Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Витале Джо

Частенько мы слышим фразу: «Я знал это». Нет ничего отраднее, чем услышать подтверждение своим подозрениям. Когда другой человек подтверждает то, о чем мы догадывались, в нас не только растет чувство превосходства, мы начинаем испытывать симпатию к тому, кто дал повод для этого чувства. Гитлер «подтверждал» подозрения многих немцев о причине их проблем и тем самым поработил их. Последователи различных культов и верований нередко подтверждают подозрения новых членов секты рассказами о том, что их семьи будут оказывать сопротивление принятому ими решению. Так просто подтвердить подозрения тех, кто отчаянно хочет, чтобы они оказались правдивыми.

Ничто так не объединяет, как общий враг. Я отдаю себе отчет в том, что это некрасиво. Некоторые люди пользуются этим принципом, однако некоторые отказываются от него и таким образом пренебрегают одним из самых эффективных способов найти общий язык с другими людьми. Независимо от того, что вы об этом думаете, будьте уверены: у всех есть враги. У всех без исключения. Говорят, каждый вовлечен в великую битву и борется со своим врагом, которым может быть отдельно взятый человек, группа людей, болезнь, обстоятельства, философия или религия, да чем угодно. Когда вы вовлечены в схватку, то желаете, чтобы другие становились на вашу сторону. И тот, кто так поступит, станет больше чем другом – партнером.

Хотя эти принципы и кажутся вполне очевидными, по ним живут только мастера убеждения.

Нужно отметить еще одну важную особенность нашего высказывания. В нем не говорится о том, что большинство людей считает очень важным в процессе убеждения. Прочитайте высказывание еще раз и попробуйте догадаться, о чем идет речь.

Люди сделают все что угодно для тех, кто поддерживает их мечты, оправдывает их ошибки, нивелирует их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросать камни во врагов.

Если у вас есть ответ, считайте, что вы вырвались вперед. Чего не хватает? Здесь не хватает – вас. Нет ни слова о ваших пожеланиях, ваших потребностях, ваших надеждах, ваших заботах. Нет ни слова о вашем предложении. Ни слова о том, что вы думаете. Только о другом человеке. Парадокс? Люди пишут книги о том, как подавать свои идеи, как презентовать себя, как проявить себя с лучшей стороны. И все же человека волнует только он сам. Можно только представить, сколько энергии высвободится, если вы перестанете фокусироваться только на себе и обратите внимание на других людей? Вы могли бы представить себе, какая харизма появится у вас, если вас будут воспринимать как человека, который умеет удовлетворять некоторые из простых эмоциональных потребностей? Подумайте об этом в таком ключе.

Представьте себя рядом с человеком, на которого вы хотите повлиять. Ваше предложение разумно, аргументы серьезны. Вы приятно беседуете, но все время смотрите в сторону, а не на собеседника. Какая связь, по-вашему, установится между вами? Помните, что все идет отлично, только подводит направление вашего взгляда. Ваше предложение отполировано до блеска, и вы уверены в нем на сто процентов. Однако ничто не поможет, потому что вы смотрите мимо. Стрелка вашего внутреннего компаса указывает на ваши собственные цели. Вы не нацелены слушать о том, что важно для собеседника, поэтому даже не надейтесь установить взаимоотношения. Я все еще не убедил вас? Тогда ответьте: чего не хватает в нашем высказывании? В нем не утверждается, что люди сделают все что угодно для того, кто учит их уму-разуму, или относится к ним хорошо, или для того, кто красноречив, со вкусом одет и приятен во всех отношениях, благоразумен и производит впечатление интеллигентного человека. Когда мы играем на свойствах человеческой природы, то создаем взаимоотношения, при которых люди естественным образом хотят сделать что-то для нас. Это настоящий секрет получения того, что мы хотим. Все очень просто. Или, лучше сказать, так, как и должно быть.

Вы когда-нибудь замечали, что чем сильнее вы давите, тем большее сопротивление вам оказывают? Требуя от других исполнения своих желаний, в ответ вы получите только сопротивление.

Вот несколько истин: политики лгут, солнце восходит на востоке, а люди оказывают сопротивление, когда на них давят. Но практически никогда не оказывают сопротивления тому, кто удовлетворяет их потребности. И если эти потребности удовлетворены, возникает некая связь и желание ответить тем же. Насколько сильно это желание? На что они готовы ради взаимности? На очень многое. Оглянитесь и убедитесь в этом сами. Люди добровольно уходят из семьи, чтобы стать членами религиозных сект. Они берут в руки оружие и убивают других людей ради тех, кто удовлетворяет их сокровенные желания. Люди разрушают брак ради тех, кого встретили два дня тому назад. При этом их супруги погружаются в депрессию, чего с ними не случилось бы, если бы они понимали силу этих потребностей. Нравится вам это или нет, продолжительность отношений ничто по сравнению с их глубиной. Глубина же возникает при исполнении потаенных желаний, а не зависит от продолжительности совместной жизни. Заметьте, я ни разу не сказал, что нужно игнорировать свои желания. Следует сосредоточиться на другом человеке, а не забыть о себе. Или, более точно, если вы хотите повлиять на кого-то, все ваше внимание должно быть направлено на этого человека. Не смотрите сквозь него, думая о своих намерениях.

Думайте о своих надеждах, мечтах и желаниях, когда вы наедине с собой. Вот когда нужно думать о том, чего вы хотите достичь, чего вы хотите в каждой отдельно взятой ситуации. Однако при общении с другим человеком всегда сосредоточивайтесь на его интересах. И не бойтесь, что ваши желания останутся нереализованными. Они обязательно осуществятся с помощью других людей.

Как я уже говорил раньше, нет ничего сложного в использовании этих принципов, особенно если речь идет о встрече один на один. Но как их можно использовать в другом контексте, таком как веб-сайт или рекламное объявление? Могут ли они производить такой же эффект, как при личной встрече?

Недавно мои друзья, Джо Витале и Пэт О’Брайан, создали веб-сайт, неожиданно побивший все рекорды продаж. Успех проекта удивил всех, кто принимал участие в его создании, велось много дискуссий о том, что же сделало его таким эффективным.

В чем было дело – в продукте или в цене? Или просто для правильного предложения было выбрано правильное время? Уверен, каждый из этих факторов сыграл определенную роль, но, кроме того, текст обращался к самым основным потребностям человека – тем, которые мы обсуждали раньше. Например, заголовок был таким:

Если вы хотите выйти за рамки стандартного мышления и получить то, что вам нужно в жизни, эти 12 давно забытых, удивительных книг, написанных в 1920-х годах, освободят вас от пут!

Такие слова, конечно же, поддержат вас на пути к мечте. Буквально в первой строке этого письма вы уже столкнулись с сильным источником влияния. Читаем дальше.

Мы чувствуем вашу боль. Вы прочитали «Думай и богатей» Наполеона Хилла, перелопатили книжные полки в магазинах в поисках чего-то, что ответит на вопрос, который вас мучит вот уже несколько лет: «Почему я до сих пор не добился того, чего хочу?» Вы делали все, что могли, но что-то вас останавливало.

В этом фрагменте авторы не только признают наше разочарование («Мы чувствуем вашу боль»), но и допускают, что это не наша вина. Хотя мы и делали все, что могли, что-то всегда нас останавливало. Значит, дело в этом загадочном «что-то», а не в нас. Авторы избавили нас от чувства вины и собираются подтвердить наше подозрение, что у этой проблемы есть решение. И в следующем фрагменте они именно это и утверждают.

В 1920-х годах многие люди тоже задавали себе такой же вопрос. К счастью, некоторые из них получили на него ответ, купив специальный курс. Если вы просматривали журналы и газеты того времени, то видели первые в мире рекламные объявления прямого отклика. О чем была эта реклама?

О пелманизме.

Итак, вы убедились в том, что решение ваших проблем существует. И имя ему пелманизм. В небольшом тексте авторам удалось затронуть три из пяти обсуждаемых принципов. С этого момента читатели попались на крючок. Чтобы убедиться в этом на собственном опыте, зайдите на сайт www.pelmanismonline.com.

Насколько успешен этот сайт? По словам Джо, они «продали сотни экземпляров и увидели, как сразу появилось 9 тысяч долларов». Отличный результат для сайта, на создание которого было потрачено минимальное количество времени. Повторяю, когда кто-то обращается к нашим желаниям, нам безразлично, в каком состоянии книга, хороша ли графика и легко ли перемещаться по сайту. Мы не обращаем внимания на мелочи, внимательно слушая тех, кто к нам обращается.

Рассмотрим еще один пункт из нашего списка – оправдание ошибок других людей. В моей книге «Запрещенные ключи к убеждению» («Forbidden Keys to Persuasion») я говорю об этом, ссылаясь на понятие «козел отпущения». Хотя терминология отличается, в основе лежит тот же принцип. Вот фрагмент книги, которая иллюстрирует силу этого принципа.

Несколько телевизионных рекламных роликов, которые крутятся сейчас в эфире США… гениально и этично в начале сценария обыгрывают такое явление, как «козел отпущения».

Рекламный ролик антидепрессанта начинается словами: «В последнее время чувствуете себя в депрессии? Возможно, дело в химическом дисбалансе головного мозга». Ролик продукта для снижения веса начинается так: «Вы устали худеть? Вам никак это не удается. Однако в этом нет вашей вины. Должно быть, дело в вашем обмене веществ».

Вы поняли, как используется принцип «козла отпущения»? Если вы в депрессии, то, возможно, в этом нет вашей вины. Скорее всего, дело в биологическом факторе, вне вашего контроля. Если вы страдаете от лишнего веса и у вас не получается похудеть, возможно, это не ваша вина, а просто проблема обмена веществ. И в этом нет никакой лжи. Депрессия может быть вызвана химическим дисбалансом в головном мозге. И ожирение может быть вызвано нарушением обмена веществ. В этих роликах очень удачно использован принцип «козла отпущения», потому что упор на это делается в самом начале и зрителю сразу же предлагается что-то очень ценное – козел отпущения для их проблем. С этого момента зритель становится более восприимчивым к остальной информации.

Мой друг, ландшафтный дизайнер, однажды заметил, что при первой встрече его клиенты обычно стыдятся состояния своих участков. В таком случае мой друг обычно начинает перечислять причины неухоженности участка, ссылаясь на сухость климата, плохую почву и др. Получается, что состояние участка ничего плохого не говорит о самом клиенте.

Оправдание – очень важная часть стратегии. Мой друг поведал мне, что у него стало больше клиентов, когда он понял, что люди хотят, чтобы их участки выглядели ухоженными, но не хотят нести ответственность за то, что на самом деле сад выглядит плохо по их вине.

Если мне удалось удержать ваше внимание до сих пор, на то есть объективная причина: я использовал стратегию одного предложения в написании этого раздела. Если вы перечитаете главу сначала, то найдете места, в которые я вплел все пять принципов. Однако лучшим примером служит вторая часть раздела «Убедить одним предложением?». К окончанию этой части я уже использовал все до единого пять принципов, не только чтобы продемонстрировать эффективность этих идей, но и чтобы дать вам почувствовать, какими мощными и прозрачными они могут быть. Давайте проанализируем некоторые фрагменты, в которые я, не моргнув глазом, вплел все пять принципов.

Учитывая скорость современной жизни, еще никогда не было так легко быть убедительным. Никогда. Не нужно хорошо выглядеть, иметь подвешенный язык или непогрешимую железную логику. В уверенности, харизме, шарме и привлекательности тоже нет необходимости. Все становится предельно ясным, когда вы прорываетесь сквозь завесу дыма. Однако это и есть самое сложное.

Здесь я поддерживаю мечты читателя стать более убедительным. И убеждаю тех, кто сомневается в своем потенциале (например, недостаточно уверен в себе), что у них все получится.

Если вы пока еще не развили в себе умение убеждать, скорее всего к вашим способностям это не имеет никакого отношения.

Принимая во внимание то, что многие стратегии основаны на обмане и порой вводят в заблуждение, кажется чудом, что мы вообще понимаем друг друга, не говоря уже об умении убеждать.

В этом фрагменте текста я обращаюсь к двум принципам из пяти. Во-первых, я оправдываю неспособность читателей быть всегда достаточно убедительными; во-вторых, подтверждаю их подозрения о том, что большая часть стратегий сложна, и если кто-то и попытается в них разобраться, то запутается еще сильнее.

И в заключение.

Если мои слова привели вас в недоумение, а не заставили расправить крылья, сделайте глубокий вдох и расслабьтесь. Сейчас мы «пальнем» в замешательство и, когда дым рассеется, сделаем все простым и понятным. А точнее, воспроизведем все смыслы в одном единственном предложении из 27 слов. Ведь слова могут творить чудеса.

Для начала пусть дым рассеется.

В этом абзаце я стараюсь уменьшить их страхи («Сделайте глубокий вдох и расслабьтесь») и помогаю им бросать камни в своих врагов («Сейчас мы “пальнем” в замешательство»). Обратите внимание на то, что я использую местоимение мы. Я сказал: «Сейчас мы пальнем», а затем: «Пусть дым рассеется», а не «Я должен развеять дым». И читатели понимают, что я на их стороне.

Из этого примера можно вынести два важных урока. Во-первых, как я уже говорил, эти принципы органично интегрированы в главу. Они не слишком заметны и очевидны, поэтому их воздействие становится еще более сильным. Во-вторых, моя вера в силу этих принципов искренна. Мне не нужно придумывать утверждения, чтобы вписать их в стратегию. Я сформулировал их в своем сознании, и при этом они правдивы – иначе я не мог бы спокойно спать по ночам.

Эти три примера иллюстрируют, как широко распространены эти принципы и как они используются на практике. Большинство людей считают себя слишком умными, чтобы попасться в такую ловушку, но именно такой образ мышления делает их особенно уязвимыми. Надеюсь, вы уже успели убедиться в успешности описанных пяти принципов.

Фридрих Ницше говорил, что идею большинства книг можно сократить до одного абзаца, не потеряв при этом ценности. В этой главе я пытался пойти еще дальше, предприняв попытку создать целый учебный курс в одном предложении.

Возможное, многое из того, что убедило бы вас, не вошло в формулу предложения, но, как я сказал в самом начале, самое чудесное в жизни – на сцене и вне ее – зачастую представляет собой результат правильного применения самых простых принципов. А я открыл несколько еще более простых принципов, которые действуют сильнее остальных.

Люди сделают все что угодно для тех, кто поддерживает их мечты, оправдывает их ошибки, нивелирует их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросать камни во врагов.

Я не ставил целью предоставить вам план действий, а хотел упростить процесс убеждения, который обычно без необходимости усложняют, устранить громоздкие техники и стратегии, которые скорее отдаляют, чем приближают к цели. В заключение я представил вам концепцию, которой можно придерживаться, чтобы строить крепкие и взаимовыгодные отношения.

Может, это покажется вам ужасным, хочу напомнить, что потребности членов вашей семьи, друзей, клиентов, всех, с кем вы еще можете встретиться, будут кем-то удовлетворены. Единственный вопрос: будете ли вы этим «кем-то»?