Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу Мосс Майкл
Philip Morris прилагала все усилия, чтобы защитить свои продукты от подобных нападок, но неожиданный оборот приняла борьба компании за сигареты, что, в свою очередь, изменило ее взгляды на то, как Kraft должна рассматривать проблемы ожирения. Большую часть 1990-х табачный гигант оставался непреклонным в своей решимости оспаривать антитабачные иски от граждан и правительства. Компания объясняла инвесторам: хотя все дела выиграть не получится, ущерб можно контролировать. Затем возник иск, который положил конец табачным судебным делам. Его выдвинули более 40 штатов, системы здравоохранения которых не справлялись с наплывом заболевших из-за курения. Штаты обвинили табачную промышленность в использовании обманных и мошеннических методов, и их представлял грозный генеральный прокурор штата Миссисипи Майк Мур, который пояснил, что иск «основан на простой идее: вы спровоцировали кризис здоровья, вы за него и платите».
В 1998 году штаты одержали победу. Philip Morris вместе с другими крупными табачными концернами согласилась урегулировать вопрос, заплатив заоблачную сумму – 365 миллиардов долларов, которые были направлены на поддержку захиревшей системы здравоохранения. Они согласились терпеть ограничения, которые должно было наложить Управление по надзору в сфере здравоохранения, и разместить на сигаретных пачках суровые предупреждения.
Но Philip Morris была больше обеспокоена серьезными изменениями в общественном мнении, которые, очевидно, были связаны с обвинениями во лжи и лицемерии. Когда-то курильщики считали, что сами принимают решение курить. Теперь же они начали перекладывать ответственность на индустрию, когда стали известны ее маркетинговые методы и знание рисков для здоровья, к которым приводит курение. Через несколько месяцев после урегулирования тактики и стратеги из Philip Morris составили широкий обзор операций компании, опубликованный в 1999 году под названием «Уроки табачных войн»{370}.
Обзор призывал к примирению с потребителями: «Обратите пристальное внимание на проблемы, которые волнуют общество, и, главное, постарайтесь их решить. Отрицания недостаточно, надо искать решения, как в хорошем маркетинге. Не спорьте с покупателями. Учитывайте потребности и веру покупателя. Наши деловые интересы тесно связаны с общественным признанием».
Никотин стал ярмом на шее табачной промышленности, и было подозрение, что пищевые подразделения компании могут принести еще не одно крупное разочарование, а минимум три. «СМИ только и ждут, когда смогут опубликовать тревожные статьи о вреде жира, соли, сахара и продуктов биотехнологий в рационе граждан, – говорилось в документе. – И хотя критики будут назойливыми или даже слегка сумасшедшими, а некоторые журналисты не отвечают за свои слова, мы не можем их игнорировать. Они не отстанут от нас по своей воле. Если ваши противники немного покопаются в материале, пока вы будете качать головой, то они найдут убедительные факты. И скоро вас уже не будет видно за кучей навоза».
Главой Philip Morris в то смутное время был Джеффри Байбл. Он лучше всех табачников разбирался в пищевом бизнесе компании, поскольку полтора года провел в центре управления Kraft под Чикаго. Заняв пост CEO Philip Morris в 2001 году, он воспользовался этим опытом, чтобы подбодрить руководителей пищевых подразделений, которые столкнулись с беспокойством граждан по поводу негативного влияния продуктов компании на их здоровье. Байбл рассказывал мне: «Наступили тяжелые времена. Надо побывать там, чтобы понять происходящее. Все заинтересовались питанием, и мы задавали себе вопрос: если мы так усердно трудимся, чтобы сочетать табачный бизнес с тем, что понимаем под нуждами общества, то что делает пищевая промышленность? Проходить через это еще раз нам совершенно не нужно»{371}.
Один из главных уроков табачных войн состоял в особенностях отношений Philip Morris с другими табачными компаниями. Отношений не было, а были растущая подозрительность и тревога. Когда Philip Morris решила публично взять на себя часть ответственности за кризис здоровья нации, вызванный курением, конкуренты приписали ей самые низменные мотивы. Они в лучшем случае считали это уступкой во имя пиара, а в худшем – уловкой ради выигрыша времени, чтобы Philip Morris могла переключиться на экспорт табачных изделий за границу, где в то время меньше беспокоились по поводу рака легких.
Philip Morris пришла к выводу, что при решении проблем пищевого подразделения она не может рассчитывать на помощь конкурентов: те отнесутся к ее действиям скептически.
Поэтому Байбл не стал предлагать всем представителям пищевой промышленности заняться вопросом ожирения. Однако он и не отдал приказа менеджерам собственных пищевых подразделений: со времен своей командировки в Чикаго он усвоил, что уровень лояльности работников пищевой промышленности существенно уступает таковому для табачной индустрии. «Пищевики – иная порода людей, – признался он. – Они не так близко принимают к сердцу интересы компании, как мы. Их очень тяжело в чем-то убедить. На всё они отвечают: вы просто не понимаете, покупатели хотят именно этого, и мы им это даем. Поэтому важно сочетать свои бизнес-цели и задачи и производство нужного покупателям продукта»{372}.
Байбл исподволь повел атаку на соль, сахар и жир: стал говорить о высоком уровне их потребления, к которому привыкли люди; о том, что «нужный потребителям продукт вообще-то не должен содержать ни сахара, ни жира, но тогда не будет и продаж»; о том, как Kraft может лучше позиционировать себя, проведя четкую грань между полезной и вредной едой и «найдя середину». Он высказывал эту точку зрения в частных беседах с менеджерами Kraft, в том числе с Джоном Раффом – представителем руководства и разработчиком продуктов питания, который еще в 1972 году пришел в General Foods. Умудренный опытом Рафф слушал со смешанным чувством, сначала негативно отреагировав на смену курса Philip Morris в области продуктов питания. Сложно было не перейти в контратаку и не изречь что-то вроде «Кто вы такие, чтобы учить нас корпоративной ответственности?». Рафф говорил мне: «Большинство из нас много лет следили за тем, как Philip Morris уговаривала людей, утверждая примерно следующее: “Мы делаем легальную продукцию и информируем людей о рисках, так что это не наша вина и все такое”. Этой защитной тактики они во главе с Джеффом Байблом придерживались много лет».
Но чем больше Байбл говорил, тем больше к нему прислушивались. Рафф вспомнил, как однажды в 2001 году Байбл в подробностях объяснил причины изменений взаимоотношений компании с табаком. Он рассказывал: «Байбл говорил о том, почему Philip Morris так резко изменила свое отношение к предмету. В частности, он сказал: “Много лет мы считали, что происходящее – не наша вина. Но оказалось, что все больше потребителей стали считать нас частично ответственными за ухудшение их здоровья, так что нужно было с этим что-то делать”»{373}.
Менеджеров Kraft пугало кошмарное видение того, как лояльные потребители внезапно ополчаются против компании. Описав, какую цену пришлось заплатить табачным корпорациям за многолетнее игнорирование общественного мнения, Байбл перешел к делу. Рано или поздно начнутся аналогичные претензии к производителям готового питания. Единственная разница была в предмете общественного беспокойства. Если в случае с сигаретами это рак, то, по его предсказанию на выступлении перед менеджерами пищевой промышленности, в случае с едой это будет ожирение.
В 2003 году, за шесть лет до ухода из Kraft на пенсию в должности старшего вице-президента, Джон Рафф посетил своего ортопеда по поводу болей во время физических упражнений. По результатам МРТ врач сообщил ему, что у него почти истерся хрящ в коленном суставе. Рафф давно пытался избежать ожирения, ежедневно делая физические упражнения, но безуспешно. Он пробегал по меньшей мере по 5 км в день в течение 20 лет, чтобы «компенсировать неправильное питание и слишком частые переезды, но все равно страдал излишним весом». Сейчас же доктор посоветовал ему переходить на пешие и велосипедные прогулки. Но в этом случае сжигалось меньше калорий. «Мне нужно было что-то делать с весом, и тут я решил изменить свое пищевое поведение», – сказал он.
Его новая диета исключала употребление продуктов его собственной компании.
Рафф знал о новейших диетологических исследованиях, согласно которым системы контроля массы тела гораздо хуже справлялись с «жидкими калориями», чем с твердой пищей, поэтому перестал употреблять сахаросодержащие напитки. Он отказался от жирных и калорийных закусок. Он вспоминал: «Раньше я приходил домой с работы и брал гигантскую пачку картофельных чипсов. Маленькие пакетики эквивалентны по калорийности двум блюдам, и только Господь знает, сколько калорий в большой пачке. Кажется, примерно 800, при этом жира в два раза больше, чем нужно. С мартини я съедал полпачки, а иногда справлялся и с целой»{374}. Теперь Рафф вместо мартини пил диетический имбирный эль, а вместо чипсов ел орехи. «За 40 недель я потерял 18 кг, – сказал он. – С 95 кг я довел вес до 77 и сохраняю его до сих пор»[49].
Интересно, что Рафф менял свои пищевые привычки как раз тогда, когда Kraft назначила его руководителем собственной кампании против ожирения, и лучшего выбора она сделать не могла. Рафф, как обеспокоенный покупатель, уже часто ходил по магазину со словами: «Я не могу это есть, я не могу это есть». Сейчас же, в качестве менеджера Kraft, он мог ходить по тем же магазинам и повторять: «Мы не должны это продавать, мы не должны это продавать». К Раффу в команде по борьбе с ожирением присоединилась Кэтлин Спир, юрист и старший вице-президент Kraft, которая хотела разграничить просто притягательные продукты и те, что провоцировали переедание. Еще одним членом команды стал старший вице-президент компании по внешним связям Майкл Мадд. Именно он еще в 1999 году стоял перед топ-менеджерами крупнейших пищевых корпораций США и пытался склонить их к борьбе с ожирением. Его предложение было встречено бранью, но он перегруппировал силы и выдвинул новое, еще более невероятное: пусть Kraft попытается справиться в одиночку. Именно Мадд организовал совет независимых экспертов Kraft по борьбе с ожирением в 2003 году, и именно он привлек Эллен Уортеллу, эксперта по маркетингу для детей.
Осенью того года после созыва совета три представителя руководства Kraft – Рафф, Спир и Мадд – не теряли время, объявив цель. Теперь это был уже не заговор отдельных представителей компании. Их задача была официально санкционирована Kraft. Они могли следить за всеми операциями компании, чтобы при случае поднять тревогу, заметив какие-то методы, которые вносят вклад в эпидемию ожирения. Когда Уортелла представила неоспоримые свидетельства агрессивной рекламы Kraft для детей, трое менеджеров отметили этот факт как первый результат реформы. Они настоятельно посоветовали Kraft прекратить подобную рекламу, что компания и сделала. Теперь она не предлагала детям продукты низкой пищевой ценности. Еда отныне должна была содержать много клетчатки из цельных злаков, овощей или фруктов, а также ключевые витамины и минералы.
Затем группа по борьбе с ожирением ополчилась на методы маркировки Kraft, намереваясь сделать их более честными. Первой их заботой была энергетическая ценность, которую правительство с 1990-х требовало указывать на упаковке. Информация обычно печаталась сбоку или на обратной стороне пачки в тонкой черной рамке, и хотя там не было сказано «Осторожно!», борцы с ожирением рассматривали ее именно как предупреждение покупателям о содержащихся внутри ингредиентах. Информация о пищевой ценности сообщала, сколько калорий в продукте, соли, сахара и жира. Группа считала, будто проблемы покупателей возникают из-за того, что власти разрешают Kraft и другим компаниям использовать хитрые методы подсчета. Вся важная информация пересчитана на одну порцию. Вместо того чтобы объяснить покупателям, сколько калорий и остального во всей пачке, указывалось только содержание их в одной порции. Это давало производителям очевидное преимущество: уменьшались и цифры, и диетологический риск. Возьмем упаковку картофельных чипсов. Вместо истинного ее содержания – 2400 калорий и 22,5 г жира – приводилась информация о 160 калориях и 1,5 г жира, то есть содержании на порцию. Размеры порций были официально установлены Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств в начале 1990-х на основании исследований 1970-х и не имели уже ничего общего с истинным пищевым поведением людей, которые были склонны употреблять слишком много вредной пищи.
Вопрос размера порций смотрелся особенно странно из-за тенденции к увеличению объема пачки. Вначале она распространилась по сетям быстрого обслуживания, а затем перешла и в магазины. В каждой упаковке становилось все больше еды и напитков, чтобы люди и покупали, и потребляли больше. Особенно отличались коробки и пакеты с закусками Kraft. Многие из них в два раза превышали то, что правительство определяло как стандартную порцию, в чем, по мнению борцов с ожирением, вообще-то нет ничего страшного. Проблема в том, что пищевые формулы этих продуктов были так спланированы, что, насладившись, покупатель просто не мог остановиться. Kraft знала это по собственным исследованиям{375}. Так, исследование 2003 года, в котором участвовали почти 1600 взрослых респондентов, выявило, что почти треть из них следует прежним пищевым привычкам Джона Раффа: даже если в пакете несколько порций, то съедается всё.
Группа по борьбе с ожирением вынашивала идею размещения самого важного предупреждения – о количестве калорий во всей упаковке – прямо на лицевой стороне, чтобы она сразу бросалась в глаза покупателям. Но когда менеджеры Nabisco пожаловались, что это сразу отбросит их с лидирующих позиций среди брендов печенья, поскольку ни одна компания больше так не поступит, Kraft решила размещать эти цифры – а также данные о содержании соли, сахара и жира во всей коробке или пачке – в разделе пищевой ценности. Компания добавила вторую колонку цифр: рядом с расчетом калорий для одной порции появилось их содержание во всем продукте.
Kraft не могла вносить такие изменения без правительственного разрешения, и в мае 2004 года менеджеры компании встретились с надзорным органом, чтобы объяснить свои цели и необходимость двойного списка{376}. Компания показывала управлению фотографии собственных продуктов в качестве иллюстрации методов, которые Kraft отныне считала порочными. Среди них была упаковка печенья Mini Chips Ahoy! за 99 центов, которое весило всего 84 г, но содержало три порции. Вся основная информация о пищевой ценности была уменьшена в три раза. При этом прямо на упаковке был размещен непосредственный стимул к перееданию. Большими яркими буквами рекламщики Kraft начертали: «Не откажи себе в удовольствии».
Kraft признавала, что некоторым покупателям, как показал ее опрос, удавалось сдерживаться, открыв подобные пачки: например, они делились с друзьями или приберегали немного печенья на потом. Но многие этого сделать не могли. «Эти продукты легко употребить сразу, – объясняли представители Kraft. – Как лучше маркировать продукты, рассчитанные на 2–4 порции? Провести вычисления за покупателей».
Честный ход Kraft повлиял на ситуацию. Через несколько месяцев после встречи 2003 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств настоятельно рекомендовало всей индустрии принять на вооружение методы Kraft по указанию пищевой ценности для всей упаковки. К 2012 году в отрасли шло обсуждение дальнейших изменений{377}. Среди них была реформа, которую Kraft собиралась провести, но не решалась из-за риска крупных потерь в продажах: размещение общей информации о калориях на лицевой стороне упаковки.
Джон Рафф ничего не скрывал от меня, рассказывая о работе своей группы. Мы дважды встречались лично, а потом говорили по телефону, и он рассказал мне о первых шагах команды Kraft, отметив готовность компании ограничить рекламу для детей и признать хитрости в определении размера порций. Я спросил его и о более важной проблеме, связывающей готовое питание и ожирение: огромных количествах соли, сахара и жира во многих продуктах.
Я спросил, не задавался ли кто-нибудь из них вопросом: «А вдруг некоторые из этих продуктов настолько вкусные, что люди не могут устоять?» Не было ли частью проблемы отличное качество, практически принуждающее к перееданию?
Рафф ответил: «Этот вопрос постоянно обсуждался на многих совещаниях»{378}. По его словам, это была самая важная проблема из всех, с которыми столкнулась команда. Никто в Kraft не произносил слова «зависимость» применительно к продуктам компании. Но использовать это слово было и не обязательно. Хорошо известным и общепризнанным был тот факт, что все сотрудники компании – технологи питания, дизайнеры упаковки, создатели рекламы – преследовали одну-единственную цель. Рафф сказал: «Вы хотите создать продукт, который понравится людям. Мы обсуждаем, как люди “желают” еду. В итоге вы создаете как можно более вкусный продукт, который способны сделать». Поэтому, когда в 2004 году Kraft решила поднять тему состава своих продуктов, это вызвало противоречивые чувства.
С момента своего возникновения более века назад индустрия готового питания рассматривала рецептуру продуктов как неотъемлемое право компании. Только технологи могли решать, сколько соли, сахара и жира класть в свои продукты, и если они кому-то и доверялись, то только корпоративным диетологам, которые исследовали удовольствие от пищи. Но сейчас, обдумывая свою вину в кризисе ожирения и пытаясь устранить опасения покупателей, Рафф с коллегами побуждали Kraft к действию. В конце 2003 года они выступили с практически еретической инициативой: разрабатывая новые продукты, диетологи и бренд-менеджеры больше не могли добавлять соль, сахар и жир в любых количествах. Kraft установила нормы для каждого из этих ингредиентов, а также калорий для всех категорий продуктов питания. Нужно было уменьшать содержание соли, сахара, жира и калорий по всему 35-миллиардному ассортименту.
Сегодня, по утверждению Kraft, она придерживается этих норм. Чтобы тщательнее изучить этот вопрос, в 2011 году я посетил компанию, побывал в ее научных лабораториях и встретился с ее топ-менеджерами по вопросам кампании за борьбу с ожирением и ситуации через восемь лет после старта. Среди тех, с кем я беседовал, был и Марк Файрстоун, главный юридический советник, который пришел в Kraft из Philip Morris, а позже, в 2012 году, вернулся в табачную компанию. Группа сотрудников Kraft, которая давила на компанию, побуждая ее бороться с ожирением, считала Файрстоуна союзником, но во время нашей встречи мне так не показалось. Он сказал, что из-за конкуренции не может сообщить мне подробности корпоративного нормирования соли, сахара и жира: ни данные об общем количестве, ни детали того, как эти нормы соблюдались в разные периоды.
Однако возник скептицизм, особенно у конкурентов, которые рассматривали инициативы Kraft по борьбе с ожирением как хитрый маневр – или, как сказал в беседе со мной вице-президент по связям с общественностью General Mills Том Форсайт, «перетягивание одеяла на себя. Я сказал бы, что это хитрый пиар-ход, но он поставил компанию в затруднительное положение. Будем честны: это прежде всего производитель сыра, и есть куча продуктов, которые они вовсе не собираются делать полезными. Это мастерски написанный документ, в котором они выглядят белыми и пушистыми. Но при этом он содержит множество примечаний, ограничений, альтернатив и мелкого шрифта».
Поэтому в разговоре с Файрстоуном я использовал другой подход. Я напомнил, что в 2004 году Kraft заявляла, будто ей удалось убрать из 200 продуктов около 30 миллиардов калорий. Есть ли сейчас похожие цифры?
«Только из Capri Sun мы убрали 120 миллиардов калорий, – сообщил Файрстоун. – Но по всему списку информацию предоставить не могу – не думаю, что мы это вообще подсчитывали. Зато мы следили за тем, сколько натрия удалось удалить из наших продуктов. В прошлом году примерно 2500 тонн, а до 2013 года мы собираемся добавить к нашей линейке продуктов 9 миллиардов порций цельного зерна. Так обстоят дела с нашими крупнейшими инициативами»{379}.
Среди самых пылких энтузиастов, поддержавших инициативу Kraft по борьбе с ожирением, была одна из двух CEO компании, Бетси Холден. В ее карьере наметился серьезный перелом. Холден быстро поднималась по служебной лестнице после того, как в 1982 году поступила на работу в подразделение десертов General Foods. Она продемонстрировала впечатляющие способности в управлении такими брендами, как Cool Whip, и позже ей доверили руководить инновациями в бренде Di Giorno, которые способствовали поднятию продаж пиццы до фантастической цифры – миллиард долларов в год. Однако в конце 2003 года Kraft переживала спад сразу на нескольких фронтах. Новые продукты, например Chips Ahoy! Warm ’N Chewy, провалились на рынке. Всегда надежные середняки, вроде Philadelphia Cream Cheese, тоже пошли на спад. Летом аналитики с Уолл-стрит в ходе телефонной конференции высказали враждебную позицию, когда Kraft сообщила, что операционный доход компании оказался ниже ожидаемого и нужно потратить 200 миллионов долларов, чтобы вернуться в лидеры.
– Это что, самая серьезная проблема? – спросил аналитик из Morgan Stanley. – Очевидно, что вы идете хуже конкурентов{380}.
– А что это за разговоры о борьбе с ожирением? – поинтересовался аналитик из Prudential Securities. – Как вы собираетесь достичь запланированного 3 %-ного роста продаж, если будете беспокоиться о талиях покупателей? Всем известно, что вы сделали заявление о борьбе с ожирением. Но не могли бы вы объяснить, какие усилия собирается предпринять компания для увеличения объема продаж? Вы нацелились на рост на 2–3 % на внутреннем рынке. Но тогда мы все точно станем жирными.
Холден в шутку ответила, что увеличение доходов компании и борьба с ожирением не обязательно исключают друг друга{381}. Она обратилась к известной в отрасли идее «доли в желудке». Kraft, по ее утверждению, нацеливалась на бо льшую долю того, что едят люди, а не на то, чтобы просто заставить их есть больше. Но волки с Уолл-стрит не были удовлетворены. Как только кампания Kraft по борьбе с ожирением набрала ход летом и осенью 2003 года, стоимость ее акций начала падать – на 17 % в год. Акции конкурентов выросли на 5 %.
Финансовые проблемы Kraft начались в самый неподходящий момент для еще одного ключевого игрока – владельца, Philip Morris. После почти 20 лет работы с пищевыми компаниями, начиная с General Foods, табачный гигант принял решение уйти с пищевого рынка, но не хотел продавать миллионы своих акций за бесценок. (Снизившаяся цена и другие соображения заставили Philip Morris отложить продажу последних акций до 2007 года, когда Kraft снова стала независимой компанией.)
Карьера же Холден в Kraft окончилась гораздо раньше. 18 декабря 2003 года ее сняли с должности CEO и перевели на менее престижную позицию президента по глобальному маркетингу{382}. Менеджеры Kraft, с которыми я встречался, высоко ценили Холден и считали, что ее снятие частично связано с неудобством наличия в команде двух CEO. Через 18 месяцев после понижения Холден ушла из Kraft, решив проводить больше времени с детьми.
Майкл Мадд, главный защитник и инициатор борьбы с ожирением, в конце 2004 года тоже покинул компанию. Организованный им экспертный совет, в состав которого входила Эллен Уортелла, хорошо справился с работой и помог ему и коллегам поставить компанию на путь содействия здоровью потребителей. Это было значительное достижение, которым он весьма гордился. Но Мадда все больше расстраивало, что остальные представители отрасли отказываются следовать его примеру. Kraft оказалась в изоляции, на нее все чаще давили. Приходилось думать не столько о страдающих ожирением детях, сколько о возвращении к базовым принципам индустрии готового питания. Нужно было повысить ценность акций компании, продав больше еды, которая обладала наибольшей привлекательностью для людей.
3 марта 2011 года Kraft объявила о наступлении в Индии новой эры богатой жиром и сахаром пищи. Печенье Oreo, которое раньше не присутствовало на рынке этой страны, отправилось на полки сотен тысяч магазинов по всему субконтиненту. Это сопровождалось чудесами рекламы в СМИ, на билбордах и ярком голубом автобусе, который курсировал из Дели в Мумбаи, приглашая детей сесть в него и поиграть с Oreo. Рекламная кампания носила образовательный характер и была призвана научить 1,2 миллиарда населения страны правильно есть Oreo. «Ритуал “Разломай, облизни, забрось” принес много радости семьям со всего мира», – сказал в официальном заявлении президент компании по Юго-Восточной Азии и Индокитаю{383}.
По стопам Oreo тут же последовал Tang, который Kraft представил в Индии в следующем месяце под лозунгом: «Прохладительный напиток, который делает детей счастливыми и помогает мыслить творчески»{384}. Затем, в июле 2012 года, появился Toblerone: шоколадная плитка в форме пирамидок, которую Kraft изготовляла в Швейцарии и продавала уже в 122 странах. Чтобы понять, как такие хиты продаж попали на индийские берега, когда темпы ожирения беспокоили чиновников от здравоохранения так же сильно, как и неправильное питание, нужно вернуться в те времена, когда дела печенья Kraft в американских магазинах шли из рук вон плохо.
Был 2002 год, и продажи печенья стремительно снижались. Kraft наняла исследователей, чтобы понять, что же не так, и ответ поразил их до глубины души: покупатели признались, что вообще не заходят в кондитерский отдел. Они опасались, что потеряют контроль над собой, загрузят свои тележки печеньем и бросятся домой его… эээ… лопать.
«Это существенная перемена на рынке, ярчайшим представителем которого и было Oreo, – сказал Дэрил Брюстер, менеджер, который в то время руководил Nabisco – подразделением Kraft. – Покупатели, которые любили Oreo, Chips Ahoy! и вообще все наше печенье, теперь боялись подходить к полкам, чтобы не купить и не съесть все. И мы стали изучать все, что могли, по поводу такого запойного обжорства. С закусками так бывает: порой люди чувствуют избыточный голод. Они открывают упаковку – хоть печенья Oreo, хоть картофельных чипсов Lay’s. Начинают есть и не могут остановиться. Вся пачка прикончена. Они потребили сотни тысяч калорий и сейчас чувствуют себя виноватыми. Это ужасно»{385}.
Этот вопрос был очень важен для Kraft и Philip Morris. Последней покупкой Philip Morris в пищевой промышленности стала Nabisco, за которую корпорация заплатила 18,9 миллиарда долларов, включая долги. Уолл-стрит одобрила этот шаг: у Nabisco было 8,3 миллиарда ежегодных продаж благодаря нестареющим хитам рынка – от Chips Ahoy! до Ritz Crackers и, конечно, короля печенья – Oreo. Но всего через три года наступил упадок.
Страх покупателей перед потерей самоконтроля был только одной из проблем, по утверждению Брюстера. Против Oreo был выдвинут судебный иск, который поставил перед Kraft вопрос о целесообразности использования трансжиров – формы жира, которая считается еще более опасной, чем насыщенный. (Сейчас содержание трансжиров в готовых продуктах питания существенно сократилось.) Многие жители США, как оказалось, придерживаются диеты Аткинса, которая исключала все сладкое или насыщенное углеводами. Так что, разумеется, печенье стояло в отказном списке едва ли не на первом месте.
Но все было бы потеряно, если бы Kraft не смогла убедить людей перестать проходить мимо прилавков с печеньем. Nabisco принялась за работу, и в конце 2003 года удалось придумать ход, направленный на то, чтобы покупатели, чувствовавшие себя виноватыми от одного вида Oreo, немного очистили свою совесть. Вот что предложил один из маркетологов команды Брюстера: почему бы не создать упаковку печенья, которая казалась бы менее угрожающей и обещала бы потребителю сохранение контроля над собой? Это решение получило название «упаковка в 100 калорий».
Начав с бренда Oreo, Kraft сменила рецептуру печенья, чтобы в пачке содержалось всего 100 калорий. Потребовалось решить ряд технических сложностей. Так, сократить содержание жира в кремовой начинке никак не удавалось. Поэтому от нее отказались вовсе и добавили кремовый вкус шоколадным печеньям. Продажи взмыли вверх. Люди начали массово возвращаться к кондитерским прилавкам и покупать не только больше Oreo, но и больше других товаров, в том числе прежние варианты с высоким содержанием жира. «Те, кто вообще не заходил в этот отдел, боясь купить Oreo, не покупали и Wheat Thins или Triscuits, потому что опасались съесть слишком много, – рассказывал Брюстер. – И вдруг они стали возвращаться к кондитерским прилавкам за “упаковкой в 100 калорий” и заодно брали и другие продукты»[50]{386}.
Но “упаковки в 100 калорий” оказались для Kraft бомбой замедленного действия{387}. Некоторые продукты, которые выпускали в соответствии с той же концепцией конкурирующие компании, стали продаваться так хорошо, что Kraft, прямо скажем, стала кусать локти из зависти и опасений{388}. Основная угроза исходила от Hershey, производителя шоколада. Когда темпы продаж печенья в 2002 году замедлились, Kraft, судя по всему, решила, что можно избавиться от проблемы, лишив покупателей чувства вины за потребление. А вот Hershey не беспокоилась по этому поводу{389}. В конце концов, основную выручку им приносил отдел конфет, где снедаемые чувством вины покупатели были обычным делом. Рассмотрим стратегию в работе с Hershey’s Kiss – брендом, который достиг статуса розничного колосса. Каждый год продавалось по 12 миллионов этих каплеобразных шоколадных конфет. Когда продажи начинали падать, компания выводила на рынок новую разновидность – настолько искушающую, что никто не мог противостоять желанию ее купить. Обычный Kiss породил Chocolate Truffle Kiss, а тот – Special Dark Kiss, потом Filled with Caramel Kiss, Butter Creme, Candy Cane, Chocolate Marshmallow, Chocolate Meltaway, и так до бесконечности.
