Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо

Гипнотическая сила согласия

Представители традиционной школы продаж и маркетинга часто рекомендуют приводить людей в «утвердительное» состояние сознания. Для этого нужно задать клиенту несколько вопросов, на которые он ответит утвердительно. Чем чаще ваш собеседник будет кивать головой в знак согласия, тем выше ваши шансы заключить с ним сделку.

Метод утверждений – гипнотическая техника. Гипнологи пользуются ею с согласия пациента. Хотя настроить человека сказать «да» – умный ход, проще и мудрее воспользоваться более эффективным подходом и прийти с человеком к согласию.

Иначе говоря, это означает никогда не спорить с клиентом, не уговаривать в случае отказа и никогда не давать ему почувствовать, что он неправ. Как я писал в книге «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении», вы можете избегать споров и находить друзей, просто никогда не говоря никому, что он или она неправы. Лучше соглашайтесь с человеком. Вы всегда найдете, с чем можно согласиться. Поступая так, вы создаете гипнотическое состояние согласия.

Я купил моей любимой новую машину. Она хотела гибрид, который экономит бензин, использующий какую-то часть времени аккумулятор. Эту модель нужно было заказывать специально. Мы смотрели каталоги и остановились на Toyota Camry 2007 года выпуска. Мы выбрали комплектацию и цвет, который ей понравился.

Нам сказали, что понадобится семь недель на сборку и доставку автомобиля в США. Мы оформили заказ и внесли залог. Буквально через несколько недель машина была доставлена.

Вчера вечером мы ходили смотреть на нее. Первое впечатление Нериссы было негативным. Машина ей не понравилась.

И вот почему.

– Машина была припаркована под красным навесом, поэтому серебристый металлик выглядел розовым.

– Багажник в машине оказался маленьким из-за того, что в нем размещался огромный аккумулятор.

– Внешний вид машины не соответствовал тому, который мы видели в каталоге.

– Изнутри машина оказалась меньше, чем мы ожидали.

Я не собирался спорить с Нериссой о машине. Это ее выбор, она ведь хотела получить то, что ей нравится. Кроме того, я не делал инвестиций в эту машину. Я не заработаю денег, вкладывая в нее средства. Но поскольку я покупал ее в качестве подарка для Нериссы, без денег остался я. Однако я оставил свои соображения при себе и просто поддерживал Нериссу В тот момент в ее глазах стояли слезы разочарования.

Мне стало интересно, как выйдет из этой ситуации продавец. Обычно продавцы автомобилей отличаются бесцеремонностью. Он планировал получить большие комиссионные от продажи машины, потому что мы собирались сразу же оплатить ее стоимость. Продавец не получил бы столько, если бы мы брали авто в кредит, поэтому ему разочарование Нериссы было очень невыгодным. Не хотелось же упускать такую сделку.

Вернувшись в салон, я сказал:

– У нас проблемка.

Посмотрев на него, я заметил, как глаза продавца сузились, дыхание участилось. Он пытался взять себя в руки, перед тем как услышать плохую новость.

– Нериссе не нравится машина, – сказал я.

И рассказал, почему.

– Мы хотели бы сделать несколько снимков машины и пойти домой подумать. Завтра мы дадим вам знать, купим ее или нет.

Продавец кивнул головой и сказал:

– Хорошо, понятно.

Затем добавил:

– Может, возьмете ее на ночь?

Я подумал, что это гениальная идея, однако Нерисса не хотела брать на себя ответственность за вещь, которая ей пока не принадлежит и, возможно, никогда не будет принадлежать. Она предложила сделать еще несколько снимков машины и поговорить о ней. Продавец согласился и позволил нам вернуться к машине.

Не знаю, бился ли продавец головой о стену или ругал нас про себя, но он ничем не выдал свою досаду. Его согласие с тем, что ему явно не нравилось, не позволило накалить ситуацию.

Нерисса и я провели некоторое время за обсуждением машины. Я не спорил с чувствами Нериссы. Я позволил ей выразить свою озабоченность и дал понять, что принимаю любое ее решение в отношении машины.

Пока мы разговаривали, я заметил, как мышцы ее лица расслабились, слезы в глазах сменились блеском, покрасневшее лицо стало светиться, исчезли напряженные морщинки на лбу. Когда мы вернулись в агентство, она решила все-таки купить машину. Так мы и сделали. Сейчас автомобиль стоит в гараже.

Если вы спорите с человеком, то вводите его в состояние борьбы или боевого транса. Но это не покупательный транс. Чтобы ввести человека в нужный вам транс, следует с ним согласиться, где бы ни витали его мысли, когда он к вам пришел. Как создать транс без единого слова рассказывается в следующей истории.

Не так давно я смотрел вечером документальный фильм о Милтоне Эриксоне и заметил, что он много улыбался. Когда к нему за помощью обращался пациент, он встречал его обезоруживающей широкой улыбкой и излучающим тепло взглядом. Хотя я никогда не встречался с Милтоном Эриксоном, когда я думаю о его улыбке, то сам начинаю сиять. Этот человек сразу мне понравился. Могу представить, как легко он вводил своих пациентов в состояние транса, потому что его улыбка действовала на них расслабляющее и вызывала доверие к нему.

Мне вспоминается клиентка, с которой я имел дело много лет назад, так вот, она держала зеркало возле телефона. Разговаривая по телефону, она смотрела в зеркало и улыбалась. Она знала, что улыбка меняет голос и, хотя собеседник не видел ее, он чувствовал ее улыбку.

Прекрасный способ ввести человека в транс!

Вы уже улыбаетесь?

Эту главу не читайте

Многие так называемые специалисты по коммуникациям считают, что ваше сознание не может обработать негативную команду. Они полагают, что для мозга фраза «Не разлей молоко» означает команду разлить молоко. По их мнению, сознание не реагирует на команды «не делай то или это» и фактически пропускает их мимо ушей. В результате оказывается, что окончание предложения воспринимается как команда. Затем вы разливаете молоко.

Я не согласен. Самые первые слова, которые дети начинают различать, это «нет» и «не делай». Мы сразу учимся не ходить в штаны, не есть грязное, не таскать кота за хвост и не проливать молоко. Единственная причина, по которой молоко по-прежнему проливается, – это простая неуклюжесть или неповоротливость, и дело вовсе не в особенностях формулировки.

В этом пункте НЛП и коммуникативные теории ошибаются, полагая, что знают, как работает наше сознание. Они делают безумные заявления и заставляют других верить в то, что это универсальные истины. Тем не менее единственно верным было бы утверждение, что никто достоверно не знает, как работает сознание. Мы все еще изучаем его. Утверждение, что мы не обрабатываем негативные команды, малообосновано. Может быть, они считают себя богами? Это ошибка.

Еще раз прочитайте название этой главы. «Эту главу не читайте». Почему она так называется? Потому, что так такой призыв интригует. Если бы я написал «Прочитайте эту главу», вы могли не прочитать ее просто потому, что вам она показалась бы неинтересной. Но я добавил «не читайте», и в вас вдруг заговорило любопытство. Вам захотелось узнать, почему Джо не хочет, чтобы вы читали эту главу? Мозг зарегистрировал и отметил эту особенность. Вы же не пропустили эту главу, верно?

Итак, коммуникации строятся не только на предположениях о том, как обрабатывает информацию наше сознание. Вы узнали, что означают многие плохие слова прежде, чем вам исполнилось три года. Ваше подсознание прекрасно осведомлено о том, что они сегодня обозначают.

Не говорите другим об этой книге.

Не давайте книгу коллегам и сотрудникам.

Не нужно покупать мои книги и записи.

Не нужно переводить мне деньги.

Вы понимаете все эти «не», но делать будете то, что посчитаете нужным. Если захотите дать книгу друзьям, то сделаете это, не захотите, не дадите. Мои попытки обхитрить вас негативной командой безрезультатны. Вы умны, и разгадали мою хитрость, не так ли?

Кевин Хоган, автор книги «Психология убеждения» («The Psychology of Persuasion») говорит: «В общем, посыл негативной команды рассчитывает на то, что человек запомнит, закодирует сообщение. Это не означает, что человек будет вести себя так, а не иначе. Просто отрицание делает команду, идею или просьбу лучше запоминающимися».

Итак, я добавил «не» к названию главы, и это отнюдь не заставило вас прочитать ее. Но вы же ее запомнили!

Уловка с «не» срабатывает в том единственном случае, если нужно заставить кого-то сконцентрировать внимание на чем-то. Другими словами, если я скажу вам не думать о Софи Лорен, вы не сможете не думать об известной актрисе. Но думать не значит действовать. Конечно, мысль может привести к действию, но в центре внимания у нас коммуникация.

Однако, если я скажу вам не покупать мои книги, это не значит, что вы бросите свои дела и побежите их покупать. Вы же не робот!

При введении в покупательный транс нужно осторожно использовать негативные команды. Если вы подадите кому-то команду с отрицательной частицей в надежде на то, что человек сделает обратное, то можете разрушить раппорт (индивидуальную связь между вами) и разбудить человека.

Например, если вы скажете «Не покупай эту машину прямо сейчас», то потревожите транс человека своим необычным заявлением. Однако если вы скажете: «Не покупайте машину, пока я не отвечу на все ваши вопросы», то настроитесь на одну волну с желаниями покупателя. Конечно, это немного дерзко, но зато эффективно. Другими словами, вы даете ему понять, что, как только ответите на его вопросы, он сразу же купит новую машину.

Проснитесь! Поймите, что можно обойти общепринятые языковые принципы. Давайте перестанем изображать из себя дрессированных обезьянок.

Разве вы не согласны?

Послушайте, или Как создать покупательный транс с помощью рекламы на радио

А что же с рекламой на радио?

Как написать такой текст объявления, чтобы у слушателей возник покупательный транс?

Принимая во внимание, что несметное количество радиостанций крутят любую музыку, от джаза до рэпа, транслируют политические дебаты и передают прогноз погоды, как составить рекламное сообщение, которое будет услышано в этой какофонии информации?

Некогда я противился рекламе на радио. Поскольку я пришел из школы директ-маркетинга, отдающей предпочтение поддающимся измерению результатам, деньги, потраченные на радиорекламу, казались мне выброшенными на ветер. Вы платите деньги, записываете ролик, слышите, как его передают по радио – и ничего. Полная бессмыслица.

Я знал, что можно сделать двухфазный ролик, то есть записать ролик, в котором слушателям предлагается набрать телефонный номер или зайти на веб-страницу, и передать его по радио. Отличная идея, однако как же сделать так, чтобы люди не только услышали ваш ролик, но еще и поступили так, как побуждает его содержание?

Однажды я услышал по радио ролик от Венди Фризен. Венди руководит самым крупным ресурсным центром по гипнозу в Интернете. Оказавшись банкротом, в полном отчаянии она создавала свою компанию с нуля. Сегодня обороты бизнеса Венди (www.wendi.com) составляют несколько миллионов долларов в год. У нее работает 17 сотрудников, и Венди едва справляется с наплывом посетителей. Один из ее маркетинговых секретов – рекламные ролики на радио. На них она выделяет один миллион долларов. Значит, реклама на радио работает.

Когда я услышал ролик Венди, то был ошеломлен: ролик зачаровал меня, мне хотелось его слушать. В нем не было ни колокольчиков, ни свиста, ни музыкального сопровождения, никаких глупых диалогов, шуток, ничего такого, что отвлекало бы от рекламного сообщения. Только голос Венди, которая обращалась лично ко мне – по крайней мере, мне так казалось. С тех пор я никогда не забывал Венди с ее чудесным голосом и стал постоянным посетителем ее сайта.

Но это не конец истории.

Послушав гипнотические рекламные ролики Венди, я тоже решил запустить рекламу на радио. При работе над национальной маркетинговой стратегией для продвижения своей недавно вышедшей книги «Секрет притяжения» я запланировал бюджет в несколько тысяч долларов для трансляции рекламы на спутниковом радио в течение недели. Затем я пошел в студию звукозаписи и сделал несколько роликов.

Я воспользовался моделью Венди – прямым обращением к слушателю. В общем-то, я пишу книги, коммерческие предложения и тексты для веб-сайтов, поэтому мне было нетрудно представить себе, что есть только слушатель и я. Такой персонализированный подход создавал пленительный гипнотический транс. Поскольку слова не могут передать воздействие аудиозаписи, приведу тексты, которыми я воспользовался.

Позвольте задать вам вопрос: «Что вы привлекаете в свою жизнь?» Для себя я сделал вывод, что в книгах и аудиозаписях по самопомощи не хватает одного важного шага, – шага, которого не хватает для того, чтобы вы могли достичь желаемых целей. Если его не сделать, вряд ли получишь нужный результат. Начнешь сидеть на диетах и нарушать их; попытаешься заработать больше денег, но всегда будешь зарабатывать меньше; предпримешь попытку вести здоровый образ жизни или найти спутника жизни, но будешь постоянно натыкаться на преграды. Почему? Внутреннее состояние сознания – то, которое служит нам первичной операционной системой, – не согласовано с нашим сознательным намерением. Я, Джо Витале, и у меня есть решение. Подробнее обо всем этом вы сможете узнать 5 апреля. А сейчас зайдите на сайт www.attractorfactor.com. Помните, вы сможете иметь то, что хотите, когда узнаете секрет.

И второй текст.

Вам не удается достичь своих целей? Может, вы хотите похудеть, но постоянно нарушаете диету. Или усиленно пытаетесь выздороветь, заработать больше денег или найти идеального спутника жизни, но что-то вас останавливает. Я хочу сказать вам, что в этом нет вашей вины! Это ваша обязанность. Вам нужно познакомиться с пятишаговой формулой, чтобы понять, что вы можете иметь, делать и как быть тем, кем вы хотите быть. Я знаю, что вы настроены скептически. Однако у меня есть тысячи доказательств эффективности моей системы. Я расскажу вам о ней 5 апреля. А сейчас зайдите на сайт www.attractorfactor.com.

Эффективны ли рекламные ролики на радио?

«Секрет притяжения» стал бестселлером номер один на amazon.com. Эта книга обошла даже последнюю книгу о Гарри Потере, чего не случалось прежде ни с одной другой книгой в течение предыдущих шести месяцев. Короче говоря, результаты были ошеломляющими.

Если вы подумываете над созданием радиороликов, помните об уроках, которые я извлек из рекламы Венди.

– Обращайтесь к слушателям так, как будто вы сидите напротив них. Ваш голос должен звучать как во время обычной беседы, не будете же вы кричать, визжать, петь, закатывать истерики, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, когда находитесь у них в офисе. Вы будете самим собой. Будьте самим собой и на радио в том числе.

– Говорите о том, что волнует их, а не вас. Если вы знаете свою целевую аудиторию (а вам следует ее знать), то имеете представление о том, где витают мысли потенциальных клиентов, когда ваш ролик звучит в эфире. Может, сейчас они на работе или за рулем автомобиля. В таком случае можно начать ролик с упоминания о том, чем занимаются ваши слушатели. «Если сейчас вы едете по городу и раздумываете, где бы пообедать, то, с вашего позволения, расскажу вам об этом…»

– Предложите им что-то сделать. Все рекламные объявления должны призывать к действию. Скажите вашим слушателям, чего вы от них хотите. Венди просила зайти к ней на сайт www.wendi.com. Я пригласил посетить мой сайт www.attractorfactor.com. Всегда заканчивайте указанием направления.

Как видите, радио, как и любое средство массовой информации, воздействующее на органы слуха (например подкаст), может служить каналом для введения в покупательный транс.

А как насчет телевидения и видео?

Смотрите сюда, или Как создать покупательный транс с помощью телевидения и видео

Один из телевизионных роликов, который я вижу чуть ли не каждый вечер, начинается словами «Владельцы домов…». Ролик долгое время не менялся, но однажды я заметил, что поменялся его ведущий. Однако всем известно, что важно то, что говорят, а не то, кто говорит.

Почему ролик начинался со слов «владельцы домов»?

Вам бы уже следовало знать, что эта фраза обращена к тем людям, для которых предназначен ролик. Встреча происходит в их текущем трансе. Только владельцы домов будут заинтересованы в объявлении. И только владельцы домов будут его слушать, потому что ролик создан для того, чтобы продавать рефинансирование домов нынешних владельцев. Обращенное к владельцам домов, объявление персонально называет имя каждого слушателя. Другими словами, если вас зовут Анна, а ролик начинается словами «Привет, Анна», вы обязательно прислушаетесь. А если вас зовут Александр, и ролик начинается с «Привет, Александр», вы обратите внимание – по крайней мере на несколько секунд, чтобы понять, действительно ли это сообщение предназначено вам.

На это же рассчитывают и создатели любого телевизионного и видеоролика. Вступление должно привлечь внимание человека, который будет его смотреть. Без этого невозможен покупательный транс.

А как создать покупательный транс в видеоролике?

Давайте подумаем.

Если вы до сих пор понимали все, о чем написано в этой книге, то уже должны были научиться вызывать мгновенный покупательный транс с помощью любого носителя.

Рой Гарн утверждает, что у человека есть четыре основных повода для сосредоточения: самосохранение, любовь, деньги и признание. Вы можете апеллировать к любому из них для введения в покупательный транс. Если хотите обратиться к вопросу денег, ваш ролик может начинаться словами «Вы ищете способ сэкономить больше денег?». Хотя этот вопрос звучит банально, его стоит задать, потому что на самом деле многие люди в этом заинтересованы.

Таким же образом, если вы хотите затронуть тему признания, ваш ролик мог бы начинаться так: «Вы можете выиграть поездку на Гавайи, приняв участие в первом конкурсе на идеальное тело и бизнес www.yourbusinessbody.com». Таким образом вы предлагаете слушателю необычное вознаграждение – признание других людей.

Сыграйте на любой из ценностей, выделенных Роем Гарном или Элмером Уиллером, и создайте с их помощью покупательный транс.