Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика Толмачева Ирина
вывески «открыто/закрыто»;
муляжи продукции.Монетницы – пластиковые тарелочки для расчета на кассе. Взгляд каждого покупателя гарантированно упадет на вашу монетницу при расчете за покупки. Это – эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Наиболее эффективны монетницы с прозрачным верхом, внутри которых наряду с логотипом размещены муляжи или образцы товара.
Коробки для чеков – картонные коробки, которые ставят возле кассы для использованных чеков. Недорогой и эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Важно угадать размер коробки, чтобы она не была слишком большой или слишком маленькой.
Вывески «открыто/закрыто» подвешиваются на «присоске» на стекло входной двери магазина. Последнее время магазины избегают вывешивать на входной двери предметы с логотипом одного производителя, опасаясь недовольства других. Поэтому данный вид рекламной продукции постепенно вымирает.
Муляжи продукции – незаменимы для киосков и магазинов прилавочного типа, и не только для скоропортящихся товаров. Выставленные в витрине упаковки пылятся и выгорают. Продавцы предпочитают оставлять старые образцы в витрине, а выписанный на замену товар забирать себе. Единственный выход – предоставлять муляжи. Ведь внешний вид витринного товара серьезно влияет на продажи (см. правило чистоты и порядка в главе «Правила выкладки товара»).
Формально все эти полезные мелочи можно было бы разнести по остальным разделам рекламы на местах продаж. Но я объединила их в отдельную группу, поскольку все они имеют дополнительную функцию помимо рекламной. Эти POS-материалы имеют следующие конкурентные преимущества.
Покупатели неизбежно обращают на них внимание, когда пользуются ими.
Они стоят совсем недорого.
Они малогабаритны, легко перевозятся.
Сотрудники магазинов охотно берут данную рекламную продукцию, потому что она им полезна.
Эти преимущества сделали для меня приоритетной POS-рекламой именно полезные мелочи. Такая рекламная продукция особенно актуальна для компаний с ограниченным рекламным бюджетом.Полезные советы по повышению эффективности рекламной продукции
Приведенные ниже полезные советы позволяют повысить эффективность рекламных материалов без особых дополнительных затрат:
1 [33]
1 [34]
Итак, рекламная продукция – неотъемлемая часть мерчендайзинга поставщика, мощный инструмент увеличения продаж, укрепления бренда и организации выкладки товара. В огромном разнообразии рекламной продукции вы можете выбрать оптимальные для вашего продукта виды рекламы и обучить мерчендайзеров правилам ее оптимального размещения.
Промо-акции
Единственная причина, по которой американские семьи все еще не накупили слонов, – это потому, что им до сих пор никто не предложил их со скидкой в один доллар и беспроцентным кредитом.
Мэд Мегезин
Продвижение товаров (или промо-акции ) – «это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:
привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;
сделать покупателей какойлибо марки постоянными клиентами;
запустить на рынок новый товар;
убедить клиентов в популярности марки;
отреагировать на действия конкурентов» [35] .
Конечно же, промо-акции разрабатываются в отделе маркетинга и организуются отделом продаж. Но как только промо-акция «приходит» в розничную точку, она становится зоной ответственности мерчендайзеров. При этом в их должностные обязанности входит не только успешная реализация промо-акции (обеспечение необходимого запаса товара, выкладка и оформление), но и мониторинг эффективности данной промо-акции (отслеживание динамики продаж до, во время и после акции). Более подробно о зоне ответственности мерчендайзера в связи с промо-акциями – в следующей таблице.
< xlink:href="#Autogen_eBook_id58">Промо-акции являются очень мощным инструментом увеличения продаж. «В зависимости от характеристик товара и приложенных усилий, продвижение может обеспечить среднее (25–50 %), высокое (50–100 %) и очень высокое (200 %, 300 % и больше) увеличение объема сбыта» [36] .
Как «работает» промо-акция? В ее основе лежит эксплуатация определенных типов поведения покупателей (см. главу «Поведение покупателей»), и в первую очередь «непродуманных покупок»: «импульсивной», «спонтанной» и «покупки по удобному случаю». Данные типы поведения очень широко распространены, и манипуляция ими дает высокие объемы продаж. С другой стороны, часть акций направлена на завоевание и поддержание лояльности покупателей. В таком случае они задействуют вторую часть покупательского поведения, «продуманные покупки», закрепляя привычку покупателей регулярно брать один и тот же товар.
Ниже приведена таблица, в которой более подробно описываются различные виды промо-акций в розничных точках.
1 [37]
1 [38]
Данная таблица рассматривает промо-акции с позиции полезности и привлекательности для поставщика. Однако у ритейлеров тоже есть свои любимые промо-акции. Я думаю, приведенный ниже список приоритетных для ритейлеров промо-акций может помочь вам лучше понимать позицию сотрудников розничных точек в процессе переговоров с ними. Согласно исследованию компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж» [39] первыми тремя по популярности среди ритейлеров являются следующие промо-акции.
Еженедельные распродажи, такие как паллетная или торцевая выкладка (их отметили 86 % опрошенных).
Промо-акции, нацеленные на увеличение лояльности, такие как карты постоянного покупателя и т. д. (63 % опрошенных).
Единые для всего магазина фирменные акции, такие как
«Управляющий магазином рекомендует» или, как у нас в России, фартук/галстук «Выбор Ашана» (53 %).
Как вы видите, выбор промо-акций на местах продаж огромен.