С тем же бескомпромиссным подходом к маркетингу Hershey заполонила прилавки в 2003 году своим гибридом конфет с печеньем – S’more. Он был основан на популярном лакомстве для пикников и удваивал ощущение блаженства, сочетая в себе жирный шоколад компании и сладко-соленый крекер грубого помола с начинкой из зефира. Каждое печенье содержало 6 г насыщенного жира и быстро стало хитом. «Эти ребята атаковали рынок печенья своим продуктом, потворствующим привычкам потребителей, и мы оказались в затруднительном положении, в которых доводится бывать даже крупным компаниям», – говорил Брюстер.
Nabisco осталась с печеньем пониженной жирности – и пониженной привлекательности. Брюстер говорил, что он старался выдерживать конкуренцию, добиваясь такой рецептуры, которая повышала бы притягательность продукта без добавления лишнего жира. Например, экспериментировал с какао. Но в итоге, чтобы повысить продажи, пришлось вернуться к старому доброму жиру. Это противоречило инициативе Kraft по борьбе с ожирением, в рамках которой устанавливались ограничения на содержание соли, сахара и жира во всех продуктах корпорации – от прохладительных напитков до готовых обедов и творожных сыров. Печенье, которое требовалось Брюстеру, должно было стать исключением.
Kraft решила создать совершенно новую категорию печенья под названием «шоколадная выпечка» и установила уровень жира на достаточно высоком для конкуренции с Hershey уровне. «Мы хотели быть не хуже, а по возможности лучше, чем другие парни»{390}, – сказал Брюстер, который ушел из Kraft в 2006 году на должность CEO производителя пончиков Krispy Kreme. Печенья, которые вышли из лаборатории Kraft, поодиночке не так угрожали здоровому питанию. Но все вместе они выглядели, как будто кто-то сорвался с диеты и стал пожирать все подряд. От 100-калорийных упаковок линейка Oreo перешла к Triple Double Oreo, Banana Split Creme Oreo, Oreo Fudge Sundae Creme, Dairy Queen Blizzard Creme Oreo, Oreo Golden Double Stuf. В 2007 году Kraft представила Oreo Cakester – мягкое печенье с начинкой из шоколадного или ванильного крема, плюс дополнительный грамм насыщенного жира, 4 г сахара и 92 калории.
К столетию Oreo в 2012 году постоянно расширяющаяся линейка печенья достигла небывалого уровня продаж: миллиард долларов в год в США{391}. И это была только одна составляющая успеха: в тот год Kraft продала Oreo в зарубежных странах еще на миллиард.
Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний{392}.
Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».
«С момента слияния с Cadbury наш рост ускорился благодаря шоколаду, – отметила она. – Возьмите, например, Индию. Мы продаем свои товары в самых отдаленных деревнях благодаря холодильникам со стеклянной дверью. Эти компактные модели очень заметны, и в них поддерживается нужная для нашего шоколада температура даже в условиях жаркой индийской погоды. В результате продажи Cadbury Dairy Milk повысились в прошлом году на 30 %. Преобразилась и линейка печенья. Oreo, которое в этом году отмечает столетие, возглавляет ее с естественным ростом продаж на 50 %. Более того, продажи Oreo на развивающихся рынках с 2006 года увеличились на 500 %. Это поразительный результат для так называемого зрелого продукта – да честно говоря, для любого».
В результате чистый объем продаж Kraft в 2011 году вырос на 10,5 %, до 54,4 миллиарда долларов. Впечатляющее достижение.
В 2012 году Kraft и Cadbury направили общие усилия на домашний рынок. Компания начала продавать спред, в котором сочетались жир в сыре и жир и сахар в шоколаде: сливочный сыр, смешанный с молочным шоколадом. Он получил название Philadelphia Indulgence. Две столовые ложки пасты содержали четверть суточного максимума насыщенного жира и, согласно рекомендациям Американской кардиологической ассоциации, примерно половину суточного максимума сахара.
Тем временем в Kraft шоколадный сыр стал новым ударом по корпоративной системе ограничения ингредиентов. Пресс-секретарь компании заявила мне, что Indulgence нельзя классифицировать как сыр, в который запрещалось добавлять сахар. Поэтому его внесли в список спредов или соусов, для которых такого ограничения не было. На рынке этот брак сыра с шоколадом сразу же стал получать восторженные отзывы: «Моя жена увидела утром рекламу, сразу оделась, вышла и купила продукт в нашем магазине, – писал какой-то мужчина на сайте Kraft. – Шоколад и сливочный сыр! Быстрее покупайте, пока мэр не запретил продавать его без рецепта»{393}. «Вынос мозга!» – восклицал другой. А третий признавался: «Я бы в него нырнул».
Ванночки с шоколадным сливочным сыром напомнили мне о работе Адама Древновски, эпидемиолога из Сиэтла, который изучал воздействие жира на мозг. Благодаря высокой энергетической ценности жира – в нем в два раза больше калорий, чем в сахаре, – мозг считает его лучшим другом организма. Чем больше жира в пище, тем больше топлива может организм запасти для дальнейшего использования и переработки в жир телесный. И действительно, организм так ревностно накапливает жир, что замедляет механизм, помогающий нам избегать переедания (сигнал, который мозг посылает нам, давая понять, что мы уже съели достаточно).
Древновски знал, что такие сигналы вполне справляются со сладкой пищей. Даже дети могут съесть ограниченное количество сахара, прежде чем вкусовые сосочки возмутятся. Но, как выяснил Древновски, точка блаженства для жира, если она вообще существует, находится гораздо дальше – возможно, превосходит даже самый жирный крем. Вот почему сыр и говядина – незаменимые ингредиенты готового питания. Также Древновски выяснил, что есть нечто еще более могущественное, чем жир: жир с добавлением сахара. Столкнувшись с этим сочетанием, мозг вообще перестает опознавать жир. Тот становится еще менее заметен в пище, и у нас отказывают тормоза.
Конечно, производители в поисках выигрышных сочетаний ключевых ингредиентов не остановились на сахаре и жире. Настоящее волшебство начинается с добавлением третьей опоры готового питания – соли.
Часть III
Соль
12. Люди любят соль
В конце 1980-х СМИ пытались привлечь внимание людей к серьезной медицинской проблеме: повышенному кровяному давлению. Исследователи обнаружили, что этим заболеванием, которое также называют гипертонией, страдает четверть населения США, и его распространенность неуклонно растет. Врачи созывали пресс-конференции и рассказывали страшные истории о пациентах, которые не подозревали о своей гипертонии до тех пор, пока не сталкивались с ее более опасными последствиями – например, врожденной сердечной недостаточностью. Повышенное давление начали называть «тихим убийцей». Точные его причины оставались неизвестными, но в числе самых вероятных факторов называли ожирение, курение и диабет. И соль.
Проблема, по словам врачей, не в соли как таковой. Главную опасность представляет один из составляющих ее химических элементов – натрий. Дальше веселее. Они утверждали, что и сам натрий не так уж плох, а в небольших количествах необходим для здоровья. Только люди потребляли столько соли, что их организм получал в десять, если не в двадцать раз больше натрия, чем нужно. Такую дозу наше тело выдержать не может. Когда в организме натрия много, жидкость из мышечной ткани уходит в кровь, объем кровотока увеличивается, и сердцу приходится качать кровь интенсивнее. В итоге мы получаем повышенное кровяное давление.
Начав борьбу с избыточным потреблением соли, врачи определили для себя главного врага – солонки. Вроде бы логично. Солонка есть в каждом доме, она стоит в центре кухонного стола, ее передают друг другу за едой и оставляют на виду после обеда как символ будущей трапезы. Солонки стали частью культуры. Некоторые их коллекционируют, и это увлечение поддерживают даже крупные компании. Например, Coca-Cola выпустила сувенирную солонку в виде миниатюрной баночки колы.
Неудивительно, что врачи были вынуждены действовать молниеносно. Для начала они уговаривали людей выбросить солонки или хотя бы убрать их со стола в закрытый кухонный шкафчик. В 1989 году Американская кардиологическая ассоциация вывела на рынок альтернативную приправу. Вместо соли в их солонке была смесь из кайенского перца, базилика, тимьяна и других трав. Маркетологи Ассоциации придумали для своего продукта слоган, который позиционировал его как ответ на проблему гипертонии: «Стряхни солевую зависимость».
Однако во время массированной атаки на натрий никто не удосужился проверить, только ли столовая соль была причиной чрезмерного потребления. Объемы соли, поглощаемые потребителями, должны были навести исследователей на мысль, что здесь все не так просто. Мальчики-подростки и мужчины старше сорока потребляли в день более 10 г соли, то есть почти две полных чайных ложки{394}. И это средний показатель, у многих он был куда выше. Женщины и девушки съедали примерно по одной чайной ложке соли в день, но даже такое количество невозможно было бы обеспечить, просто приправляя еду из солонки.
Откуда же бралась соль?
Медики смогли ответить на этот вопрос только в 1991 году, когда в журнале Американского колледжа питания были опубликованы результаты интересного эксперимента{395}. Чтобы определить подлинный источник проблемы, двое исследователей собрали группу из 62 человек, признавшихся, что любят соленую пищу, и выдали им солонки, которые те должны были использовать дома в течение недели. Объемы соли были точно измерены. В добросовестности ученых можно не сомневаться: они работали в Центре изучения химического воздействия на органы чувств Монелла в Филадельфии. Именно здесь рассчитали «точку блаженства» для сахара и объяснили, почему жирная пища кажется такой привлекательной (разобрав состав жиров до молекул, ученые определили, что те из них, которые ведут к блокировке сосудов, например сливочное масло, имеют низкую температуру размягчения и превращаются в жидкость еще во рту, вызывая у потребителя приятные ощущения). Центр Монелла получал субсидии от крупнейших пищевых компаний, в том числе производителей соленых продуктов. Но это не мешало независимым исследователям указывать производителям на их ошибки и обвинять их в формировании нездоровых пищевых привычек, в частности за счет добавления сахара в продукты. Ученые знали, что компании играют на присущей всем детям любви к сладостям. Так что и в исследовании, посвященном соли, центр был готов к любым последствиям.
Участников эксперимента попросили тщательно фиксировать все, что они съели или выпили в течение недели. Чтобы повысить надежность отчетов, исследователи использовали соль с изотопным индикатором (меченый атом), который было легко определить в моче. Регулярные анализы показывали точное количество съеденной соли из выданных солонок. В конце недели ученые собрали все данные и обработали их.
В воде, которую пили участники, натрий отсутствовал. Некоторые пищевые продукты, например листовая свекла или шпинат, богаты натрием, но чтобы повысить его уровень в организме, пришлось бы есть эти овощи килограммами. Натрий из природных источников составлял чуть более 10 % от общего недельного объема. А на долю солонок, которые еще недавно обвиняли во всех грехах, пришлось всего 6 %.
Если бы ученые провели исследование несколькими веками раньше, то результаты могли бы оказаться совсем иными. Например, соленая рыба, которой в XVI веке питались жители Швеции, повышала уровень натрия в организме настолько, что современным американцам было бы до них далеко. До изобретения холодильника люди повсеместно использовали соль для хранения рыбы и мяса{396}. Однако даже если сложить природные источники натрия и соль, которой участники эксперимента приправляли пищу, все равно получится 20 % от общего объема потребляемой соли. Откуда берутся еще 80 %?
К моменту исследования, то есть к 1991 году, вместо свежих продуктов на кухнях все чаще появлялись полуфабрикаты. Участники исследования покупали еду в супермаркетах. Ценой удобства было высокое содержание соли. Ученые обнаружили, что более 3/4 объема соли, потребленного за неделю, содержалось в полуфабрикатах. Производители не просто добавляли в них соль. Они буквально мешками сыпали ее в макароны с сыром, курицу для микроволновки, консервированные спагетти с фрикадельками, салатные заправки, томатные соусы, пиццы и супы. Даже в диетических и диабетических продуктах с низким содержанием жира и сахара были обнаружены огромные дозы соли. Казалось, ни в одном отделе супермаркета нет продукта без нее. Соль стала таким же, если не более эффективным, двигателем продаж, как сахар и жир.
Один из крупнейших поставщиков пищевой соли, компания Cargill, неплохо описывает в своей рекламе влияние соленых продуктов: «Люди любят соль. Из четырех основных вкусов – сладкого, кислого, горького и соленого – без последнего нам сложнее всего прожить. И это неудивительно. Соль, или хлорид натрия, придает привлекательность любому продукту – от бекона, пиццы, сыра и картошки фри до пикулей, салатных заправок, чипсов и выпечки»{397}.
Люди не просто любят соль, они жаждут соленой пищи. Супермаркет, полный соленых продуктов, – то ли золотая жила, то ли минное поле для вашего здоровья. Чтобы понять, сколько соли содержат готовые продукты, запомните число 2300{398}. Это максимальное количество натрия (в миллиграммах), рекомендованное правительством США к ежедневному употреблению. В 2010 году этот объем был снижен для групп риска: людей старше 50 лет, диабетиков, гипертоников и пациентов с хроническими заболеваниями почек{399}. Им рекомендуется потреблять в день не более 1500 мг натрия, то есть менее одной чайной ложки соли{400}.
Легко понять, почему большинство людей потребляет гораздо больше натрия, чем нужно, а подростки и взрослые мужчины и вовсе превышают норму в два раза. Все ответы можно найти на упаковках продуктов. Даже если вы перейдете только на натуральную пищу, это не решит проблему: производство самых полезных продуктов все равно невозможно без соли. В одной чашке супа Amy’s Organic Minestrone Soup содержится 580 мг натрия, в соусе для макарон Newman’s Own Organic Pasta Sauce – 650. В одном из гигантских нью-йоркских супермаркетов моим личным фаворитом стала замороженная жареная индейка от компании Hungry Man{401}. В списке ингредиентов на коробке соль упоминалась семь раз – чаще, чем любой другой компонент. Она не только присутствовала в мясе, подливке, начинке и картофеле, но и была основным компонентом загадочных ароматизаторов с запахом индейки и картошки. В общей сложности количество соли в одном блюде составило 5400 мг, то есть больше, чем человеку стоит съедать за два дня.
Чтобы понять, почему люди с радостью соглашаются съесть трехдневную норму соли за один присест, я снова обратился в Центр Монелла. Я встретился с учеными. Сотрудник центра, придумавший в 1990-х эксперимент с солонками, сегодня занят другой темой: вкусовыми впечатлениями от соли. В центре работает один из самых авторитетных специалистов в этой области. Его зовут Пол Бреслин, по образованию он биолог, а его специализация – экспериментальная психология. Когда Пол не занят исследованиями в Центре Монелла, его можно найти в 72 км к северу, в городе Принстон Джанкшн, где он преподает и руководит лабораторией в Ратгерском университете. Там мы и договорились встретиться. Лаборатория Бреслина представляла собой комнату, разделенную на секции. В каждой секции участникам теста предлагали присесть, попробовать образцы еды и напитков и указать, что им понравилось, а что нет. В соседнем кабинете, немного меньшем по размеру, сам Пол занимался необычной для исследователя пищевых продуктов работой. Там стоял большой металлический ящик, напоминавший холодильник (вот только температура внутри составляла 25 °С). В этом инкубаторе Пол выращивал плодовых мушек, которые оказались полезными в экспериментах с солью. Генами таких мушек легко манипулировать, выделяя необходимые характеристики. Кроме того, судя по всему, у людей и плодовых мушек совпадают вкусы.
«Они любят почти все, что любим мы, а если нам что-то не нравится, то и им, скорее всего, тоже, – рассказал Бреслин. – И мы, и мухи любим продукты ферментации (брожения) – вино, пиво, сыр, уксус, хлеб. Вот почему на кухнях обычно так много мух»{402}. Плодовым мушкам нравится подсоленная пища. Работа с их генами помогла ученым выделить клеточный механизм, благодаря которому мы чувствуем соленый вкус. Но в последнее время Бреслина интересуют не столько методы распознавания соли, сколько причины всеобщей любви к ней.
В конце концов, это просто камень, выкопанный из-под земли или выпаренный из морской воды.
Бреслин не только любит еду, которую исследует, но и внимательно относится к еде, которую любит. Как и его коллеги из Центра Монелла, он не боится обвинять гигантов пищевой индустрии. Больше всего Пола раздражают производители низкокалорийного диетического мороженого, которое, по его мнению, заставляет людей есть больше. «Мне кажется, что производители такого мороженого с низким содержанием сахара и жира, что само по себе несочетаемо, хотят, чтобы люди ели его килограммами, – говорит Бреслин. – Но мороженое для этого не предназначено»{403}. Лично он считает мороженое лакомством, которое хорошо в малых количествах. У Пола подтянутая фигура. Кажется, он умеет контролировать себя и не переедать. Последним увлечением Бреслина – как ученого и гурмана – стало натуральное оливковое масло. Самое качественное и дорогое масло вызывает легкое раздражение задней стенки горла. Пол сравнивает этот эффект с раздражением от противовоспалительного препарата. Вещества, препятствующие воспалению, могут содержаться как в лекарствах, так и в природных источниках и одинаково эффективно использоваться в медицине. Друзья начали дарить Полу бутылки дорогого оливкового масла, но не для исследований, а для кулинарии. Оказалось, что вкус масла ему очень нравится. Иногда Пол просто отпивает его из бутылки, даже не заедая хлебом, который только портит букет.
Но больше всего Бреслин любит соленое. Мы заезжаем за обедом в греческий магазинчик рядом с его лабораторией, и у меня разбегаются глаза. Сыр фета плавает в соленом растворе, пироги со шпинатом тоже сложно назвать пресными. «Попробуйте, и вы поймете, в чем соль», – говорит мне Пол, указывая на пиалу с оливками. Продавец передает мне одну, вымоченную в соленом чесночном рассоле. Вкус великолепен. По глазам Бреслина я вижу, что он испытывает такое же удовольствие. «Когда-то у меня был риск гипертонии, так что мне приходилось следить за этим, – рассказывает он. – Но давление уже давно в норме, так что я перестал обращать внимание на натрий. Я люблю соленое. Возможно, тут есть психологический момент: я радуюсь всему вкусному. А возможно, соль делает что-то с моим организмом на физиологическом уровне. Но по собственным ощущениям могу сказать: чем больше такой пищи я ем, тем лучше себя чувствую. Не в том смысле, что мое тело наполняется энергией, как после занятий в спортзале. Нет, лучше – как после порции любимого мороженого».
Мы возвращаемся в лабораторию, чтобы выяснить, почему соленая пища так приятна на вкус. Я узнаю, что секрет ее привлекательности еще не раскрыт. Сама идея, что соль вызывает у нас удовлетворение, кажется нелепой. Ведь это только минерал без каких-либо питательных свойств. Сахар и жир имеют животное или растительное происхождение, а значит, дают организму необходимые для выживания калории. Если положить пациента под сканер МРТ, а затем капнуть ему в рот сладкий или жирный раствор, то мы увидим электрические импульсы, возникающие в его мозге и заставляющие его чувствовать удовольствие. Так мозг вознаграждает нас за поддержку жизни или продолжение рода, то есть за еду или секс.
Разумеется, соль в каком-то смысле полезна. Она содержит натрий, а он играет важную роль в поддержании нашего здоровья. В 1940 году был описан случай с больным ребенком, организм которого оказался не в состоянии накапливать натрий. Чтобы выжить, ему требовались огромные дозы соли, и он инстинктивно это понимал. Одним из первых слов ребенка было «соль». В годовалом возрасте он слизывал соль с крекеров, а позже начал есть ее прямо из солонки. Ни родители, ни врачи не знали, в чем причина, и после долгого пребывания в больнице, где его кормили только недосоленной пищей, ребенок умер. Исследователи полагают, что и в менее критических случаях нехватка натрия в организме может приводить к негативным последствиям{404}. У лабораторных крыс, не получавших натрия в достаточных дозах, костная и мышечная масса, а также объем мозга были меньше положенного. Но натрий необходим нам в небольшом количестве, и тем сложнее понять, почему многих так тянет к соленым продуктам.
Частично это можно объяснить, взглянув на «карту языка», то есть расположение на нем зон, ответственных за разные вкусы. Например, рецепторы сладкого вкуса находятся на кончике языка. Если верить карте, то за соленый вкус ответственны небольшие зоны по бокам. Загвоздка в том, что карта врет. Соленое, как и сладкое, мы воспринимаем всей слизистой рта. Бреслин говорит, что любой может легко убедиться в этом на собственной кухне: «Возьмите лимонный сок, мед, сливки с вашего кофе и щепотку соли, а затем коснитесь всего этого попеременно кончиком языка. Вы почувствуете и кислый, и сладкий, и горький, и соленый вкусы, что бы ни утверждала карта». Мы воспринимаем соленое не только кончиком языка. На самом деле вся слизистая рта и пищевода наполнена рецепторами, которые реагируют на соль (та же ситуация и с сахаром).
Раз уж наше тело создало такую сложную систему, значит, ему нужно контролировать, чтобы мы получали достаточно соли с пищей. Если бы мы не распознавали соленое так быстро и если бы этот вкус не был для нас таким притягательным, разве стал бы кто-то рыться на кухне среди ночи в поисках соленых крендельков? Нет, мы бы довольствовались сладким и жирным. Потребность в соли, вероятнее всего, обусловлена эволюцией. Когда вся жизнь существовала исключительно в Мировом океане, у живых организмов не было проблем с источниками натрия – они имелись повсюду, обитали в соленой воде. Но климат материков в те времена был сухим и жарким. Существа, которые первыми вышли из воды на сушу, могли развить у себя специальные рецепторы, которые контролировали бы, что их владелец не забудет о соли во время кормежки.
У этой теории есть право на жизнь. Но сегодня люди не просто не забывают о соли. Они поглощают ее в огромных количествах. Наша любовь к определенным видам пищи – деликатная тема, которую боятся поднимать компании, финансирующие Центр Монелла. А Бреслин не только свободно говорит о пищевых зависимостях, но и смело сравнивает зависимость от соли с наркоманией.
Мысль о том, что некоторые продукты могут воздействовать на нас как наркотики, высказана учеными примерно 20 лет назад. Одна из любимых работ Бреслина вышла в 1991 году, в тот же год, что и эксперимент с солонками{405}. Написал ее Стивен Вудс, профессор психиатрии из Университета Цинциннати. Он сравнивал пищу с наркотиком и говорил, что оба нарушают гомеостаз (устойчивость) в организме. Питание, как и употребление наркотиков, устраняет баланс. «Все, что вы съедаете, в итоге оказывается в крови. А организму нужно, чтобы все показатели крови – содержание углекислого газа, кислорода, соли, натрия, жиров и глюкозы – оставались неизменными, – объясняет Бреслин. – Если бы мы не ели привычную для нас пищу, а питались через трубочку, вставленную в вену, наш организм был бы куда более счастлив: сохранялся бы баланс составляющих крови. Когда мы едим, в кровь попадают разнообразные вещества, которые разрушают гомеостаз. И наше тело говорит что-то вроде: «Эй, ты что со мной делаешь? Нужно срочно все поправить!» – и пытается вернуться к исходному состоянию. Например, вырабатывает инсулин, чтобы переместить сахар из крови в клетки тканей. То же происходит, когда человек принимает наркотики. Он колет героин, и тело реагирует: “Что происходит?” А затем запускаются механизмы обмена веществ, позволяющие справиться с наркотиком».
Сложнее всего усваивать переработанную пищу. Кровь переполняется солью, сахаром и жирами. Но самая интересная параллель между пищей и наркотиками отмечается в мозге. Для него практически нет разницы между первой и вторыми, особенно если пища сладкая, соленая или жирная. После усвоения используются одни и те же пути – цепочки нейронов, ведущие к ответственным за удовольствие зонам мозга. А те, в свою очередь, вознаграждают нас хорошим самочувствием за то, что мы сделали что-то полезное для организма. Или то, что мозг ошибочно принял за полезное.
Одна из самых интересных работ, посвященных влиянию соли на мозг, была опубликована в 2008 году исследователями из Университета Айовы и называлась «Солевая зависимость: психобиологические аспекты патогенного потребления натрия»{406}. Исследование рассказывало о такой степени зависимости, при которой потребление соли вызывает заболевания. Авторы проанализировали все результаты сканирования мозга и прочих проведенных к тому моменту исследований влияния соли и пришли к выводу, что это одно из многих веществ, становящихся опасными при превышении определенной дозы. По словам авторов, «соль, как и секс, физические упражнения, жиры, углеводы и шоколад, имеет свойство вызывать зависимость».
По понятным причинам в пищевой индустрии стараются не использовать слово «зависимость». Маркетологи называют продукты привлекательными, вкусными или приятными. Слово «зависимость» вызывает у них одну ассоциацию: грязный наркоман под кайфом, ворвавшийся в супермаркет и держащий кассиршу на мушке пистолета, пока та не отдаст ему все деньги на следующую дозу. «Зависимость» также предполагает юридические трудности, которые производителям продуктов питания ни к чему. Сегодня полуфабрикаты можно так легко найти и так дешево купить, что никому и в голову не придет ограбить магазин, чтобы принять очередную дозу. Собственно, сами магазины и есть распространители наркотиков.
В 2006 году одна юридическая фирма, среди клиентов которой были табачные и пищевые компании, опубликовала примечательную статью о том, с какими последствиями могли бы столкнуться производители полуфабрикатов, если бы потребители обвинили их в эпидемии ожирения{407}. Авторы пришли к выводу, что в целом отрасль готова к таким нападкам и методы, которыми курильщики выбивают кругленькие суммы из табачных компаний, здесь не сработают. Но большая часть статьи была посвящена зависимостям. Авторы разработали стратегию, которой стоит придерживаться пищевой компании, чтобы доказать присяжным, что ее продукты не вызывают привыкания. Они не отрицают параллелей между перееданием и наркоманией, но под термином «зависимость» традиционно понимается совокупность симптомов (например, болезненный синдром отмены), которые неприменимы к пище. «Если называть чрезмерное потребление шоколада “зависимостью”, даже с учетом того, что он служит источником положительных эмоций и психологического комфорта, а также связан с нестабильной моделью питания, то гораздо более серьезные привязанности начнут казаться людям совсем не опасными», – говорится в статье.
Пол Бреслин формулирует вопрос зависимости немного иначе. Если человек долго принимает наркотики, то он начинает увеличивать дозу не для того, чтобы получить приятный эффект, а чтобы избежать мучительной тяги. Когда мы чувствуем себя голодными, это не значит, что нам срочно требуются калории для выживания. Организм подает нам сигнал, что ему неприятно ожидание. Многие никогда не чувствовали настоящего голода, от которого сводит живот и который значит, что организму не хватает питательных веществ. А теперь подумайте, как часто мы слышим от окружающих: «Я проголодался». «Обычно человек может прожить без еды и питья целый день, и это никак не скажется на его здоровье. У тела хватит калорий. Однако люди, которые не ели в течение суток, часто чувствуют себя очень плохо. Наше тело ожидает, что мы будем его кормить, а если мы откажемся, то оно сможет нас заставить. По сути, мы едим, чтобы не чувствовать себя плохо»{408}, – говорит Бреслин.
Мысль о том, что мы едим не столько для удовольствия, сколько во избежание страданий, напомнила мне о работе Говарда Московица – легендарного ученого, который работал в пищевой индустрии и, в частности, создал новый вкус для напитка Dr Pepper. В своем исследовании «Требуй этого» он указал, что вовсе не голод тянет людей к соленой, сладкой или жирной пище{409}. Она привлекает нас на эмоциональном уровне как возможность избежать неприятных ощущений – защитный механизм против голода, выработанного телом. У каждого есть подспудный страх голода, и производители еды точно знают, как заставить потребителей его почувствовать. Яркий пример – Mars и реклама ее шоколадного батончика Snickers. В ролике, который высоко оценили профессиональные рекламщики, использовался слоган «Не позволяй голоду завладеть тобой»{410}.
Но каким бы опасным ни было слово «зависимость», когда речь заходит о соли, пищевая промышленность сталкивается с куда более серьезной проблемой. Оценивая, насколько производители продуктов виноваты в «эпидемии переедания», ученые пришли к выводу, что опасна не столько сама любовь к соленым продуктам, сколько то, что ее создает. До начала массового производства полуфабрикатов проблемы с солью вообще не было.
Сахар мы любим с рождения. Эксперименты показывают, что даже у грудного младенца капля сладкой воды может вызвать улыбку. А вот соль детям не нравится, по крайней мере до шестимесячного возраста, да и на этом этапе их приходится уговаривать съесть что-нибудь соленое.
Мысль о том, что детей заставляют потреблять соль, была высказана учеными Центра Монелла, которые пытаются выяснить основы нашей любви к соли{411}. Они задались вопросом: почему дети любят соль, если у них нет к ней природной склонности? Чтобы найти ответ, ученые наблюдали за 61 ребенком с младенческого возраста. Для начала был проведен опрос родителей, чтобы установить, сколько соли есть в диете каждого малыша. После этого детей разделили на две группы. К первой отнесли тех, которые ели то же, что и родители, то есть соленые кукурузные хлопья, крекеры и хлеб промышленного производства. Во вторую вошли дети, которых кормили несоленой пищей, в основном свежими фруктами и овощами.
Затем ученые из Центра Монелла протестировали детей, чтобы определить, какая группа любит соль больше.
Результаты исследования были опубликованы в 2012 году в American Journal of Clinical Nutrition и вызвали бурные споры между государственными органами и представителями пищевой индустрии. Чтобы проверить, насколько ребенку нравится соль, группа ученых под руководством Лесли Стайна давала ему глоток воды определенной солености. В двухмесячном возрасте дети либо отказывались от напитка, либо никак на него не реагировали. А вот в шесть месяцев их уже можно было четко разделить на две группы. Те младенцы, которых кормили фруктами и овощами, предпочитали пресную воду, а тем, кто получал соленую пищу, явно нравился соленый раствор.
Со временем разница между группами усугублялась. «По словам матерей, дети дошкольного возраста, которые к шести месяцам уже попробовали пищу с крахмалом и солью, чаще слизывали соль с пищевых продуктов, а иногда даже ели ее прямо из солонки», – говорится в исследовании.
Конечно, солонкой дело не ограничивалось. К дошкольному возрасту дети из «соленой» группы уже успели перепробовать много продуктов с высоким содержанием соли: чипсы, бекон, супы, ветчину, хот-доги, картофель фри, пиццу, крекеры.
После выхода работы один из ее авторов и по совместительству директор центра Гэри Бошам подчеркнул ее важность, указав, что в исследовании участвовали дети. Ведь они не любили соль с рождения, им навязали ее вкус, и у них позже могут выработаться стойкие вредные привычки в питании. «Наши данные показывают, что если мы хотим снизить потребление соли, то начинать необходимо с самого раннего возраста, потому что дети очень уязвимы»{412}, – говорит Гэри. Выходит, производители соленых продуктов не просто удовлетворяют желания потребителей, а создают их.
Но не только мне нужна была помощь экспертов, чтобы узнать все о свойствах соли. Когда в 2005 году правительство США установило дневную норму потребления соли в объеме меньше одной чайной ложки, пищевая промышленность забурлила. Напуганные производители собрали группу специалистов, названную «Соляным консорциумом». Ученые должны были найти выход из сложившейся опасной ситуации. Существование группы держалось в тайне, чтобы не привлекать к ее работе нежелательного внимания. Я узнал об этом от представителей одной пищевой компании, которые проговорились, что сбором данных для них занимался Центр Монелла.
«Соляной консорциум» должен был определить, что делает соль такой привлекательной, чтобы позже ее содержание в продуктах можно было снизить. Раньше для производителей пищевых продуктов были установлены строгие ограничения на содержание сахара и жиров, а теперь к ним добавилась соль. Важно было, чтобы это никак не сказалось на объеме продаж. Продукты, удовлетворяющие ограничениям, должны были остаться такими же привлекательными для покупателей, как и их соленые предшественники.
Но чем тщательнее промышленники изучали соль, тем яснее понимали, что потребители – только часть проблемы. К тому моменту на нее «подсело» и все пищевое производство. Каждый год производители пищевых продуктов использовали невероятные объемы соли – более 2,25 млн тонн{413}.
Для промышленника привлекательный соленый вкус, который заставляет нас есть попкорн стаканами, – только вершина айсберга. Соль может не только раздражать наши вкусовые сосочки. Производители пищевых продуктов считают ее волшебным веществом, одним из трех столпов, на которых держится весь рынок полуфабрикатов. В мире производства соль – универсальный помощник, способный устранить практически любую проблему. Кукурузные хлопья приобретают без нее металлический привкус, крекеры кажутся горькими и непропеченными и прилипают к нёбу, ветчина на вкус неотличима от резины. А некоторые свойства соли вообще не имеют ничего общего с самими продуктами. На крупных хлебозаводах она защищает огромные, быстро работающие станки от засорения. Она замедляет процесс поднятия теста, и за счет этого печи справляются с производственными объемами.
Среди чудес, которые творит соль в пищевой индустрии, на первом месте стоит борьба с бичом производителей пищевых продуктов – прогорклым вкусом. Он возникает в результате окисления жиров в мясе при приготовлении полуфабриката. Когда мясные полуфабрикаты подогревают перед тем, как добавить в суп или консервы, они приобретают вкус картона или, как описывают его некоторые специалисты, вкус мокрой собачьей шерсти. «Прогорклый вкус – конец всему, – говорит Сьюзен Брюэр, которая изучает продукты питания в колледже сельского хозяйства, потребления и экологии при Иллинойском университете. – Люди чувствуют его даже в самой маленькой порции. Например, в столовой моего университета любят подавать жареные ребрышки, а на следующий день делать сандвичи из остатков мяса. Они просто ужасны. Это и есть прогорклый вкус. Люди очень чутко на него реагируют».
Вот тут-то в игру и вступает соль. Мясо, которое можно спокойно подогревать или охлаждать, – основа производства полуфабрикатов. Соль в этом случае действует как противоядие от прогорклого вкуса. Есть и другие эффективные способы, например обработка пряностями, в частности розмарином, который содержит антиоксиданты, предотвращающие гниение. Но свежие травы стоят дорого. Поэтому производители не стесняются добавлять в свои продукты соль. Мясо все равно имеет вкус картона или шерсти, но соль его перебивает.
Соль – не единственный источник натрия, которым производители полуфабрикатов пичкают потребителей. Многие компании используют пищевые добавки с натрием. Десятки содержащих его ингредиентов добавляются в полуфабрикаты, чтобы замедлить бактериальное разложение, связать компоненты или создать такие сочетания продуктов, которых невозможно добиться естественным путем (например, предотвратить разделение белков и жиров в плавленом сыре). Цитрат натрия, фосфат натрия и кислый пирофосфат натрия стали привычными составляющими полуфабрикатов. Благодаря им готовая еда лучше выглядит, кажется приятнее на вкус и дольше хранится. И хотя основную дозу натрия мы все равно получаем из соли, многие продукты из магазинов содержат эти добавки. На упаковке уже знакомой нам жареной индейки от Hungry Man соль была указана семь раз, а натрийсодержащие компоненты – аж девять.
Если внимательно читать состав продуктов, становится очевидно, насколько пищевая промышленность зависит от соли и натрия. Но это можно понять и по реакции производителей на любые действия правительства. В 2010 году, когда власти призвали потребителей, относящихся к группам риска, снизить максимальный ежедневный объем потребляемого натрия до 1500 мг, пищевая индустрия начала массированное наступление на экспертов, призывая тех отменить решение. Например, Kellogg отправила в Министерство сельского хозяйства, контролировавшее работу экспертной комиссии, 20-страничное письмо, где объясняла, почему для работы ей необходимы сода и соль в гораздо больших количествах. В частности, в письме говорилось: «Серьезные технические препятствия не позволяют нам снизить содержание натрия в продуктах и одновременно обеспечить их привлекательность для потребителей, от которой зависит рыночный спрос. Мы настоятельно требуем, чтобы комиссия пересмотрела установленные ограничения».
Представители Kellogg не использовали термин «прогорклый вкус» напрямую, а попытались в целом описать свойства соли как универсального средства против побочных эффектов при обработке продуктов. Компания отметила, что пища, в производстве которой использована соль, не обязательно должна быть соленой: «Гораздо важнее то, что соль подчеркивает другие вкусы и/или маскирует неприятные оттенки (например, горечь). В таком качестве она применяется в производстве множества товаров – выпечки, сухих завтраков, сыров, закусок и т. д.».
Kellogg, как и другие производители пищевых продуктов, винила в «солевой зависимости» самих покупателей полуфабрикатов. Она сравнила соль с наркотиком и сослалась на «психобиологические аспекты врожденной потребности в соли» и «фактически необъяснимую природу привлекательности соленых продуктов», перекладывая ответственность на потребителей. «Вкус – самый мощный фактор мотивации, заставляющий людей покупать и потреблять продукты», – утверждает компания в своем письме со ссылкой на результаты недавних социологических опросов. Люди, участвовавшие в исследованиях, признавались, что не придерживаются принципов здорового питания. При этом, отвечая на вопрос о причинах, три четверти участников говорили: «Я не хочу отказываться от продуктов, которые мне нравятся».
Однако надежда на спасение есть. Выясняется, что солевую зависимость можно преодолеть. Достаточно на время отказаться от полуфабрикатов. Любой человек, который когда-либо придерживался бессолевой диеты, понимает это инстинктивно.
Специалисты из Центра Монелла решили проверить это утверждение научным методом. В 1982 году, когда соль впервые привлекла внимание властей, директор центра Гэри Бошам провел эксперимент. Он установил наблюдение за шестью женщинами и тремя мужчинами, которые должны были снизить объем потребления соли наполовину за счет отказа от некоторых готовых продуктов. Первые недели не принесли результатов, разве что участники страдали без привычной пищи. А затем начались медленные, но важные перемены. Тестируемые не перестали любить соль и не утратили способность чувствовать соленый вкус. Наоборот, вкусовые сосочки у них во рту, ответственные за восприятие соли, стали более чувствительными. Для получения удовольствия от еды соли требовалось меньше. Гораздо меньше. Настолько, что участники легко смогли соблюдать ограничения, наложенные правительством. «Через 12 недель такой диеты мы разрешили им снова солить пищу так, как им захочется, и они использовали всего 20 % от первоначального объема соли», – рассказал Бошам.
Участники эксперимента избавились от солевой зависимости, по крайней мере перестали потреблять соль в таких количествах, при которых она может стать медленным убийцей.
Попытайтесь есть меньше соли, и вы сами почувствуете, как благотворно это повлияет на ваше здоровье. Как мы увидим дальше, производителям пищевых продуктов гораздо сложнее справляться с собственными зависимостями.
13. Соленый вкус, о котором мечтают покупатели
В 2012 году прохладным апрельским утром я приехал в современное офисное здание в городе Хопкинс, в 16 км к западу от Миннеаполиса. Здесь располагается штаб-квартира Cargill, гиганта пищевой индустрии с бюджетом в 134 миллиарда долларов. Я вошел в холл, забрал пропуск, прошел через двери и поднялся на лифте на шестой этаж. Здесь передо мной открылась довольно унылая картина: бесконечные ряды столов с низкими перегородками и десятки людей, уставившихся в свои компьютеры.
Мой гид объяснил, что атмосфера в этом отделе не случайно показалась мне такой печальной. Все эти люди уже несколько месяцев только барабанят пальцами по столу и ждут, пока зазвонит телефон. Когда-то они продавали техническую соль, и прошлая зима, которой радовались все жители страны, принесла им одни неприятности. Она была очень теплой – если верить метеорологам, четвертой в своем роде за всю историю наблюдений. А значит, над северными равнинами, на Среднем Западе и в северо-восточных штатах шел дождь, а не снег, и на дорогах не было льда. Гололедица – лучший друг Cargill: чем она сильнее, тем больше компания зарабатывает. Представитель Cargill Марк Клейн рассказывает: «У нас есть поговорка: чем белее зима, тем зеленее карманы».
Мы идем дальше по шестому этажу, и я чувствую, как настроение меняется. В другой части отдела по продаже соли карманы колосятся вовсю. Местным сотрудникам не мешает глобальное потепление, да и кофе здесь пьют не для того, чтобы не заснуть, а потому, что без него не справиться с лавиной заказов. Работа здесь никогда не останавливается. А все потому, что соль тут продается не транспортникам, а куда более надежному – и изрядно зависимому от нее – клиенту. Пищевой промышленности.
Сотрудники объясняют мне, что производители заказывают у них необычную соль. На перерабатывающих заводах Cargill куски соли приобретают различные формы. Ее дробят, колют, растирают в пыль, превращают в хлопья, и все для того, чтобы она смогла максимально проявить себя в пище. Сегодня Cargill продает 40 разных видов обработанной соли, от мелкого порошка до крупных гранул, чтобы отбить каждый вложенный доллар. Или, правильнее сказать, каждый цент: даже высокотехнологичные виды соли стоят не больше десяти центов за полкило{414}. Это мизерная сумма для крупного предприятия. Некоторые пищевые компании тратят больше на оплату счетов за воду.
Но соль Cargill никак нельзя назвать дешевкой. Каждый ее вид – индивидуально разработанный продукт. Например, для производителей попкорна Cargill выпускает соль в хлопьях: она лучше ложится на неровную поверхность и заполняет полости, а значит, дает возможность быстрее ощутить желанный вкус. Компании, выпускающие мясо и сыры, заказывают в Cargill пульверизированную соль. Такой мелкий порошок легче всасывается тканями тела, в частности мозгом. Производители супов и сухих завтраков, муки и чипсов стучатся в дверь Cargill и просят свой вариант соли. «В нашем обширном портфолио найдется что-то свое для любого клиента», – говорится в рекламных материалах Cargill.
Мой любимец – кошерная соль, которую я часто использую дома, когда нужно приправить блюдо: от вареной брокколи до жареного ягненка[51]. Cargill производит ее в городе Сент-Клер и продает промышленникам и домохозяйкам под маркой Diamond Crystal. Белые хлопья, которыми наполнена полуторакилограммовая упаковка такой соли, кажутся красивыми снежинками. Но на самом деле это тонкое дизайнерское решение. Привлекательность соли начинается с тактильных ощущений. Поварам нравится брать ее руками и чувствовать, как кристаллы сыплются между пальцами, когда они приправляют пищу. В 2009 году Cargill сделала лицом своего бренда знаменитого повара Алтона Брауна. В рекламных видеороликах он постоянно подчеркивает, как приятно солить при помощи Diamond Crystal любые блюда – даже шоколадное печенье, фрукты и мороженое. «Соль! – восклицает он. – Это лучшее, что вы когда-либо пробовали!»{415}
Но самое интересное происходит после того, как вы посыплете солью блюдо. Кристаллы производятся с помощью особой техники выпаривания, которая называется процессом Альбергера, и имеют пирамидальную форму с квадратным основанием. Благодаря этому соль прочно связывается с пищевыми продуктами. Но и это не все. На гранях пирамидок есть небольшие углубления, которые обеспечивают максимальный контакт соли со слюной во рту. Наконец, за счет необычной формы эта соль растворяется в три раза быстрее обычной поваренной, а значит, приятные ощущения скорее достигают мозга.
Рекламируя кошерную соль промышленникам, Cargill называет этот эффект «вкусовым взрывом». И разумеется, пищевые компании на ней не экономят. Кошерную соль доставляют покупателям целыми грузовиками в мешках почти по 40 кг, по 30 мешков на поддоне. Соль выпускается в нескольких вариантах, разработанных специально для нужд промышленности: «хлопья» для сыра и колбасы, «особые хлопья» для крекеров и хлебных палочек, «улучшенные тонкие хлопья» для глазурей и супов и «сверхтонкий помол» с тремя добавками (ферроцианидом натрия, алюмосиликатом натрия и глицерином[52]) для непрерывности подачи на конвейере и борьбы с промышленной пылью (от мелкой соли).
Вкус, который соль придает пищевым продуктам, – не единственное качество, за которое ее так любят промышленники. В производстве полуфабрикатов она способна творить чудеса. Она делает сахар более сладким, а крекеры и замороженные вафли – более хрустящими. Она замедляет процессы разложения, так что продукт может дольше храниться. Более того, она маскирует горький или неприятный вкус, который многие полуфабрикаты имеют до добавления соли.
Соль очень важна для пищевой индустрии. Неудивительно, что Cargill стала лидирующим поставщиком всей отрасли. Компания гордится тем, что не только поставляет товар, но и оказывает клиентам разнообразные услуги и приходит на помощь в трудную минуту. Именно это помогло ей стать одним из крупнейших предприятий в мире. При этом соль сегодня составляет малую часть ее оборота. В 2012 году выручка компании выросла на 12 % – до 133,9 миллиарда долларов, а размер чистой прибыли составил 1,2 миллиарда{416}.
Но если вы захотели немедленно купить парочку акций Cargill, не спешите. Потому что они не продаются. Cargill – закрытая компания, которую в основном контролирует сотня наследников Уильяма Каргилла, основавшего ее в 1865 году. Он был сыном шотландского моряка и начал бизнес с единственного склада в городе Коновер. До сегодняшнего дня Cargill умудряется работать в сельскохозяйственном секторе, не владея ни клочком земли. Компания поставляет представителям сектора все, что им может понадобиться для ведения хозяйства: от химических удобрений до опционов для хеджирования финансовых рисков. Cargill продает зерно и сахарную свеклу, которые выращивают американские фермеры, по всему земному шару, причем быстрее и эффективнее, чем любая другая компания. В мировой пищевой цепочке она занимает заметное место. Компания владеет хранилищами зерна в таких странах, как, например, Румыния, перевалочными базами на крупных сахарных производствах в Бразилии, 350 грузовыми судами, обслуживающими шесть тысяч портов{417}. 140 тысяч человек работают на Cargill в 65 странах мира.
Оборот компании в индустрии пищевых добавок составляет 50 миллиардов долларов. Это значит, что во всем, что вы едите или пьете, возможно, содержатся продукты Cargill. Компания производит муку для хлебопеков и солод для пивоваров, сушеную кукурузу для хлопьев и закусок, шоколад из какао-бобов. А главное, она предлагает покупателям все три столпа, на которых держится производство полуфабрикатов: соль, сахар и жиры. Каждый день на заводах Cargill производится почти 10 млн кг пищевой соли{418}. Сахар и жиры тоже предлагаются в десятках вариантов, разработанных для различных производственных процессов: масла и разрыхлители для жарки, глазурей и взбитых сливок, кукурузные сиропы для газированных напитков, пять разных типов сахара из свеклы и тростника для растворимых напитков, карамели, заправок, сухих завтраков, мяса, молочных продуктов и выпечки.
Благодаря своему весу в бизнесе Cargill может быстро принимать меры, если у потребителей возникают проблемы со здоровьем. Несколько лет назад она вывела на рынок низкокалорийный подсластитель Truvia, который производится из листьев южноамериканского кустарника стевии. Среди других продуктов здорового питания – масло Clear Valley Omega-3, которое считается полезным для сердца, а также ячменные волокна под маркой Barlv, снижающие уровень холестерина в крови, а значит, как гласит реклама, продлевающие вашу жизнь.
В 2005 году, когда правительство США и общественные активисты обратили пристальное внимание на соль и у пищевой промышленности возникли серьезные неприятности, Cargill создала одно из самых разумных на данный момент решений{419}.
Соль – важный источник прибыли для Cargill начиная с 1955 года, когда у одного из менеджеров компании возникла блестящая идея. К тому времени компания много лет транспортировала зерно со Среднего Запада в Новый Орлеан (для последующей перепродажи) на баржах, которые сплавлялись вниз по Миссисипи, а затем возвращались за новой партией товара. Чтобы баржи не шли назад пустыми, менеджер предложил заполнять их солью, которая добывалась в большой шахте в южной части Луизианы. Такую соль можно было выгодно продать на Среднем Западе. Сегодня Cargill владеет несколькими соляными производствами и ежегодно поставляет покупателям более 700 тысяч тонн пищевой соли[53].
Когда Cargill начала продавать соль, специалисты по продажам непременно рассказывали покупателям эпизод с баржами, а также описывали богатую историю минерала, подчеркивая его редкость и ценность. Они говорили, что каменная соль добывается на глубине 200–800 метров. Существует два типа добычи: либо соль выкапывается при помощи экскаваторов, либо в шахту заливается вода. Соль растворяется, полученный раствор поднимается на поверхность и выпаривается. Еще один источник – морская вода, которая наливается в неглубокие резервуары и через некоторое время испаряется на солнце, оставляя соляную корку. Чтобы покупатели меньше ворчали из-за высокой стоимости соли, продавцы из Cargill подчеркивали: когда-то соль была настолько ценной, что из-за нее велись войны. Даже во время Гражданской войны в США она считалась стратегическим ресурсом. Северяне выделили 471 корабль и 2455 вооруженных солдат, чтобы остановить английские поставки соли (350 тонн в день) в Новый Орлеан. Армия северян при первой возможности уничтожала соляные шахты на территориях Конфедерации{420}. В те времена соль была необходима не только для хранения мяса, но и для обработки ран. Она вообще играет важную роль в истории. В древности многие люди, например римские солдаты, получали жалованье солью. Само английское слово salary, то есть «жалованье» или «зарплата», происходит от слова salt – соль.
Но в 2005 году Cargill была вынуждена пересмотреть свою маркетинговую стратегию. В том году консультативная комиссия федерального правительства по вопросам питания впервые установила в своих рекомендациях максимальную дневную норму потребления натрия – 2300 мг. Это ограничение особенно сильно ударило по молодым мужчинам, которые, согласно статистике, в среднем съедали в день в два раза больше соли – две чайные ложки. Но и ставки, по словам комиссии, были высоки. Даже снизив потребление соли всего на половину чайной ложки в день, можно предотвратить 92 тысячи сердечных приступов, 59 тысяч инсультов и 81 тысячу смертей, а также снизить расходы государства на здравоохранение на 20 миллиардов долларов.
Некоторые ученые скептически отнеслись к этим цифрам, а Cargill постаралась донести до потребителей главное: злоупотребление солью опасно для здоровья. Кристен Дэмманн, сотрудник компании, который часто выступает перед покупателями, показал мне свою стандартную презентацю в PowerPoint. На одном из слайдов говорилось: «Чрезмерное потребление соли вызывает повышение кровяного давления, а оно становится фактором риска развития сердечных заболеваний. Снизив уровень натрия в организме, вы уменьшаете риск возникновения гипертонии, а значит, и болезней сердца»{421}.
Такое заявление от крупнейшего поставщика соли само по себе звучит угрожающе, но есть и другие плохие новости для пищевой промышленности{422}. Правительство Великобритании не устанавливало ограничений на потребление соли и не пыталось бороться с солонками на столах, как американские власти в 1980-х. Британцы четко понимали, что большая часть соли в нашем рационе поступает из готовых продуктов{423}. Поэтому в 2003 году лондонское Агентство по пищевым стандартам разработало схему привлечения производителей к юридической ответственности. Оно установило объемы натрия для разных типов продуктов – от хлеба и печенья до замороженных полуфабрикатов. Для компаний, которые привыкли использовать много соли, ограничения оказались слишком строгими. Например, из супов требовалось убрать 30 % соли, из хлеба – 16 %, из мяса – 10 % и т. д.
Многие из этих продуктов производились в США, где давление на пищевую промышленность со стороны потребителей и их адвокатов тоже росло. В 2005 году Научный центр защиты общественных интересов выпустил пугающий отчет, озаглавленный «Соль – забытый убийца, или Почему Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств не может защитить ваше здоровье». Когда в 1983 году управление вежливо попросило промышленников уменьшить объемы соли, потребители отнеслись к этому скептически. Поэтому начиная с 1983 года Научный центр защиты общественных интересов отслеживал 100 известных брендов, например супы Campbell или быстрые обеды от Kraft. В период с 1983 по 1993 год количество соли в них незначительно снизилось – всего на 5 %, а с 1993 года, когда правительство забыло о проблеме соли, начало повышаться и к 2003 году оказалось на 6 % выше, чем 20 лет назад. «Хотя правительственные органы и эксперты в области здравоохранения вот уже 25 лет умоляют жителей страны сократить потребление соли, пока оно только растет, – говорится в отчете. – Тысячи готовых продуктов содержат четверть и более максимальной рекомендованной ежедневной дозы всего в одной порции».
После введения ограничений на потребление соли пищевая промышленность столкнулась с такими серьезными неприятностями, что зависимость отдельных потребителей от соленых продуктов выглядит по сравнению с ними смешно. Да, многие испытывают ломку, пытаясь сократить объем соли в еде. Но, как мы знаем, через какое-то время вкусовые сосочки возвращаются в нормальное состояние, и непреодолимая тяга к соленому исчезает. Компаниям приходится куда сложнее, и неудивительно, что одно только предложение о снижении объемов соли вызывает у них панику. Производители пищевых продуктов закупают соль огромными мешками, которыми до отказа забиваются склады.
Без соли производители полуфабрикатов попросту не смогут существовать.
И вот тут-то в дело вступила Cargill и ее хваленая забота о клиентах. Компания наняла нескольких исследователей, снабдила их электронным микроскопом за 750 тысяч долларов и прочим сложнейшим оборудованием и дала задачу: придумать, как вылечить пищевую индустрию от натриевой зависимости. Чтобы увидеть результаты их работы, я вышел из офисного здания Cargill и направился в соседнее строение. Окна здесь закрыты тяжелыми щитами, чтобы шпионам не удалось ничего разузнать, а в центре здания находится огромная кухня. Сотрудница Cargill Джоди Маттсен испекла в одной из местных духовок несколько буханок белого хлеба, отрезала от каждой по кусочку и дала нам попробовать.
«Многие предлагают просто не солить продукты, – рассказала Джоди. – Раз соль – источник натрия, давайте просто ее не добавлять. Вот вам пример. – Она предложила мне кусочек батона: – В этом хлебе нет соли»{424}.
Мы попробовали и чуть не подавились. Хлеб на вкус напоминал жесть. Без соли он даже не казался пышным, а имел жесткую структуру с большими полостями, заполненными воздухом. Вместо привычной румяной корочки буханка была покрыта нездоровым налетом.
Затем Джоди отрезала еще один кусок и сказала, что в этот батон она добавила новый продукт Cargill. Вкус у хлеба оказался нормальный, да и выглядел он привычно, но тем не менее натрия в нем было на 33 % меньше, чем в обычной буханке. Секрет в том, что Cargill заменила часть соли другим химическим веществом – хлористым калием.
Он имеет форму белых кристаллов и внешне очень похож на соль. А главное, в химических реакциях он и ведет себя практически так же. «Это самое близкое к соли вещество, известное нам на данный момент, – рассказал Маттсен. – Вспомните школьные уроки химии и таблицу Менделеева. Калий, обозначенный буквой К, находится в ней прямо под натрием, Na. А это значит, что они обладают схожими свойствами». И хлористый калий, и поваренная соль – хлориды, то есть соли соляной кислоты.
Хлористый калий может использоваться в промышленности так же, как соль, но он не содержит вредного натрия. Вкус остается тем же, а риск инфаркта или инсульта снижается. Я был настолько заинтригован, что начал сомневаться: прав ли я был, когда сравнивал зависимость от соли с наркоманией? И соль, и кокаин дают зависимым от них людям удовольствие и повышают их потребность в следующей дозе. Но этот заменитель соли казался мне чем-то совершенно иным – не наркотиком, а лекарством, метадоном[54] для солезависимой промышленности; обезболивающим для компаний, которые хотят побороть зависимость, но не понести убытков.
Казалось, это решение выгодно для всех. Потребители получают меньше натрия, производители пищевых продуктов остаются в игре, а Cargill начинает торговать хлористым калием. Кстати говоря, сейчас так и происходит: компания вывела свой продукт на рынок под маркой Premier. Как и соль, он доступен в различных вариантах и видах и поставляется в упаковках по 800 кг. Вот только цена на него гораздо выше, чем на соль.
Чтобы прорекламировать новый продукт, Cargill даже выпустила специальную брошюру «10 шагов» для производителей, которые хотят отказаться от соли. Она содержит полезные советы, например, почему нужно изучить конкуренцию или стоит ли сообщать потребителям, что вы больше не используете соль. «Сделать открытое заявление или не упоминать об этом? Ответ зависит от ваших целей, аудитории и результатов предварительного тестирования, – говорится в брошюре. – Мы предлагаем широкий ассортимент альтернативных продуктов, которые позволят вам отказаться от соли, но сохранить тот самый вкус, о котором мечтают ваши покупатели»{425}.
Что касается высокой стоимости хлористого калия, то Cargill предлагает переложить все расходы на покупателей: «Альтернативные механизмы создания вкуса, в том числе использование хлористого калия, дороже стандартных. Анализ целевой аудитории и готовности людей платить больше за низкое содержание натрия поможет вам взвесить все за и против»{426}.
К сожалению, как и все прочие способы отказа от соли, использование хлористого калия добавляет пищевым компаниям новых проблем. Во-первых, хлористый калий бывает горьким и может испортить вкус продукта. Некоторые компании, занимающиеся производством пищевых добавок, уже выпускают вещества, которые маскируют горечь хлористого калия. Во-вторых, замена означает изменение сложных формул пищевых продуктов. В частности, хлористый калий снижает привлекательность пищи, и производителям приходится добавлять в нее больше сахара и жиров, чтобы повысить спрос.
Британцы, опережающие американское правительство во всем, что касается соли, и вовсе запрещают использование хлористого калия{427}. Они подчеркивают, что повышенное содержание калия в организме вредно для почек. Самый высокий риск развития почечных заболеваний отмечается у детей и пожилых. К тому же они опасаются, что использование хлористого калия сведет на нет их основную стратегию по борьбе с солью, которая заключается в снижении привлекательности соленых продуктов. Ученые в Центре Монелла установили: если человек некоторое время воздерживается от соли, готовые продукты кажутся ему отвратительными. Хлорид калия снижает объем потребления натрия, но пища остается такой же соленой. Это было бы не так страшно, если бы хлорид калия можно было применять во всех продуктах без исключения, но это не так. В итоге соль все равно используется в пищевой промышленности в огромных дозах.
За первые шесть лет британской программы средний объем потребления соли снизился на 15 %, и государство надеется, что результат будет улучшаться. «Люди жалуются, что заграничная еда кажется им слишком соленой, – рассказал Грэм Макгрегор, лондонский профессор медицины, специализирующийся на сердечно-сосудистых заболеваниях. Он одним из первых начал продвигать идею ограниченного потребления соли. – Наша публичная программа помогает предотвратить 10 тысяч смертей от инсультов и инфарктов в год и при этом практически ничего не стоит»{428}.
Но производители пищевых продуктов начинают жаловаться. Изначально сокращения были несущественными. Промышленники использовали в своих продуктах столько соли, что снижение объемов на 20–30 % проходило практически незаметно и для них, и для потребителей. Однако дальнейшее уменьшение оказалось более серьезной проблемой.
Чтобы лучше ее понять, я посетил крупнейшие пищевые компании США. Первой была Kellogg, которая начинала с производства кукурузных хлопьев, а сегодня выпускает десятки разнообразных сухих завтраков и закусок. В лаборатории в Бэттл-Крике техники подготовили мне на пробу бессолевые версии своих самых знаменитых брендов. Так они пытались показать мне, как сложно их компании избавиться от солевой зависимости. И поверьте мне, у них все получилось. Это был настоящий кулинарный кошмар.
Хлопья Corn Flakes имели металлический привкус, замороженные вафли Eggo напоминали солому, сырные подушечки Cheez-Its утратили золотистый цвет и приобрели неприятный желтушный оттенок и резиновый вкус. Масляный привкус крекеров Keebler Town House Light Buttery Crackers, в которых, кстати, никогда и не было масла, просто исчез. «Соль полностью меняет вкус продукта, – рассказал мне вице-президент Kellogg и специалист по пищевым продуктам Джон Кепплингер. – Одна щепотка, и то, что когда-то было незаметным привкусом, становится главной особенностью блюда»{429}.
Но отсутствие соли сказывается не только на вкусе. Производители мясных полуфабрикатов жалуются, что их продукты теряют без нее текстуру. Существует даже определенная концентрация – «точка блаженства» наоборот, – при которой дегустаторы не могут заставить себя проглотить мясо.
В 2010 году Kraft прислала мне несколько упаковок своей ветчины из линейки экспериментального бренда Oscar Mayer, в котором было снижено количество соли{430}. В трех ломтиках обычной ветчины от Kraft содержится 820 мг натрия, то есть больше половины рекомендованной дневной дозы.
Я открыл упаковки и попробовал съесть ветчину без хлеба. Вариант, в котором уровень натрия снизили на 37 %, был даже неплох. Я словно вновь почувствовал вкус бутербродов с ветчиной, майонезом и хлебом, которые когда-то брал с собой в школу. Но следующий вид ветчины, из которого убрали еще 3 % натрия, на вкус напоминал резину. Потребителям, которые пробовали такое мясо, не нравилось в нем решительно все: и текстура, и вкус, и запах. «Мы часто перегибаем палку, и это именно тот случай»{431}, – сказал по этому поводу вице-президент Kraft Рассел Мороз.
Самое интересное, что в ветчине Oscar Mayer по-прежнему содержится излишек натрия – около трети от дневного объема. Причем не весь он попадает в мясо с солью. На упаковке ветчины Deli Fresh упоминаются также лактат натрия, фосфаты натрия, диацетат натрия, аскорбат натрия и нитрит натрия.
Пытаясь противостоять британским властям, Kraft в 2009 году подала множество жалоб{432}. Компания объясняла, что, например, в печенье Oreo натрий используется не только в составе соли для создания вкуса, но и в форме бикарбоната, который повышает щелочность теста. Если снизить содержание натрия в обоих случаях, получается бесцветное и горькое печенье. То же касается и крекеров Ritz Crackers, которые известны своим пикантным вкусом. Но сложнее всего обойтись без натрия в производстве сыра. Мало того, что без нужного количества соли чеддер теряет характерный запах. Использование хлористого калия, по словам Kraft, придает продукту «горькое мыльное послевкусие». Дегустаторы выказывали самое большое недовольство как раз в тех случаях, когда компания пыталась снизить уровень жиров и соли в сыре. «Мы решили воздержаться от дальнейших сокращений, – написали представители Kraft. – Очевидно, что они противоречат предпочтениям потребителей»{433}.
В 2010 году власти Нью-Йорка решили повторить британский опыт. Под руководством сотрудника городской системы здравоохранения, знаменитого своей борьбой против табачных компаний, власти города разработали систему норм для производителей полуфабрикатов и установили ограничения по каждой категории продуктов. Мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг с большим энтузиазмом описал новую систему на пресс-конференции в здании городской администрации: «Если мы сумеем придерживаться этих норм, то спасем тысячи жизней по всей стране»{434}.
Например, в каждых 300 г хлеба и сдобы содержалось 139 мг натрия, а Блумберг предлагал снизить этот объем до 103 мг. Уровень натрия в растворимых супах должен был упасть с 234 до 163 мг, в плавленом сыре – с 398 до 297 мг, в чипсах – с 203 до 123 мг.
Блумберг посчитал свою добровольную программу меньшим из зол: «Если государство хочет контролировать какую-то сферу, то иногда самый верный способ – ничего не делать». Но даже немногие компании, которые поддержали мэра, согласились пожертвовать только самыми неприбыльными и простыми продуктами – настолько солеными, что из них без последствий можно было убрать щепотку-другую{435}. Kraft пообещала снизить содержание соли в беконе, но ни слова не сказала про сыр. Unilever убрала часть соли из мягкого масла, но не затронула производство сухих супов и мороженого (как ни удивительно, но в одном стаканчике помимо сахара и жиров может содержаться до 100 мг соли).
Один из журналистов во время пресс-конференции задал вопрос представителю Mars: «Вы собираетесь снизить объем соли в рисе. Но вообще-то ваш основной продукт – сладости. Snickers, шоколадные батончики, вы делаете на них миллиарды долларов. Я не вижу, чтобы вы здесь хоть чем-то жертвовали». Ответ представителя Mars был таким уклончивым, что мэру пришлось прийти к нему на помощь. «Если вы заставите людей покупать их рис, – сказал Блумберг журналисту, – это может стимулировать перемены и в других линейках продукции. Еще вопросы?»
Среди компаний, отказавшихся от участия в правительственной программе, была и Campbell Soup Company – один из крупнейших и самых известных производителей пищевых продуктов в США[55]. Я приехал в штаб-квартиру Campbell в Камдене, и местные сотрудники рассказали мне, как трудно их компании преодолеть солевую зависимость.
Campbell уже не в первый раз столкнулась с проблемами из-за соли. Когда в 1980-х компания хотела вывести на рынок новую линейку диетических супов пониженной жирности, в дело вмешалась Федеральная торговая комиссия. Она обвинила Campbell в том, что ее рекламные ролики вводят потребителей в заблуждение, поскольку супы содержат огромное количество соли. В итоге стороны договорились, что уровень натрия должен быть указан в рекламе. Когда в 2010 году Campbell начали продвигать овощной сок V8 как альтернативу свежим овощам, это вызвало скандал: в каждой чашке такого сока содержалось 480 мг натрия. Для поддержки рекламной кампании Campbell пыталась финансировать научное исследование, но потерпела неудачу. «Этот сок нельзя называть полезным», – написал им обозреватель одного научного журнала, отказываясь от участия в исследовании{436}. Однако реклама сока была запущена и даже получила профессиональную премию за увеличение объема продаж на 4 %.
На встрече со мной представители Campbell рассказали, что они делают все возможное, чтобы снизить уровень соли в своих продуктах и при этом не понести убытков. Среди последних достижений – понижение содержания натрия в соке V8 с 480 до 420 мг, а в хлебе Pepperidge Farm – с 360 до 65{437}. Это стало возможным благодаря специальной формуле соли, приобретенной компанией. Она содержит на 50 % меньше натрия, чем обычная. Сотрудники Campbell отказались описать новую формулу более подробно, ссылаясь на боязнь конкуренции. Тем не менее они подчеркнули, что именно соль, по их мнению, делает продукты Campbell такими привлекательными для потребителей, и вряд ли удастся и дальше снижать ее уровень без последствий.
Чтобы объяснить, почему так происходит, представители Campbell дали мне попробовать два своих классических супа – томатный и овощной с говядиной. Моим гидом по компании был Джордж Дауди, старший вице-президент по глобальным исследованиям и разработкам. До того как поступить в компанию в 2002 году, он почти 10 лет проработал в Frito-Lay и еще 10 – в Seagram. Богатый опыт работы в пищевой индустрии научил его различать и ценить вкусы и запахи. «Нам приходится завоевывать доверие клиента каждый день, – говорит Дауди. – Если мы его хоть раз разочаруем, он может никогда больше к нам не вернуться»{438}.
Мы зашли в комнату, примыкающую к кухням, и местные работники вынесли несколько белых фарфоровых мисок и несколько кастрюль с супом. Дауди рассказал: «Мы задались вопросом: неужели снизить потребление соли так сложно? И в конце концов признали: да. Подумайте о базовых вкусах. Есть острый, горький, сладкий, кислый, но самый сложный – соленый. Механизмы его восприятия до конца не выяснены, и его невозможно ничем заменить. Соль играет важнейшую роль в кулинарии. Представьте себя дома, на кухне. Всего щепотка соли – и ваше блюдо преображается. Задача соли – подчеркивать другие вкусы и запахи в супе, бульоне и любой другой пище»{439}.
Возможно, и так, но когда мы пробуем суп, то становится понятно, что соль выполняет и множество других функций. Содержание натрия велико даже в несоленых супах. В Campbell очень гордятся линейкой Healthy Request, а в каждой тарелке супа этого бренда содержится 410 мг натрия, то есть около трети дневной нормы для групп риска. А тарелка – всего половина банки. При этом линейка Healthy Request обеспечивает всего 10 % от общего объема продаж. В самых популярных продуктах, например курином супе с лапшой, содержится до 790 мг натрия на тарелку.
Сотрудники наливают мне суп, который они приготовили специально к моему приходу. Объем натрия в нем снижен с 710 до 480 мг. Дауди пробует первым. «Людям это не понравится. Они не станут это есть. Тут чего-то не хватает», – комментирует он. Затем следует еще один вариант – уровень натрия тот же, но на этот раз работники кухни добавили травы и специи. На этот раз Дауди менее критичен: «Здесь чувствуется сбалансированный томатный вкус. Кажется, будто этот суп приготовили дома».
В Campbell нашли собственный способ снижения объема соли в супах. Cargill добавляет в свои продукты хлористый калий, а Campbell повторяет любимый кулинарный прием моей матери: улучшает вкус при помощи трав и приправ.
Представители компании отказываются обсуждать, какие именно пряности применяются в производстве и сколько они стоят, но Дауди намекает, что финансовые трудности существуют. Каждый раз, когда компания пытается снизить уровень натрия, заменяя соль свежими травами, стоимость супа растет. Кто будет за это платить? Дауди говорит, что продукты «будут стоить дороже».
Наконец мы пробуем овощной суп с говядиной, из которого убрали часть соли, не заменив ее специями. Он не просто пресный, в нем чувствуются неприятные привкусы – горечь и металл. Конечно, эти побочные ноты, как их называют пищевики, присутствуют в любом супе.
– Но соль их маскирует? – спрашиваю я у Дауди.
– Именно так, – отвечает он. – Например, зеленые бобы без соли почти всегда кажутся горькими. Но в случае с нашим супом горечь возникает из-за прогорклого вкуса – результата химической реакции окисления в повторно нагреваемом мясе.
Через год после моего визита Campbell столкнулась с еще одним препятствием в борьбе против соли. Эта проблема может оказаться для пищевой промышленности даже более серьезной, чем прогорклый вкус, и имя ей – Уолл-стрит. Год для Campbell оказался неудачным, прибыли почти не было, прогнозы казались неутешительными, акции упали на 5 %, а биржевые аналитики не могли сказать ничего хорошего о финансовых перспективах. Поэтому 12 июля 2011 года новый CEO Дениз Моррисон объявила о введении плана по стимулированию продаж. Она убедила инвесторов, что знает, от каких факторов зависит спрос. То же в свое время говорил мне и Дауди, когда мы разговаривали о том, как завоевать доверие покупателя: нет соли – нет вкуса, а нет вкуса – нет спроса.
Моррисон заявила, что компания добавит соли в некоторые свои супы. В ряде брендов содержание натрия за последние годы было снижено с 700–800 до 480 мг, и Моррисон пообещала снова поднять его до 650 мг. «Конечно, соблюдать ограничения на объем натрия необходимо. Но у нас есть и другие задачи: например, сохранить вкус»{440}, – подчеркнула она.
Обновлению подвергся только 31 вид супа из линейки Select Harvest, но финансовые магнаты оценили этот шаг компании как верный. В тот же день акции Campbell выросли на 1,3 %. Как сказал один из аналитиков Standard & Poor’s, «мы ожидаем, что в будущем такое стимулирование продаж при помощи привлекательных продуктов принесет существенную выгоду»{441}.
14. Мне так стыдно перед обществом…
На проходившем в Лос-Анджелесе 15 февраля 1985 года симпозиуме диетологов профессор фармакологии из Хельсинки рассказал примечательную историю о попытках Финляндии устранить пристрастие людей к соли. В конце 1970-х финны в огромных количествах потребляли ее, в среднем свыше двух чайных ложек ежедневно. В результате у многих отмечалось повышенное артериальное давление, началась эпидемия инфарктов и инсультов. В восточной части Финляндии среди мужчин был высший процент страдающих от сердечно-сосудистых заболеваний в мире{442}. Как показало исследование, это не были каприз генетики или последствие сидячего образа жизни. Причина крылась в обработанных пищевых продуктах. И когда проблемой занялись власти, главной мишенью стали производители. С того момента на любом пищевом продукте с высоким содержанием соли необходимо было давать четкое предостережение: «Высокое содержание соли». Эффект от данной меры вместе с амбициозной просветительской кампанией оказался внушительным: к 2007 году потребление соли на душу населения в Финляндии уменьшилось на треть, снизилась и смертность от инсультов и сердечных заболеваний[56]{443}.
Презентации Хейкки Карппанена аплодировали с энтузиазмом, но на одного из присутствующих доклад произвел тогда особенное впечатление. Он сидел в первом ряду и поспешил подняться с места, чтобы подойти к Карппанену, когда тот спускался со сцены. Карппанен сразу же заметил его: человек очень выделялся на фоне сидящих в зале ученых. Профессура одевалась в стиле, который можно назвать «старомодный ученый совет», а тот человек напоминал скорее «ультрамодный совет директоров». На нем был сшитый у дорогого портного темный костюм с красивым ворсом. Его туфли были начищены, а черные волосы аккуратно уложены. Подойдя к Карппанену, незнакомец поздравил его с успехом. Сказав, что разделяет его интерес к соли, он предложил разделить с ним и сегодняшний ужин, где они смогут подробнее обсудить тему.
Карппанен вовсе не удивился стильному автомобилю, подъехавшему в тот вечер к его гостинице, чтобы отвезти его на ужин. Не удивило и место – элегантный ресторан на пирсе Санта-Моника с видом на тихоокеанское побережье. А вот содержание беседы стало для Карппанена полной неожиданностью. Его щедрый сотрапезник интересовался солью, но совсем иначе. Его звали Роберт И-Сан Лин, и в 1974–1982 годах он работал во Frito-Lay. Эта компания с ежегодной прибылью в четыре миллиарда долларов была производителем таких сверхпопулярных брендов, как Lay’s, Doritos, Cheetos и, конечно, Fritos – простых, но очень жирных чипсов из кукурузы, кукурузного масла и соли.
Лин не просто работал в компании. Он был ее главным научным сотрудником: искал способы поддержания спроса на продукты. Потому он и участвовал в самых интересных исследованиях в пищевой промышленности – от чипсов до безалкогольных напитков. Frito-Lay (тогда, как и сейчас, принадлежащая PepsiCo) использовала знания Лина обо всех видах солей, сахара и жиров. В лабораториях компании неподалеку от Далласа он определял для каждого из этих ключевых компонентов концентрации, оптимальные для обеспечения лучших вкусовых качеств продукта.
Но когда дело доходило до соли, у него постоянно возникали нестыковки с политикой компании по решению проблем со здоровьем потребителей, вызываемых ее чрезмерным потреблением. Лин оказывался втянутым в корпоративные махинации, казавшиеся ему очень сомнительными.
За ужином в тот вечер Карппанен для начала прозондировал почву парой-тройкой осторожных вопросов, чтобы оценить готовность Лина обсуждать «соленую» сторону Frito-Lay. Но скоро он обнаружил, что Лин настроен на открытый разговор. Он разоткровенничался. Карппанен чувствовал себя исповедником, а Лину было что рассказать.
Лин состоял в штате Frito-Lay, когда защитники прав потребителей предприняли первую атаку на соленые продукты. Обеспокоенные связью соли с повышенным давлением и сердечно-сосудистыми заболеваниями, они в 1978 году обратились к властям с просьбой отнести соль к потенциально опасным пищевым добавкам и строго контролировать ее содержание. Ни одна компания, по словам Лина, не восприняла эту угрозу серьезнее, чем Frito-Lay. Отчасти это объяснялось повышенным содержанием соли в продуктах компании, отчасти – крепкой корпоративной культурой, не терпящей вмешательства властей. Руководство восприняло борьбу с солью как выпад против себя. Лин вынужден был выбирать между корпоративными и общественными интересами, бороться за компромисс между благом для компании и ее потребителей. Он вкратце обрисовал Карппанену ход битвы. Компания использовала «экспертов» для нападок на исследования, увязывающие соль с повышенным артериальным давлением, пугала опасностями чрезмерно низкого содержания соли в рационе и финансировала поиск средств исцеления от вредного воздействия натрия, которые Лину казались грубой попыткой отвлечь внимание от соли. Соль значила для Frito-Lay буквально все – возможно, даже больше, чем остальные ингредиенты.
Вернувшись той ночью в гостиницу, Карппанен достал свой дневник и понял, что не может остановиться, записывая самые важные моменты прошедшей беседы. «Он угнетен всевластием денег в США, – записал Карппанен. – Он говорил, что продается все, если у тебя достаточно средств»{444}.
Сделанные той ночью записи хранились в тайне от посторонних глаз до весны 2010 года, когда Карппанен показал их мне. Волей случая среди материалов, к которым я получил доступ, попалось письмо, посланное Лином Карппанену через три недели после их ужина. Меня особенно заинтриговала приложенная директива, выпущенная во время работы Лина во Frito-Lay, где подробно излагались некоторые согласованные меры компании по защите соли. Я обнаружил Лина в южной Калифорнии, в университетском городке Ирвайн. Там, в его уютном доме на краю извилистой дороги, мы провели несколько дней, обсуждая соль и годы его работы во Frito-Lay и просматривая внутренние директивы компании, документацию по стратегии и рукописные заметки.
Детали этого досье подчеркивали озабоченность Лина здоровьем потребителей. Он, как и другие научные сотрудники компании, открыто говорил о чрезмерном потреблении натрия и том, что «у людей появляется зависимость от соли»{445}.
Но эти документы наряду с другими, оказавшимися в моем распоряжении, уводили разговор и в другое русло: к рассказу о непостижимой – и обусловливающей серьезные последствия – способности пищевой индустрии обращать неприятности себе во благо. Припертая к стенке в вопросах соли, Frito-Lay находила альтернативные пути повышения продаж. Она прибегала к разным уловкам в 1990-е и позже, как раз в период наибольшей зависимости США от готовых к употреблению продуктов. Повышенное артериальное давление, конечно, было одной из причин для беспокойства. Но потом оно начало уступать пальму первенства ожирению. И главным врагом в агрессивно продвигаемых продуктах Frito-Lay стали уже не соль, а избыточные калории.
С момента первого столкновения Лина с руководством компании по поводу полезности ее чипсов прошло 32 года, но и теперь, когда мы просматривали его материалы, он казался огорченным. Он воспринимал этот срок как потерю времени: он и многие другие талантливые ученые могли бы искать пути снижения соли, сахара и жиров в пище. «Когда я только устроился к ним, я мало что мог сделать. Мне так стыдно перед обществом».
Как и многие другие представители научно-исследовательского сообщества в сфере пищевой промышленности, Роберт Лин, поступив на работу во Frito-Lay, начинал карьеру с чистыми помыслами: желая облегчить жизнь людям с помощью науки. Он прибыл в США в конце 1960-х из Тайваня, выиграв престижный грант на обучение за рубежом. У него были умные и амбициозные родственники. Его брат устроился ядерным физиком в федеральных лабораториях в Лос-Аламосе. Все четверо его детей получили докторские степени.
В молодости у Лина были не только острый ум, но и целеустремленность и уверенность в себе. Он не внял своим тайваньским наставникам, прочившим ему Оксфорд или хотя бы какой-нибудь престижный вуз. Он выбрал Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе из-за медицинского факультета. Там, как и позже в Калифорнийском технологическом институте, Лин интересовался новейшими исследованиями головного мозга и рекомбинантной ДНК. В конце концов он решил, что может внести самый весомый вклад в науку не в области ядерной медицины или биофизики, а в сфере диетологии. Наша еда представлялась ему вопросом (длинной) жизни и (ранней) смерти. «На мой взгляд, жизнь человеческого организма поддерживается вводом питательных веществ, – говорил мне Лин. – И если я разберусь в этом лучше, то смогу продлить срок службы организма»{446}.
Но его пыл быстро угас. Он переехал на юг, поступил в отдел медико-биологических наук корпорации GTE, а затем его захватила настоящая «золотая лихорадка», свирепствовавшая в то время в сфере подсластителей для готовых продуктов. Правительство недавно запретило искусственный подсластитель цикламат натрия из-за подозрений на токсичность. Образовался пробел на бурно растущем рынке продуктов для диабетиков. Лин примкнул к венчурному проекту по разработке сахарозаменителя на основе одной африканской ягоды. «Когда ее жуют, вкус особо не чувствуется, – объяснял он. – Но молекула, которую мы извлекли из этой ягоды, придала бы сладкий вкус даже уксусу». Разногласия между руководством привели к развалу ягодного проекта, и Лину пришлось искать более стабильную работу. Он прилетел в Даллас и прошел ряд собеседований с руководителями компаний, обуреваемых собственной «золотой лихорадкой» – на этот раз солевой.
Лина шокировала корпоративная культура Frito-Lay. В качестве главного научного сотрудника он руководил работой подразделения. В нем было 150 исследователей и разработчиков, и все они должны были выглядеть и вести себя как топ-менеджеры. «В одежде – только синие и серые тона, – рассказывал Лин. – Любишь яркое – можешь сразу забыть о повышении». Иногда Лину поручали обход рабочих мест в 8:05 для отслеживания пунктуальности сотрудников. Но работа в лаборатории была безумно интересной и изобиловала загадками. Однажды Лина подняли среди ночи, когда тысячи бутылок Pepsi, погруженных на корабль и отправленных в Японию, начали стрелять пробками, как бутылки шампанского. Несколькими неделями позже Лин с командой вычислили «виновника». Им оказался новый пигмент на основе винограда, который Pepsi использовала взамен синтетического красителя «№ 6», попавшего под запрет, как и цикламаты. Виноградный пигмент был натуральным, но специфичным. Похоже, с ним нужно было аккуратнее обращаться в процессе производства. В другой раз Лина отрядили для спасения картофельных чипсов. Frito-Lays всегда следила за тем, чтобы они были идеально свежими; политика компании требовала убирать с полок все упаковки, которые не удалось распродать в считаные дни. Культ свежести был отличительной чертой компании. Но по истечении срока хранения чипсы не просто становились просроченными: от них тошнило. Лин решил проблему путем перехода к светонепроницаемым упаковкам – в наши дни они используются практически повсеместно.
Влияние Лина распространялось на многие сферы деятельности PepsiCo и Frito-Lay и даже затрагивало маркетинг, когда руководство старалось понять причины, заставляющие людей покупать или не покупать продукты. Польза для здоровья была очевидным фактором, когда речь заходила о продуктах с высоким содержанием соли или сахара, но Лин подошел к вопросу грамотно. Когда его коллега предложил методику расчета плюсов и минусов закусок, Лин доработал ее, снабдив математическим инструментарием. Против компании выступали: репутация закусок как вредных для здоровья продуктов (H), а также их стоимость ($) и претензии к качеству (Q), например брак. Но другие факторы работали на пользу компании, повышая вероятность покупки (P) товаров потребителями. Чипсы и схожие продукты обладали отличными вкусовыми качествами (T). Они отличались удобством (C) и практичностью (U), их можно было есть руками и употреблять вместе с другой пищей. Для пущей весомости Лин добавил математические атрибуты – весовые коэффициенты каждого параметра (A, B) – и свел все в уравнение, названное им «Моделью идеальной закуски». Оно объясняло с математической точки зрения, как Frito-Lay удавалось срывать куш на изобилующих жирами и солью продуктах. «Когда потребитель принимает решение, если сопротивление превышает поощрение, покупка не произойдет, – написал Лин в пояснительной записке руководству Frito-Lay. – Лучше всего изложить это так: P = A1T + A2C + A3U – B1$ – B2H – B3Q»{447}.
Одним из его самых дорогостоящих исследований в Frito-Lay стал «обезьяний проект». Нужно было опровергнуть нападки критиков, поднявших в конце 1970-х шумиху по поводу насыщенного жира. Frito-Lay утверждала, что покупка упаковки чипсов – не худшее, что может произойти с покупателями. Хлеб с маслом, например, выглядит вполне безвредным, но на деле насыщен солью и жиром. И компания потратила 1,5 миллиона долларов на эксперимент, призванный доказать, что чипсы Lay’s не так уж и плохи. Обезьяны – всего 130 – выступали в качестве подопытных. Проведение эксперимента заказали Центру исследований с использованием животных, а Лин курировал научную часть. «Мы давали им смесь из картофельных чипсов в количестве, троекратно превышающем ежедневную норму для потребителей»{448}, – рассказывал Лин. Обезьяны быстро размножаются, поэтому в эксперименте было задействовано два поколения. Результаты не предавались огласке, но успокоили Frito-Lay: возможно, чипсы и не полезны для здоровья, но и убить они тоже не могут. «Мы хотели убедиться, что насыщенный жир на самом деле такой вредный, – говорил Лин. – Мы спрашивали: “Насколько вредны чипсы?” Мы вырастили два поколения обезьян и держали их на контролируемой диете из смеси картофельных чипсов с добавлением витаминов и минералов. В рационе одной группы объем насыщенного жира постоянно увеличивался. Через пять лет мы пришли к единственному заключению: у группы с повышенной дозой насыщенного жира обнаружился повышенный холестерин. Врожденные патологии? Никаких. Кому-то могло показаться, что мы впустую тратим время, но я считал это ответственным подходом. Так всем было спокойнее»{449}.
Но одно дело – холестерин, и совсем другое – натрий. Начиная с 1978 года соль, добавляемая Frito-Lay в чипсы, провоцировала постоянные конфликты с властями.
Если и была когда-то ассоциация потребителей, которая всерьез пугала пищевую промышленность, то это Научный центр защиты общественных интересов{450}. Его эффективность оказалась потрясающей. По мере роста этой основанной в 1971 году группы активистов число получателей ее информационных писем по вопросам диетологии достигло 900 тысяч. Она была весомой силой. Ее многочисленные юристы, умело применяя законы, направленные на борьбу с недобросовестной рекламой, вызывали такую тревогу у производителей пищевых продуктов, что те часто спешили исполнить все требования еще до подачи иска. Начиная с 2000 года эта организация заставила Kellogg ограничить размещение рекламы для детской аудитории, Sara Lee – четко заявить, что в ее «цельнозерновом хлебе» муки из необработанного цельного зерна только 30 %, а PepsiCo – изменить маркировку продукта «Сок Tropicana – персик и папайя», указав, что продукт не содержит ни персика, ни папайи, да и не сок он вовсе. «Мы прислушиваемся к справедливым замечаниям, и это нам показалось справедливым»{451}, – прокомментировал официальный представитель PepsiCo инцидент с Tropicana.
Исполнительный директор группы Майкл Джейкобсон закончил Массачусетский технологический институт с дипломом микробиолога. Через несколько лет после начала работы группы он живо заинтересовался солью. Он только что закончил проект по изучению консервантов, красителей и других химических добавок, используемых пищевыми компаниями. И какими бы угрожающими ни казались некоторые из них, самой важной ему виделась именно соль. Он отмечал, как растет число случаев гипертонии, и знал, что исследования увязывают эту беду с натрием. Джейкобсон увидел в соли – наряду с жиром и сахаром – одну из самых серьезных проблем в отрасли готовых продуктов. «Я выяснил, что традиционные ингредиенты вроде соли, возможно, гораздо вреднее»{452} (чем изучаемые им добавки). В 1978 году он ходатайствовал перед Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств о том, чтобы соль, считающаяся, наряду с перцем и уксусом, безопасной для здоровья, была отнесена к числу пищевых добавок, применение которых нужно контролировать путем ограничений или предупредительных надписей на упаковках.
Читать бесплатно другие книги:
