Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Толмачева Ирина

17. Для товаров импульсивного спроса.

18. 1) Корректная цена; 2) цену легко увидеть; 3) возле своего товара; 4) опрятность ценника; 5) отражение промо-акций (снижения цены).

19. 1) POS-реклама, то есть реклама на местах продаж; 2) промоакции в торговой точке.

20. Аудио/видео, электронная, печатная, специальное оборудование, полезные мелочи.

21. Монетницы, муляжи, вывески «открыто/закрыто», коробки для чеков.

22. Акция «лучшая цена», паллетная или торцевая выкладка, купоны, беспроигрышная лотерея, консультанты или аниматоры, дегустации, примотка, акция «больше товара по той же цене», реклама на тележках.

23. Базовые данные магазина, отчет о продажах и поставках товара, отчет о выполнении стандартов по SKU и фейсингам, информация о конкурентах, информация о промо-акциях.

24. Мотивационная беседа, трейд-маркетинговые акции (конкурсы среди нескольких магазинов или сотрудников одного магазина, подарки к праздникам, бесплатные образцы товара.

Оценка результатов

0–6 правильных ответов. Ну что можно посоветовать в такой ситуации? Возможно, вам следует развивать навыки личной эффективности в целом, чтобы лучше запоминать прочитанную информацию. Заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете советы, тесты и вспомогательные материалы на данную тему.

7–12 правильных ответов. Скорее всего, вы запомнили главное о мерчендайзинге. А когда вам в процессе работы потребуются более детальные советы, посмотрите соответствующую главу.

13–18 правильных ответов. Вы усвоили больше половины информации данной книги. Это – результат значительно выше нормы, ведь стандартная норма усвоения нового материала колеблется между 10 % и 50 %. Поздравляем вас – вы глубоко разобрались в данной теме!

19–24 правильных ответов. Скорее всего, вы много знали о мерчендайзинге до того, как начали читать эту книгу. Возможно, мерчендайзинг является вашей работой и/или вашим конкурентным преимуществом в карьерном росте. Поздравляем вас с высоким уровнем профессионализма!

Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках. Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках в разы, а не только на несколько процентов. Но значительное увеличение продаж за счет грамотного мерчендайзинга – дело не простое и не одноминутное. Как и любая другая наука, мерчендайзинг требует глубокого планирования, строгого соблюдения своих законов, мониторинга и анализа результатов. Он сурово наказывает безграмотных авантюристов, считающих мерчендайзинг «плевым делом»! Но те, кто не поленился вложить в разработку и реализацию мерчендайзинговой стратегии компании значительное количество сил и времени (заметьте, не денег!), найдут клад, зарытый в розничной точке!

Приложение № 1

Категории розничных точек и карта ассортимента розницы России

На карте ассортимента розничных точек России все типы розничных точек, перечисленные ниже, расставлены относительно глубины и ширины их ассортимента. Глубина ассортимента – количество SKU в рамках одной группы товаров. Ширина ассортимента – количество групп товаров.

Сетевой магазин – розничная точка, входящая в сеть розничных точек, принадлежащую одному владельцу; может относиться к любой категории, описанной ниже.

Гипермаркет – магазин самообслуживания размером больше футбольного поля [43] .

Супермаркет – магазин самообслуживания размером меньше футбольного поля. Иногда супермаркеты включают в категорию «магазин у дома».

Магазин у дома – розничная точка прилавочного типа в спальном районе, в отдельно стоящем здании, а также на первом этаже или в подвале жилого дома. Его часто путают с мини-маркетом (см. далее), но магазин у дома – более крупная и стационарная точка.

Мини-маркет – киоск-переросток с небольшим внутренним помещением для покупателей.

Киоск – вымирающий тип розницы, в котором покупатель обязательно должен находиться на улице. Если в киоске есть хотя бы один квадратный метр внутреннего помещения для покупателей – это не киоск, а мини-маркет.

Специализированный магазин – магазин самообслуживания или прилавочного типа, торгующий определенной группой товаров (детские товары, бытовая химия, книги).

Дискаунтер – магазин, где низкие цены на товар достигаются за счет оптимизации ассортимента и расходов на оборудование и содержание торговых площадей.

Кэш-энд-кэри – изначально магазин самообслуживания, торгующий более крупными упаковками товаров; в России – условно-оптовая точка продаж.

Оптовый магазин – магазин, продающий товар в основном объемом от коробки.

Рыночная точка – прилавок или контейнер на розничном рынке.

Интернет-магазин – продажа товаров через интернет-сайты с доставкой на дом или самовывозом из пунктов получения товара. В эту же категорию можно отнести торговлю посредством заказов через каталоги продукции.

Приложение № 2

Результаты исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» [44]

999 покупателей были опрошены в США в октябре 2009 года. Ниже приведены наиболее интересные результаты данного исследования.

69 % опрошенных считают, что реклама на местах продаж оказала ключевое влияние на их решение о покупке. Лишь 27 % думают так же о рекламе вне магазинов.

Хотя 65 % опрошенных составляют списки покупок перед походом в магазин, 60 % лишь в магазине принимают решение о том, продукт какой марки они купят.

Торцевая выкладка, по мнению 70 % опрошенных, является наиболее привлекающей внимание формой размещения товара в торговом зале.

В рейтинге POS-материалов (насколько тот или иной вид рекламных материалов повлиял на решение о покупке) победили специальные дисплеи (их отметили 62 % опрошенных) и вывескии указатели (58 % опрошенных). Последнее место заняли плакатымобилы, свисающие с потолка. Дисплеи-полоски (55 % опрошенных) и шелф-толкеры (50 % опрошенных) повысили свой рейтинг по сравнению с предыдущим исследованием.

В ответе на вопрос, каких улучшений ожидают покупатели в будущем, 46 % назвали сравнительную информацию о товарах, размещенную в магазине, 43 % хотели бы получать более подробную информацию о товаре и 42 % – больше информации о качестве товаров.

Приложение № 3

Рейтинг мерчендайзинговых мероприятий в США [45]

В июне 2010 года американское агентство BIGresearch опросило около 18 тысяч американцев, задавая им вопрос: «Какие маркетинговые усилия в розничной точке повлияли на их решение о покупке?» Ниже приведены результаты данного исследования.

Примечания

1

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 21.

2

Over The Line – реклама на телевидении и на уличных щитах.

3

Point of Sale – реклама на местах продаж.

4

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditio– nal-ads-106550

5

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 22.

6

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 41.

7

«Fast Moving Consumer Goods» – в переводе с англ. товары массового спроса.

8

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 29.

9

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 207.

10

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 25.

11

Там же. С. 37.

12

http://www.wineaustralia.com

13

Матрица ВСП (БКГ) – создана Бостонской Консалтинговой Группой, инструмент стратегического анализа и планирования в маркетинге.

14

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 54.

15

Там же. С. 69

16

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 54.

17

Там же. С. 69.

18

http://marketingmedia.ru/articles.aspx

19

http://www.wineaustralia.com

20

http://www.chillibreeze.com/articles_various/shopper-behaviour.asp

21

Иванова И. Продвижение продовольствия // Prod&Prod. – № 10–11 (12–13). – 2009.

22

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 57.

23

Сэнд Г. Принципы мерчендайзинга. – Минск, 2007. – С. 75.

24

http://www.paperwishes.com/articles/id/51456

25

http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/strategic-marketing/4113432-1.html

26

http://www.adweek.com/contributor/jim-smith-0

27

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

28

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

29

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

30

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 145.31

31

Marc E. Babej and Tim Pollak. In-Store Advertising: Coming Of Age? http://www. forbes.com/2007/10/29/unsolicited-advice-supermarkets-oped_meb_1030advice.html

32

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 85.

33

http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/strategic-marketing/4113432-1. html

34

http://www.wineaustralia.com

35

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 130.

36

Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчендайзинг. – М., 2004. – С. 131.

37

http://blogs.forbes.com/prospernow/2010/12/20/benefits-knowledge-convenience– excitement-the-four-most-influential-in-store-marketing-concepts

38

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/mass-connections-thinks-out– side-store-107666

39

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/brands-missing-store-market– ing-opportunities-106192

40

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

41

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/brands-missing-store-market– ing-opportunities-106192

42

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=106

43

В разных компаниях используются различные критерии размера торговой площади для разных категорий розничных точек. Согласно российскому ГОСТу гипермаркет – это магазин с площадью от 5000 кв. м, у некоторых компаний – от 2000 кв. м. Так же расходятся мнения о границе между супермаркетом и минимаркетом.

44

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/store-marketing-beats-traditional-ads-106550.

45

Simultaneous Media Usage (SIMM 16) Study by BIGresearch (June 2010), http://blogs.forbes.com/prospernow/2010/12/20/benefits-knowledge-convenience-excitement-the-four-most-influential-in-store-marketing-concepts.