Однако выбор оптимальной промо-акции – задача совсем не простая. Как я сказала выше, промо-акция может стать мощным инструментом увеличения продаж, а может стать выбрасыванием денег на ветер. Более того, я была свидетелем промо-акций, которые снижали объем продаж, а не повышали его.
Например, акция по замене самой продающейся упаковки стирального порошка (2,5 кг) смотанными намертво двумя или тремя такими упаковками с некоторым снижением цены за общий объем. В районах с низким уровнем жизни покупатели просто не могут себе позволить делать большие запасы товара даже по более низкой цене за килограмм или литр. Опять же, большинство покупателей приходят в магазин пешком, а не приезжают на машине. Они физически не в состоянии утащить тройной объем. И в результате они покупают упаковку привычного объема… но – порошка конкурента! Ведь любимый товар перестал продаваться в удобном объеме. И многие из таких покупателей уходят от промотируемого бренда навсегда.
Чтобы не выбрасывать деньги и усилия на ветер, давайте рассмотрим возможные «подводные камни» в зоне ответственности мерчендайзинга при проведении промо-акций в розничных точках.
Ложка дегтя в бочке меда
Я занимаюсь ритейлинговым, а не цирковым бизнесом.
Филипп Грин, британский владелец десятка розничных сетей, среди которых Topshop/Topman, представленная в России
Продолжая разговор о возможных ошибках в рамках третьей функции мерчендайзинга – «представления» товара, – хочется отметить, как и при обсуждении всех предыдущих функций мерчендайзинга, что больше – не значит лучше.
Среди западных специалистов идут серьезные дебаты об эффективности инструментов функции «представления» на данный момент. У данного инструмента продвижения товара есть как сторонники, так и противники. Президент нью-йоркской маркетинговой фирмы Collaborative Marketing Worldwide Мэл Корн считает, что «магазин стал больше, чем просто торговой точкой. Это – маркетинговый инструмент, позволяющий множеством способов доносить нужные вам сообщения до сознания покупателей» . А его оппонент Роб Франкель, консультант по брендингу (созданию и продвижению бренда) и автор книги «Месть бренда Х», возражает: «Если вы хотите, вы можете обклеить рекламой даже бока коровы, но такое рекламное место малоэффективно» . В наше время покупатель подвергается воздействию приблизительно 3000 рекламных сообщений в день, большинство из которых настигают его непосредственно в торговых точках. В результате вся эта реклама на местах продаж сливается в сознании покупателя в пестрые обои, на которые он перестает обращать внимание.
Клер Дамур, вице-президент сети супермаркетов Big Y Supermarkets , считает, что «ритейлерам пора задуматься о том, какие сообщения размещаются в стенах их магазинов. Магазины уже ломятся от этих сообщений. А вы хотите добавить еще? Куда? На тележки, на пол, или, может, на потолок?» [40] Согласно исследованию 2009 года компании RSR Research «Способствование процессу покупки: маркетинг на местах продаж» «бренды становятся чрезмерно промотируемыми в розничных точках, но при этом упускается из виду поведение покупателей, понимание того, зачем они приходят в магазин» [41] .
Профессор Сангхави из Манчестверской Школы Бизнеса занимает сдержанную и позитивную позицию в этих дебатах. Он утверждает, что имеются доказательства того, что покупка продуктов питания в значительной степени импульсивна, и существует возможность влиять на выбор бренда покупателем непосредственно в местах продаж. Существуют исследования, подтверждающие эффективность промо-акций в розничных точках. Однако, предупреждает он, «необходимы ограничения по количеству и широте проводимых промо-акций, чтобы магазин не напоминал восточный базар. Данный инструмент увеличения продаж эффективен, только если он используется должным образом» [42] .
Так каковы же правила «должного образа» использования функции «представления» товара? Как сделать свою рекламу на местах продаж эффективной? Согласно рекомендациям упомянутых выше экспертов нужно следовать двум основным правилам.
Первое правило. Исследователи компании RSR Research считают, что главное – это доносить до покупателей заранее продуманное сообщение посредством заточенных именно под это сообщение промо-акций. То есть, планируя маркетинговое мероприятие в рамках функции «представления», будь то специальное оборудование, печатная реклама или промо-акция, необходимо четко понимать, какой цели вы хотите добиться. Например, если вы хотите вывести на рынок новый товар – не обязательно стрелять из всех пушек и бить во все барабаны. У вас элитный товар, продающийся в специализированных магазинах, где никогда не бывает толпы? Сделайте для вашего товара дорогие специальные дисплеи и поставьте возле них обученных консультантов. У вас товар массового спроса? Тогда проведите сэмплинг и/или паллетную выкладку в гипермаркетах. Консультанта в таком магазине просто затопчут и не услышат. Лучше заменить его огромным плакатом. Вам надо распродать стоки? Проведите розыгрыш призов или иную акцию со скрытой или явной скидкой с цены.
Второе правило. Как мы уже отмечали выше, у покупателей постепенно вырабатывается иммунитет к имиджевой рекламе в торговых точках. Однако инстинкт собирателя непреодолим в человеке, ему всегда хочется найти янтарный самородок в песк пляжа. Пусть реклама поможет ему реализовать свой инстинкт собирателя! Для этого POS-реклама должна быть информативной и полезной покупателю. Всегда соблюдайте принцип полезности при разработке акций в рамках функции «представления».
Например, плакат с лозунгом «Покупайте наши воздушные шарики – лучшие шарики в мире!» можно заменить дисплеем с листовками, обучающими создавать зверушек и букеты цветов из воздушных шариков. Конечно же, на каждой листовке будет и логотип, и реклама другого ассортимента.
Представление – третья функция мерчендайзера, которую он осуществляет совместно с сотрудниками отдела маркетинга. В этом заключается дополнительная сложность данной функции. Эффективная реализация этой функции требует от мерчендайзера умения координировать свои действия с другими людьми, своевременно давать обратную связь, планировать и прогнозировать потребность в рекламной продукции. Здесь мерчендайзеру потребуются навыки из области менеджмента: навыки планирования, координации и коммуникации!Коротко о главном в данной главе:
Представление товара в розничных точках приобретает все большую популярность среди западных маркетологов, ведь окончательное решение о покупке посетитель магазина принимает непосредственно при виде товара на полке. Доля рекламы на местах продаж растет относительно традиционной рекламы.
Функция представления товара подразделяется на POS-рекламу и промо-акции.
POS-реклама включает аудиои видеорекламу, электронную рекламу, специальное оборудование, печатную рекламу и полезные мелочи.
Промо-акции – это не только и не столько скидка с цены.
Это и выкладка товара в дополнительном месте продажи, и беспроигрышные лотереи, и работа консультантов и аниматоров.
Для того чтобы мероприятия в рамках функции «представления» были эффективными, они должны следовать двум правилам: правилу целесообразности и правилу полезности.
Функция представления товара является зоной совместной ответственности мерчендайзеров и маркетологов, предполагающая командную работу.Глава 5. Сбор информации – четвертая функция мерчендайзера
Информация – это кислород современного мира.
Рональд Рейган
В предыдущих двух главах мы с вами изучили большое количество инструментов увеличения продаж за счет эффективного расположения и представления товара. Как вы видите, этих правил и способов так много, что невозможно их все использовать в каждой торговой точке и для каждого товара. Следовательно, необходимо выбирать оптимальные инструменты мерчендайзинга, идеально подходящие для данного товара, для данной торговой точки. Но как правильно расставить приоритеты? Для этого необходимо собирать информацию о торговой точке.
Более того, разобравшись в ситуации, расставив приоритеты и сформировав стратегию и тактику мерчендайзинга, вам придется еще и убедить сотрудников магазина или сети способствовать реализации ваших планов. А для этого «необходимо создать для переговоров систему постоянно обновляемых и проверяемых объективных и подкрепленных документацией аргументов, которые убедят ритейлера в том, что он получит достойную прибыль» .
Информацию, которую следует собрать мерчендайзеру, можно разбить на следующие группы:
информация о торговой точке и вашей активности в данной точке;
информация о деятельности конкурентов;
информация о проводимых вашей компанией промо-акциях.Информация о торговой точке
«Мерчендайзинг – это, прежде всего, глубокое знание свойств и возможностей точки продажи. Неважно, кто определяет его политику – производитель или торговец: мерчендайзинг должен разрабатываться для товара, для товарной категории, для отдела».
Информация о торговой точке жизненно важна для отбора инструментов мерчендайзинга. Она должна включать информацию о:
типе магазина (см. приложение № 1 «Категории розничных точек»);
базовых данных (принадлежность к сети, торговая площадь, ассортимент);
лицах, принимающих решения;
ассортименте вашей продукции, представленном в магазине;
количестве фейсингов;
дополнительных местах продаж (сейчас, раньше, потенциальных).Информация о конкурентах
Эта информация позволяет узнать сравнительное положение вашего товара, а также рассказывает о прецедентах расположения и представления, которые можно использовать в качестве аргументов в общении с товароведом. Она должна включать информацию о:
наличии товара конкурентов в данной торговой точке;
количестве фейсингов;
проводившихся промо-акциях.Информация о промо-акциях
Эта информация важна для повышения эффективности каждой следующей промо-акции, проводимой не только в данном магазине, но также и в других. Она должна включать информацию о:
датах проведения акций с кратким описанием сути акции;
количестве дополнительного товара, проданного за время акции;
рекламной поддержке акции POS-материалами;
продажах за неделю до акции, во время акции и каждую неделю в течение месяца после акции.
Мы с вами перечислили довольно большой объем информации, которую необходимо собрать мерчендайзерам. И здесь мы сталкиваемся с одной серьезной потенциальной угрозой. Как говорил известный физик-ядерщик и впоследствии священник Уильям Поллард: «Информация – это источник знаний. Но она останется обузой, а не подспорьем, если не будет организована, переработана и доступна нужным людям в формате, удобном для принятия решений».
Как организовать весь этот немалый объем информации, чтобы ее было легко собирать и анализировать? С этой целью были придуманы и разработаны Карточки магазина (карточки клиента). В разных компаниях используются разные форматы Карточек магазина, однако в любой западной компании, работающей с розницей, такие карточки являются обязательной частью письменной отчетности торгового представителя и/или мерчендайзера.
Ниже привожу образец Карточки магазина, в которой я объединила элементы, чаще всего присутствующие в подобных документах.
Приведенный выше пример Карточки магазина – не догма, а материал для размышления. Каждая компания обладает своей спецификой, каждый товар уникален. Данную карточку можно использовать как основу для создания собственной Карточки магазина.
Помимо Карточки магазина у мерчендайзеров имеется и иная отчетность – о количестве посещений. Однако, на мой взгляд, такая отчетность вторична. Она не отражает качество работы мерчендайзера, а, скорее, провоцирует непонимание мерчендайзером своих задач.
Если мерчендайзер просто переходит из магазина в магазин, 15 минут переставляя товар с места на место, он не окупает своей зарплаты и не приносит прибыли компании. Ключевым документом для мерчендайзера должна быть Карточка магазина, отражающая ситуацию с мерчендайзингом в данной розничной точке в целом. Мерчендайзер должен принимать ответственность за присутствие, размещение и представление товара, чувствовать себя хозяином положения в данной розничной точке.
И проверять надо его комплексные качественные достижения, а не добросовестное передвижение с места на место. Он же не курьер, а лицо, ответственное за выполнение стандартов мерчендайзинга компании в подотчетных ему розничных точках!Коротко о главном в данной главе:
Каждая торговая точка уникальна, понять и использовать ее уникальность можно лишь собрав нужную информацию о ней.
Мерчендайзеру для эффективной работы необходима информация о торговой точке, представленности товара компании в ней, о деятельности конкурентов и о промоактивности своей компании.
Чтобы успешно испольовать этот объем информации, ее необходимо систематизировать в Карточке магазина.
Карточка магазина – документ, отражающий эффективность работы мерчендайзера.Глава 6. Установление отношений с розничными точками
Практически все наши огорчения проистекают из наших отношений с людьми.
Артур Шопенгауэр
В данной главе мы коснемся двух аспектов темы взаимоотношений поставщика и ритейлера:
человеческий фактор – личные отношения с сотрудниками магазина;
мерчендайзинг поставщика и мерчендайзинг ритейлера – единство и борьба противоположностей.Человеческий фактор
Необходимо обучить сотрудников новому типу диалога, в котором они в большей степени являются советниками, чем продавцами.
Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон
Для иллюстрации важности строительства отношений с сотрудниками магазина в работе российского мерчендайзера я хотела бы начать главу со следующего примера.
В небольшом российском городке работала небольшая дистрибутивная компания, торговавшая некими FMCG товарами. В этой компании работал молодой, энергичный, талантливый коммерческий директор. Когда слухи о пользе мерчендайзинга докатились до его города, он нанял двух мерченадайзеров, объяснил им, насколько смог, что от них требуется, и отправил «в поле». Прошло три месяца. Наш коммерческий директор сравнил показатели продаж в магазинах, где работали эти мерчендайзеры, до их появления и после – и не увидел никакой разницы. Поэтому мерчендайзеров он уволил. Но, так как он был талантливым руководителем, он решил дать идее мерчендайзинга второй шанс. Вместо двух мерчендайзеров он нанял одного, точнее, одну свою маму, которая как раз в этот момент вышла на пенсию. И… О чудо!.. Продажи в магазинах, за которые она отвечала, резко пошли в гору. Впоследствии он нанял новых мерчендайзеров, которых обучала и курировала его мама. Что же произошло? Ну, прежде всего, когда я познакомилась с этой женщиной, я поняла, в кого пошел ее сын. Это была не женщина, а фонтан позитивной энергии! Мы разговорились с ней, объезжая розницу города. Взявшись за эту работу, она изучила правила мерчендайзинга и с энтузиазмом принялась применять их в своих подопечных магазинах. Но очень скоро убедилась в бесполезности своих усилий – сколько она ни билась как рыба об лед, продажи в магазинах не росли. И тогда она поняла, как найти выход из такого положения: ей необходимы союзники и помощники из числа сотрудников магазинов. Пока сотрудники магазина не захотят, чтобы товар был хорошо представлен, чуда не произойдет! И она начала налаживать отношения вместо того, чтобы бороться, ругаться и обвинять. Когда мы с ней приезжали в какой-нибудь из ее подопечных магазинов, товароведы выходили ей навстречу из подсобок, продавцы улыбались ей, здоровались. Она входила в магазин – всегда приветливая, уважительная, но настойчивая.
«Девочки, нам прислали обалденные напольные дисплеи, – говорила она, – их мало, на всех не хватит. Но один для вашего магазина я забронировала. Давайте поставим его здесь!» «Здесь нет места», – неуверенно отвечала товаровед. – «Хорошо, поставим в другом месте. У вас просторный роскошный магазин – место найдем! Выбирайте на ваше усмотрение. Дисплей будет смотреться очень красиво». «Ну, можно здесь», – согласилась товаровед. «Ну, вот и здорово! А я к вам человека из Москвы привезла. Вот, показываю лучшие магазины города». Напольный дисплей был размещен за минуту. И это притом, что в другом городе грустный мерчендайзер сообщил мне, что все магазины потребовали с него огромных денег за установку дисплеев!
В главе о запасе товара в торговой точке мы с вами разобрались с тем, каким должен быть идеальный запас товара в магазине. Что мы не обсудили – так это то, как добиться наличия идеального стока. В России не существует электронной системы заказа товара даже в самых крупных столичных сетях. Заказ товара – это индивидуальное творчество товароведов, как в независимых магазинах, так и в сетевых розничных точках. Если в независимых магазинах этот вопрос курирует торговый представитель, то в сетях задача контроля стоков – функция мерчендайзера.
Как часто я слышала от мерчендайзеров такие слова: «Я приносил ей (товароведу) информацию об остатках товара. Я не знаю, почему она недозаказала!» Постоянное бесперебойное наличие всех позиций вашего товара, как я уже доказала ранее, – ключевой фактор поддержания и/или роста объемов продаж. Все остальные инструменты мерчендайзинга теряют смысл без выполнения этого базового условия. Какой смысл переставлять последний флакон с полки на полку или обкладывать его рекламными материалами? Поэтому, если мерчендайзер не может убедить товароведа заказать нужный товар, такой мерчендайзер бесполезен.
Не случайно в многостраничной инструкции по стандартам мерчендайзинга индийского отделения компании Nestle на самой первой странице вы найдете следующую фразу: «Торговые агенты должны убедить розничных продавцов в пользе системного и контролируемого мерчендайзинга, продемонстрировав выгоду от применения идей Nestle » . И далее – подробный анализ ожиданий и интересов розничных продавцов и инструкции по объяснению их выгоды от предлагаемого мерчендайзинга.
Еще более убедительно выглядит цитата из стандартов мерчендайзинга «Континентал Бевереджиз» : «Заручитесь помощью работников магазина, чтобы они поддерживали выкладку в ваше отсутствие. Время, затраченное на то, чтобы заинтересовать работников магазина помогать вам с выкладкой, – это хорошо проведенное время» .
Пятой функцией мерчендайзера является обязанность налаживать и поддерживать позитивные отношения с ключевыми сотрудниками розничной точки с целью эффективной реализации остальных четырех функций. Поэтому, возможно, пятая функция является ключевой в работе мерчендайзера.
Почему в России так важно налаживать личные отношения, добиваться, чтобы ваш партнер по бизнесу воспринимал вас как «своего»? Дело в том, что наша российская культура, в отличие от западноевропейских бизнес-культур, характеризуется высокой контекстностью . Все культуры можно условно расположить на прямой линии между двумя полюсами. На одном полюсе культуры, где важно только объективное содержание, взаимодействия между людьми ясны и точны, контекст общения не принципиален. Яркий пример – немецкая культура. Культуры с низкой контекстностью характеризуются: 1) прямым и немедленным обращением к задачам и проблемам; 2) приданием большого значения личной компетентности; 3) преобладанием ясных, точных и быстрых взаимодействий.
А на другом полюсе находятся культуры, где личные отношения, контекст взаимоотношений резко влияют на результат общения, как, например, в индийской и китайской культурах. Российская культура также расположена довольно близко к этому полюсу. Основные характеристики высококонтекстной культуры: 1) необходимость установления доверия перед вступлением в обсуждение деловых вопросов; 2) придание большого значения личным взаимоотношениям и доброй воле; 3) придание большого значения обстоятельствам, в которых происходит разговор.
Поэтому одним из важных факторов достижения успеха в российском бизнесе является установление «правильных» отношений с клиентами, создание оптимальной рабочей атмосферы, умение «читать между строк». В работе с сотрудниками розничных точек установление теплых отношений вдвойне важно – ведь женское сознание более контекстно, чем мужское. А в магазинах работают в основном женщины.
Как же установить контакт и добиться доверия и взаимопонимания от сотрудников магазина? Некоторым людям акой талант дан от природы, но этому можно и нужно учиться. Укрепить отношения с сотрудниками магазинов помогут следующие подсказки.
Инструменты реализации пятой функции:
Искреннее внимание к сотрудникам магазина как к людям. Если вы услышали, что товаровед рассказывает продавщице, что у нее заболела собака, спросите ее о здоровье животного в следующий визит. Этот простой знак внимания выделит вас навечно из ряда поставщиков в ее сознании. Прислушивайтесь и приглядывайтесь. Почему сегодня заведующая магазином вдруг сделала яркий макияж и украсила себя несколькими килограммами золотых украшений? Спросите ее, что у нее за праздник. Ей будет очень приятно поделиться своей радостью! Конечно же, нельзя задавать женщине вопрос: «Почему вы сегодня так погано выглядите?» Внимание должно быть искренним, но корректным.
Умение наладить диалог, выслушать и понять сотрудников магазина. Не торопитесь высказывать свои требования и пожелания «с порога». Выслушайте товароведов и продавцов, задайте им вопросы, которые помогут перейти к обсуждению важного для вас вопроса. Кстати, это поможет вам в выполнении четвертой функции мерчендайзера.
Мерчендайзеры крупных компаний иногда смотрят на сотрудников магазина свысока, а мерчендайзеры мелких фирм заискивают перед персоналом магазина. Задача мерчендайзера – избегать обеих крайностей, позиционировать себя как равного партнера, доброжелательного и заинтересованного.
Привлечение сотрудников магазинов в союзники и партнеры за счет бонусирования. В этом помогают специальные промо-акции для товароведов (зона ответственности трейдмаркетинга). Товароведов можно премировать за выполнение стандартов мерчендайзинга вашей компании или устроить соревнование между магазинами за какой-либо крупный приз.
Мотивационные беседы. Иногда бывает просто полезно объяснить, какую пользу улучшение выкладки вашего товара принесет магазину, насколько вырастет прибыль и/или оборот магазина.
Бесплатные образцы продукции. Если вы уверены в качестве своего товара, раздавайте его на пробу сотрудникам магазинов. Людям свойственно продвигать то, что нравится им самим. Здесь есть небольшая хитрость. Если у вас есть один очень качественный товар, который приведет в восторг сотрудников магазина после дегустации, их лояльность автоматически распространится на все товары, которые вы предлагаете.
Сувениры. Не забывайте о подарках к праздникам. Кстати, мой опыт показывает, что качественные продукты из вашего ассортимента работают эффективнее, чем банальные ручки и календари. Более эффективны только очень оригинальные и одновременно полезные сувениры. Например, у меня как-то «выстрелил» органайзер, совмещенный с визиточницей. Выше приведены лишь некоторые практические подсказки, но если вы хотите серьезно развивать навыки установления отношений с другими людьми, – прочитайте книгу «Как оказывать влияние на людей в жизни и бизнесе. Модель DISC от создателя детектора лжи», написанную мной в соавторстве с Дмитрием Козловым, или заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете много бесплатных статей и тестов, помогающих повысить личную эффективность.
Функция «установления отношений» – очень важная должностная обязанность мерчендайзера. Но здесь важно не перегнуть палку! Стараясь подстроиться под товароведа, нельзя забывать об интересах своей компании. Ведь мы налаживаем отношения с партнерами по бизнесу не в ущерб выполнению своих задач, а для их более полной и эффективной реализации. Хорошие отношения не должны становиться самоцелью. Иногда бывает сложно сохранить отношения и добиться своего. Однако это возможно, хоть и требует чуть больше усилий и выдержки.
Единство и борьба противоположностей
Мы с вами начали рассмотрение вопроса о строительстве отношений с розничными точками с уровня личных отношений между отдельными людьми. Однако многие проблемы с реализацией стратегии мерчендайзинга связаны отнюдь не с личными антипатиями, а с различием в целях и задачах поставщика и ритейлера. Давайте остановимся на данном вопросе более подробно.
Как отмечается в исследовании компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж», «воздействие на покупателей на местах продаж в наше время становится особенно важным. Но достучаться до потребителей ритейлеры и бренды смогут, лишь объединив усилия. Иначе каждый из них рискует упустить важные аспекты данной задачи» .
Данный отчет, основанный на наблюдении за 88 ритейлерами и производителями, выявил интересные факты. Производителям брендов свойственно слишком увлекаться промо-активностью и упускать из виду «большую картину» – особенности поведения покупателей в магазине. А ритейлеры, наоборот, слишком фокусируют свое внимание на покупательском поведении и оптимизации процессов и не видят мелочей, важных для продвижения того или иного бренда.
По данным исследования, ритейлеры слишком увлечены оптимизацией различных функций магазина (размещения товара, логистики). Однако, как мы уже отмечали в главе «Наличие товара», чрезмерная оптимизация может приводить к аут-оф-стокам и снижению рентабельности. Чрезмерное сокращение ассортимента или числа поставщиков может приводить и к перебоям с товаром, и к снижению посещаемости магазина. Некоторые торговые сети вводят жесткие ограничения переходящего остатка товара, что приводит как к аут-оф-стокам, так и к увеличению частоты поставок. В результате сами магазины не в состоянии принять и разгрузить ежедневно такое количество машин. У магазинов выстраиваются огромные очереди «Газелей», а полки в торговых залах пустеют.
Поставщики также могут вредить и себе и ритейлеру, навязывая магазинам эксклюзивные контракты, выбивая из ассортимента магазина конкурирующие бренды. Ведь перекос в ассортименте магазина ведет к потере постоянных клиентов, к снижению посещаемости магазина и, соответственно, продаж бренда-«кукушонка». Как вы знаете, идея фирменных магазинов одного производителя товаров массового потребления, даже самых крупных производителей, потерпела фиаско в России. Большинство таких магазинов, возникших в 90-е годы, исчезли в течение нескольких лет. Фирменный магазин – это доведение до абсурда идеи монополизации полочного пространства. К сожалению, эта идея в той или иной форме и сегодня очень популярна среди крупных производителей.
Производители и поставщики часто оказывают давление на ритейлеров и в отношении функции «представления». Если ритейлер идет на поводу у производителей и позволяет им проводить любое количество акций и размещать неограниченное количество рекламы (только бы платили!), магазины начинают напоминать восточный базар или цирк, что, естественно, отпугивает покупателей.
Поэтому исследователи из компании RSR Research и пришли к выводу, что добиться максимальных продаж, оборачиваемости и прибыли ритейлер и поставщик могут только сообща, только если они будут консультироваться друг с другом, идти на компромиссы, находить взаимно-приемлемые решения вопросов мерчендайзинга.
Как этого добиться? Вести конструктивный диалог, объяснять все вышеизложенное сотрудникам розничных точек и самим всегда помнить об однобокости своего взгляда на вопросы мерчендайзинга.
В продолжение вопроса о конструктивном диалоге ниже приведена таблица наиболее распространенных заблуждений ритейлеров (искренних или используемых для отказа) и возможных контраргументов.
Коротко о главном в данной главе:
Теплые позитивные отношения с сотрудниками розничных точек особо важны в России, так как наша страна относится к высококонтекстным культурам.
Стандарты мерчендайзинга крупных западных компаний специально прописывают необходимость привлечения сотрудников магазинов в союзники и помощники.
Существует множество инструментов привлечения сотрудников магазинов на свою сторону и их мотивации. Надо просто выбрать оптимальные для вашей компаниии вашего товара.
Добиться максимальных продаж и прибыльности ритейлер и поставщик могут лишь сообща, консультируясь и идя на компромиссы.Глава 7. Типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга
Когда женщины в депрессии, они едят или идут по магазинам. Мужчины же вторгаются в чужую страну. Это – совершенно разный способ мышления.
Элейн Буслер
В процессе изучения тактики мерчендайзинга мы довольно часто ссылались на различные типы поведения покупателей, особенно на импульсивные покупки. Теперь, когда мы познакомились со всеми инструментами мерчендайзинга, мы можем заняться тонкой настройкой нашей стратегии и тактики мерчендайзинга с учетом различных типов поведения покупателей.
Не следует путать понятия « поведение покупателей » (shopper behavior) и « поведение потребителей » (consumer behavior). Изучение поведения потребителей важно для разработки маркетинговой стратегии компании, в то время как изучение поведения покупателей в первую очередь важно для стратегии и тактики мерчендайзинга.
