Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис
• «дым-машина»;
• неоновая подсветка салона;
• хромированные детали интерьера;
• 8 отделений бара с крепкими и легкими напитками;
• 2 плазменные панели;
• 20 динамиков с сабвуферами;
• караоке
и так далее.
По объему информация занимает практически полстраницы – ее нецелесообразно давать в основном тексте коммерческого предложения. А в приложении можно добавить фотографии, которые сопровождаются характеристиками. Цель такого приема – чтобы потенциальный клиент представил, как он уже проводит время в этом лимузине.
Посмотрите на свой товар и подумайте, что увеличит его привлекательность. Только не ограничивайтесь простым перечислением характеристик – всегда помните о языке выгод.
Ради эксперимента вы можете послать коммерческое предложение без приложения с фотографиями и освещением характеристик, а потом его аналог – уже с приложением. Сравните результаты и решите, насколько такой прием оказался для вас эффективным.
О чем говорят и молчат примеры ваших работ?
Как-то в кругу художников я услышал фразу: «Покажи мне свои работы, и я скажу, какой ты художник». Пусть в этом высказывании проскальзывает намек на то, что мнение «эксперта» – последняя инстанция, но логика в таких рассуждениях есть.
Мы ищем специалиста, который поменяет трубы в ванной комнате. Если останемся довольны его работой, в случае необходимости в будущем мы к нему же и обратимся.
В бизнесе все происходит по аналогичному сценарию. Вы можете забросать потенциального клиента красивыми словами о своем высоком профессиональном уровне, а можете представить ему примеры своих работ.
Как-то в моих руках оказалось коммерческое предложение по изготовлению вывесок компании, которая занимается созданием и установкой наружной рекламы. Все расписано четко и грамотно. Приложение – десяток цветных фотографий. Каждый вариант вывески выполнен в оригинальном стиле – начиная от маленьких конструкций и заканчивая панорамными. Для магазинов, супермаркетов, парикмахерских, казино, отделения банка, ресторана и так далее. Новому потенциальному клиенту таким образом показали солидные компании, которые уже воспользовались услугами фирмы, и он может сделать вывод не только о качестве работ, но и о репутации, богатом опыте авторов коммерческого предложения.
Поэтому подумайте, позволяет ли ваш бизнес использовать указанные визуальные «усилители». Рационально используйте такую возможность – покажите свои таланты во всей красе + избегайте наличия похожих работ.
«А что делать, если мы пока не можем похвастаться большим количеством работ?»
Вопрос, который часто задают начинающие копирайтеры.
Не дожидайтесь, пока клиент свалится с неба, – готовьте почву для его привлечения заранее. Мой первый продающий текст я написал без заказа – для себя. И еще несколько – о вымышленном товаре от вымышленной компании. И разместил их в своем портфолио. Когда появился заказчик и спросил: «А можно посмотреть на примеры написанных вами коммерческих предложений?», у меня было что ему показать.
У меня не было опыта написания коммерческих предложений для привлечения аудитории на подписку обновлений информационной рассылки. Ничего страшного, я изучил теоретические каноны и сделал для портфолио несколько вариантов. При этом давал заказчикам гарантию – если их не устроит моя работа, я верну деньги. Никто возврата не требовал.
Чтобы научиться писать, надо писать, а не ждать, когда тебе поручат подготовить текст за деньги. Я знаю одну девушку, фотографа, которая, не имея клиентов, проводила фотосессии бесплатно, чтобы собрать портфолио. Приглашала подруг и знакомых. Сейчас, чтобы попасть к ней, нужно подождать несколько недель.
Примеры работ – ваш актив. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать.
Список клиентов – ваш козырь
Список клиентов – отдельный инструмент убеждения, который четко показывает:
• кто вам доверяет;
• насколько вы популярны;
• есть ли в вашем активе серьезные имена;
• есть ли среди ваших клиентов имена, знакомые потенциальному клиенту;
• как вы котируетесь среди конкурентов.
Теперь по порядку. Вы заявляете, что не новички на рынке и что в вашем активе такие-то и такие-то компании. Больше клиентов – больше популярности. Можете указать общее количество, а также предоставить потенциальному заказчику или покупателю небольшой список:
Нам доверились и продолжают доверять более 350 компаний, среди которых:
________________
________________
________________.
Компании должны быть из различных сфер деятельности. Ведь каждая сфера – отдельный сегмент рынка и, естественно, отдельная работа по его покорению. Или вы работаете только с заводами – или, скажем, с заводами, портами, АТП, бюджетными организациями, СМИ, крупными дистрибьюторами, гостиницами и так далее. Разница очевидна.
Эффективная и эффектная реклама – факт сотрудничества с компаниями высокого уровня. В каждом регионе есть компании, известные широкому кругу.
Хороший раздражитель – наличие в списке прямых конкурентов вашего потенциального покупателя. Могут оказаться и знакомые ему имена – друзья, партнеры. Заинтересовавшись вашим предложением, он может им позвонить. А они вас «продадут» не хуже любого коммерческого предложения, потому что это довольные клиенты.
Как простой отзыв превратить в секретное оружие?
Что такое отзыв? Это мнение клиента о качестве ваших товаров и вашей работе. Он говорит: есть люди, которые проверили компанию в деле и готовы подтвердить – ей можно верить и с ней нужно сотрудничать.
Отзывы – эффективный инструмент воздействия. На сайтах многих компаний есть отдельный раздел – «Отзывы клиентов». Правда, этот инструмент часто используется бездарно. Именно поэтому в последнее время люди стали относиться к отзывам скептически. Многие думают, что они высосаны из пальца или «проплачены», то есть перед ними – фикция, обман.
Отзыв – не текст, который призван вас похвалить. Он убеждает потенциальных клиентов в высоком качестве вашей работы. Отзыв – отдельный продающий текст минимального формата.
Поэтому запомните негласные правила составления убеждающих отзывов:
1. Отзыв должен быть настоящим. Фальшивые и придуманные – удар по вашей репутации. Рано или поздно станет известно, что вы прибегали к обману. А в бизнесе, как и в обычной жизни, обман ни к чему хорошему не приведет.
Что значит настоящий отзыв? Прежде всего это ваш клиент, который может поделиться своими впечатлениями. Реальный клиент, не «Василий». А в идеале:
Василий Сергеевич Аннюков, Москва, 31 год, директор по развитию компании «________________», e-mail ________________.
Будет здорово, если отзыв сопровождается фотографией клиента.
Вторая грань подлинности отзыва – его содержание. Не стоит себе приписывать того, чего нет. Часто компании перегибают палку с одами. Лучше 3 настоящих отзыва, чем 10 фальшивых. Я не знаю, как, но люди чувствуют, когда их обманывают. Дыма без огня не бывает.
2. Отзывы не должны повторять друг друга. Наверняка во время изучения отзывов других компаний вы обращали внимание на то, что часто мысли разных людей пересекаются. С одной стороны, кажется, что так и должно быть. Но если вы у десяти людей из своего окружения спросите, за что они вас ценят, получите десять разных мнений. Помните, мы говорили о «горячих точках» и критериях принятия решений? Кто-то впечатлен скоростью вашего обслуживания. Кому-то понравились цены. Третьи удивились дополнительному сервису. И так далее.
Оптимальный вариант – когда один отзыв нажимает на какую-то одну «горячую точку». Тогда у нас все шансы убедить потенциальных клиентов, выбирающих вас по какому-то конкретному критерию. Если все отзывы будут восхищаться вашими ценами, как быть с клиентами, для которых цена – не самый ключевой параметр?
3. Старайтесь использовать отзывы, содержащие информацию о результате. Допустим, в своем коммерческом предложении вы рассказываете о технологии, которая помогает водителям спецтехники экономить на дизельном топливе. Отзыв должен рассказать, какой расход топлива у клиента был до использования технологии и какой стал после. Это и есть результат:
После внедрения ________________ расход топлива сократился на 15 %. Следовательно, на протяжении месяца мы смогли сэкономить ________________ рублей. А если учесть, что наш автопарк насчитывает ________________ единиц техники, общая экономия по итогам месяца составила ________________ рублей.
Это гораздо лучше фразы типа: «Это действительно работает! Мы стали тратить меньше денег на топливо!» Вы хотите получить от клиента деньги, а не эмоции, поэтому аргументируйте свои выгоды денежными категориями, а не восклицательными знаками.
4. Помогайте клиентам составить отзывы. Да, вы не ослышались. Очень часто на просьбу оставить отзыв клиент отвечает: «А что нужно написать?» Этот вопрос задается в двух случаях: первый – когда клиент не имеет опыта в составлении отзывов и боится начудить; второй – когда клиент хочет подготовить наиболее эффективный отзыв, который вам и нужен.
Не принимайте краткие отзывы в стиле «нам понравилось», спросите:
• А что конкретно понравилось?
• Чего не встретили у других?
• Почему с нами до сих пор сотрудничаете?
• Почему рекомендуете нас друзьям и знакомым?
• Какой результат принес наш продукт?
Ответы будут конкретными, они убедительнее, чем размытая общими словами и штампами даже самая сладкая правда.
Если в вашем активе 200 отзывов, не нужно все показывать в приложении к коммерческому предложению – выберите наиболее убедительные, не забывайте про «именитых» клиентов.
Кейсы – тренд XXI века
На моих семинарах слушатели всегда отмечают ценность конкретных успешных примеров, которые в нашей среде принято именовать английским словом «кейсы». В оригинале это звучит как case studies. Кейсы всегда привлекают внимание, потому что они символизируют успешный результат, а не теоретические концепции вероятности.
Поэтому публика с большим интересом слушает информацию об успехах своих коллег (и даже конкурентов). Проще искать нужный ориентир и для своей сферы. Как можно перенести пользу кейсов в написание коммерческих предложений? Любого бизнесмена интересует итог, то есть что конкретно он получит.
Следовательно, простые умозаключения нас подводят к «золотой истине» – не просто расхваливайте свой продукт, а покажите конкретные результаты, которых добились компании и люди, которые использовали его.
В начале июля 2012 года онлайн я проводил мастер-класс «Подписчик Клиент: Миссия выполнима» для компании «Клуб Лидеров». Позже, когда слушатели в течение месяца добились поистине потрясающих результатов, было принято решение предложить ознакомиться с записью этого мастер-класса любому желающему.
Запись предварялась отзывами слушателей.
Инна Кхан, интернет-предприниматель: «В последние несколько месяцев я решила активно поработать с контекстной рекламой. Знания, которые были получены из всего изученного материала, приносили мне в день 10–15 подписчиков (именно по контекстной рекламе). Интересный факт: после тренинга Дениса я внесла небольшие корректировки, и за те же деньги стало приходить до 40 подписчиков в день!»
Елена Бубеева, интернет-предприниматель: «После посещения этого уникального мероприятия я поняла, что это просто и зря так долго сомневалась и думала, что это дано только “избранным”. Результаты превзошли все мои ожидания. За июль я набрала 2209 подписчиков»
Лола Пирхал, интернет-предприниматель: «После мастер-класса “Подписчик Клиент: Миссия выполнима” я обнаружила, что текст сообщения напрямую влияет на эффективность страницы захвата. Дело в том, что у меня была воронка с конверсией в 30 %, что меня вполне устраивало. Но после мастер-класса, давая рекламу в чужую рассылку, я изменила текст. Мало того что сам текст показал конверсию в 32,7 %, но еще и эффективность воронки выросла до 64,54 %!»
Отзывы клиентов, содержащие информацию о результате, убеждают потенциальных клиентов сильнее, чем восторженное: «Мне все понравилось, это круто!»
Но это были отзывы с кейсом. В приложениях к своим коммерческим предложениям вы можете такие отзывы заменить информацией о кейсах. Такую страницу можно озаглавить: «Что получили клиенты после использования ________________?» А дальше вы прилагаете нумерованный или маркированный список с показательными кейсами.
Вот как я обыграл использование кейсов в тексте для компании NewLine Media, которая оказывает услуги по раскрутке сайтов:
Японский ресторан TokyoBay – рост посещаемости сайта с 5 человек в сутки до 400. При этом посещаемость самого ресторана благодаря раскрутке в интернете возросла на 26 %.
Интернет-казино GoldSmir – рост посещаемости с 30 человек в сутки до 1000. При этом общая конверсия – 18 %, то есть из 1000 человек 180 становятся клиентами.
Компания Slidors – раскрутка и продвижение этого сайта гарантировали увеличение показателя общей посещаемости как минимум на 200 %, то есть в 3 раза.
С одной стороны, в таком тексте можно было бы рассказывать истории о том, какая у нас компания сильная и замечательная. А с другой – лучше показать конкретные результаты труда этой компании.
Когда вы оперируете результатом, вы формируете соответствующее мнение. Для клиента важен результат, а не процесс. И мы с вами об этом говорили в самом начале книги.
Письмо-рекомендация – очень ловкий ход
Иногда отзывы путают с рекомендациями.
Отзыв – это мнение клиента или покупателя, рассчитанное на массовую аудиторию. Рекомендация – вариант отзыва, который носит персональный характер. Кроме того, в некоторых случаях рекомендация может идти не от клиента или покупателя, а от стороннего эксперта.
К примеру, мне периодически другие авторы присылают свои обучающие продукты по копирайтингу с целью получить рецензию и рекомендацию. Я изучаю продукт, не являясь его покупателем. И могу поделиться впечатлениями. Но мне неведомо, как автор взаимодействует со своими покупателями, – а это уже поле деятельности отзыва. Допустим, человек на основании рекомендации купил обучающий продукт, а ссылка на скачивание материала на электронную почту ему так и не поступила.
В рекомендациях есть одно негласное правило – человек, которому она адресована, знает имя рекомендателя. В этом ее сила. Рекомендатель пользуется доверием и уважением аудитории, он авторитет. Именно поэтому в рекламных роликах часто фигурируют известные спортсмены и звезды шоу-бизнеса.
Как использовать рекомендации в коммерческих предложениях? В нашем случае рекомендацию должен давать клиент – это важно. Представим, что вы разработчик программного обеспечения и выпустили на рынок новую программу, упрощающую работу риэлторов. Один из первых ваших клиентов – владелец агентства недвижимости. Он установил эту программу, загрузил в нее базу и убедился в ее потрясающих качествах. Он доволен. И тут вы обращаетесь с вопросом:
Иван Иванович, нам очень приятно, что программа помогает Вам в работе. Мы старались сделать ее максимально удобной и комфортной. И у нас есть одна просьба: могли бы Вы рекомендовать нас другим Вашим знакомым риэлторам?
Как правило, риэлторы между собой общаются плотно. Есть даже ассоциации и общественные организации. Они часто делятся между собой последними новостями и тенденциями рынка недвижимости. Иван Иванович остался доволен, ему эта программа помогает – конечно, он может откликнуться на вашу просьбу.
А теперь представим ситуацию, когда его знакомый риэлтор получает от него письмо. Заметьте, конверт с коммерческим предложением отправлен не от вас, а от вашего клиента. Имя ему известно, конверт он вскроет и начнет читать. Даже если коммерческое предложение отправлено по электронной почте, то как минимум поле «От кого» ему сообщит, что это письмо от Ивана Ивановича. И он его откроет.
И вот что там написано:
Дорогой Петр Петрович!
Спешу поделиться с тобой приятной новостью, которая перевернула мой подход к работе, сделав ее более удобной и комфортной.
Я помню, как в феврале прошлого года ты мне подсказал одну юридическую лазейку, которая меня тогда здорово выручила. Сейчас я хочу тебе помочь и тоже поделиться одной интересной хитростью.
С ее помощью я экономлю минимум 2 часа в день и, соответственно, по итогам месяца я получаю фору в несколько дней, которые могу посвятить чему угодно.
А самое интересное – это же касается всех моих 8 бойцов, которые теперь за день успевают больше. Я вообще и не догадывался, что такое возможно, а теперь это знаю точно. Более того, сами клиенты ощутили такие перемены и отнеслись к ним благосклонно.
Недавно мы установили на свои компьютеры новую программу для риэлторов «________________». И вот что мы имеем в итоге:
• Практически в 2 клика я показываю клиентам анкету объекта недвижимости со всей информацией, которая им нужна.
• Я могу в считаные секунды вытащить из базы все приемлемые для клиента варианты по его личным параметрам. К примеру, последний хотел нежилое помещение по магазин 80–100 м в центре до $150 тыс. Я ему выдал выборку за 14 секунд.
• Любой договор теперь проще готовить и распечатывать – заполняю простую форму, а она автоматически готовит нужное соглашение с параметрами каждого клиента.
• Здорово помогает функция напоминания, я никогда ни о чем не забываю и все делаю вовремя.
• А еще классная штука – автоматическая e-mail-рассылка по базе адресов клиентов. Один раз нажал на «отправить», и письмо сразу ушло сотням клиентов.
Да и вообще там много всяких наворотов и примочек, которые ты точно оценишь. В общем, я тебе прилагаю к этому письму информацию о программе с контактами ее разработчиков – пообщайтесь.
Уверен, что если бы ты о такой программе узнал раньше меня, тоже поделился бы со мной такой новостью.
P.S. Ты готов к субботнему теннису? Мне мой тренер прием один показал, так что держись!
Это вариант «очень горячего» личного рекомендательного письма. В данном случае ваше коммерческое предложение является приложением к нему. Какая разница, что к чему прилагается, лишь бы это привело к результату, верно?
Подобный прием вы можете использовать и при массовой рассылке рекомендательных писем, сделав их менее личными, но более конкретными – все равно от них эффект по умолчанию будет выше, чем от вашей холодной рассылки. Только потому, что имя рекомендателя скажет получателю больше, чем ваше собственное, и с вашим предложением будет знакомиться уже «подготовленный» потенциальный клиент.
Как альтернативный вариант можно объединить рекомендации нескольких клиентов. Тогда ваше коммерческое предложение будет идти как основное письмо, а рекомендации – в приложении. Например, владелец агентства недвижимости получает ваше КП, к которому прилагаются рекомендации трех или четырех владельцев других агентств, имеющих положительный опыт работы с вашей программой.
Скидочный купон – отличный мотиватор!
Скидка является частью оффера, который вы можете сформулировать в коммерческом предложении.
Зачем нужен скидочный купон? Прежде всего он подтверждает ваши намерения. Он доказывает, что обещанная скидка – не замануха, а конкретное предложение. Можно смело предположить, что сам скидочный купон клиент не выбросит, а оставит под рукой – это постоянно будет напоминать ему о вашем предложении. Скидочный купон компактен – его легко свернуть и положить в кошелек.
Купон – подтверждение личного обращения. Факт его получения выделяет конкретного клиента на фоне остальных. Представьте, как люди стоят в очереди у кассы, все платят номинальную стоимость, а вы достаете скидочный купон, вручаете его кассиру и платите на 10 % меньше. Это приятные ощущения: вы избранный. Ваш потенциальный клиент – тоже человек с аналогичными ощущениями.
Разработка макета скидочного купона и кампании по его рассылке упирается в бюджет. Наиболее эффективный купон будет стоить дороже, но поэтому он и более эффективный. К примеру, если вы не делаете массовый тираж, а каждый купон – именной. Это выделяет клиента и показывает, что ваше предложение только для него.
На скидочном купоне должна быть размещена максимально подробная и конкретная информация о его использовании. Общую текстовку можно представить и обыграть следующим образом:
Персональная скидка для Сергеева Артема Игоревича
Размер скидки – 10%
Скидка одноразовая и распространяется на любой товар ценой от 5000 рублей.
Скидка действует до 18 мая 2012 г.
Что мы здесь видим? Мы отправляем персональный купон. Мы указываем точный размер скидки – 10 %. Сразу оговариваем условия – на какие именно товары она распространяется. И еще – мы ограничиваем срок действия скидки, чтобы стимулировать клиента воспользоваться ею как можно быстрее. Это базовый вариант, который может меняться в зависимости от направления бизнеса и товара (или услуги).
Если у вас интернет-сервис, в скидочном купоне можно дополнительно отразить так называемый «код скидки». Получатель купона при оформлении товара, например в интернет-магазине, вводит этот код в специальную строку, и счет на оплату автоматически уменьшается на размер оговоренной скидки.
Глава 14
Конвертные технологии
Если вы думаете, что хорошо подготовленное коммерческое предложение обязательно прочитают, вынужден вас попросить «не торопить любовь», чтобы потом не плакать.
Многие КП посылают в качестве вкладыша в конверте. Белоснежный евроконверт с красивым логотипом, четко напечатанными данными отправителя и получателя – такой формат используют практически все. Если кому-то кажется, что так и нужно делать, потому что так поступают все остальные, не хочу вас отговаривать, у каждого свое мнение. Внимательно изучите эту главу и решайте сами, какой тактике следовать.
Две пачки конвертов
Мы говорили, что все коммерческие предложения условно можно разделить на два вида – эффективные и неэффективные. Одни добиваются результата, а другие улетают в мусорную корзину.
Аналогичным образом могу привести негласную классификацию конвертов, которые получает ваш клиент: привлекательные и непривлекательные. Вы же не думаете, что только ваш конверт будет лежать на столе перед руководителем? Желанный и завидный клиент – мечта многих компаний, они заваливают его письмами каждый день.
Ваше коммерческое предложение в конверте будет участвовать в соревновании, где главный приз – право быть открытым. А что вы думали? Если руководитель будет читать все, что ему присылают, у него не останется времени для непосредственной деятельности.
Он всегда знает: если ему пришлют что-то важное – ему об этом сообщат заранее. Зачем ему делать лишнюю работу?
При прочих равных условиях он сначала мельком пробежится по всем конвертам и рассортирует их на две пачки:
1. Конверты, которые привлекли его внимание и заинтересовали.
2. Другие конверты.
Ваша задача – сделать все, чтобы ваш конверт оказался в первой пачке. В таком случае есть шанс, что он будет вскрыт.
Как правило, другие конверты откладываются «на потом». Но «потом» обычно не наступает, завтра нашего клиента атакует очередная партия писем. И так каждый день. Пачка из писем, которые не заинтересовали, увеличивается и начинает занимать много места. Что получатель с ними делает? Верно, отправляет в корзину.
Казнь 75 % коммерческих предложений
Существующие конверты стандартны. Бывает, получатель смотрит все подряд. Но тут есть и обратная сторона – он получает мало писем, и каждое для него – новость. Или у него много свободного времени. Вы уверены, что такой человек – хороший кандидат на должность вашего клиента и покупателя?
Многие письма остаются невскрытыми, они попадают в приемную или канцелярию, где секретарь серпом и молотом вершит их судьбу.
Есть негласная статистика – примерно 75 % продающих писем в мире попадают в мусорную корзину в невскрытом виде. И тут дело не только в секретарях, но и в отсутствии у покупателя желания (а также мотива) изучать все, что ему присылают без предварительной договоренности.
Следовательно, чтобы привлечь к себе внимание, ваш конверт должен отличаться от других.
Конверт нужно превратить в смокинг
Мы уже говорили, что коммерческое предложение – это менеджер по продажам. Чтобы клиент уважительно относился к нему, он должен иметь подобающий внешний вид.
Сложно представить успешного торговца ценными бумагами, который посещает офисы своих потенциальных покупателей в пляжных бриджах с пальмами и в майке, на глазах – панорамные солнцезащитные очки. Какое будет первое впечатление? Как говорится, no comment…
Мы также говорили о том, что оформление коммерческого предложения – это первое впечатление о вашей компании. Но это при условии, что нет конверта. Если ваше коммерческое предложение отправляется по почте, конверт выполнят функцию первоначального формирования приятного впечатления.
Коммерческое предложение – менеджер. Конверт – смокинг, который создает солидный, представительный образ.
Рассмотрим несколько способов, которые помогут вам с помощью определенных технологий обходить секретарей и стимулировать руководителя к скорейшему открытию конверта с письмом. Это проверенные способы, фактически перед вами практикум.
Используйте нестандартный формат и цвет
Перед клиентом на столе – двадцать конвертов с письмами, которые нужно открыть и прочитать. У него есть время, он готов изучить все. Как правило, сначала мельком просматривает. Следовательно, самый первый шаг – визуально выделить наш конверт из общей стопки. Есть два проверенных способа:
1. Нестандартный размер.
2. Необычный цвет.
Все конверты имеют одинаковый размер, согласно принятым почтовым стандартам. Следовательно, чтобы выделиться, нужно нарушить стандарты. К примеру, как часто вам на глаза попадался квадратный конверт? А конверт круглой формы? А конверт-треугольник?
Можно сыграть на «наполеоновском комплексе» – ударьте большим размером. Большой объем на подсознательном уровне формирует впечатление важности и значимости. Хороший стимул для открытия такого конверта в первую очередь, правда?
Теперь о цвете. В основном конверты белые. Значит, чтобы выделиться на общем фоне, нужно использовать цветное оформление.
Допустим, среди пачки белоснежных конвертов находится один лимонного цвета – рука сама тянется взять его в первую очередь. Да просто представьте доску объявлений у подъезда: все объявления белые, а одно – лимонного цвета. На какое вы обратите внимание в первую очередь? А если конверт еще и нестандартного размера? Известный копирайтер и автор книг Дрейтон Берд приводил данные исследования, согласно которым простая замена цвета с белого на желтый увеличивала показатель на 20 %.
Маркетинговая группа Morgan, Meredith & Associates приводила данные, что конверты шоколадного и фиолетового цвета имели показатель открытия на 50 % выше, чем белые. Стоит ли следовать всеобщим канонам и правилам, если другие способы дают более привлекательный результат?
Вы можете вспомнить, попадались ли вам в руки цветные конверты.
Еще один момент: тщательно изучайте аудиторию. Если, к примеру, получатели писем – серьезные мужчины в возрасте за 50 лет, не вздумайте им отправлять конверты розового (и других ярких) цветов. Они отнесутся к ним как к несерьезной навязчивой рекламе.
Другие оригинальные решения оформления конвертов, которые я встречал и изучал:
• вместо белой офсетной бумаги – фактурная дизайнерская;
• окно конверта не в форме прямоугольника, а в форме круга;
• конверт с панорамным окном – практически по всему объему лицевой стороны;
• конверт с защитной перфорацией от несанкционированного вскрытия;
• конверт, внутренние стенки которого выполнены из воздушно-пузырьковой пленки;
• конверты с картонной стенкой;
• конверты из крафт-бумаги и донным расширением;
• конверты с декоративным оформлением;
• конверт с сургучной печатью и др.
В среде копирайтеров направления direct-response как-то обсуждался один кейс в Германии, согласно которому простая замена бумаги конверта на более благородный аналог увеличила показатель отклика на 90 %. Заметьте, мы говорим не о показателе открытия, а о показателе отклика.
Подписывайте конверты от руки
Как правило, вся информация оформляется в печатном виде, то есть данные (как отправителя, так и получателя) представлены в виде печатного текста. Так делают все, потому что это якобы канцелярская этика. К черту такие правила! Все погрязли в скучной канцелярщине и с удовольствием отойдут от стереотипов, чтобы как минимум подарить себе удовольствие изучения чего-то нового.
С точки зрения продаж главная функция конверта – стимулировать получателя к его открытию. То есть мы говорим о результативном действии. А когда речь заходит об эффективности, стоит прислушиваться к рекомендациям.
Человек принимает решение о вскрытии конверта в течение 5 секунд. Всего 5 секунд, которые способны свести на нет работу по подготовке коммерческого предложения. Значит, это отведенное время нужно использовать максимально эффективно.
Американская компания Think Ink Marketing приводит данные своего профессионального исследования, согласно которому написанная от руки информация на конверте увеличивает его «открываемость» минимум на 300 %. Статистика, заставляющая задуматься, не так ли?
Подумаем, почему так происходит. Написанный от руки текст по сравнению с напечатанным является персонально ориентированным и визуально красивым, естественно, если речь идет о приятном для глаз почерке, «докторские каракули» никто читать не будет. Люди любят открывать конверты, подписанные от руки красивым и разборчивым почерком.
И еще одна «фишка»: рекомендую подписывать конверты ручкой с синей пастой – так вы на 100 % гарантируете, что всё писали от руки, а не использовали какой-то компьютерный графический шрифт, имитирующий рукописный текст.
Даже больше скажу: в США есть небольшие компании, оказывающие услуги по подписанию конвертов от руки. К примеру, структуры, практикующие массовые почтовые рассылки на несколько тысяч, десятки, а то и сотни тысяч адресов. И эти услуги востребованы, потому что бизнесмены уже ощутили выгоду такого подписания конвертов.
Плевать на брендбук!
Девяносто процентов конвертов оформляются по заранее подготовленному и утвержденному корпоративному шаблону. Компании выкладывают приличные суммы за создание фирменного брендбука, в который входит разработка дизайна корпоративного конверта. Как правило, это белый евроконверт с красивым логотипом и реквизитами компании, выполненный в общем корпоративном стиле.
Я считаю, что такие конверты можно применять для бюрократической переписки, но не для рассылки коммерческих предложений, особенно если они «холодные». Если секретарь или канцелярия видят письмо от неизвестного отправителя, о котором их не предупреждал руководитель, они его обработают в последнюю очередь (если вообще обработают). Им приходит столько почтового хлама, что они волшебным чутьем понимают: это очередная реклама. Особенно если это письмо от рекламного агентства, банка, страховой компании и так далее.
Как же поступать? Есть одна тактическая хитрость – вообще не заполнять информацию об отправителе. Указываются только данные получателя. Но вы мне тогда скажете – секретарь может вскрыть такое письмо, чтобы его изучить и зарегистрировать. Только все ли ведут учет?
Да и если нужна регистрация, наша задача – сделать так, чтобы конверт сначала попал в руки ЛПР (лица, принимающего решение). И вообще, как правило, коммерческие предложения не регистрируют.
Если вы считаете (или вам на почте скажут), что нужно указывать обратный адрес, укажите именно обратный адрес, не пишите название вашей компании, пусть это станет для получателя сюрпризом. «Интересно, а кто это такие?» Интрига всегда нам на руку.
Мы подходим к интересному моменту – как же заставить секретаря передать конверт с коммерческим предложением непосредственно лицу, принимающему решение? Здесь есть несколько «фишек», которые мы сейчас разберем детально.
Здравствуйте, я письмо из-за границы!
Об этой хитрости мне рассказал один заказчик из Москвы, который ее перенял у своего очень находчивого и предприимчивого товарища.
Их письма не попадали к руководству, терялись по пути к главному кабинету. Чтобы обойти секретаря и обеспечить доставку конверта с коммерческим предложением непосредственно ЛПР, они не заполняли данные об отправителе, ограничиваясь только контактной информацией получателя. И еще – эта информация была представлена на английском языке. Представляете секретаря, который читает:
Company Gold-Invest
Head Department
101 Lenina str.
Personally to Chief Manager
Mr. Ivanov Sergey
Уже меньше вероятности, что секретарь вскроет такой конверт и распорядится судьбой письма по своему усмотрению. Скорее всего, позвонит руководителю и скажет: «Сергей Петрович, вам какое-то письмо из-за границы».
Когда я спросил, как отреагировал получатель, мне ответили, что он сразу сообразил, что к чему, и похвалил за смекалку. Клиенты любят сотрудничать с оригинальными и находчивыми личностями.
Для усиления эффекта можно, конечно, налепить иностранную марку и проставить липовый зарубежный почтовый штамп – тут уже все зависит от того, насколько далеко вы желаете зайти в своей оригинальности. Можно даже написать данные получателя на немецком, французском, испанском и других языках, главное – чтобы было видно и понятно название компании получателя и имя руководителя.
Пока писал эти строки, посетила мысль: а что если и текст самого коммерческого предложения составить на иностранном языке? Клиент может попросить его перевести. Он даже может это поручить кому-то со стороны – мало ли что там написано. А вдруг там информация, к которой нельзя подпускать секретарей – главных сплетников в компании?
Естественно, это просто мысль, я ее не тестировал, но что-то интересное в ней, наверно, присутствует. Особенно если подумать, что клиент по определению будет более внимательно читать перевод с иностранного, чем русскоязычный аналог.
А что там делает моя фотография?
Представьте ситуацию, когда на конверте вместо логотипа красуется фотография получателя письма. Поговаривают, что этот прием практиковал сам Роберт Кольер, который для многих копирайтеров был отцом-основателем всего течения продающих текстов.
Фотография клиента намекает на личную направленность письма, секретарь не осмелится вскрыть такой конверт. Как говорится, от греха подальше, лучше позвонить шефу: «Сергей Петрович, вам тут какое-то интересное письмо с вашей фотографией пришло. Что с ним делать?» Я бы на месте Сергея Петровича сразу попросил этот конверт принести.
Ведь это интригует. Что за фотография? Откуда она там? Как я там хоть смотрюсь? Кто же это такой пишет? О чем пишет?
Гербы и штампы засекреченности
Что можно изобразить вместо корпоративного логотипа отправителя? Попробуйте национальный герб своей страны. Такой визуальный прием намекает на важность и статусность письма. Секретарь может сразу доложить шефу о «каком-то важном письме».
Эти «штучки» делаются с несколькими целями:
Читать бесплатно другие книги:
