Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж Левитас Александр
Если вы создадите подобные наглядные проверки для товаров, которыми торгуете, и обучите продавцов устраивать эти проверки в формате шоу для покупателя – это может весьма существенно поднять продажи.
Быстрая проверка возможностей
Могут ли ваши продавцы закрывать больше сделок, если будут наглядно демонстрировать качество вашего товара в виде шоу для клиента? ___
Какую наглядную демонстрацию можно было бы использовать для основных позиций вашего ассортимента?
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
Секретный способ обучения продавцов
Дегустации и тест-драйвы
Как-то раз я обедал в московском ресторане, предлагающем американскую кухню. В меню было блюдо под названием «Куриный суп “гумбо”», и я спросил у официантки: «Девушка, а что это за “гумбо” такой?» Та озадаченно посмотрела на меня, потом в меню и ответила: «Это суп такой… Наверное, из курицы…» В итоге я попробовал гумбо лишь двумя годами позже в Америке.
Что мешало официантке ответить: «Это такой очень густой – прямо ложка стоит – и очень сытный суп из овощей и куриной грудки, чуть острый и с необычными специями»? Она просто никогда не пробовала этот суп.
Нередко ваши продажи убивает продавец, который бесполезен для покупателя – не разбирается в том, что продает, и не может ответить даже на простой вопрос. Как же добиться того, чтобы продавец хорошо ориентировался в ассортименте и был убедителен?
Есть разные способы, о некоторых из них мы еще поговорим. Но если вы продаете товары или услуги для частных лиц, а не для бизнеса, один из самых простых способов – сделать так, чтобы сам продавец хотя бы иногда пользовался тем, что он продает.
Как показывает практика, этот несложный ход очень эффективно поднимает продажи. Официанты, участвовавшие в дегустации основных позиций меню, лучше продают эти блюда посетителям. Продавцы автомобилей делают больше продаж, если участвовали в тест-драйве каждой модели, представленной в салоне. Менеджер в турагентстве гораздо убедительнее предлагает те страны и отели, в которых бывал сам. И т. д.
Если продавец имеет опыт взаимодействия с товаром или услугой, которые продает, он говорит ярче и убедительнее, приводит больше деталей, скорее способен ответить на неожиданный вопрос клиента. Да и отсылки к собственному опыту зачастую звучат убедительнее, чем слова, вычитанные из рекламного буклета.
Важно только избежать распространенной ошибки, когда в магазине, предлагающем товары для обеспеченных и статусных клиентов, продавец начинает рассказывать посетителю: «У меня у самого такой же, и я очень доволен». Мысль о приобретении такого же телефона (автомобиля, куртки, крема для лица), как у продавца, может оттолкнуть статусного покупателя. В этом случае будет более правильной формулировка вроде «Нам устраивали тест-драйв…» или «Нам давали пробники этого крема…».
Так что не бойтесь затрат, которые могут возникнуть, если дать каждому из официантов попробовать пару ложек супа и кусочек стейка. Думайте об этих затратах как об инвестициях, которые окупятся ростом продаж.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы сделать так, чтобы ваши продавцы начали хотя бы иногда пользоваться теми товарами и услугами, которые они предлагают клиентам? ___
Пачка бумаги, поднимающая продажи
Карты товаров
Один из инструментов, позволяющих быстро поднять продажи, даже если продавцы не обучены и их компетенция заставляет желать лучшего, – это «колода карт». Разумеется, не игральных карт и не географических – речь идет о картах товаров.
Самый простой вариант карт товаров, который можно внедрить буквально за пару дней (и увидеть рост продаж еще до конца недели) – это карты двухкомпонентные.
Физически они могут представлять собой картонные карточки размером с почтовую открытку, блокнот на спирали, в котором можно перекидывать листки, а в экономварианте и вовсе пачку листов бумаги для принтера, разрезанных пополам, чтобы получился формат А5.
Если ваш бизнес технологически оснащен и продавцы пользуются планшетами или смартфонами – роль «колоды карт» может выполнять и специальная программа.
На каждый из ключевых товаров вашего ассортимента заводится своя карта.
На лицевой стороне изображен сам товар, написано его название, указан цифровой код и штрих-код, также могут быть указаны стеллаж и полка, на которой в норме должен находиться этот товар. Если цены в магазине фиксированные, там же можно указать и цену (но тогда придется заменять карту в «колоде» всякий раз, когда цена изменится).
На оборотной стороне печатается так называемый FAQ – список из 10–20 типовых вопросов, которые часто задают об этом товаре, и правильных ответов на них. Причем не только вопросов технического характера (вроде «Чистит ли это средство замшу?»), но и вопросов, отражающих сомнения или возражения клиентов: «Почему так дорого?», «Слишком большой, пользоваться неудобно!», «А мне говорили, что это ненадежная фирма» и т. п.
Туда же можно включить и так называемые «продающие моменты» – информацию, которая неочевидна для покупателя, но может подтолкнуть его к совершению покупки. «Гарантийный срок в три раза дольше, чем у других марок», «Не требует остановки производства для монтажа», «Только японские комплектующие» и т. п.