Причину этого разъясняют Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Товар должен легко „расшифровываться“, быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчендайзинга» .
Поэтому не случайно, что изучение поведения покупателей пролило свет на понимание ключевого на данный момент феномена покупательского спроса, важного и для маркетологов, и для продавцов, и для мерчендайзеров.
Во введении и в главе «Правила выкладки товара» я не раз обращала ваше внимание на смещение рекламной парадигмы с традиционных видов рекламы на мероприятия непосредственно на местах продаж. Почему именно сейчас ускорился сдвиг в сторону воздействия на покупателя на местах продаж? Разгадка была найдена при изучении поведения покупателей. Как утверждает Джил Атчисон, президент подразделения компании Ipsos : «Глобальный покупатель и розничные мероприятия» , «поведение покупателей в период экономического спада сильно отличается от поведения в период экономического подъема. В такие времена все большее влияние на решение о покупке оказывается непосредственно в местах продаж, и все меньше на решение о покупке влияет лояльность определенному бренду или реклама. Ведь покупатели все больше фокусируют внимание на сравнении цен, на промо-акциях и поиске оптимального соотношения цены и качества» .
К аналогичным выводам пришла и компания Ogilvy , проводившая исследование покупательского поведения в Таиланде. Их исследование показало, что теперь, когда у покупателей более ограниченные бюджеты, они стали более тщательно продумывать свои покупки. Большинство из них (61 %) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.
Однако понимание поведения покупателей необходимо не только для осознания важности мерчендайзинга в наши дни. Зная, какие покупатели являются нашей целевой аудиторией и какое поведение им наиболее свойственно, мы можем расставить приоритеты при выборе инструментов размещения и представления нашего товара.
«В основе маркетинга на местах продаж лежит понимание поведения покупателей – того, как они думают, чувствуют, как действуют в той или иной ситуации. Это – эмоциональный брендинг, если хотите , – считает Элен Дэвис, глава Исследовательского и консалтингового подразделения компании Bezier , – Это включает даже воздействие на органы чувств – цвет, запахи, важно понимать приоритеты в разное время суток, важны внешние факторы. Понимание всего этого приблизит вас к умению влиять на покупателей в местах продаж» .
Сэм Хьюи, Эрик Брэдлоу и Питер Фейли провели интересное исследование, прикрепив «маячки» к магазинным тележкам. В частности это исследование показало, что после покупки «правильного» товара (полезного для хозяйства или здоровья) людям свойственно сразу же покупать «неправильный» товар (снеки или что-то бесполезное). Эту закономерность покупательского поведения можно использовать при выборе места для проведения промо-акций или дополнительного места продажи «неправильных» товаров.
В процессе знакомства с типами поведения покупателей, описанными ниже, постарайтесь определить, какой из этих типов является приоритетным для вашего товара или товаров. При этом, возможно, со временем приоритеты могут смещаться; для разных товаров из вашего ассортимента могут быть приоритетными различные типы поведения.
Типы поведения покупателей
Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Однако внутри этих двух групп также различаются подгруппы покупательского поведения.
В нижеследующей таблице приведены типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга.
Согласно исследованиям 80 % всех покупок совершают работающие женщины. Больше всего времени и денег на покупки тратят несколько женщин, занимающиеся шоппингом вместе. Если женщину сопровождает мужчина, то время и сумма покупок сильно сокращаются. Поэтому магазинам следует предусматривать места отдыха для мужчин, чтобы они не мешали женщинам тратить деньги. Впрочем, это – зона ответственности мерчендайзинга ритейлера.
Исследования поведения покупателей выявили еще одну интересную закономерность – в настоящее время шоппинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Развитие гипермаркетов и торговых моллов, где магазины чередуются с кафе, ресторанами, кинотеатрами и бесплатными ледовыми катками, все больше превращает поездку за покупками в увеселительное мероприятие. По данным исследований компании Ipsos , эта тенденция отмечается как в развитых, так и в развивающихся странах. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.
Вот что по этому поводу пишет Джил Атчисон: «Ритейлерам и владельцам брендов следует совмещать фокус на балансе „цена/ качество“ с удовлетворением эмоциональных потребностей покупателей. Если продвигать свой бренд лишь при помощи промоакций со снижением цены, можно разрушить его имидж в глазах покупателей. В наше время поведение покупателей становится более сложным. Они готовы вознаграждать себя периодическими покупками ненужных вещей, не забывая при этом отслеживать распродажи и выгодные предложения» .
Поэтому забавная POS-реклама, лотереи или костюмированные аниматоры отвечают потребности покупателей включиться в игру и получить эмоциональный заряд в процессе шоппинга. Подобные инструменты мерчендайзинга приносят реальную отдачу в виде увеличения продаж.
Как вы видите, понимание поведения покупателей может помочь вам добиться максимального эффекта от мерчендайзинговых мероприятий с минимальными затратами средств и сил. Безусловно, стандарты мерчендайзинга должны учитывать поведение покупателей целевой аудитории вашего товара.
Продолжая разговор о переменах в поведении покупателей в последнее время, логично перейти к обсуждению сравнительно нового явления в торговле – интернет-торговли.
Коротко о главном в данной главе:
Поведение покупателей (не путать с поведением потребителей!) важно для формирования стратегии и тактики мерчендайзинга.
В период экономического спада решения о покупке все чаще принимаются на местах продаж.
Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Непродуманные покупки подразделяются на импульсивную, спонтанную покупку, покупку по удобному случаю и покупку по памяти. Продуманные покупки – на определенную, точную покупку и покупку-рефлекс. Для покупателей с различными типами поведения требуются различные инструменты мерчендайзинга.
Шоппинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.Глава 8. Мерчендайзинг интернет-магазина
Примитивное выставление товаров в интернет-магазинах уступило место более изысканному мерчендайзингу и презентации.
Клифф Аллен, соавтор книги «Индивидуальный маркетинг в Интернете»
В чем разница между электронной и традиционной розницей? Различно ли поведение покупателей в интернет-магазине и в традиционной розничной точке? Применимы ли традиционные инструменты мерчендайзинга к интернет-магазинам? И достаточны ли они?
Ответам на эти вопросы посвящено множество исследований западных маркетологов и специалистов по ритейлингу. Для данного феномена ими был даже изобретен новый термин – серчендайзинг (от английского слова search в значении «искать в Интернете»). Перефразируя определение мерчендайзинга, приведенное в первых строках данной книги, серчендайзинг можно определить как движение товара к покупателям в Интернете.
По мере роста продаж и конкуренции в этой сфере розничной торговли интернет-ритейлеры осознали необходимость научного подхода к расположению и представлению товара на своих сайтах. Появились специалисты по интернет-мерчендайзингу. Одна из них, Сэлли МакКензи, имеющая 20-летний стаж создания и консалтинга интернет-магазинов, дает следующее определение интернетмерчендайзеру: «Интернет-мерчендайзеры – это специалисты по продвижению товара в команде экспертов по электронной торговле. Их работа – досконально знать товар, который они продают, и, используя понимание потребностей покупателей и технологии электронной торговли, сделать этот товар легко находимым, заметным и покупаемым на сайте или через каналы интернет-продаж» .
В данной главе мы рассмотрим следующие аспекты серчендайзинга:
место и значение электронной торговли в общих продажах в розницу;
применимость традиционных функций и инструментов мерчендайзинга к интернет-магазинам;
уникальные инструменты мерчендайзинга интернет-магазинов.Место интернет-торговли в современной рознице
Сегодня трудно найти человека, который бы хоть раз не «зашел» в интернет-магазин. Такие магазины стали частью нашей повседневной жизни, настолько обыденной, что мы даже не задумываемся о месте, какое отвоевала себе интернет-торговля за последнее десятилетие. Рынок электронной торговли по всему миру на данный момент превышает 1,2 триллиона долларов в год. Давайте посмотрим, о чем говорят последние научные исследования этого сектора розничной торговли.
Еще раз повторюсь, что, как и в предыдущих главах, мы вынуждены прибегать к научным данным западных экспертов по следующим причинам.
Во-первых, как мы с вами выяснили во Введении, развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и практически повторяет структуру западной розницы. Из чего логично предположить, что отставание от Запада в области интернет-торговли также должно быть незначительным. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.
Во-вторых, мы вынуждены изучать наш ритейлинг на основании западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены.
Итак, каковы же самые яркие черты и особенности современной интернет-торговли?
Прежде всего, фокус покупательского интереса в интернет-магазинах все больше смещается со сложных в техническом отношении товаров к товарам повседневного спроса. Если десять лет назад в Интернете покупали в основном что-либо связанное с компьютерами или иной электроникой, плюс крупную бытовую технику, то сегодня растут продажи мелкой бытовой техники, продуктов питания и иных товаров массового спроса. Активно развиваются такие интернет-гипермаркеты, как «Утконос» .
Еще одна важная особенность интернет-торговли – это ее сращивание с традиционной розницей. С одной стороны, все крупные розничные сети имеют свои сайты. Все больше розничных сетей развивают продажи через Интернет. Например, интернет-магазин 77 , созданный «Седьмым Континентом» в Москве. С другой стороны, потребители все больше проводят предварительные исследования в Сети, прежде чем пойти в традиционный магазин. При проведении опроса компании Booz & Co , более 60 % покупателей сообщили, что они просматривают нужные им товары в Интернете перед половиной своих походов в магазины. Это же подтверждает и глава подразделения маркетинга на местах продаж компании Saatchi & Saatchi Дина Хауэл. При этом речь идет не только о дорогих и технически сложных товарах. По данным исследования ее компании, более 20 % опрошенных ищут в Интернете еду и напитки, 32 % – товары для животных и 39 % – товары для детей, хотя и собираются покупать эти товары в обычных магазинах. 62 % опрошенных сказали, что ищут в Интернете купоны на скидки, прежде чем отправляться по магазинам.
Фокус интернет-торговли, в свою очередь, медленно, но верно смещается из компьютеров в мобильные телефоны. Все больше людей на Западе совершают покупки по телефону, а не с помощью компьютеров. «По всему миру покупки по телефону скоро превысят 100 миллиардов долларов в год – это 8 % всего рынка электронной торговли» , – утверждает маркетолог Джим Смит.
Помимо интернет-магазинов не менее активно развиваются интернет-рынки. В России они называются площадками для бесплатных или платных объявлений. Таких сайтов достаточно много. В России они часто напоминают рынки 90-х годов прошлого века: слишком много всего, но ничего нельзя найти, грязно и противно. Однако – это общемировая тенденция развития торговли в Сети.
Использование всех этих особенностей интернет-торговли помогает лидерам продаж через Интернет добиваться высоких результатов. О том, что и как они делают, какие инструменты мерчендайзинга используют, говорится в данной главе.