Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса Роуз Роберт
Вот и все. Эти два числа – единственные показатели (для данной конкретной цели), которые интересуют директора.
К категории дополнительных показателей можно отнести другие данные, позволяющие вашей команде оценить ситуацию, улучшить эффективность действий и достичь поставленных целей. Среди них могут быть следующие:
• вовлеченные подписчики блога в соответствии с целями;
• список подписчиков рассылки по электронной почте в соответствии с целями;
• общее количество конвертированных клиентов за неделю (месяц, квартал);
• прирост числа потенциальных клиентов за счет нового блога;
• источники потенциальных клиентов (например, естественный поиск, Twitter, Facebook и т. д.);
• качество потенциальных клиентов (коэффициент конвертации при попадании в цикл вовлечения);
• затраты на каждого посетителя;
• затраты на каждого потенциального клиента на каждом этапе конверсии.
Применение этих показателей и карты путешествия (плана изложения истории) позволит принимать стратегические решения о целях, которые вы установили для блога компании.
Например, согласно плану изложения истории можно не стремиться привлечь потенциальных клиентов раньше седьмого месяца с начала контент-маркетинговой кампании. Значит, единственными дополнительными показателями в течение первых шести месяцев будут «подписчики блога» и «подписчики рассылки по электронной почте», для которых у вас наверняка есть долгосрочные цели. А уже на седьмом месяце, когда вы начнете отслеживать, какая доля подписчиков становится покупателями, можно решить, нужно ли расширять, менять или модифицировать стратегию общения для достижения главной цели.
Наконец, внизу пирамиды находятся показатели, характеризующие пользователей. Они представляют собой ежедневные сводные данные, которые помогут понять, как можно улучшить применение вторичных показателей:
• количество посетителей блога;
• новые посетители по сравнению с вернувшимися;
• число просмотров страниц блога;
• количество комментариев в блоге;
• подписчики блога;
• коэффициент конвертации подписчиков в покупателей;
• сколько раз сообщением поделились в социальных сетях (самые популярные сообщения);
• статистика по ключевым словам для поисковой оптимизации;
• последователи в сети Twitter;
• «лайки» в Facebook;
• анализ потребительских настроений (при помощи отчетов по данным социальных медиа);
• отчеты по данным социальных медиа (исходящий и входящий трафик)[47];
• комментарии и ответы в блоге (качественная характеристика);
• наиболее популярный контент (категория) в блоге;
• время, проведенное посетителями на сайте;
• несостоявшиеся покупатели (их количество на сайте);
• местоположение посетителей (откуда они);
• затраты на каждого посетителя (если мы платим за посетителей другим медиа);
• оценка наличия типовых персонажей (если мы привлекаем целевую аудиторию).
Цель этих данных – помочь усовершенствовать процесс контент-маркетинга. Если вы обнаружили, что тратите много времени на Facebook, но это не приводит к появлению новых посетителей или подписчиков, – измените свою стратегию и пробуйте использовать другие социальные сети.
Показатели, характеризующие пользователей, помогут вам держать руку на пульсе событий и каждый день получать данные о контенте компании. Поскольку вы уже потрудились над сопоставлением контента с целевой аудиторией и циклом вовлечения, теперь будете точно знать, на каком этапе происходит вовлечение потребителей.
Например, если вы начали замечать, что контент компании пользуется спросом (количество потенциальных клиентов не очень большое, но они очень «качественные»), то поймете, что нужно оптимизировать контент так, чтобы сконцентрироваться на повышении коэффициента конвертации. Но если на блог стало приходить много посетителей с самой верхушки цикла вовлечения, следует повысить общее количество потенциальных клиентов (leads) для достижения целей, а затем нужно изменить стратегию.
Шаг 3. Создавайте отчеты. Следующий шаг после сопоставления различных статистических данных и элементов аналитической пирамиды – оформление этой информации в удобном для ваших сотрудников виде. Все статистические данные должны содержать выводы и соответствующие им действия. Если на основе информации невозможно сделать какие-либо выводы, подумайте, нужны ли такие сведения.
Создайте формы для еженедельных и ежемесячных отчетов для своих сотрудников, где они будут указывать показатели, характеризующие пользователей, а также выводы о том, что необходимо сделать. Вмените в обязанности сотрудников мониторинг этих показателей. Это не означает, что теперь только они отвечают за улучшение показателей, – просто люди будут знать, где пригодится их опыт. Например, мониторинг показателей можно распределить следующим образом.
Руководитель проекта
• Количество посетителей блога. Что мы можем сделать, чтобы увеличить их количество?
• Количество просмотров страниц блога. Сколько страниц просматривают посетители? Следует ли внести изменения в структуру сайта, чтобы сделать его проще в использовании?
• Количество подписчиков блога. Хорошо ли маркетологи работают над блогом? Как мы можем стимулировать более заинтересованных людей подписаться на корпоративный блог?
• Конвертация подписчиков в клиентов. Как работают наши призывы к действию? Следует ли нам провести A/B-тестирование, использовать новые целевые страницы и (или) добавить элемент убеждения в контент?
• Показатели поисковой оптимизации для ключевых слов. Какие ключевые слова наиболее значимы для данного блога и как мы их используем? Знают ли создатели контента и редакторы о важности ключевых слов?
• Количество последователей и «лайков» в социальных сетях. Какие каналы способствуют развитию блога? Какие ресурсы привлекают трафик к блогу?
• «Происхождение» посетителей. С какой страницы или сайта приходят посетители в блог.
• Какие ресурсы особенно привлекают клиентов? Как мы можем наполнить эти каналы большим количеством контента?
• Каковы затраты на каждого посетителя (значение CPV, если мы платим за посетителей другим медиа)?
• Если мы платим другим медиа, как можно cнизить затраты на каждого посетителя или оптимизировать количество посетителей, которые переходят к нам по ссылкам с других ресурсов?
• Оценка посетителей. Привлекаем ли мы целевую аудиторию?
• Учитывая наши цели, целевую аудиторию и цикл вовлечения, можно ли сказать, что мы привлекаем именно тех клиентов, которых ищем?
Редактор
• Соотношение новых посетителей и тех, кто вернулся. Удается ли нам завоевывать лояльных последователей? Как изменить контент, чтобы способствовать формированию клиентской базы?
• Количество комментариев в блоге. Просим ли мы комментировать сообщения (посты)? Стимулируем ли подписчиков к общению?
• Количество наиболее популярных сообщений, которыми пользователи поделились в социальных медиа. Какой контент цитируют чаще всего? Как создать больше такого контента?
Авторы контента
• Наиболее популярный контент (категория) блога. Чьи сообщения вызывают наибольший отклик у публики? Что мы делаем правильно? Можем ли мы создавать больше контента по данной теме? Что мы способны делать еще лучше?
• Время, проведенное пользователями на сайте. Возможно, мы размещаем слишком длинные сообщения? Или слишком короткие? Достаточно ли они информативны? Достаточно ли у нас перекрестных ссылок для перехода к другим сообщениям?
• Количество пользователей, которых не удалось вовлечь. Как сделать контент таким, чтобы он был интересен с первого же взгляда?
Руководитель службы мониторинга
• Анализ настроений пользователей (отчеты о мониторинге социальных медиа) для данного мероприятия, бренда или продукта.
• Какие именно статистические данные мы собираем, наблюдая за событиями в социальных сетях («лайки», «+1», последователи, вовлечение других пользователей)?
• Каких комментариев о нашей компании больше – положительных или отрицательных? Как можно охарактеризовать среднестатистический комментарий?
• Каковы результаты работы руководителя службы мониторинга? Например, сколько комментариев в итоге привели к покупке?
Соединяем все в единое целое
По мере создания большего количества аналитических пирамид вы начнете применять более совершенные методы оценки деятельности в сфере контента. Если вы не пожалеете времени, чтобы сделать все правильно, то получите огромное количество инструментов, которые помогут ответить даже на самые сложные вопросы, касающиеся контент-маркетинга и глобальной маркетинговой стратегии.
Вы можете пойти еще дальше, объединяя процессы оценки и планирования, чтобы добиться глубокого понимания происходящего. Например, сопоставьте целевую аудиторию с этапами цикла вовлечения, наиболее популярным контентом и каналами его продвижения – и получите отчет, в котором будет отражено, какие маркетинговые каналы считать наиболее эффективным инструментом с точки зрения цикла вовлечения. Вы можете получить следующую информацию:
• каналы социальных медиа, которые являются лучшим источником качественных потенциальных клиентов;
• затраты на каждого покупателя значительно уменьшаются, когда вы используете программу Google AdWords для предоставления официальных документов, а не рассылку по электронной почте;
• вы привлекаете только одного типового персонажа, а есть другой типовой персонаж, дающий гораздо бльшую долю качественных потенциальных клиентов.
