Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо

История портативной империи

Меня считают открывателем покупательного транса, однако, должен признаться, моя техника пока не отточена до совершенства. Я все еще спотыкаюсь и по-прежнему постоянно учусь. И постоянно напоминаю себе, что ввожу людей в покупательный транс, когда концентрируюсь на них, а не на себе или продукте, который хочу продать. Я также знаю, что способ, которым я их направлю, обусловливает то, что они на самом деле будут делать. Мои слова дают начало их образу мышления, которое побуждает предпринять какие-то действия. А теперь позвольте рассказать вам историю, которая раскроет внутренний механизм действия покупательного транса.

В 2006 году один из моих бизнес-партнеров и близкий друг Пэт О’Брайан выпустил давно ожидаемый набор CD и DVD под общим названием «Ваша портативная империя» («Your Portable Empire»). Я был очень рад этому и хотел увеличить количество посетителей на его сайте, чтобы запустить маховик продаж. Поскольку мне нравился его сайт, и особенно рисунок в начале страницы, я написал электронное письмо и отправил его адресатам своей рассылки.

Тема: Какой самый лучший сайт всех времен и народов?

Пэт О’Брайан только что выслал мне ссылку, чтобы я посмотрел его веб-сайт.

Мне было неинтересно. Я устал после телесеминара, и мне не хотелось смотреть. Но все-таки Пэт мой друг, поэтому я решил взглянуть.

И меня «понесло».

Рисунок в верхней части страницы заставил меня улыбнуться, но слова под ним были самым лучшим резюме предложения, которое я только видел онлайн – от него невозможно было отказаться.

Неважно, устали вы, заняты или больны, просто посмотрите. На это уйдет всего секунда. Смотрите здесь www.marketerchoice.com/app/?clk=1507703. Зайдите и посмотрите.

Джо

P. S. Если вы хотите создать свою портативную империю, благодаря которой Пэт стал известным, отправляйтесь сюда: http://snipurl.com/unseminar.

Я отослал электронное письмо и ждал.

Я ждал, но счета не заполонили мой почтовый ящик. Хотя трафика на сайте у Пэта стало больше, продаж не было. Я находил это странным.

После этого события известный специалист по интернет-маркетингу Марк Джойнер прислал мне электронное письмо, в котором спрашивал, как дела. Марк пишет книги, среди которых «Великая формула» и «Секреты создания массового спроса». Гений онлайн-маркетинга помогал мне 10 лет назад продвигать мою электронную книгу.

Я рассказал Марку о своем послании и отсутствии ожидаемых результатов. Его замечание меня удивило: он сказал, что я неправильно выбрал фрейминг[4]. Он сказал, что рекомендация пойти на сайт, чтобы увидеть рисунок, тянет нитку не с того конца. Нужно было дать посыл купить, а не просто пойти посмотреть. Короче говоря, я думал о себе и своих интересах, а не потенциальном покупателе и о том, что важно для него.

Другими словами, я создал в сознании читателя мнение, что сайт стоит посетить. Они так и поступили. А нужно было вложить в их сознание, что на сайте их ждут выгоды, в таком случае они отправились бы туда с совершенно другим настроем.

После урока Марка я в уме написал еще одно письмо и разослал его получателям из своей адресной книги.

Тема: Я промахнулся – и вы можете извлечь урок из моей ошибки.

Вчера я послал письмо с приглашением зайти на один из лучших веб-сайтов. Многие из вас посетили сайт, но не все сделали приобретение.

Я рассказал об этом Марку Джойнеру, и он заметил, что мое позиционирование было неправильным. Марк объяснил, что если вы зайдете на сайт просто посмотреть на него, то не оцените выгоды продукта. Другими словами, я нарушил один из своих же принципов относительно того, как побудить человека совершить покупку. Марк сказал, что мне следует сконцентрироваться на ваших выгодах. Итак, вы узнаете:

– как создать онлайн-бизнес за тридцать или меньше дней;

– о гипнотических рекламных текстах, гипнотическом маркетинге, гипнотическом паблисити и о многом другом;

– секреты быстрого старта для создания прибыльного дела.

Вы поняли?

Поскольку я порекомендовал зайти на сайт и посмотреть на гипнотический рисунок, вы зашли с настроением увидеть его. Ничего неправильного в этом нет, если не считать того, что на самом деле я хотел, чтобы вы зашли на сайт и сделали покупку. Вот и урок: если вы хотите, чтобы кто-то сделал что-то, настраивайте на главную цель. Я, например, повел вас посмотреть, а нужно было вести купить.

С вашего позволения, попробую еще раз.

Пожалуйста, зайдите на сайт Пэта еще раз, потому что его продукт поможет вам заняться бизнесом и заработать деньги – с вашей собственной портативной империей за 30 дней. Пэт, музыкант, который всегда еле сводил концы с концами, и тот выпустил несколько компакт-дисков, значит, и вы тоже сможете.

