Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо

Роберт Кольер, автор книги «Букварь Роберта Кольера» («The Robert Collier Letter Book»), написал шаблон заголовка, который он использовал в 1940-х годах. Этот шаблон актуален и по сей день. Кольер был одним из важнейших и успешнейших копирайтеров своего времени, и сегодня он слывет легендарным. Его книга – просто шедевр.

Подход «Дайте мне пять минут, и…»

При продаже средства для устранения дискомфорта в ногах у бегунов можно использовать «Дайте мне пять дней, и я избавлю вас от зуда в ногах»;

нового танцевального шага – «Дайте мне 15 минут, и я научу вас танцевать под медленную музыку»;

нового автомобиля – «Дайте мне пять минут, и у вас появится новое ощущение комфорта от вождения».

Итак, попробуйте написать коммерческое предложение. Пусть это будет услуга по страхованию. Ваш заголовок может быть примерно таким: «Дайте мне пять минут, и я покажу вам лучший способ сэкономить на страховке».

Когда я проводил мастер-класс по написанию книги, то придумал такой заголовок: «Дайте мне 6 дней, и я покажу вам, как написать собственную книгу».

Как вы понимаете, можно использовать этот заголовок для написания своих собственных.

Джон Каплз, величайший копирайтер, в 1925 году придумал заголовок, с тех пор перефразированный много-много раз: «Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но когда я начал играть…».

Примерно раз в месяц я слышу новый вариант этого заголовка. Недавно в одном из журналов для иллюзионистов я прочитал такой вариант: «Они смеялись, когда я сказал, что стану иллюзионистом – пока не узнали размер моего первого гонорара!».

В основе этого секрета лежит идея о том, чтобы адаптировать проверенные временем заголовки и концепции продаж к вашим коммерческим предложениям. Изучение проверенных на деле, доказавших свою эффективность заголовков может вас вдохновить. Приведу несколько примеров для размышления. Подумайте, что именно делает их эффективными.

– Узнайте, каким вы хотели бы видеть ваше тело?

– В ВАШЕМ доме мало картин?

– Как я улучшил память за один вечер.

– Почему некоторые продукты «взрываются» в вашем желудке.

– Девчонки, кто хочет жить кучеряво и быстро?

– Научитесь играть на гитаре за семь дней, или мы вернем вам деньги.

– Они думали, я сошел с ума, потому что отправлял ЖИВЫХ МОРСКИХ ЛОБСТЕРОВ на расстояние трех тысяч километров от океана.

– Ответьте на эти вопросы, и вы узнаете дату своей смерти.

Вы заметите, что самые успешные гипнотические заголовки притягивают читателей и заставляют их читать коммерческие предложения. Они вызывают любопытство, как это делает заголовок «Почему некоторые продукты “взрываются” у вас в желудке», или задают вам вопрос. «Вы пишете по-английски с ошибками?» (этот заголовок не менялся в течение 40 лет!), или заставляют вас ответить на вопросы (как в заголовке о вычислении даты своей смерти).

Главное – чтобы заголовок обращался к вашей целевой аудитории (как в «Девчонки…») и в то же время сулил интригующие выгоды. Сделайте это, и начало вашего коммерческого предложения станет поистине гипнотическим.

Так вы начинаете вводить покупателя в покупательный транс.

А что после заголовка?

Однажды теплым летним днем в августе 1996 года я склонился над могилой П. Т. Барнума и пережил одно из самых удивительных событий в моей жизни.

Я начал изучение биографии известного шоумена с целью написать книгу о секретах его бизнеса. Я посетил музей Барнума, провел исследования в исторической библиотеке в Бриджпорте, штат Коннектикут, встречался с его учениками, биографами и коллекционерами произведений. И хотел посетить его могилу, чтобы засвидетельствовать свое почтение. Тогда я, конечно, и думать не думал, что меня ожидает невероятное, волшебное событие, которое полностью изменит мою жизнь.

Недавно я сидел в Интернете в поисках старых книг моих любимых авторов, искал что-то написанное Робертом Кольером, гением копирайтинга и автором ставших классическими книг «Секреты веков» («The Secret of the Ages») и «Букварь Роберта Кольера».

