Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж Левитас Александр
4. Уход от сравнения цен – если при продаже отдельного продукта легко сравнить цены у разных продавцов, то в случае, когда вы предлагаете набор, не имеющий прямого аналога у конкурентов, сравнение по цене становится невозможным либо сложным.
5. Незаметное повышение цены – когда вы поднимаете цену на свой продукт, постоянные покупатели это замечают и сердятся, есть риск потерять этих клиентов. Но если вы повышаете цену на тот же продукт, входящий в пакет из 3–5–7 позиций, большинство покупателей даже не заметят роста цен.
6. Отличие от конкурентов – даже если товары и услуги, которые вы предлагаете, такие же, как и у всех, можно создать уникальный пакетный продукт, какого больше ни у кого не будет. Так флорист создает уникальный букет из неуникальных цветов.
7. Возможность создать нишевые продукты – на базе обычных товаров и услуг, предназначенных «для всех», можно создать специализированные наборы, адресованные узким целевым аудиториям. Например, «аптечка для поездки в Таиланд» и т. п.
8. Возможность сбыть «неликвиды» – почти любые товары и услуги можно продать, сделав их частью пакетного предложения таким образом, чтобы комплект в целом был привлекателен для клиентов.
9. Повышение клиентской лояльности – чем большее количество разного рода товаров и услуг клиент покупает у вас, тем меньше шансов, что он захочет с вами расстаться, если будет недоволен одним из продуктов, ценой или сервисом.
10. Продажи чужими руками – создание пакетных продуктов, в которые будут входить как ваши товары и услуги, так и продукты компаний-партнеров, позволяет получать клиентов и от этих компаний тоже, не тратя дополнительных денег на рекламу.
Какие виды пакетных продуктов вы можете создать быстро и практически без затрат? Давайте посмотрим.
Продавайте много за один раз
Самым простым способом создать пакетное предложение для многих продуктов регулярного потребления, будь то шоколад, бензин или стиральный порошок, будет пакетирование по объему. Вы объединяете 3–5–10 обычных единиц продукта, превращая их в самостоятельный новый продукт.
Если вы – производитель, вы можете начать выпускать продукты большего объема. Например, пакеты стирального порошка по 10 кг, упаковки туалетной бумаги на 36 или даже 48 рулонов, семейные упаковки мороженого, большие шоколадки и т. п.
Если же вы – только продавец, можно создавать пакетные продукты, просто вкладывая несколько обычных товаров в один пластиковый пакет, заворачивая в упаковочную пленку или соединяя между собой клейкой лентой. Например, три шоколадки в одном пакете.
Если речь идет о товарах, которые нельзя купить про запас (цветы, разливное пиво), или об услугах (массаж, посещение театра) – пакетным предложением может стать абонемент. Клиент платит сразу за несколько единиц продукта – и затем может получить их в любой момент по одной.
Можно выпускать абонементы практически на все, что угодно – хоть на массажи или стрижки, хоть на кофе, хоть на проезд в такси. Например, один мой клиент ввел абонементы на доставку букетов, другой предлагает покупателям карту на 10 больших пицц.
Стоит особо отметить, что, если вы предлагаете клиентам пакетные продукты большого объема, растет скорость потребления вашего продукта теми же самыми клиентами. Одна шоколадка весом 100 граммов будет съедена быстрее, чем 5 шоколадок по 20 граммов каждая.
Если клиенту трудно сделать выбор
Очень часто покупатель сталкивается с проблемой выбора. Есть несколько вариантов, в равной мере привлекательных для него, – и что бы он ни выбрал, все равно пожалеет о тех вещах, от которых отказался.
В этом случае решением может быть набор, включающий в себя все доступные варианты. Чтобы клиенту не нужно было делать выбор – и не пришлось бы жалеть об упущенных возможностях.