Смотри http://snipurl.com/unseminar.

В одном из следующих писем моей рассылки я вышлю письмо, которое вы должны были бы получить изначально. Впрочем, пусть вас это не останавливает от повторного просмотра сайта. Вперед.

Джо

P. S. Это письмо должно доказать, что никто не знает всего (кроме Марка Джойнера, конечно). Если я могу узнать что-то новое, то и вы тоже можете. Получите пакет Пэта и станьте лучшим учеником в классе. Идите на сайт http://snipurl.com/unseminar.

Это новое электронное письмо увеличило трафик на вебсайте Пэта и спровоцировало продажи. Люди получили важное преимущество, поскольку я, признанный гуру интернет-маркетинга, признал свою ошибку, а следовательно, мне есть еще чему поучиться. Это усилило доверие читателей, поэтому они поверили мне.

Если вам интересно, вот последнее письмо, которое я послал для продвижения продукта Пэта. Вы заметите, что это письмо сосредоточено на том, что в данный момент на уме у читателя – при введении в покупательный транс это важнее всего.

Тема: Проблема (и три решения)

Чаще всего мне задают вопрос, с чего нужно начинать?

Наслушавшись обо всех этих курсах, обещающих помочь сделать состояние онлайн, люди бывают обескуражены. Им хочется знать:

Какой метод сработает?

Кому верить?

С чего начинать?

Что ж, это понятно. В конечном счете создается впечатление, будто каждый второй – и его брат (или сестра) – выдумали новый курс. О некоторых из этих гуру я слышал, с другими знаком лично. О третьих вообще ничего не знаю.

Если бы я был новичком в мире онлайн, то наверняка тоже чувствовал себя сбитым с толку.

Так что же делать новичку с его благими намерениями? Я вижу три способа решить эту проблему путаницы и неопределенности.

1. Действуйте в соответствии с обстоятельствами. Просто беритесь и пробуйте все, смотрите, что работает, а что нет. Такой подход требует времени, энергии, денег и настойчивости, но вы способны на это. Может, это и есть ваш входной билет. Существуют истории о новичках в онлайновых дебрях, которые пробовали что-то новое и находили золотую жилу в киберпространстве. Невозможное возможно.

2. Найдите наставника. Каждому нужен коуч, по крайней мере в некоторых сферах жизни и бизнеса. Могу порекомендовать мою собственную менторскую программу для руководителей. Детали программы можно узнать на www.Northstarmentoring.com, но менторинг может оказаться довольно дорогим удовольствием, поэтому предлагаю вам следующее.

3. Постройте портативную империю. В конце концов, именно этого вы и хотите. Человек, создавший собственную портативную империю в рекордное время, и научит вас тому, как это сделать. Пройдите этот курс. Он гарантированно покажет вам, как создать онлайн-империю за тридцать или даже меньше дней.

В свое время музыкант Пэт О’Брайан испытывал затруднения, однако быстро проложил себе дорожку в онлайн-мире и сегодня считается гуру для новичков. Он понимает, какие мысли роятся у них в голове. Его программа предназначена исключительно для вас.

В конце концов, когда-то он сидел дома и читал похожее на это письмо и спрашивал себя, с чего начать. Тогда он посетил мой очень известный семинар по духовному маркетингу, проходивший в Остине, штат Техас, и, когда узнал, что ему необходимо, взмыл ввысь как ракета. Я увидел только дым после старта.

Недавно Пэт провел собственный семинар для людей, которые желали зарабатывать деньги онлайн, но не знали, с чего начать. Он все это записал и выложил на сайте. Его комплект CD и DVD тщательно подобран для ведения бизнеса онлайн.

Он и его спикеры (я был одним из них) берут вас за руку и ведут к созданию своего собственного бизнеса онлайн – с нуля.

Подробности читайте на http://snipurl.com/unseminar, или здесь www.marketerchoice.com/app/?clk=1507703.

Итак, у нас есть три решения одной проблемы. Остается только выбрать одно из них. По правде говоря, можно воспользоваться всеми тремя решениями:

1. Приобрести курс Пэта.

2. Воспользоваться советами коуча по применению программы.

3. Креативно подойти к своему начинанию.

Что бы вы ни выбрали, все зависит от вас. Если не вы, то кто же?

Дерзайте.

Джо

Р. S. Пэт предлагает удивительный набор бонусов для следующей группы желающих приобрести его пакет. Подробности смотрите на сайте http://snipurl.com/unseminar. (Сайт Пэта стоит посетить хотя бы только для того, чтобы восхититься рисунком в начале страницы.)

Из последнего письма понятно, что я упоминаю рисунок, который был центром внимания в первом письме – в финальном комментарии. Это побудило людей пойти на сайт с совершенно другой целью, чтобы узнать, как делать деньги онлайн, поскольку я обратился к их интересам так же, как и к «фатальной четверке» эмоциональных обращений Роя Гарна.

Эта история иллюстрирует идею Тома Стэффорда и Майка Веба из книги «Записки о разуме» («Mind Hacks»): «Внимание действует как некий фильтр, направляя все ресурсы на одни задачи и отвлекая от других».

Направление, которое вы задаете, определяет рамки внимания, ограничивающие выполнение задачи. В моем первом письме я вызвал у людей желание обратить внимание на рисунок. Такого рода внимание не вызывает покупательного транса. К тому времени, когда я выслал третье письмо, я уже проинформировал читателей о ценности продукта. Новый фокус приводит людей к покупательному трансу.

Итак, обращаясь к своим потенциальным покупателям, всегда нужно помнить об их интересах и сосредоточиться только на выгоде, которую они получат от приобретения вашего продукта. Просто думайте: «Вы получите…», когда пишете потенциальному покупателю или разговариваете с ним.

Главное – избавиться от своего эго и заняться эго вашего покупателя. Чем лучше это у вас получится, тем качественнее будет покупательный транс, в который вы будете вводить своих клиентов.

Разговорные трансы: четыре состояния сознания

Не все, что касается маркетинга и продаж, будет подаваться в эфире или в печатном виде, поэтому вам следует знать, как работает покупательный транс при личной встрече. Чтобы понять эту новую психологию продаж и маркетинга, вам нужно знать о четырех состояниях сознания: бета, альфа, тета, дельта.

1. Бета: нормальное состояние бодрствования, занятость, много мыслей активное сознание.

2. Альфа: мечтательность или расслабленная сконцентрированность, медитация.

3. Тета: глубокий транс, вдохновение.

4. Дельта: сон, отсутствие осознанности.

Из этой главы вы узнаете, как можно войти в покупательный транс во время беседы. Применяются те же принципы, однако воспринимаются совершенно иначе. Давайте рассмотрим их.

Что представляют собой четыре состояния сознания, реализующиеся за пределами кабинета психотерапевта, в зале для деловых встреч?

Большая часть людей, с которыми вы общаетесь, пребывает в бета-состоянии. Их сознание занято делами, заботами, волнениями и многим другим. Представьте себе комнату, полную маленьких детей, которые играют, разговаривают и дерутся, и у вас возникнет ментальная картинка бета-состояния большинства людей. Пытаться поговорить с ними все равно что пытаться угомонить шумных и драчливых детей.

Некоторые из ваших собеседников, особенно если они расслаблены, например, прогуливаются вдоль бассейна с бокалом коктейля в руках, могут находиться в альфа-состоянии. Подобрав нужные слова, вам будет легко завладеть их вниманием. У них не такая круговерть в голове.

Если только вы не гипнотизер, вряд ли вам когда-нибудь доведется иметь дело с человеком в тета– и дельта-состоянии. (Да вы и сами не захотите.) Они будут спокойными и отстраненными.

Исходя из этих четырех описаний, должно стать понятным, что желательно иметь дело с людьми, сознание которых находится в альфа-состоянии. Принимая во внимание суету сегодняшнего полного стрессов, высокотехнологичного, вечно занятого мира, данная задача может показаться невыполнимой. Но это не так.

В 1970-х годах, изучая журналистику в Кентском государственном университете, штата Огайо, я познакомился с отличной техникой расслабления собеседника.

Когда у человека берут интервью, он становится настороженным. Хотя интервьюируемый может и не ожидать плохого, он знает, что все сказанное будет записано, поэтому замыкается и тщательно следит за своими словами, потому что не хочет выглядеть глупо. И кто может его за это винить?

Однако мне всегда удавалось привести моих «подопытных» в состояние расслабленности одним вопросом. Я просто спрашивал: «Как вы расслабляетесь?»

Хотя в то время я этого и не осознавал, но гипнотическим образом мне удавалось заставить людей расслабиться. Мой вопрос заставлял их мысленно представить себе момент расслабления, и они расслаблялись.

Мне вспоминается одно из моих первых интервью. Я очень нервничал – впрочем, как и седовласый профессор преклонных лет, у которого я брал интервью, – но начал со своего «козырного» вопроса. К моему удивлению, профессор расслабился и стал рассказывать об игре в гольф. Я о гольфе не знал ровным счетом ничего, потому что никогда не играл в эту игру. Но я слушал. Я проявил внимание, и мой собеседник начал рассказывать истории. Он так гордился тем, что однажды ему удалось послать мяч в лунку с одного удара. Я впервые узнал о том, что такое возможно.

Один единственный вопрос превратил неловкий момент во взаимопонимание. Данный пример иллюстрирует, как можно завладеть вниманием человека – и активизировать покупательный транс – сфокусировавшись на их предпочтениях.

А что, если вам попадется сложный покупатель?