Я напечатал его имя в моем любимом поисковике (адрес которого буду хранить в секрете как можно дольше) и, к своему удивлению, нашел несколько новых для меня названий. Я, с увеличившимися от удивления глазами, уставился на два издания журнала, которые Кольер редактировал в конце 1920-х годов, под названием «Корпорация разума» («Mind, Inc»). Я не верил своим глазам, сразу же схватил телефон, позвонил и купил эти журналы. Через несколько дней их доставили.

Когда я вскрывал коричневый пакет, сердце выскакивало из груди от волнения. Чуть ли не пуская слюнки от предвкушения удовольствия, я достал из него два журнала размером с книгу.

Они были немного потрепанными, но в целом в неплохом состоянии. Пролистав их, я пришел в восхищение. Здесь были неизвестные мне статьи одного из моих кумиров, моего учителя, человека, чьи книги изменили мою жизнь не единожды, а дважды. Я чувствовал себя ребенком накануне Рождества, получившим подарки, которых он с таким нетерпением ждал.

После тщательного изучения журналов во мне как будто что-то изменилось. Я увидел в работе рекламную технику гипнотического характера. На меня это произвело «эффект Архимеда», о котором пишут великие изобретатели. Я держал в руках одно из изданий и читал последнюю страницу обложки. Кольер поместил туда рекламное объявление. Вот оно.

«Как я могу узнать, правильно ли я поступаю?» – спрашивают многие.

Есть одно простое и легкое правило, следуя которому не ошибется даже ребенок. Задайте себе один вопрос. Если ответите на него утвердительно, вы на ложном пути и никогда не достигнете такого успеха, пока не сойдете с него и не выйдете на верную дорогу.

Если же ваш ответ «нет», вы идете в правильном направлении и вам нужно только не менять его и придерживаться выбранной цели.

Этот вопрос проанализирован в следующем номере Mind, Inc. Если вы находитесь в поисках дорожной карты, которая провела бы вас по миру разума, оформляйте заказ.

Вы поняли, что сделал Кольер?

Приведу еще один пример. Это колонка главного редактора следующего номера.

Дорогой читатель, двенадцать лет назад три медэксперта в центральном офисе Института продления жизни тщательно осматривали автора.

Они заставляли его прыгать и выполнять всевозможные физические упражнения, чтобы сердце билось быстрее, затем выслушивали его стетоскопом и многозначительно кивали головами. По окончании осмотра они собрались в углу пошушукаться и время от времени поглядывали на автора.

Развязкой их консилиума было серьезное предупреждение о вреде физических нагрузок. По их мнению, сердце было очень слабым. Теннис, верховая езда, плавание – на все налагался запрет. Даже короткая пробежка могла окончиться трагедией. Если же автор хотел развлечься, то он мог пойти прогуляться (только степенно) или проползти на четвереньках по полу.

Не забывайте, дело было 12 лет назад. Несколько месяцев назад автору представился случай пройти обследование для приобретения полиса страхования жизни. Проводящий осмотр доктор знал о результатах обследования в Институте продления жизни, поэтому попросил главного медэксперта компании проверить результаты обследования. Главный медэксперт заставил автора проделать те же изнуряющие упражнения, что и врачи из института, и, отложив все приборы в сторону, с усмешкой заявил: «Когда вы будете готовы отойти в мир иной, им придется достать ваше сердце и бросить его о камень, чтобы оно перестало биться. Работайте, играйте, делайте все, что хотите, в пределах разумного. Ваше сердце выдержит все!».

Так что же произошло? Может быть, следующий номер поможет вам понять это.

Кольер сделал это снова.

Вы поняли суть метода?

Кольер сказал вам достаточно, чтобы заинтриговать, насадить на крючок – и остановился!

В первом примере он элегантно заманил вас в западню: вы захотели узнать, о каком вопросе шла речь. Однако он не назвал его. Кольер поймал вас в ловушку, а затем попросил купить следующий номер, в котором раскрывалась бы загадка. Разве кто-нибудь мог не заказать следующий номер журнала? Я сидел и читал рекламное объявление Кольера, написанное 70 лет назад, и хотел послать купон. Но автор уже давно в лучшем мире! И я никогда не узнаю, что это был за вопрос, если только не найду следующий номер журнала.

Во втором примере Кольер красиво рассказывает интригующий рассказ, задает вопрос, занимающий читателя, но не отвечает на него. Снова он подогревает интерес и предлагает вам приобрести следующий номер журнала, чтобы узнать ответ. Вот вам и гипнотический текст!

Так вы побуждаете людей читать ваши рекламные материалы. Вы вовлекаете их. Приковываете их внимание. Побуждаете их читать дальше, и вот они уже хотят получить то, что у вас есть – теперь попросите их оформить заказ или позвонить вам, чтобы получить то, чего они уже так страстно желают.

Вы заметили, с чего я начал эту главу? Я воспользовался техникой Роберта Кольера, чтобы загипнотизировать вас, и начал с рассказа о том, что на могиле Барнума со мной случилось нечто невероятное. Что именно произошло?

Вот вопросы, которые, скорее всего, появились у вас в голове, когда вы читали первые строки. Они гипнотизируют. И если вы дочитали до этой строки, то уже поняли, как работает метод.

В следующий раз, когда захотите написать что-нибудь и при этом быть уверенным в том, что люди действительно прочитают написанное, вспомните о методе Роберта Кольера. Начните с чего-то, что будет интересно читателям. Расскажите им историю. Пусть у них возникнет интерес, тогда они захотят знать больше. А затем остановитесь. Измените направление, пишите о чем-то другом, при этом не теряйте связи со вступлением, но и придержите разгадку до конца статьи – и может, и вообще не раскрывайте секрет. Возможно, вы захотите, чтобы люди послали заказ-купон или позвонили вам, чтобы узнать ответ. Приведу пример.

Я начал эту главу с рассказа о незабываемом событии, которое пережил у могилы П. Т. Барнума. Вы хотите узнать, что произошло?

Конечно же, хотите. Ну что ж, я расскажу вам об этом в моей новой книге «Каждую минуту рождается покупатель».

Поняли, как работает техника Роберта Кольера? Возможно, теперь вы не заснете, пока не заполучите мою новую книгу. Хе-хе-хе!

Приведу еще один пример того, как я использую силу любопытства, чтобы мотивировать потенциальных клиентов посетить ту или иную веб-страницу. Привожу фрагмент текста из своего блога.

Мой главный секрет написания гипнотических текстов

Я собираюсь раскрыть вам мой самый главный секрет написания текстов, хотя прежде никогда этого не делал. Могу поспорить, что ни один автор, ни среди живых, ни среди мертвых, не использовал его. Шекспир не использовал. Хемингуэй не использовал. Ваш любимый писатель и копирайтер тоже не пользовались им. А я – да.

Поэтому мои книги, коммерческие предложения, статьи, электронные сообщения, веб-сайты и даже посты в блоге приковывают внимание читателей к тому, что я пишу. Дело не в словах, а в том, что я делаю, когда пишу слова. Именно поэтому мои книги становятся бестселлерами, а коммерческие предложения разрушают стену сопротивления покупателей и бьют все мыслимые рекорды по продажам.

Вот он, мой главный секрет.

Когда я пишу, включая и этот пост в блоге, про себя я проговариваю три волшебные фразы.

Но здесь я их вам не открою. Вы не найдете их в этом посте. Однако я произношу их про себя, на задворках сознания, когда пишу эти слова для вас.

Если вы хотите узнать, что это за три магические фразы, найдите время и загляните на www.milagroresearchinstitute.com/iloveyou.htm.

P. S. Я проговаривал эти три волшебные фразы про себя при написании этого поста, и сейчас, когда пишу постскриптум, тоже произношу их. Догадываетесь, что это за три строчки? Проверьте свои догадки на сайте www.milagroresearchinstitute.com/iloveyou.htm.

После того как вы прочитали пост в моем блоге, вас должно просто подмывать зайти на упомянутый сайт. В вас проснулось любопытство. Это очевидное доказательство того, что любопытство один из самых сильных инструментов в волшебном мешке с трюками для вовлечения клиентов в покупательный транс.

Если вы действительно заинтересовались тем, как применять покупательный транс, чтобы побуждать людей совершить покупку, переходите к следующей главе.

Как вы продаете футболку?

Никому, по сути дела, она не нужна. На промоакциях футболки раздают бесплатно. Да и недостатка в них нет ни в одном уголке земного шара. Футболка не относится к категории предметов первой необходимости и не удовлетворяет основные потребности человека. Никто без нее не умрет. Так с какой же стати у меня кто-то будет покупать футболку?

С такими мыслями я боролся, когда художник Энди Дули придумал красивый дизайн для футболки, чтобы восславить мою книгу «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении».

У меня есть футболка, но как мне ее продать?

Я порылся в сознании, как в библиотеке, и наткнулся на сочинение Аристотеля. Да вы его знаете – древнегреческий ученый, который создал четырехступенчатую формулу убеждения. За последние две тысячи лет никому не удалось ее улучшить. Очень коротко, его логический «алгоритм» из четырех шагов (так Аристотель называл свою формулу) выглядит следующим образом.

1. Exordium. Шокирующее заявление или история, привлекающая внимание.

2. Narratio. Назовите проблему, которая есть у читателя/слушателя.

3. Confirmatio. Предложите решение проблемы.

4. Peroratio. Назовите выгоды от принятых мер согласно предложенному решению.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической рекламной формулой: AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам, большая часть моих связанных с продажами текстов представляет собой ответ на следующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя, предпринять действия?

Итак, вы поняли суть. Но как это поможет мне продать футболки?

Что ж, давайте подумаем. Во-первых, во вступлении нужно привлечь внимание человека. Что, если сказать: «Будете ли вы носить на себе футболку с рисунком, который усилит вашу сексуальность?» Общеизвестно, что еда, секс и деньги привлекают внимание.

Во-вторых, я должен назвать проблему. Я мог бы спросить: «Вам еще не надоело носить жалкие футболки с символикой местного паба? Как насчет того, чтобы надеть футболку, которая даст вам почувствовать себя значительным и напомнит вам и окружающим вас людям, что нужно идти за мечтой?»

В-третьих, пришло время рассказать о моем варианте решения проблемы. «Известный художник Энди Дули, который разрабатывал дизайн футболок для Disney World (ему присылают заказы из разных стран мира), создал оригинальный рисунок. Его произведение прекрасно, красочно и заряжено эмоциями, привлекающими процветание, любовь и исцеление – все то, что вам так полюбилось в моей книге “Секрет притяжения”».

В-четвертых, в заключение нужно попросить предпринять конкретные действия. «Приобрести футболки с уникальным дизайном, которые выпущены в ограниченном количестве, можно только у меня. Зайдите на веб-сайт www.mrfire.com и посмотрите на них. За каждые три приобретенные футболки вы получите одну в подарок. Есть только размеры Large и Х-Large».

Ух ты! Я сделал это.

Вот так спонтанно я написал рекламное письмо, лишь следуя четерехшаговому алгоритму Аристотеля, выведенному уже почти две с половиной тысячи лет.

И вы тоже можете это сделать. Что бы вы ни хотели продать, задайте себе эти вопросы:

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, волнующую читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя предпринять конкретные действия?

А сейчас садитесь и пишите – пусть Аристотель гордится вами!

Я люблю показывать фокусы. Я пожизненный член Американского общества иллюзионистов – организации, которую основал в начале ХХ века Гарри Гудини. Я знаком со многими иллюзионистами и часто посещаю конференции и шоу иллюзионистов. Я часто заезжаю к дилерам, продающим инвентарь для фокусов и трюков. Мне интересны фокусы, которые заставляют людей замирать от удивления и восторга.

К сожалению, большинство представленных в продаже не дотягивают и до детской шалости. Это не мой уровень, поэтому многое из того, что я вижу, разочаровывает меня. Но однажды, на одной из конференций, я познакомился с очень любезным дилером. Он нашел время выслушать мои пожелания и рассказал несколько гипнотических историй. Вот одна из них.

– Зашел я как-то в один из магазинов крупного дискаунтера, – начал мистер Уильямс, дилер. – Девушка за стойкой открыто скучала, поэтому я решил показать ей какой-нибудь фокус, чтобы чуть-чуть развеселить. Я попросил ее представить, что у меня в руках колода карт, затем якобы отдал карты ей. Она должна была перетасовать воображаемую колоду, разделить их, раздать и выбрать любую из них. Не забывайте, что все это происходило в ее воображении.

Мистер Уильямс продолжал:

– После того как она выбрала карту, я спросил, не хочет ли она выбрать другую. Она ответила, что не хочет. Затем я сообщил ей, что выбранная ею карта – семерка пик.

Мистер Уильямс приостановил свое повествование.

– Если бы вы только слышали, как она радовалась. Но на этом история не заканчивается, – продолжил он.

– В магазине находились еще и мужчина с сыном, которые, услышав возгласы девушки, подошли узнать, в чем дело. Девушка указала на меня и сказала:

– Он только что сразил меня наповал, прочитав мои мысли!

После чего все побледнели и стали похожи на привидения.

Когда дилер рассказывал историю, я представил себе эту картину в ярких красках. Деталей, чтобы полностью воссоздать ее, было достаточно. А когда он сказал, что девушка закричала, я почувствовал, как волнение нарастает, и услышал внутренний голос: «Джо, ты должен купить этот фокус!»

И я купил его. И еще несколько.

Мистер Уильямс поведал мне еще пару историй о трюках, которые он показывал людям и об их реакции на его чудеса. И каждый раз в воображении я оказывался в описываемой дилером ситуации, и все заканчивалось тем, что я покупал трюки.

Вы, наверное, уже поняли: это гипнотические продажи на практике.

Я уверен, что дилер-фокусник понятия не имел о том, что такое гипнотические продажи. Ему вряд ли был знаком покупательный транс. Такой стиль продаж был для него естественным. Давайте рассмотрим три ключевых момента, чтобы понять, как ему удавался этот «трюк».

1. Он слушал меня.

Он не предлагал мне ничего и не рассказывал истории, пока не узнал о моих пожеланиях. Вначале он прозондировал почву и узнал, что я хочу получить такие трюки, которые заставляют людей открывать рты от удивления. Так он понял, что мне предложить. Если бы я сказал, что мне нужны фокусы для детей, уверен, мистер Уильямс рассказал бы мне историю о том, как он показывал фокусы детям. Он «подгонял» истории под меня и таким образом встретил меня в моем трансе.

2. Он рассказывал истории из жизни.

Мистер Уильямс не выдумывал свои истории, а в точности передавал события, произошедшие в его жизни. Для меня это было свидетельством его честности, я был уверен, что эти трюки будут работать и у меня. Люди всегда делают умозаключения, основываясь на небольшом объеме информации, который им предоставляется. Всегда будьте честны, чтобы к тому моменту, когда придет время оформлять заказ, возникло доверие. Не забывайте, люди покупают только у знакомых и у тех, к кому испытывают симпатию и уважение.

3. Он сообщал много деталей.

Мистер Уильямс сообщил мне, в какой магазин зашел, имя девушки, которой он показывал фокус (я не называл этих деталей из соображений конфиденциальности), и описал ее реакцию. Детали оживили историю в моем воображении, и мне стало легче представить себя показывающим этот фокус и купающимся в овациях. Обычно люди мысленно представляют истории, которые им рассказывают. Чем больше подробностей вы предложите, тем ближе станет им ваша история.

Вы уловили суть? Смысл покупательного транса заключается в том, чтобы передать людям послание, которое удовлетворяет их потребности, к тому же еще таким эффективным способом.

Сделайте это, и вы увидите настоящее чудо. Люди будут восхищаться вашим умением рассказывать истории – и даже будут платить деньги.

А это самый лучший трюк из всех.

Кстати, дилера, о котором я рассказывал, зовут Эмори Уильямс-младший (www.williamsmagic.com).