Например, в старой Риге есть «Чесночный трактир», где все блюда – от супа до десерта – приготовлены из чеснока. Одних только холодных закусок в меню представлен добрый десяток – а для тех, кто затрудняется сделать выбор, предлагают тарелку ассорти со всеми видами закусок сразу. А в ресторане «Пивоварский дом» в Праге, где варят множество сортов пива, включая вишневое, кофейное и даже крапивное, – предлагают дегустационный набор, в который входят все сорта.
Клиенты обычно готовы доплачивать за то, что вы снимаете с них необходимость сделать выбор. Поэтому пакетный продукт, избавляющий покупателя от выбора, может стоить ощутимо дороже, чем средняя цена входящих в него элементов.
Когда я консультировал ресторан «Под абажуром» в Набережных Челнах, я предложил им в дополнение к имеющимся в меню пельменям с семгой, морепродуктами, бараниной, говядиной и смешанным фаршем, которые стоили от 125 до 210 рублей за порцию, сделать также порцию «Пельмени ассорти», в которую будут входить по 2–3 пельменя каждого сорта, и назначить на нее цену в 350 рублей. Опрос посетителей показал, что многие готовы платить эту цену, поскольку такая порция позволяет попробовать все сорта сразу.
Тот же прием можно использовать и в других сферах. Например, парк развлечений может предлагать особый билет на все аттракционы. Производитель орехов может выпускать пакеты со смесью, включающей в себя все виды орехов. Детский фотограф предлагает родителям сделать все виды фотографий их ребенка. И так далее.
«Хлеб и “Рама” созданы друг для друга»
Еще один популярный способ – собрать в пакетное предложение 2–3 продукта, сочетающихся между собой. Неважно, какие именно, лишь бы соблюдался принцип «эти продукты часто покупают вместе».
Этот способ позволяет увеличить сумму среднего чека и стимулирует продажу сопутствующих товаров.
Например, на сайте интернет-магазина «Озон» работает механизм, который при выборе любой книги сообщает клиенту: «Вместе с этой книгой часто покупают еще вот эту – закажите их вместе всего за …» А при выборе смартфона тот же механизм предложит вам карту памяти, чехол или гарнитуру.
Кроме того, пакетирование по сочетаемости зачастую позволяет успешно продать невостребованные продукты, объединяя их в пакетное предложение вместе с более популярными товарами или услугами.
Артем Рудь, маркетолог «Академии Интернет-технологий» (Днепр), после прочтения книги «Больше денег от вашего бизнеса» поднял продажи не пользовавшегося популярностью курса по языку HTML за счет пакетирования – добавил его как опциональный блок к популярному курсу «SEO продвижение».
Ученикам стали предлагать курс по SEO в двух вариантах. «Базовый» курс (2 занятия в неделю) стоил 380 евро. «Расширенный» курс за 550 евро включал в себя также третье занятие в неделю, посвященное HTML, – фактически в этом случае ученик посещал оба курса, а их цены просто суммировались без всяких скидок.
В первый же месяц половину участников курса по HTML составили люди, купившие «расширенный» вариант популярного курса.
Закрываем проблему клиента полностью
Развитием предыдущего приема является создание пакетных предложений «под ключ», когда в готовый комплект входят несколько товаров или услуг, дополняющих друг друга таким образом, чтобы клиенту не нужно было докупать что-то еще, так как его проблема будет полностью «закрыта».
Например, израильская пекарня Roladin предлагает клиентам: «Если Вы приглашаете гостей и не знаете, чем их угостить – закажите наш набор выпечки для вечеринок. Вам останется только поставить его на стол». Одна покупка – и больше ничего не нужно.
Если брать турагентство, пакетным предложением «под ключ» будет покупка, включающая в себя услугу по оформлению визы, а также авиабилеты, отель и экскурсии. При покупке видеокамеры – набор может включать в себя видеокамеру, сумку-чехол, штатив, карты памяти и запасную батарею. В ресторанах порой можно встретить предложение «обеда на троих» или «ужина на двоих» с уже готовым набором блюд. Собственно, даже комплексный обед в столовой является набором «под ключ».
ИКЕА и другие мебельные компании зачастую предлагают не только отдельные предметы мебели, но и целые интерьерные решения, включающие в себя мебель, текстиль и предметы декора.
Можно делать пакетные предложения «под ключ» и в тех сферах бизнеса, где это до сих пор не принято – например, в салонах красоты, которые могли бы предлагать набор услуг «с ног до головы».
Сеть компьютерных магазинов по моей рекомендации сделала пакеты «под ключ» на все популярные модели ноутбуков. При покупке ноутбука клиенту предлагают на выбор либо просто ноутбук, либо «ноутбук под ключ» – набор, включающий в себя, помимо компьютера, еще и все необходимое для работы с ним. В комплект входят чехол, сумка, запасная батарея, портативная мышка, внешний диск, несколько USB-накопителей, а также установка необходимых программ и услуга по переносу данных и настроек со старого компьютера.
Стоит такой пакетный продукт почти вдвое дороже, чем просто ноутбук, – однако многие обеспеченные покупатели приобретают его, чтобы не беспокоиться, все ли необходимое они купили. Разумеется, если клиент говорит: «А вот это мне не нужно», продавец имеет право убрать из набора ту или иную позицию и у него есть под рукой таблица, показывающая, на какую сумму уменьшается в этом случае стоимость набора.
Иногда на базе одного и того же продукта могут быть созданы несколько видов пакетных предложений «под ключ». Например, помимо обычного набора «под ключ» можно предлагать пакеты товаров и услуг для требовательных VIP-клиентов, для профессионалов и т. п.
Соберите свой уникальный гамбургер
Можно также создать пакетный продукт-«конструктор», предлагая клиенту самостоятельно определить, что будет входить в состав его покупки.
В отличие от пакетного предложения «под ключ», где вы уже сделали выбор за клиента и составили пакет самостоятельно, продукт-«конструктор» дает клиенту выбор между несколькими вариантами по каждому из элементов набора.
Чаще всего такой способ пакетирования встречается в ресторанах. Например, клиенту предлагают «собрать свой гамбургер» – выбрать, какую булочку взять, котлету из какого мяса в нее положить, какие овощи добавить, каким соусом полить, класть ли сыр… В других ресторанах точно так же предлагают «собрать» макароны, пиццу, сэндвич или комплексный обед целиком.
Однако применение этой технологии вовсе не ограничивается общепитом. Например, продукт-«конструктор» предлагают автомобильные компании – клиент может выбрать цвет автомобиля, мощность двигателя, указать, какие дополнительные опции он хочет видеть в своей машине. Тот же принцип пакетирования можно использовать и в клубе раннего развития детей («выберите кружки»), и в компьютерном магазине («выберите процессор, выберите монитор…») и т. д.
Если вы предлагаете пакетный продукт-«конструктор», будет удобно использовать специальный бланк – бумажный или на компьютере, – в котором клиент сможет отметить выбранные им варианты.
Для недорогих пакетных продуктов можно использовать подход, когда цена «конструктора» будет фиксированной – вне зависимости от того, какие варианты выбрал клиент. Для более дорогих продуктов скорее будет уместен вариант, когда цена назначается в зависимости от выбора клиента.
Завтрак дайвера и фитнес для беременных
Отличный способ создать востребованный пакетный продукт – сделать его специализированным для узкого круга клиентов и убедиться, что клиенты об этом знают. При выборе между «общим» и нишевым, «специализированным» продуктом – почти всегда выигрывает нишевый.
Например, российская компания «Арикон-Продукт», производящая специи, существенно подняла продажи, когда те же самые специи она стала предлагать в виде наборов для приготовления блюд той или иной национальной кухни – еврейской, армянской, грузинской и т. п.
Один из ресторанов на острове Пхукет предлагает несколько комплексных завтраков, среди них и «Завтрак дайвера». Поскольку многие туристы приезжают на Пхукет, чтобы понырять с аквалангом, этот вариант завтрака пользуется успехом, хоть он и дороже других.
А некоторые фитнес-клубы предлагают особые комплексные программы занятий для женщин, которые готовятся стать мамами, – уроки фитнеса, гимнастики, аквааэробики, йоги и т. п., специально адаптированные для беременных.
При этом способе пакетирования очень важно дать продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту мгновенно понять, что этот продукт предназначен именно для него – как в случае с «Завтраком дайвера». Другими примерами могут служить курсы «Английский для врачей», пакет программ Small Office Security от «Лаборатории Касперского» и т. д.
Аптечка для поездки на море
Можно также создавать специализированные пакетные продукты под конкретную ситуацию или проблему, возникающую в жизни клиента, – переезд, поиск работы, рождение ребенка, отпуск на море и т. п. Включите в набор именно те товары и услуги, которые нужны при этих обстоятельствах, – и, если пакет будет составлен вдумчиво, покупатели с высокой вероятностью захотят его приобрести.
Это не только позволит получить большую прибыль, чем от продажи единичного товара или услуги, но и может стать причиной для покупки именно у вас, а не там, где клиентам делают лишь стандартные предложения.
Например, если рекламное агентство предложит пакет услуг для компаний, принимающих участие в выставке или открывающих новый филиал, такой продукт будет востребован скорее, нежели стандартное предложение «разместить вашу рекламу».
Сеть аптек по моей рекомендации стала предлагать клиентам «Аптечку для поездки на море». Она включала набор лекарств от наиболее типичных для пляжного отдыха недомоганий – пищевого отравления, солнечного ожога, зуда от укусов насекомых, поражения ядом медузы и т. п. В туристический сезон продукт пользовался спросом.
При этом виде пакетирования тоже важно дать новому пакетному продукту «говорящее» название, которое позволит клиенту сделать мгновенный выбор. Хорошим примером может служить фармацевтическая компания Help Remedies, которая дает своим продуктам названия вроде «Помогите, я порезался» или «Помогите, у меня бессонница».
Как продать кокос вдвое дороже
Нередко можно поднять цену на тот или иной продукт, включив его в пакет из 2–3–5 позиций и подняв при этом цену пакета на сумму, существенно превосходящую обычную стоимость этого продукта.
Многие клиенты, которые не готовы были платить за продукт больше 1000 рублей, когда он продавался сам по себе, глазом не моргнув, заплатят за него 1500–2000, а то и все 3000 рублей, когда тот же самый продукт будет входить в состав пакета.
Вот, к примеру, задачка, которую я когда-то предложил читателям своего блога alex-levitas.lj.ru для тренировки маркетингового мышления.
В кафе для туристов в Таиланде свежий кокосовый орех стоит 1 евро, и эта цена известна всем посетителям. Как продать тем же людям тот же кокос в том же кафе – но за 2 евро, причем ничего больше за эти деньги гость получить не должен?
Ответ очень прост: надо включить этот кокос в состав пакетного предложения. Например, суп из морепродуктов стоит 4 евро, а такой же суп из морепродуктов в свежем кокосе уже 6 евро – причем рецепт не меняется, просто суп вместо обычной миски наливают в кокос. И точно так же можно поднять на 1.5–2 евро цену коктейля или мороженого, если подавать его в кокосе. Наконец, можно просто включить этот кокос в качестве напитка или десерта в состав любого комплексного обеда – и поднять на 2 евро цену на этот обед.
Еще один из моих любимых примеров – это стоимость часа работы фотографа. Если фотограф просто проводит фотосессии, цена его часа одна. Если же его работа входит в пакет свадебных услуг, цена за час может вырасти вдвое-втрое, а то и в пять раз.
Маркетинг вместе с партнерами
В ряде случаев можно формировать пакетные предложения совместно с компаниями-партнерами. Набор формируется таким образом, чтобы часть товаров и/или услуг в пакете были предоставлены вашей компанией, а остальные – партнерами. И затем все партнеры включают этот пакет в свой ассортимент, в прайс-листы, в каталог на сайте и т. п., – продвигая друг друга. Таким образом, вы получаете дополнительный канал для привлечения клиентов без увеличения затрат на рекламу.
Например, салон красоты может создать пакетную услугу совместно с солярием и спа-салоном. Свадебный фотограф может предлагать пакет услуг, включающий в себя как фото-, так и видеосъемку. Производитель мебели может объединиться с производителем матрасов и постельного белья и предложить совместный набор «под ключ». Компания, осуществляющая перевозки при переезде с квартиры на квартиру (или из офиса в офис), может создать совместное предложение с клининговой компанией. И т. д.
Как видите, использование пакетных продуктов может поднять ваши продажи и вашу чистую прибыль многими способами. Если вы захотите проконсультироваться со мной как можно использовать пакетирование именно в вашем бизнесе и какие виды пакетных продуктов будут перспективны для вас, пишите мне на адрес [email protected]
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы быстро создать пакетные предложения:
в большем, чем обычно, объеме?
включающие в себя все варианты?
по сочетаемости продуктов?
«предложение под ключ»?
по модели «конструктора»?
для узкой рыночной ниши?
для особых проблем/ситуаций?
для увеличения цены?
совместно с партнерами?
Слезьте с мертвой лошади
Убираем неприбыльные продукты
У индейцев племени дакота есть пословица «Если твоя лошадь сдохла – слезь с нее». То же самое зачастую касается и бизнеса. Многие компании тратят уйму денег на то, чтобы продать неприбыльные продукты или привлечь и удержать неприбыльных клиентов.
Если продуктовая линейка вашей компании состоит из более чем десятка позиций, с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки. Если у вас есть клиенты, которые получают большие скидки и другие льготные условия, почти наверняка с некоторыми из них вы работаете «в минус».
Забавно, что зачастую убыточным оказывается именно тот продукт или именно тот клиент, который приносит вам большой объем продаж. Как в анекдоте про человека, который продавал рубли по пятьдесят копеек – «прибыль еще не считали, но оборот огромный».
Проверьте свою продуктовую линейку – и по каждой позиции задайте себе два вопроса.
1. Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки – с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?
2. Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта – прибыль вырастет или упадет?
Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные ваши продукты, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его «распробует».
Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать «в минус». Это можно делать, если продукт:
• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;
• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;
• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;
• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202);
• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);
• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.
Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам куда большую прибыль за счет продажи других товаров.
Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» – ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast
Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод, у вас остается, по большому счету, всего два выхода. Сделать продукт прибыльным – или избавиться от него.
Если продукт пользуется спросом, вы можете резко поднять цену на него, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.
Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Занимательная математика цен».
Если же такой возможности (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) – остается только признать, что продукт является «мертвым грузом». В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него – «слезть с мертвой лошади».
Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращение в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.
Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку – «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.
Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим – его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть № 1 или № 2 – а если не получится, то уйти из него».
Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.
Быстрая проверка возможностей
Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ___
Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны: ___
Если есть – выполняют ли они одну из следующих функций:
имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?
«якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?
«продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?
«товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка»?
«товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие товары?
«магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?
Если продукты убыточны и не выполняют ни одной из этих функций – готовы ли вы:
резко поднять цену, чтобы продукт стал прибыльным?
прекратить выпускать и/или продавать этот продукт?
Резюме
Мы с вами обсудили 21 способ добавить в вашу продуктовую линейку новые товары и услуги, не тратя времени на их разработку, – что позволит быстро поднять вашу прибыль, предложив эти продукты уже существующим клиентам, а также захватив новые категории покупателей.
Проверьте, какие из этих способов вы можете использовать прямо сейчас, и приступайте к внедрению. А потом пишите мне на адрес [email protected] и поделитесь своей историей успеха, если хотите стать одним из героев следующего издания этой книги.
Хотите узнать больше способов быстро создать новые продукты, которые будут востребованы рынком? Хотите изучить дополнительные способы увеличить вашу прибыль, не вошедшие в эту книгу? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast
Часть 5
Как поднять продажи, назвавшись по-другому
В некоторых случаях можно поднять продажи, оправдать более высокую цену продукта, обойти конкурентов и выйти на новые рынки, практически не меняя сам продукт – но изменив его позиционирование и подав его клиентам уже в новом качестве.
Есть несколько способов это сделать – можно предложить продукт тем же самым клиентам, но по-другому, предложить его новым клиентам, связать его с новыми проблемами и т. д. Давайте посмотрим, как это делается
Четыре «волшебных» вопроса
Суть позиционирования
О позиционировании написано множество книг (только в моей домашней библиотеке они занимают целую полку). Но если простыми словами сформулировать самую суть позиционирования, она сводится к ответу на четыре коротких вопроса.
1. Кто я? – что за товар или услугу я предлагаю рынку.
2. Для кого я? – кто те люди или организации, которым, скорее всего, нужен мой продукт.
3. Когда я нужен? – в каких ситуациях или обстоятельствах стоит приобретать мой продукт.
4. Зачем я нужен? – какую задачу или проблему клиента решает мой продукт.
Ваша реклама должна отвечать – явно или неявно – на эти четыре вопроса. Если покупатель не находит ответа на эти вопросы, он не понимает, зачем ему иметь с вами дело – и сделка не состоится.
Есть еще пятый «волшебный» вопрос – «Чем я отличаюсь от конкурентов в лучшую сторону?» На него важно давать ответ на любом конкурентном рынке. Вопрос этот настолько важен, что сейчас я пишу книгу, полностью посвященную способом стать отличным от конкурентов и выделиться на общем фоне. Ну а пока что вы можете найти рекомендации по созданию отличия от конкурентов в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Как выделиться среди конкурентов» либо обратиться ко мне за консультацией.
Так что, даже если вы просто перепишете свою рекламу таким образом, чтобы она давала ответы на «волшебные» вопросы, – как вы увидите в следующей главе, это уже может улучшить ваше позиционирование и поднять ваши продажи.
Если же вы хотите заняться перепозиционированием – четыре «волшебных» вопроса покажут вам направления для работы. Как несложно догадаться, перепозиционирование может сводиться к четырем вариантам.
1. Перевести свой продукт в другую товарную категорию;
2. Предложить свой продукт другим клиентским аудиториям;
3. Привязать свой продукт к другим ситуациям и обстоятельствам;
4. Предложить свой продукт для решения других задач клиента.
Давайте рассмотрим их подробнее в следующих главах.
Быстрая проверка возможностей
Может ли потенциальный клиент найти в вашей рекламе ответы на «волшебные» вопросы:
что за продукт вы предлагаете рынку?
кому скорее всего понадобится этот продукт?
в каких обстоятельствах нужен этот продукт?
какую задачу клиента позволяет решить ваш продукт?
чем он отличается от сходных конкурирующих продуктов?
Видите ли вы, как изменить свою рекламу, чтобы в ней появились ответы на все эти вопросы? ___
Видите ли вы, как можно сделать дополнительные продажи, изменив ответ на один из этих вопросов? ___
«Я не извозчик, я водитель кобылы»
Перепозиционирование для тех же клиентов
Первый способ поднять продажи с помощью позиционирования – продавать свой продукт тем же клиентам, но описывать его иначе, делая акцент не на технических особенностях товара или услуги, а на задачах клиента, которые решает ваш продукт, и на выгодах, которые получит клиент.
Например, производитель промышленного оборудования существенно поднял продажи после того, как перестал писать в рекламе и говорить на презентациях о том, что технология создает меньше отходов, – и начал вместо этого говорить о том, сколько денег в месяц и в год сможет сэкономить покупатель на утилизации отходов.
А мой клиент из Бийска, компания «ПромАналитПрибор», существенно подняла результативность своих продаж, когда вместо рассказа о том, что их технология позволяет повысить КПД парового котла на 1,5–2 %, они стали по моей рекомендации рассказывать потенциальным клиентам о возможности сэкономить миллион долларов и более в год на топливе.
К моей американской коллеге Марше Юдкин однажды обратился заказчик, у которого «зависли» на складе текстовые процессоры. Это электронное устройство с клавиатурой и экраном, похожее на ноутбук, но способное только редактировать текст и не имеющее вообще никаких других функций. За те же деньги можно было купить дешевый ноутбук, позволяющий как редактировать тексты, так и использовать другие офисные программы, пользоваться Интернетом, общаться с друзьями, смотреть фильмы, играть в компьютерные игры и т. д., – так что неудивительно, что люди не спешили покупать устаревшие устройства с ограниченной функциональностью. Марша помогла клиенту успешно распродать всю партию, позиционируя текстовый процессор как инструмент, позволяющий сосредоточиться на работе с текстом, не отвлекаясь на почту, социальные сети, чаты и т. п.
А как вы могли бы иначе описать свой продукт, связав его с задачами, проблемами и выгодами клиента?
Быстрая проверка возможностей
Чего больше всего хотят ваши клиенты?
__________________________________
Чего больше всего боятся ваши клиенты?
__________________________________
На что чаще всего жалуются ваши клиенты?
__________________________________
Можете ли вы сделать свою рекламу более эффективной, сосредоточившись в ней:
на проблеме или задаче клиента, которую решает ваш продукт?
на цели или мечте клиента, которая воплотится в жизнь с вашей помощью?
на денежной выгоде, которую получит клиент благодаря вашему продукту?
на выгоде по времени, которую получит клиент благодаря вашему продукту?
«Кто еще хочет получить полцарства?»
Перепозиционирование для других клиентов
Следующий способ перепозиционирования заключается в том, что вы предлагаете тот же продукт другим категориям клиентов. Не тем, кто привык покупать этот продукт, – а тем, кто никогда не приобретал его раньше.
Зимой 2008–2009 года московские застройщики, предлагающие офисные помещения, столкнулись с катастрофическим спадом продаж – на пике кризиса компании опасались тратить деньги. Тем не менее одному из застройщиков удалось решить проблему с продажами, предложив свои помещения не владельцам компаний, а инвесторам – людям, которые вывели деньги из ценных бумаг и искали, куда бы их вложить. Им продемонстрировали расчеты, однозначно доказывающие, что приобретение офиса для последующей сдачи в долгосрочную аренду – это хорошая инвестиция с высоким ROI, превосходящая по своей эффективности и надежности другие доступные на рынке инвестиции для таких сумм.
Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества – было непонятно, как компании расти дальше.
Я обратил внимание клиента на то, что зубные врачи – не только профессионалы, нуждающиеся в рабочих инструментах, но еще и просто обеспеченные люди, приобретающие автомобили, квартиры, турпоездки, обучение для детей, одежду, ювелирные изделия и т. п. И компания начала привлекать рекламодателей, продающих потребительские товары и услуги, предлагая им: «Донесем вашу рекламу до обеспеченных людей, у которых даже в кризис есть деньги».
И даже компания Gillette, чьим слоганом в течение почти ста лет была фраза «Лучше для мужчины нет», в 2001 году решила обратиться к другой клиентской аудитории. Она выпустила на рынок бритвы для женщин Venus. Технически это была их старая «мужская» бритва Mach3 (головки этих бритв взаимозаменяемы), но выполненная в розовом «женском» дизайне. Выход на новую клиентскую аудиторию принес Gillette сотни миллионов долларов дополнительной прибыли.
Как найти новую клиентскуюаудиторию, которой можно будет предложить ваш товар или услугу? Корпоративные заказчики могут стать новой аудиторией для того, кто ранее работал лишь с «физлицами», а частные клиенты – для компании B2B. Новой клиентской категорией могут стать другие возрастные или социальные группы, покупатели из других городов и стран, компании из других сфер бизнеса и т. д. Лишь бы у них была та же потребность, что и у ваших нынешних клиентов.
В большинстве случаев при перепозиционировании на новую клиентскую аудиторию вам не надо менять сам продукт – достаточно изменить его описание и, в некоторых случаях, упаковку. Реже, как в случае с женской бритвой, потребуется косметическое изменение дизайна.
Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы предложить свой продукт клиентам, с которыми не работали раньше:
компаниям из других отраслей, сфер бизнеса?