Как работать с покупателями, оказывающими сопротивление

А что, если вам встретятся покупатели, которые не реагируют на ваше рекламное сообщение? Что, если вы обратитесь к человеку с выражением скепсиса на лице и натолкнетесь на кирпичную стену прежде, чем раскроете рот?

Решение этой проблемы можно искать в гипнотерапии, оно было придумано одним из самых влиятельных и изобретательных гипнотизеров и психиатров своего времени. Известный гипнотерапевт Милтон Эриксон – автор гипнотерапевтического метода, называемого «натуралистическим подходом». Фактически тот же гипноз, только без индукции транса. Однако Эриксон просто разговаривал с пациентом. Другими словами, он не тратил время на то, чтобы просить пациента расслабиться, закрыть глаза или выполнить любое другое очевидное или формальное действие по введению в транс. Он использовал слова пациента или что-то примечательное в нем, какие-нибудь особенности, и вплетал это в предполагаемый разговор. Такой разговор вводил в состояние транса практически всегда.

Эриксону удавалось применять свой натуралистический, или утилитарный подход, справляясь с самыми стойкими к гипнозу пациентами. Он не всегда излечивал хронические случаи, но у него доля выздоровевших пациентов была выше, чем у других психотерапевтов. Согласно книге Рональда Хейвенса «Мудрость Милтона Эриксона», подход Эриксона определялся так: «Используйте превалирующие установки, ценности, эмоции и модели поведения, представляемые вам пациентом с целью дать опыт, который спровоцирует или улучшит терапевтическое изменение».

Я считаю, что мы можем перенести отсутствие индукции по Эриксону в процессе лечения в мир продаж и маркетинга. При столкновении с не желающим воспринимать ваше послание клиентом или открытым, но скептически настроенным по отношению к вашему предложению покупателем такой чудесный подход к продажам и маркетингу будет очень важен для получения результата.

Если мы переведем определение метода Эриксона на язык маркетинга, то получим следующее: «Используйте превалирующие установки, ценности, эмоции и модели поведения, представляемые вам пациентом с целью дать вам опыт, который спровоцирует или улучшит покупательный транс».

Давайте посмотрим, как это работает на практике.

Внедряя свой натуралистический подход для инициирования психологических изменений, Милтон Эриксон действовал в три этапа. Вот эти три шага, рассмотренные с психотерапевтической точки зрения в книге Ивонн Долан «Путь с сердцем» («A Path with a Heart»).

1. «Психотерапевт должен проявить понимание и принять проблематичное и резистентное поведение или восприятие как естественную часть коммуникаций со стороны клиента относительно его настоящего внутреннего состояния и модели мира».

2. «Психотерапевт должен желать рассматривать проблематичное и резистентное поведение или восприятие как потенциально ценный терапевтический ресурс».

3. «Психотерапевт должен передать свое принятие и понимание клиенту, не вызывающим сомнений способом».

Переведем это на язык продаж и маркетинга:

1. Независимо от того, что делает или говорит ваш потенциальный клиент, с его точки зрения он поступает обоснованно.

2. Вам следует принять его точку зрения как потенциальный инструмент продаж.

3. Вам следует искренне согласиться с его точкой зрения.

Когда вы обнаружите простую мощь этих трех шагов, вы окажетесь на правильном пути к пониманию, как наводить сильный и мгновенный Покупательный Транс для работы с резистентными потенциальными покупателями. Как это работает, продемонстрирую на примере одной истории.

Представьте себе такую ситуацию. Вы звоните потенциальному клиенту. Он тяжело дышит в трубку. Вместо того чтобы начать презентацию своего продукта или услуги, вы спрашиваете, что случилось. Вам начинают рассказывать о событиях дня. Человек не собирается слушать о вашем продукте, он взволнован и занят своими мыслями. Вы могли бы извиниться и позвонить позже или… Что бы человек ни говорил, признайте сказанное и даже согласитесь с этим. Не нужно пытаться переводить разговор в другое русло. Не спорьте, признайте его видение текущей реальности истинным. В конце концов, так и есть, если основываться на сиюминутных мыслях. Если бы вы могли поменяться с человеком местами и оказаться на его месте в этот момент, то, вероятно, чувствовали бы себя так же, как он.

В процессе слушания вы получаете информацию о том, чем занято сознание клиента – а это весьма полезный инструмент для совершения последующей сделки, – поэтому вы искренне принимаете его слова и не пытаетесь ничего изменить. Вы продолжаете слушать, возможно, задаете вопросы, чтобы лучше понять смысл сказанного. И соглашаетесь с его точкой зрения. После того как вы услышали объяснение, следует согласиться со всем сказанным, по крайней мере показать, что вы понимаете собеседника. Соглашаясь с тем, что чувства, которые он испытывает, имеют право на жизнь, вы создаете раппорт – взаимопонимание. Именно это состояние раппорта служит источником введения в покупательный транс. Именно раппорт растворяет сопротивление. Люди не любят чувствовать себя одинокими. Они желают, чтобы кто-то был на их стороне. У друга купить легче, чем у маркетолога или продавца. Станьте другом.

Конечно, на этом процесс не останавливается. Даже Милтон Эриксон опирался бы на услышанное после установления раппорта, чтобы вывести пациента из того транса, в котором тот пребывает. Однако ввести человека в новый транс нельзя без подключения к его текущему трансу, не нарушив его. Известный психотерапевт Милтон Эриксон был непревзойденным мастером подключения к трансу перед введением в новый. Когда приходится иметь дело с пациентами, оказывающими сопротивление, мудрее согласиться с ними, а не спорить.

Согласие растворяет сопротивление.

Согласие приводит к трансу.

Согласие ведет к продажам.

Если в момент вашего обращения клиент уже находится в поглощенном состоянии сознания, как вывести его из текущего транса и погрузить в покупательный – всего за 10 секунд?

Важно быстро привлечь его внимание. Эстрадный гипнотизер может ввести человека в транс за считанные минуты, иногда за секунды, иногда одним щелчком пальца или сказанным вовремя правильным словом. Такая ситуация характеризуется, конечно же, определенной динамикой. Принимая участие в шоу, участник рассчитывает на вхождение в транс, поэтому гипнотизеру легче делать свое дело.

Я познакомился с Брэдом Фэллоном, специалистом по поисковой оптимизации и просто отличным парнем, в 2005 году в маркетинговом круизе, в котором мы оба были лекторами. После выступлений мы провели некоторое время вместе за информативной для нас обоих беседой. Он расспрашивал меня о книге «Каждую минуту рождается покупатель», посвященной П. Т. Барнуму, о написании книг вообще и о гипнозе. Брэду хотелось узнать, правда ли, что гипнотизер может ввести в транс кого угодно даже одним пожатием руки.

Я ответил, что это, конечно же, правда. Эстрадный гипнотизер постоянно занимается этим. Ему нужно уметь быстро вводить людей в транс, чтобы шоу было динамичным. А вот Милтон Эриксон известен тем, что мог ввести в транс человека одним пожатием руки. Я сказал Брэду, что тоже могу это сделать, и протянул ему руку.

Он протянул свою. Но как только наши руки соприкоснулись, он отдернул руку, осознав, что может произойти. Мы посмеялись, но дело было сделано. Ожидание того, что нечто столь безобидное, как пожатие руки, может ввести вас в гипнотический транс и есть именно то, что делает его возможным.

Приведу еще один пример: Гарри Карпентер в своей книге «Гений внутри» («The Genie Within») рассказывает о шоу, транслировавшемся на канале PBS. Добровольца попросили притвориться загипнотизированным. Ведущий программы ничего не сделал, чтобы ввести его в транс – не было ни индукции, ни расслабления, ни маятников. Тем не менее доброволец пребывал в очевидном трансе. Чтобы протестировать сознание загипнотизированного, ведущий вручил ему испанскую луковицу, сказав, что дает тому яблоко. Участник шоу съел овощ, как будто это был вкусный фрукт. Таким образом немедленное погружение в транс было осуществлено посредством того, что волонтер всего лишь притворился загипнотизированным!

Несомненно, трансовые состояния, даже мгновенные, реальны и мощны.

Приведу еще один пример действия мгновенного гипноза. Однажды я загипнотизировал Марка Джойнера в присутствии нескольких тысяч людей. Марк – автор нескольких книг, среди которых «Великая формула» и «Секреты создания массового спроса». В целях продвижения одного из наших общих продуктов я задумал загипнотизировать Марка по-настоящему на телесеминаре. Это должно было сделать паблисити продукту и привлечь к нему всеобщее внимание.

Гипноз был настоящим. Я поговорил с Марком по телефону перед самим выступлением, чтобы подготовить к тому, что его ожидает. Марк знает меня уже много лет (именно он выпустил мою первую электронную книгу «Гипнотические рекламные тексты» много лет назад, он отдавал себе отчет в моих способностях. Я расширил его знания о своем гипнотизерстве, напомнив, что ежегодно выступаю на собрании Национальной гильдии гипнотизеров. Кроме того, разослал электронное сообщение о данном событии со словами: «Я могу загипнотизировать любого в течение трех минут». Конечно же, Марк читал это письмо. Все предваряющие действия укрепили мою способность ввести любого в транс – даже Марка.

Во время сеанса сделать дело оказалось проще пареной репы. Он был готов к погружению в транс. Он ожидал этого. Марк вошел в транс и пребывал в нем, пока я его не вывел. Этот телесеминар собрал рекордную выручку. Мы вошли в историю, потому что я был первым человеком в Интернете, загипнотизировавшим человека в киберпространстве по-настоящему.

Если вам интересно, расскажу, что сеанс гипноза был безобидным. Я задавал Марку вопросы о жизни, о том, как он делал первые шаги в онлайн-мире и др. В нашем гипнотическом шоу добровольца не заставляли делать что-то смешное для развлечения публики. Я сфокусировался на использовании гипноза, чтобы побудить известного эксперта по интернет-маркетингу рассказать правду о себе и своей жизни. Поскольку Марк всегда говорит правду, на сеансе гипноза он не открыл ничего нового, тем не менее все с интересом слушали. Об этом семинаре вспоминают до сих пор. Даже Марк.

А что же нам делать, когда мы обращаемся к человеку впервые?

В этом случае тоже можно привлечь внимание быстро. Если сделать все правильно, вам все удастся в течение нескольких секунд. Все это было доказано в 1930-х годах человеком, который продавал шипение сковороды, а не сам бифштекс.

Элмер Уилер основал Институт проверенных продаж в далекие 30-е годы XX столетия. Он написал много книг, среди которых «Проверенные временем слова, которые продают» («Tested Sentences that Sell») и «Мир магии» («World Magic»). Уилер доказал, что есть некое ментальное окно, которое бывает открытым только 10 секунд. Если вы не привлечете внимание собеседника за 10 секунд, он погрузится в свой транс и перестанет вас слушать.

Уилер придумал метод – писать десятки комбинаций из слов или предложений проверенных продаж для любого продукта, который он брался продвигать. Затем он все их проверял на друзьях или на клиентах (если те не возражали) до тех пор, пока не находил совершенную фразу.

За десятилетнюю практику он протестировал 105 тысяч предложений для 5 тысяч продуктов. Элмер забраковал около 100 тысяч предложений – например, в поисках «шипения» для пены для бритья Barbasol он протестировал 141 предложение. В итоге выбрал: «Вы хотели бы вдвое сократить время на бритье?» Продажи Barbasol выросли на 300 процентов.

Когда производителю моторных масел Texaco нужно было увеличить продажи, Уилер изучил особенности работы заправок и заметил, что ее работники задавали клиентам вопрос: «Проверяем сегодня масло?». Уилер же придумал вопрос, оказывавший гипнотизирующее воздействие: «Уровень масла в вашей машине сегодня на должном уровне?». За эти восемь слов Texaco заплатил Уиллеру 5 тысяч долларов, по 625 долларов за каждое слово в 1930-е годы. Заметьте, это Америка во время Великой депрессии!

Уилер разработал рецепт солодового молока с яйцом для компании Abraham & Strauss, чтобы магазины могли продавать больше яиц у своих фонтанчиков для питья. Он не только придумал фразу «Одно или два яйца сегодня?», но и жест продавца с яйцом в каждой руке.

В каждой ситуации Уилер строил фразу, которая быстро привлекала внимание покупателя и вытаскивала того из транса, в котором он пребывал, он вводил его в свой транс, и обычно это приводило к совершению покупки. Вот что сказал когда-то Уилер в своей знаменитой речи «Волшебные слова, которые побуждают людей совершать покупки»:

У вас есть только десять коротких секунд, чтобы заинтересовать человека, и если за этот промежуток времени вы не скажете ничего очень важного, то его разум покинет вас, даже если физическое тело будет находиться рядом.

«Сделай это сейчас!»

Это призыв ярмарочного зазывалы и искусная команда ведущего рекламно-информационного ролика. Она срабатывает практически всегда. Люди выстраиваются в очередь, чтобы купить мышь за доллар, которая двигается с помощью волшебства, так же, как и за тренажером, который стоит сотни долларов – а потом вешают на него одежду.

Секрет искусства уличного торговца использовался для продажи ножей Ginzu, спиннинга Pocket Fishermen, пистолета для стрельбы картофелем Potato Guns, парового утюга Steam Magic, подноса для быстрого размораживания продуктов D-Frost Wonders и эластичных бигуди Topsy Tail. Ни один из этих продуктов не входит в категорию жизненно необходимых, однако люди приобретали их на заработанные тяжким трудом деньги.

Почему это возможно? Что такого знают телевизионные и ярмарочные зазывалы, чего не знаем мы? Как им удается завладеть нашим вниманием, а затем заставить нас расстаться со своими деньгами, даже если мы не собирались ничего покупать?

Зазывалы на различных выставках-ярмарках знают, как привлечь внимание, они делают это с помощью угощения, фокусов, показов и любых других визуальных средств или приглашают вас увидеть, что происходит за кулисами.

А что же те, кто использует только слова?

Однажды мы с Нериссой прогуливались по торговому центру в ожидании киносеанса. Во время нашей прогулки молодой человек из киоска в центре посмотрел на Нериссу и спросил: «Можно на одну секунду взглянуть на вашу руку?»

Нерисса не раздумывая протянула руку. Молодой человек подержал ее за руку и сказал, что у нее мягкая и упругая кожа, и после этих слов Нерисса стала глиной в его руках. Она стояла и слушала, как он энергично рассказывает о своей линии кремов для тела, пудрах и средствах по уходу за ногтями и пр.

Я не понял и половины из того, что он говорил, но был заворожен тем, как этот незнакомец, сказав всего лишь восемь слов в течение 10 секунд, заставил нас уйти от него с товарами на 300 долларов, включая соль для ванн и грязевую маску для всего тела для меня!

Как такое могло произойти? Пока другие продавцы сидели за своими прилавками и ждали, что к ним подойдут клиенты, этот предприимчивый молодой человек взял дело в свои руки. Он пригласил нас в покупательный транс с помощью одной единственной фразы – простого вопроса.

Если Элмер Уилер протестировал 105 тысяч предложений на 5 тысячах продуктов, легко можно представить, что, для того чтобы найти правильный вопрос или правильное утверждение для вашей целевой аудитории, понадобится время. Вот вам несколько подсказок.

Если вы зададите какой-нибудь вопрос, на который можно ответить «да» или «нет», скорее всего, клиент откажется и нарушит транс. Хотя, конечно, молодой человек, продавший Нериссе продукты по уходу за кожей, и задал вопрос, на который она могла ответить «нет», его метод сработал. Ему еще можно поработать над индукцией транса и задавать вопросы вроде: «Насколько мягкая у вас кожа?».

Элмер Уиллер настоятельно рекомендовал продавцам предоставлять выбор покупателю между двумя вещами. Предложение «Вам удобнее встретиться в среду или в пятницу?» подействует эффективнее, чем «Вам удобно встретиться в пятницу?». Когда вы задаете человеку вопрос «Вам маленький или большой?», предполагается, что он уже хочет что-то купить и ему осталось лишь сделать выбор между двумя вариантами, которые вы ему предлагаете.

Когда вы просите кого-то представить себе или запомнить что-либо, вы посылаете их в состояние внутреннего транса. Вопрос, начинающийся словами «Что произойдет, если вы представите…» заставит собеседника погрузиться в воспоминания, а значит, и в транс. «Представьте, например, когда вы начнете осваивать покупательный транс, то будете совершать значительно больше продаж».

В 1992 году впервые вышла моя книга «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона», в ней я хотел сказать что-то, что привлекло бы внимание читателей. Мой издатель Джим Чендлер и я решили дать им такую смелую гарантию: «Используйте принципы этой книги в течение шести месяцев, и если вы не увидите улучшения показателей вашего бизнеса на 50 процентов, мы вернем вам деньги».

Я принимал участие в одном радиошоу и еще раз подтвердил свои слова. Группа из шести продавцов, слушавшая передачу, как раз выезжала из города, однако они решили вернуться и в первом же книжном магазине приобрести шесть экземпляров книги. Мое необычное заявление привлекло их внимание. Если вы учтете, что они выезжали за город и поменяли планы благодаря моему гипнотическому заявлению, то поймете всю мощь этого метода.

Доктор Марк Життерль и я проделали то же самое, когда объявили о найденной нами формуле натуральной добавки для снижения уровня холестерина. Мы создали веб-сайт, в котором заявили: «Снизьте уровень холестерина за 30 дней, или мы вернем вам деньги». Такое простое заявление было особенным, потому что большинство медикаментов ничего не гарантируют. Таким образом мы вытащили людей из их транса и ввели в свой, покупательный.

Я часто увлекаю слушателей утверждением: «Я знаю три слова, которые заставят вас отдать мне все ваши деньги». После этого все удивленно замирают и напряженно размышляют, что же это за слова такие. Тут вступает в игру сила пустячного вопроса. Ответ, собственно говоря, мало кого интересует, а вот незнание выводит людей из их текущего транса. Я редко говорю слушателям, что это за три слова до окончания выступления – иногда и вовсе забываю их сказать.

Я частенько пишу такие нелепые заголовки, они выводят читателей из состояния погруженности в себя и побуждают прочитать сообщение. Примером такого заголовка служит название одной из записей в блоге: «Минувшей ночью Интернет был уничтожен». Конечно же, Интернет не был стерт с лица земли, но это странное заявление привлекло внимание.

Ту же технику используют таблоиды, завладевающие вниманием читателей с помощью скандальных заголовков, например, таким: «Ребенок дает жизнь Элвису» или «Обнаружена корова королевской крови». Я не предлагаю вам писать странные заголовки, но постарайтесь просто понять, что ваша целевая аудитория занята только собой, и используйте это в свою пользу. Привлеките внимание ярким заголовком или шокирующим заявлением, а затем объясните, чего вы хотите от них. Например, пост об уничтожении Интернета продолжился очень даже логичным и стимулирующим образом.

Минувшей ночью Интернет был уничтожен

Только что я узнал: минувшей ночью Интернет был уничтожен.

Я тоже шокирован. Расскажу вам об этом, но сначала…

Сейчас я читаю изумительную книгу «Идеальный дизайн» («Idealized Design»). Ее написали Рассел Л. Экофф, Джейсон Мэгидсон и Герберт Эдисон, вышла она в издательстве Wharton School Publishing, которое издает гениальные книги: например «Как изменить свою жизнь и свой бизнес: Психология восприятия мира» Джерри Уинда, Колина Крука и Роберта Гюнтера. Это гениальная работа. В ней речь идет о создании будущего для бизнеса (или личной жизни) с помощью концентрации на том, чего вы желаете, а не на том, что у вас уже есть. Книга напоминает мой «Секрет притяжения», адаптированный для бизнеса. На ее обложке написано «Создание будущего организации». Принципы книги сродни тем, которые я описал в «Секрете притяжения» и в фильме «Секрет». Например, один из принципов «Сосредоточьтесь на том, что вам хотелось бы иметь, потому что вы можете иметь все, а не на том, чего вы не хотите».

Мой любимый фрагмент в книге – описание того, как представить, что бизнес, который вы так стремитесь улучшить, минувшей ночью был уничтожен.

Его больше нет.

Стерт с лица земли.

Растворился.

А сейчас вы находитесь в чудесном месте, и в своем воображении рисуете, каким видите свой бизнес в идеальном мире.

В своем воображении вы можете продумать все шаги, которые нужно предпринять, для воплощения наяву вашей фантазии. Такая концепция реинжиниринга захватывающим образом проводится в жизнь в книге Рассела Л. Эккофа и начинается с рассказа о генеральном директоре компании Bell Laboratories, который, придя однажды утром на работу, объявил во всеуслышание: «Господа, минувшей ночью телефонная система США была полностью разрушена».

Это сообщение, конечно же, не соответствовало действительности, однако благодаря ему его подчиненные смогли выйти за пределы возможного и создать то, что сегодня мы считаем само собой разумеющимся: кнопочный набор, определение номера звонящего абонента, «громкую связь» и т. п.

Итак, если бы Интернет действительно был уничтожен минувшей ночью, каким образом вы попытались бы его восстановить?

Каким было бы ваше видение?

Напомню: ваша аудитория думает не о вас, она думает только о себе. Чтобы привлечь ее внимание, вам нужен будильник. Разбудите ее и можете вести прямой дорогой к покупательному трансу.

Кто еще хочет написать заголовок, который всегда работает?

Известный копирайтер Дэвид Гарфинкель обучает людей использовать заголовки таким образом, чтобы выводить читателей из состояния поглощенности или транса, в котором они находятся. Я брал интервью у Дэвида для моей программы «Hypnotic Gold». Он объяснял, что, поскольку люди заняты своими мыслями и проблемами, обращаться к ним нужно продуманно. Скажешь что-то не то, и предполагаемый клиент сделает вид, что ничего не видит и не слышит. Дэвид считает, что лучшим шаблоном для заголовков служит такой: «Кто еще хочет…?».

Идея этого шаблона в том, чтобы разбудить от сна целевую аудиторию обещанием выгоды, услышать о которой они будут рады. Например: «Кто еще хочет избавиться от болей в спине?»

Слова «кто еще» подразумевают, что кто-то уже излечился. «Избавиться от болей в спине» и есть конечный результат, к которому люди стремятся. Вот она формула. Такой формат можно использовать в любом виде бизнеса. Главное – запомнить, что в конце нужно предложить результат, выгоду. Вот еще несколько примеров.

– Кто еще хочет легко увеличить продажи?

– Кто еще хочет понизить уровень холестерина?

– Кто еще хочет, чтобы его кожа выглядела моложе?

В одной из моих предыдущих книг «Гипнотические рекламные тексты» я перечисляю 30 способов написать (или улучшить) заголовок для привлечения внимания читателей. Это проверенные способы приковать внимание поглощенного собой человека и нацелить его на восприятие коммерческой презентации. Приведу здесь три из них.

1. Используйте в заголовке слово «требуется».

Любой человек поинтересуется тем, что требуется. Звучит интригующе. Возникает любопытство. Оно может положить начало процессу покупательного транса, в создании которого, собственно говоря, и заключается функция гипнотического заголовка.

2. Используйте в заголовке слово «предупреждаем».

Слово «предупреждаем», так же как и слово «требуется», завораживает разум. Люди желают знать, о чем их предупреждают. И снова играем на любопытстве.

3. Используйте в заголовке слово «почему».

Слово «почему» начинает процесс открытия сознания человека. Каждый хочет знать, почему все происходит так, а не иначе, даже если ответ на вопрос кажется совсем простым.

Прежде чем мы закончим эту главу, приведу самый мощный гипнотический заголовок, который работает практически всегда.