Когда продавец показывает клиенту какие-то товары, о которых знает недостаточно, он находит в «колоде» соответствующую карту и использует ее как шпаргалку при ответах на вопросы клиента, а также использует «продающие моменты» с карты в своей презентации.
Разумеется, все то же самое касается и сферы услуг – «карту товара» можно сделать не только для пылесоса, шкафа или ноутбука, но и для антицеллюлитного массажа, офисного клининга или круиза по Средиземному морю.
Иногда люди удивляются: «Левитас советует продавцу использовать шпаргалки. Но разве это хорошо, когда продавец не может ответить на вопрос клиента и начинает искать ответ в бумажках?» Конечно, гораздо лучше, когда продавец знает все ответы наизусть. Но если это недостаточно опытный продавец – пусть он лучше найдет ответ на вопрос клиента, заглянув в шпаргалку, чем пожмет плечами и скажет: «Откуда же мне знать?»
Как показывает практика, в компаниях, где продавцы не проходят серьезное обучение продажам, использование «колоды карт» поднимает результативность продавца на десятки процентов, а порой и в несколько раз.
О более сложной и более эффективной разновидности карт, «четырехкомпонентных картах товара», я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20) – приходите.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять эффективность работы продавцов, сделав для них «колоду карт» с информацией о товарах? ___
Повышаем квалификацию продавца за 250 рублей
Книжная полка продавца
Несложный инструмент, позволяющий с небольшими затратами повысить квалификацию ваших продавцов, – книжная полка продавца. По моему глубокому убеждению, в каждом отделе продаж (да и вообще в каждом подразделении компании) должна быть полка с десятком-двумя лучших книг по профессии. И каждый новый сотрудник в первые месяцы работы должен вдумчиво прочитать все эти книги.
Важно: не просто отрапортовать, что прочитал, а действительно прочитать! Как убедиться, что продавец это сделал? Можно после прочтения каждой книги выделить 10 минут на обсуждение с сотрудником того, что он из нее почерпнул. Или предложить по ходу чтения делать рукописные заметки в блокноте – и затем предъявить эти заметки вам.
Насколько эффективна может быть книжная полка продавца? Несколько раз клиенты обращались ко мне с просьбой подобрать книги для отдела продаж. После этого книги распределяли между продавцами и от каждого требовали прочитать «свою» книгу, а затем обсудить с коллегами те полезные идеи, которые человек вынес из прочитанной книги. Как правило, в течение следующего месяца продажи поднимались на 20–30, а то и вовсе на 50 %.
Получите ли вы столь же убедительный вариант? Не обещаю. Но десяток книг обойдется вам всего-то в каких-нибудь 5–6 тысяч рублей. Если у вас работают 10 продавцов, это всего 500 рублей на человека, а если 20 – то и вовсе 250 рублей на человека. Так что я уверен, что попробовать стоит. Вполне вероятно, что это окажется самая прибыльная инвестиция в ваш бизнес за несколько лет.
Список моих рекомендаций для книжной полки продавца вы можете найти у меня на сайте на странице www.levitas.ru/fast
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы завести в своей компании «книжную полку продавца», инвестировав в это 5–6 тысяч рублей? ___
Верный способ поднять продажи за 2 дня
Тренинг продаж
Еще один быстрый способ поднять результативность ваших продавцов – тренинг продаж. Всего день или два, выделенные на обучение торгового персонала, нередко помогают поднять оборот компании на 15–25 %, а иной раз и больше.
Однако очень важно понимать несколько вещей. Перво-наперво тренинг продаж – не панацея. Два дня учебы даже с самым лучшим бизнес-тренером не заменят систематической работы по обучению персонала. Вы не сможете за пару дней исправить ошибки всех прошлых лет.
Для того чтобы мастерство продавцов было по-настоящему на высоте, вам необходимо выстроить многоуровневую систему обучения персонала. Для своих клиентов я разработал схему «пирамида Левитаса», включающую от 6 до 8 уровней – несколько типов тренингов, проводимых с разной регулярностью, работу с литературой, обмен опытом и другие инструменты – ее внедряют те компании, которым важна максимальная эффективность продавцов.
Тем не менее даже разовый тренинг продаж может поднять доходы компании. Но есть одно важное условие: такой тренинг принесет результат, если после его проведения (и после того, как тренер уехал) кто-то в компании будет следить за тем, чтобы приемы, изученные на тренинге, действительно использовались продавцами в их повседневной работе. Этим «кем-то» в малом бизнесе обычно бывает генеральный директор, а в более крупных компаниях – руководитель отдела продаж.
Иногда владельцы и руководители сомневаются, стоит ли вкладывать деньги в обучение персонала, который завтра может уволиться. Тут уместно вспомнить слова Джека Уэлча, руководителя General Electric – когда его спросили, не боится ли он, что сотрудники выучатся и уйдут, он ответил: «Гораздо больше я боюсь, что не обучу их, а они останутся работать со мной».
Сколько может стоить тренинг продаж? Если вы приглашаете тренера из числа признанных экспертов, его гонорар составит несколько тысяч евро за день работы. Можно сэкономить, обратившись к тренеру менее профессиональному, – но я бы не советовал этот способ экономии, поскольку это ровно тот случай, когда справедлива фраза «У нас не так много лишних денег, чтобы покупать дешевые вещи».
Важно воспринимать тренинг продаж как инвестицию, а не трату. Сделайте хотя бы грубую прикидку, на сколько процентов вырастет оборот вашей компании после тренинга. Рассмотрите 3 сценария – оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. Например, это может быть рост на 20–25 % («оптимистичный» вариант), на 3–4 % («пессимистичный») и на 8–12 % («реалистичный»). Для каждого из этих сценариев посчитайте рост чистой прибыли от продаж за 3 месяца, за полгода и за год. И затем сравните эти цифры со стоимостью тренинга. Скорее всего, вы увидите, что вложение денег обещает быть стоящим и прибыльным.
Как выбрать тренера для обучения торгового персонала? Есть несколько нюансов, на которые стоит ориентироваться.
Во-первых, это должен быть человек с собственным опытом работы в продажах или «около продаж». Я не верю в тренинги продаж, которые проводит психолог, никогда не стоявший за прилавком или не ездивший на презентации к корпоративным клиентам. Эффективным тренером для продавцов может быть или бывший продавец, или переговорщик, или маркетолог – люди, обладающие отработанным навыком убеждения совершить покупку.
Есть еще очень редкий случай тренеров-ученых, которые сами не работали в продажах ни дня, зато посвятили годы изучению успешных продавцов, – но в России таких людей нет, да и в Америке я знаю всего одного такого эксперта.
Во-вторых, выбирайте тренера, у которого есть отзывы от компаний вашего профиля – или хотя бы работающих с той же клиентской аудиторией. Причем это должны быть отзывы, написанные не в день тренинга, а месяц-два спустя, и интересовать вас в этих отзывах должны не эмоции, а цифры – не «тренер очень яркий, тренинг прошел весело и зажигательно», а что-нибудь вроде «после тренинга объем продаж вырос на 19,5 %».
В-третьих, прежде чем пригласить тренера к сотрудничеству, найдите в книжном магазине его книги. Если у него нет книг – это уже не очень хороший признак, но можно поискать статьи этого тренера в деловых изданиях. Если и публикаций нет – я бы не стал связываться с таким специалистом.
Нашлись книги или статьи? Отлично, полистайте их и посмотрите, есть ли там новые и неочевидные для вас идеи, которые вы до сих пор не использовали и которые можно будет использовать уже завтра? Если да – с тренером стоит познакомиться вживую. Если нет – вряд ли стоит ждать особой пользы от его тренинга, раз печатные материалы оказались для вас бесполезны.
Оценивать тренера по продажам по видео у него на сайте или на YouTube я считаю неправильным – слишком велик риск поддаться на его обаяние и харизму, приняв их за компетентность и профессионализм.
Наконец, очень важно убедиться, что система, которую предлагает тренер, совместима с существующей у вас системой продаж. Логика здесь та же, что и при переливании крови – не все группы крови совместимы между собой.
Представьте себе, что вы год обучали своих работников «консультационным продажам» или какому-то другому мягкому способу продаж, когда продавец больше слушает, чем говорит, и больше задает вопросов, чем делает утверждений, – а потом пригласили тренера, специализирующегося на жестких продажах. К чему приведет такой тренинг? Скорее всего – к длительному спаду продаж. Потому что старые навыки у продавцов тренер разрушить успеет, а дать новые – нет.
Поэтому очень важно, чтобы система, которой обучает тренер, была похожа на ту, что есть у вас сейчас. Однако должны быть и отличия – ведь мы хотим, чтобы ваши продавцы научились чему-то новому, освоили новые техники продаж и т. п. Так что залог успеха – в соответствии формуле «в общем похоже, но в деталях отличается».
Если вам нужно обучить ваших продавцов новым приемам, или если вы хотите наладить вещи «вокруг продаж», от ценообразования и ассортимента до «умных ценников» и спецпредложений – я буду рад вам помочь. Пишите мне на адрес [email protected]
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продажи, организовав тренинг продаж для вашего персонала? ___
Пусть продавцы захотят продавать
Мотивация торгового персонала
Даже если продавец знает, как провести успешную продажу, совсем не факт, что он захочет напрягаться и делать все, чему его учили. Нужно замотивировать его, чтобы он сам захотел работать хорошо. Давайте посмотрим, как вы можете это сделать.
Есть более 20 способов мотивации, две трети из которых бесплатны или почти бесплатны для компании, однако объем книги не позволяет подробно обсудить их все. Поэтому давайте начнем с инструментов первоочередных.
Как потопаешь, так и полопаешь
Самый очевидный способ мотивации продавцов – это мотивация зарплатой. Практически все компании привязывают зарплату продавца (или, как минимум, часть этой зарплаты) к объему продаж. Однако почти каждый наниматель допускает несколько ошибок в зарплатных формулах.
Так, многие компании попросту назначают зарплату продавца (всю зарплату либо ее премиальную часть) в процентах от оборота этого продавца. Это категорически неправильно и в некоторых ситуациях может угрожать вашему бизнесу. В чем заключается угроза? Читайте дополнительный материал «Самая частая ошибка в оплате работы продавца», его можно скачать бесплатно на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast
Правильный же подход предполагает, что у каждого продавца есть индивидуальный план. Причем не только на месяц, но и на неделю, и на день. И премия начисляется за выполнение и/или перевыполнение этого плана, причем желательно, чтобы сумма премии рассчитывалась не в процентах от объема продаж, а в процентах от оклада, умноженных на процент перевыполнения плана.
Сам оклад при этом должен быть низким, чтобы у продавца была мотивация выполнять и перевыполнять план.
Формула премии может выглядеть как «10 % от оклада за каждый процент перевыполнения плана» или, к примеру, «25 % оклада в момент выполнения плана и 8 % оклада за каждый процент сверх плана».
Желательно также вместо простого плана по обороту использовать «составной план», определяющий не только минимальный общий оборот продавца, но и минимальный объем продаж по каждой из основных товарных категорий. Более подробно об этой и других технологиях формирования плана продаж и зарплаты продавцов я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20).
Собери десять наклеек
Вы обращали внимание на то, сколько людей участвует в акциях торговых сетей, построенных по принципу «Собери 10 наклеек и получи приз»? Люди начинают покупать больше и приходить в супермаркет чаще, чтобы скорее получить призовую кастрюлю, плюшевую овечку или чудо-нож. Можно использовать тот же принцип мотивации призом и для продавцов, только «наклейки» они будут получать не за покупку, а, наоборот, за продажу.
Вместо настоящих наклеек технически удобнее начислять баллы. Выберите, за какие действия продавец будет получать баллы – за любую продажу, за продажу с чеком сверх определенной суммы, за совокупный оборот дня, за количество проданных товаров из какой-то особой категории и т. д. И гарантируйте приз каждому продавцу, чей результат за день или за неделю превысит установленный порог в баллах.
Разумеется, количество баллов, необходимое для получения приза, должно соответствовать выдающимся результатам – не просто выполнению плана дня или недели (этого мы ожидаем от продавца и так), а существенному его перевыполнению.
Надо только подумать заранее, как защитить себя от слишком хитрых работников, которые будут пытаться получить приз, записывая продажи двух-трех дней на один день – вместо того чтобы продавать больше.
Приз может быть недорогим – однако таким, чтобы получить его было приятно. Часто в качестве призов используют ходовые товары – мелкую бытовую электротехнику, аксессуары к гаджетам, коробки шоколадных конфет, подарочные купоны из магазина косметики или из сетевого кафе и т. п. А вот делать приз денежным крайне нежелательно.
«Банни обожала всевозможные конкурсы, особенно те, в которых победа приносила материально ощутимые результаты. Именно поэтому работа страхового агента нравилась ей, ведь компания время от времени устраивала для своих сотрудников конкурсы с выдачей премий.
Один из таких конкурсов был уже объявлен и заканчивался сегодня вечером. Банни не хватало сорока очков, чтобы получить вожделенную премию – электрическую зубную щетку. Она уже пришла было в отчаяние – казалось, до конца смены ей не удастся набрать недостающую сумму очков: все выписанные сегодня страховые полисы были на внутриконтинентальные рейсы, которые не приносили много очков и, следовательно, давали маленькие премии.
Вот если бы ей удалось застраховать этого отлетавшего за границу пассажира на максимальную сумму, она сразу получила бы двадцать пять очков и тогда набрать остальные очки не составило бы труда. Теперь вопрос был в том, на какую сумму намерен застраховаться этот пассажир и удастся ли ей, Банни, уговорить его на максимальную».
Артур Хейли, «Аэропорт»
Этот способ мотивации хорошо работает на коротких дистанциях – от одного дня до недели – дополняя собой мотивацию зарплатную.
Иногда баллам можно дать особенное название, принятое только в вашей компании, – продавцы будут набирать не просто баллы, а «карму», «пиастры» или, как в OnlineTours, «трудокотиков». Это усиливает элемент игры – как известно, игра мотивирует лучше, чем работа.
Можно усилить игровой момент еще больше, предлагая использовать накопленные баллы разными способами. Например, в ростовской компании «Риэлтерская контора № 1» моего ученика Геронтия Смычкова за особые заслуги продавцы получают «волшебные» монеты. Позже за накопленные монеты агент может приобрести корпоративную связь, персональные рекламные материалы, печать и расклейку объявлений, корпоративный «мундир», может погасить этими монетами задолженности по месячному плану и т. п.
Но тема геймификации бизнеса – это отдельный большой разговор.
«Победитель получает все»
Следующий вариант – мотивация конкурсом – тоже предполагает раздачу призов. Однако в этом случае вы сравниваете результаты всех ваших продавцов между собой – и приз по итогам дня, недели или месяца получает только лучший продавец (или два-три лучших продавца).
При этом способе мотивации важно не только то, как хорошо человек работал, но и то, чего достигли другие. Хороших работников может быть много, но чемпион – только один.
Как и в предыдущем случае, оценивать работу можно как по чистому объему продаж, так и в баллах, набранных за большие сделки, за продажу отдельных категорий товаров и т. п. – в зависимости от того, какую задачу вам как руководителю сейчас надо решить.
Приз «лучшему продавцу дня» или «лучшему продавцу недели» может быть, как и в предыдущем случае, недорогим – а вот наградой за лучшие продажи месяца (или тем более года) может стать уже что-то значимое – поездка за границу на двоих, смартфон популярной модели и т. п.
А в случае B2B-продаж на миллионы долларов призом может иногда выступать даже автомобиль или квартира!
Этот инструмент в основном нужен для того, чтобы замотивировать ваших лучших продавцов (и так перевыполняющих план) сделать еще больше продаж.
Однако у раздачи призов – каждому, кто добьется высокого результата, или же только самым лучшим работникам – есть один недостаток. Это требует дополнительных затрат. Существует ли возможность мотивировать сотрудников, не тратя денег?
Игра в «царя горы»
Вместо конкурса с призами можно использовать мотивацию состязанием и вовлечь своих сотрудников в соревнование, где не будет никаких наград, кроме ощущения себя победителем. Людям нравится соревноваться, нравится выигрывать – и продавцы не исключение. Поэтому, если вы объявите состязание, многие втянутся в него и повысят свою продуктивность.
«Чтобы люди выполнили трудную работу, надо пробудить в них дух состязания. Я имею в виду не соперничество с низменной целью заработать больше денег, но состязание, в котором доказывают свое профессиональное превосходство».
Чарльз Шваб, директор Bethlehem Steel,
второй по величине в мире сталелитейной компании
После того как вы анонсируете состязание, очень важно каждую неделю (а лучше – каждый день) обновлять статистику и вывешивать графики. Там, где оформление покупок идет через компьютер, можно даже настроить моментальное обновление графиков на специальном экране. Почему это важно? Чтобы пробудить в продавцах азарт состязания, надо, чтобы они видели, кто вырывается вперед, а кто отстает, кто на данный момент является «чемпионом дня», «чемпионом недели» и «чемпионом месяца» – а кто провалился вниз и теперь должен поднажать, чтобы вернуться на призовое место.
Можно проводить одновременно несколько конкурсов, так что хороший продавец, проигравший в одном конкурсе, может стать победителем в другом – «Самый большой чек месяца», «Самый большой рост оборота», «Лучший продавец марки Samsung», «Лучший продавец холодильников», «Лучший продавец акционных товаров», «Чемпион по продаже неликвидов» и т. п.
Обычно люди активно вовлекаются в такое состязание – и начинают продавать больше, что вам и требовалось. А усилить эту технологию мотивации можно с помощью следующего метода.
Свистульки и колокольчики
Чтобы продавцам хотелось побороться за звание «лидера продаж», можно использовать мотивацию знаками отличия и ввести для чемпиона какие-то знаки отличия и/или привилегии, не имеющие материальной ценности, но тешащие его чувство гордости собой. Это своего рода аналог орденов и медалей, которые не приносят никакой выгоды, но с их помощью государство мотивирует людей на подвиги.
Многие медали делаются из латуни, и их ценность в денежном выражении едва ли превосходит ценность столовой ложки. Однако в войну люди рискуют жизнью, чтобы получить медаль на грудь. Вспомните поэму «О награде» Твардовского: «Нет, ребята, я не гордый. Не загадывая вдаль, так скажу – зачем мне орден? Я согласен на медаль…»
Чуть менее пафосным инструментом того же типа были советские значки разрядов ГТО («Готов к труду и обороне») – спустя короткое время после их введения среди школьников и студентов стало просто неприлично не иметь такого значка. А поскольку давали его только за сдачу спортивных нормативов, это быстро привело к тому, что уровень спортивной подготовки по стране существенно вырос.
Как это можно реализовать внутри коммерческой компании? Во-первых, можно создавать свои медали, значки, дипломы, нашивки или, скажем, особого цвета футболки либо рамки для бейджа, которые будут вручаться только за рабочие достижения. А во-вторых, можно вводить особые привилегии на неделю или на месяц – для того сотрудника, который стал лучшим за предыдущий период.
Например, в компании Mackay Envelope лучший продавец месяца получает право весь следующий месяц парковать свой автомобиль на стоянке генерального директора. Это их аналог звания героя или Нобелевской премии – и продавцы из кожи лезут вон, чтобы завоевать это право.
После того, как владелец компании Харви Маккей описал этот способ мотивации в своей книге «Как уцелеть среди акул», его стали использовать и ряд российских компаний, включая нескольких моих клиентов.
Еще у одного моего клиента – компании «Суши весла», лидера Беларуси по доставке суши – лучший повар месяца получает право надевать на работу… красные пластмассовые тапочки. Я подозреваю, что если бы от сотрудников потребовали носить такую обувь как обязательную часть рабочей одежды, многие бы уволились. Но когда красные тапки играют роль ордена – люди бьются за право их надеть.
Еще в одной компании портрет лучшего продавца месяца вешают на стене в кабинете генерального директора – рядом с портретом Путина. В другой компании лучший продавец получает право поучаствовать в отборе девушек-моделей, которых компания нанимает на выставки.
Все эти награды объединяет один и тот же принцип – они не дают никакой материальной выгоды, но выделяют награжденного из общей массы и заставляют других почувствовать зависть. И те, кому награда не досталась, будут готовы поднажать, чтобы получить ее в следующий раз.
А какие знаки отличия или привилегии можете придумать для своих лучших продавцов вы?
Заслужи мое внимание
Наконец, еще один вид незатратной мотивации, который можно внедрить быстро, – это мотивация вниманием. Людям нравится, когда на них обращают внимание авторитетные для них персоны.
В детстве авторитетными для ребенка фигурами являются родители и учителя – и вы знаете, насколько сильно дети стараются добиться внимания. Ну а когда мы вырастаем, нам хочется привлечь к себе внимание руководителя. И это можно использовать как для поощрения, так и для наказания работников.
Многие руководители допускают ошибку, либо распределяя свое внимание между всеми продавцами поровну (это еще полбеды), либо уделяя максимум внимания плохим продавцам в попытке вытащить их на приемлемый уровень – и пренебрегая хорошими. Как вы думаете, мотивирует ли это продавцов расти – или же оставаться слабыми?
Продуктивнее будет уделять максимум внимания хорошим продавцам, помогая им стать еще лучше, – и обделять вниманием продавцов, показывающих низкие результаты.
Например, мой коллега Брайан Трейси рекомендует руководителю отдела продаж уделять 70 % времени, запланированного на работу с подчиненными, встречам с лучшими продавцами, причем встречам индивидуальным – приглашая их на встречи, обедая с ними и т. п. – и только 30 % времени отводить на работу со слабыми продавцами, причем в режиме встреч групповых.
Иногда используются и более экзотические способы мотивации вниманием – например, в компании одного из моих клиентов плохой продавец «теряет имя». С работника снимают именной бейдж и заменяют его безликим бейджем «Продавец», к нему перестают обращаться по имени, для руководителя он становится «Эй ты!» или «Подойдите сюда»… Вернуть имя можно только одним способом – выполнив план.
Если вы станете внедрять мотивацию вниманием у себя, очень важно донести до сотрудников новые правила игры. Они должны понимать, как теперь зарабатывается внимание руководителя. Если этого не сделать, слишком велик риск, что работники станут поступать как дети – привлекать ваше внимание шалостями, проблемами, жалобами и просьбами о помощи.
О чем мы еще не поговорили?
Есть еще много важных способов мотивации продавцов (и мотивации персонала вообще), которые мы даже не затронули, поскольку эти инструменты не относятся к числу «быстрых» – например, мотивация карьерой. Очень важно понимать, что, хотя перечисленные в этой главе инструменты мотивации могут способствовать быстрому росту продаж (попробуйте – и убедитесь сами), на долгосрочной дистанции жизненно необходимо использовать и «медленные» способы.
Для поддержания боевого настроя персонала вы должны задействовать не менее 5 разных типов мотивации одновременно. Отчасти это связано с тем, что разных людей мотивируют разные вещи – а отчасти с тем, что у разных мотивационных инструментов разная дистанция действия.
Если этого не сделать, в долгосрочной перспективе неизбежно возникнут проблемы. Например, если вы используете мотивацию зарплатой и конкурсами либо состязаниями, но не используете мотивацию карьерную, мотивацию обучением и т. п. – через год или два вы обнаружите, что превратились в «кузницу кадров» для конкурентов и что лучшие ваши работники уходят в другие компании либо открывают свой бизнес, конкурирующий с вашим.
О том, какие виды мотивации существуют, зачем нужен каждый из них и как сочетать их между собой, я очень подробно рассказываю на семинаре «Человеческие машины-2. Персонал – наем, мотивация, управление» (www.levitas.ru/personal). Приходите на семинар!
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро поднять продуктивность продавцов, используя один из описанных видов мотивации:
зарплатой?
призом?
конкурсом?
состязанием?
знаками отличия?
вниманием?
С каких из этих способов мотивации вы начнете? _______________
Превратите каждого работника в продавца
Экипировка «неторгового» персонала
Еще один способ быстро поднять продажи связан с внедрением нескольких простых и недорогих инструментов, позволяющих превратить каждого из ваших сотрудников – от программиста до уборщицы – в еще одного продавца.
«Речь для лифта»
Самая простая вещь, которую вы можете внедрить прямо сейчас, – это «речь для лифта», то есть короткая, на 10–20 секунд, презентация вашей компании для человека, который раньше о вас не слышал. Буквально одна или две фразы, раскрывающие самую суть вашего бизнеса.
Почему «речь для лифта» так называется? Представьте себе, что вы зашли в лифт, нажали кнопку нужного вам этажа и тут увидели, что рядом с вами стоит клиент вашей мечты. У вас есть ровно столько времени, сколько будет подниматься лифт, чтобы рассказать этому потенциальному покупателю о себе – причем не просто рассказать, но заинтересовать его, чтобы он захотел продолжить разговор. Что вы ему скажете?
Например, моя «речь для лифта» может звучать так: «Меня зовут Александр Левитас, я помогаю владельцам бизнеса – таким, как Вы, – увеличить их чистую прибыль на есятки процентов, а иногда и в несколько раз. Причем сделать это без затрат. Мои советы уже принесли клиентам сотни миллионов рублей – давайте посмотрим, сколько с моей помощью сможете заработать Вы?»
Разработайте короткую и убедительную «речь для лифта» и вложите ее в головы всех своих сотрудников, от финансового директора до курьера – чтобы на вопрос «Где ты работаешь?» или «Чем ты занимаешься?» они выдавали именно эту фразу.
Ну а для усиления эффекта от «речи для лифта», если потенциальный клиент заинтересуется, служит следующий инструмент.
Боеприпасы для персонала
Существует рекламный инструмент, которым вы легко можете снабдить весь персонал – это «малая» полиграфия: визитки, буклеты, листовки, мини-каталоги и т. д. Рекламные материалы, имеющие копеечную себестоимость, но способные привлечь клиента, если попадут в правильные руки.
Естественно, мы хотим не просто выдать сотрудникам эти рекламные материалы, но и объяснить, кому их надо предлагать, обрисовав портрет потенциального клиента.
Есть несколько важных нюансов в разработке «малой» полиграфии.
Во-первых, когда речь идет о визитках, помните простой принцип. Если должность сотрудника звучит впечатляюще (так, что он сам хотел бы назвать ее при знакомстве) – указываем на визитке должность. Если звучит не очень впечатляюще (операционист, офис-менеджер, грузчик) – указываем только название компании либо название подразделения.
В некоторых случаях также можно использовать более «возвышенное» название должности – например, многие продавцы скорее станут раздавать свои визитки, если на них будет написано не «продавец», а «консультант».
Во-вторых, все рекламные материалы должны делать потенциальному клиенту какое-то конкретное предложение. Не стоит писать «Наша компания продает кондиционеры», если вместо этого можно написать: «Установи себе кондиционер уже сегодня – от 12 тысяч рублей». Даже оборотная сторона визитки должна нести на себе это предложение – что уж говорить о прочих рекламных материалах.
Еще лучше, если рекламные материалы будут предлагать что-то бесплатное – например, риелтор может предлагать бесплатную оценку квартиры, тренер по карате – бесплатный мастер-класс по самообороне, магазин женской одежды – бесплатную консультацию по стилю и т. п. Это не только увеличит количество обращений к вам, но и сделает ситуацию более комфортной для сотрудника, не имеющего навыков продавца: ведь теперь он ничего не «впаривает» и не «втюхивает» – наоборот, он делает подарок.
Ну а когда человек обращается к вам за подарком, с ним начинает работать уже продавец, обученный закрывать сделки. Причем, как вы понимаете, сам факт обращения за узкоспециальным подарком уже однозначно показывает, что клиенту нужны и ваши платные товары и/или услуги – а значит, продавцу будет что предложить этому человеку.
В-третьих, чтобы поднять отклик на ваше предложение, можно добавлять к нему ограничитель – например, предельный срок действия акции. На визитке может быть место, куда ваш сотрудник впишет текущую дату – а дальше будет написано, что подарок можно получить лишь в течение недели начиная с этой даты. Это поможет многим потенциальным клиентам принять решение быстро, не откладывая его бесконечно «на завтра».
В-четвертых, формат малых рекламных материалов должен быть таким, чтобы их удобно было носить с собой – они должны легко помещаться как в дамскую сумочку, так и в карман мужского пиджака или куртки. Это позволит вашим работникам иметь рекламные материалы при себе постоянно.
Наконец, в-пятых, вы можете маркировать эти рекламные материалы таким образом, чтобы, когда новый клиент приходит к вам, вы тут же видели, кто из работников его привел. Некоторые рекламные материалы – например, визитки – уже несут на себе имя работника, который передал их клиенту. Что касается других рекламных материалов – их можно, к примеру, пронумеровать или использовать для каждого экземпляра листовки или буклета свой индивидуальный штрих-код (спросите у тех, кто делает для вас полиграфические материалы, как это реализовать). А раздавая эти материалы сотрудникам, вы можете записывать, кто из них какие номера или коды получил – чтобы затем понять, кто из них прислал клиента.
Зачем это нужно? Чтобы использовать инструменты мотивации, о которых мы говорили чуть раньше – например, премировать сотрудника за каждого покупателя, которого он приведет, либо устроить между сотрудниками состязание.
Футболки, сумки и значки
Еще одним относительно недорогим инструментом, помогающим превратить каждого работника в вашего продавца (или как минимум в рекламный щит), являются предметы одежды или аксессуары, несущие на себе информацию о компании и… что еще? Правильно, конкретное предложение.
В качестве такого рекламоносителя может выступать футболка или куртка с рекламной надписью, заметный значок или бейджик, сумка с броской надписью, наклейка на крышку ноутбука и т. п. Эти вещи должны привлекать к себе внимание потенциальных клиентов и способствовать началу разговора с вашим сотрудником.
Как вы думаете, почему продавцы «Гербалайфа» носят броские значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как»? Правильный ответ очень прост: потому что это работает. Возможно, работает не так хорошо, как в начале 90-х, – но все еще помогает поднять продажи
Хочу особо подчеркнуть, что абсолютно бессмысленно ставить на одежде и аксессуарах только логотип компании. На них должна быть броская, заметная собеседнику надпись одного из трех типов – причем она обязательно должна заканчиваться предложением вступить в разговор.
1. Конкретное предложение («Звони сколько хочешь! Подключи у меня безлимитный тариф за 1000 рублей в месяц!»).
2. Вопрос, цепляющий клиента («Хочешь похудеть? Спроси меня как»).
3. Интрига, вызывающая интерес («Мой ребенок – гений. А твой?»).
Когда человек вступает с вашим сотрудником в разговор, спровоцированный надписью на футболке или сумке, сотрудник должен сделать две вещи. Во-первых, взять у собеседника визитную карточку, а при отсутствии таковой записать его контакты – имя, номер телефона и/или адрес электронной почты – и немедленно передать эти контакты в отдел, занимающийся обслуживанием клиентов. И, во-вторых, передать собеседнику какую-то рекламную продукцию – листовку, буклет и т. п.
Поскольку подобная одежда и аксессуары уже не столь дешевы, как визитки или листовки, их имеет смысл делать только для тех сотрудников, которые, во-первых, действительно станут носить эти вещи в нерабочее время и, во-вторых, часто общаются с вашей целевой аудиторией – то есть с людьми, которые с высокой вероятностью могут захотеть купить ваши товары или услуги.
Попутная реклама
Если ваши работники часто бывают там, где можно встретить потенциального клиента (будь то в рабочее время или в свободное), имеет смысл поручить им такую работу, как попутная реклама – распространение ваших рекламных материалов, не отвлекаясь от основной работы.
Например, если ваш курьер привозит клиенту пиццу, он может заодно разложить рекламные листовки по всем почтовым ящикам подъезда или повесить специальные картонки с дыркой на все дверные ручки в подъезде. Это займет лишь минуту-две, но зато может привлечь новых клиентов из этого подъезда.
Или, скажем, сотрудники компании, устраивающей костюмированные шоу для детей, могут на выезде к клиенту припарковать автомобиль не у подъезда заказчика, а в нескольких кварталах от него, и не просто пройти к дому клиента, а устроить небольшое шествие в сценических костюмах с раздачей визиток и листовок. Потратив таким образом лишние 3–5 минут (пренебрежимо малое время по сравнению с основной работой), они с высокой вероятностью привлекут вам новые заказы.
Подробнее об этом способе привлечения клиентов читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе, которая так и называется: «Попутная реклама».
Впрочем, заниматься попутной рекламой можно и в нерабочее время. Например, если клиентом вашего бизнеса может стать обычный «человек с улицы», вы можете поручить всем своим работникам раскидывать ваши листовки по почтовым ящикам в своем подъезде (а по возможности и в подъездах соседних домов), оставлять визитки во всех кафе и магазинах, где они бывают, и т. п.
«Товар с собой»
Иногда «непродающие» сотрудники, обслуживающие клиента, могут постоянно иметь при себе товар, чтобы при удобном случае предложить его клиенту – прямо здесь и сейчас.
Сотрудник должен понимать, в каком случае уместно предложить товар, и знать наизусть пару «речовок» (смотри страницу 98) для презентации товара и для закрытия продажи.
Например, когда я работал с компанией «Эликор», ведущим российским производителем кухонных вытяжек, одна из рабочих идей была такой: договориться с партнерами – компаниями, устанавливающими кухни, – о том, чтобы у их монтажников всегда были в багажнике автомобиля две-три вытяжки «Эликор» самых простых моделей. Это было нужно для того, чтобы в процессе установки кухни, если в ней не было встроенной вытяжки, клиенту предлагали добавить вытяжку – и в случае согласия тут же приносили ее из автомобиля и монтировали. Таким образом «непродающий» персонал превращался в продавцов и генерировал своей компании дополнительную прибыль.
Например, ремонтник или установщик бытовой техники может предлагать клиентам приобрести (и тут же установить) водосберегающую или фильтрующую насадку для крана или, скажем, стабилизатор напряжения, защищающий дорогостоящую электротехнику от скачков напряжения в сети. Курьер прачечной или химчистки в момент оплаты клиентом заказа может предложить заодно приобрести у него специальные товары для борьбы с влажностью в одежном шкафу, средство против моли или ароматические мешочки. Массажист – предложить тайские бальзамы от мышечных и суставных болей. И т. д., и т. п.
Разумеется, «товары с собой» должны отвечать двум простым требованиям. Во-первых, быть удобными для того, чтобы постоянно держать их под рукой, если речь идет об обслуживании клиента на территории компании, или постоянно возить их с собой в сумке (или в багажнике автомобиля), если речь идет о сотруднике, выезжающем к клиенту. И, во-вторых, товары должны быть достаточно маржинальными (т. е. с высокой наценкой), чтобы прибыль от их продажи составляла ощутимую долю от прибыли компании в целом.
Продажи «товаров с собой» можно поднять с помощью рекламных сообщений, размещенных на служебном автомобиле работника («Купите… у водителя!»), на форменной одежде, сумке, специальном значке или бейдже и т. п. В этом случае, даже если работник забудет упомянуть о дополнительном предложении, клиент все равно узнает о нем.
Быстрая проверка возможностей
Какие из способов превратить «непродающий» персонал в продавцов вы могли бы использовать:
«речь для лифта»?
«малая» полиграфия?