Что это означает? Это информация, на основе которой вы заработаете авторитет. Например, зная приведенные выше данные, что лучше: создавать контент для второго персонажа или продолжить работу над более эффективным привлечением первого? Или и то и другое?
Еще один аспект, о котором не стоит забывать, – ваши цели и пирамиды начнут быстро разрастаться и накладываться друг на друга. Поскольку вы работаете над привлечением клиентов, следует также принимать меры для повышения их лояльности и увеличения объемов повторных покупок. И это подводит к заключительной части нашей стратегии оценки.
Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт
На данном этапе CEO компании понимает, что вы контролируете ситуацию. В вашем распоряжении находятся точные показатели эффективности, вы управляете процессом контент-маркетинга, который может быть нацелен (не нацелен) на продажу продукта, однако он без сомнения имеет четкие цели. Следовательно, сейчас вы стремитесь создавать контент, который соответствует поведению покупателей, и занимаетесь контент-маркетингом, нацеленным на определенную идею, а не на продажу товаров или услуг. У вас разработан процесс оценки полученных результатов. Проще говоря, вы стремитесь улучшить результаты, а не что-то доказать. И помните, что это новый процесс, с которым вы раньше не сталкивались. Иными словами, это уже другая игра.
Информация для размышления: среднестатистическая бейсбольная игра в высшей лиге длится два часа пятьдесят минут. Среднестатистический матч по американскому футболу длится три часа семь минут. Разница составляет плюс-минус 17 минут (около 10 %). Однако учтите, что в американском футболе активные действия занимают от 15 до 18 минут, а время игры ограничено. Даже в случае ничьей игрокам дается только 15 дополнительных минут, чтобы определить победителя. В бейсболе же мяч находится в игре практически все время, и теоретически игра может длиться несколько дней подряд, поскольку в ней нет четко оговоренного времени.
Сравните 15–18 минут бега, прыжков и ломания костей с продолжительным, стратегически продуманным процессом, который изредка прерывается короткими моментами активности, – такая игра может продолжаться бесконечно.
А теперь подумайте: бейсбольный сезон состоит из 162 игр, в то время как в футбольном только 16, к тому же во время плей-офф бейсбольные команды должны выиграть несколько игр у одного и того же противника (в футболе победителем становится тот, кто выиграл всего один отборочный матч).
Мы сейчас не будем спорить о том, какой вид спорта лучше, но традиционный маркетинг долго был похож на матч по американскому футболу. Каждую игру можно выиграть или проиграть, и если вы проиграли, то для вас сезон заканчивался. Соотношение риска и доходности от каждой игры невероятно велико, ведь разница в одно очко может означать разницу между переходом в плей-офф или попаданием в самый низ турнирной таблицы до следующего сезона. А для игрока одно неловкое падение, одна ошибка может привести к травме и отстранению от игры до конца сезона. И все ради того, чтобы получить суперкубок, – одна игра определяет все.
Нам пора отказаться от такой системы.
В контент-маркетинге длинный сезон. И у нас должна быть возможность проигрыша – тогда мы сможем извлечь пользу из своих ошибок и адаптироваться к новым обстоятельствам. Каждая новая тактика – если мы рассматриваем контент-маркетинг как игру – всего лишь одна из сотен других. Когда мы побеждаем, начинаем развивать успешную стратегию благодаря аналитической пирамиде. А когда проигрываем – быстро учимся и адаптируемся (возможно, даже в течение серии матчей с одним и тем же противником).
Итак, что должен понимать CEO компании?
То же самое, что должен понимать и CFO, – бесполезно рассматривать контент-маркетинг как сезон из шестнадцати игр. И не стоит рассчитывать, что ROI всегда будет очень высокой. Контент-маркетинг целесообразно рассматривать как долгосрочную стратегию привлечения клиентов. Вам надо приготовиться экспериментировать с новыми тактиками. У вас в запасе должны быть деньги на случай неудачи, и вы обязаны уметь заглядывать вперед и предвидеть окупаемость вложений в контент-маркетинг.
Маркетинг как долгосрочные инвестиции
Учитывая общепринятые правила финансового учета, наверняка от вас будут требовать относиться к маркетингу как к кратковременному вложению средств. Но это парадокс: рассчитывать на долгосрочную прибыль от маркетинга и при этом считать его краткосрочным вложением.
Если мы сравним долгосрочные вложения в развитие продукта, например в исследования и разработки, с инвестициями в маркетинг, то во многих случаях последний окажется незаслуженно обделенным. Отчасти это закономерно, ведь нужно пересматривать вложения в маркетинг с точки зрения финансовой отчетности.
Но маркетинг – это борьба за завтрашний день, хотя мы не собираемся отстаивать такую точку зрения или доказывать что-то CFO. Наша задача – вовлекать новых клиентов и сторонников.
А CEO компании следует понять, что контент-маркетинг – это «длинный сезон». И нужно исходить из прибыли от клиента за весь период сотрудничества с ним (жизненного цикла). Да, вы будете пробовать тактики, и они могут оказаться неудачными, но при этом вы вовлечете клиентов, которые надолго останутся с вашей компанией. Помните, что контент-маркетинг – это актив, который будет существовать очень долго (в отличие от большинства рекламных кампаний).
Вашему руководству также следует знать о нематериальных преимуществах, получаемых компанией, если она вкладывает больше денег в контент-маркетинг и некоторые его методы. В них сложно ткнуть пальцем, но они вносят существенный вклад в самый важный для всех показатель – рост прибыли.
Есть цитата, которую приписывают Полу Ричардсу, менеджеру бейсбольного клуба Baltimore Orioles в 1950-х годах. Она отлично подытоживет все сказанное. Ричардс говорил о бейсболе (мы же проведем параллель с контент-маркетингом): «В нем так мало по-настоящему ярких, драматических моментов, но это превосходно оформленный пример бесчисленного множества полутонов и едва различимых движений, которые в конце концов собираются во что-то яркое и значительное, и нужно быть знатоком, чтобы по-настоящему ценить такие моменты».
Ваша очередь отбивать мяч…
Глава 12
Дополнительная информация
Знаете, в чем разница между образованием и опытом? Образование – это когда вы читаете то, что написано мелким шрифтом, а опыт – когда вы не делаете этого.
Пит Сигер[48]
Разум, обогащенный новым опытом, уже никогда не вернется в свое прежнее состояние.
Оливер Холмс-мл.[49]
Мы уверены, что вы заметили: по мере приближения к середине текущего десятилетия многие маркетологи, с которыми вы общаетесь, стали жаловаться: «Я еще не успел привыкнуть к созданию контента, как уже весь мир гудит о том, что нужно создавать впечатления».
Маркетологи нередко жалуются, что от них ожидают больших результатов и они отвечают не только за привлечение потенциальных клиентов, но и за их обслуживание. От них требуют впечатлений, которые не только пополнят ряды клиентов, но и помогут сохранить имеющихся покупателей, поддерживая их лояльность при помощи позитивных впечатлений (опыта сотрудничества). И знаете, это вполне нормально.
Новая маркетинговая воронка
Сегодня маркетинговая воронка видоизменилась. Если мы успешно действуем в сфере контент-маркетинга, то наименьшее количество сторонников находится в середине воронки на уровне клиента.
Новая маркетинговая воронка
Она показывает усилия, потраченные на вовлечение аудитории. Неудивительно, что раньше мы как маркетологи уделяли много внимания верхушке воронки. А теперь, когда в нашем распоряжении находятся инструменты контент-маркетинга, больше внимания отдается сторонникам и активным сторонникам бренда – так называемым евангелистам бренда.
Итак, помимо контент-маркетинга мы можем думать и о стратегии продаж при помощи контента, или о CRM-ориентированных стратегиях (CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами). Неважно, как это называется. Наша задача – продвинуть довольного покупателя до уровня дополнительной покупки, а затем – до уровня «евангелист». Можем ли мы ускорить этот процесс за счет контента или общения? Можем ли получить преданных сторонников? Все перечисленное касается как маркетинга, так и контента, и сам процесс имеет нелинейный характер. Если вы хотите почерпнуть что-то полезное из этой книги, то вспомните тезис из ее начала: в контент-маркетинге нет ничего нового.
Урок, который мы усвоили, когда интернет переходил от эры Web 1.0 к Web 2.0, состоит в том, что для внедрения новой технологии нужно иметь деловое чутье. А теперь, когда концепция Web 2.0 постепенно отходит на второй план и на смену идет Web 3.0, поймите: новая платформа – это всего лишь новая платформа, и не больше. Она, безусловно, значительно облегчает общение в интернете, но если у вас в запасе нет ценной информации, о которой вы могли бы рассказать, то вас никто не услышит. Не пытайтесь четко разграничить новые и старые правила. Сегодня наша задача – выйти за рамки рекламной похвальбы и воспользоваться силой человеческого общения и возможностью облегчить его и заставить поток информации в интернете работать на вашу компанию.
За пределами контента
Писатель и поэт Майя Энджелоу однажды сказала: «Я поняла, что люди забудут то, о чем вы говорили, забудут то, что вы делали, но никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать». Пусть эта фраза всегда напоминает вам: общение – это гораздо большее, чем то, что мы говорим.
Неважно, назовем ли мы это «улучшением эмоциональной реакции клиентов» или «улучшением качества эмоций», по сути, сила контент-маркетинга в том, чтобы правильно подать увлекательную историю. А сам процесс ее рассказа – это работа над вовлечением клиентов. Вовлечение клиентов, в свою очередь, отражает их эмоциональную реакцию. И в наше время все это усилилось во сто крат, поскольку развитие технологий позволяет действовать более эффективно, и клиенты готовы выслушать нашу компанию и наш рассказ.
У Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора есть замечательная книга «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена»[50], которая остается актуальной, хотя с момента ее выхода прошло более десяти лет. Одна из тем книги описана во введении: авторы рассуждают, насколько ценны впечатления. (Не забывайте, книга написана больше десяти лет назад.)
«Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров… Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются по его поручению. Но когда он покупает впечатление, он платит за приятно проведенное время и запоминающиеся моменты, которые создает компания (прямо как в театральном представлении), то есть за собственные чувства и ощущения».
Это чрезвычайно важно для нас как специалистов по контент-маркетингу, поскольку мы стремимся развиваться. Мы работаем в бизнесе, где нужно рассказывать захватывающие истории. И мы должны помнить, что кроме текста, изображений, видео, интерактивных инструментов настоящие живые люди и настоящие нематериальные вещи тоже могут рассказать истории. Рассмотрим один пример. Недавно мы завершили проект по контент-маркетингу для компании, занимающейся выпуском программного обеспечения (ПО). Эта организация разрабатывает программы ценой в сотни тысяч долларов. У нее длинный цикл продаж, и (как вы можете догадаться) в процессе взращивания потенциального покупателя участвует множество людей. Одна из наиболее интересных инициатив контент-маркетинга этой компании – история о менеджере проектов, целевом типовом персонаже для данного программного продукта, который стал «супергероем».
Поскольку компания предлагает крупные и сложные решения, с командой разработчиков всегда сотрудничает менеджер проекта со стороны заказчика, который занимается внедрением и подготовкой нового ПО. Обычно этот человек должен управлять большим количеством процессов, менять поведение определенных людей и внедрять всю эту массу новых технологий. Поэтому в компании-разработчике организовали серию семинаров, которые должны учить менеджера проектов не только продавать программное обеспечение, но и знать, как с успехом управлять проектами и получать признание в своей компании. Такие семинары дают ценный практический опыт. Их проводят специалисты по разработке программного обеспечения, которые знают, о чем говорят.
Кроме менеджеров проектов на семинары приглашаются представители других заинтересованных сторон. Но менеджер проектов всегда рассматривается как единственный настоящий супергерой. Он становится наиболее компетентным специалистом в этом новом процессе для своей компании. Когда дело сделано, он выглядят прямо-таки гением. Как вы думаете, помогают подобные семинары наладить хорошие отношения между менеджерами проектов и компанией по разработке ПО?
А материалы этих семинаров IT-компания успешно использует для написания сообщений в блогах, вебинаров, официальных документов и других форм контента. Впечатления становятся еще одним источником истории, которую рассказывает организация, и тем, чем она в действительности зарабатывает на жизнь. Эта история вовсе не о разработке программного обеспечения для ведения бизнеса, а о том, как сделать так, чтобы процесс ведения бизнеса вообще перестал вас беспокоить.
Самая важная часть этой инициативы: IT-компания не заинтересована и не имеет возможности проводить курсы обучения. Потенциальные клиенты могут иметь, а могут и не иметь возможность покупать их продукт. Семинары не предполагают обучение менеджера проекта всем премудростям и деталям процесса разработки или самого ПО. Собственно, эта компания предоставляет платные консультации и обучение в области информационных технологий.
Но семинары были созданы, чтобы правильно подать информацию, наладить хорошие взаимоотношения и завоевать доверие у представителя потенциального заказчика.
Короче говоря, это не совсем обучающие семинары. Они предназначены для того, чтобы позволить клиентам и заинтересованным участникам (особенно менеджерам проектов) почувствовать себя увереннее и принять правильное решение в таком важном вопросе, как приобретение дорогостоящего программного обеспечения.
Мы как специалисты по контент-маркетингу в идеальном случае создаем незабываемые впечатления и вызываем у людей положительные эмоции. Когда потребители чувствуют радость, прочитав текст, просмотрев изображения или видео, мы можем считать, что хорошо выполняем свою работу. Но давайте не забывать, что можно пригласить людей к нам на сцену, и этот реальный жизненный опыт станет настоящей ценностью. И это касается не только привлечения потенциальных покупателей, но и обслуживания клиентов.
За пределами маркетинга
Несколько лет назад, когда термин «Enterprise 2.0» ворвался в общественное сознание, все восторженно затаили дыхание. Конечно, в таком подходе к выбору названия есть смысл – Enterprise 2.0 напоминает Web 2.0, но теперь мы будем использовать эту систему для обслуживания клиентов. Гениально, не правда ли? Идея компании, применяющей контент и «платформы социального общения для достижения целей» (используя определение Эндрю Макафи), показалась одновременно знакомой и абсолютно новой.
Хотя социальные сети оставили неизгладимый отпечаток на поведении потребителей, так называемая система Web 2.0 пришла и ушла. А что будет с системой Enterprise 2.0? В отчетах нас убеждают, что данная система по-прежнему «важнейшая часть структуры бизнес-приложений» (цитата из обзора текущей конференции по Enterprise 2.0), но, может быть, все же, как сказал автор блога Enterprise Irregulars и электронного журнала ZDNet Дэнис Хоулетт, это «старая кляча».
Вне зависимости от того, на какой вы стороне, в этой отрасли нет недостатка в деньгах. Компания SuccessFactors купила программу CubeTree за 20 миллионов долларов, платформа StatusNet заработала 1,4 миллиона долларов, предоставив доступ к приложению, похожему на Twitter, в обход брандмауэра, а сайт SalesForce.com купил компанию Radian6, поставщика программ анализа покупательских настроений.
Поэтому деньги текут, конференции проводятся и все выглядит очень привычно. Даже немного напоминает психоделические мультики с вращающимися спиралями. Но давайте вернемся лет на пять назад, когда контент-маркетинг был совершенно новой, горячо обсуждаемой темой.
Идее о том, чтобы использовать контент для улучшения маркетинговых показателей, сопутствовали разнообразные предположения. Создавались новые проекты, писались книги, и все это происходило при участии рекламных агентств.
Но обещанные преимущества от использования контент-маркетинга только сейчас (спустя пять лет) начали трансформировать маркетинговые процессы в вовлечение клиентов, сотрудничество и общение с ними. Сравните это с первыми озвученными преимуществами Enterprise 2.0. Приведем слова упоминавшегося Эндрю Макафи в блоге Harvard Business Review: «…инструменты помогают людям быстро находить информацию и минимизировать ее дублирование… они позволяют руководству воплотить мечту о создании актуального хранилища всех накопленных знаний компании».
Воплощение мечты?
Кое-что из написанного справедливо, не правда ли? Должны же быть реальные примеры деятельности реальных компаний, которые делают что-то с контентом и программным обеспечением для общения в социальных медиа. Несомненно, они есть, хотя большинство относится к примерам успешного контент-маркетинга в 2007–2008 годах. Что-то типа шутки Джеффа Фоксворти о том, что «вы можете быть деревенщиной», но, если вы создали внутреннюю энциклопедию по типу Википедии или используете последнюю версию программы SharePoint для размещения контента и ссылок на него, вероятно, вашу компанию можно назвать Enterprise 2.0.
В чем проблема? В нехватке нужных функций в программных инструментах? В проблемах адаптации к изменениям? Или это то, о чем говорил Дэнис Хоулетт, называя Enterprise 2.0 «старой клячей» – «ситуация дошла до абсурда: теперь аналитики и продавцы пытаются взаимодействовать с CRM-системами, чтобы собрать осколки Enterprise 2.0 в социальных медиа и показать, что все хорошо»?
Какова бы ни была причина, мы не могли не заметить, что процесс контент-маркетинга приспосабливается к привлечению внутренних сторонников. Многие компании начинают задумываться о применении методик, подобных стратегиям контент-маркетинга, для решения проблем общения сотрудников в компании. Блог ContentWise сообщает о тревожной тенденции: последние восемь лет разрыв между внутренним и внешним контент-маркетингом продолжает расти. Сегодня всего лишь 21 % инициатив контент-маркетинга нацелен на внутренних подписчиков. Полагаем, что настало время кардинально изменить ситуацию. Пришла пора сконцентрировать внимание на своих сотрудниках, чтобы быть в состоянии выполнять задачи внешнего контент-маркетинга.
Если Enterprise 2.0 как концепция продолжит свое существование, ждите подобных перемен. Практика контент-маркетинга может и должна использоваться для общения внутри компании и служить не только целям маркетинга. Контент и инструменты социальных медиа больше не будут подстраиваться под компании. Наоборот, это их инструменты станут подстраиваться под контент и общение.
Заключение
Как изменить все, что вы знаете, не затронув то, что вы делаете
Я, как любая рок-звезда, инстинктивно хочу двух вещей: развлекаться и изменить мир. И у меня есть шанс делать это одновременно.
Боно[51]
Поздравляем. Ваше путешествие уже почти началось. Нашей задачей было вывести вас за пределы привычного мира и оставить за воротами, которые выходят на новую дорогу. Здесь вас ждут удивительные приключения, испытания и возможность добиться небывалого успеха.
Инстинктивные желания, о которых сказал Боно, не так уж отличаются от контент-маркетинга. Как мы говорим, офисный планктон опускается на дно. У вас есть возможность не только поменять рабочую обстановку – вы можете изменить жизнь потенциальных и реальных клиентов, рассказывая интересную историю.
Сейчас в вашем распоряжении лишь часть инструментов, а остальное вы обретете по ходу работы. И у вас есть система поддержки, которая позволит вернуться туда, куда захотите. И конечно, мы всегда рядом. Потому что начинаем это приключение вместе с вами.
Мы постараемся идти вблизи и хотели бы узнавать об успехах, проблемах и неудачах на этом пути, а также удивительных открытиях, поведать о которых можете только вы. И это не пустые слова.
Мы надеемся, что эта книга поможет вам создать стратегию контент-маркетинга, однако успех зависит от вашей целеустремленности и работоспособности. В конце концов, могут измениться тактические приемы, история, которую вы рассказываете, социальные медиа и интернет, но вы останетесь прежними. Вы модифицируете свой подход, но продолжите заниматься той же работой.
Есть замечательная история об Ирне Филипс и Анни Хаммерт, подтверждающая эту мысль. Она началась в 1930-х годах, в самый разгар Великой депрессии. Обе женщины стремились создавать контент и в конце концов добились успеха именно благодаря своему стремлению.
Ирна приехала в Чикаго в 1930 году и устроилась работать в новую по тем временам сферу средств массовой информации – на радио. Благодаря ее инициативе появился драматический радиоспектакль, превратившийся в настоящий сериал. Анна – почти ровесница Ирны, работала в рекламном агентстве и была очарована этим сериалом. Она предложила революционную для того времени идею: сделать компании (главным образом Procter & Gamble) спонсорами этих радиоспектаклей.
Вам нетрудно угадать, чем закончилась эта история, – родились «мыльные оперы». За последующие пятнадцать лет Ирна адаптировала для радио и написала много популярных мыльных опер и в конце концов создала ее первую телевизионную версию – «Как вращается мир». А Анна в 1930–1940-е годы со своей командой создавала 50 % всех доходов от рекламы на радио. Стремление создавать контент привело к появлению не просто успешной маркетинговой истории – оно стало двигателем успеха.
Давайте заглянем в 1958 год и откроем классическую рекламу компании McGraw-Hill «Человек на стуле». Если вы не знаете, объясним: это просто картинка, на которой рядом с сидящим на стуле человеком написано:
Я не знаю, кто вы такие
Я не знаю вашу компанию
Я не знаю, что выпускает ваша компания
Я не знаю принципов, которых придерживается ваша компания
Я не знаю клиентов вашей компании
Я не знаю, как ваша компания платит налоги
Я не знаю о репутации вашей компании
И что вы хотите мне продать?
В 2009 году Business Marketing Association (BMA) объявила «человека на стуле» лучшей рекламой всех времен для B2B-компаний. Эта награда должна напомнить нам о смысле данной рекламы: контент – это взаимоотношения, общение, информационная открытость, бренд компании и, наконец, маркетинг.
Ассоциация BMA не только присвоила награду, но и подготовила два варианта постановки: вчера и сегодня. Конечно, «вчерашняя» версия – это угрюмая реклама наших дедушек, где главный герой говорит: «Уйдите с моего газона». Второй вариант ближе к современности: очень занятой топ-менеджер с Bluetooth-гарнитурой в ухе пытается (конечно, в реальном времени) найти сведения о компании при помощи смартфона. Он проверяет сеть LinkedIn, пытается найти сайт компании через поисковую систему Google и совершенно разочарован не только недостатком сведений, но и тем, что все найденное оказывается слишком скучным.
Нынешняя ситуация в сфере маркетинга меняет все, что мы знали о поиске информации о компании, о том, как создаются племена (как сказал бы Сет Годин), а также о том, какие инструменты можно использовать для управления этими процессами.
Но она не меняет сути того, что мы делаем. Фундамент все тот же: взаимодействие, честность, точка зрения, дифференциация, контент.
Поэтому двигайтесь вперед и добивайтесь замечательных результатов.
Благодарности
Тим Кэхилл, известный писатель и путешественник, однажды сказал: «Путешествие нужно оценивать не длиной пройденного пути, а обретенными друзьями». Наше быстрое и удивительное путешествие к созданию этой книги стало возможным благодаря стараниям множества старых и новых друзей. Мы хотим поблагодарить Ньюта Барретта, президента компании CMI Books, за его лидерские качества, настойчивость в продвижении книги от идеи до выхода из печати (ведь на это ушло всего четыре месяца), а также за участие в разработке стратегии. Если вам понравился стиль книги, то это заслуга Лизы Биит, вложившей много сил в ее редактирование. Красивое оформление и чудесные иллюстрации подготовили Дана Росс и Джо Уотсон. Мы также хотим поблагодарить Джеффри Хайзлетта за прекрасное предисловие и поддержку нашей книги и контент-маркетинга в целом.
Кроме того, мы искренне благодарны друзьям в сфере контент-маркетинга, которые помогли этой книге выйти в свет, особенно авторам и консультантам Института контент-маркетинга. Спасибо за то, что вдохновляли нас на этом пути.
И наконец, мы хотим поблагодарить за поддержку свои семьи (особенно терпеливых, заботливых и прекрасных жен). Поверьте, мы понимаем, что не все люди так глубоко интересуются контент-маркетингом, как мы. Поэтому мы искренне благодарны им за активное участие в создании книги, внимание к новым идеям и экспериментам, а также постоянное участие в обсуждении маркетинговых стратегий.
Об авторах
Роберт Роуз
Роберт, основатель и главная движущая сила компании Big Blue Moose, а также стратег Института контент-маркетинга, помогает маркетологам стать рассказчиками.
Как признанный эксперт по стратегии контент-маркетинга, цифровых медиа и социальных сетей помог внести изменения в технические и творческие аспекты стратегического планирования разных компаний. Среди его клиентов PTC, First American Title, Valley Crest, American Camp Association и Nissan. Благодаря Роберту им удалось эффективнее рассказать свою историю в интернете. Работал над повышением эффективности маркетинговых мероприятий таких развлекательных и медиакомпаний, как Dwight Yoakam, Nickelodeon и NBC. Также был наставником маркетологов более мелких компаний: East Harlem Tutorial Program, Coburn Ventures, Hippo и Magus. Помог им согласовать написание истории со стратегией контент-маркетинга и взаимодействия с социальными медиа.
Живет в Лос-Анджелесе со своей прекрасной женой Элизабет и золотистым ретривером Дейзи.
Джо Пулицци
Джо Пулицци хорошо известен в широких кругах как «крестный отец контент-маркетинга». Известный автор, лектор и специалист по стратегии контент-маркетинга. Первый и самый активный евангелист контент-маркетинга, а также основатель Института контент-маркетинга, под эгидой которого работает сайт для поиска клиентов и заказчиков Junta42, конференция «Мир контент-маркетинга» (Content Marketing World), журнал Chief Content Officer и платформа для ведения блогов SocialTract.
Ассоциация American Business Media присвоила Джо Пулицци звание «новатор в сфере пользовательских медиа», он входит в перечень «Кто есть кто в медиабизнесе» журнала BtoBMagazine, а также признан самым влиятельным специалистом по стратегии контент-маркетинга на конференции LavaCon. Много путешествует по Северной Америке и Европе, проводит консультации с маркетологами и владельцами компаний о том, как стать издателем контента и что для этого надо сделать.
Ведет один из самых популярных в мире блогов о контент-маркетинге, настоящий фанат оранжевого цвета. Живет в Кливленде со своей изумительной женой Пэм и двумя сыновьями – Джошуа и Адамом.
Читать бесплатно другие книги:
