Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Толмачева Ирина
уровень глаз (1,2–1,7 м);
уровень локтей (0,9–1,2 м);
уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
уровень ног (0–0,6 м).
Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.
Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.
Правило уровня глаз еще называется «золотым принципом» мерчендайзинга. «По отношению к товарам импульсивного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличивются на 78 %, с уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Соответственно, в случае вертикальной выкладки товара, когда вы используете всю высоту полки, вы можете регулировать продажи разных видов вашего товара, перемещая их вертикально на полке» [21] .Итак, правило уровня глаз гласит, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз среднего покупателя.
3. Правило единого блока
В первом разделе этой главы я описывала метод «партизанской войны» за место на полке. Борьба эта ведется мерчендайзерами конкурирующих компаний непрерывно и с переменным успехом.
Сегодня одному удалось подвинуть соседа на пару сантиметров на средней полке, завтра другому – на пару сантиметров на нижней полке. В результате такой борьбы вертикальная выкладка вашего товара может сдвигаться на разных уровнях влево или вправо. Это – очень распространенное явление (см. рис. 9). Казалось бы – всего лишь несколько сантиметров, но эти сантиметры серьезно снижают продажи вашего товара! Еще более серьезной проблемой является «отрыв» части товара от основного блока выкладки (см. рис. 10).
Рис. 9. Сдвиг вертикальной выкладки
Рис. 10. Отрыв части товара от основного блока
Почему? Это – одно из проявлений правила большой кучи. Товар, выставленный единым ровным блоком (см. рис. 11), привлекает покупателя и посылает его подсознанию импульс «возьми меня». Многочисленные исследования в данной области показали увеличение продаж в случае поддержания ровной единой вертикальной выкладки по сравнению со смещенным или разрезанным на куски блоком товара.
Рис. 11. Единый блок
Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.
4. Правило внутренней организации
«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».
Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.
Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.
Хотя у каждого эксперта в области мерчендайзинга имеется свое мнение по вопросу размещения товара на полке, существуют неоспоримые правила, основанные на здравом смысле. Чтобы покупатель заметил ваш товар, его лучше всего располагать по центру отдела на уровне глаз. Для того чтобы ваш товар «читался», как оглавление книги, он должен быть аккуратно, ровно и логично распределен в границах вашего сектора полки.Правило заимствования популярности
Исследования, весьма активно проводившиеся на Западе по заказу крупных корпораций, выявили еще одну очень интересную особенность психологии покупателей. Продажи неизменно возрастали, если малоизвестный товар выставлялся рядом с товаром-лидером рынка. Это правило называется «правилом заимствования популярности».
Вот цитата из Стандарта мерчендайзинга компании Gillette :
«В категориях, где Gillette не является лидером, товары размещаются рядом с товаром номер один – это возможность для них стать „естественной“ альтернативой и выиграть от спроса на конкурирующий товар. Тем не менее, если товар Gillette лидирует, – самый сильный конкурирующий товар размещается как можно дальше» [23] .
Рис. 12. Приоритетные места на полках
Согласно этому правилу, если вы не являетесь лидером рынка в своей группе товаров, стремитесь размещать свой товар как можно ближе к товару-лидеру рынка. Если мы посмотрим на рис. 12 на предыдущей странице, то мы можем внести в него коррективы в зависимости от расположения товара-лидера. Если он расположен в самом начале отдела в секторе № 1, то сектор № 2 однозначно является самым привлекательным для вашей выкладки. Если же товар-лидер выставлен в центре отдела в секторе № 3, то рейтинг секторов № 2 и № 4 резко возрастает.
Успешным примером заимствования популярности у лидера был вывод на рынок компанией «ВиммБилль-Данн» «живых» йогуртов под маркой «Чудо» в пластиковых стаканчиках. На тот момент лидером в сегменте дорогих натуральных йогуртов на российском рынке была компания Danone , и она также была единственной компанией, производившей йогурты в стаканчиках. Хотя все свои йогурты и молочные продукты компания «Вимм-Билль-Данн» стремилась располагать единым корпоративным блоком, новую продукцию для более дорогого сегмента рынка она стала размещать рядом с йогуртами Danone , что позволило ей быстро захватить серьезные позиции в данном сегменте рынка.
Держитесь лидера – и вы увеличите свои продажи!
Правило дополнительного места продажи
Дополнительное место продажи – мощный и очень эффективный инструмент мерчендайзинга. Дополнительное место может быть постоянным или временным, с его помощью можно стимулировать и обдуманную, и импульсивную покупку.
Главная задача поставщика – четко определить цель подобной выкладки, вкладывать деньги в дополнительное место продажи осознанно и планово, а не вестись на «выгодное» предложение или настойчивые уговоры товароведа магазина.
Ниже в таблице приведены возможные дополнительные места продаж и цели, которые можно реализовывать за счет такого размещения товара.
В следующей таблице вы найдете список возможных ошибок при дополнительном размещении товара.
Правило дополнительного места продажи гласит: ищите возможность организации постоянных и временных дополнительных мест продаж вашего товара в торговой точке. Это гарантированно увеличит продажи. Однако учитывайте специфику вашего товара при выборе такого места.
Правило горячей точки
Частным проявлением «правила дополнительного места продажи» является правило горячей точки, то есть прикассовой зоны.
В середине 90-х годов я была свидетелем драки торговых представителей компаний Wrigley и Stimorol за место возле кассы в небольшом супермаркете в городе Владивостоке. Место возле кассы повышает продажи жевательной резинки – товара крайне импульсивного спроса – в разы. Я не помню, кто из торговых представителей выкинул товар конкурента из прикассового дисплея, но на его беду в этот момент в магазин вошел представитель компании конкурента, который и застал противника на месте преступления с коробками чужой жвачки в руках. Слово за слово – и дело закончилось мордобоем и вызовом милиции.
Прикассовая зона, безусловно, является «горячей точкой» мерчендайзинга, потому что место возле касс всегда ограничено и крайне дорого.
Почему прикассовая зона так важна для импульсивных продаж? По трем причинам:
Если внешние проходы посещают 90 % покупателей, внутренние проходы – 60 %, то кассы посещают 100 % посетителей магазина. Кто вам даст уйти не расплатившись!
В последнюю минуту у покупателя возникает подсознательное сомнение «А все ли я взял? Не забыл ли я что-то купить?» Человек невольно начинает собирать что-то в последнюю минуту к себе в тележку или корзину.
Вынужденное ожидание в очереди способствует покупке ненужных вещей.
Несмотря на то, что размещение товара в прикассовой зоне является мощным инструментом увеличения продаж, это место подходит не для всех товаров. Прежде всего, не следует забывать о высокой стоимости размещения товара в этой зоне. Если доля импульсивного спроса на ваш товар ниже 50 %, увеличение продаж за счет такого размещения будет меньше 100 %. Следует четко рассчитать, окупит ли прибыль от увеличения продаж дополнительные затраты на оплату прикассовой выкладки.
«Ашан» – единственная в России торговая сеть, которая не имеет прикассовой зоны продаж. Конечно же, сеть теряет большие деньги, не продавая поставщикам места в прикассовой зоне по бешеным ценам. Но зато соблюдаются права потребителя. Ведь прикассовая зона является мощным инструментом манипуляции сознанием потребителя. Особенно опасны для нетренированного сознания гигантские дисплеи с сигаретами, нависающие над кассой. Они не только расположены в зоне принятия окончательного решения о покупке, но и занимают доминирующую позицию чуть выше головы человека, давя на его подсознание.
Еще один «подводный камень» прикассовой зоны – ограничение по высоте размещения товара в таких местах. Гуру мерчендайзинга Джодж Уоллин особо предупреждает: «Никогда не размещайте какой бы то ни было товар (в прикассовой зоне. – И. Т.) на уровне или ниже уровня пояса» [24] . Уоллин приводит пример, как некая владелица книжного магазина возмущалась на книжной ярмарке, что их расхваленная книга совсем не продается, хотя она и рекламирует ее прямо возле кассы. Однако эта книга имела рекордные продажи в целом по стране. Когда стали разбираться – оказалось, что книга висела в пластиковом конверте ниже уровня прилавка кассы. Хотя места в прикассовой зоне всегда в дефиците, не стоит поддаваться соблазну устанавливать свой дисплей ниже уровня стола кассира – это бесполезная трата сил и денег. Исследования показывают, что покупатель не видит товар, размещенный таким образом. Единственное исключение – товары для детей. Но это – спорный с моральной точки зрения инструмент мерчендайзинга, удар ниже пояса.
Итак, правило горячей точки гласит: чем выше доля импульсивных продаж на ваш товар, тем больше внимания и усилий вам следует уделять размещению товара в прикассовой зоне.
Правило комплексной выкладки
Правило комплексной выкладки совмещает в себе элементы правила большой кучи, правила дополнительного места, а также эмоциональное воздействие на покупателя, о котором более подробно мы будем говорить в следующей главе.
Бывали ли вы когда-нибудь в одном из магазинов сети Zara Home в Москве? Размещение товара в этих магазинах базируется на правиле комплексной выкладки. И на стеллажах вдоль стен, и на столах возле стеллажей товар группируется по принципу единого стиля, единой цветовой гаммы, а не по видам товаров. Здесь вы не найдете стеллажа скатертей – они разбросаны по разным частям магазина и продаются вместе с салфетками, тарелками, бокалами и подсвечниками. Каждый стол накрыт как будто для приема гостей, или на нем сложены разные товары для ванны, объединенные единым стилем и цветом.
Такой принцип выкладки товара чаще всего используется ритейлерами. Например, «Икеа» любит объединять множество товаров из разных отделов, часто не имеющих между собой ничего общего, по принципу единой цветовой гаммы. Но такое яркое большое цветовое пятно привлекает покупателей и продает товар.
Товар может группироваться по следующим принципам:
область использования (например, в ванной комнате, в турпоходе и т. д.);
принадлежность к определенному стилю жизни («красивая жизнь», «здоровый образ жизни» и т. д.);
цветовая гамма;
товар со скидкой;
товары одного бренда или производителя.
Чаще всего таким способом организуются или дополнительное место продажи, или витрина. Но, как мы видели на примере магазинов Zara Home , такая выкладка может быть и основной. Скорее всего, этот принцип размещения товара наиболее эффективен в отношении элитных товаров (объединение товаров единым стилем жизни) или специальных товаров (такая выкладка может подсказывать, как товар применять).
Изучение поведения покупателей показывает, что объединение товаров единой идеей в комплексную выкладку способствует их продаже. Это – эффективный инструмент мерчендайзинга как ритейлера, так и продавца.Правило ценника
Многочисленные исследования показывают, что отсутствие ценника на товар сильно снижает его продажи. Я многократно убеждалась в этом, сравнивая продажи в холодильниках с аккуратными ценниками и холодильниках, где цены невозможно разобрать, когда я занималась продажами замороженных морепродуктов. Продажи из холодильников с аккуратными ценниками всегда были значительно выше.
Поэтому одной из ключевых обязанностей мерчендайзеров является контроль наличия качественных ценников. Что включает в себя понятие «качественного ценника»?
Ценник должен быть в наличии и при этом с корректной ценой.
Если на кассе пробивается цена, отличная от ценника, покупатели начинают испытывать недоверие не только конкретно к этому, но и ко всем товарам данного производителя, что резко снижает лояльность клиентов и, следовательно, долгосрочные продажи.
Цена должна быть читаемой (не мелкой, не замазанной).
Ценник должен располагаться так, чтобы его легко было заметить, чтобы у покупателя не возникало сомнений, к какому товару он относится.
Ценник должен быть опрятным и привлекательным.
Ценник должен отражать факт проведения промо-акции. Во время промо-акций следует использовать ценники с ценой, выделенной красным цветом, или с перечеркнутой старой ценой в случае временного снижения цены.
Согласно исследованиям поведения покупателей цена – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке в России. Если покупатель не видит цену на товар, он вряд ли купит данный продукт. Покупатель также может отказаться от покупки, если он не уверен в правильности ценника. В России заметный, надежный и аккуратный ценник имеет очень большое влияние на объем продаж в рознице.
Следует отметить один высокоприбыльный трюк, который используют в России в основном интернет-магазины, – подсказки на ценниках. Непосредственно под ценой покупатель видит информацию о сопутствующих товарах или волшебную фразу «с этим товаром покупают еще…». Научное название такого приема – кроссселлинг. Он приносит большие дополнительные продажи тем, кто не ленится его использовать. Чаще всего такой прием используют ритейлеры, а не поставщики, но и в мерчендайзинге поставщика для него может найтись место.
Казалось бы, такая мелочь – ценник! Однако он может значительно увеличить или снизить продажи товара.
Правило чистоты и порядка
Безупречное выполнение всех элементов мерчендайзинга за исключением одного – содержания оборудования, товаров и торгового зала в поядке и чистоте – напрасная трата сил.
Грегори Сэнд
Это утверждение может показаться спорным молодому менеджеру по продажам или мерчендайзеру. Но не забывайте, что, согласно исследованиям, которые мы будем более подробно рассматривать в главе «Типы поведения покупателей», 80 % всех покупок совершают женщины, крайне чувствительные к грязи и беспорядку. Но даже если речь идет о магазине электроники или мужской одежды, где большинство покупателей – мужчины, чистота и порядок оказывают влияние на подсознание покупателя и способствуют увеличению продаж и повторным покупкам.
Зона ответственности мерчендайзера в отношении чистоты и порядка включает следующее.
Правило FIFО (мы его обсуждали в главе 2 «Наличие товара»):
«раньше появился – раньше продан». Более свежий товар должен располагаться позади более старого – в глубине полки. Это правило особенно актуально для товаров с коротким сроком годности. Если не соблюдать это правило, возможны проблемы с просроченным товаром.
Чистоту товара, отсутствие пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале.
Чистоту и безупречную работу торгового оборудования (специальных дисплеев, холодильников), включая работу лампочек в подсветке или контроль температуры в холодильном оборудовании.
Уборку грязи и мусора после выкладки товара на полки, установки специального оборудования или паллетной выкладки.«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной» , – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис» .
Коротко о главном в данной главе:
Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.
Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.
Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.
Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.
Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.
Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.
Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.
Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.
Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.
Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж.Глава 4. Правила представления товара
Атмосфера торговой точки больше влияет на решение о покупке, чем сам продукт.
Котлер
Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.
В середине 90-х годов я возглавляла отдел продаж в российском представительстве американской кондитерской компании. Из Штатов нам прислали роскошный забавный костюм медведя для проведения дегустаций. Мы решили опробовать его на крупной продуктовой выставке. Однако я столкнулась со следующей проблемой: денег на найм актера у компании не было, а все мои подчиненные стеснялись надеть костюм. И тогда я, выпив залпом для храбрости бутылку пива, влезла в мишку и пошла по выставке – раздавать наши конфеты. Через полчаса медведь (со мною внутри) вернулся на стенд, сгибаясь под тяжестью сумок с сырами, колбасами, пивом и т. д. Мишка оказался таким забавным, что со всех стендов, мимо которых он проходил, ему протягивали пакеты с подарками. И тут мои подчиненные начали записываться в очередь «поработать» мишкой.
Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.
Как я уже отмечала во Введении, западные маркетологи все больше внимания уделяют рекламе на местах продаж, то есть «представлению» товара. По мнению D&B Company , в США «реклама на телевидении – это бизнес с ежегодным оборотом более 50 млрд долларов. А реклама на местах продаж „прокачивает“ 15 млрд долларов в год. Это не значит, что рекламодатели в три раза больше любят рекламу на телевидении. Это значит, что вы можете тратить намного меньше денег, рекламируя свой товар на местах продаж. Более того, вы убедитесь, что это – высокоэффективная реклама!» [25]
А вот мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим непросто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая кампания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям – покупке товара на местах продаж, в Интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки» [26] .
По данным исследований Deloitte , проведенных для Американской Ассоциации Производителей Бакалейных Товаров, с 2004 по 2010 г. инвестиции в рекламу на местах продаж в США удвоились, они стабильно растут по 21 % в год. Доля мероприятий по продвижению бренда на местах продаж в общем маркетинговом бюджете растет не только в США. «Эти усилия по продвижению брендов на местах продаж не ограничиваются США. Супермаркеты во всем мире или тестируют маркетинговые мероприятия на местах продаж, или активно используют их. Например, компания FLOORgraphics , производитель напольных стикеров, уже разместила свою продукцию в 7000 магазинов в 15 странах мира. Список стран включает такие отдаленные места, как Эквадор, Тринидад, Польша и Южная Африка» [27] .
«В Англии заметно расширяется деятельность по продвижению товаров на местах продаж» , – считает профессор Манчестерской Школы Бизнеса Нитин Сангхави [28] . Представление товара на местах продаж все более активно используется и в российских магазинах.
Что же включает в себя функция представления? Она состоит из двух частей:
POS-реклама, то есть реклама на местах продаж;
промо-акции в торговой точке.
Функция «представления» в мерчендайзинге совпадает с некоторыми функциями трейдмаркетинга, или торгового маркетинга. Трейд-маркетинг – это часть маркетинга, занимающаяся увеличением спроса за счет мероприятий в каналах дистрибуции, как розничных, так и оптовых. И POS-реклама, и промо-акции в местах продаж – зона ответственности торгового маркетинга. Однако он также включает и акции для стимулирования сотрудников розничных и оптовых точек, а также иные промоакции для «прокачки» каналов сбыта. Мерчендайзинг же занимается лишь POS-рекламой и прмо-акциями на местах розничных продаж, то есть в торговых залах или на рынках.
Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций.
Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание.
Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке.
Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар.
Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве.
Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано.
Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.
«То, что начиналось с рекламы на тележках 20 лет назад, переросло в такие впечатляющие и сложные инструменты продвижения товара, как гигантские телевизионные дисплеи, свисающие с потолка магазина» , – рассказывает маркетолог Джон Каролефски [29] .
Прежде чем мы перейдем к изучению функции представления товара, хочу обратить ваше внимание на важный аспект данной функции. В отличие от всех остальных функций мерчендайзинга представление является совместной зоной ответственности мерчендайзеров и маркетологов. Очень сложно провести границу между обязанностями первых и вторых, однако мы постараемся это сделать. В данной книге мы будем рассматривать лишь мерчендайзинговые аспекты данной функции. Мы не будем обсуждать методики разработки рекламной продукции и промо-акций для конкретных брендов и товаров, все эти фокус-группы, анкетирования и тестовые панели. Это – зона ответственности маркетологов и тема для другой книги. Наша задача – разобраться, какие инструменты функции представления товара в розничной точке вообще существуют и каковы их плюсы и минуты с точки зрения мерчендайзинга. Каковые (плюсы и минусы), безусловно, должны учитываться маркетологами при разработке рекламных материалов и промо-акций.
В данной книге мы не будем вторгаться в вопросы, связанные с поведением потребителей (consumer behaviour), а ограничимся лишь вопросами поведения покупателей (customer behaviour).
Реклама на местах продаж
Хотя нам кажется, что решение о выборе бренда зависит только от функциональных достоинств товара, на самом деле все сводится к одному вопросу: что этот товар заставляет меня почувствовать.
Ким Крамер и Александр Коэн
Сотрудники дистрибутивных компаний привыкли, что POSреклама – это плакаты, стикеры или, на крайний случай, дисплеи. Как и реклама в привычном смысле, POS-реклама может быть очень разнообразной. Например, объявления, звучащие по радио в магазинах, – это тоже POS-реклама, то есть реклама на местах продаж.
Сам термин «реклама на местах продаж» многозначен – он относится и к рекламным плакатам, и к специальному оборудованию, и к электронной и информационной поддержке продаж, и к информации, и к продвижению, и к коммуникациям на месте продажи. Потому что речь идет об отдельном средстве информации, таком как пресса, радио, наружная реклама… Иногда это называют «шестым СМИ» [30] .
POS-рекламу можно классифицировать следующим образом:
аудиои видеореклама;
электронная реклама;
специальное оборудование;
печатная реклама;
полезные мелочи.
Как отмечалось выше, реклама на местах продаж по сравнению с OTL-рекламой почти ничего не стоит. Однако отдача от этих денег огромна, ведь это – оружие передовой линии. POS-реклама – это то, что покупатель видит и слышит непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Давайте разберем каждый из пяти видов POS-рекламы подробнее.
Аудио– и видеореклама
Честно говоря, к этому виду рекламы на местах продаж я отношусь сдержанно. У меня не было позитивного опыта ее использования, и мне не удалось найти для данной книги результатов исследований, доказывающих эффективность подобной рекламы.
Прокручивание роликов на прикассовых телевизорах, по моему мнению, не дает позитивного эффекта по двум причинам. Вопервых, покупатель, подошедший для оплаты к кассе, вряд ли вернется обратно в торговый зал, увидев рекламу на мониторе.
«Подходя к кассе, человек не то чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот – у него включается защитная реакция» , – говорит Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга С141 . Во-вторых, это – психологический фактор. В торговой сети «Перекресток» , которая славится умением создавать очереди на кассах, во многих магазинах установлены такие телевизоры. Длительное стояние в очереди вызывает у покупателя негативные эмоции, которые накладываются и на товары, рекламируемые по телевизору в процессе ожидания. Покупатель получает двойной негативный заряд: мало того, что приходится ждать, ему еще и принудительно «промывают мозги» в процессе ожидания!
«Среди всех маркетинговых инструментов, применяемых в ритейле, мониторы – самый неэффективный инструмент» , – считает Елена Бутивищенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001» .
Того же мнения придерживаются и американские маркетологи Марк Бабей и Тим Поллак: «Последняя и наиболее дорогостоящая мода в рекламе на местах продаж – это видеомониторы, размещенные по всему магазину, – и между рядами, и на кассах. Этот шаг вперед был сделан явно не в сторону тенденций поведения покупателей: Те, кто идет в магазин купить товары массового потребления, идут затариваться, а не стоять и глазеть на экран. Им свойственно непрерывно двигаться по магазину, а не останавливаться, смотреть и слушать» [31] .
Реклама на мониторах может быть эффективна только для товаров импульсивного спроса, продающихся в прикассовой зоне.Электронная реклама
Логическим развитием аудио– и видеорекламы является реклама при помощи компьютерных терминалов, устанавливаемых рядом с товаром. Преимущество такой рекламы на местах продаж по сравнению с описанной выше – ее полезность. Главная функция таких мониторов – информационно-справочная. Реклама внедряется в сознание покупателя опосредованно, через предоставление запрашиваемой информации, или параллельно с ней, и поэтому она более эффективна.
Яркий пример эффективного использования этого нового вида рекламы на местах продаж – опыт фирменных магазинов компании Apple . В фирменных магазинах Apple рядом с каждым товаром размещается i-Pad, который не только предоставляет информацию о товаре, но и вызывает консультанта в случае необходимости.
В американской розничной сети 7-Eleven производитель алкогольного напитка Sparks установил дисплеи, в которые можно воткнуть свой плеер и бесплатно скачать музыку. Естественно, предварительно купив упаковку напитка.
А крупнейшая международная розничная сеть Wal-Mart внедрила инновацию под названием «виртуальное зеркало». Теперь женщинам, чтобы выбрать себе косметику, не нужно пользоваться тестерами в косметических отделах. В магазинах установлены киоски, где можно виртуально протестировать косметику, введя в программу свое электронное фото. Этот электронный POS-материал тестируется в магазинах Wal-Mart в США, Великобритании, Франции и Германии.
Еще одно преимущество такой рекламы – ее интерактивность. Например, компания «Carnival Cruise Lines» (морские круизы) оборудовала окна своих офисов продаж виртуальными аквариумами, в которых водоросли колышутся, когда кто-то проходит мимо витрины. Более того, любой прохожий, используя свой мобильный телефон, может созать в этом аквариуме новую рыбку! В витрине указан номер телефона, по которому можно позвонить, чтобы «заселить» в аквариум виртуальную рыбку. Рыбка создается при помощи голосовых команд. По окончании игры звонивший получает на телефон сообщение с благодарностью за участие и с рекламой услуг компании.
Специальное оборудование
Специальное оборудование – важный и крайне эффективный вид POS-рекламы. По данным исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» (Приложение № 2) в рейтинге POS-материалов победило специальное оборудование. Оно помогает решать следующие задачи поставщика в розницу.
Для продавцов замороженной продукции такое оборудование (прилавки-морозильники) открывает двери в небогатые магазины, позволяя контролировать выкладку товара. Ведь хозяин торгового оборудования имеет право «пустить» к себе чужой неконкурентный товар, привлекающий дополнительных покупателей, или «выкинуть» конкурента из своего морозильника.
Продавцам товаров импульсивного спроса кулеры и дисплеи помогают привлекать внимание покупателей, подталкивая их к импульсивной покупке. Такой прием работает не только для прохладительных напитков, но и для жевательной резинки, кондитерских изделий, батареек. Дисплеи для товаров импульсивного спроса не обязательно должны быть дорогими и массивными. Например, пластиковые полоски с рядом вертикальных крючков для продажи жевательных конфет в пакетиках. Такому дисплею легко найти место на кассе, его производство стоит очень дешево.
В случае большой конкуренции за место на полке в торговом отделе дисплей может стать дополнительным местом продажи. Если на главной полке невозможно получить более одного фейсинга для каждого вида товара, то выкладка на дисплее позволяет выполнить корпоративный стандарт по количеству фейсингов. Такие дисплеи могут быть напольными и настенными.
Специальное оборудование позволяет увеличивать продажи элитного товара. Дорогие дисплеи с уместным дизайном создают в магазине особое пространство, «амбианс». Они эмоционально воздействуют на покупателей. Например, деревянные напольные дисплеи в стиле «кантри» для продажи элитного свежего хлеба.
При этом существует принципиальная разница в дизайне оборудования для товаров повседневного спроса и элитных товаров:
«Торговое оборудование… должно быть почти невидимым (чем меньше внимания привлекает оборудование, тем больше внимания привлекают товары). Такова ситуация с обычными товарами. Но для продажи необычных товаров торговое оборудование должно создавать особую обстановку и выгодно представлять товар» [32] .
Рис. 13. Специальное оборудование
Виды специального оборудования:
прилавки-морозильники или холодильники (горизонтальные и вертикальные, открытые и с прозрачной крышкой);
кулеры (для прохладительных напитков и пива);
напольные дисплеи;
настенные дисплеи;
малые дисплеи (включая дисплеи-полоски);
диспенсеры.
Во многих дистрибутивных компаниях существует мнение, что дисплеи – это дорогостоящий вид POS-рекламы. Чаще всего в магазинах используются массивные металлические или пластиковые дисплеи, для которых довольно трудно найти место в торговом зале. Однако дисплеи могут быть и совсем небольшими. Например, тонкая пластиковая полоска с крючками может выдержать суммарную нагрузку до 5 кг. На нее можно вешать пакеты с продовольственным или непродовольственным товаром, прикрепляя такие полоски к несущим стойкам стеллажей и создавая таким образом очень эффективные дополнительные места продаж.
Еще один устоявшийся предрассудок в отношении специального оборудования – вопрос о договорах безвозмездной аренды. Дистрибутивные компании, предоставляющие магазинам холодильники, обязательно заключают договоры аренды – серьезные, юридически проработанные договоры. Однако компании, использующие в работе с розницей напольные дисплеи, редко подписывают подобные соглашения. И зря. Такой договор имеет скорее психологическую, чем юридическую силу. Он позволяет поставщику апеллировать к совести товароведа в случае размещения чужого товара на вашем оборудовании. Договор не должен быть длинным и даже юридически правильным – ведь он не предполагает никаких финансовых обязательств.Печатная реклама
В начале 90-х годов, когда первые дистрибутивные компании начали посещать отечественную розницу, любая рекламная продукция пользовалась у товароведов огромным успехом. Они с энтузиазмом расклеивали плакаты и стикеры по стенам магазинов, радовались стопке листовок на кассе. К началу XXI века ситуация резко изменилась. В какой-то момент я с изумлением обнаружила, что рекламная печатная продукция стала накапливаться у меня на складе. Раньше торговые представители дрались за каждый рулон плакатов, а теперь эти плакаты лежали мертвым грузом. Товароведы начали требовать деньги за размещение печатной рекламы! Сейчас это – нормальная ситуация, а тогда казалось невиданной наглостью.
С тех пор, как размещение печатной рекламы перестало быть бесплатным, встал вопрос о целесообразности и окупаемости печатной POS-рекламы. Исследования показывают, что к середине 2000-х годов российский потребитель настолько привык к обилию плакатов и стикеров в магазинах, что просто-напросто перестал замечать их. Покупатели читают и запоминают только те плакаты, которые несут какую-то полезную информацию. Например, информацию о скидках или о появлении нового продукта.
Итак, какие же виды печатной POS-рекламы существуют:
плакаты;
стикеры;
листовки;
воблеры;
флажки;
гирлянды;
мобайлы;
джумби;
шоу-боксы;
шелф-органайзеры;
фартуки, галстуки;
презенторы.Плакаты – самые крупные объекты печатной POS-рекламы. С одной стороны, это хорошо, потому что они более заметны покупателям. С другой стороны, это не очень хорошо, потому что мерчендайзерам часто бывает трудно договориться с товароведами о месте их размещения. Обычная отговорка товароведа: «У меня нет места для большого плаката». И здесь необходимо проявлять настойчивость и изобретательность, потому что плакат с рекламой промо-акции на входе в магазин, выставленный заблаговременно, в разы увеличивает эффективность такой промо-акции. Для этого используются стандартные плакаты с рекламой промо-акции, в которых оставлено свободное место, куда от руки фломастером вписываются время и место проведения акции.
Стикеры – отмирающий вид печатной POS-рекламы. Они менее заметны, чем плакаты, а снимать их, то есть отдирать от стен и прилавков, очень тяжело. Поэтому с каждым годом они все меньше и меньше используются дистрибутивными компаниями. Исключение составляют стикеры «толкай-тяни» для входных дверей магазина. Они помогают покупателю понять, в какую сторону открывается дверь, но в то же время на них есть логотип вашей компании. А также напольные стикеры, приманивающие покупателя в нужное место. Бразильский бренд шоколада Sonho de Valsa завоевал широкую популярность в значительной степени благодаря напольным стикерам в магазинах Бразилии.
Рис. 14. Печатная реклама
Листовки – небольшие рекламные листки, которые выкладываются стопками на видном месте или раздаются промоутерами. Опять же, эффективность такой рекламы резко повышается, если она несет информацию, полезную для потребителя.
В США одна крупная компания-производитель продуктов питания разместила в гипермаркетах автоматы типа платежного терминала. На них множество кнопок с названиями блюд. Нажимаешь кнопку – и бесплатно получаешь листовку с рецептом (и рекламой продукции данного производителя, конечно же).
Флажки – вид рекламной продукции, схожий с воблерами. Себестоимость такой рекламы весьма высока, так же как и расхищаемость. Последнее время мы видим все меньше и меньше флажков в розничных точках, что вполне объяснимо.
Гирлянды – маленькие флажки на веревочке. Полезны для привлечения посетителей магазина к месту проведения рекламной акции.
Мобайлы – плакаты или объемные конструкции, подвешиваемые к потолку. Обычно используются для обозначения места паллетной выкладки.
Джумби – большая конструкция: гигантское фото или макет товара. Часто используется в кинотеатрах или холлах гипермаркетов. Например, огромная надувная бутылка.
Шоу-боксы – трехмерные картонные конструкции. На их гранях размещается реклама товара. Также их грани могут использоваться для размещения кармашков для раздаточного рекламного материала (листовок).
Шелф-органайзеры – пластиковые или картонные полоски, прикрепляемые к торцу полки на месте основной выкладки товара. Главная цель размещения – закрепить место на полке за своей продукцией.
Фартуки/галстуки – это рекламная печатная продукция, надеваемая на продаваемый товар (галстуки на бутылки, фартуки опоясывают коробки или пакеты). Это – эффективное средство информации о проводимой промо-акции. Такая информация о скидках или бесплатном товаре значительно эффективнее, чем крошечная надпись на ценнике или плакат, затерявшийся при входе. А стоимость таких печатных материалов незначительна.
Презенторы – это листовки, предназначенные не для конечного потребителя, а для сотрудников магазинов. Для того чтобы товаровед не выбросил такую листовку сразу после ее получения, она должна содержать полезную логистическую информацию. Это – очень эффективный способ информирования сотрудников магазинов о появлении новой продукции.
Печатная POS-реклама чаще всего используется для организации стоппера в торговом зале. Этот прием мерчендайзинга позволяет остановить покупателя и направить его в нужном мерчендайзеру направлении. Стоппер тем эффективнее, чем он больше и ярче. Также стопперы рекомендуется размещать как можно ближе к рекламируемому товару.
Печатная POS-реклама – эффективный способ информирования покупателей о проведении дегустации, предоставлении скидки на товар или о появлении нового вида продукции вашей компании. То есть она способствует закреплению бренда в памяти потребителя не прямо, а опосредсованно – через промо-акции, которые она рекламирует. Как мы упоминали ранее, прямая имиджевая печатная реклама в розничных точках все больше теряет свою эффективность. Ее рекомендуется заменять информативной печатной рекламой. Например, стандарты мерчендайзинга компании Wine Australia рекомендуют размещать на POS-рекламе информацию о вкусовом букете вина и о том, к каким блюдам оно подходит.
Рис. 15. Полезные мелочи
В продолжение мысли о том, что прямая имиджевая POS-реклама становится с годами все менее эффективной, хочу особо обратить ваше внимание на рекламу в местах продаж, которая несет дополнительную функциональную нагрузку и тем самым повышает свою эффективность за счет своей полезности. Для того чтобы вы поняли, о чем идет речь, перечислю наиболее распространенные виды такой рекламы, а потом мы обсудим их более подробно:
монетницы;
коробки для чеков;
Читать бесплатно другие книги:
