Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше Лайонс Томас

Мы уже говорили о процессе формулирования идей как части масштабного контекста социального предпринимательства. Если социальный предприниматель хочет добиться успеха, он должен оценить потенциал своих идей для решения социальной или экологической проблемы – действие, известное в мире предпринимательства как «выявление возможности». Хорошие идеи необязательно воплощаются в подлинные возможности повышения социальной ценности. Успешный социальный предприниматель оценивает ее, как это сделала Эллисон Линч из нью-йоркского инкубатора для социальных предпринимательниц (о ней мы расскажем далее).

В этой главе мы обсудим социальные идеи и источники их зарождения. Изучим процесс оценки идеи, позволяющий выяснить, содержится ли в ней подлинная возможность. Кроме того, поговорим о концепции инновации и роли, которую она играет в выявлении и реализации возможности. Мы обсудим типичные формы сопротивления инновациям и способы преодоления. А завершим свой рассказ обсуждением предложения социальной ценности и миссии социального проекта.

Социальные идеи

Каждый социальный проект начинается с идеи по улучшению общества. Словарь Вебстера определяет идею как «неопределенную или неоформленную концепцию». Важно понимать, что идеи – всего лишь «отправная точка» предпринимательства. У них нет финишной черты, и это не позволяет выстроить вокруг них полноценное предприятие. Тиммонс и Спинелли утверждают, что идеи «инертны» и сами по себе не имеют никакой серьезной ценности. Возможно, они немного преувеличили, но очевидно, что идеи – это лишь «сырье» предпринимательского процесса, из которого создаются возможности и проекты. Но в этом качестве они важны и заслуживают более глубокого рассмотрения.

Предпринимателей часто превозносят за способность генерировать новые идеи, удовлетворяющие нужды потребителей. Один из авторов этой книги был знаком с предпринимателем с юга США, который ежемесячно выдавал по 100 новых идей для бизнеса. Известно, что Анита Роддик, основательница бренда The Body Shop, придумывала что-то новое, гуляя по улицам. Но где и как зарождаются идеи, направленные на удовлетворение общественных потребностей, у всех остальных?

Ниже приведен список наиболее распространенных источников идей. Большинство из них подходит как бизнесменам, так и социальным предпринимателям:

• личный опыт в быту или на работе;

• любая деятельность, которой людям нравится заниматься в свободное время;

• интуиция или случайное открытие во время поисков чего-то другого;

• систематический или намеренный поиск идеи путем исследований;

• знания, полученные благодаря СМИ, личным и профессиональным связям и т. д.

Личный опыт – один из самых популярных источников. Будущий предприниматель сталкивается с проблемой или неудовлетворенной потребностью в собственной жизни и думает, что такая же проблема имеется у многих и ее надо решать. Пример социальной идеи, возникшей на основе личного опыта, – кейс Madecasse из главы 2. Предприниматели-основатели сформулировали идею по производству шоколада на Мадагаскаре на основе опыта работы в этой стране и профессиональных знаний в этой области.

Иногда социальные предприниматели черпают идеи из хобби. Одна из наших бывших студенток была заядлой скалолазкой. Этот спорт помогал ей ощутить единение с природой. В какой-то момент ее осенило, что многие молодые горожане никогда не испытывали этого и новые эмоции могли бы оказаться для них приятными. Она предложила создать компанию, предоставляющую оборудование, обучение и транспортные услуги малообеспеченным молодым людям, желавшим попрактиковаться в скалолазании.

В мире бизнеса известно немало историй о предпринимателях, идеи к которым приходят по счастливой случайности. Изобретатели коагулянта крови Quick Relief изначально хотели разработать новый метод очистки воды, но совершенно случайно создали продукт, который ныне широко используется для остановки кровотечений при спортивных травмах. А в области социального предпринимательства есть пример Кейт Дэвенпорт, ныне возглавляющей программу Green Business – Green Jobs в Eco-Ventures International (группа, помогающая «зеленым» предприятиям). Несколько лет назад она отправилась послушать выступление Нельсона Манделы. Попав на мероприятие, она заметила там довольно много литературы об экологической устойчивости. Тема захватила ее, причем настолько сильно, что она, вернувшись в Вашингтон, тут же открыла компанию по переработке мусора.

Некоторые предприниматели генерируют идеи сознательно – иными словами, они постоянно их ищут. Кто-то изучает списки неиспользуемых патентов. Другие погружаются в так называемые «ванны идей» – в ходе этих мероприятий эксперты в определенной области или отрасли собираются вместе, обсуждают развивающиеся тенденции и постепенно формулируют идеи, которые затем могут быть реализованы компаниями.

Потенциальные предприниматели могут имитировать «ванны идей», самостоятельно анализируя тенденции. Для этого подходит метод наблюдений за «морскими изменениями». Когда-то в распоряжении моряков не было сложных систем навигации. Они постоянно отслеживали изменения скорости направления ветра, цвета неба, силы волн и прочее. «Морские изменения» позволяли мореходам прокладывать курс и удерживать его даже во время сильного шторма. Это отличная метафора размышлений о тенденциях и их анализе.

Внимательно отслеживая изменения в своей среде, предприниматели увидят закономерности, помогающие предсказать возникновение новых проблем или потребностей. И когда откроется «окно возможности» для удовлетворения потребности, они будут готовы и распорядятся имеющимся временем наиболее эффективно. Но на что нужно смотреть?

Специалисты в области стратегического планирования называют четыре основные области, на которые стоит обращать внимание. Они дали им общую аббревиатуру PEST. «P» описывает область политики – изменения режима, идеологии, смену лидера и т. д. «E» – область экономики, включающую в себя изменения в структуре, финансовой и торговой политике и т. д. Буква «S» означает «социальное», то есть демографические и культурные сдвиги. «T» – набор изменений, возникающих вследствие развития и реализации новых технологий. Анализируя каждую из этих областей, предприниматель ищет изменения в восприятии, процессе, структуре или объеме известного знания.

Источником идей могут выступать СМИ, сообщающие о социальных проблемах в разных регионах мира, а также профессиональные и социальные сети. Средства массовой коммуникации сделали мир меньше и помогли превратить проблему одной части мира в проблему, касающуюся всех жителей планеты. Житель Соединенных Штатов, услышав о нарушении прав человека где-то в Африке, может стать социальным предпринимателем, создающим проект для решения этой проблемы в месте ее возникновения.

Лонгнекер[29] предлагает еще одну точку зрения на процесс создания предпринимательских идей. Исследователи разбивают идеи на три категории. Идеи типа A – выявление нового рынка для существующего продукта или услуги. Идеи типа E связаны с созданием совершенного нового продукта или услуги, зачастую путем технологического прорыва. Идеи, предполагающие создание новых процессов производства или доставки до потребителей уже существующих продуктов или услуг, относятся к типу C. Такая концептуальная модель для размышлений о создании идеи предприятия основана на использовании инноваций, о чем мы поговорим прямо сейчас.

Роль инновации

Обсуждение идей, ложащихся в основу предпринимательских проектов и, в частности, социальных предприятий, не было бы полным без разговора об инновациях. Но для того чтобы в полной мере понять суть инновации, необходимо четко разделять понятия инновации и креативности (или творчества). Они часто считаются синонимами, но на самом деле таковыми не являются. Креативность – это развитие исходных идей или изобретений. Инновация – внедрение этих изобретений. Предприниматели по определению выступают новаторами, но не всегда изобретателями или создателями (хотя кое-кому удается совмещать эти две функции). Социальные предприниматели, стоявшие за идеей Madecasse, не изобретали шоколад или процесс переработки какао-бобов, которому обучают фермеров. Однако им удалось найти способ производства шоколада в развивающейся африканской стране, позволяющий конкурировать на глобальном рынке. В этом и состоит их инновация.

Диз отмечает, что «инновация предполагает создание новых и более эффективных способов достижения достойной цели». В области социального предпринимательства «достойная цель» представляет собой творческую идею. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер определил пять типов инновации, а Диз добавил еще два типа, присущих именно социальному предпринимательству:

• Создание и вывод на рынок новых продуктов или услуг (в социальном предпринимательстве также программ или проектов). Такая постановка вопроса, впрочем, размывает границу между креативностью и инновацией.

• Новый процесс производства или представления рынку существующего продукта, услуги, программы или проекта. К примеру, в прошлом веке правительство предоставляло малоимущим семьям доступное жилье, строя жилые комплексы и сдавая квартиры в них. Проект Habitat for Humanity представил новую модель, в которой малоимущие семьи могли строить собственные индивидуальные дома с помощью волонтеров.

• Вывод существующего продукта, услуги, программы или проекта на новый или ранее не привлекавший внимания рынок. Когда Мухаммад Юнус создал идею микрозаймов, то поначалу внедрил ее в работе с мелкими предпринимателями на своей родине – в Бангладеш. После этого концепция распространилась по всему миру. Так, в США она была значительно изменена, чтобы вписаться в условия совершенно иной экономики.

• Использование нового источника трудовых или других производственных ресурсов. Нью-йоркская компания Greyston Bakery of Yonkers управляет работой хлебопекарного цеха, производящего высококачественную выпечку для ресторанов и гостиниц. В цеху работают бывшие заключенные и другие «не подлежащие найму» сотрудники. Основная цель состоит в обеспечении занятостью безработных людей, а не в найме дешевой рабочей силы (в рамках обычной бизнес-модели подобные «сотрудники» часто и вовсе не рассматриваются). Выражаясь словами представителей Greyston Bakery, «мы не нанимаем людей, чтобы те пекли булочки; напротив, мы печем булочки, чтобы иметь возможность нанимать людей».

• Внедрение новой организационной или производственной структуры. Банки общественного развития – это частные банки, похожие на своих коммерческих родственников. Однако они не предлагают обслуживание чековых счетов или аренду депозитных ячеек. Вместо этого они продают депозитные сертификаты своим инвесторам и вкладываются в развитие своих сообществ самыми разными способами. Обычно они инвестируют в проекты, не представляющие особого интереса для обычных банков (например, создание небольших компаний, принадлежащих различным меньшинствам, или помощь малоимущим). К примеру, один такой банк выдал значительный заем на перестройку прохудившейся крыши дома престарелых.

• Внедрение новых способов вовлечения «потребителей» или целевых благоприобретателей. В Нью-Йорке развивается сравнительно новый некоммерческий социальный проект Blue Skies. Проект использует Интернет, чтобы аккумулировать информацию о программах в области социальных услуг в своем регионе, что упрощает процесс подачи заявок.

• Использование новых моделей финансирования. Как мы уже говорили, финансирование некоммерческих социальных проектов все реже зависит от традиционных филантропических источников, уделяющих большое внимание прибыли.

Инновация соединяет идеи и возможности

Она предполагает реализацию идей на практике. Разумеется, это означает, что идеи в принципе реализуемы. Но как правильно протестировать идею на осуществимость перед началом реализации?

Выявление возможности

Очевидно, что этот процесс включает в себя движение от идеи к возможности. Тиммонс и Спинелли описывают его как «превращение гусеницы в бабочку». Мы знаем, в чем состоит идея, но есть ли в ней возможность? Что именно делает идеи воплощаемыми? Для начала попытаемся создать рабочее определение возможности. Тиммонс и Спинелли описывают ключевые характеристики возможности для бизнеса. Это:

• способность создавать дополнительную ценность для клиента;

• повышение ценности путем решения проблемы клиента или удовлетворения его потребности;

• способность захватить рынок и получить прибыль;

• совместимость возможности с набором навыков предпринимателей, реализующих ее.

Стив Мариотти[30] описывает возможность довольно просто – как «идею, основанную на том, чего хотят или в чем нуждаются потребители». Брюс Берингер и Дуан Айрленд[31] указывают, что «возможность – это благоприятный набор обстоятельств, создающих потребность в новом продукте, услуге или бизнесе». Они даже предпринимают попытку определить «важнейшие качества» возможности – ее привлекательность, уместность, долговечность и суть продукта, имеющую ценность для потребителя.

Общей для всех этих определений является идея предоставления потребителю дополнительной ценности. Эксперты-маркетологи называют это «ценностным предложением» – неким аспектом продукта или услуги, благодаря которому потребители предпочитают продукцию компании предложениям конкурентов. А значит, обсуждаемый продукт или услуга обращается к желанию потребителя, не замеченному конкурентами. Несмотря на всю свою важность, добавление ценности для потребителей – не единственный критерий, по которому идею можно считать истинной возможностью. Предприятие должно обладать очевидной способностью сохранить финансовую устойчивость (то есть иметь достаточно большой рынок для покрытия издержек и извлечения прибыли). Время для выхода на рынок тоже должно быть правильным (открытое «окно возможности»).

С учетом всего этого наше рабочее определение возможности может выглядеть примерно так:

Возможность – это концепция продукта или услуги, используемая бизнесом для добавления ценности в жизнь своих потребителей. Выявленная потребность удовлетворяется способом, который наиболее эффективно использует существующие рыночные условия и набор навыков предпринимателя, а также обеспечивает финансовую жизнеспособность компании.

До сих пор мы обсуждали возможность с точки зрения обычного бизнесмена. Социальные предприниматели также должны понять, в чем состоят потребности и желания «потребителей» их усилий – целевых благоприобретателей. Клейтон Кристенсен, преподаватель Гарварда, говорит об этом как о «работе», которую должен проделать предприниматель в интересах потребителя. Очевидно, что потребитель либо не может, либо не желает делать эту работу самостоятельно. С точки зрения социального предпринимательства более вероятен первый вариант. Поэтому главный вопрос для социального предпринимателя звучит так: «Каким образом я могу поработать для этого человека? Причем так, чтобы улучшить его жизнь?»

У социальных возможностей тоже есть свое «окно». Этим словом обозначается временной период, в течение которого социальный предприниматель может обеспечить максимум блага для своего потребителя до того, как возникнут обстоятельства, снижающие ценность услуги. Окно возможности может открываться каким-то событием, изменением политического режима и соответствующей ему политики, демографическими изменениями или появлением новой тенденции. Землетрясение на Гаити в январе 2010 года стало единственным, но мощным событием, открывшим окно возможности для социальных предпринимателей, которые решили помочь жертвам стихийного бедствия. Решение администрации Рейгана прекратить в 1980-х правительственное финансирование интернатов для умственно отсталых (в результате чего многие из них буквально оказались на улице) дало социальным предпринимателям возможность разработать новые методы помощи таким людям. Тенденция к повышению количества американских семей с одним родителем создала возможности для удовлетворения потребностей как родителей-одиночек, так и их детей. Окна социальной возможности могут закрываться после того, как определенная потребность удовлетворена и ее место занимают новые, когда выявленная тенденция иссякает или меняет направление при изменении политического режима или когда определенная точка зрения более не считается верной.

Социальные возможности похожи на возможности для бизнеса также и тем, что они должны обеспечить предприятию, которое их реализует, финансовую устойчивость. Социальные проекты не обязаны получать прибыль, но должны зарабатывать хотя бы на покрытие своих расходов, а в идеале – иметь какие-то излишки. Если социальное предприятие является коммерческим, то здесь между социальным предпринимательством и обычным бизнесом нет никакой разницы и наше рабочее определение возможности может работать для обоих типов предпринимательства.

Разобравшись с определением, мы можем переключиться на оценку идеи. Главное здесь – систематизировать процесс оценки так, чтобы его можно было повторять. Однако понятно, что гарантированно предсказать успех идеи до начала ее реализации попросту невозможно. Предпринимательство – органический, а не механистический процесс. Дорога из точки A в точку В довольно извилиста, и предприниматель прокладывает рельсы прямо перед идущим поездом. Учтя это, мы можем перейти к изучению некоторых инструментов, помогающих предпринимателям разобраться, содержится ли в идее реальная возможность. А значит – снизить риски.

Инструменты оценки возможности

Инструменты, предназначенные для оценки идей и определения их потенциала, обычно делятся на две обширные категории: 1) оценивающие внутренние и внешние контексты, в рамках которых действует компания, а также материальные и нематериальные ресурсы (необходимые и доступные); и 2) дающие комплексную оценку привлекательности идеи по нескольким критериям: отрасль, рынок, экономика, конкуренция, менеджмент и личные цели предпринимателя. Давайте посмотрим, как можно применить их в бизнесе и социальном предпринимательстве.

Сканирование среды, часто называемое SWOT-анализом, – широко распространенный инструмент оценки идей. Обычно он описывается в книгах как способ обоснования концепции, предлагаемой в бизнес-плане. Предприниматель может сопоставить с предлагаемыми идеями как сильные и слабые стороны деятельности предприятия, так и угрозы и возможности со стороны внешней среды, в которой оно работает.

Сильные и слабые стороны включают в себя набор навыков предпринимателя и/или его команды, организационную структуру, доступные ресурсы и т. д. Зачастую они совпадают – как заметили еще древние греки, самая сильная черта человека может оказаться и его ахиллесовой пятой. Список угроз и возможностей в рамках заданного контекста может значительно различаться для разных компаний – изменения могут происходить в отрасли, экономике, политическом ландшафте, законодательстве, на рынке и т. п. Предприниматель должен подумать о непредвиденных обстоятельствах и о том, сможет ли предприятие выжить, если изменится контекст. Опять же, определенные события могут одновременно таить в себе как возможность, так и угрозу.

Полный SWOT-анализ не должен ограничиваться перечислением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Он должен также описывать их взаимодействие. Например, каким образом определенная сильная сторона может использоваться для избегания возможной угрозы или реализации возникающей возможности? Во многом на аналитической модели SWOT основана модель анализа Outside-In/Inside-Out «снаружи внутрь / изнутри наружу». Она оценивает потенциал превращения идеи в практическую возможность, изучая влияние внешнего окружения (определяемого как «общая среда» и «отраслевая среда») на компанию и ее внутреннюю способность к действию. В анализ общей среды «снаружи внутрь» входят следующие факторы: политические/юридические, социально-культурные, макроэкономические, глобальные и технологические. Отраслевая среда принимает во внимание пять конкурентных факторов модели Портера: новые конкуренты в отрасли, продукты или услуги, способные заменить те, что производит анализируемое предприятие, конкуренция, влияние поставщиков и покупателей. Все эти факторы будут оказывать положительное или отрицательное влияние на привлекательность и устойчивость идеи.

Анализ «снаружи внутрь» говорит нам, какую форму должны иметь возможности, однако это лишь половина оценки. Нам нужно понять, в какой степени предприниматель и предприятие способны донести идею до рынка. Требуется оценка внутренних ресурсов (материальных и нематериальных) и способностей (навыков и ключевых компетенций). Результаты анализа «снаружи внутрь» и «изнутри наружу» можно объединить и оценить с помощью обычного SWOT-анализа.

Основу более сложных инструментов оценки возможности можно найти в трудах исследователя и преподавателя предпринимательства Уильяма Д. Байгрейва. Он разработал набор оценочных критериев, позволяющих определить степень «привлекательности» идеи, и описал профиль каждого из них. Таким образом, Байгрейв создал своеобразный спектр – от минимального до максимального потенциала, внутри которого производится оценка каждого критерия. К примеру, высший приоритет для критерия «Потребители» – «Доступный. Делает заказы на покупку» означает максимальный потенциал по этому критерию, а «Лояльный к конкурентам или недоступный» – минимальный. Байгрейв выделил семь основных зон оценки: «Отрасль и рынок», «Экономика в целом», «Результаты», «Конкурентное преимущество», «Управленческая команда», «Личные критерии» и «Стратегическая дифференциация». Каждой из них соответствует несколько критериев. К примеру, «Отрасль и рынок» включала в себя критерии «Рынок» (который затем делился на ряд групп – «Потребители», «Преимущества», «Дополнительная ценность» и «Срок жизни продукта»), «Структура рынка», «Размер рынка», «Темпы роста рынка», «Емкость рынка», «Достижимая доля рынка» и «Структура затрат». Получился довольно подробный инструмент для оценки бизнес-возможности.

Тиммонс и Спинелли адаптировали модель Байгрейва в инструмент, названный ими QuickScreen. В нем также собрана группа критериев с указанием самого высокого и самого низкого из возможных значений каждого. Однако QuickScreen, как следует из имени, предполагает более прямолинейный подход. В нем имеются всего три основные зоны оценки: «Вопросы, связанные с рынком и прибыльностью», «Преимущества относительно существующих и потенциальных конкурентов» и «Вопросы создания ценности и практической работы». Параметры каждого критерия более кратки и точны. К примеру, один из критериев оценки рынка и прибыльности носил название «Потребность/желание/проблема/болевая точка». Высшей его точке соответствовала «выявленная» нужда, а низшей – «неопределенная». Также QuickScreen допускает более широкие диапазоны среднего и низшего значений для некоторых критериев. И наконец, он позволяет предпринимателю рассмотреть «Общий потенциал» идеи и принимать решения «Делать», «Не делать» или «Делать при условии».

Байгрейв и Эндрю Захаракис[32] предлагают еще одну разновидность модели Байгрейва, названную ими «Контрольным списком возможности». Они добавили несколько новых критериев: «Психографика» (в разделе «Потребитель»), «Неявные конкуренты» (в разделе «Конкуренция») – и зон оценки: «Правительство» и «Глобальная среда». Вместо того чтобы задавать минимальные и максимальные значения, Байгрейв и Захаракис попросту позволяют предпринимателю оценивать идею как «более сильную» или «более слабую возможность».

И если в распоряжении обычных бизнесменов имеется целый ряд инструментов оценки возможности, то у социальных предпринимателей выбор куда скромнее. Китци[33] предлагает свой вариант модели оценки возможности для некоммерческих социальных проектов. Это разновидность модели Байгрейва со значительно меньшим количеством критериев, модифицированная так, чтобы отражать степень концентрации на социальной миссии. Модель Китци оценивает социальные идеи по трем измерениям: потенциал социальной ценности, рыночный потенциал и потенциал устойчивости. Каждый критерий изменяется в диапазоне от высокого к низкому. Хотя эта модель крайне полезна для оценки возможностей социальных проектов, реализуемых некоммерческой структурой, она неспособна в полной мере отражать изменчивую природу социального предпринимательства, в которой все больше внимания уделяется коммерческим проектам и деятельности по извлечению прибыли.

С учетом этого мы предлагаем новую модель оценки возможности, отражающую как мышление самих Китци и Байгрейва, так и идеи из других моделей, созданных на основе модели Байгрейва. Наша модель учитывает как стремление к социальной ценности, так и определяемые рынком аспекты возможностей. Мы назвали ее инструментом оценки социальной возможности (см. табл. 3.1).

Использование инструмента оценки социальной возможности

Беглое изучение инструмента оценки социальной возможности позволяет сразу же увидеть четыре основные категории оценки: потенциал социальной ценности, потенциал рынка, потенциал конкурентного преимущества и потенциал устойчивости. Внутри каждой существует пять критериев, по которым оценивается изучаемая идея. Инструмент позволяет создать рейтинги для каждой категории оценки и для всех четырех категорий, вместе взятых. На выходе мы получаем довольно четкое руководство по принятию решения, стоит ли создавать социальный проект на базе этой возможности.

Стоит подчеркнуть, что работа с инструментом – это тест, предшествующий запуску проекта. Цель создания инструмента в том, чтобы заставить предпринимателей продумать свою идею до того как они начнут вкладывать в нее время и ресурсы. Однако для того чтобы этот механизм работал, оценка должна быть максимально непредвзятой. Влюбившись в свою идею, легко убедить себя в том, что она сработает. Иными словами, этот процесс вполне способен привести к «ложноположительному» результату.

«Ложноотрицательный» результат может отпугнуть предпринимателя, хотя на самом деле при наличии мотивации все возможные слабые места идеи можно преодолеть с помощью находчивости. Как ранее заметил Тим Макколлум из Madecasse, иногда лучше не знать, на что вы не способны. Тем не менее мы настоятельно рекомендуем будущим социальным предпринимателям проводить оценку возможности для своих идей, поскольку этот системный процесс наверняка откроет им глаза на незамеченные ранее сильные и слабые стороны. После этого останется лишь принять окончательное решение, стоит ли двигаться по этому пути.

Каждый раз, предлагая студентам оценить возможность, мы наблюдаем интересное явление. Это задание обязательно кого-нибудь раздражает. Люди спрашивают: если моя идея настолько нова, что ее реализацией прежде никто и никогда не занимался, то каким образом я могу предсказать степень ее успешности или найти данные для тестирования?

Вопрос вполне здравый. Дело в том, что к подобной оценке нужно относиться как к сценарию «что если». Что, скорее всего, произойдет, если я начну реализовывать эту идею? Найдутся ли у нее потребители? Захотят ли инвесторы вкладывать в нее деньги? Поддержит ли ее сообщество, в котором я хочу ее воплотить? Окажет ли она значительное социальное влияние? Очевидно, что ни на один из этих вопросов нельзя ответить однозначно. Однако, исследуя опыт и результаты схожих случаев, мы можем сделать некоторые предварительные заключения для нашей ситуации.

Где можно найти информацию такого рода? В статьях и книгах о вашей социальной проблеме, в отчетах о работе аналогичных социальных проектов. Информация есть в отраслевых ассоциациях, в финансовой отчетности некоммерческих организаций, у других социальных проектов той же отрасли, не конкурирующих друг с другом. Вы можете провести интервью с потенциальными потребителями, пообщаться с фондами и другими благотворительными организациями и т. д.

Разумеется, эта информация не всегда будет идеально соответствовать вашему социальному проекту, но ее будет достаточно, чтобы сделать обоснованные предположения. Предприниматели, оценивающие возможность, должны понимать, что они не описывают настоящее, а прогнозируют будущее на основе сопоставимого прошлого. Стоит вам принять такую логику, как работа пойдет значительно быстрее.

Давайте изучим сам инструмент оценки социальной возможности. Мы рассмотрим все основные факторы оценки и обсудим критерии в составе каждого из них.

Потенциал социальной ценности

Чтобы идея превратилась в жизнеспособную социальную возможность, она должна обладать потенциалом к созданию социальной ценности для целевых благоприобретателей. Пять критериев для оценки такого потенциала – это социальная потребность, соответствие ей миссии предприятия, достижимое влияние, социальный возврат на инвестиции и поддержка сообщества.

Прежде всего, идея должна соответствовать реальной социальной потребности. Она должна быть четко определена. Один из способов ее актуальности – опросить возможных целевых благоприобретателей. Их ответы могут показать, стоит ли развивать идею. Некогда у одной нашей студентки появилась идея социального проекта, направленного на подготовку малообеспеченной молодежи к учебе в колледже. Она предложила начать с одного из микрорайонов Нью-Йорка. Студентка провела опрос репрезентативной выборки старшеклассников в этом районе. Те активно поддержали идею, что дало автору проекта основания считать, что она отвечает истинной социальной потребности. Однако нужно учесть, что ответная реакция целевых благоприобретателей на полезное предложение часто бывает искаженной. Более точное определение потребности в данном случае предполагало бы опрос сотрудников колледжей: преподавателей, администрации и приемных комиссий.

Еще один способ определить нужду потребителя – изучить результаты вторичных исследований по данному вопросу. Книги, статьи в научных и профессиональных журналах, а также технические отчеты послужат отличными источниками информации. Потенциальный социальный предприниматель, оценивающий идею по борьбе с неграмотностью в сельских районах США, может ознакомиться с исследованиями жизни в регионах, чтобы понять, сколько людей затронуто этой проблемой, как они относятся к обучению и какие усилия нужно приложить, чтобы улучшить положение дел.

Еще один показатель оценки социального потенциала серьезной заинтересованности со стороны филантропов, правительства или частных инвесторов – соответствие идеи общей миссии социального проекта. Чаще всего это уместно в случае, когда социальные проекты уже работают и изучают новые возможности для развития. Согласно общему правилу, если идея не отвлекает компанию от ее основной миссии, то ее стоит изучать как потенциальную возможность. Если же она будет отвлекать человеческие и финансовые ресурсы от выполнения миссии, то к ней следует отнестись с осторожностью.

На старте проекта можно, напротив, создать миссию, соответствующую изначальной возможности. Чуть ниже в этой главе мы детально поговорим о миссии и о заявлении о ней.

Идея социального проекта не может считаться жизнеспособной возможностью, если она не оказывает видимого влияния. Она должна произвести трансформацию – глубинное и длительное социальное изменение того или иного рода. И ваша практическая работа должна это подтверждать. Недостаточно просто сказать, что вы намереваетесь положить конец проблеме бездомных. Вы должны показать, что ваши усилия как социального предпринимателя будут напрямую связаны со снижением уровня бездомности в вашем регионе и что люди, которых вы вытащите с улиц, туда не вернутся.

Очевидно, что вы не можете гарантировать результативность идеи до тех пор, пока не займетесь ее реализацией, но вы можете как минимум сформулировать измеримые критерии движения к цели. Также у вас должны быть разумные ожидания относительно того, что реализуемая идея будет решать проблему. Оценить свои ожидания можно, изучив похожие кейсы из практики других социальных предпринимателей и поняв, почему они преуспели или нет. Если, к примеру, будущий социальный предприниматель рассматривает идею о том, как обучить детей с избыточным весом готовить здоровую пищу, то будет нелишним изучить влияние других программ, решающих проблему детского ожирения, а также оценить степень эффективности имеющихся кулинарных классов для детей.

Помимо критерия достижимого влияния стоит рассматривать и другой критерий оценки потенциала социальной ценности – социальный возврат на инвестиции (SROI). В традиционном бизнесе каждый инвестор ожидает возврата на инвестиции (ROI). Иными словами, он надеется получить на каждый инвестированный доллар бльшую сумму. В этом и заключается его стимул к инвестированию. Никто не будет вкладывать деньги в идею, которая позволит лишь окупить издержки (не говоря уже об идее, приводящей к убыткам). То же справедливо для социальных инвестиций; они должны «окупаться», то есть создавать социальную ценность, превышающую ценность начальной инвестиции.

Сложность оценки SROI (в отличие от ROI) состоит в том, что этот показатель не всегда может быть измерен в денежном выражении. Каким образом можно дать адекватную финансовую оценку спасенным жизням или улучшению качества жизни? Тем не менее социальный инвестор должен получать от своей работы какую-то отдачу, в противном случае оцениваемым идеям будет недоставать важного элемента социальной ценности. Перед социальным предпринимателем стоит непростая задача: ему нужно доказать, что его предложение способно создать ценность еще до того, как идеи превращаются в действия. Поэтому вопросу оценки SROI всегда уделялось немалое внимание. Последний критерий – поддержка со стороны сообщества, в котором она реализуется. Истинная социальная возможность получит ее всегда. Сообщество должно верить в философию идеи, в свою способность быть эффективным, а кроме того, оно должно захотеть поддержать проект хотя бы на политическом уровне. Социальному предпринимателю стоит изучить историю поддержки сообществом сходных социальных возможностей. Возможно, он захочет опросить лидеров сообщества и узнать их реакцию на оцениваемую идею. Сопротивление со стороны сообщества как минимум усложнит реализацию идеи, а как максимум уничтожит ее и расколет само сообщество. К примеру, идея решения проблемы подростковых беременностей с помощью средств контроля рождаемости вряд ли получит поддержку со стороны города, большинство жителей которого ратует за воздержание до брака.

Рыночный потенциал

Первый критерий рыночного потенциала социальной идеи заключается в способности обратиться к нужде или желанию потребителя. Как было замечено выше, в традиционном бизнесе жизнеспособность предполагает способность продукта или услуги обеспечить потребителям дополнительную ценность за счет удовлетворения имеющейся у них нужды. Это же справедливо и в случае социальной возможности. Если молодые люди хотят обучиться определенной професии, то идея о помощи при поступлении в колледж не может считаться подлинной возможностью, поскольку она не в полной мере удовлетворяет эту потребность.

Но даже соответствия нуждам потребителей может быть недостаточно, если потребители не хотят или не стремятся воспользоваться предполагаемой услугой. Так, очевидно, что детское ожирение действительно является проблемой. Эксперты могут согласиться с тем, что для ее решения нужны жизнеспособные способы. Родители тучных детей могут даже согласиться с тем, что нужно что-то делать. Однако если дети не захотят посещать классы кулинарии или если их родители вместо этого сами изменят рацион домашнего питания, вместо того чтобы посылать детей на кулинарные курсы, идея не пройдет экзамен.

Последний пример заставляет нас обратить внимание на еще один сложный момент при оценке критерия. Кто в данном случае является реальным потребителем? Родители, принимающие окончательное решение о том, что хорошо для ребенка? Или ребенок, лучше остальных знающий, что ему нравится, а что нет? Правильный ответ звучит так: в данном случае к потребителям относятся и родители, и ребенок. Ребенок извлекает прямую пользу от этой услуги, а родитель выступает непрямым благоприобретателем. Таким образом, идея становится истинной социальной возможностью, если все они хотят эту услугу и нуждаются в ней.

Многим потенциальным социальным предпринимателям кажется, что люди хотят и нуждаются именно в том, что им предлагается. Зачастую это совсем не так, и горе-предприниматель, желающий спасти человечество, рискует быть выброшенным из бизнеса.

Важной концепцией в предпринимательстве является концепция окна возможности. Окно может быть открыто в результате некоего происшествия или изменения тенденции. Разлив нефти в Мексиканском заливе в 2010 году стал катастрофой, открывшей окно возможности для социальных предпринимателей, стремящихся помочь природе, компаниям и целым сообществам, затронутым этой проблемой. Неизвестно, как долго еще будет открыто это окно. Однако оно неминуемо закроется, когда жизнь вокруг залива придет в норму. И самое важное – попасть на рынок, пока окно возможности еще открыто. Это позволит максимизировать степень влияния вашего социального предприятия.

Чтобы у социальной идеи появился рыночный потенциал, она должна вызвать интерес у инвесторов. Это связано с тем, что социальные инвесторы также представляют собой определенный рынок. Социальные предприниматели должны убедить инвесторов, будь то благотворительные организации, правительственные учреждения или частные компании, в том, что продукт или услуга соответствуют потребностям и желаниям нужной группы потребителей.

Размер рынка – еще одно важное соображение при оценке рыночного потенциала. Истинные социальные предприниматели, как и обычные бизнесмены, должны видеть широкую картину своих возможностей. Они должны стремиться к максимальному исполнению миссии за счет установления контакта с как можно большим числом потребителей. Как было отмечено в главе 2, серьезный предприниматель – это человек, ставящий перед самим собой или своим проектом задачу постоянного роста. Чем крупнее рынок, тем выше в большинстве случаев будет величина SROI. А это, в свою очередь, привлечет больше инвесоров.

Но даже наличие крупного рынка не гарантирует социальному предприятию большую долю. Она будет зависеть от степени открытости рынка и масштаба конкуренции в рыночной экосистеме. Обычно эти два фактора работают в тесной связке. На некоторых рынках может доминировать сильный конкурент, а большинство потребителей лояльно к нему и не стремится менять предпочтения. В качестве примера из мира бизнеса достаточно посмотреть на конкурирующих автопроизводителей. У множества людей формируется лояльность к конкретной марке машин, основанная на соображениях вроде затрат, надежности и внешнего вида. Таким образом, большой сегмент рынка становится лояльным к определенному производителю, например Honda. Другим производителям будет крайне сложно забрать эту долю рынка у Honda. Примером из области социального предпринимательства может служить доминирование организации Habitat for Humanity на рынке доступного жилья для семей с низкими доходами. Если социальный предприниматель захочет выйти на этот рынок с новым предложением, ему будет затруднительно захватить достаточную долю, поскольку потенциальные потребители и инвесторы лояльны к миссии и модели Habitat.

Иногда на рынке появляется так много конкурентов, что вне зависимости от степени его открытости для новых участников свободной доли практически не остается. В области традиционного предпринимательства такая ситуация, скорее всего, приведет к жесткой конкуренции. Однако в области социального предпринимательства это довольно проблематично, поскольку конкуренты обычно реализуют одну и ту же социальную миссию. Попытки выбить другой социальный проект из бизнеса для того, чтобы остаться единственным поставщиком услуг для бездомных, вряд ли могут соответствовать этике социального предпринимательства. Напротив, они должны найти способ объединить ресурсы и вместе работать над помощью бездомным в рамках определенного сообщества. Разумеется, для большинства социальных проблем спрос значительно превышает предложение и рынки, переполненные конкурентами, встречаются крайне редко. Потенциальным социальным предпринимателям можно удовлетвориться уверенностью, что они смогут занять долю рынка, достаточную для сохранения своего предприятия.

Потенциал конкурентного преимущества

Может показаться, что при оценке рыночного потенциала обсуждение вопросов конкурентного преимущества излишне. Однако внимательное изучение критериев, связанных с конкурентным преимуществом, весьма полезно для понимания возможностей.

Важным критерием конкурентного преимущества служат входные барьеры – препятствия, затрудняющие выход на рынок новых проектов. Барьеры обеспечивают определенное преимущество для проектов, уже присутствующих на рынке. Чем выше барьер, тем дольше сможет проект – участник рынка удерживать свою долю до возникновения конкуренции. Вот почему многие проекты, обслуживающие конкретный сегмент потребителей, так стремятся стать «первыми на рынке». Разумеется, это предполагает, что компании-первопроходцы способны преодолеть существующие на рынке барьеры и использовать их как оружие против конкурентов.

Робинсон определяет пять типов входных барьеров, актуальных как для обычного бизнеса, так и для социального предпринимательства, – к ним относятся экономические, социальные, институциональные, формальные (общественные) и культурные. Экономические барьеры обычно представляют собой ограничение доступа к ресурсам (например, интеллектуальной собственности, финансам или специальному оборудованию), в результате чего компания может блокировать конкурентов. Социальные барьеры не позволяют предпринимателю получать доступ к социальным контактам, крайне важным для достижения успеха. В частности, к ним относятся рынки труда, гражданские и коммерческие организации, политические связи и владельцы других компаний.

Входные барьеры, имеющие институциональную природу, блокируют доступ к знаниям о нормах, правилах и ценностях сообщества, в котором планируется развивать бизнес. Сюда же относятся необходимые отношения между компанией, выходящей на рынок, и частными и государственными членами сообщества.

Формальные входные барьеры связаны с отсутствием в сообществе или стране учреждений, организующих юридические взаимоотношения, операции на рынке и предоставление финансов. В отличие от множества развивающихся стран, в большинстве развитых стран такие учреждения есть.

Если формальные барьеры создаются из-за отсутствия формализованных учреждений, то культурные имеют иную природу. К ним относятся культурные нормы, такие как нормы одежды и этикета, истории, предубеждения, язык и жаргон, незнание которых препятствует установлению доверительных отношений. Если предприниматель хочет успешно выйти на рынок, ему нужно до конца разобраться с этими вопросами, но порой это бывает крайне сложно.

Потенциальные социальные предприниматели должны исследовать входные барьеры рынка, связанного с реализуемой ими возможностью. Каковы эти барьеры? В какой степени предприниматель способен их преодолеть? Информация для этого анализа может быть получена из источников, описывающих рынок и контекст, в котором будет работать предприниматель. Если, к примеру, оцениваемая идея предполагает помощь в усыновлении детей-сирот из Непала родителями из других стран, потенциальный социальный предприниматель должен разбираться в непальском законодательстве по вопросам усыновления, культурных нормах, связанных с сиротством и усыновлением, языке страны, международном законодательстве по вопросам усыновления, человеческом капитале, наборе навыков, необходимом для управления такой организацией, требованиях к физическим мощностям для бизнеса и других барьерах, препятствующих выходу на рынок. Затем он должен реалистично оценить, может ли он преодолеть их и запустить проект на этом рынке.

Как уже говорилось, социальные предприниматели не участвуют в прямой конкуренции за долю рынка. В сущности, в нашем мире гораздо чаще идет конкуренция за ресурсы. Поэтому успешные социальные предприниматели будут скорее сотрудничать, чем сражаться друг с другом за ресурсы. Таким образом, конкурентное преимущество в данном случае состоит (хотя бы частично) в способности социального предприятия развивать стратегические партнерства. Потенциальные социальные предприниматели должны задаться вопросом, насколько велики шансы на создание альянсов на их рынках. Если это возможно, налицо хорошая основа для их конкурентного преимущества.

На способность социальных предпринимателей к конкуренции будет также влиять степень контроля над издержками, в том числе затратами по созданию организации, ценами и каналами дистрибуции. Чем больше контроля имеет предприятие, тем лучше, поскольку это позволяет заключать привлекательные сделки со своими поставщиками и регулировать цены. Однако многие социальные предприниматели ограничены в возможности контроля. Если их потребители бедны, то возможности ценообразования ограничены, а это значит, что предприятия должны в значительной мере полагаться на субсидии. Это заставляет их конкурировать с другими участникам рынка, стремящимися получить те же инвестиции от благотворителей. Компаниям, которые не доминируют на рынке, сложнее развивать хорошие отношения с поставщиками на том же уровне, что и лидер рынка. Это приводит к повышению сравнительных издержек. Этот фактор конкурентного преимущества тесно связан с преимуществами возможных партнерств или альянсов. Для многих социальных проектов возможность максимизировать контроль над издержками и ценами напрямую зависит от способности создавать сильные связи с поставщиками и другими социальными проектами.

Поскольку социальные предприятия часто конкурируют за ресурсы, способность миссии социального проекта привлечь инвесторов, поставщиков и потребителей крайне важна. Убедительная миссия может стать мощным конкурентным преимуществом. Нью-йоркский Memorial Sloan-Kettering Cancer Center – крупный некоммерческий исследовательский центр в области онкологии. Ему удается успешно привлекать доноров, партнеров и клиентов, поскольку его миссия нацелена на исследование и лечение онкологических заболеваний – социальной проблемы, затрагивающей жизни миллионов людей по всему миру.

Конкуренция среди коммерческих социальных проектов чаще всего служит во благо потребителей. Хороший пример тому – компания Newman’s Own, основанная покойным актером Полом Ньюменом. Она передает всю свою прибыль после уплаты налогов на благотворительность. Newman’s Own предпринимает немалые усилия, чтобы донести до своих потребителей важную информацию: когда те покупают что-то у компании, то делают тем самым взнос на благотворительные цели и получают за это продукт отличного качества. Такая модель позволяет Newman’s Own эффективно конкурировать на непростом, к тому же переполненном рынке.

Способность эффективно выразить и донести миссию социального проекта до других игроков рынка (потребителей, инвесторов, поставщиков и партнеров) крайне важна для достижения успеха на этом рынке. Решить эту задачу можно с помощью ясного и убедительного заявления о миссии. Об этом мы поговорим чуть ниже.

Последний фактор в определении потенциала конкурентного преимущества возможности – это команда, управляющая социальным проектом. Сильная команда, имеющая полный набор навыков, необходимых для эффективной работы проекта, – серьезное конкурентное преимущество. Лихтенштейн и Лайонс описывают навыки, необходимые успешному предпринимателю. Они разнесены по четырем измерениям: технические, управленческие, предпринимательские навыки, а также навыки, связанные с личной зрелостью. Технические навыки – это навыки, необходимые для работы в данной отрасли. К примеру, социальные предприниматели, обеспечивающие доступное жилье для бедных семей, должны обладать навыками в области операций с недвижимостью, строительства, финансов, законодательства и т. д. Управленческие навыки обеспечивают успешное текущее управление проектом – администрирование, менеджмент, бухгалтерия, маркетинг и т. д. Предпринимательские навыки (которым в основном посвящена эта книга) предполагают способность признавать возможности и реализовывать их. К ним также относятся навыки в области бутстрэппинга и управления рисками. Личная зрелость включает в себя такие навыки, как способность и готовность взять на себя ответственность, самоанализ, управление эмоциями и креативность. Вряд ли все эти навыки можно найти у одного человека, однако их можно найти у различных участников конкурентоспособной команды, дополняющих друг друга.

Потенциал устойчивости

Нет смысла начинать социальный проект, если вы не сможете поддерживать его работу в будущем. Кроме того, идея не может считаться возможностью, если она не обладает финансовой устойчивостью. Для оценки потенциала устойчивости идеи используется пять факторов.

Во многом устойчивость проекта определяется его емкостью, то есть наличием материальных ресурсов, необходимых для его долговременной работы. Это помещения, оборудование, запасы и т. д., в зависимости от отрасли, в которой работает проект. Вопрос в том, достаточно ли этих ресурсов для начала и поддержания работы проекта. Ответ на этот вопрос требует, чтобы будущий социальный предприниматель подумал над тем, какие действия ему будет необходимо совершить для достижения своей миссии и какие материальные ресурсы потребуются для выполнения каждого вида деятельности.

Еще один важный фактор для определения потенциала устойчивости – это набор навыков предпринимательской команды, сотрудников, а также совета директоров и/или наблюдательного совета. Обладает ли вся организация достаточным набором навыков для начала работы и последующего поддержания деятельности?

Заинтересованность инвесторов, о которой мы уже говорили при обсуждении оценки рыночного потенциала, представляет собой полезный индикатор и для возможного потенциала устойчивости. Пригодятся имеющиеся данные о заинтересованности инвесторов в проекте, однако фокус должен сместиться от простого ответа, существуют ли потенциальные инвесторы, к тому, какую сумму те готовы были бы инвестировать. Ответ на этот вопрос можно получить, изучая, какие суммы потенциальный инвестор вкладывал в аналогичные проекты в прошлом. Эта информация содержится в целом ряде источников, в том числе данных о работе фондов и корпоративных благотворительных подразделений, федеральных реестров и сайтов социальных благотворительных организаций.

Все более важным индикатором финансовой устойчивости возможности становится способность получать прибыль. Это все более актуально как для коммерческих, так и для некоммерческих социальных проектов. Очевидно, что коммерческие проекты должны получать прибыль от продаж – иначе их бизнес-модель нежизнеспособна. Для таких социальных проектов оценка финансовой устойчивости с использованием этого фактора предполагает ответ на вопрос, существует ли рынок, готовый платить за их продукты или услуги столько, чтобы они могли покрыть издержки и получить прибыль.

Однако в случае некоммерческого социального проекта дело обстоит иначе. Некоммерческие организации могут полагаться как на благотворительность, так и на прибыль от собственной деятельности. Традиционно такие виды социальных проектов чаще всего рассчитывали на филантропов и почти не думали о том, чтобы зарабатывать деньги самостоятельно. Однако получать средства от филантропов становилось все сложнее, и, по сути, получение прибыли превратилось для социальных проектов в насущную необходимость. Тем не менее стратегия зарабатывания прибыли – незнакомый фарватер для большинства некоммерческих организаций. Появляется и целый ряд проблем, связанных с влиянием этих действий на льготный налоговый статус проектов. Об этом вопросе мы детально поговорим в главе 6.

Пока что будет достаточным сказать, что извлечение прибыли стало важным фактором устойчивости для всех социальных проектов. Иначе их шансы на выживание значительно снижаются. В частности, потенциальным некоммерческим социальным предпринимателям нужно хорошенько подумать перед запуском своих проектов о том, как можно извлекать прибыль через абонентскую плату и/или продажу товаров и услуг. Некоторые из них создают для решения этой задачи гибридные организации – частично коммерческие, частично некоммерческие (обсуждение этого варианта действий приведено в главе 5).

Важным фактором потенциала устойчивости, как и потенциала конкурентного преимущества, является наличие убедительной миссии. Чем более убедительна миссия социального предприятия, тем больше шансов на то, что оно сможет привлечь финансирование для начала работы, ее продолжения и дальнейшего роста компании.

Общий потенциал

После оценки факторов внутри каждой основной категории можно сделать общую оценку этой категории по шкале «высокое-среднее-низкое». А затем создать совокупную оценку изучаемой идеи. Если у идеи высокий совокупный рейтинг, то она, скорее всего, представляет собой истинную возможность, заслуживающую внимания. Если же она имеет средний потенциал, то все равно заслуживает дальнейшего изучения и при определенной модификации может считаться жизнеспособной возможностью. Низкое значение показателя означает, что потенциальному социальному предпринимателю, возможно, стоит заняться другой идеей. Впрочем, возможно, потенциал изначальной идеи может быть повышен после существенной ее модификации.

Разумеется, все это лишь теоретические построения. Есть множество примеров социальных идей, которые успешно реализовывались, невзирая на низкий начальный потенциал. Мотивация и упорство предпринимателя сами по себе способны значительно продвинуть любой социальный проект. Поскольку его развитие – это органический процесс, то он вполне допускает корректировку по ходу работы, что позволит преодолеть все новые препятствия. Тем не менее нет ничего плохого в том, чтобы поразмышлять над социальной идеей до ее запуска. В ряде случаев это позволяет избежать напрасной траты ценного времени и ресурсов.

От возможности к миссии

Как было отмечено выше в этой главе, существующие социальные проекты уже обладают миссией и будут оценивать возникающие возможности в свете этой миссии (хотя бы отчасти). Однако для нового социального проекта необходимо, напротив, сначала изучить возможность, а затем определить, в чем состоит миссия. Для таких компаний процесс оценки возможности, описанный чуть выше, идет первым, а уже после этого наступает черед уточнения миссии и разработки заявления о ней.

Если социальный проект, запускаемый с нуля, уже провел процесс оценки возможности и считает ее жизнеспособной, следующий шаг – создание проекта как средства реализации этой возможности. Важный элемент строительства проекта – это определение его миссии. Джонстон[34] трактует миссию как «ответ на вопрос, почему мы делаем то, что делаем», «причина существования», «смысл».

Наличие у социального предприятия четко выраженной миссии очень важно, поскольку именно это привлекает потребителей, инвесторов, поставщиков, партнеров и участников сообщества, поддерживающих проект. Изложение миссии в письменном виде называется заявлением о миссии. Существуют конкурирующие теории относительно природы заявления о миссии. Одна из них предполагает создание короткого заявления о целях. Она основана на теории покойного гуру менеджмента Питера Друкера. Хорошим примером может служить заявление социального предприятия Common Ground, гласящее: «Положить конец бездомности». Другая теория предполагает, что заявление о миссии должно быть более детальным и содержать в себе полное сообщение о целях проекта (а зачастую и содержать подробную информацию о видах деятельности компании). Заявление о миссии French Broad Food Co-op (расположенной в штате Северная Каролина), соответствующее этой модели, звучит так:

• Мы посвящаем себя служению нашим участникам и сообществу запада Северной Каролины, обеспечивая население высококачественными натуральными продуктами питания и ухода за телом путем взаимовыгодного обмена.

• Мы поддерживаем потребление здоровых органических продуктов питания, выращенных и произведенных местными организациями, следующими принципам экологической и социальной ответственности.

• Мы поощряем осознанный выбор и наделение потребителей правами. Мы уделяем особое внимание образованию потребителей и помощи им.

• Мы обязуемся использовать полученную прибыль для укрепления нашего сообщества и улучшения его жизни, а также для обеспечения наших сотрудников достойной зарплатой.

• Мы обязуемся поддерживать комфортную среду, способствующую укреплению нашей репутации, сотрудничеству и участию общества.

Вне зависимости от того, какой подход вы используете, иметь подобное заявление для социального проекта крайне важно. Убедительное заявление о миссии способно не только привлечь потребителей и ресурсы, но может быть подобно свету маяка для социального предпринимателя. Оно позволяет сохранять фокус и напоминает о смысле существования проекта. По мере возникновения новых потенциальных возможностей задайтесь вопросом: «Соответствует ли эта возможность нашей миссии?» Рассматривая возможность потенциального партнерства, спросите себя: «Будет ли способствовать участие в этом партнерстве развитию нашей миссии?» Если для коммерческих компаний миссия считается ценной и полезной, то для социального проекта она просто необходима. Мы обсудим миссию в контексте стратегического планирования в главе 4.

Кейс 3.1

Пример работы Intel Computer Clubhouse Network

Миссия Computer Clubhouse состоит в создании «творческой и безопасной внешкольной обучающей среды, в которой молодые люди из малообеспеченных сообществ работают со взрослыми наставниками над исследованием собственных идей, развитием навыков и доверия к самим себе с помощью технологий» (http://www.Computerclubhouse.org, 2010). Этот проект начинался в небольшой комнате бостонского Компьютерного музея (который теперь стал частью Музея науки). Проект изрядно вырос и теперь работает в 100 точках в 20 странах, привлекая к участию свыше 25 000 молодых людей в год (Intel Computer Clubhouse Network, http://www.Computerclubhouse.org, 2010).

Computer Clubhouse был основан в 1993 году Натали Раск из Компьютерного музея и Митчелом Резником из MIT Media Lab. Их идея имела два основных источника: 1) интерактивную экспозицию в музее, в рамках которой посетители могли управлять наборами кубиков LEGO с помощью компьютера и 2) обеспокоенность тем, что малоимущая городская молодежь имеет меньший доступ к компьютерам по сравнению со своими более обеспеченными ровесниками. У многих не было возможности работать на компьютерах ни дома, ни в школах (не имевших достаточного финансирования).

Раск и Резник хотели постоянно использовать творческий потенциал детей, приходивших в музей, при этом решая проблему компьютерной грамотности молодежи. Для решения этих задач они оснастили компьютерами один из залов музея. В отличие от многих других детских компьютерных лабораторий, руководители Computer Clubhouse предпочли установить программы, позволявшие молодым участникам разрабатывать собственные приложения. Это решение было сознательным и вполне соответствовало философии обучения, принятой в Clubhouse.

Свою концепцию основатели Clubhouse называют «технологической гибкостью». Согласно ей, обучение в области технологии должно напоминать изучение иностранного языка. Гибкость приходит не от зубрежки в классе. Она развивается благодаря погружению в культуру страны. Сlubhouse пытается погрузить молодых людей в культуру использования компьютера путем совместной творческой работы со взрослыми наставниками. Эта философия нашла выражение в четырех принципах, составляющих модель обучения Computer Clubhouse:

1. Концентрация на обучающем опыте, позволяющем учиться путем создания и проектирования, а не пассивного получения знания.

2. Возможность для молодых участников работать над проектами, интересными лично для них, что позволяет им полностью погрузиться в работу.

3. Создание неоднородного обучающегося сообщества (включающего в себя людей разного возраста, пола, культуры и с разным опытом), внутри которого работа с технологиями строится путем сотрудничества.

4. Укрепление доверия и уважения среди членов сообщества, стимулирующих творчество и инновации в рамках безопасной среды.

Эти принципы находят отражение в программах, предлагаемых Computer Clubhouse молодым участникам. Программа Adobe Youth Voices (AYV) финансируется Adobe Foundation и обеспечивает финансы, оборудование и организацию обучения молодежи, позволяющие создавать мультимедийные продукты. Программа Clubhouse-to-College/Clubhouse-to-Career (C2C) направлена на помощь молодым участникам Clubhouse в развитии практических навыков по использованию профессионального оборудования и программ. Цели этой программы включают в себя развитие должной степени профессионализма в использовании этих инструментов, пробуждение любви к учебе, направление мотивированных участников в колледж, подготовку молодежи к работе в профессиональных областях, связанных с высокими технологиями, и стимулирование интереса к карьере в этой области.

C2C вовлекает молодежь в самые разнообразные занятия. Программа предполагает визиты в колледжи и местные технологические компании, лекции, проводимые профессионалами в области технологий, участие в работе компаний в качестве стажеров, обмен опытом с профессионалами в области технологий и семинары по карьерному развитию.

Программа Hear Our Voices учит молодых женщин и девушек работе с технологиями. Она призвана решить насущную проблему недостаточного присутствия женщин в технологическом мире. Изначально программа финансировалась National Science Foundation, и в ее работе участвовало лишь несколько подразделений Clubhouse. На сегодняшний день эту программу приняло около трети всех отделений Clubhouse в мире.

Идея, лежащая в основе Hear Our Voices, состоит в том, чтобы сделать технологию привлекательной областью для работы и поощрить молодых девушек к самовыражению через компьютерные технологии. Девушки, участвующие в программе, работают с женщинами-наставницами над созданием научных проектов, а также видеои кинофильмов. Они также принимают участие в экскурсиях и семинарах.

Еще одна программа Clubhouse – проводящийся раз в два года Teen Summit. Это мероприятие привлекает молодежь из различных отделений Clubhouse со всего мира и проводится в Бостоне на территории одного из кампусов. Цель – дать участникам возможность больше узнать о культуре друг друга, изучить новые карьерные возможности в области IT, вместе поработать над проектами и понять, как выглядит жизнь в кампусе. У каждого такого саммита есть общая тема, вокруг которой выстраиваются наборы мероприятий.

На саммите 2010 года присутствовало 250 молодых людей из 19 стран. Он проводился на территории кампуса Северо-Восточного университета. Основными темами были «снижение уровня насилия в городах» и «охрана окружающей среды». В числе мероприятий были ярмарка вакансий и совместная работа над проектами по основным темам. Кульминацией саммита стала «Демонстрация проектов», где все участники могли поделиться результатами своей работы. Работу саммита 2010 года финансировали Adobe Systems, Autodesk, Boys & Girls Clubs of Boston, Equal Footing Foundation, Intel, MIT, Бостонский музей науки, New York City Department of Housing Preservation и New Zealand Computer Clubhouse Trust.

Управленческая команда Intel Computer Clubhouse Network может похвастать впечатляющим послужным списком. В состав команды входят директор, два менеджера программ, специалист по связям с общественностью, менеджер по управлению знаниями, координатор программ, менеджер по технологиям и менеджер по коммуникациям и маркетингу. Они сведущи в таких областях, как организационный менеджмент, стратегическое управление, развитие молодежи, управление проектами, программирование, начальное образование, раннее развитие детей, предпринимательство, музыка, реконструкция городской среды, социальная политика, изучение вопросов жизни женщин, информационные технологии, веб-дизайн, цифровое искусство, психология и коммуникации.

По мере роста Intel Computer Clubhouse Network организация начала получать значительное финансирование. В самом начале поддержка пришла от учредителей – Бостонского компьютерного музея и MIT Media Lab. В 2000 году титульным спонсором стала компания Intel, а в совет директоров вошли представители компаний-спонсоров – Adobe Systems, Autodesk, Macromedia, Hewlett-Packard, LEGO Systems и Haworth Furniture. После этого к группе поддержки присоединились Corel, Harmony Line, National Science Foundation и Staples.

Вопросы для размышления

1. В чем заключалась идея, лежавшая в основе Computer Clubhouse? Относилась ли она к типу A, B или C? Поясните.

2. Соответствуют ли миссии социального предприятия программы, над которыми работает в последние годы Computer Clubhouse? Почему?

3. Очевидно, что возможность, над которой начали работать основатели Computer Clubhouse, была жизнеспособной. Оцените в ретроспективе социальную ценность идеи, ее рынок, конкурентное преимущество, устойчивость и общий потенциал.

4. Какие особенности этой возможности позволили ей вырасти от одной комнаты до глобальной сети?

Голоса с полей

Эллисон Линч, основательница нью-йоркского инкубатора для социальных предпринимательниц (NYWSE)

Эллисон Линч давно интересовалась социальным предпринимательством и несколько раз задумывалась о начале собственного социального проекта. Однако до практической реализации дело так и не доходило. Она получила степень МВА, была вполне уверенным в себе человеком и недоумевала, что же ее сдерживает. Она говорила:

Мне не раз приходила в голову идея социально ориентированных компаний (я даже задумывалась над тем, чтобы уйти с работы и глубоко исследовать одну из возможностей), однако я так и не перешла к делу. Я думала над тем, почему так происходило. Может быть, мне не хватало сообразительности? Или идеи были недостаточно убедительны для меня? Или причина была иной? В конечном итоге я почувствовала, что, возможно, я ощущала изоляцию из-за отсутствия связей с источниками информации, источниками капитала, юридической и налоговой поддержки. Я не была уверена в том, смогу ли финансово выжить на стартовом этапе. А еще я поняла, что большинство моих коллег в бизнес-школе были мужчинами. Я не могла вспомнить ни одной женщины, которая начала бы собственный социальный проект. И я подумала: может быть, проблема с запуском социального предприятия существует не только у меня?

Эти наблюдения подтолкнули Линч к идее инкубатора для женщин – социальных предпринимателей. Такой инкубатор мог помогать женщинам с запуском социальных проектов, обеспечивая их знаниями и навыками, а также поддерживающей структурой для работы. Она рассказала об идее Наталье Оберти Ногуэра, главе организации New York Women Social Entrepreneurs (NYWSE) – сообщества нескольких сотен социальных предпринимательниц в Нью-Йорке. Ногуэра понравилась идея Линч, и она предложила запустить ее в качестве пилотной программы под эгидой NYWSE. Через четыре месяца, в январе 2009 года, инкубатор NYWSE увидел свет. Эллисон Линч получила собственный социальный проект и структуру поддержки для его запуска и развития. Теперь она могла помочь другим женщинам, которые пребывали в той же ситуации, что и она сама перед разговором с Ногуэра.

Первый «класс» предпринимательниц инкубатора NYWSE состоял из шести женщин с различными идеями, начиная от помощи жительницам Нью-Йорка, страдающим излишним весом, и заканчивая расширением образовательных возможностей для женщин в Индии. Они были выбраны из примерно 20 кандидатов с помощью разработанного Линч метода. Каждая кандидатка оценивалась по таким критериям, как качество возможности, прежний опыт предпринимателя и способность успешно реализовывать возможность, степень ожидаемого социального влияния и т. д.

У каждой из предпринимательниц была наставница и помощница, обе – из числа студенток. Эта группа из трех человек составляла команду социального проекта. Подобный подход позволял каждой из них выступать одновременно в роли подмастерья и наставника. Помимо этого он гарантировал стабильную долгосрочную поддержку усилий предпринимателя в условиях стимулирующей и безопасной среды.

Также инкубатор обеспечивал клиентам техническое образование в области бизнеса и социального предпринимательства. Обучение проводилось силами трех партнеров, с которыми Линч удалось наладить крепкие связи: Центра предпринимательства им. Лорренса Н. Филда (подразделения Baruch College) и его отделом по развитию малого бизнеса (SBDC), Анджелы Джиа Ким, соосновательницы Savor the Success (онлайновой сети женщин-предпринимательниц) и успешной бизнес-леди, а также Джери Стенгел, ассистента преподавателя социального предпринимательства New School of Social Research, соосновательницы Women’s Leadership Exchange и успешной предпринимательницы.

Baruch College предлагал обучение по таким темам, как бизнес-модели социального предприятия, организационная структура (некоммерческие, коммерческие, гибридные), оценка возможности, предложение социальной ценности, маркетинг и исследования рынка, финансирование, планирование деятельности, финансовая отчетность, влияние и масштабируемость, оценка, ключевые сотрудники и их обязанности, а также функции правлений и советов директоров. Ким проводила тренинг по программе Savor the Success, а Стенгел – консультации по вопросам, связанным с маркетингом.

Поскольку эти партнерства позволяли организовать программы с привлечением бесплатных добровольцев, а инкубатор был запущен как пилотный проект, начальные расходы оказались крайне малы. Это позволило инкубатору NYWSE взимать с участниц символическую плату в размере 150 долларов с человека.

Результаты первого года работы инкубатора впечатляют. Работа шести социальных проектов принесла пользу 68 людям. В партнерство с ними вошла 21 новая организация. Начальные инвестиции в проекты составили всего 15 000 долларов, а объем последовавшего внешнего финансирования – 55 000 долларов. Социальные проекты смогли создать завершенные бизнес-планы, собрать советы директоров и привлечь к работе штатных сотрудников, волонтеров и партнеров. Два клиента проекта создали демо-версии сайтов для своих проектов, связанных с Интернетом. Эллисон Линч ожидает, что начальный успех со временем многократно увеличится.

Идея создания инкубатора для социальных предпринимательниц, по мнению Линч, основана на ее личном опыте, признании того, что вокруг нее есть и другие женщины с теми же проблемами, и поддержке со стороны Натальи Оберти Ногуэра и NYWSE. Что касается оценки идеи как возможности, то Линч признает, что эта оценка была скорее неформальной. Она рассказывала:

Решение о запуске инкубатора интуитивно казалось мне правильным – я была убеждена как в наличии потребности, так и в способности инкубатора оказать влияние на социальных предпринимательниц. Я доверилась собственным инстинктам и опыту, основанному на наблюдении за происходящим в окружавшем меня женском сообществе.

Иными словами, Линч знала, что в этой области возможно создать новую социальную ценность и что для нее существует рынок. Благодаря своим контактам она понимала, что лучшее место для начала реализации идеи – это Нью-Йорк. По крайней мере в течение пилотного года финансовый вопрос не стоял на повестке дня. Все это позволило ей произвести оценку возможности в голове, а не на бумаге. При всем этом не стоит сбрасывать со счетов убежденность в «правильности» большой идеи и мотивацию к исправлению «неправильного».

Контрольные вопросы

1. Методы оценки идей как возможностей, обсуждаемые в этой главе, соответствуют линейному, механистическому подходу к решению проблем (столь любимому в западных обществах). В сущности, они предполагают, что идеи уже существуют в предпринимательской среде и их просто нужно найти. Существует и другая, конкурирующая теория, согласно которой предприниматели формируют идеи на основе связей, ресурсов и опыта. Какая из этих теорий, с вашей точки зрения, лучше описывает реальность и почему?

2. Какие из инструментов оценки возможности, описанных в этой главе, нравятся вам больше остальных и почему?

3. Какая доля социальных предпринимателей (в процентах) занимается формальной оценкой своих идей в сравнении с теми, кто делает это неформально (по вашим собственным оценкам)? Дайте необходимые пояснения. В чем состоят преимущества каждого подхода? В чем заключаются недостатки?

4. В чем заключается связь между предложением ценности социального предприятия и его миссией?