Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Толмачева Ирина

Пять функций мерчендайзера в интернет-магазине

Если покупателю что-то не понравится в магазине реального мира, он расскажет об этом 6 друзьям. Если покупателю что-то не понравится в интернет-магазине, он поделится этим с 6000 друзей.

Джеф Безос

В данном разделе мы последовательно рассмотрим применимость всех правил традиционного мерчендайзинга к особенностям интернет-магазина, а затем – в следующем разделе – более подробно остановимся на специфических для электронной торговли правилах серчендайзинга.

Давайте вспомним о пяти функциях мерчендайзинга.

Как эти функции трансформируются при мерчендайзинге интернет-магазина?

Прежде всего, значительно упрощается функция «запас товара», так как исчезает необходимость поддержания необходимого стока для выставления в торговом зале. В остальном правила «запаса товара» применимы и к работе с интернет-магазином.

Размещение товара – важный аспект мерчендайзинга интернет-магазина. Изначально интернет-магазины не утруждали себя этой функцией мерчендайзинга. Товар мог продаваться даже без фотографий. Сейас ситуация радикально меняется. Как пишет Клифф Аллен: «Покупателям всегда хочется, чтобы процесс покупки был как можно более удобным и приятным. Применение традиционных инструментов мерчендайзинга к продажам в Интернете помогает потребителям чувствовать себя в интернет-магазине более комфортно, что увеличивает как доходы, так и лояльность покупателей в долгосрочном плане» .

Рис. 16. Пять функций мерчендайзера

Давайте посмотрим, как применяются девять правил традиционного мерчендайзинга к интернет-торговле:

Представление товара в интернет-магазине – предмет активных научных исследований. Эта тема так актуальна потому, что по сравнению с традиционной розницей значительно меньшее число посетителей интернет-магазинов имеют намерение что-либо купить. «Исследования показывают (хотя все быстро меняется), что лишь у 20 % посетителей торгового сайта есть твердое намерение сделать покупку… А для остальных 80 % необходимо изобрести средства соблазнения и искушения» .

Какие инструменты представления товара применимы в интернет-магазинах? Виртуальный мир открывает значительно более широкие возможности для мерчендайзеров, чем традиционная розница. Здесь инструменты представления товара могут быть ярче и привлекательнее.

Сбор информации. Как сказано выше, реализация этой функции в Сети значительно упрощается. При этом появляется возможность не только получать оперативные данные о посещаемости сайта или продажах, но и обратную связь от покупателей. Эта информация приходит не только за счет постов посетителей сайта, но и за счет совершенствования программ поиска по сайту – так, чтобы они реагировали на индивидуальные потребности покупателя. Это – основа эффективности серчендайзинга, которой посвящен следующий раздел главы. Строительство отношений с сотрудниками розничной точки. Данная функция сохраняет свою актуальность при работе с интернет-магазинами в полном объеме. От владельцев и сотрудников любой розничной точки в значительной степени зависит мерчендайзинг вашего товара. Их надо убеждать в прибыльности вашего товара, в его потенциале, в необходимости его продвижения на местах продаж.

Специфические инструменты серчендайзинга

В предыдущем разделе мы выяснили, насколько применимы к электронной торговле традиционные функции и инструменты мерчендайзинга. В данном разделе познакомимся с уникальными инструментами мерчендайзинга интернет-магазина, которые, собственно, и являются причиной возникновения термина «серчендайзинг» от английского слова search – поиск.

Сэлли МакКензи, консультант по электронному мерчендайзингу, которую мы цитировали в начале данной главы, выделяет следующие составляющие успешного мерчендайзинга интернетмагазина:

«а) привлекательное, богатое изображение товара;

б) информативное убедительное описание товара, включающее полезные данные и описание преимуществ товара;

в) рекомендации в отношении выбора товара, заставляющие задуматься;

г) простота и удобство оплаты и получения товара;

д) полезные инструменты, позволяющие сортировать, отбирать и сравнивать товары».

Давайте остановимся подробнее на последнем пункте, так как подобные инструменты, поисковые и навигационные программы и составляют основу серчендайзинга.

Компания Aberdeen Group провела исследование «Поиск в Интернете: доходы от результатов поиска», стараясь определить, насколько и каким образом поисковые системы способствуют увеличению продаж.

Согласно данному исследованию 70 % опрошенных интернет-ритейлеров заявили, что посетители сайтов, которые использовали поисковые программы, чаще покупали товары, чем те, кто не использовал поисковики.

Данное исследование выделило группу «Лучших в Категории», то есть наиболее успешные интернет-магазины среди всех интернет-ритейлеров, участвовавших в опросе, и исследовало, какие инструменты серчендайзинга они используют больше, чем их менее успешные собратья.

54 % «Лучших в Категории» ритейлеров использовали поиск по сайту как инструмент мерчендайзинга. Более того, 62 % из них постоянно совершенствуют свои поисковые и навигационные программы, чтобы они учитывали индивидуальные особенности покупателя, промо-акции и общие закономерности поведения посетителей сайта.

50 % «Лучших в Категории» используют «структурированную навигацию» , чтобы сегментировать товары в легко воспринимаемые группы. Структурированная информация – это товары, группируемые в категории и подкатегории (например, категория «музыка» и подкатегории «классика», «поп» и т. д.). Чем более структурированы результаты поиска, тем больше вероятность, что они приведут к продаже. Это прекрасно понимают опрошенные ритейлеры. Согласно результатам опроса 92 % «Лучших в Категории» планируют применить структурированный поиск не позднее, чем через два года. Для сравнения – 82 % отстающих интернет-ритейлеров не используют программы структурированного поиска.

Недостаток обычных внутрисайтовых поисковых систем заключается в том, что они выдают или слишком мало, или – наоборот – слишком много результатов на запрос посетителя сайта. 50 % «Лучших в Категории» используют таксономический структурированный поиск для преодоления данной проблемы (таксономия – наука о классификации). Например, на запрос «цифровая камера, 6 мегапикселей» такая поисковая система выдаст результат, разбитый на следующие категории: типы камер, бренды, специальные предложения, просто список товаров. Структурированная навигация позволяет в результатах запроса «цифровая камера» выводить категории: сортировка по цене, бренду, наиболее покупаемым товарам, новым товарам.

Структурированная навигация по сайту – это менталитет серчендайзинга; она позволяет посетителю сайта, имеющему весьма смутное представление о том, что он ищет, постепенно найти то, что ему действительно надо.

Вернемся к вопросу о важности функции мерчендайзинга «сбор информации»: 65 % «Лучших в Категории» используют программы, анализирующие данные поиска, для выявления успешных ключевых слов; 68 % «Лучших в Категории» используют собранную информацию в своей тактике мерчендайзинга, чтобы влиять на результаты поиска; 55 % «Лучших в Категории» постоянно отслеживают, увеличился ли в результате новых тактик мерчендайзинга процент купивших товар среди посетителей сайта, и модифицируют тактику в случае успеха или провала.

Анализ запросов посетителей сайта позволяет сформировать еще один ключевой инструмент серчендайзинга – индивидуальный подход к покупателям . По данным исследования компании Gartner , фокус внимания интернет-ритейлеров смещается с товаров на покупателей. «Принимая во внимание огромный ассортимент товаров, доступных в Интернете, главной задачей интернет-ритейлеров становится соединение миллионов товаров, доступных в Сети, с миллионами покупателей, ведущими поиск в Сети» . Современные компьютерные программы, создаваемые для интернет-магазинов, позволяют формировать индивидуальные предложения для постоянных посетителей сайтов вплоть до цвета фона, не говоря уже об ассортименте товаров.

Интернет-магазины используют различные инструменты индивидуализации ассортимента и рекламы. Некоторые вводят регистрацию посетителей, чтобы собирать информацию о демографических данных и интересах каждого отдельного посетителя. Другие предлагают покупателям составить рейтинг продуктов, чтобы предлагать им «похожие» товары. Однако самым действенным инструментом, по данным исследования, является использование результатов поиска посетителя сайта.

Новейшие инструменты структурированной навигации по сайту позволяют формировать индивидуальную главную страницу сайта для каждого постоянного посетителя, мгновенно отбирать из сотен тысяч SKU те 10, которые ему действительно нужны. Такие программы анализируют не только результаты поиска посетителя, но и результаты его покупок, то, какие статьи он читал на сайте, на какие страницы заходил без помощи поисковой системы.

И это – не история про будущее Интернета. Например, компания Amazon научилась формировать то, что можно назвать индивидуальным магазином для каждого клиента. Все, что связано с посещением этого сайта, динамично, а не статично. Сайт становится все более и более индивидуальным по мере совершения покупок.

Не поверив интернетовским байкам, я решила провести независимое расследование. Раньше я никогда не заходила на сайт Amazon.com со своего ноутбука. Я зашла туда буквально на полторы минуты и сделала три поиска: игрушки для ребенка 2-х лет, книги по научной фантастике и диски Майкла Фрэнкса. Затем вышла и вошла на сайт через пару часов. Главная страница сайта заметно изменилась: сразу под неизменной рекламой Киндла появилась строка: «Рекомендуется на основе предыдущих просмотров в браузере». И под этой строкой – реклама дисков Майкла Фрэнкса и похожей музыки. Строкой ниже – реклама игрушек для самых маленьких. Справа внизу – реклама книг из области научной фантастики.

Впрочем, входящего на Ozon.ru постоянного покупателя также в самом верху на главной странице встречает строка с товарами под заглавием «Купившие то, чем вы интересовались, также покупают». Наш аналог Аmazon.com использует те же самые инструменты мерчендайзинга.

Индивидуализация сайта включает не только адаптацию главной страницы к интересам конкретного посетителя, но и серию подсказок и советов на всем пути его путешествия по сайту. Например, если вы ищете телевизор, на экране будет появляться реклама промо-акций на телевизоры. Чтобы максимально охватить возможные потребности покупателя, эти подсказки базируются как на результатах его индивидуального поиска, так и на анализе иных поисков и покупок, совершенных другими посетителями, купившими или искавшими так же и тот же самый товар. Например, покупатели швабр очень часто смотрят на сайте так же и ведра. Если вы наберете в поисковике «швабра», умная машина может выдать вам где-то сбоку рекламу ведер или информацию о ведрах, продающихся со скидкой.

Однако, по данным компании Forrester , всего 16 % интернет-магазинов в США используют инструмент индивидуальных рекомендаций. Этот инструмент мерчендайзинга интернет-магазина еще недостаточно популярен.

Инструменты мерчендайзинга интернет-торговли все более усложняются, и одновременно растет потребность в квалифицированных интернет-мерчендайзерах. «В то время как индивидуализированная главная страница решает технические вопросы мерчендайзинга интернет-магазина, роль интернет-мерчендайзеров еще больше возрастает, потому что появляется необходимость разрабатывать «оптимальный» набор правил, позволяющих сочетать индивидуализацию с ключевыми интересами ритейлера» , – считает Джо Лихтман, обозреватель E-commerce .

Итак, в основе серчендайзинга лежит использование возможностей поисковых программ, которое имеет два ключевых направления:

структурирование результатов поиска;

индивидуализация сайта.

Более подробно все самые современные инструменты серчендайзинга резюмирует Сэлли МакКензи:

«Существует дополнительный уровень мощности, который добавит эффективность вашему интернет-магазину. В «новом мире» работа по мерчендайзингу интернет-магазина должна быть приблизительно такой:

изучать отзывы покупателей о товарах и иные посты посетителей сайта для определения того, какие характеристики товара и стиль речи использовать в описании товара, результатах поиска и критериях сравнения товаров;

придумывать для покупателей новые пути «открытия» для себя товаров, такие как «новинки», «бестселлеры» и т. д.;

создавать автоматизированные инструменты кросс-селлинга и продажи более дорогих товаров;

определять, какова наилучшая визуальная презентация того или иного товара ( Это может быть зум или видео. Различные категории товара могут иметь различную визуальную презентацию. );

строить партнерские отношения с традиционной розницей, чтобы сайт становился неотъемлемой частью процесса продаж».

С развитием Интернета мерчендайзинг переходит в новое качество, однако важность этого инструмента увеличения продаж не снижается, а скорее – возрастает.

Коротко о главном в данной главе:

 Серчендайзинг – это движение товара к покупателям в Интернете.

 Происходит сращивание традиционной и интернет-торговли: традиционные розничные сети открывают интернетмагазины, а покупатели ищут выгодные предложения в Интернете прежде, чем идти по магазинам.

 Инструменты размещения товара в интернет-магазине включают множественные фото, подробную и понятную информацию о товаре, имиджевые изображения и фото или видео, демонстрирующие применение товара.

 Наиболее эффективные инструменты представления товара в интернет-магазинах интерактивны: они позволяют посетителю сайта «примерить» товар.

 Уникальными инструментами мерчендайзинга интернетмагазинов являются поисковые и навигационные системы, позволяющие структурировать результаты поиска и индивидуализировать подачу информации.

Глава 9. Управление командой мерчендайзеров

Если вы занимаетесь мерчендайзингом, вам необходимы люди, разбирающиеся в этом деле. Более того, вам надо замотивировать их выполнять работу качественно. Такая задача под силу не каждому.

Аллен Куэстром

Данная глава посвящена вопросам менеджмента и организации отдела мерчендайзинга дистрибутивной компании.

Всю глубину проблемы, связанной с организацией команды мерчендайзеров, ярко описала Дарья Иванова, генеральный директор компании Trade Marketing Agency Ruslnfo :

«Если брать некую табель о рангах в розничной торговле, то мерчендайзер будет приравнен к грузчику-укладчику. Но если грузчик-укладчик при этом стационарен (он пришел в магазин, отработал и ушел), то мерчендайзер порой вынужден постоянно находиться в дороге, переезжая из магазина в магазин. Таким образом, люди с достаточно низким уровнем ответственности становятся бесконтрольными. Мерчендайзер тратит 5 минут своего рабочего времени в офисе (сдавая отчеты, выслушивая распоряжения руководства) и уезжает в город. И куда он, собственно говоря, поехал: в магазин или лежать на диване и писать эти отчеты на коленках – неизвестно никому. И это – огромная головная боль как для производителя, так и для мерчендайзингового агентства».

Как же разрешить эту головную боль и сделать команду мерчендайзеров эффективной и прибыльной частью дистрибутивной компании?

Первое, на что хочется обратить внимание в этой связи: небольшой дистрибутивной компании или компании-производителю не обязательно иметь свою команду мерчендайзеров. Ее создание экономически оправдано лишь в том случае, если ваш ассортимент превышает 100 SKU (для FMCG-компаний). Если ваш ассортимент узок, то разумнее делить мерчендайзеров с одной или несколькими компаниями, торгующими неконкурентной, но близкой продукцией. Такая форма мерчендайзинга называется совмещенным мерчендайзингом . Совмещенный мерчендайзинг может быть эффективным или неэффективным в той же мере, как и работа своей команды. Все зависит от методов мотивации сотрудников, от их обучения и контроля за их работой.

У меня был позитивный опыт работы как с собственными, так и с совмещенными мерчендайзерами. Единственная форма организации мерчендайзинга, в которой у меня не было позитивного опыта, – это аутсорсинг , найм компании, которая специализируется а предоставлении услуг по мерчендайзингу. Отдавая свой продукт на откуп такой компании, вы теряете все рычаги контроля. Руководство такой компании само обучает своих сотрудников, само выбирает способы их мотивации и контроля за их деятельностью. В этом состоит принципиальное отличие от совмещенного мерчендайзинга, когда вы просто выкупаете часть рабочего времени мерчендайзеров, полностью контролируя их с помощью обучения, мотивации и системы проверок работы. Возможно, существуют специализированные компании, предоставляющие действительно качественные услуги в области мерчендайзинга, просто мне не повезло в данном вопросе.

Итак, каковы же механизмы эффективной мотивации и контроля за работой как собственных, так и совмещенных мерчендайзеров? Ведь управленческие инструменты в обоих случаях используются одни и те же.

Постановка задач

Первым и самым важным инструментом постановки задач мерчендайзера является приложение к договору о найме с перечнем должностных обязанностей. К сожалению, в российских компаниях должностные обязанности редко принимают всерьез. Их перечень обычно составляется для отписки младшим сотрудником отдела кадров или вообще игнорируется.

Однако должностные обязанности были созданы наукой о менеджменте для того, чтобы иметь количественные критерии оценки работы подчиненного. Должностные обязанности – это строчки периодической отчетности сотрудника (ежедневной, еженедельной или ежемесячной).

Стандарты мерчендайзинга, перечисленные в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга», разрабатываются в первую очередь для сотрудников, отвечающих за мерчендайзинг в торговых точках. И поэтому должностные обязанности (функции) мерчендайзеров во многом совпадают со стандартами мерчендайзинга.

Ниже перечислены должностные обязанности мерчендайзера, которые должны быть приложением к договору о его найме на работу:

контроль над наличием товара в магазине, и при этом в соответствии со стандартами по ассортименту;

регулярный подсчет запаса и ведение отчетности о стоках в Карточке магазина;

предупреждение ответственного персонала о возможности нехватки запаса или перебоев со сбытом;

обеспечение выполнения стандартов выкладки (количества фейсингов и порядка выкладки товара);

контроль над ценниками на товар;

контроль за чистотой и порядком самой выкладки и в зоне выкладки товара;

контроль за сроками годности товара;

проведение рекламных акций, наблюдение за исполнением, анализ результатов;

сбор информации о конкурентах;

ведение Карточки магазина;

поддержание позитивных рабочих отношений с сотрудниками розничной точки.

Итак, стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными задачами мерчендайзеров, от выполнения которых и должна зависеть их заработная плата. При этом мерчендайзеры должны быть материально заинтересованы в соблюдении не только трех первых пунктов стандарта мерчендайзинга (ассортимент, фейсинги и порядок выкладки), но и таких задач, как наличие грамотных ценников, опрятность выставленной продукции, своевременный сбор информации, аккуратное ведение Карточки магазина.

Материальная заинтересованность – действенный инструмент мотивации мерчендайзера, но не единственный. Как мотивировать людей, которые работают вне офиса и ничего не продают, – тема следующего раздела главы.

Мотивация мерчендайзеров

Собственно, инструменты мотивации мерчендайзеров не должны отличаться от инструментов мотивации сотрудников отдела продаж. Однако на практике у продавцов во всех компаниях есть переменная часть зарплаты, зависящая от результатов работы, а у мерчендайзеров – обычно только фиксированная ставка. Для продавцов проводят тим-билдинговые мероприятия (мероприятия по сплочению команды), а мерчендайзеры чаще всего оказываются за бортом жизни компании. Они – часто меняющийся, расходный человеческий материал. Может быть, текучесть кадров среди мерчендайзеров так высока потому, что их мотивацией никто не занимается?

Итак, рассмотрим основные инструменты мотивации мерчендайзеров.

Безусловно, трудно мотивировать людей, находящихся в «автономном полете», оторванных от компании. Однако еще сложнее контролировать работу таких сотрудников. Об этом – в следующем разделе.

Мониторинг результатов работы мерчендайзеров

Теперь, когда мы определились с тем, чт должны делать сотрудники, отвечающие за мерчендайзинг, и как их увлечь своей работой, логично обсудить и вопрос о том, как контролировать результаты их работы.

Существуют два пути контроля за мерчендайзингом розничных точек: безопасный путь и эффективный путь. Безопасный путь – это привлечение внешней компании, которая специализируется на мониторинге розницы страны. С каждым годом на рынке России появляется все больше и больше как иностранных, так и отечественных компаний, предлагающих подобные услуги. За пятнадцать лет руководства отделами продаж я работала и с самыми дорогими международными компаниями, и с отечественными специалистами, предлагавшими услуги по очень скромным ценам. Результат во всех случаях был одинаковый – данные моих контрольных проверок ни разу не совпали с данными этих компаний. При этом не совпадали ни сравнительные показатели разных городов, ни динамика во времени. Особенно опасно ставить в зависимость от подобных «исследований» заработки торговых агентов и мерчендайзеров. Это приводит к полной демотивации персонала и резкому снижению качества работы.

Почему же данные подобных агентств не совпадали с контрольными? Для ответа на этот вопрос надо понять «кухню» работы компаний, занимающихся мониторингом присутствия в рознице товаров заказчиков. В центральных офисах таких агентств сидят грамотные маркетологи, которые разрабатывают научно обоснованную выборку розничных точек для среднестатистического российского города. Например: замерить наличие товаров всех заказчиков в таком-то количестве гипермаркетов, супермаркетов, магазинов у дома и киосков. И это задание «спускается» вниз в несколько десятков российских городов, где в штате агентства имеется лишь один супервайзер. А реальными замерами занимаются пенсионерки и мамаши с малолетними детьми, подрабатывающие неполный рабочий день. Где они замеряют розницу? Возле своего дома или, если они особенно добросовестны, в тех местах, куда им легко добраться общественным транспортом. Какие же искажения теории возникают на практике?

В рознице любого города действует правило Паретто: 20 % розничных точек делают 80 % продаж. На объемы продаж влияет не вообще присутствие товара в рознице, а присутствие в нужных местах и должным образом. В российской глубинке есть масса магазинов, которые находятся на грани закрытия или в процессе смены хозяина и поэтому не расплачиваются с поставщиками. Поставка товара в такие магазины невозможна. Выборка магазинов для мониторинга обычно не учитывает местную специфику. Конкретные точки выбирают или заезжие теоретики, или же замерщики, ничего не смыслящие в таких вопросах.

Не все замерщики на сто процентов добросовестны (а если ребенок заболел?). Также были случаи, когда на замерщиков оказывали влияние местные торговые представители одного из замеряемых брендов. Они не предлагали взяток, Боже упаси! Просто, сжалившись над старушкой, предлагали провезти ее на своем автомобиле по магазинам. Дальше, я думаю, объяснять не нужно.

Не во всех магазинах присутствуют все группы замеряемых товаров. Ведь подобные агентства берутся за широкий спектр брендов. Портфель такого агентства может включать все, что присутствует в обычном московском супермаркете. Но супермаркеты в регионах работают со значительно более узким ассортиментом! Не говоря уже о магазинах у дома, где могут быть и исключительно продукты питания, и почти только спиртное, и бытовая химия, и широкий выбор товаров для сада и огорода. Все зависит от места расположения магазина. Но отсутствие релевантного отдела в магазине засчитывается как отсутствие товара.

У подобного способа контроля за результатами мерченайзинга есть лишь одно веское преимущество – возможность снять с себя ответственность и возможные обвинения в необъективности со стороны руководства. К сожалению, это преимущество часто перевешивает все недостатки внешнего мониторинга.

Какова же альтернатива внешнему мониторингу розницы? Внутренний мониторинг. Из своего опыта работы начальником отдела продаж я точно знаю, что в любой компании есть кого послать… проверить розницу в своем или другом городе. Это могут быть сотрудники отдела маркетинга, отдела кадров, отдела работы с клиентами, отдела работы с гостиницами и ресторанами, лучшие сотрудники других отделов продаж. Это – эффективное и бесплатное бонусирование сотрудников компании: ведь каждому приятно побыть в роли проверяющего. Опять же, начальника отдела продаж (маркетинга, мерчендайзинга), как и волка, «кормят», прежде всего, ноги. Без интенсивного личного контроля невозможно добиться достойных результатов как в продажах, так и в мерчендайзинге.

При этом контрольная поездка сотрудника компании обычно дает больше, чем просто сбор информации.

Она позволяет офисным сотрудникам увидеть «поле» – реальную жизнь, которая стоит за цифрами, с которыми они работают.

Она позволяет сотрудникам из разных городов обменяться опытом, полезной информацией.

Она несет тим-билдинговую функцию, если она грамотно организована.

Она позволяет сотрудникам побывать в новом месте, встряхнуться от повседневной рутины. Эрик Берн, автор культовой книги «Игры, в которые играют люди», называет такие поездки «хорошими играми».

Конечно же, внутренний мониторинг – вещь «геморройная», требующая дополнительных усилий и больших затрат времени начальников нескольких отделов сбытовой компании. Однако эти затраты сил и времени окупаются сторицей. Такой мониторинг, если он грамотно организован, является не только мощным инструментом контроля, но и инструментом мотивации сотрудников.

Коротко о главном в данной главе:

 Стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными должностными обязанностями мерчендайзера.

 Мотивация мерчендайзеров может быть материальной (переменная часть зарплаты, премии) или нематериальной (поощрение, тим-билдинг, обогащение должностных обязанностей).

 Существует внешний и внутренний мониторинг присутствия товара в рознице.

 Внешний мониторинг – это покупка отчетов у компаний, специализирующихся на замерах розницы.

 Внутренний мониторинг может осуществляться силами не только прямого руководителя, но и другими сотрудниками компании в рамках обогащения их должностных обязанностей.

Итоговый тест

Отметьте выбранные вами ответы на вопросы. По окончании теста вы найдете правильные ответы.

1. Что такое мерчендайзинг (классическое определение Друккера)?

А) Движение товара к покупателю.

Б) Нужный товар в нужном месте в нужное время.

В) Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

2. Какие задачи решает мерчендайзинг?

А) Долгосрочные.

Б) Среднесрочные.

В) Краткосрочные.

3. Каковы три ключевые составляющие стандартов мерчендайзинга?

А) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и минимальный запас товара.

Б) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и порядок выставления товара на полке.

В) Обязательное количество фейсингов, порядок выставления товара на полке и минимальный запас товара.

4. Сколько SKU и фейсингов изображено на рис. 17?

А) 3 SKU и 8 фейсингов.

Б) 3 SKU и 24 фейсинга.

В) 8 SKU и 3 фейсинга.

Рис. 17. Фейсинг и SKU

5. Что такое эластичность выкладки?

А) Это зависимость объема продаж от количества SKU.

Б) Это зависимость количества фейсингов от количества SKU.

В) Это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке.

6. Перечислите пять функций мерчендайзера.

А) Запас, размещение, представление, сбор информации, строительство отношений.

Б) Стратегия, тактика, выкладка, сбор информации, строительство отношений.

В) Запас, размещение, представление, стратегия и тактика.

7. Как рассчитывается коэффициент оборачиваемости?

А) Он равен количеству оборотов товарного запаса в неделю.

Б) Он равен количеству оборотов товарного запаса в месяц.

В) Он равен количеству оборотов товарного запаса в год.

8. Какие бывают виды товарного запаса?

А) Неизменный и обновляемый.

Б) Постоянный и переменный.

В) Запас на складе и запас в торговом зале.

9. Что учитывается при расчете очередной поставки?

А) Постоянный и переменный сток и продажи.

Б) Запас на складе, запас в торговом зале, переходящий остаток, продажи и переменный сток.

В) Неизменный и обновляемый стоки.

10. Сколько правил размещения (выкладки товара) перечислено в данной книге?

А) 12.

Б) 9.

В) 5.

11. Где находится «золотой треугольник»?

А) Это область, заключенная между тремя точками: входом, винным и хлебным отделами.

Б) Это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и дальней стеной магазина.

В) Это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине.

12. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 1?

А) № 2.

Б) № 3.

В) № 4.

13. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 3?

А) № 1 и № 2.

Б) № 2 и № 4.

В) № 4 и № 5.

14. Какой сектор на рис. 18 является приоритетным для размещения товара и обеспечит максимальные продажи, если товар-лидер по доле рынка расположен в секторе № 2?

А) № 1 и № 3.

Б) № 3 и № 4.

В) № 1 и № 4.

Рис. 18. Приоритетные места на полках

15. Какой уровень высоты полки обеспечивает максимальные продажи?

16. Какие виды дополнительных мест продаж вы знаете?

17. Для каких товаров размещение в прикассовой зоне гарантирует многократное увеличение продаж?

18. Каковы пять составляющих качественного ценника?

19. Каковы две части функции «представления товара»?

20. Какие виды рекламы на местах продаж вам известны?

21. О каких «полезных мелочах» шла речь в книге?

22. Какие виды промо-акций вы знаете?

23. Перечислите ключевые составляющие Карточки магазина.

24. Перечислите инструменты укрепления отношений с товароведами.

Посмотрите ответы и подсчитайте, на сколько вопросов вы ответили правильно и полно.

Ответы на тест

1. В) Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.

2. Б) Среднесрочные.

3. Б) Обязательный ассортимент SKU, обязательное количество фейсингов и порядок выставления товара на полке.

4. А) 3 SKU и 8 фейсингов.

5. В) Это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке.

6. А) Запас, размещение, представление, сбор информации, строительство отношений.

7. В) Он равен количеству оборотов товарного запаса в год.

8. Б) Постоянный и переменный.

9. Б) Запас на складе, запас в торговом зале, переходящий остаток, продажи и переменный сток.

10. Б) 8.

11. В) то область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине.

12. А) № 2.

13. 13. Б) № 2 и № 4.

14. 14. А) № 1 и № 3.

15. На уровне глаз.

16. Паллетная или торцевая выкладка, выкладка в другом отделе, напольные, настенные или малые дисплеи, прикассовая зона и творческая выкладка.