Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Толмачева Ирина

товары, названия которых лучше читаются сверху;

товары в самых больших упаковках, самые тяжелые.

Конечно же, выбор товара для размещения на той или иной полке прежде всего зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня приоритетности тех или иных товаров. Чем больше мы хотим увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз. Подробнее об этом – в разделе «Правило места на полке» в главе 3.

Итак, мы с вами рассмотрели составные части стандарта мерчендайзинга. Теперь давайте обсудим не менее важный вопрос – как этот стандарт разработать и внедрить в повседневную практику вашей компании.

Казалось бы, ничего сложного здесь нет: создай стандарты и прикажи их всем выполнять. Однако не все так просто. В любой компании и для любого товара, если вы не запускаете и товар, и компанию с нуля, де-факто существуют стандарты мерчендайзинга, не прописанные на бумаге – ведь как-то товар размещается на полках в магазинах! Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. В конце концов, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.

Этапы разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга компании.

Соберите всю релевантную информацию от начальников отделов и «полевых» сотрудников о тех стандартах и/или традициях мерчендайзинга, которых они придерживаются в данный момент. Помните, что принцип «ломать – не строить» малопродуктивен. Стратегию будет значительно легче внедрить, если она будет базироваться на эффективной части уже существующих традиций.

Проверьте существующие традиции на соответствие стратегии компании, дополните или измените их. Это – коллективная работа отделов маркетинга, продаж, мерчендайзинга и отдела кадров.

Опубликуйте готовые стандарты в виде аккуратного издания (если в электронном виде, то в формате, не допускающем произвольное редактирование) и разработайте план обучения персонала новым стандартам.

Разработайте должностные обязанности и отчетность мерчендайзеров с учетом новой стратегии. Подробнее об этом – в главе «Управление командой мерчендайзеров».

Проведите «маркетинговый удар» – полную реализацию новых стандартов мерчендайзинга в небольшом числе наиболее лояльных розничных точек. Внесите необходимые коррективы в стандарты мерчендайзинга на основании результатов их тестирования, если это потребуется.

Постройте систему, которая будет давать вам объективную обратную связь из розничных точек о степени выполнения стандартов мерчендайзинга (подробнее об этом – в главе 9 «Управление командой мерчендайзеров»).

Факторы, влияющие на формирование стратегии

Довольный покупатель – это лучшая из бизнес-стратегий.

Майкл Лебеф

Разработка стратегии мерчендайзинга компании – серьезная совместная работа отделов маркетинга, продаж и мерчендайзинга. При ее создании принимаются во внимание большое число факторов, связанных с товарной, географической и иной спецификой. Однако существуют три ключевых фактора, которые коренным образом влияют именно на стратегию мерчендайзинга, а не на маркетинговую стратегию в целом.

При разработке стандартов мерчендайзинга поставщик прежде всего должен ответить на следующие вопросы.

Какова доля импульсивного спроса на ваш товар? Помните, во введении мы рассматривали различные версии доли импульсивных покупок? Цифры колебались от 40 % до 70 %. Но это средние цифры. Импульсивный спрос на конкретный товар может превышать 90 % всех продаж (как в случае с жевательной резинкой) или составлять менее 30 % (как в случае с крупной бытовой техникой). От ответа на данный вопрос зависит выбор места расположения товара в торговом зале и инструментов представления товара. Рассматривая различные инструменты мерчендайзинга, я буду отмечать те, которые наиболее подходят для товаров импульсивного спроса.

Какова доля рынка вашего товара? Распространенная ошибка многих поставщиков товаров с небольшой долей рынка – копирование стандартов мерчендайзинга лидера рынка. Для того чтобы выкладка товара приносила максимальную прибыль, поставщик должен строить свою стратегию мерчендайзинга с учетом доли рынка своего товара. На плечах лидера рынка в огромной степени лежит ответственность за развитие продаж всей категории товара, в которой он лидирует. Ведь он более других выиграет от общего роста рынка. Этим определяется специфика его мерчендайзинговых усилий. Товару со средней долей рынка необходимо находить свои уникальные конкурентные преимущества перед лидером, в том числе и в области мерчендайзинга. А компаниям с малой долей рынка целесообразно располагать свой товар как можно ближе к лидеру (о чем мы будем подробнее говорить в главе 3 «Правила выкладки товара») и копировать некоторые аспекты мерчендайзинга более успешных конкурентов.

Является ли ваш товар скоропортящимся? В главах «Наличие товара» и «Правила выкладки товара» мы остановимся на специфике мерчендайзинга для скоропортящихся товаров. При мерчендайзинге таких товаров ключевым является соблюдение принципа FIFO и размещение товара в приоритетных зонах торговой точки. Впрочем, здесь интересы ритейлера и поставщика совпадают. Никому не хочется возиться с просрочкой. Поэтому ритейлеры, как правило, располагают отделы скоропортящихся товаров в наиболее посещаемых секторах магазина.

Как я уже заметила ранее, доля импульсивного спроса является важным фактором, влияющим на определение стратегии дистрибутивной компании. Но импульсивный спрос – это всего лишь один из типов покупательского поведения. В идеале, стратегия мерчендайзинга должна принимать в расчет все типы покупательского поведения, релевантные для вашего товара. Но это – высшая математика мерчендайзинга. типах поведения покупателей и адаптации к ним мерчендайзинга поставщика мы поговорим после того, как изучим все инструменты тактики мерчендайзинга. В главе 7 «Типы поведения покупателей» мы рассмотрим семь базовых типов поведения покупателей и разберем весь пакет инструментов мерчендайзинга для стимулирования продаж покупателям с каждым из типов.

В этой главе мы с вами разобрали основные принципы стратегии мерчендайзинга поставщика. Не следует ее путать со стратегией мерчендайзинга ритейлера. Стратегия ритейлера включает совсем иные аспекты.

Ассортиментная политика, которая должна соответствовать типу магазина и/или позиционированию торговой сети, географическому положению, национальной специфике и т. д.

Организация торгового пространства и зонирование, то есть оптимальное для оборачиваемости товара расположение различных отделов и торгового оборудования.

Расположение товара внутри отделов, распределение полочного пространства между брендами.

Управление товарными категориями, проведение промо-акций, направленных на увеличение лояльности покупателей и повышение размера средней покупки.

Логистика в торговом зале и на складе, политика приема поставок товара.

Кадровая политика, количество кассиров, собственно мерчендайзеров и промоутеров.

Как видите, стратегия ритейлера лишь отчасти пересекается со стандартами мерчендайзинга.

Коротко о главном в данной главе:

 Мерчендайзер призван решать среднесрочные задачи сбыта товара, в отличие от маркетологов, решающих долгосрочные задачи, и продавцов, решающих краткосрочные.

 Стратегия мерчендайзинга компании прописывается в стандарте мерчендайзинга, который также называется «мерчендайзинг-бук».

 Три ключевых составляющих стандартов мерчендайзинга: обязательный ассортимент (количество SKU), обязательное количество фейсингов и порядок выкладки различных SKU на полке.

 Стандарты мерчендайзинга различны для разных типов розничных точек.

 Эластичность выкладки товара – коэффициент, помогающий определить оптимальную выкладку, экономя деньги компании без потери в объемах продаж.

 При разработке новых стандартов мерчендайзинга следует учитывать и бережно совершенствовать предыдущий опыт и традиции компании в работе с розницей.

 Стандарты мерчендайзинга лежат в основе должностных обязанностей и отчетности мерчендайзеров.

Глава 2. Наличие товара (стоки)

Понятие «товарный запас» шире, чем просто «товар», а именно: товар должен быть в правильно выбранной упаковке, ассортименте и количестве – и в торговом зале, и на складе.

Грегори Сэнд

В предыдущей главе мы ответили на вопрос: «Что делать, чтобы добиться максимальной прибыльности продажи товара за счет мерчендайзинга?» Начиная с этой главы, мы переходим к обсуждению вопроса: «Как этого добиться, при помощи каких инструментов?»

Контроль товарного запаса – очень важный инструмент реализации стандартов мерчендайзинга, и соответственно, важная функция мерчендайзера поставщика. Не случайно у всех экспертов в области мерчендайзинга именно эта функция, а не навыки выкладки товара, стоит на первом месте в списке должностных обязанностей мерчендайзера. Опыт показывает, что наивно ожидать, что товаровед сам правильно и вовремя закажет необходимый товар. Ведь крупный супермаркет может предлагать до 15 000 различных наименований, каждый товаровед отвечает за тысячи SKU. В России, помимо большого объема информации, товароведы розничных точек сталкиваются с еще одной проблемой – дефицитом денег для оплаты услуг поставщиков. Ежедневно они вынуждены решать сложный вопрос: кому заплатить, а кого поставить в лист ожидания. Естественно, с просроченным товарным кредитом поставка невозможна. Конечно же, финансовые вопросы – зона ответственности менеджеров отдела продаж. Однако мерчендайзер, облегчающий работу товароведа по составлению заказа на продукцию, способствует решению также и финансовых вопросов.

При этом слово «облегчающий» является ключевым. Разумеется, речь идет не о том, чтобы ходить за товароведом и непрерывно клянчить: «Тетенька, закажи еще коробочку», тем самым усложняя, а не облегчая работу товароведа. Речь идет о грамотном, научно обоснованном расчете товарного запаса вашей продукции для данной розничной точки.

Почему принцип «чем больше, тем лучше» не работает в отношении товарного запаса в розничной точке? Подробный ответ на данный вопрос вы найдете в следующем разделе, повествующем о коэффициенте оборачиваемости. А если в двух словах: замороженные в товаре деньги – это мертвые деньги, не приносящие прибыли ни поставщику, ни розничной точке. Избыточный товарный запас не только снижает финансовые показатели магазина, но и занимает дефицитное торговое и/или складское место.

С другой стороны, недозаказ товара ведет к аут-оф-стокам ( out-of-stock – временное отсутствие некоторых товарных позиций). То, какой вред наносят аут-оф-стоки, – еще одна тема следующего раздела.

Разобравшись с коэффициентом оборачиваемости, мы сможем вычислять размер оптимального запаса товара. Но это – всего лишь половина пути. Ведь стоки (товарный запас) не однородны, они подразделяются на несколько подгрупп. И каждый вид товарного запаса также должен быть оптимальным. Это – тема еще одного раздела данной главы.

В последнем разделе главы мы познакомимся с понятием FIFO – еще одним важным инструментом мерчендайзинга в области контроля стоков.

Оборачиваемость товарного запаса

Управление товарным запасом имеет первостепенную важность – это решающий для обеспечения рентабельности фактор.

Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон

Любая коммерческая структура (и поставщик, и ритейлер) стремится к получению максимально возможной прибыли. Прибыль ритейлера зависит от двух факторов:

торговой наценки на товар;

оборачиваемости товара.

Торговая наценка – область ответственности ритейлера.

С ростом конкуренции между розничными сетями, по мере насыщения дефицита магазинов в России розничные торговые наценки неизбежно снижаются. В любом случае, мерчендайзер никак не может повлиять на эту составляющую прибыли розничной точки.

Но он может увеличить оборачиваемость своего товара не только за счет грамотной выкладки, увеличивающей продажи, но и за счет оптимизации товарного запаса.

В мерчендайзинге ритейлера существует такое понятие как коэффициент оборачиваемости . Он рассчитывается очень легко: он равен количеству оборотов товарного запаса в год. Например, если товарный запас оборачивается раз в две недели, то коэффициент равен 24, если раз в два месяца – 6.

Сравним два товара, приведенные в таблице:

Хотя наценка на товар А вдвое больше наценки на товар Б, годовая прибыль от продажи обоих товаров одинакова. Причина этого – в два раза более высокая оборачиваемость товара Б.

Поэтому ритейлеры стремятся изо всех сил минимизировать товарный запас, делать минимальные заказы, чтобы избежать возможного застоя товара и замораживания оборотного капитала. Когда магазин работает с 15 000 SKU, коэффициент оборачиваемости приобретает приоритетное значение! Но, действуя таким образом, они могут добиться обратного эффекта. «Обрезание» товарного запаса может приводить к аут-оф-стокам. Научно доказано, что аут-оф-стоки являются одной из первейших причин потери доли рынка, падения продаж и – как следствие – оборачиваемости товара.

При этом чаще всего первыми с полок «вымываются» самые ходовые позиции, что «убивает» продажи лучшего товара компании. Ведь товаровед, если ему не помочь с составлением заказа, может пойти по пути наименьшего сопротивления и заказат «всего по коробочке», не потрудившись посмотреть динамику продаж каждого SKU данного поставщика. В результате товар Б из приведенной выше таблицы продастся за три дня, а товар А – за неделю. Следовательно, три дня до следующей поставки самого ходового товара в магазине не будет.

Кто пострадает от этого? И поставщик, и ритейлер. Потери поставщика очевидны. Но каковы потери ритейлера? Покупатели не любят ходить в магазины, где постоянно нет их любимого товара. Ритейлер будет терять не только доходы от отсутствующих SKU, но и посещаемость магазина в долгосрочном плане.

По данным Стандартов мерчендайзинга британской компании Континентал Бевереджис, 40 % покупателей откладывают покупку прохладительных напитков, если не могут найти тот конкретный продукт, который они хотели купить. То есть они не берут другой похожий напиток, а просто ничего не покупают! Этот факт свидетельствует о губительном влиянии аут-оф-стоков на продажи товара.

Поэтому так важна роль мерчендайзеров в поиске «золотой середины» – оптимального товарного запаса и размера заказа товара для каждой розничной точки! Мерчендайзер должен снимать остатки и показывать товароведу свои расчеты по каждому SKU, аргументированно доказывать необходимость заказа товара. В данном случае он действует в интересах не только своей компании, но и в интересах ритейлера.

Задача мерчендайзера – просчитать товарный запас и заказ, обеспечивающие максимальную оборачиваемость товара за счет отсутствия как затоваривания, так и аут-оф-стоков. А как просчитать оптимальный товарный запас и заказ – читайте далее.

Виды товарного запаса

Чтобы мерчендайзинг приносил плоды, торговая точка должна располагать достаточным количеством товара – как в подсобных помещениях, так и в торговом зале.

Грегори Сэнд

Стоки (запас товара в торговой точке) можно подразделить на постоянные и переменные. Постоянный сток – это неизменная выкладка товара в постоянных местах продажи и запас на складе на весь период до очередной поставки, рассчитанный исходя из средних продаж. Постоянный сток обязательно должен включать страховой сток на время поставки.

Переменный , или дополнительный сток необходим в случае сезонных колебаний продаж или проведения промо-акций.

Общий запас товара поставщика в розничной точке является суммой следующих стоков:

складской сток на весь период до следующей поставки (например, равный недельным продажам, если товар в торговую точку поставляется раз в неделю);

страховой сток, равный минимум 10 % вышеуказанного объема;

объем товара, необходимый для полной выкладки в торговом зале (в случае, если таковая отсутствует или пострадала от аут-оф-стоков);

переменный сток в случае высокого сезона или проведения промоакции, рассчитываемый специально для каждой поставки.

В Карточке магазина, о которой мы будем более подробно говорить в главе, посвященной сбору информации, должна присутствовать следующая таблица для каждого месяца, заполняемая мерчендайзером в день поставки товара в магазин:

Также в Карточке магазина должны быть:

раздел с указанием запланированных промо-акций (для расчета переменного стока и своевременного заказа продукции);

таблица сезонного коэффициента продаж по месяцам, которая выглядит следующим образом:

В случае поставки товара чаще, чем раз в неделю, помимо сезонного коэффициента рассчитывается и коэффициент выходных дней . Ведь продажи с вечера пятницы по вечер воскресенья значительно выше, чем в будние дни.

Заказ товара рассчитывается мерчендайзером для каждого SKU по следующей схеме:

Вам кажется, что это слишком сложная формула? Проще взять средние продажи за период поставки и заказать соответствующее количество товара. Но… Откуда берутся аут-оф-стоки или затоваривание? Их причина как раз и заключается в таком упрощенном подходе. С одной стороны, избыточные остатки одного из SKU не корректируются и накапливаются от поставки к поставке. С другой стороны, каждый раз перед поставкой на полке пару дней отсутствует самая ходовая позиция потому, что не был учтен товар, необходимый для выкладки в зале. Приведенная выше таблица – это проверочный лист, позволяющий корректировать заказ, составленный на основе средних продаж, во избежание перекосов товарного запаса.

Согласно правилам мерчендайзинга ритейлера на полках не должно быть никаких свободных мест, даже если поставщик клянется, что довезет недостающий товар в течение суток. Если в супермаркете в течение дня во всех отделах всего 12 пустых фейсингов, такой магазин, согласно стандартным расчетам, теряет около 1000 рублей в сутки (средняя цена товара 80 руб.  12 = 960 руб.)! Небольшая розничная сеть из 20 магазинов теряет в сутки уже 20 000 рублей! Поэтому руководство магазинов строго наказывает своих сотрудников за пустые фейсинги. Недостающий товар замещается чем угодно – товаром того же поставщика, его конкурента. Не важно. Главное – закрыть «дырку».

Опыт показывает, что товаровед, пару раз перепроверив расчеты мерчендайзера и убедившись в их корректности, начинает доверять этим цифрам и рекомендациям мерчендайзера. Таким образом, у мерчендайзера поставщика появляется возможность контролировать поставки товара в данную розничную точку и товарный запас в данном магазине. При этом не имеет значения, заказывается ли товар напрямую у поставщика или на централизованном складе торговой сети.

Вот что написано об этом в Стандартах мерчендайзинга британской компании «Континентал Бевереджис» : «Система складского запаса и заказа (описанная выше. – И. Т.) позволяет вам брать в свои руки инициативу во время каждого визита, чтобы контролировать заказ. Ваши записи уровня складского запаса в карточке клиента помогут вам рассчитать заказ. Таким образом, вы сможете гарантировать бесперебойное наличие товара в торговой точке. Карточка клиента составляется с этой целью» .

В этом же стандарте мерчендайзинга для того, чтобы убедить товароведа прибегать к услугам мерчендайзера при заказе товара, предлагается объяснять товароведу следующие преимущества такой бесплатной помощи:

у товароведа появляется больше времени на другие дела;

минимизируются аут-оф-стоки, тем самым сокращаются потери в прибыли магазина;

сводится к минимуму опасность затоваривания отдельными позициями, так как мерчендайзер при расчете заказа смотрит на историю продаж каждой SKU, а не отдельных позиций, как это обычно делает товаровед.

Принцип FIFO

Вы можете взять на себя ответственность по ротации запаса товаров – контролируя поток товаров и избегая проблем с просроченным товаром.

Стандарт мерчендайзинга «Континентал Бевереджис»

Еще одним важным инструментом контроля товарного запаса является принцип FIFO . В мерчендайзинге принцип FIFO – главный инструмент борьбы с просроченным товаром и возвратами товара поставщику. Возвраты – это головная боль для бухгалтерии и возможность для жульничества со стороны сотрудников магазина. Принцип FIFO позволяет мерчендайзерам минимизировать и даже полностью устранить проблему возвратов. Чем короче срок годности вашей продукции, тем более актуально использование данного принципа в работе мерчендайзеров.

Прежде всего давайте расшифруем этот акроним. FIFO – от английского выражения «First In, First Out», «первым вошел, первым вышел». Официальный перевод на русский – «расходование запасов в пордке получения». Этот принцип действует как обычная очередь в кассу в магазине: люди становятся в очередь, и тот, кто подошел раньше всех, оплачивает покупки, а затем – следующий.

Этот принцип пришел в мерчендайзинг из бухгалтерии, где он используется в несколько ином контексте. У него есть еще одно название – FCFS (firstcome, first-served).

На рис. 4 изображен прилавок в разрезе, где виден порядок расположения бутылок с учетом их срока годности.

Рис. 4. Сроки годности

Как на практике мерчендайзеры могут реализовать принцип FIFO:

забирая продукцию со склада (из подсобки), смотрите на сроки годности и/или поставки товарного запаса и выносите в торговый зал самый свежий товар;

в торговом зале выставляйте новый товар позади уже выставленной продукции.

Коротко о главном в данной главе:

 Контроль товарного запаса необходим как для борьбы с аутоф-стоками, так и с затовариванием магазина отдельными видами продукции. Поэтому он выгоден как поставщику, так и ритейлеру.

 Коэффициент оборачиваемости товара – важный инструмент мерчендайзинга ритейлера, влияющий как на доходы магазина, так и на зарплату товароведа. Поэтому поставщик должен знать коэффициент оборачиваемости своего товара и товара конкурентов.

 Стоки (запас товара) бывают постоянными и переменными.

 Постоянные стоки включают запас товара на складе, в торговом зале и страховой запас.

 Переменные стоки могут быть результатом сезонного роста продаж или результатом проведения промо-акции.

 Во избежание перекоса товарного запаса (избытка одних и недостатка других SKU) заказ должен составляться с учетом не только средних продаж и остатка на складе, но и переменного стока, резервного стока и стока для выкладки в зале.

 Во избежание возвратов просроченной продукции необходимо соблюдать принцип FIFO.

Глава 3. Правила размещения (выкладки) товара

Недостаточно просто быть в наличии – нужно быть там, где нужно.

Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон

В этой главе мы поговорим о самой известной и очевидной части мерчендайзинга – выкладке товара в торговом зале магазина. На первый взгляд – все просто: наваливай как можно больше товара, где найдешь место. Однако в условиях современной розницы больше – не обязательно означает эффективнее и прибыльнее. С учетом того, что бесплатных мест на полках магазинов практически не осталось, а в крупных сетях и платные места весьма ограничены, поставщик должен понимать, насколько повысятся или упадут продажи в случае того или иного варианта выкладки товара, насколько окупятся те или иные выплаты за места в торговом зале. И – главное – какие варианты размещения товара вообще существуют.

Разговор о размещении товара следует начать с понимания стратегии ритейлеров в области выкладки. А затем мы перейдем к рассмотрению стратегии и тактики поставщика.

Различают две основных стратегии ритейлера в отношении размещения товара: корпоративный блок и группировку по типу товара. Корпоративный блок – это компактная выкладка всех товаров одного бренда или одного производителя, а группировка по типу товара говорит сама за себя: товары разных производителей объединяются в блоки по их типу, предназначению. В России на данный момент абсолютное большинство розничных точек используют стратегию группировки по типу товара (за исключением некоторых парфюмерно-косметических магазинов и бутиков одежды). Несколько лет назад руководство торговой сети «Ашан» провело крайне непродолжительный мерчендайзинговый эксперимент, изменив группировку по типу товара на корпоративную выкладку. Поверьте моему опыту: время покупки при такой стратегии выкладки увеличивалось в несколько раз! Найти что-либо в магазине стало практически невозможно. Опять же, такой тип выкладки является открытым давлением лидеров рынка на потребителя, что вызывает внутреннее сопротивление посетителей магазина. После этого неудачного эксперимента «Ашан» очень быстро отказался от корпоративных блоков. Так как абсолютное большинство сетей в России используют группировку по типу товара, в данной книге мы будем рассматривать правила выкладки с учетом того, что магазин использует стратегию группировки по типу товара. Впрочем, некоторые правила выкладки являются универсальными для обеих стратегий.

Каковы же правила, которые являются тактическими инструментами поставщика в процессе реализации второй функции мерчендайзинга – размещения товара? В этой главе мы рассмотрим следующие правила выкладки товара.

Правило большой кучи.

Правило покупательского потока.

Правило места на полке.

Правило заимствования популярности.

Правило дополнительного места продажи.

Правило горячей точки.

Правило комплексной выкладки.

Правило ценника.

Правило чистоты и порядка.

Правило большой кучи

Издревле продавцы замечали, что покупателей больше привлекают наваленные горой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливать горкой на прилавок. Правило большой кучи, эксплуатируемое продавцами с незапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существует старая ритейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (Сток продает сток)». В современном мерчендайзинге это правило используется очень широко. Вот наиболее популярные способы применения данного принципа мерчендайзинга.

Главный способ применения правила большой кучи – это увеличение числа фейсингов товара в месте его основной выкладки в торговом зале. Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.

Следующий очень распространенный способ эксплуатации данного правила – это паллетная или торцевая выкладка. Мы обсудим такую выкладку в разделе «Промо-акции» главы 4 «Правила представление товара».

Когда в овощном отделе супермаркета вам предлагается самим набрать себе пакет овощей или фруктов из огромного ящика, а не брать с полки фасованный по маленьким пакетикам товар, – это тоже эксплуатация правила большой кучи. Научно доказано, что при таком способе продажи покупатель приобретет значительно больше товара, чем в случае продажи фасованной продукции.

Правило большой кучи часто используется при распродажах в магазинах одежды, когда вы не можете удержаться от того, чтобы не порыться в контейнере, полном мятых, рваных и уродливых шмоток.

Собственно, на правиле большой кучи базируется успешность гипермаркетов. Людей просто «примагничивает» большое количество разнообразных товаров.

Единицей измерения «большой кучи» является фейсинг, с которым мы познакомились в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».

Одной из ключевых обязанностей мерчендайзера является борьба за количество фейсингов, предписанная стратегией компании в стандартах мерчендайзинга. И ключевой вопрос в этой связи: как можно добиться расширения полочного пространства и увеличения количества фейсингов?

Пути расширения выкладки товара в розничной точке:

Прибыльность метра полки магазина рассчитывается очень просто: умножьте количество фейсингов товара, помещающихся на 1 метре полки, на цену 1 SKU и на наценку (или прибыль) магазина на данном товаре.

В данном примере товар Б выгоднее для ритейлера, чем товар А, хоя наценка на него в два раза ниже. Правда, данный расчет не учитывает оборачиваемость товара, о которой мы говорили в главе «Наличие товара». Но для убеждения товароведов это – интересный вид расчетов.

Итак, правило большой кучи – ключевое правило выкладки товара. Чем больше товара видит покупатель, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Однако чрезмерное увеличение выкладки товара любой ценой может быть экономически неэффективно. Этот вопрос мы обсуждали, говоря об эластичности выкладки в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».

Правило покупательского потока

Покупательский поток оказывает значительное влияние на продажи в магазине.

Грегори Сэнд

Если вам когда-либо доводилось делать покупки в гипермаркете, вы, вероятно, заметили, что движение покупателей по территории магазина совсем не хаотично, а скорее напоминает движение косяка рыб, где отдельные индивидуумы движутся против потока, но в основном все «плывут» в одном направлении. И это притом, что никаких подсказок, никаких стрелок на полу (за исключением магазинов «Икеа» ) вы в гипермаркетах не найдете. Этот феномен серьезно изучался западными маркетологами. Однозначно было определено, что покупательский поток существует, и он всегда движется против часовой стрелки. И даже «Икеа» не рискнула рисовать стрелки вопреки закону покупательского потока.

Причиной движения покупательского потока против часовой стрелки является то, что у правшей (большинства людей) шаг правой ноги длиннее, чем шаг левой. Поэтому покупатели, двигаясь прямо, невольно поворачивают налево. Опять же, товары с полок удобнее брать справа правой рукой.

Каково же практическое применение данной особенности поведения покупателей? Знание движения покупательского потока по магазину позволяет:

определить, где покупатель начинает и заканчивает движение по магазину;

произвести достаточно точные расчеты того, какой процент покупателей посещает различные сектора магазина;

определить приоритетные стороны стеллажей, на которых товары лучше продаются, потому что более заметны покупателям. Давайте рассмотрим более подробно, как эти три составляющих правила покупательского потока влияют на продажи вашего товара.

1. Последовательность движения покупателей

Исследования поведения покупателей показали, что покупки на разных стадиях продвижения по магазину самообслуживания совершаются неравномерно. Если условно магазин поделить на 4 сектора и взять все покупки среднего покупателя как 100 %, то распределение этих покупок по секторам будет следующее: см. рис. 5.

Рис. 5. Доля покупок, совершаемых в разных секторах магазина [14]

Как видно из этого рисунка, больше всего покупок делается в первой четверти магазина. Поэтому именно в данном секторе ритейлеры чаще всего размещают промо-акции. Паллетную выкладку товара лучше всего делать именно в данном секторе. Далее покупательская активность идет по убывающей. Покупатели делают все меньше импульсивных покупок, все больше берут товары строго по списку.

2. Зоны магазина

Знание закономерностей движения покупателей по магазину привело также к разделению всех торговых площадей магазина самообслуживания на «внешние» и «внутренние» проходы.

Рис. 6. Зоны магазина

«Внешние проходы расположены по периметру магазина и предлагают такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 60–90 % покупателей посещают внешние отделы» [15] .

«Проходы, размещенные в глубине магазина, называются внутренними: они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем всего лишь 40–50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет, приобретают товары, расположенные во внутренних проходах» [16] .

Как вы понимаете, для товаров импульсивного спроса жизненно важно, чтобы их увидели как можно больше покупателей. Например, в стандарты мерчендайзинга компании Coca Cola включено требование, чтобы ее газированная вода располагалась только во внешних проходах, так как 70 % покупателей, приобретающих безалкогольные напитки, не планируют покупку заранее. При таком количестве импульсивных покупок количество посетителей магазина, увидевших товар, становится ключевым фактором продаж.

С закономерностями покупательского потока также связано и понятие «золотой треугольник». «Золотой треугольник в магазине товаров повседневного спроса – это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине. Самая популярная точка в каждом магазине своя…» [17] .

Рис. 7. Золотой треугольник

На рис. 7 изображены два варианта «золотого треугольника», если самой популярной точкой в магазине является хлебный отдел.

К сожалению, размещение вашего товара внутри «золотого треугольника» чаще всего от вас не зависит. Это – элемент мерчендайзинга ритейлера. Ритейлер решает, какие отделы и какие группы товаров будут размещаться в «золотом треугольнике». Однако когда вы проводите промо-акцию, очень важно, чтобы и промо-выкладка, и рекламные щиты, и промоутеры размещались внутри «золотого треугольника» данной торговой точки.

Так как же вычислить «золотой треугольник»? Вход и кассы найти легко, а вот как понять, какой отдел является самым популярным в магазине? Об этом можно спросить товароведа. Однако обратите внимание на то, что существуют сезонные изменения: летом самой посещаемой точкой может быть отдел прохладительных напитков, перед Новым годом – отдел елочных игрушек.

3. Приоритетные места на полках

Чтобы занять наилучшее положение, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым!

Грегори Сэнд

С учетом того, что покупатели движутся против часовой стрелки по внешним проходам, приоритетным должен быть сектор, ближе всего расположенный ко входу во внутренний проход. Однако это не единственный фактор, который следует учитывать, размещая товар на полке внутри отдела магазина. Более подробно о правилах выкладки товара на полке секции магазина мы поговорим в следующем разделе книги.

Многих покупателей (и меня в том числе) раздражают нагромождения товара (паллеты, груды коробок) в проходах между рядами, а особенно на «перекрестках», где проход становится чуть шире и хочется ускорить движение. Оказывается, подобные препятствия – это не халатность сотрудников магазина, а обязательные элементы мерчендайзинга ритейлера. Таким образом магазин замедляет движение покупательского потока в тех местах, где он хочет увеличить продажи товара. « Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом » [18] .

Хочу обратить ваше внимание на еще один очень важный момент правила покупательского потока. Несмотря на общие закономерности движения покуательского потока, каждый магазин имеет свои особенности. Добросовестный мерчендайзер должен уточнять движение покупательского потока для каждого отдельного магазина. Для этого следует понаблюдать за движением покупателей в пиковое время.

Резюмируя тему «покупательского потока», привожу список «мертвых зон» магазина:

зоны, которые остаются за спиной покупателя сразу при входе в магазин;

тупиковые внутренние проходы;

особенно узкие внутренние и внешние проходы;

закутки и углы;

дальние по ходу покупательского движения зоны внутренних проходов;

сектора магазинов вне «золотого треугольника», особенно вдали от входа и касс.

Как вы видите, в магазине довольно много «мертвых зон» в стороне от покупательского потока. Наличие таких «мертвых зон» крайне невыгодно розничной точке, ведь каждый метр магазина должен работать и приносить прибыль. Поэтому правила мерчендайзинга ритейлера рекомендуют размещать в «мертвых зонах» товар со скидкой. Со временем покупатели, склонные к покупательскому поведению «покупка по удобному случаю» (см. главу «Типы поведения покупателей»), привыкают посещать эти «секретные уголки», где можно разжиться халявой. А так как подобное покупательское поведение свойственно большому числу людей, то «мертвые зоны», используемые для товаров со скидкой, начинают приносить неплохой доход. Вот какие рекомендации своим дистрибьюторам дает один из крупнейших виноделов Австралии компания «Wine Australia» : «Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. „Мертвые зоны“ магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах» [19] .

Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.

Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного «дисконтного» дисплея в одной из «мертвых зон». Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость «мертвой зоны» будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная «мертвая зона» станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.

Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.

Правило места на полке

В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.

Основными составляющими правила «места на полке» являются:

правило центра полки;

правило уровня глаз;

правило единого блока;

правило внутренней организации.

1. Правило центра полки

С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной «рассеянного внимания», а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.

Рис. 8. Приоритетные места на полке

В любом случае, на корпоративных тренингах как американских, так и европейских компаний меня учили одному и тому же: лучше всего продается товар, выставленный в центре полки – здесь покупатели более всего набирают товар. С учетом правила покупательского потока, моего личного опыта и противоречивых рекомендаций западных специалистов я предлагаю следующий компромиссный рейтинг привлекательности секторов отдела: Самым приоритетным является сектор № 3. Далее – сектор № 2. Далее – сектор № 1 у входа в отдел. Далее по убывающей – сектора № 4 и № 5.

Правило центра полки гласит: старайтесь размещать свой товар как можно ближе к центру полки, и вы не ошибетесь!

2. Правило уровня глаз

Уровень глаз – это уровень покупки, здесь импульсивная покупка играет большую роль.

Стандарт мерчендайзинга компании «Континентал Бевереджис»

Как-то много лет назад я проверяла работу одного юного торгового представителя, назовем его Сергей. Он явно получал удовольствие от своей работы и с нескрываемой гордостью показывал мне подотчетные магазины. Присутствие товара соответствовало стандартам мерчендайзинга нашей компании, но вот выкладка оставляла желать лучшего. Я не могла увидеть товар на полке, пока Сергей не указывал на него пальцем. Я спросила: «Сергей, разве ты не проходил тренинг по мерчендайзингу нашей компании?» Сергей ответил: «Да, проходил и в точности соблюдаю все правила!» – «Ну как же – соблюдаешь? Посмотри, где выставлен товар!» – «Как где? На уровне глаз, как учили!», – обиженно ответил Сергей. И тут до меня дошла суть проблемы. Дело в том, что рост Сергея превышал 2 метра, и он выкладывал товар на уровне своих глаз. Молодому человеку просто не пришло в голову, что большинство покупателей гораздо ниже его ростом.

Теперь более серьезно о вертикальной выкладке. Как мы помним из главы 1 «Стратегия мерчендайзинга», различаются пять уровней вертикальной выкладки:

уровень шляпы (выше 1,7 м);