Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж Левитас Александр

 брендированная одежда и аксессуары?

 попутная реклама?

 «товар с собой»?

С какого из них вы начнете? ____________________________

Какому продавцу доверяет покупатель

Приведение в соответствие

Когда на моих семинарах заходит речь о том, что влияет на эффективность продавца, участники обычно говорят о таких факторах, как знание ассортимента и технологии продаж, мотивация, личностные качества… Но почти всегда забывают про такую важную вещь, как соответствие продавца ожиданиям клиентов.

Купит ли женщина ночной питательный крем для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика – если за прилавком отдела косметики будет стоять бородатый продавец лет сорока? Купит ли мужчина дизель-генератор или прицел к карабину «Сайга-12», если продавать его будет девушка на шпильках и с длинными ногтями?

К реальной компетентности работника это не имеет никакого отношения. Моя приятельница Екатерина Олейникова, натуральная блондинка с огромными голубыми глазами, работает в Берлине как data analyst, а до отъезда из России была лучшим в своей компании продавцом RAID-массивов. Еще одна блондинка модельной внешности, Мария Новицкая, успешно продавала промышленные дизель-генераторы, а потом переключилась на торговлю дефлектометрами для строителей автобанов и взлетных полос. А рижанку Евгению Масловску с ее любовь к тату и пирсингу вы скорее примете за танцовщицу из ночного клуба – хотя на самом деле она сопровождает сделки на миллиарды долларов как аудитор летной годности «Боингов» и «Аэробусов».

Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, доверия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо просто не подходит к прилавку (или не заходит в офис), либо продавцу приходится стену головой пробивать, доказывая свою компетентность. И то и другое не лучшим способом сказывается на ваших продажах.

Кому же клиенты склонны доверять? Есть четыре категории людей, практически сразу вызывающие доверие у большинства покупателей.

1. Известные люди, чье имя клиент уже много раз слышал, чье лицо видел по телевизору или на обложках журналов;

2. Люди, которые выглядят как живая реклама продукта – стройная и подтянутая девушка-администратор в фитнес-клубе, бугрящийся мышцами продавец спортивного питания, со вкусом одетый стилист, косметолог с идеальной кожей и т. п.

3. Люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты – например, врач в белом халате и со стетоскопом, со словом «доктор» на визитной карточке, использующий в разговоре медицинские термины;

4. Люди, в которых покупатель узнает себя – представители той же социальной и/или возрастной группы, часто того же пола, говорящие на одном с клиентом языке, имеющие общий круг забот и интересов.

Первая категория для нас, как правило, бесполезна – едва ли вам удастся поставить за прилавок Аллу Пугачеву или отправлять на переговоры с клиентами Бориса Акунина (хотя некоторые компании целенаправленно делают «звезду» из первого лица: среди западных бизнесменов можно привести в пример Стива Джобса или Ричарда Брэнсона, а в России – Евгения Чичваркина или Олега Тинькова).

А вот с остальными тремя категориями может работать любая компания. Поэтому для того, чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо набирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид, биография и манера речи вызывают доверие клиентов, либо хотя бы «доработайте напильником» продавцов существующих, чтобы приблизить их к клиентским ожиданиям.

Например, в одном из соляриев в Санкт-Петербурге продажи шли вяло, потому что администратором работала натуральная блондинка с прозрачной бело-розовой кожей – люди задумывались, что не так с этим солярием, если сам работник в нем не загорает. Когда блондинку заменили на загорелую чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пошли вверх.

В магазине женской одежды «для тех, кому за 30» продавщицами работали спортивные девушки 18–20 лет в коротких топиках, открывающих плоский животик. Покупательницы категорически не находили с ними общего языка. Но когда владелец магазина заменил этих девушек на зрелых женщин в возрасте «35 плюс», продажи просто взлетели ракетой.

