Недвижимость на каждый день. Как строить, продавать и покупать Яншевский Павел

Глава 5. «Подземные этажи»: анализ и маркетинг

Анализ недвижимости — как подземные этажи здания: не виден постороннему глазу, но очень важен. В этой в главе мы научимся анализировать недвижимость и выбирать ее, а еще узнаем, что анализ и маркетинг — это две стороны одной медали.

Шел 2006 год. Я учился на курсе CCIM (Certified Commercial Investment Member) американского Института инвестиций в недвижимость. Второй модуль был посвящен маркетингу и длился четыре полных дня. В первые дни материал был очень интересным. Преподаватель рассказывал, как считать пешеходный и автомобильный потоки для торговых помещений на «утренней» и «вечерней» сторонах дороги, как учитывать количество населения с разным уровнем дохода при планировании жилья и как анализировать потенциал офисов в разных районах города. Но в конце модуля я приуныл. Мы перешли к подсчетам, и возник резонный вопрос: а где брать данные? Преподаватель не моргнув глазом сказал: «Идите на сайт www.usa.gov в раздел “Статистика” — там есть все, что вам нужно». Спрашивать американского профессора о том, где брать аналогичные данные в России — стране, в которой институты статистики дают данные только правительству, — было бессмысленно.

С тех пор ситуация изменилась. В 2020 году в России есть огромное количество источников информации. Как во всем мире, теперь сложность заключается не в том, чтобы получить недостающие данные, а в том, чтобы выловить нужную информацию в океане бесполезной и неправильной. Особенно остро эта проблема стоит для непрофессионалов рынка, не имеющих доступа к подписным платным базам данных и аналитике. Эту проблему мы и постараемся решить в этой главе: попробуем разобраться в сложном рынке недвижимости и научимся выбирать правильный объект. Попутно постараемся понять, что делать, если вы оказались на другой стороне и вам надо продать или сдать свой объект.

Я включил анализ и маркетинг в одну главу, потому что считаю их двумя сторонами одной медали: когда вы анализируете какую-то недвижимость, на другой стороне находится человек, который ее продает. И рано или поздно вы сами можете оказаться тем человеком, которому нужно делать маркетинг своей недвижимости для продажи или сдачи в аренду.

Для начала немного теории о том, что такое рынок недвижимости.

В экономике есть такие понятия, как совершенный и несовершенный рынок.

На совершенном (идеальном) рынке неограниченное количество покупателей, все продукты одинаковы, нет барьеров для появления новых игроков, у всех покупателей одинаковый доступ к информации. Компании не устанавливают цены, а следуют за спросом, дают те цены, которые покупатели готовы им платить. «Что же в этом рынке идеального?» — спросите вы. На нем нет транзакционных издержек. Каждый, кто хочет купить или продать товар или услугу, легко получает их по справедливой рыночной цене.

Все рынки в реальном мире несовершенны, поэтому описанного выше рынка в природе не существует. Но степень несовершенства рынков значительно отличается.

Например, рынок бытовой техники относительно совершенный. Когда вам нужно купить телевизор, выбор прост. Вы знаете, где находится магазин, торгующий бытовой техникой. Вы просто идете туда, находите продавца, называете ему основные параметры: размер, марку, характеристики, стоимость… Выбираете из пары вариантов. И вперед, на кассу.

Несовершенными рынки становятся под влиянием следующих факторов:

• конкуренция между компаниями за долю рынка;

• высокие барьеры для входа и выхода новых игроков;

• разнообразные товары и услуги, которые сложно сравнивать;

• цены, которые устанавливаются производителями, а не формируются в зависимости от рыночного спроса и предложения;

• несовершенная или неполная информация о товарах и ценах;

• небольшое количество покупателей и продавцов.

Недвижимость — классический пример крайне несовершенного рынка. Даже две соседние квартиры с одинаковой планировкой могут отличаться друг от друга видом из окна, ремонтом и ценой. Нет такого места, куда можно прийти, как в магазин, и увидеть все доступные варианты недвижимости.

Значит, нам самим нужно выполнять функции поиска, анализа, сравнения и выбора — те, которые в случае с покупкой телевизора берет на себя магазин.

Анализ рынка при выборе недвижимости можно и нужно проводить от общего к частному, начиная с той точки на схеме, в которой вы уверены. Допустим, вы уже знаете, в какой стране и городе вы хотите приобрести недвижимость и для каких целей. Тогда начинайте сразу с пункта «анализ рынка».

Мы пройдем все эти стадии, принимая решения методом «от противного», то есть рассмотрим, какие частые ошибки допускают люди, и разберем, что и как не надо делать.

Анализ страны и местоположения

Самая частая ошибка — считать, что место, в котором вы живете, оптимально для инвестиций. Конечно, есть естественное преимущество в знании или, скорее, ощущении рынка родного города. Есть собственный опыт, который зачастую помогает без консультантов определить справедливую цену на недвижимость. Но на этом плюсы заканчиваются.

В современном мире, где за несколько часов вы оказываетесь на другом конце земного шара, можно позволить себе мыслить шире. Может оказаться, что инвестиции в недвижимость Лондона, Нью-Йорка или острова Бали будут значительно выгоднее, чем в вашем городе. Правда, может быть и наоборот.

Анализ страны/города. Общую привлекательность страны или города легко понять из рейтингов и отчетов консультантов. Я рекомендую даже для операций с недвижимостью в России прочитать отчеты таких компаний, как Jones Lang LaSalle, Cushman&Wakefield, Knight Frank, CBRE, Colliers (это международные консультанты в недвижимости) или PWC, E&Y (это международные консультанты широкого профиля). Из отчетов вы узнаете, на какой стадии развития находится рынок жилой, офисной, торговой или другой недвижимости, выясните, каков типичный уровень доходности в настоящий момент, ознакомитесь с уровнем цен и арендных ставок. Общие рейтинги, например Mercer’s Quality of Living Survey или Economist’s Quality of Life Index, дадут вам представление о качестве жизни в той или иной стране, если вы думаете о зарубежной недвижимости. Потом, анализируя конкретный объект, вы сможете сравнить показатели и понять, хорошую сделку вы совершаете или не очень. Если сделка слишком хороша (доходность на 1–2% годовых выше, чем средняя по сегменту), то лучше разобраться, почему это так. Возможно, в сделке есть риски, которые вы не учли.

Анализ миграции. Недвижимость как фондовый рынок дает наибольшую доходность не только когда приносит регулярный доход, но и когда растет в цене. В цене она растет, когда спрос превышает предложение. А это, в свою очередь, наблюдается прежде всего в странах и городах с положительной миграцией. Почему в Москве, Лондоне, Сиднее постоянно растут цены? В них все время увеличивается население. Поэтому стоит проверить статистику миграции и рождаемости. Население растет за счет миграции, если:

чистая миграция = иммиграция — эмиграция положительная

Наиболее полные данные о миграции есть у ООН, их можно найти на сайте www.un.org. В качестве тренировки сравните, как растут цены на недвижимость в странах с наибольшей чистой миграцией: Австралии, США или Франции.

Анализ рынка

С чего начать изучение выбранного вами рынка? Есть три компонента, которые нужно изучить: торговые площадки, на которых продается недвижимость, фаза, в которой находится рынок, и игроки, которые на нем работают.

Анализ источников информации. На каждом рынке есть свои источники данных, сайты-агрегаторы, порталы по недвижимости, поисковики. Имеет смысл разобраться, какой ведущий ресурс на рынке, и поискать на нем информацию. Приведу самые яркие примеры сайтов, которые не только позволяют найти недвижимость, но и дают аналитические данные по рынку: в США — zillow.com и trulia.com, в Великобритании — zoopla.co.uk, в России — cian.ru и avito.ru, в Австралии — realestate.com.au.

Анализ состояния местного рынка. Для начала нужно определить фазу цикла, в которой находится интересующий вас рынок недвижимости: рост, насыщение, падение или стагнация[11]. Затем необходимо проанализировать перспективы его развития. Эксперты обычно являются участниками рынка и заинтересованы в том, чтобы на него приходили новые инвесторы, поэтому картина всегда будет слегка приукрашенной. Так что не стоит слепо доверять их прогнозам. Лучше самим посмотреть на историю изменений на рынке: растут или стоят на месте ставки аренды, когда последний раз были падения цен продаж и насколько много предложений.

Анализ игроков на рынке. Как правило, на рынке есть несколько ведущих игроков, которые создают наиболее прогрессивные и интересные проекты. У них обычно и лучший сервис, поэтому в их офисах вам помогут рассчитать будущие расходы, оформить юридические документы и расскажут много деталей. Даже если у них нет интересного для вас варианта, я считаю, что лучше начинать с них, а потом уже смотреть на остальной рынок. Задайте местному консультанту вопрос, кто самый прогрессивный девелопер в регионе, и поговорите с ним.

Анализ вариантов

Вы выбрали несколько наиболее интересных объектов. Что делать дальше? Как их сравнить между собой?

Говорят, для недвижимости важны три вещи: location, location and location. Чем лучше район расположения недвижимости, тем выше ее стоимость. Нельзя сказать, что местоположение — это единственное, что имеет значение при инвестировании в недвижимость, но это определенно одна из самых важных характеристик. Дом, расположенный рядом с остановками общественного транспорта, школами, бизнес-центрами, парками, основными дорогами и общественными объектами, всегда имеет большую ценность.

Есть правило, которое рассказал мне американский профессор еще в 2000-х годах, одно из первых, которые помогли мне в работе. Оно гласит, что есть недвижимость А и B качества и местоположение А и B качества. Объекты А качества в А местах очень дороги, переоценены, так как все их хотят купить как защитные инвестиции. Объекты А качества в B местах никогда не принесут вам хорошую доходность, потому что никто их не оценит из-за плохого места. Так вот, следует отдавать предпочтение объектам B качества, но в А местоположении. Потому что расположение объекта изменить нельзя, а улучшить объект можно, сделав ремонт, реконструкцию или построив на этом месте новый.

Длинный список объектов. Сначала желательно составить список из 10–20 вариантов, а затем выбрать из них три-пять лучших. Можно выбирать их просто по собственным ощущениям.

Короткий список объектов. Составьте таблицу и внесите в нее объекты из короткого списка. По каждому объекту напишите основные пункты: местоположение, цена или доходность, другие коммерческие условия (ипотека, рассрочка, необходимость вложений), качество строительства и ремонта, видовые характеристики, удобство и эффективность планировки.

Сравнение объектов. В каждом пункте могут быть свои подпункты, например местоположение может состоять из близости к метро, расстояния до центра на машине, пробок в этом направлении и инфраструктуры вокруг дома. Теперь каждому пункту нужно присвоить свой вес. К примеру, местоположение — 30%, цена и другие условия — 30%, качество — 10%, виды — 10%, планировка — 20%. В каждом подпункте нужно проставить оценку, например от 1 до 10. Умножив каждую оценку на ее вес, вы узнаете объективную картину и сможете принять взвешенное решение.

Зачем так сложно, спросите вы? Потому что, принимая решение в уме, вы, скорее всего, примете его эмоционально. Доказано, что мозг решает, нравится ему человек или нет, в первые две секунды встречи, еще до начала общения. Так же и с недвижимостью: зачем вам покупать дорогую, некачественную недвижимость в не самом лучшем районе только потому, что она напоминает вам вашу квартиру в детстве или находится рядом с вашим офисом?

Анализ объекта

Когда вы выбрали один объект среди всех остальных, нужно изучить его в деталях. Возможно, он не пройдет проверку, и тогда вам нужно будет вернуться на шаг назад и выбрать другой. Как проверять объект недвижимости?

Финансовая модель. Обязательно ее постройте[12].

Юридическая проверка. Запросите у продавца список документов для изучения. Лучше, конечно, привлечь юриста из этой сферы. Если такой возможности нет, стоит сделать следующее:

1. Изучите права продавца на то, что он продает. Получите и проверьте свидетельство на право собственности или выписку из реестра, договор аренды или покупки земли, разрешение на строительство и проектную декларацию, если это новое строительство.

2. Изучите продавца. Имеет ли он право на сделку? Нужно ли ему согласие жены или одобрение совета директоров компании? Оформлен ли подписант договора в штат и имеет ли все необходимые доверенности и права подписи?

3. Изучите объект. Есть ли по нему судебная история? Посмотрите данные об объекте в открытых источниках. Найдите отзывы о нем в интернете на форумах — они всегда есть, если речь идет о большом проекте.

4. Изучите договор и структуру сделки. Когда и как к вам переходят права? В какой момент вы платите и кому: на эскроу-счет застройщика в крупном банке или на личный счет продавца по странной цепочке договоров?

Именно на том, что покупателям неудобно или лень проверить эти простые вещи, наживаются большинство мошенников в мире. И да, вы не ослышались, мошенничество в недвижимости не наша национальная черта. В Германии или Великобритании обманывают так же, как в России или Украине.

Техническая проверка. У любой недвижимости есть свой износ и техническое состояние, проверка которых поможет посчитать расходы.

1. В новом объекте это проверка соответствия передаваемого имущества документам: сколы, разбитые стекла, недостающие розетки и прочее. Как только вы подпишете акт приемки, предъявлять претензии будет бессмысленно: считайте, вы согласились с тем, что все в порядке.

2. Для неновой недвижимости важно проверить не только фактическое состояние, но и сделать прогноз. Большинство бытового оборудования, например кондиционеры, холодильники и сантехника, имеют срок службы пять-семь лет. К моменту покупки они еще могут работать, но лучше заложить в бюджет их частичную замену.

Надеюсь, этот список поможет вам лучше ориентироваться на рынке и если не делать самостоятельно полный анализ, то хотя бы понимать и «читать» составленные другими отчеты, прогнозы и аналитику.

С аналитикой разобрались. Давайте перейдем к другой стороне медали — маркетингу. Но для начала расскажу вам пару историй о животных. Спойлер: они и о недвижимости тоже.

История о бобрах

На заре маркетинга недвижимости в Москве в начале 2000-х годов мы с коллегами одними из первых начали давать названия объектам недвижимости — сначала офисным, а потом и жилым. До этого названиями служили адреса: «Тверская, 11», «Давыдковская, 8» или «БЦ “Арбат”». Начинали с простых названий, вроде Golden Plaza. Потом появился полноценный брендинг, нейминг, концепции. Названия вырастали из легенд, у каждого проекта была своя эмоциональная окраска. Например, в проекте, который мы назвали Science & Technology Park, с намеком на технологичность его будущих арендаторов, якорными компаниями[13] стали «Лаборатория Касперского» и Luxoft — две ведущие IT-компании в своих сегментах.

Мой товарищ Гарик, всю жизнь занимающийся маркетингом недвижимости, рассказал мне занятную историю о роли эмоциональной составляющей в маркетинге.

Девелопер жилого комплекса, который строился в не самом привлекательном месте, далеко от центра города, хотя и рядом с парком «Покровское-Глебово», решил продвигать свой проект.

Первым делом девелопер созвал маркетологов, и они стали думать, как привлечь покупателей. Ну действительно, зачем человеку с деньгами покупать себе квартиру рядом с шоссе, если есть варианты в районе Остоженки или Покровки? Думали они, думали, и один из маркетологов сказал: «А давайте обыграем наш парк по соседству. Заявим, что у нас очень экологичный дом и жить в нем куда полезнее, чем посреди пробок в центре». Маркетинга в то время еще не было, а пробки очень даже были.

Парк «Покровское-Глебово» в то время нормально функционировал и в целом был неплох. Но девелопер предположил, что этого недостаточно: надо добавить еще изюминку. Вместо того чтобы просто сказать, что это экологичный проект, девелопер и маркетологи решили показать, что в парке обитают животные, которые не будут жить в плохой экологической обстановке.

Роль таких животных отвели бобрам, которых привезли издалека и выпустили в парке. Потом вызвали экологов и журналистов, и те пару дней гонялись за бобрами. Бобры не очень хотели позировать, но в итоге их обнаружили, и журналисты написали о них заметку. Девелопер везде давал на нее ссылку, подтверждая чрезвычайную экологичность жилого комплекса, в парке рядом с которым даже бобры согласны жить. Что стало с бобрами потом, неизвестно. Может, погибли или мигрировали. Возможно, они до сих пор водятся в парке. Но маркетинг проекта удался.

А теперь история о том, какие усилия порой прикладывают люди, чтобы показать то, чего нет на самом деле.

История о ежах

Сильные мира сего любят демонстрировать превосходство, например посредством загородной недвижимости. Они ищут и находят фишки, которые сложно повторить. Одна из таких особенностей — пресловутая экологичность места.

Состоятельный и влиятельный господин К. где-то вычитал, что наличие на дачном участке ежей считается признаком экологичности. Он решил, что и возле его дома они непременно должны жить. К. дал поручение помощнице — заселить ежами участок. Помощница пробежалась по зоомагазинам и обнаружила, что ежи там не продаются. Они дикие животные.

У господина К. есть огромная команда высокоинтеллектуальных и высокооплачиваемых людей, которые пашут на него в режиме 24/7. Половина этой команды в течение месяца, забросив все личные и рабочие дела, бегала по лесам с молочком и отлавливала ежей. Господин К. остался доволен. Теперь он мог вечерами выходить на крыльцо, наблюдать за экологичными животными и пить чай (с молоком).

Истории о бобрах и ежах демонстрируют, что маркетинг всегда построен на эмоциях и иррациональном. Если бы мы принимали решения только на основании расчетов и пользы товаров, маркетологи не появились бы в XX веке и не процветали бы до сих пор. Если вы принимаете решения «сердцем», «по ощущениям» или с помощью интуиции, то вы просто отдаете маркетологам свое право принять решение. Чем более рационально вы подходите к анализу и выбору, тем лучше для вас.

Основы маркетинга недвижимости

О маркетинге написано много книг, в том числе и книг по маркетингу недвижимости. Я упомяну здесь лишь основные принципы и подходы.

1. Большинство людей — визуалы. Среди четырех типов восприятия информации (визуал, аудиал, кинестетик и дискрет) самый распространенный — визуал[14]. Поэтому для маркетинга недвижимости нужны картинки. И не просто картинки, а самые отборные. Если рендер (визуализация будущего проекта), то красивый, а не технический, для строителей. Если фотографии, то сделанные профессиональным фотографом. Иначе вы сэкономите сотню-другую долларов, но потеряете большую часть целевой аудитории.

2. Недвижимость должна быть чистой и выглядеть новой. В США пишут отдельные книги и пособия для инвесторов, которые покупают дома и квартиры на вторичном рынке, делают небольшой ремонт или уборку и продают дороже. Вы не ослышались: уборку. Люди покупают сильно уставшую и неопрятную недвижимость, потому что спрос на нее не очень высокий (ведь большинство покупателей визуалы), и после генеральной уборки и мелких доработок продают на несколько тысяч долларов дороже.

3. Поставьте адекватную рынку цену. При формировании цены всегда учитывайте время экспонирования на рынке. Вы можете считать, что ваша недвижимость «с самым лучшим видом» и «дешевле, чем сосед, вы ее точно не отдадите», но подумайте еще раз: не лучше ли сделать скидку в пару процентов, но продать сейчас, чем потратить несколько лет в поисках того самого покупателя?

4. Создайте уют. Чаще всего решения о покупке недвижимости принимают женщины (да, это так). Особенно когда речь идет о жилой недвижимости. Мужчина обычно отвечает за рациональные вопросы: стоимость, качество строительства, доходность. Но так как покупка всегда включает эмоции, ключевое решение за женщиной. Дополнительные элементы уюта — цветы, декор, пара милых рисунков — могут продать даже офис, не говоря уже о квартире. Если вы мужчина, попросите женщину помочь с оформлением.

5. Реклама должна быть эмоциональной. Недвижимость вообще эмоциональная покупка. В английском есть поговорка A house is made of walls and beams. A home is build with love and dreams («Здание состоит из стен и балок, а дом — из любви и мечтаний»). Вот это ощущение вам и нужно создать для покупателя. Несколько личных экспериментов моих друзей показали, что объявление, данное в стиле «дом, построенный нашей семьей для себя и нашей тогда еще не родившейся дочки, в котором мы собирались с друзьями последние годы, ставший для нас тем самым семейным гнездом, которое мы теперь свили в другой стране» помогает продать быстрее и иногда даже на десятки процентов дороже. Так, знакомые продали участок земли за 600 тысяч вместо рыночной цены в четыреста.

Тест. Анализ рынка

1. Что из перечисленного относится к анализу страны расположения?

А. Юридическая схема сделки и документы.

Б. Основные информационные ресурсы.

В. Цена и другие коммерческие условия.

Г. Место страны в рейтинге Doing business.

2. Что важно знать при анализе рынка?

А. Удобство планировок.

Б. Фазу цикла, в которой находится рынок.

В. Качество строительства и архитектуры.

Г. Техническое состояние недвижимости.

3. Что относится к анализу вариантов?

А. Чистая миграция страны.

Б. Сравнение местоположений объектов.

В. Анализ продавца недвижимости.

Г. Анализ основных девелоперов на рынке.

4. Что обязательно надо учесть при анализе выбранного объекта?

А. Место города в рейтинге качества жизни.

Б. Уровень доходности выбранного типа недвижимости.

В. Финансовую модель с доходами и расходами по периодам.

Г. ВВП страны на душу населения.

Ответы

Глава 6. «Стены»: риск и доходность

Стены здания устойчивы и долговечны, если правильно рассчитать нагрузки. Так же и желание получить высокую доходность не должно приводить к чрезмерным рискам. В этой главе мы рассмотрим связь между рисками и доходностью недвижимости и научимся находить баланс между ними.

Доходность всегда зависит от рисков. Это неразлучная парочка, которая есть в каждой сфере, в том числе и в недвижимости. Однако многие люди игнорируют этот факт и в погоне за сверхприбылью предпочитают закрывать глаза на риски, которые они берут. В этой главе я хочу поделиться с вами подходами к оценке рисков. Затем мы поговорим о доходности и о том, как она зависит от рисков. Мы также разберем, как выбирать наилучшую комбинацию рисков и доходности.

Наверняка вы так же, как и я, всю свою взрослую жизнь слышите о рисках. Экономисты не устают повторять, что заниматься бизнесом в России крайне рискованно. Лучшие умы мира на саммитах и конференциях говорят о диверсификации рисков в разных отраслях. «Риск-менеджер» — написано на визитке вашего коллеги, суть работы которого за долгие годы вам так до конца и не стала понятной. Предположу, что мои отношения с этой сферой не слишком отличаются от ваших. Есть более или менее рискованные действия. Есть более рисковые сферы и менее рисковые. Очевидно, что бейсджампинг куда рискованнее, чем игра в петанк, а предпринимательство в сфере IT-стартапов с большей вероятностью приведет к банкротству, чем работа программистом в этом же стартапе за зарплату. Так зачем рисковать, если можно этого не делать?

Почему мы рискуем?

Психологи считают, что готовность рисковать зависит от двух факторов.

Первый фактор — индивидуальный, латентный уровень принятия риска каждым человеком.

Жажда острых ощущений, желание доказать что-либо окружающим, установка «Риск — благородное дело» или «Кто не рискует, тот не пьет шампанского» — это примеры исходных психологических установок, которые влияют на наше отношение к риску. Противоположные примеры — различные виды фобий, боязнь банкротства, смерти или усвоенные в детстве установки типа «Тише едешь — дальше будешь».

На нашу оценку риска могут влиять и другие люди. Если известные и авторитетные для нас люди инвестировали в проект, это увеличивает вероятность нашего участия в нем. Я сам время от времени мысленно соглашаюсь или спорю с Уорреном Баффетом, когда читаю о его отношении к акциям тех или иных компаний. Но главное, мой мысленный диалог означает, что на мое решение о покупке влияет его решение или поведение.

Стадное чувство обычно повышает нашу готовность рисковать. Проведите эксперимент: представьте, что вам дали 1000 долларов для того, чтобы вы инвестировали их в акции. Вспомните о какой-нибудь крупной компании, о которой вы давно ничего не слышали. О какой-нибудь Coca-Cola, H&M или «Аэрофлоте». Подумайте, растут или падают сейчас ее акции? Запишите на бумаге свое решение: покупать или шортить (продавать) — делать ставку на падение стоимости ее акций. А теперь зайдите в интернет и посмотрите, что происходит на бирже. Вы угадали? Что чувствуете? Гордость оттого, что правильно просчитали положение дел? А если не угадали? Поколебало ли это ваше решение купить или шортить акции этой компании? Интересно, ведь через секунду после принятия вами решения котировки могут пойти в другую сторону, и часто именно так и бывает. Те участники рынка, которые обеспечивали рост или падение, могли ошибаться. Но нам проще принимать решения в толпе, потому что, даже если мы ошибаемся, мы не получаем социального неодобрения, ведь большинство сделало так же.

Если наши психологические установки повышают нашу готовность рисковать, то мы делаем плохие инвестиции и покупки, которые потом приносят нам одни проблемы. Если же они понижают нашу готовность к риску, то мы все накопления консервативно храним на депозите в банке, а то и в сейфе, отчего они сгорают вместе с инфляцией.

Второй фактор — ситуация, в которой принимается решение, а именно:

а) какие цели стоят перед человеком. Бывает, что нам очень нужно принять какое-либо решение. Например, если начальник дал задание или жена давно просит о чем-то, вы можете проигнорировать их просьбы, но будут последствия. А если речь о службе в армии и у вас приказ? Вы можете сделать все по-своему, но попадете под трибунал;

б) какие негативные последствия будут, если вы рискнете и проиграете;

в) как человек оценивает вероятность реализации риска.

Пример оценки риска

Представим себе страну с диктатором-тираном во главе. Этот диктатор ни в грош не ставит людей, и единственное, что его беспокоит, — чтобы они не устроили революцию и не скинули его вместе с приближенными с вершины горы.

Он много ворует из бюджета страны, но какую-то часть все же тратит на нужды граждан.

В стране есть столица и региональные города и села. У диктатора есть выбор: инвестировать бюджет в сельские школы, инфраструктуру и дороги или вложить максимум денег в столичные театры, стадионы, парки и набережные.

Даже если все граждане страны имеют одинаковый потенциал к участию в бунте или революции, попытка переворота в маленьком городе вряд ли состоится: сразу приедет национальная армия с полицией и всех арестует. Но если на столичные улицы выйдет миллион человек, то революция вполне может привести к смене власти. Поэтому наш антигерой большую часть бюджета направляет на процветание столицы. Такую картину вы можете увидеть в любой стране с диктатурой.

Но почему все успешные революции начинались в столицах (чего и боятся все диктаторы мира)?

Давайте поставим себя на место одного из жителей страны. Если он живет в селе и выйдет поддерживать восстание, то его вместе с соседями схватят и арестуют. Вероятность негативных последствий максимальна.

Однако если бы он был городским жителем и на демонстрацию собралось бы несколько миллионов человек, то вероятность быть схваченным была бы близка к нулю, потому что столько полицейских и солдат не наберется во всем государстве. Например, схватят 100 человек из одного миллиона и показательно осудят. То есть вероятность негативных последствий для каждого равна 1 к 10 000, или 0,0001. Это немного в сравнении с перспективой получить наконец нормальное руководство страны.

Как видно из этого примера, риски участия в восстании для городского жителя и сельского значительно отличаются.

Кстати, из этого можно сделать пару выводов касательно недвижимости. Во-первых, что риски инвестиций в развитые страны значительно ниже, чем в остальные (минимален риск революции или смены правил игры в любой сфере жизни). А во-вторых, что в недемократических и неразвитых странах предпочтительно инвестировать в столицу, потому что ее экономика пострадает в последнюю очередь. Германия для инвестора безопаснее Беларуси, а Москва безопаснее любого регионального города России.

Оценка риска при инвестиции в недвижимость

Как же быть с нашими эмоциями, привычками и стадным инстинктом, мешающими нам принимать решения объективно? Я предлагаю оценивать риски письменно. На бумаге, а тем более в таблице с цифрами нет места эмоциям. Напишите все риски, которые вы видите, и поставьте свою оценку вероятности напротив каждого из них. Вы все равно будете оценивать каждый риск субъективно, но субъективность будет значительно ниже, чем если бы вы принимали решение «в целом» и «по ощущениям». Мозгу будет сложнее запутать вас и принять решение, которое вам просто «нравится», вместо обоснованного и, вероятнее, верного.

Пример: вы рассматриваете покупку квартиры в жилом доме премиального класса в Москве. У вас уже есть квартира, и эту вы хотите купить для перепродажи, с целью заработать. Дом обещают построить до конца года, и по плану через год вы сможете перепродать квартиру с прибылью. На дворе май 2020 года, и вы не знаете, что вас ждет дальше в экономике и ценах на квартиры. Вы руководствуетесь оценкой консультантов, которые утверждают, что если все будет как прежде и рынок восстановится после кризиса, то цена на вашу квартиру вырастет с 375 тысяч рублей за метр до 410 тысяч. Эти же консультанты признаются, что не могут объективно оценить стоимость квартиры с учетом турбулентности на рынке. Еще вы слышали фразу, которую приписывают Ротшильду: «Покупать надо тогда, когда на улицах льется кровь». Поэтому вы хотите оценить привлекательность такой покупки и совершить или не совершить ее сейчас, потому что позже, когда на рынке станет меньше неопределенности, цена вырастет.

Я сделал таблицу, которая могла бы помочь вам оценить риски в такой ситуации и рассчитать их «стоимость». В этой таблице есть четыре сценария развития событий, от пессимистичного до оптимистичного; для каждого сценария определена вероятность его наступления (определена мной субъективно); также каждый сценарий оцифрован, то есть написано, как будет вести себя стоимость метра при наступлении именно такого сценария.

Сегодня, когда я пишу эту главу, на календаре 22 мая 2020 года, и я обещаю вам не менять цифры в таблице ни при каких обстоятельствах. В конце концов, мы с вами изучаем риски и доходность, а не методы предсказания будущего, и я не претендую на правильную оценку стоимости этой квартиры в 2021 году.

С учетом вероятности разных сценариев у меня получилось, что цена метра через год составит 346 тысяч рублей. Какой должен быть дисконт, чтобы доходность нас устроила? Вот мы и дошли до второй части нашей пары «Риск — доходность». Но прежде чем мы перейдем к доходности, я хочу рассказать вам одну поучительную историю о рисках в управлении проектами, которую услышал от британского профессора в бизнес-школе.

История о куполе тысячелетия, или Что такое OSINTOT

Работая с недвижимостью много лет, я сделал вывод, что всех клиентов на этом рынке можно условно разделить на две группы. Входящие в первую группу считают, что работать с недвижимостью очень сложно и лучше вообще ее не трогать.

Для того чтобы решать свои задачи, лучше всего нанять квалифицированного прораба (чтобы сделать ремонт в квартире), дизайнера-архитектора (чтобы построить дом или офис), консультанта (чтобы снять помещение под магазин). Ну а если хочется инвестировать, то стоит доверить свои деньги самому старому и успешному управляющему фондами недвижимости, и лучше под брендом одного из госбанков. Таким образом, ответственность клиента станет ответственностью нанятого им исполнителя — нужно лишь правильно составить договор со штрафными санкциями.

Вторая группа радикально отличается от первой; как правило, в нее входят опытные бизнесмены и менеджеры, которые уже построили не один бизнес. Они считают, что раз они разобрались в своем сверхсложном рынке нефти, банковских услуг, IT-стартапов, экспорта-импорта или онлайн-маркетинга, то уж в том, как построить здание, точно разберутся. И поступают… как люди из первой группы. Они берут исполнителей и считают, что их собственные обязанности ограничиваются тем, чтобы объяснить свою цель, вовремя платить и строго спрашивать с подрядчиков.

Получается, что практически все в итоге полагаются на профессионалов. Но так ли профессиональны профессионалы, когда дело касается девелопмента недвижимости — одного из самых сложных рынков? Всегда ли хороший контракт и команда означают, что объект у вас в кармане? И один из главных вопросов этой главы: снимаете ли вы все риски, нанимая профессионалов?

Решение о строительстве было принято летом 1997 года после жарких часовых дебатов в кабинете премьер-министра. Принял это решение лично Тони Блэр — к новому, 2000 году открыть в Лондоне колесо обозрения London Eye и невиданную выставочную площадку Millenium Dome (англ. Купол тысячелетия). Впереди было два с половиной года — не то чтобы очень много, и правительство начало спешно собирать команду проекта для его девелопмента. В нее вошли:

• несколько проектных менеджеров, нанятых при участии британского правительства, задачей которых стало создать величайший экспоцентр в истории Великобритании;

• архитектор проекта, которым стало бюро Ричарда Роджерса, одного из самых именитых архитекторов в мире;

• свежесозданное совместное предприятие двух строительных компаний: Sir Robert McAlpine и Laing Management;

• всемирно известное Buro Happold, которое делало конструирование здания (это совсем не то же самое, что архитектура);

• а также огромное количество проектировщиков, строительные компании, консультанты по экологии, транспорту, инженерным системам, безопасности, финансисты, юристы, специалисты по снабжению и многие другие.

Архитектура здания была символически связана с началом нового тысячелетия: купол был 365 метров в диаметре, высота — 52 метра, а вокруг располагались 12 колонн. Все числа совпадали с количеством дней, недель и месяцев в году.

Сама конструкция здания напоминала скорее шатер, чем собор (Dome — англ. собор); стекловолокно, покрытое тефлоном, держали на тросах те самые 12 опор высотой 100 метров. Сам купол был спроектирован так, чтобы его вес был меньше, чем у находящегося под ним воздуха.

Millenium Dome должен был открыться ровно в полночь 1 января 2000 года. Планировалось шоу, которое придут посмотреть 10 тысяч человек. В течение года посетить выставку должны были более 12 миллионов человек.

Команда приступила к работе. Кроме того, что здание следовало построить и оборудовать, нужно было учесть много мелких деталей. Как провести канализацию для такого объекта? Как оборудовать здание системами безопасности? Как доставить 10 тысяч человек вечером накануне Нового года в здание на окраине города? Как собрать такой сложный купол? Каждый член команды отвечал за свое направление.

В течение двух с половиной лет проект строили опережающими темпами. Вывезли часть почвы, зараженной находившимся там c 1889 года промышленным предприятием East Greenwich Gas Works. Решили смонтировать купол на земле и потом поднять его и подвести под него стены. Для доставки гостей построили новую станцию метро North Greenwich, открытую в мае 2019 года, автобусный терминал и водное такси. Водное такси должно было доставить всех особо важных гостей мероприятия. Всю территорию вокруг объекта привели в порядок, в том числе оборудовали места для посадки и высадки пассажиров автобусов и причалы для водного транспорта, благо участок был расположен в нескольких метрах от берега реки на ее изгибе. Шутка ли, за два-три часа до мероприятия должны были приехать 10 тысяч гостей, включая королеву Великобритании Елизавету II и весь кабинет министров.

Прошло два с лишним года. Приближалось завершение проекта. Здание уже было построено, территория вокруг выглядела отлично, были выполнены все инженерные и отделочные работы. Все приглашения были разосланы, артисты подобраны. Великобритания готовилась к празднику. Уже скоро он должен был состояться.

Но давайте немного отвлечемся и поговорим об «ошибке тысячелетия» и яхтинге в британских водах. Наберитесь терпения, уважаемые читатели, и скоро вы поймете, какая связь между этими темами.

«Ошибка тысячелетия» — это компьютерный баг, которого боялась вся планета в 1999 году. В один момент все вдруг осознали, что большинство электронных устройств в мире, от сверхкомпьютеров до микроволновок, запрограммированы на смену лет, но не столетий или тысячелетий. И что в один момент, в полночь 31 декабря 1999 года, они могут дать сбои. Проблема воспринималась настолько серьезно, что правительства и корпорации потратили к 2000 году около 300 миллиардов долларов на ее решение. В нашем лондонском проекте внимание также было приковано к этому вопросу, особенно в связи с работой метро, программного обеспечения объекта и систем безопасности. Подозреваю, что в таком крупном проекте работала целая команда людей для того, чтобы не допустить сбоев в этой части.

Но какое отношение имеет яхтинг к нашему проекту, спросите вы? Дело в том, что большинство яхтсменов ходят в основном по своей привычной акватории и интуитивно знают все ее особенности. Невероятно, но в команде проектировщиков, кажется, не было ни одного яхтсмена. Или были, но из других стран.

На нашей планете приливы и отливы в различные фазы луны меняют уровень воды. Также очень важно, как связан водоем с Мировым океаном. Районы, близкие к экватору, почти не подвержены этим изменениям. Так, в Средиземном море перепады воды составляют от полуметра до метра. А в Темзе в течение дня уровень воды может изменяться на восемь метров. И даже направление течения реки в дни сильных приливов меняется на противоположное, так что Темза начинает течь вверх от океана. Вообще все причалы в Лондоне построены на плавучих понтонах, которые поднимаются и опускаются вместе с уровнем воды. Но вот в проекте Millenium Dome выяснилось, что причал построен прямо на берегу. Бросились проверять, какой уровень воды будет в канун Нового года. И, как вы уже, наверное, поняли, уровень воды в Темзе в ту ночь оказался на несколько метров ниже, чем рассчитывали строители причалов. И никакие лодки пристать к ним просто не смогли бы.

Руководство проекта начало срочно решать эту задачу за несколько дней до Нового года и придумало перенаправить потоки людей в метро и автобусы, система безопасности которых не была рассчитана на такой пассажиропоток. Я не был на месте, чтобы живо описать вам детали происходившего, но британские газеты со свойственной им сдержанностью написали о той ночи: «Тысячи людей несколько часов не могли попасть в Dome вечером последнего дня тысячелетия из-за административной ошибки». На самом деле часть людей так и не попала туда до самой полуночи и праздновала Новый год в вагонах лондонской подземки.

Здесь мой профессор, коренной британец, прервал свой рассказ и сказал: «Вот это я называю OSINTOT» (OSINTOT, аббревиатура англ. Oh Shit I Never Thought Of This — «О черт, я никогда об этом не думал»).

Я сделал из этой истории несколько выводов, которые в равной степени относятся к любому проекту недвижимости.

1. Какая бы суперпрофессиональная команда ни делала проект, каждое здание уникально и его нужно анализировать с нуля, нельзя ничего принимать на веру, допускать мысль: «мы так уже много раз делали». Как заказчик проекта вы должны быть тем, у кого есть helicopter view[15].

2. За все риски отвечает и управляет ими заказчик проекта либо его девелопер.

3. Чтобы не случился OSINTOT, нужно не бояться поднимать самые неудобные вопросы, выгружать все самые фантастические риски на бумагу и каждый из них анализировать.

4. И последний, частный вывод: государство (любое) — самый неэффективный заказчик.

Доходность всегда пропорциональна риску потерять деньги — это главное, что вам необходимо знать о доходности.

Если кто-то утверждает обратное, он либо врет, либо ошибается. Например, если вам предлагают купить «совершенно безрисковое офисное здание с окупаемостью пять лет» (доходность ±20% годовых), то это чистое надувательство. Низкорисковые офисные здания, которые арендуют хорошие компании, заключившие длительные договоры, приносят максимум 10% годовых, а в твердой валюте — значительно меньше. В том здании, которое вам предложили как безрисковое с 20%-ной доходностью, должны быть либо проблемы с документацией, либо арендаторы собираются съезжать, а возможно, оно не приносит того дохода, который вам показывают на бумаге.

Доходность любого проекта в недвижимости можно и нужно раскладывать на спектр «риск — доходность». Вот какие параметры туда могут входить.

Допустим, вам предлагают два варианта для инвестиций. Первый — земля под строительство складского комплекса в региональном городе России, который будет сдаваться в аренду после окончания строительства. Целевая доходность — 40% годовых. Этот проект — очень рискованный. С вашими инвестициями в этот комплекс может случиться что угодно: вы можете не получить разрешения на строительство, растратить бюджет на стройку, не найти арендатора или найти его на небольшую арендную плату, эта арендная плата может обесцениться из-за высокой инфляции, в первый же кризис арендатор обанкротится, и следующего вы будете искать годами. Но зато если вам повезет и все получится, то вы чуть больше чем за два года вернете себе проинвестированные деньги и начнете зарабатывать чистую прибыль.

Второй — жилой многоквартирный дом в центре Нью-Йорка, который уже построен и заселен арендаторами. Целевая доходность — 4% годовых. Чем так хорош этот проект, что на нем можно заработать всего лишь 4% в год? В нем почти нет рисков: дом уже построен, в нем много арендаторов, это их единственное жилье и последнее, от чего они откажутся даже в кризис. И даже если кто-то из них уедет, на его место в Нью-Йорке быстро найдется кто-то другой. Поэтому такие объекты стоят дорого, а их доходность, наоборот, невысока. Часто их покупают крупные пенсионные и страховые фонды, которые берут деньги под очень низкий процент, с основной целью — не потерять их.

Теперь, когда вы знаете, как анализировать риски и как связана с ними доходность, поговорим об управлении парой «риск — доходность».

«Знать риски» не равно «управлять рисками». Вы понимаете, что в проекте есть риск неверно рассчитанных расходов на строительство или будущей стоимости продаж, но вы не можете поселиться на строительной площадке и лично следить за стройкой или лично заниматься продажами. Однако есть несколько вещей, которые вы все-таки можете сделать, чтобы управлять рисками.

1. Определите ключевые риски, за которые вы получаете доходность в этом проекте. Что меньше всего предсказуемо в данном случае? В Москве девелоперы часто не могут получить разрешения на строительство. В США многие банкротятся из-за того, что не смогли продать по желаемой цене. А на Бали перед окнами вашей виллы с видом на зеленые рисовые поля могут построить еще одну виллу, закрыв вам весь вид.

2. Участвуйте в проектах, где у вас есть инсайдерская информация или собственная экспертиза именно в зоне ключевых рисков. Например, вы можете быть специалистом в юриспруденции и налогах и помочь проекту избежать ошибок в этой сфере. Или вы разбираетесь в интернет-рекламе — тогда ищите проекты, где конкуренция за покупателей в интернете — основной риск. Или вы хорошо знаете город и понимаете, что такое классное расположение.

Пример: один мой товарищ проводил каждый свой отпуск на побережье Испании в течение 20 лет и, когда один из местных решил продать свою землю в хорошем месте, без раздумий купил ее, совершив сделку за пять минут рукопожатием на пляже. Ему не понадобилось делать подробный анализ — он просто знал, что эта земля уникальна и хороша.

Меньше чем через год к нему пришел крупный испанский девелопер, который собирался строить гостиницу в этом городе, и предложил за землю сумму, которую мой товарищ, по его словам, вряд ли заработал бы, даже построив эту гостиницу самостоятельно.

3. Найдите партнера с инсайдерской информацией. Например, руководителя местного агентства недвижимости: он знает реальные цены. Или строителя, с которым вы вместе будете проверять сметы.

4. Диверсифицируйте портфель. Как и любой вид инвестиций, недвижимость желательно диверсифицировать. Если у вас квартира в Москве, торговое помещение в Барселоне и доля в офисном проекте на Кипре, то вероятность потерять такой доход намного меньше, чем если бы вы на все деньги купили квартиры в одном доме в Москве. Правда, утверждение справедливо, только если на каждый из проектов вы потратили достаточно времени, чтобы разобраться в его рисках, а не просто рассовали деньги по разным местам.

5. Инвестируйте в недвижимость, не покупая ее. Есть множество инструментов, позволяющих купить недвижимость не напрямую. Например, через акции американских фондов REIT’s (Real Estate Investment Trusts), владеющих большим количеством недвижимости, или аналогичных европейских RAIF (Reserved Alternative Investment Funds). Эти фонды скупают недвижимость десятками и сотнями зданий, вычитают стоимость своей работы, а остальную прибыль по закону обязаны распределять среди акционеров. ПИФы под управлением российских банков или управляющих компаний покупают несколько объектов на свои деньги, делают из них ПИФ с какой-то стратегией, например направленной на торговую недвижимость или офисные здания, и продают паи инвесторам фонда. Вы покупаете ценную бумагу, привязанную к конкретным объектам. Такие инвестиции не принесут вам большого дохода, в валюте он будет равен 3–6%. Но зато вы сможете в любой момент продать свой пай.

Если вы ищете большую доходность, то существуют фонды, инвестирующие в девелопмент, а не в покупку готовой недвижимости. Доходность в них значительно выше, от 15% годовых. Но для того чтобы управлять рисками в таких проектах, нужно быть экспертом в инвестициях в недвижимость. У автора этой книги, то есть у меня, есть управляющая компания Blue Ocean Capital, инвестирующая в девелоперские проекты в разных странах. Мы в основном работаем с США и Великобританией, так как эти рынки наиболее развиты и на них много хороших проектов. Но можем помочь и на многих других рынках, от России до Австралии.

Тест. Риски и доходность

Вы решили часть своих денег инвестировать в недвижимость Лондона как одного из самых быстрорастущих городов мира. Поговорив с местными консультантами, вы выбираете между несколькими вариантами с разной доходностью. Предлагаю вам догадаться, какая доходность какому виду инвестиций соответствует (ответы).

1. Покупка готовой квартиры для сдачи в аренду. — А. 14%

2. Вы даете девелоперу часть капитала на новый проект. Вы совладелец проекта, его акционер. — Б. 5,5%

3. Покупка бумаг фонда, владеющего несколькими офисными зданиями. — В. 10%

4. Бридж-кредит девелоперу — небольшая сумма на срочные нужды. — Г. 7%

5. Старший долг (то есть основной кредит: вы вместо банка) девелоперу на строительство нового здания под залог проекта. — Д. 4%

6. Мезонинный кредит: вы вместе с банком, который предоставляет старший кредит, даете часть денег на стройку. Но вы второй в очереди после банка на получение денег или залога в случае банкротства. — Е. 20%

Глава 7. «Фасад»: управление недвижимостью

Управляющая компания в недвижимости как фасад для здания. Результат ее работы по эксплуатации строения — первое, что видят посетители. А ее отчеты о доходах — первое, что видят владельцы. Здание мало построить — им нужно управлять на протяжении всей его жизни. О том, как правильно это делать, мы поговорим в данной главе.

В предыдущих главах мы обсуждали, как понять свои личные цели и выработать стратегию, как анализировать и выбирать недвижимость, как считать экономику и работать с рисками. Это всё — важные приготовления. После того как вы или ваша компания стали счастливыми обладателями недвижимости, начинаются суровые будни. Потому что недвижимость не золото, которое лежит в сейфе и не нуждается в уходе. Это операционный бизнес, требующий внимания и постоянной работы над всеми показателями.

Управление недвижимостью — это долгий и непрерывный процесс. Один мой товарищ сравнил работу над такими длительными проектами, как девелопмент и управление недвижимостью, с бегом на длинные дистанции. Вот что он пишет в своем телеграм-канале @KhomichM:

«1. Негативный сплит — это когда вы бежите дистанцию все быстрее и быстрее. Например, первую половину марафона по 5:05 минут на один километр, а вторую по 4:55, быстрее.

2. Позитивный сплит — наоборот. Сначала вы формируете “запас”, а потом, когда сил нет, — замедляетесь. Например, первую половину по 4:55, а вторую по 5:05.

3. Ну и, наконец, можно бежать с ровным темпом. Всю дистанцию по 5:00.

Какую стратегию выбираете?