Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов Слободянюк Элина

Все интересное, найденное и выпытанное у копирайтеров, писателей и журналистов, я в «клювике» (в виде цитат) приношу вам. Но очень многие приемы не объясняются ни в бизнес-литературе, ни в книгах по журналистике или писательскому мастерству.

Перелопачивая огромное количество сильных текстов, систематзируя находки, я все время пытаюсь докопаться до приемов.

Копирайтинг – не наука, и бессмысленно надеяться создать нечто типа таблицы Менделеева, в которой бы все приемы аккуратненько заняли свои ячейки. Однако некоторые закономерности мне удалось найти и обозначить, следовательно, их можно изучить и создавать аналоги.

Очевидно, что я выявила далеко не все возможности. На момент написания книги их накопился десяток с хвостиком. И я откровенно делюсь с вами своими наработками.

Кстати, все описанные мною принципы одинаково применимы как в копирайтинге, так и в журналистике и литературе.

1. Принцип оригинального определения

Для любого слова можно найти определение в словарях – толковом, энциклопедическом, профильном. Но для того чтобы сделать текст ярким, запоминающимся, стоит придумать неординарное определение.

Этот принцип применяется в двух случаях:

1. если вам нужно познакомить кого-то с новым объектом (продуктом, услугой и т. д.);

2. если вам необходимо показать известный объект с новой стороны.

Сознание обычного человека способно осваивать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. Поэтому, когда вам нужно познакомить людей с новым объектом, используйте определение «неизвестное через известное».

Например, первый автомобиль называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта. Тем, кто никогда не видел самолета, его описывали как «железную птицу».

В XXI веке потребность объяснять неизвестное через известное возникает на каждом шагу, поскольку новые типы продукции появляются постоянно.

Вот, например, как на американском рынке в начале столетия продвигалась видеоуслуга Direct Broadcast Satellite: «Предположим, я хочу посмотреть новый кинофильм. Думаешь, я пойду в пункт проката видеокассет? Нет, я останусь дома. Direct TV – вот мой пункт проката».

А сегодня на постсоветском рынке появилась необходимость объяснять, что такое «облачные системы»? (Вот вам задание для разминки: попробуйте объяснить этот термин руководителю небольшой компании, не имеющему технического образования.)

Для того чтобы продать женщинам дорогостоящие процедуры – биоревитализацию, биоармирование, криолифтинг, редермализацию или мезопил, – необходимо для начала дать терминам четкие определения.

Выведение на рынок нового продукта всегда необходимо начинать с его определения. Причем это касается не только высокотехнологичных рынков. Например, одна из украинских компаний вывела на рынок молочный продукт «Гуслянка», который тоже требовалось определить. Вот как это было сделано в тизере: «Она почти готова, подождите еще чуть-чуть. Густая, но не сметана. Белая, но не молоко. Кисленькая, но не кефир. Из печи, но не ряженка».

Если вы имеете дело с хорошо известными потребителю товарами, то это не значит, что определение вам не понадобится. Неплохой прием: показать привычный объект с новой стороны.

• «Здоровье – это красиво» (Vichy).

• «Шопинг – зимний вид спорта» (магазин «Ева»).

• «Поражение – это просто возможность начать сначала, и на этот раз – более разумно» (Генри Форд).

• «Успех – это всего лишь дело везения. Вам это подтвердит любой неудачник» (Эл Вилсон).

• «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена» (Дэвид Огилви).

• «Совершенство – это не когда нечего добавить, а когда нечего убрать» (Антуан де Сент-Экзюпери).

• «Оригинальность – это искусство утаивать свои источники» (Франклин Джонс).

• «Любовь – лучшая косметика. Но косметику купить легче» (Ив Сен-Лоран).

• «Гламур – это сублимация дискурса. Если гламур – это секс, выраженный через деньги, то дискурс – это секс, которого не хватает, выраженный через деньги, которых нет. На стыке этих двух понятий и зарождается современная культура» (Виктор Пелевин).

• «Настоящие копирайтеры – снайперы слова» (мое авторство).

• «Canadian Club – самый популярный в мире канадский виски. Когда в США ввели сухой закон, Canadian Club был настолько популярен, что стал именно тем виски, который контрабандой перевозила в США банда Аль Капоне».

То, что разнообразие оригинальных определений неисчерпаемо, я продемонстрирую на примере двенадцати различных определений рекламы.

• «Реклама – это самое прикольное, чем можно заниматься, не снимая одежды» (Джерри Делла Фемина).

• «Реклама – жизнь торговли» (Кальвин Кулидж).

• «Реклама – смесь лести и угроз» (Нортроп Флай).

• «Реклама – смазка в системе свободного предпринимательства» (Лео-Артур Кельменсон).

• «Реклама – величайшее искусство XX века» (Маршалл Маклюэн).

• «Рекламные объявления – «наскальные рисунки» XX века» (Маршалл Маклюэн).

• «Реклама – нога на педали газа. Она движет экономику вперед» (Роберт Сарнофф).

• «Реклама – узаконенная ложь» (Герберт Уэллс).

• «Реклама – единственное, что есть правдивого в газетах» (Томас Джефферсон).

• «Реклама подобна знаниям. Когда ее мало – это опасно» (Пол Барнум).

• «Рекламист – это связной между товаром и образом мысли нации» (Гленн Франк).

• «Реклама – самый сложный вид литературы!» (Олдос Хаксли).

Как видите, принцип определения дает широкие возможности. Вы наверняка заметили, что по-настоящему свежее определение способно стать афоризмом – а значит, обрести крылья.

2. Принцип контраста

В данном случае под «контрастом» я подразумеваю употребление в одном ряду кардинально различающихся понятий. Автор одного из самых известных контрастов в русской словесности – Александр Пушкин: «Пир во время чумы».

Мой любимый пример контраста принадлежит перу Сергея Есенина:

Вот еще несколько примеров для полноты представления.

• «Каждый день ты произносишь 30 тысяч слов, а на выборах пропадет твой голос» (социальная реклама выборов парламента Евросоюза).

• «В критической ситуации вы не подниметесь до уровня своих ожиданий, а упадете до уровня своей подготовки» (одно из правил Корпуса морской пехоты США).

Достаточно часто (но далеко не всегда) эффект контраста достигается за счет употребления антонимов.

• «Кому я только ни писал письма с просьбой о финансировании экспедиции – и новым русским, и старым евреям, – денег все равно не получил» (Владимир Ковуненко, председатель Российского корпуса спасателей).

• «Чем выше любовь, тем ниже поцелуи» (из песни группы «ВиаГра»).

• «Длинная ночь короткого метра» (фестиваль документальных фильмов).

• «Сделано в холоде, чтобы дарить тепло» (пиво «Три медведя»).

• «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

• «У нас ищут – покупают у вас» (портал «Мета-Контекст»).

• «Больше хлопьев Fitness – меньше купальник».

• «Праздники прошли, а килограммы остались?» (Fitness).

• «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» (Виски Dewar’s 12 Special Reserve).

• «Тот, кто задает вопрос, – глупец в течение пяти минут, тот, кто не задает, – глупец всю свою жизнь» (китайская поговорка).

Часто принцип контраста достигается выбрасыванием промежуточных этапов. Например, можно сказать:

• «Осиротел в 1,5 года. Воспитывался в семье дяди в городе Ухте (…) Ныне входит в тройку самых богатых жителей Британии» (Роман Абрамович).

• «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор – назальный спрей от храпа).

• «Живи по максимуму, трать по минимуму!» (интернет-магазин Vigoda.ru).

Томас Липтон в 1890 году начал свой чайный бизнес. Рекламные плакаты в британских поездах и автобусах гласили:

«С плантаций – прямо в чашку».

И еще один пример, подтверждающий силу эффекта контраста:

«Путин подъехал к резиденции шведского короля на своем обычном бронированном Mercedes Long, остановился перед крошечной, особенно на фоне Mercedes, Volvo S40.

Сотрудники шведского протокола сказали, что на этой машине на встречу прибыл король Швеции <…> Потом выяснилось, что это правда. Выяснилось экспериментальным путем: я увидел, что на ней король и уехал. За рулем он был сам» («Коммерсантъ», Андрей Колесников).

3. Принцип сравнения (в том числе противопоставления)

Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.

А. Кромптон, автор книги «Мастерская рекламного текста», подчеркивает, насколько важен этот принцип: «Если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[63].

У меня накопилась сотня примеров сравнений, но для книги я выбрала самые разнообразные, дабы вы оценили безграничность возможностей этого принципа.

• «Солнце спит, Maxus светит».

• «12 отличных книг по цене одной рубашки» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»).

• «Коттедж по цене квартиры!» (townhouse.ru).

• «ТВ-реклама по цене проездного» («Маршрут-ТВ», реклама в маршрутных такси).

• «Квартира по цене стройматериалов» (жилой комплекс «Уюткино»).

• «Вкуснее масла… дешевле шоколада!» (шоколадный крем «Викос»).

• «Какая разница между виноградом и виноградным соком “Биола”? Сок “Биола” без косточек» и «Какая разница между апельсином и апельсиновым соком “Биола”? Сок “Биола” без кожуры».

• «Эй, качок, я сильнее! Твоей энергии хватает на спортзал, моей – на всю жизнь» (реклама supradyn.ua в Facebook).

• «И я хочу теперь такого, как Путин» (из песни группы «Поющие вместе»).

• «Я всегда говорила, что хочу стать более известной, чем стиральный порошок Persil» (Виктория Бекхэм в своей биографии).

• «В 1960-е вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсонами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи»[64].

• «Клод Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной художественной литературы, Пикассо – для современного искусства, Элвис – для рок-н-ролла» (Джеймс Туитчелл «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»).

• «Реклама не пользуется доверием потребителей. PR обходит барьер недоверия»[65].

На выведение чипсов Pringles на американский рынок корпорации Procter & Gamble потратила 15 млн долларов. Pringles быстро заняли 18 % рынка, и P&G вознамерились получить все 25 %. Однако аборигены рынка (типа Borden’s Wise) выработали эффективный метод защиты. По телевизору были прочитаны этикетки: «В чипсах Wise содержится картофель, растительное масло и соль. В чипсах Pringles содержится обезвоженный картофель, моно– и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол». В результате такого сравнения продажи Pringles упали с 18 до 10 %[66].

«Божоле и Коблево объединяет многое. Во-первых, оба региона являются популярными в своих странах центрами натурального виноделия. Во-вторых, и Божоле, и Коблево специализируются на производстве молодых (ординарных) вин. И, наконец, весьма символично, что украинское Коблево и французское Божоле расположены на одной широте – 46й параллели», – сказал Жан Буржад, СЕО ассоциации виноделов Божоле Inter Beaujolais[67].

Лондонское радио 11 октября 1942 года передавало: «Сталинград разбил 6-ю армию Гитлера. За 28 дней немцы завоевали Польшу, а в Сталинграде за 28 дней взяли несколько домов. За 38 дней они завоевали Францию, а в Сталинграде за 38 дней немцы продвинулись с одной улицы на другую…»

Евгений Гришковец на встрече с читателями в Киеве в книжном клубе «Читай-город» сказал: «Бюджет фильма “Сатисфакция” равняется бюджету 19 секунд фильма “Аватар”».

Еще один пример сравнения: «С 1019 по 1054 год страной руководил Ярослав Владимирович, прозванный Мудрым. Тридцать пять лет! Это почти в два раза дольше, чем Брежнев. И дольше, чем Сталин»[68].

А вот как сравнивает репутацию и имидж Михаил Умаров в своей книге «PRописные истины»: «Reputation – это “известность”, “слава”, “доброе имя”. В то же время Image – “снимок”, “образ”, “представление”, “изображение”, “отражение”. Мгновенный снимок улыбающегося человека дает хорошее впечатление о нем в данный момент времени, но мало что говорит о его прошлом, его жизни, семье, друзьях, его порядочности и добром имени. Поэтому репутация куда более серьезная и выпуклая материя, это, если хотите, накопленный имидж, фотоальбом, в котором мы видим снимки из разных периодов жизни»[69].

Пример использования принципа сравнения в PR-плоскости: в 2001 году корпорация Oracle объявила об акции Unbreakable («Неломающийся»), добровольно подставив под удар хакеров свой интернет-портал. На выставке Condex Fall 2001 во время своего доклада Ларри Эллисон раздавал небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». А кофе предлагалось в одноразовых стаканчиках с надписью «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»).

4. Принцип завышения/занижения

Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.

Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:

«– Ирония есть нисходящая метафора.

Я удивился:

– Что значит нисходящая метафора?

– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].

Приведу несколько примеров завышения.

• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).

• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).

• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).

• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.

• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).

А вот пара примеров занижения.

• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).

• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).

5. Принцип параллели (аналогии)

Этот принцип также близок к сравнению, но носит не такой прямолинейный характер. Например: «Мы приедем к вам так быстро, что вы поверите: мы прилетели» (доставка тайско-китайской еды).

Одним из возможных кандидатов в президенты России в 1999 году был Евгений Примаков. Его главным недостатком считался преклонный возраст (ему как раз исполнилось 70 лет). Тогда провели информационную мини-кампанию, посвященную… Александру Суворову: Итальянский и Швейцарский походы стали вершиной славы полководца, достигшего к тому времени возраста 70 лет[71].

Годы жизни – самая скучная информация, но при помощи параллели можно сделать интересной и ее.

• «Чехов родился в 1860 году (через год в России было отменено крепостное право) и умер в 1904-м (через год началась первая русская революция)».

• На одном из моих тренингов участник представился так: «Я специалист по Excel и родился в год выхода первой версии этой программы».

• «Но год-то на дворе, когда погиб Пушкин, стоял как раз 1837! Между тем, самый страшный русский 37-й пришелся на ХIII век. По сравнительным последствиям нашествие Батыя было равно ядерной войне»[72].

6. Принцип присоединения

Принцип присоединения позволяет поставить ваш продукт (или то, что вам необходимо) в позитивный, широко известный ряд.

Например, в статье «Тоскана в бокале» сорт вина подан так: «В мире есть пять слов, символизирующих Италию: “пицца”, “спагетти”, “капучино”, “эспрессо” и “кьянти”».

На одном из сайтов размещено прямое приглашение присоединиться: «Наши клиенты – иностранные посольства, представительства фирм Sony, Apple. Почему бы вам не продолжить этот список?»

Когда-то Бюро маркетинговых технологий сотрудничало с государственным предприятием по производству шампанского «Новый свет». Темой пресс-ланча была смена руководства. Пикантность ситуации состояла в том, что дело, основанное еще князем Львов Голициным, возглавила 29-летняя девушка, малоизвестная даже в среде виноделов. И молодость, и пол нового директора были весьма сенсационными для по-хорошему консервативной винодельческой среды. Для того чтобы правильно подать нового директора и вызвать интерес СМИ, я позиционировала ее так: «Соперница вдовы Клико, наследница князя Голицына».

Принципы присоединения, параллели, завышения/занижения если и не являются разновидностью принципа сравнения, то очень родственны ему и близки между собой настолько, что граница между ними оказывается весьма размытой. Но я предпочитаю выделять их каждый по отдельности, так как, практикуясь в каждом из них, вы освоите больше оттенков красочности текста.

7. Принцип правильно заданного вопроса

Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.

И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»

Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».

• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).

• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».

• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».

Другие вопросы заставляют задуматься.

• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»

• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).

• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).

• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).

Правильно простроенный вопрос предполагает и логическое манипулирование.

• «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?»

• «Почему “Флагман” – эталон морских продуктов?»

Особенно хорошо работают вопросы на интернет-баннерах: «Что подарить настоящему мужчине?», «Что подарить партнеру?», «Что подарить начальнику?» – вопрошают баннеры, выводящие на сайт «Сигарной лавки».

8. Принцип продолжения устоявшегося выражения (принцип Николая Фоменко)

Благодаря шоумену Фоменко в наш обиход вошли переиначенные или продолженные пословицы и общеизвестные высказывания. Все их помнят: «Первым делом мы испортим самолеты, ну а девушек – а девушек потом», «Смех без причины – признак незаконченного высшего образования», «Счастье есть, оно не может не есть», «Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать», «Мальчики по вызову – телефон 02, круглосуточно» и т. д.

Конечно, такой прием существовал и ранее. Например, у Ярослава Гашека можно прочесть: «Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшений не носит». Однако именно Николай Фоменко сделал этот принцип частью современной культуры.

• «О вкусах не спорят, их выбирают» (GRADUS, водка со вкусами яблока, лимона, апельсина и др.).

• «…послушай женщину и получи от этого удовольствие» (Comedy Woman).

• «Деньги – грязь, но лечебная» (СКБ-банк).

Одно и то же устойчивое выражение можно продолжить по-разному.

• «Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).

• «Мужчины штабелями падают, а мы их поднимаем и ставим на место» (Группа «ВиаГра»).

9. Принцип имитации выбора

Суть этого подхода лучше всего изложил Джо Витале: «Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. “Вы хотите сделать это сейчас или позже?”»[73]

• Отличная имитация выбора предложена в различных вариантах рекламы Nescafe «3 в 1».

• «Обои могут быть разными, клей для обоев – всегда Metilan».

• «Водителей много – масло одно» (Mobil 1).

Социальная реклама презервативов на Украине показывают смущенную девушку, которая не знает, как сказать партнеру о презервативе. И ей подсказывают варианты разные женщины.

• Гаишница (постукивая полосатым жезлом о ладонь): «Нужно воспользоваться резиновым изделием».

• Пацанка (беззаботно): «Доставай презики, чувак!»

• Влюбленная девушка: «Пузырьки счастья!»

• Голос диктора за кадром: «Не молчи, выбирай варианты!»

Реклама сливочного масла (видеоролик, радиоролик и интернет-баннер) полностью построена на принципе имитации выбора: «Американский бейгл, французский круассан, российский “бородинский”, италийская чиабатта, кавказский лаваш, прованский багет… Хлеб бывает таким разным, но “Президент” у него один. President – масло для тех, кто разбирается в еде».

10. Принцип мотивации от противного

Запрети ребенку что-либо делать – и получишь обратный эффект. Взрослый потребитель от ребенка отличается только ростом и большими запросами. Запретный плод сладок, и на него можно словить кого угодно. В первую очередь, конечно, подростков.

Именно на принципе запретного плода была построена реклама игровой приставки Sony PlayStation. Кампания проводилась от имени вымышленной организации Society Against PlayStation («Общество против PlayStation»). Главную роль в рекламных роликах играл ведущий, который работал в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Он предупреждал телезрителей, что использование игровой приставки может вызвать негативные последствия. В заключении ведущий произносил лозунг: «Не дай PlayStation поработить тебя!» Дополнительно к телевизионной рекламе использовались наклейки «Общества против PlayStation», имитировавшие активность этой якобы существующей организации[74].

К тому же принципу относится и ситуация доказательства от противного. Вот классический пример. В 1999 году постер The Economist, гласивший «I never read The Economist» с подписью «Management trainee. Aged 42» («Я никогда не читал “Экономист”». Менеджер-стажер, 42 года) был назван одним из пяти лучших постеров XX века. Его создал ветеран рекламного креатива Дэвид Эббот. Эффект этой рекламы был настолько сильным, что за несколько лет The Economist стал одним из самых читаемых журналов в Великобритании.

А вот как администрация социальной сети «Одноклассники» призывает размещать коммерческие объявления: «Более 53 миллионов человек еще не видели вашу рекламу».

Изумительный пример «от обратного» и специфику частицы «не» демонстрирует следующая небольшая реклама школы английского языка Green Forest:

«Не читайте этот текст.

Не общайтесь с иностранцами. Не смотрите фильмы Гая Ричи в оригинале. Не претендуйте на работу в международной компании. Не пользуйтесь интернет-ресурсами по полной. Не чувствуйте себя свободно, путешествуя за границей. Не изучайте английский. Не приходите в “Грин Форест”».

Суть следующего принципа я описать (по крайней мере, сейчас) не в состоянии. Поэтому остается открытым вопрос: существует принцип парадокса как литературный прием вообще или приведенные ниже примеры относятся к разным, пока не обозначенным принципам?

«Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии» (Андрей Нуйкин, писатель)[75].

• Радиокомпания, стараясь донести до рекламодателей свою способность конкурировать с телевидением, выбрала слоган «Я видел это по радио».

• Книга Марка Гоулстона называется «Я слышу вас насквозь», а книга Эй Джей Джейкобс – «До смерти здоров».

• В докладе президиума Российской академии наук за май 2010 года можно прочесть: «Российская наука держится на мировом уровне, но из последних сил».

• «Я давно не читаю книг по брендингу, но эту рекомендую прочитать всем – даже себе» (Самвел Аветисян о книге Валентина Перции «Анатомия бренда»).

• «В разных польских городах есть множество интересных памятников… В Кракове достопримечательность только одна – сам Краков» (с сайта www.krakow.ru).

• Один из текстов о бурбоне Booker’s (стоимостью 50 долларов за бутылку) начинался так: «Я знаю, что бурбон улучается с годами, потому что чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится».

• «Купи электронную книгу – спаси дерево!» (PocketBook).

• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).

• «Я не скрываю свой возраст. Этот делает моя кожа» (актриса Жаклин Биссет для косметики Anew Platinum).

• «Стрелки идут вперед, а время – назад!» (крем Olay).

Повторюсь, я не уверена, что эти примеры относятся к одному типу, который можно назвать «принципом парадокса». Однако все они стоят того, чтобы на них обратили внимание и попытались создать аналоги.

Естественно, в любом тексте можно употреблять многие из вышеназванных принципов. В лучших работах они перетекают друг в друга.

Так, например, принципы парадокса и сравнения были применены Михаилом Задорновым в рассказе «Мое путешествие в Египет»:

«Когда люди смотрят на что-то очень пестрое, они говорят: “Все цвета радуги”. К подводному миру Красного моря это выражение может употреблять только дальтоник. Радуга по сравнению с подводным миром Красного моря – скряга и скупердяй».

Я использовала принципы контраста и продолжения устоявшегося выражения в названии статьи «Акулы пера? Дятлы клавиатуры!»

А какой принцип применил Борис Акунин в поздравлении Михаила Ходорковского с 50-летием? «Когда его лишили свободы, он был холеный, молодой и красивый хозяин самой богатой российской компании. Сейчас он усталый, немолодой и седой хозяин своей судьбы. Это высокий карьерный взлет»[76].

Надеюсь, вы внимательно изучите все варианты оживления текста, изложенные в этой главе. Попрактикуйтесь с каждым из них в отдельности. А потом в текстах вы будете использовать их в количествах, необходимых для оптимального решения стоящей перед вами задачи.