В магазине, торгующем сеткой-рабицей и сопутствующими товарами, продавцами работали женщины – их решили заменить на мужчин. Конверсия входящего потока в первый же месяц выросла на 24 %, во втором месяце – на 37 % от исходной. Продавцы-мужчины лучше находили общий язык с покупателями, могли обсудить с ними такие темы, как футбол или рыбалка, а также были физически крепче женщин и при необходимости могли помочь с погрузкой тяжелых рулонов сетки в автомобиль.

Иногда же можно обойтись и без замеы продавцов, всего лишь переодев их так, чтобы они стали в большей степени соответствовать ожиданиям клиентов. Может помочь введение униформы, фирменных бейджей с именем и должностью и т. п.

По моей рекомендации Кирилл из Израиля, владелец компании Baraq Computers, переодел свой персонал на манер работников крупных IT-корпораций – черные туфли, черные брюки, голубая рубашка… Продажи выросли на 17 % за счет того, что возникло доверие к продавцу. Тот же прием я использовал для других компьютерных магазинов – моих клиентов, и всегда это давало значимый (более 10 %) рост продаж.

Иногда помогает также более убедительный титул на визитке или бейдже продавца. Например, на выставке «Бал роботов» стендисты носили бейджи с надписью «Инженер», а в компании KIT Fortis Investments продавцы получали титул «вице-президента» – VIP-клиентам должно было польстить, что с ними работает вице-президент, а не просто менеджер по продажам. Уместно также разместить на видном месте профессиональные дипломы и сертификаты, полученные продавцом.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы нанять продавцов, которые будут вызывать доверие клиентов:

 тех, кто выглядит как живая реклама продукта?

 тех, кто выглядит и ведет себя, как сам клиент?

 тех, кто выглядит и ведет себя как эксперт?

Можно ли добиться этого, не нанимая новых продавцов, а лишь обучив и/или переодев старых? ___

Если продавцы «зашиваются»

Наем большего числа людей

Наконец, еще одна ситуация, довольно типичная для российского бизнеса, – «зашивающиеся» продавцы. Они бы и рады продавать больше, но уже и так работают на полной мощности, а руководство требует улучшить результаты.

Как-то раз, когда я консультировал одну IT-компанию, мне пожаловались на сотрудницу, которая часто не справлялась с порученным заданием вовремя, срывала сроки, подводила клиентов… Однако когда я предложил руководителю отдела подсчитать в столбик, сколько времени должны занимать в совокупности все порученные ей задачи – вышло более 300 часов в месяц при норме в 176 часов. Стало понятно, что на самом деле мы имеем дело с хорошим работником, которого просто перегрузили – и на следующей неделе у нее появились два подчиненных.

Если ваши продажи не растут, причина может быть в том, что персонал просто «зашивается» и физически неспособен сделать больше, чем уже делает. Проверьте, с какой нагрузкой работают ваши продавцы, – не исключено, что выжать из них больше уже невозможно. Надо просто нанимать дополнительных людей в отдел продаж.

Но даже если продавцы работают не на предельных нагрузках, наем дополнительных людей может оказаться полезным. Конечно, это не касается магазина или турагентства, где уже имеющихся продавцов более чем достаточно для обслуживания входящего потока. А вот если мы говорим про:

• отдел продаж или колл-центр, работающий методом «холодных» звонков;

• торговых представителей, пытающихся «зайти» в точки на своей территории;

• магазин с большим входящим потоком, где продавцы не успевают подойти ко всем посетителям

• и т. п.

то зачастую дополнительный человек в команде может ощутимо поднять объем продаж.

Отдел продаж хорош тем, что в нем сразу видно, окупает ли человек свою зарплату. Поэтому здесь работает простой принцип: пока прибыль от работы дополнительного продавца ощутимо превышает сумму всех расходов на него (зарплата, налоги, связь и т. д.) – имеет смысл нанимать еще продавцов.

Там, где от продавца не требуется глубоких технических познаний, более продуктивным обычно оказывается вариант с наймом сразу нескольких стажеров. За время испытательного срока становится понятно, кто из них справляется с работой, а с кем придется распрощаться. К сожалению, отсев во время испытательного срока будет практически всегда – так что если вы хотите добавить в команду одного продавца, брать на испытательный срок лучше двоих (а если опыт подсказывает, что отсев будет большим, то и троих). Если хотите получить трех продавцов – берите пять стажеров, и т. д.

Итак, не пора ли вам задуматься о найме дополнительных продавцов?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро поднять продажи, наняв дополнительных продавцов? ___

Сколько продавцов вы хотите на этом этапе добавить в команду? ___

Сколько стажеров для этого потребуется взять на испытательный срок? ___

Резюме

Вот мы с вами и обсудили 19 способов помочь вашим сотрудникам – как торговому, так и «непродающему» персоналу – делать для вас больше продаж. Почти все эти способы могут быть внедрены за неделю-две, что позволит вам увидеть рост продаж еще в текущем месяце.

Я рекомендую вам прямо сейчас обдумать, какие из этих способов подходят для вашей компании, составить список «к внедрению» и приступить к работе в ближайшее время. Ну а отчет об успехах можете прислать мне на адрес [email protected] – возможно, следующее издание книги будет включать в себя и вашу историю тоже.

Хотите узнать больше о том, как работать с торговым персоналом, чтобы повысить эффективность продавцов? Хотите получить дополнительные инструменты для быстрого увеличения продаж? Тогда заходите на страницу этой книги у меня на сайте – по адресу www.levitas.ru/fast

Часть 4

Как заработать больше на новых товарах

Один из классических способов заработать больше денег – предложить покупателям новые товары и услуги. Причем речь может идти как об увеличении продаж старым покупателям, так и о выходе на новые клиентские категории и новые рынки.

Как правило, создание нового продукта не относится к способам «быстрого маркетинга», так как требует серьезной исследовательской работы и серьезных инвестиций. Однако порой все можно сделать буквально в считаные дни, зачастую даже без особых затрат. Давайте посмотрим, какие возможности у вас есть.

Новый продукт за 1 день

Продукты от партнеров

Если вы видите, что продукты, которые клиент приобретает у вас, закрывают не все его потребности, подумайте, с какими компаниями можно было бы заключить партнерское соглашение, чтобы включить их продукты в свой ассортимент.

Продукты можно закупать у партнеров, но это заморозит часть вашего оборотного капитала в товаре, а также грозит потерями, если часть товара не продастся. По счастью, есть более безопасные форматы партнерства, позволяющие торговать продуктами партнера без риска для себя:

• взять товар на реализацию и расплачиваться после продажи;

• привозить товар под заказ – и только после получения аванса;

• принимать заказ на товар или услугу – и передавать его партнеру.

Когда речь заходит о продуктах партнеров, имеет смысл задействовать не только очевидные сочетания наподобие «у нас одежда, у них обувь». Подумайте о том, что поставщик канцелярских товаров может продавать своим клиентам еще и чай с кофе, и минеральную воду для кулера, и обеды в офис, и клининговые услуги, и мебель, и сейфы, и оргтехнику, и…

Технологию поиска дополнительных продуктов для расширения вашего ассортимента с помощью «ромашки Левитаса» можно получить на моем семинаре «Взрывной рост прибыли» (www.levitas.ru/vzryv).

Можно также создавать пакетные предложения, включающие в себя как ваши продукты, так и продукты партнеров, – читайте об этом подробнее в главе «Магия бумажного пакета».

Правильно выстроенный ассортимент обычно позволяет поднять чистую прибыль на десятки процентов, а зачастую и в несколько раз.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро включить всвой ассортимент:

 товары других компаний?

 услуги других компаний?

 пакеты, включающие в себя и ваши продукты, и продукты партнера?

Старая сказка на новый лад

Новый дизайн старого продукта

Зачастую можно создать новый продукт на базе старого, всего лишь изменив дизайн продукта либо дизайн упаковки.

Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro – модель Fusion еще находилась в разработке.

Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34 % американского рынка безопасных бритв – а новинке конкурента достались лишь 4 %.

Задумайтесь: ничего нового – просто ручка другого цвета. Но это позволило обойти действительно инновационную модель конкурента.

Если же изменение дизайна еще и сочетается с перепозиционированием (см. раздел «Как поднять продажи, назвавшись по-другому»), эффект может быть еще сильнее. Бритва для женщин Venus, открывшая для Gillette новый рынок, фактически является тем же Mach3, но в розовом «женском» дизайне.

Иногда же новым продуктом становится сам индивидуальный дизайн – возможность заказать привычный продукт, но в оригинальном исполнении.

Так, кондитерская «Кусочек счастья» из Санкт-Петербурга (Kusochek.com) предлагает клиентам заказать торт любой формы – например, в виде футбольного мяча, чемодана денег, автомобиля или героя мультфильма. Эти уникальные торты приносят компании около 70 % от всей ее прибыли.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новые продукты на базе своих старых моделей:

 изменив дизайн продукта?

 изменив дизайн упаковки?

«Маленькие, но по три»

Эконом-версии продуктов

Если вы сталкиваетесь с тем, что многие ваши клиенты чувствительны к цене, экономят и покупают только со скидкой, или если вы видите, что растет спрос в более низких ценовых сегментах, – можно вывести на рынок эконом-версии своих продуктов.

Речь идет о продуктах, которые продаются по существенно более низкой цене, но в то же время имеют и более низкую себестоимость, чем ваши обычные продукты. Так что в итоге прибыльность этих продуктов может быть даже выше.

Зачем вам могут быть нужны эконом-версии ваших продуктов?

• Как альтернатива скидкам – если клиент жалуется на нехватку денег или на высокую цену, вместо предоставления скидки можно предложить более дешевый вариант продукта.

• Чтобы сделать вашими клиентами тех, кто никогда не купил бы ваш обычный продукт – из-за цены.

• В качестве «пробника» для клиентов, которые опасаются сразу покупать дорогой товар.

Продукты эконом-класса могут представлять собой как «облегченный» вариант вашего обычного продукта, так и новый самостоятельный продукт, расширяющий ваш ассортимент.

Например, во время одного из кризисов Nestle выпустила растворимый кофе не в стеклянной банке, а в дешевой картонной коробке, в которой к тому же было меньше кофе по весу, – это позволило продавать новый продукт существенно дешевле и охватить ту часть покупателей, для которых кофе в банке был слишком дорогим.

В испанских ресторанах клиент может заказать не толь-ко блюда обычного размера, но и «тапас» – дешевые маленькие порции буквально на один укус: бутерброд размером со спичечный коробок, кусочек мяса, сыра или омлета и т. п.

Компания Samsung, выпуская каждую следующую версию своего флагманского смартфона Galaxy S, обычно выпускает на рынок несколько модификаций, отличающихся объемом памяти, – как следствие, разница в цене составляет десятки процентов. А спустя несколько месяцев выходит и бюджетный смартфон Galaxy S Mini той же версии – со сходным дизайном и набором функций, но с меньшим экраном, худшей камерой и более слабым процессором.

Израильские художники Илья Юдовский и Татьяна Папушева столкнулись с тем, что на ярмарках и фестивалях услуга по рисованию портретов или шаржей за 10–15 минут не пользуется успехом. Тогда они предложили новую услугу эконом-класса:

«Идея была в том, что человек выбирает цвет, прижимает палец к подушечке с акварельной краской и делает на бумажной карточке один или несколько отпечатков (можно было сделать отпечатки вместе с ребенком, другом, мужем, женой и т. п.). И тут же мы перьями с тушью превращали эти пятна в изображения животных, подрисовывая лапы, крылья, глаза и т. п. Каждое животное стоило 5 израильских шекелей (примерно 1 евро) – цену мы специально выбрали так, чтобы услугу легко было оплатить одной монетой.

В результате мы стали единственными художниками на ярмарке, которые отбили взнос участника, окупили расходные материалы и получили прибыль – за три с половиной часа заработали около 100 евро. При очень маленьком потоке покупателей на ярмарке у нашего столика то и дело собиралась очередь. Почти все делали повторную покупку, были люди, которые оставляли у нас 5–6 евро за раз – им нравилась предложенная нами игра. При этом напротив нас сидела женщина, которая рисовала шаржи за 6 евро – у нее не было ни одной продажи за день».

Еще один израильский художник в качестве услуги эконом-класса рисует детям на праздниках смывающейся краской «татуировки» на заказ – кому принцессу, кому пистолет, кому Человека-Паука.

Моя ученица Катя Пебел, преподавательница английского языка (GetEnglish.ru), по моей рекомендации разработала линейку «экономичных» продуктов – супер-экспресс-курсов длительностью от 4 до 8 часов. Например, «Курс 25» длится 6 часов и предполагает изучение 25 глаголов, 25 прилагательных и 25 существительных – что уже позволяет не только овладеть базовой грамматикой, но и вести простой разговор (например, с официантом, горничной, таксистом или продавцом в магазине). Такие курсы пользуются спросом среди занятых людей, которым жалко времени и денег на длительное обучение – и приносят Кате хорошую прибыль.

Harley-Davidson, помимо классических линеек мотоциклов Dyna и Touring, которые в России могут стоить 20–30 тысяч евро в базовой комплектации, выпускает еще и семейство Sportster под неофициальным девизом «Ваш первый Harley» – мотоциклы этой линейки в России можно купить дешевле 10 тысяч евро.

Наконец, сам я, помимо долгосрочных консалтинговых проектов, предлагаю клиентам также экспресс-консультации длительностью в один-два часа. Если вы хотите получить мои рекомендации для вашего бизнеса, пишите мне на адрес [email protected]

Важно понимать, что продукты эконом-класса могут перетянуть на себя часть клиентов, до сих пор покупавших ваши обычные продукты. Чтобы такое переключение не лишило вас прибыли, важно позаботиться о том, чтобы продукты эконом-класса были достаточно прибыльными для вас – или же предлагать их только некоторым категориям клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро выпустить на рынок эконом-версии ваших продуктов, имеющие существенно более низкую цену, но все еще достаточно маржинальные, чтобы приносить вам хорошую прибыль:

 «облегченные» версии ваших обычных товаров и услуг?

 новые продукты, дополняющие вашу продуктовую линейку?

Секрет успеха ИКЕА

«Продукт минус»

Один из способов легко создать эконом-версию почти любого продукта – это способ «вычитания, который использует ИКЕА.

Вы берете свой обычный продукт – и убираете из него какие-то части, комплектующие, вложенные услуги и т. п. Получается «продукт минус», который вы можете продать дешевле, не теряя при этом маржу.

Например, авиакомпании-лоукостеры предлагают дешевые билеты, которые не включают в себя перевозку багажа, питание на борту и т. п. При желании все это можно получить – но только за дополнительную плату.

И точно так же некоторые гостиницы предлагают номера очень дешево – однако вам придется доплатить за завтрак, кабельное телевидение, сейф, кондиционер, полотенца, мыло и шампунь, зубную пасту… а кое-где даже за туалетную бумагу.

Та же ИКЕА продает вам мебель дешево – потому что продает лишь коробку с досками и шурупами, а уж доставку и сборку мебели вы берете на себя.

Некоторые производители игрушек предлагают свою продукцию в двух вариантах – в красочной коробке и с батарейками или в дешевой серой упаковке из крафт-картона и без батареек. Разница в цене может составлять десятки процентов.

А во многих провинциальных столовых вы до сих пор можете получить чай без сахара дешевле, чем с сахаром.

«Продукт минус» может как заменить обычный продукт на вашей полке, так и продаваться одновременно с ним. Например, большинство компьютерных комплектующих и программ можно приобрести как в фирменной коробке, с напечатанным на бумаге руководством пользователя и т. п. – так и в существенно более дешевой OEM-версии, просто запечатанными в пластиковый пакет.

И, разумеется, точно так же можно создавать «продукт минус» не только из товара, но и из услуги.

Например, в ресторанной сфере «продуктом минус» являются и кафе самообслуживания (включая free flow), и еда навынос, и «монгольский гриль», где посетители сами жарят себе мясо. PR-агентство может выполнить работу «под ключ» – а может лишь разработать для клиента план, который он будет воплощать в жизнь сам. И т. д.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать «продукты минус», которые можно будет предложить клиенту дешевле обычного продукта, но все еще с хорошей маржинальностью:

 на базе каких-то своих товаров?

 на базе каких-то своих услуг?

Бездонная чашка кофе

«Безлимитный» продукт

Зачастую можно поднять спрос на те или иные продукты, выпустив «безлимитную» версию – клиент платит фиксированную сумму и затем может использовать сколько угодно вашего продукта.

Наиболее популярны «безлимитные» продукты в сфере услуг – и вы наверняка можете вспомнить немало примеров:

• «безлимитный тариф» у сотового оператора, позволяющий делать сколько угодно звонков;

• билет на посещение любых городских музеев сколько угодно раз в течение недели;

• месячный проездной на любое число поездок в метро или на автобусе;

• абонемент в фитнес-клуб или бассейн, позволяющий любое количество посещений в год.

Фактически даже платная гарантия на телевизор или стиральную машину является разновидностью «безлимитной» услуги – заплати один раз и получи столько услуг по ремонту, сколько тебе понадобится.

Еще одна сфера, где вы встречаете «безлимитные» продукты, – это рестораны и кафе. В России популярен формат «ешь сколько хочешь», который предлагают многие кафе и рестораны, от «Обжорного ряда» до «Ист Буфета». Дополнительно к нему в Америке часто предлагают еще и отдельные «безлимитные» продукты:

• «бесконечный кофе» – официант будет подходить и доливать вам кофе в кружку;

• «бездонный стакан» с соком, содовой водой или колой – пей сколько хочешь;

• «бесконечный шашлык» – будут приносить жареное мясо, пока не остановите;

• а также «бесконечные» макароны, «бесконечный» суп, «бесконечное» вино и т. п.

Однако возможно использование «безлимитных» продуктов и в других сферах. Например, «безлимитный» билет на автомойку – приезжай хоть каждый день. Или абонемент на «бесконечные» визитные карточки клиенту типографии – сколько угодно поставок по 100 или по 250 визиток в течение года. Челябинская компания «Пард» предлагала клиентам «бесконечный» картридж для принтера, который за абонентскую плату заменяли сколько угодно раз за год. Московская бизнес-школа «Синергия» в 2014 году продавала за полмиллиона рублей абонемент, дающий право посещения всех ее семинаров в 2015 году. И т. д.

Иногда при использовании «безлимитного» продукта возникает специфическая проблема: клиенты начинают делиться этим продуктом между собой, что снижает прибыль. В таком случае можно ограничить саму возможность передачи. Например, впечатывать в «безлимитный» билет фотографию клиента (так делают в храмовом комплексе Ангкор-Ват в Камбодже) или номер его автомобиля. Привязать оказание услуги к конкретному адресу или номеру телефона. Сделать сам продукт персонализированным, как визитные карточки, – чтобы для любого другого человека он был бесполезен. И т. д.

Разумеется, цена на «безлимитный» продукт устанавливается таким образом, чтобы клиент был уверен, что совершает выгодную сделку, – и в то же время вы оказались бы в прибыли, а не в убытке.

Например, если чашка кофе стоит 100 рублей, обходится ресторану в 10 рублей и за один визит клиент обычно выпивает 1 чашку – мы получаем прибыль в 90 рублей с клиента. Если мы установим цену на «бесконечный» кофе в 189 рублей, это сделает продукт привлекательным. При этом, даже если посетители станут теперь выпивать по 5 чашек кофе, мы окажемся в выигрыше, получая дополнительные 49 рублей чистой прибыли с клиента (т. е. рост прибыли с кофе на 54 %). Ну а полную таблицу с расчетами по «бесконечному» кофе вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Прелесть «безлимитных» продуктов в том, что создавать новый товар не надо – вы просто берете то, что у вас уже есть, и лишь меняете условия сделки. Прибыль же с товара или товарной категории зачастую растет на десятки процентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы сделать «безлимитные» версии уже существующих продуктов:

 «безлимитные» услуги?

 «бесконечный» продукт?

Какую цену вы можете назначить на «безлимитный» продукт, чтобы сделать его привлекательным? ___

«С этим товаром часто берут»

Продукты-дополнения

Если у вас (или просто на рынке) есть какой-то популярный продукт, который разлетается как горячие пирожки – имеет смысл подумать о том, чтобы создать к нему продукт-дополнение. Продукт, который не имеет собственной ценности, а является лишь приложением к другому продукту – запчастью, аксессуаром, расширением, усилителем и т. п.

Например, появление таких продуктов, как iPod или iPhone, создало целую индустрию аксессуаров к ним – от чехлов с яркими картинками до робота-собаки Smartpet компании Bandai, для которого iPhone служит глазами и мозгом.

В супермаркетах США можно найти фруктово-ореховую смесь, которую добавляют в йогурты, каши, мюсли и т. п., чтобы сделать их вкуснее – производитель создал дополнение сразу для нескольких популярных товарных категорий. А во многих магазинах в Израиле вы найдете похожий продукт – смесь из специй, орехов и семечек, которую можно добавить в любой овощной салат.

Если говорить о вещах более экзотических – одним из популярных продуктов восточной медицины является таиландская смесь лекарственных растений, известная как «Бам Рунг Ранг Кай». В травяных аптеках Таиланда на полке рядом с этой смесью вы нередко можете найти дополнительные наборы трав, которые не имеют самостоятельного применения – но их можно добавить к «Бам Рунг Ранг Кай», чтобы усилить ее действие или придать ей дополнительные целебные свойства.

При этом, как вы понимаете, разработать товар-дополнение бывает гораздо проще, чем основной товар – по-думайте, насолько сложно создать новый iPhone и насколько проще сделать новый чехол к нему. Да и расходы на маркетинг обычно невелики – оказавшись рядом с основным товаром на полке магазина или в каталоге, продукт-дополнение обычно начинает «продавать себя» без особых усилий.

Иногда можно также перепозиционировать свой уже существующий продукт, объявив его хорошим дополнением к другой продуктовой категории. Например, фирма PepsiCo провела в Великобритании рекламную акцию, призывающую добавлять чипсы Walkers в сэндвичи, чтобы сделать любой сэндвич вкуснее. В рамках этой рекламной кампании чипсы также были размещены в магазинах не только в отделах снэков, но и в отделах с готовыми сэндвичами. За время акции было продано на 15,6 миллионов упаковок чипсов больше, чем обычно.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро выпустить продукт-дополнение:

 к своему популярному продукту?

 к любому популярному на рынке продукту?

Сможете ли вы продвигать продукт-дополнение по тем же каналам, через которые приобретается основной продукт? ___

Можете ли вы спозиционировать какой-то из своих уже существующих продуктов как дополнение к другому популярному продукту или товарной категории? ___

Продаем тем, кто уже купил

Инновации и мода

Когда речь идет о продуктах долгосрочного пользования, производитель часто сталкивается с тем, что год или два продажи идут хорошо, а потом рынок «выгорает» – почти все те, кто готов был купить продукт, уже его купили. И до следующей покупки может пройти 3–5, а то и все 10 лет.

Можно ли что-нибудь сделать для того, чтобы клиенты приобрели ваш продукт, если он у них уже есть? В принципе, да – есть две вещи, которые заставляют многих клиентов совершить повторную покупку:

• инновации;

• мода.

Если сообщить клиентам, что продукт, которым они пользуются (и могли бы пользоваться еще много лет) либо устарел технологически, либо вышел из моды, – многие из них захотят купить новую модель.

Оба этих трюка активно используют, например, автомобильные компании и производители смартфонов. И тот и другой продукт может служить много лет – но благодаря рекламе миллионы покупателей каждый год избавляются от продукта, который вполне работоспособен, и покупают новую модель.

Кстати, обращали ли вы внимание на то, что каждая новая версия iPhone или Samsung Note сильно отличается на вид от всех предыдущих версий? Это сделано специально. Все вокруг могут видеть, моделью какого года вы пользуетесь

Выпустить новый «модный» продукт достаточно легко – это можно сделать, например, за счет дизайна (см. главу «Старая сказка на новый лад»). В сфере гаджетов часто появляются «новые» продукты, отличающиеся от старых лишь картинкой на заставке да цветом или рисунком задней панели.

Выпустить инновационный продукт обычно гораздо сложнее. Но если учесть, что «инновацией» в рекламе можно назвать практически любые новые функции продукта и практически любые технологические изменения – порой производители выпускают «инновационный утюг», отличающийся от предыдущей модели… всего лишь наличием лампочки, показывающей, нагрелся ли утюг.

Даже незначительная инновация может оказаться востребованной клиентами. Поскольку в многочисленных поездках мне нередко приходится везти с собой пакет с книгами или подарками, я сменил марку своего чемодана на Ricardo Beverly Hills из-за небольшой инновации, появившейся в коллекции Roxbury 2.0, – выдвижного крепления, на которое можно подвесить пакет, чтобы не нести его в руках

Если вы выпускаете новый продукт, хотя бы незначитель-но отличающийся от предыдущих версий – по дизайну или по функциональным возможностям, – не забудьте сообщить об этом отличии всем клиентам, уже купившим предыдущую версию вашего продукта. И будьте готовы к тому, что многие из них немедленно захотят приобрести новинку.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро создать новую версию вашего популярного продукта:

 выглядящую более модно и визуально отличающуюся от предыдущей версии?

 использующую более современные технологии, нежели предыдущая версия?

 имеющую дополнительные функции по сравнению с предыдущей версией?

Магия бумажного пакета

Пакетирование

В книге «Как продать лобстера» маркетолог Билл Бишоп рассказывает о том, как в студенческие годы работал в ресторане. Менеджер требовал от него и других официантов продавать как можно больше лобстеров. Однако это была самая дорогая позиция в меню – и продажи не ладились.

Тогда Билл стал обращаться к посетителям: «У нас сегодня особое предложение: набор из бифштекса, лобстера и риса на гарнир – всего за $1850». Цена была ровно такой же, как если бы клиент заказал все эти блюда по отдельности. Однако желающих воспользоваться «особым предложением» было столько, что Билл стал лучшим продавцом сезона.

Так работает пакетирование – объединение нескольких товаров и/или услуг в единый пакет, который становится самостоятельным продуктом, занимающим отдельную позицию в прайс-листе.

Один прием – 10 выгод

Пакетирование – это не только способ легко и быстро создать новый продукт, комбинируя продукты имеющиеся. Вот лишь несколько выгод, которые можно получить, грамотно работая с созданием пакетных продуктов.

1. Увеличение среднего чека – продажа готового комплекта из 3–5, а то и 10 продуктов позволяет получить больше денег с клиента. Как показывает опыт, если вы предлагаете заранее составленные наборы, растет среднее количество позиций в одной покупке.

2. Увеличение маржинальности сделок – в пакетный продукт легко включить товары с высокой наценкой. Например, наценка на мобильный телефон составляет 5–10 %, а то и меньше, а вот наценка на аксессуары к нему может достигать 150–200 % и более.

3. Ускорение продажи – продавцу во многих случаях не придется тратить время и силы, продавая продукты по одному, достаточно будет предложить готовый комплект из нескольких товаров и/или услуг.

Страницы: «« 23456789 »»

Читать бесплатно другие книги:

Что общего может быть у рыжеволосой красавицы с планеты Эрин, где до сих пор слепо подчиняются главе...
Аномальная жара накрыла город, начисто изменив темп и ритм привычной жизни: только в темное время су...
Пойман серийный маньяк, убивавший мальчиков, и дело передано в суд. Но оно оказалось не таким просты...
«В этой книге я максимально просто (но со ссылками на исследования и лучших врачей) объясняю, почему...
Лера тяжело переживала смерть деда, известного ученого. Утешало лишь то, что закончить последнюю пер...
Автор долгое время не мог выпустить эту книгу по причине страха быть отвергнутым обществом, воспитан...