Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу Мосс Майкл

Лин из Frito-Lay считал претензии Джейкобса обоснованными с научной точки зрения. Он мог бы придраться к качеству исследования, но не мог не признать логичность его основной предпосылки и был согласен с тем, что избыток соли опасен. Когда власти серьезно восприняли обращение Джейкобсона и начали обсуждать возможность регулирования содержания соли на государственном уровне, Лин не увидел в этом опасности для Frito-Lay. Он заметил здесь шанс. Культовый продукт компании – картофельные чипсы – содержали меньше соли, чем многие другие закуски, особенно сухие крендельки (те «выигрывали» у чипсов по содержанию натрия с разгромным счетом «три-один»). Лин считал, что вся эта шумиха на самом деле дает Frito-Lay преимущество. Он полагал, что, постепенно снижая содержание соли, им удастся увеличить свое присутствие на рынке. «Содержание соли в наших продуктах и так невелико, – написал он в 1978 году в докладной записке коллегам. – Но поскольку люди потребляют слишком много натрия с продуктами других производителей, разумно снижать содержание соли для повышения продаж»{453}.

Лину стоило обратиться к опыту Финляндии, чтобы увидеть, как власти могут стать не противником, а союзником. Там производители были обязаны помещать на свои самые соленые продукты предупреждение «Высокое содержание соли». И они, что немаловажно, поощряли производство продуктов с низким содержанием соли. Компаниям, создающим более полезные продукты, предоставлялся мощный инструмент продвижения на рынке: они могли размещать на коробках и пакетах успокаивающую надпись «Мало соли». Таким Лину виделось будущее Frito-Lay.

Роберт Лин мобилизовал сотрудников на поиск способов снижения объемов соли. Составленный его командой рукописный документ, названный «Соляная стратегия», показывает, как они продвигались к цели с разных направлений, иногда проводя много исследовательской и аналитической работы{454}. Их инновации варьировали от уменьшения содержания соли путем корректировки содержания жира в чипсах до трюков с формой кристаллов соли, обеспечивающей лучшее вкусовое воздействие.

В вопросе изменения физической формы соли имелись две конкурирующие теории. Сторонники одной утверждали, что более перспективным направлением станет увеличение размеров кристаллов. Это обеспечит большую интенсивность контакта с языком. Адепты другой ратовали за уменьшение размера кристалла, дробление соли в мелкую пыль, что обеспечит большую площадь контакта со слюной и более быстрое растворение соли в ней, ускорив передачу сигнала удовольствия к головному мозгу. Лин связывался с производителями соли, выпытывая у них, какие виды помола у них практикуются. Но независимо от этого неизменным оставался главный постулат: чипсы нравятся потребителю, потому что они соленые и жирные. Хорошо, если можно уменьшить содержание соли. Но если они станут чуть менее привлекательными, то не стоит даже говорить об этом. Это Лин понимал. «В общем-то, – говорил он мне, – еду, которая вызывает приятные ощущения, хочется купить снова. Действует и реклама, но существенно картины не меняет. Вопрос по большей части сводится к приятным ощущениям, а значит, приятному вкусу».

Задолго до проверки технологий снижения объемов соли на фокус-группах Лин попытался устранить замеченные им недочеты в процессе. Он посетил цех по производству чипсов Lay’s. Его поразил посолочный станок. Точнее, полное отсутствие какой бы то ни было оптимизации процесса. Соль просто высыпалась из огромных чанов на чипсы, проезжавшие внизу на конвейерной ленте. Соль, не удержавшаяся на ломтиках, сыпалась на пол, образуя огромные кучи, пока их не сметали в мусорный бак проходившие мимо работники. Ужаснувшись такой расточительности, Лин затеял разработку рационального метода. Он задействовал статическое электричество вроде того, которое притягивает к стене воздушный шарик, потертый о рубашку. Кроме сильного сокращения отходов эта технология позволяла Frito-Lay контролировать количество соли. Но вскоре Лин увидел недостаток в своем плане: никого во Frito-Lay, даже счетоводов, не заботил объем перерасхода соли. Она была такой дешевой, что и смысла не было думать об экономии. И Лину пришлось задвинуть свою идею в долгий ящик.

Но замаячившая на горизонте перспектива государственного регулирования обеспокоила руководство. К Лину все чаще обращались не по вопросам сокращения содержания соли, а за защитой ее применения и атаками на оппонентов. Некоторые стратегии компании было несложно отвергнуть. Когда его коллеги предложили встать на защиту картофельных чипсов, расхваливая их за содержащийся в них калий, Лин указал, что калия в них явно недостаточно для компенсации вредного воздействия натрия. Лин предостерегал коллег от активных нападок на исследования, увязывающие натрий с высоким артериальным давлением. «Никогда не говорите, что соль не связана с гипертонией», – сказал он мне. Но скоро кампания против государственного регулирования содержания соли вышла далеко за рамки его полномочий.

В 1979 году комиссия Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств проводила в Вашингтоне слушания по предложению регулировать использование соли, и Frito-Lay продемонстрировала твердость своей позиции. Под пристальным вниманием нескольких вице-президентов компании, находившихся в аудитории, директор по исследованиям Алан Волман выступил со страстным призывом в защиту соли, указывая на то, что она издавна используется в пищевой промышленности и консервации. Его поддержали два авторитетных медика – нью-йоркский кардиолог и исследователь раковых заболеваний из Буффало, – выступавшие от имени Ассоциации картофельных чипсов и закусок. Кардиолог заявил о недостаточности научных данных о связи соли и гипертонии, а онколог бросил комиссии еще более серьезный вызов. Он предупредил: если удастся снизить потребление соли, могут погибнуть люди. По его словам, рискам, связанным с недостатком соли в рационе, особо подвержены младенцы и дети, диабетики, беременные и женщины, пользующиеся гормональными контрацептивами.

Frito-Lay сообщила об итогах слушаний в информационном письме для сотрудников{455}. CEO и президент компании Уэйн Кэллоуэй воспроизвел это предостережение: «После тщательного исследования и консультаций с известными специалистами в области медицины стало ясно, что специальный комитет не учел существенные риски для потребителей при введении ограничений на соль».

Роберт Лин, участвовавший в подготовке к слушаниям, вскоре оказался вовлечен в полномасштабную борьбу компании против пресловутой инициативы. В начале 1982 года, когда предложение находилось на рассмотрении в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств, он и другие ответственные сотрудники компании добились финансирования исследования реальной возможности снизить вредное воздействие соли благодаря кальцию. В пояснительной записке Лин указал, что сомневается в способности этого исследования реабилитировать соль, ссылаясь на мнения других медицинских экспертов. Но «со стратегической точки зрения “Кальциевая противогипертоническая теория” может ослабить борьбу против соли»{456}. В другом абзаце он называл это исследование «мощным орудием».

Когда я спросил Лина об этой записке, он охарактеризовал исследование о кальции как отвлекающий маневр, хорошо иллюстрирующий битву компании за соль. «Некоторые верили, что это поможет, но не я, – говорил он. – Pepsi – хорошая компания, но она не всегда действовала правильно, например защищала соль. Ее ковбойский дух твердил: “Руки прочь от моей компании”».

Сэнфорд Миллер, занимавший в то время в Управлении пост директора Центра по безопасности пищевых продуктов и практическим вопросам питания, рассказал мне, что и он, и другие руководители были искренне обеспокоены воздействием соли на организм, но считали, что у них нет достаточных данных для успешного противостояния атакам лоббистов от индустрии. «Особенно упорная травля велась соляной группой»{457}, – рассказывал Миллер. Уильям Хаббард – тогда тоже высокопоставленный сотрудник – сказал мне, что Управление боялось неготовности потребителей к войне с солью. «Мы искали баланс между заботой о здоровье и общественным одобрением, – говорил он. – Здравый смысл подсказывает, что если опускаешь планку слишком низко и люди перестают покупать продукт, то ты где-то ошибся»{458}.

В том же году разочарованный Роберт Лин уволился из Frito-Lay и перешел в другое направление. Он занялся производством пищевых добавок. Как и другие отставные руководители пищевых компаний, с которыми мне довелось встречаться, он пересмотрел свой рацион, исключив из него продукты, на усовершенствование которых сам затратил в свое время столько сил. Не помню, были ли вообще готовые продукты в буфете, который он при мне открывал. На обед он подал овсянку без сахара и сырую спаржу. Для человека, который, как я, иногда во время отпуска отклонялся от маршрута, чтобы попасть на экскурсию по фабрике картофельных чипсов, это прямо-таки спартанская пища. Кстати говоря, Лин в свои 75 начинает каждое утро с часовой прогулки быстрым шагом до вершины высокого холма, расположенного позади его дома. Отказавшись от готовых продуктов, Лин резко сократил количество потребляемой соли и испытывает по этому поводу смешанные чувства. «Когда я вижу соленую еду, мне хочется ее попробовать, – признается он. – Но я умею вовремя остановиться. Она мне нравится и мне ее сильно хочется, но я знаю, что мой организм не рассчитан на большие количества соли»{459}.

Если забыть о его неудаче на поприще реформ, годы, проведенные Лином в Frito-Lay, были отмечены целым рядом заслуг перед производителем соленых продуктов. Он верил в силу интеллекта при решении проблем и создал форум, в рамках которого эксперты из других отраслей – президент нефтяной компании Shell, аналитик-исследователь McKinsey & Co., эксперты по генной инженерии из университетов Вашингтона и Калифорнии – приглашались на встречи с ответственными работниками Frito-Lay для обсуждения творческого подхода к производству и продаже закусок. Лин искал таланты. Среди приглашенных на сессию в 1981 году был высокопоставленный маркетолог табачной компании R. J. Reynolds, у которого Лин хотел узнать об опыте привлечения новых потребителей путем изучения их пожеланий. Этот управленец, Грег Новак, внедрял метод фильтрования и сортировки потребителей по возрасту, полу и расе, чтобы добиться оптимального воздействия ориентированной на них рекламы. Общий тон заседанию задал Лин, процитировав известное высказывание одного директора по рекламе: «Тот, кто разрабатывает продукт или рекламный ход, ориентируясь на то, что люди говорят о своих пожеланиях, – осел»{460}.

Пять лет спустя, когда Лин уже ушел, идея о том, что индустрия сама лучше всех понимает, чего хотят люди, поможет Frito-Lay избежать претензий по поводу соли и начать новую эру в истории закусок.

Речь о 1986 годе, когда Frito-Lay переживала на редкость безрадостный период. Единственным результатом запуска резонансных продуктов стал шумный провал{461}. В их числе были Topples – покрытые сыром кукурузные крекеры, – упаковки которых, в полном соответствии с их названием[57], опрокидывали прямиком в мусорные баки позади продуктовых магазинов. А еще Stuffers[58], ракушки из кукурузной муки с разными пикантными начинками, которыми те же мусорные баки забивали доверху, и Rumbles – упаковки небольших, на один укус, батончиков из гранолы[59], – которые валялись на полках месяцами. Опасаясь, что они теряют хватку (и 52 миллиона долларов, затраченных на производство), маркетологи пригласили мастера своего дела: Дуайта Риски, выдающегося эксперта по зависимостям.

Риски устроился во Frito-Lay в 1982 году, как раз когда уходил Роберт Лин. Он был членом Центра Монелла. Его команда обнаружила, что избавиться от пристрастия к соли можно. Достаточно не есть соленое некоторое время – и нормальная чувствительность рецепторов вернется. В рамках собственных проектов в Центре Монелла Риски проводил эксперименты, которые показывали, что на пристрастие человека к определенным продуктам сильно влияло то, что он употребляет вместе с ними. Вкус шоколадного батончика, например, меняется, если вы запиваете его газировкой. А значит, «точка блаженства» для сладкого не фиксирована. Это добавляло усложненный, привязанный к реальности фактор в расчеты пищевых технологов, стремящихся добиться максимальной привлекательности продукта. «Когда вы изменяете соотношения соли и сахара в одном продукте, обычно находится единственное оптимальное сочетание, – объяснял мне Риски. – Но я могу манипулировать им. Я могу сдвигать его вверх или вниз в зависимости от того, какие еще продукты или напитки включаю в ваш рацион».

«Точка блаженства» меняется и с возрастом. Это отчасти объясняло, почему у Frito-Lay возникали такие проблемы с запуском новых продуктов. Люди старели и утрачивали вкус к соленым закускам. Поколение, родившееся в 1946–1964 годах («беби-бумеры»[60]), приближалось к среднему возрасту. Согласно исследованию, это означало, что их любовь к соленым закускам – в плане как концентрации соли, так и количества потребляемых продуктов – уменьшалась с каждым годом. Это серьезно влияло на маркетинговую стратегию Frito-Lay. Как и остальные пищевые компании, она ждала снижения продаж в связи со старением населения, и маркетинговые планы подвергались корректировке для привлечения новых потребителей. Уже не годились рекламные приемы, нацеленные на молодых.

Была только одна проблема, и она серьезно беспокоила всю промышленность. Продажи закусок не сокращались, как все ожидали. В начале 1980-х они росли. И именно Дуайт Риски выявил причину.

У Риски дома был второй офис, письменный стол и пол которого были устелены графиками, диаграммами и выдержками из его маркетинговых проектов. Определение параметров потребителей и их распределение по отдельным категориям стало одним из важнейших элементов маркетинга, и он работал часами. Он наблюдал рост продаж закусок и решил во что бы то ни стало выяснить, кто их потребляет. Как-то воскресным вечером 1989 года (плюс-минус год) Риски был дома в кабинете, когда его внезапно осенило: они с коллегами-маркетологами ошибочно толковали данные. Они изучали гастрономические пристрастия разных возрастных групп, но не их пристрастия по мере их старения. Разница была существенной. Последний метод известен исследователям под названием исследование когорт[61] и подразумевает наблюдение за группой людей на протяжении определенного периода. Только этот метод мог показать, как привычки людей менялись со временем.

Когда Риски запросил новую подборку данных по продажам компании и разобрал их по когортному принципу, наметилась новая, гораздо более оптимистичная картина. На деле беби-бумеры не начинали с годами есть меньше соленых закусок. Отнюдь. «С возрастом потребление этими людьми всех типов продуктов – печенья, крекеров, конфет, чипсов – только росло! – восклицал Риски. – Они не просто ели то же, что и в молодости, но и в больших количествах. Этим-то и объяснялся такой успех всех производителей закусок все эти годы»{462}.

Разумеется, беби-бумеры не могли тягаться с 20-летними, которые потребляли больше соленых закусок, чем первые могли бы себе представить. Но Frito-Lay могла радоваться уже тому, что беби-бумеры в тридцать съедали больше, чем в двадцать, – и в этом они были не одиноки. Каждый житель США съедал больше соленых закусок, чем прежде{463}. Произведя расчеты, Риски обнаружил, что норма потребления ежегодно увеличивалась на 150 г при среднем ежегодном объеме потребления закусок, таких как чипсы и сырные крекеры, превышающем 6 кг.

У Риски была теория по поводу причин такого всплеска. Настоящая еда стала уделом прошлого. Беби-бумеры отошли от традиционной концепции завтрака, обеда и ужина – по крайней мере, отправляли эти ритуалы не так регулярно, как раньше. Они начали пропускать завтраки, если на утро у них было запланировано совещание. Они забывали об обеде, если бегали по совещаниям весь день и приходилось вечером доделывать основную работу. Они пропускали ужин, когда их дети задерживались допоздна на тренировках или оставляли родительский дом. При этом беби-бумеры не голодали. Они потребляли удобные закуски, которые находили в своих буфетах, круглосуточных мини-маркетах или торговых автоматах на работе. «Мы изучили их поведение и сказали: “Ничего себе, люди нарушают режим питания напропалую”, – рассказывал мне Риски. – Поразительно». Вывод был таков: беби-бумеры «не сформировавшаяся категория. Она обладает огромным потенциалом роста. И мы начали упорно трудиться над реализацией этого потенциала».

Все это заставило Риски и других высокопоставленных маркетологов Frito-Lay взглянуть на Topples и Stuffers под другим углом{464}. Они провалились не потому, что стареющие потребители теряли к ним интерес. И не потому, что люди стали осторожнее относиться к соли. Просто Frito-Lay не очень активно их раскручивала, а это было не так уж и сложно исправить.

Так началась финальная стадия истории Frito-Lay, когда все ресурсы использовались на полную катушку. Компания создавала и продвигала на рынке соленые закуски для всех возрастов. К тому же владелец Frito-Lay – PepsiCo – приобрела боевой опыт в войне с Coca-Cola.

PepsiCo была настоящей маркетинговой машиной. Спустя год после приобретения Frito-Lay в 1965 году она перенесла свою штаб-квартиру с Парк-авеню в манхэттенском Мидтауне в активно растущий административно-производственный комплекс около городка Перчес. Но ни на кого в PepsiCo атмосфера пригорода дремоту не навевала. Все гордились ролью агрессора в мире безалкогольных напитков, всегда способного обыграть Голиафа в лице Coca-Cola. Откровение о бьющих рекорды потребления беби-бумерах посетило Дуайта Риски как раз тогда, когда Pepsi, к тому моменту владевшая также Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell, впервые достигла в 1990 году миллиардной прибыли. В том же году она поместила символ своей миссии – и растущего аппетита потребителей – на обложку своего глянцевого годового отчета. Всю ее занимал портрет громадного борца сумо в боевой стойке и со свирепым выражением лица.

Годом позже PepsiCo назначила одного из самых ценных полководцев своих корпоративных войн, Роджера Энрико, на ключевой пост во Frito-Lay. Сын старшего рабочего на фабрике по переработке железной руды, Энрико руководил всей PepsiCo в 1996–2001 годах и как светило маркетинга оспаривал первенство самого Роберта Вудраффа – легендарного президента Coca-Cola. Но к моменту появления во Frito-Lay он уже был звездой подразделения безалкогольных напитков. Именно Энрико выбил из Майкла Джексона в 1984 году разрешение использовать его хит Thriller в рекламном ролике проводимой Pepsi кампании «Новое поколение», и именно Энрико спустя год потопил New Coke блестящей контратакой, выставившей изменение рецептуры Coca-Cola как победу Pepsi[62]{465}.

Будучи главой Frito-Lay, Энрико применил стратегию «вдоль по улице», используя транспортные бригады Pepsi для увеличения продаж в круглосуточных мини-маркетах, где формировались гастрономические привычки детей{466}. Экспедиторы начали доставлять бренды Frito-Lay вместе с фирменной газировкой, а Энрико заклинал своих менеджеров по закускам всячески стремиться к гегемонии в круглосуточных мини-маркетах. Дуайт Риски вспоминал одну речь Энрико перед топ-менеджерами компании в Орландо. Тот сетовал, что пивоваренная компания Anheuser-Busch вторгается в сферу влияния Frito-Lay по линии картофельных чипсов со своим брендом Eagle Snacks.

«Их чипсы были очень высокого качества и получали выгодное место на полках»{467}, – рассказывал Риски. Frito-Lay лезла из кожи вон, чтобы сделать свой продукт более вкусным и хрустящим и снизить цены, чтобы подстегнуть рост продаж. «Думаю, после этого наш рост составлял 3 % в год в течение девяти лет подряд, – говорил Риски. – Поразительно было наблюдать, как компания рвется к цели, установленной Энрико. Парень был просто бизнес-гением».

Пищевые технологи Frito-Lay перестали изобретать новые продукты вроде Topples и прибегли к основному, проверенному методу: расширению продуктовой линейки. Они брали уже существующие продукты и создавали бесконечное число разновидностей. К классическим чипсам Lay’s прибавились «Соль и уксус», «Соль и перец», «Сыр и сметана». У Frito’s возникли вкусы «Барбекю» и «Сыр с чили», а у Cheetos – содержащих почти вдвое больше соли, чем картофельные чипсы, – появилась 21 разновидность.

Заурядных среди новых вкусов не было. Научная команда Frito-Lay гордилась качественными изобретениями, без остатка отдавая себя улучшению хруста, вкусового впечатления, аромата и общей привлекательности. Ингредиенты были вполне обычными: жиры и соль, сахар (в некоторых брендах вроде Cheetos), картофельный или кукурузный крахмал и всевозможные специи. Трюк заключался в сочетании. Чтобы лучше в этом разобраться, я наведался к Стивену Уизерли, диетологу, работавшему над сырными соусами в Nestl. Его перу принадлежало интереснейшее пособие для инсайдеров пищевой индустрии – Why Humans Like Junk Food («Почему люди любят суррогат»). Я принес ему на пробу два пакета из магазина, доверху наполненных разными видами чипсов. Он моментально спикировал на Cheetos.

«Это… одна из чудеснейших пищевых разработок на планете в плане чистого удовольствия»{468}, – заявил он, отметив с десяток свойств Cheetos, которые заставляют мозг требовать «еще!». Главное в них – сверхъестественная способность подушечек таять во рту, как шоколад. «Это называется исчезающей калорийной плотностью, – объясняет Уизерли. – Если что-то быстро тает, ваш мозг считает, что там совсем нет калорий и вы можете есть это сколько угодно». Более выдающимся, чем Cheetos, по его словам, стало только одно детище Frito-Lay – Doritos 3D, воздушные сферические чипсы. «Благодаря объемности возрастает фактор неожиданности в момент укуса», – комментирует он. А неожиданность очень эффективна в увеличении потребления.

Даже после ухода Лина у Frito-Lay сохранился внушительный исследовательский комплекс под Далласом, где свыше 500 химиков, психологов и техников занимались исследованиями, на которые ежегодно затрачивалось до 30 миллионов долларов{469}. Их инструментарий включал устройство стоимостью 40 тысяч долларов, имитирующее жующий рот, для тестирования и усовершенствования чипсов и открытия таких феноменов, как идеальная точка разлома: людям нравятся чипсы, которые крошатся при определенном давлении. Пока они трудились над кулинарными формулами, отдел продаж численностью 10 тысяч человек совершал революцию в пищевой индустрии, нося с собой карманные персональные компьютеры, которые отслеживали нехватку товара, и вовремя убирал с полок магазинов упаковки с истекшим сроком годности.

Разумеется, когда в газетах появились статьи о том, как расплывается талия у народа, Frito-Lay не прошла мимо. Уже в 1988 году компания начала пробные продажи маложирных чипсов, ориентированных на следящих за здоровьем потребителей. «Если мы сделаем в своей категории то, что легкое пиво сделало в пивной, появится громадный потенциал для роста»{470}, – сказал тогдашний вице-президент компании. Нежирные чипсы продавались плохо, но другое детище – Sun Chips из цельных зерен с меньшим содержанием жиров и соли – пользовалось огромным успехом у желающих лучше питаться{471}.

В целом использование компанией соли по всем признакам подчинялось общей для индустрии тенденции: дозы понижались на протяжении большей части 1980-х и 1990-х, но ненамного{472}. Когда Роберт Лин проводил анализ закусок Frito-Lay в 1981 году, то обнаружил, что они содержали в среднем 180 мг натрия на унцию (28 г), причем в картофельных чипсах – до 240 мг{473}. Спустя 30 лет в классических картофельных чипсах Lay’s отметка была на уровне 170 мг, но были и ароматизированные чипсы другие закуски, в которых содержание натрия было значительно выше: «Соль и уксус» – 230; Xxtra Flamini Hot Cheetos – 300; 2nd Degree Burn Fiery Buffalo Doritos – 380. Каждая пригоршня Doritos содержала четверть максимальной дневной дозы для тех, кому натрий был особенно вреден.

На мои расспросы о снижении содержания соли Frito-Lay отвечала, что серьезно относится к делу. Пресс-секретарь компании заявил, что в число самых перспективных инициатив попал и объект пристального внимания Роберта Лина 30-летней давности: использование соли мелкого помола для достижения максимального вкусового воздействия с минимальным количеством соли. В марте 2010 года PepsiCo объявила о запуске программы по снижению содержания соли в ее продуктах в среднем на 25 %, что согласовалось с планами продвижения напитков с меньшим количеством сахара. По воспоминаниям бывшего президента компании Джеффри Данна, в Coca-Cola аналогичные поползновения раньше вызвали только смешки. Он рассказал мне, что его нынешние друзья в Coca-Cola считали идеи коллег из PepsiCo помутнением рассудка, которым Coca-Cola собиралась воспользоваться, удвоив усилия по маркетингу своей газировки.

Однако топ-менеджеры Frito-Lay не пожалели сил, чтобы убедить Уолл-стрит, что рассудок им не изменил и в закусках они разбираются{474}. В кулуарных встречах подальше от недовольных защитников прав потребителей руководство компании методично описывало каждую деталь всех недавних маркетинговых мероприятий, направленных на усиление роли их продуктов в жизни потребителей. Ситуация достигла апогея в марте 2010 года, когда PepsiCo проводила встречу с аналитиками из Goldman Sachs, Deutsche Bank и другими гигантами инвестиционной сферы{475}. Компания пригласила воротил в Зал легенд Yankee Stadium, где их приветствовало лицо новейшей рекламной кампании Pepsi – звезда бейсбола Дерек Джитер. «Yankees любят побеждать, а PepsiCo – победитель», – говорил знаменитый бейсболист, и эта фраза стала основой докладов руководства Pepsi и Frito-Lay.

Doritos, как рассказал гостям исполнительный вице-президент по глобальным продажам и маркетингу, уже стали самыми популярными кукурузными чипсами в мире «благодаря нацеленности на подростков». Но компания не почивала на лаврах. Каждый продукт и каждая группа населения «окучивались» одной Frito-Lay известными способами.

Другим лакомым куском были «двухтысячники», или «поколение Y», рожденные в 80-е и 90-е годы прошлого столетия. Их специфика, по словам Frito-Lay, заключалась в массовой нетрудоустроенности, обострявшей конкуренцию за их скромные средства. «На доллар можно купить двойной чизбургер или любимую песню на iTunes, – отмечала директор по маркетингу Энн Мухерджи. – Поэтому в случае с Doritos применялся иной прием, который мы окрестили “эффект И”, а именно: как мы можем дать больше чем вкусную закуску?» На «двухтысячников» нацелили стратегию «закусочных развлечений». Продвижение чипсов компании на рынке осуществлялось в рамках спортивных мероприятий вроде Суперкубка или игр типа Xbox. Это уже привело к измеряемому двузначными числами росту продаж.

Другим маневром в борьбе за «двухтысячников» стали разработанные технологами компании способы конкуренции с сетями быстрого обслуживания. Первые достижения казались фантастикой. Они создали серию смесей, названных Flavor Plus и подражающих не только вкусам фастфуда, но и его запахам. В этом же году Frito-Lay выпустила линию кукурузных чипсов Late Night (230 мг натрия и 150 калорий на унцию), включающую множество вкусов и ароматов фастфуда: чизбургеры, тако, фаршированные перчики халапеньо. В целом спровоцированные этими чипсами спонтанные ночные перекусы в первый же год подняли продажи до 50 миллионов долларов.

Не были обделены вниманием и беби-бумеры (180 миллионов человек в США и 1,4 миллиарда по всему миру). Эта категория была самой заманчивой целью. Frito-Lay в 2006 году приобрела Stacy’s Pita Chip с ежегодной прибылью 60 миллионов долларов, основанную массачусетской парой. Она продавала бутерброды в передвижной закусочной и начала подавать чипсы из питы стоящим в очереди покупателям. В руках Frito-Lay чипсы из питы (310 мг натрия и 130 калорий на унцию в 12 разновидностях) превратились в золото. Они были непреодолимым соблазном для беби-бумеров.

«Они едят много закусок, – говорила Мухерджи. – Но у них иные потребности. Они ищут новых ощущений, ощущений от настоящей еды… того, чего они никогда не пробовали. Вот что им нужно».

По словам руководства Frito-Lay, для маркетинговых планов компании оказалось полезным даже беспокойство по поводу вредного воздействия соли. Они рассказали инвесторам о разработках «дизайнерского натрия», способного в ближайшем будущем сократить содержание этого вещества в их продуктах на 40 %. Не стоит беспокоиться о снижении продаж, заверил присутствующих CEO Frito-Lay Эл Кэри. Пониженное содержание соли беби-бумеры воспримут как сигнал наброситься на закуски. Объясняя психологическую подоплеку данного феномена, Кэри использовал старый отраслевой термин «дозволение».

«Барьер пропадет, они смогут чаще перекусывать, – заявил Кэри. – Вкус превосходный. Никакой разницы. Вы не отличите их от сегодняшних Lay’s… И мамы не будут переживать, давая их детям или съедая сами. И я считаю, что это изменит сложившееся в последние годы восприятие закусок как категории»{476}.

Перспективы низкосоленых закусок были настолько впечатляющими, что компания подумывала об использовании «дизайнерской» соли в битве за самый вожделенный сегмент рынка – школы. Кэри ссылался в том числе на инициативу по улучшению качества школьной еды путем снижения в ней содержания соли, сахара и жиров. «Только представьте, – говорил Кэри. – Картофельные чипсы, великолепные на вкус, но при этом соответствующие требованиям для школ… Нам это под силу, и мы хотим поставлять продукт в школы, где дети будут потреблять его и расти с ним. И они, и родители при этом будут спокойны».

Тезис о спокойствии показался мне знакомым, и я начал рыться в картотеке, где хранились материалы для этой книги. В конце концов я нашел его в конфиденциальном докладе, датированном еще 1957 годом, который мне в свое время удалось заполучить.

Автором был психолог по имени Эрнест Дихтер, в числе друзей которого до его эмиграции из Австрии в США был Зигмунд Фрейд. Дихтер обзавелся консультативной практикой в деревушке Кротон-на-Гудзоне, где обучал американские компании искусству мотивационного анализа. Дихтер приобрел известность в промышленных кругах, призывая пищевые компании руководствоваться в продаже своих продуктов «пищевой сексологией» – вроде «рисовые хлопья для женщин, овсяные – для мужчин»{477}. Для Frito-Lay же он придумал нечто другое, чтобы сделать ее соленые закуски более приемлемыми. Свой документ он озаглавил «Творческий доклад о продуктах Lay’s».

Чипсы компании, по его словам, не продавались так хорошо, как могли бы, по одной простой причине: «Люди любят картофельные чипсы и наслаждаются их вкусом, но чувствуют вину. Есть много опасений по поводу последствий их употребления. Бессознательно люди ожидают кары за то, что “дали себе поблажку”». Он процитировал объяснение потребителя: «Мне они нравятся, но я не люблю, когда они под рукой. Ведь от них полнеешь. И как начнешь есть, так уже не оторвешься».

Из разговоров с потребителями Дихтер вывел семь «страхов и сдерживающих факторов» в отношении чипсов компании и изложил их в виде перечня: «Вы не можете оторваться от них; они полнят; они вредны; они жирные и от них много мусора; они слишком дороги; сложно хранить их остатки; они вредны для детей».

По последнему пункту он процитировал покупательницу из Шенектади, которая говорила исследователям примерно то же, что сегодняшние мамы: «Дети грызут слишком много этой дряни. А им это не нужно вообще. Я бы предпочла, чтобы они ели морковку, персики и яблоки».

Вот так Дихтер сформулировал проблему. А потом на остальных 24 страницах своего доклада изложил ее решение. Существовало множество тактик противодействия страхам и сдерживающим факторам. Со временем рекомендациям Дихтера стала следовать не только Frito-Lay, но и вся индустрия.

Начав с постулата о вреде чипсов, Дихтер предложил Frito-Lay избегать слова жареные, взяв на вооружение термин подрумяненные. Благодаря недавнему воплощению этой стратегии Frito-Lay получила престижную премию от рекламного бизнеса за кампанию, названную «Счастье – это просто», которая, согласно описанию рекламных материалов, стремилась развеять «восприятие продукта как олицетворения суррогата». В рекламе не показывались чипсы, отмокающие в масле; в ней было изображено небо, по которому летели картофелины, постепенно превращаясь в чипсы.

Противодействовать «страху дать себе поблажку» Дихтер предлагал, упаковав чипсы в маленькие пакеты. «Самые беспокойные потребители с укоренившимися фобиями по поводу способности контролировать собственный аппетит поймут назначение новой упаковки и выберут именно ее», – говорил он. Недавно эта стратегия была воплощена в кампании Frito-Lay под названием «Только в женском мире», за которую она получила еще одну премию за лучшую рекламу в 2010 году. Frito-Lay научилась зарабатывать премии.

«Когда мы выяснили, что женщины все чаще ходят мимо полок с чипсами – где преобладают продукты нашей компании, – перед нами встала серьезная задача, – рассказали представители компании. – Женщины перекусывают на ходу чаще мужчин, но Frito-Lay избегают». Поэтому компания стала продвигать на первый взгляд более полезные варианты продуктов, включая «печеные» Baked Lay’s и уменьшенные упаковки чипсов по 100 калорий. Для сидящих на диете эти упаковки – используемые всеми производителями – имеют большой недостаток. Как показали недавние исследования, они не срабатывают. Люди, склонные к импульсивному поглощению пищи, попросту поедают одну упаковку за другой.

Итоговым и, возможно, важнейшим советом Дихтера Frito-Lay было полностью вывести производимые ею чипсы из разряда закусок между приемами пищи, превратив их в неотъемлемую составляющую рациона. «Широкое использование картофельных чипсов и других продуктов Lay’s как части обычных блюд, подаваемых в ресторанах и закусочных, должно поощряться», – наставлял Дихтер, приводя примеры: «картофельные чипсы с супом, фруктовыми или овощными соками; картофельные чипсы как гарнир к основному блюду; картофельные чипсы с салатом; картофельные чипсы с яичными блюдами к завтраку; картофельные чипсы с сэндвичами».

В 1957 году, когда Дихтер писал свой доклад, ресторанные сэндвичи подавались с соленьями, а не чипсами. Те употреблялись сами по себе, как перекус. Причем из-за них потребители все чаще терзались чувством вины. В наше время Frito-Lay не только продвигает чипсы в рестораны. C подачи молочной и мясной промышленности она поощряет творческое использование ее продуктов дома, как ингредиента других блюд. На сайте компании размещено множество рецептов, четко распределенных по брендам: Cheetos, Lay’s, Stacy’s, Doritos; по времени суток – завтрак, ужин, десерт; по блюду – запеканка, блюда из птицы, салаты. У компании есть онлайновая поваренная книга, озаглавленная «Домашние вкусы с Frito-Lay».

Рецепты варьируют от сделанной из картофельных чипсов кукурузной похлебки до пирога с чили Frito, «Деликатесного цыпленка “ранчо” от Frito» с четырьмя мисками кукурузных чипсов и полкило сыра, а на десерт парфе из орехового масла с чипсами из питы Stacy’s, с сахаром и корицей для обмакивания.

Эрнест Дихтер умер в 1991 году. Я не смог спросить его, знал ли он в далеком 1957 году, насколько прозорливым оказался, убедив индустрию закусок внедрить чипсы в американскую кухню. Хотя один человек, работающий в 56 км к югу от Манхэттена, мог бы потягаться с дихтеровским гением. Его имя – Лен Холтон, и он создал один из самых известных рекламных слоганов всех времен.

Его уже нет в живых, но его коллега Элвин Хэмпел рассказал мне эту историю. Дело было в 1963 году, когда команда рекламного агентства Young & Rubicam ломала голову над новым слоганом для Frito-Lay. Холтон был старшим копирайтером, к тому времени уже пожилым сутулым джентльменом, молча шаркавшим по офису. Пока его молодые коллеги метались от одной бредовой идеи к другой, Холтон сел и набросал фразу. Когда он показал ее присутствующим, коллеги обомлели. «Да она у всех нас на языке вертелась!{478}» – недоумевал Хэмпел.

Слоган, предложенный Холтоном, был, конечно же, «Захрустишь, не устоишь!».

В этой коротенькой фразе сама суть картофельных чипсов была ухвачена лучше, чем мог представить кто-то во Frito-Lay. В 1986 году, когда страну захлестнула эпидемия ожирения, началось масштабное многолетнее исследование гастрономических привычек. Выборка исследования была ограниченной. Все испытуемые работали в здравоохранении, и их профессионализм, возможно, обусловил объективность их самоописания. Но в любом случае они, скорее всего, лучше разбирались в диетических характеристиках своей пищи, поэтому результаты вполне могли занижать общие тенденции. Исследование охватило 120 877 мужчин и женщин. Исследователи исключили из числа участников лиц, уже имеющих лишний вес, и отслеживали всю пищу испытуемых, а также их физическую активность и курение. В ходе непрерывного исследования участники проходили обследование каждые четыре года.

В 2011 году в New England Journal of Medicine появились последние результаты{479}. Каждые четыре года с 1986 года участники делали меньше физических упражнений, дольше смотрели телевизор и набрали в среднем по 1,5 кг. Исследователи хотели знать, какая пища вызвала наибольший прирост массы тела, поэтому распределили данные по калорийности пищи. Наибольший вклад в увеличение веса внесли красное мясо и готовые продукты, напитки с добавлением сахара и продукты из картофеля, включая пюре и картофель фри. Но главным «виновником» оказались чипсы.

Картофельные чипсы (160 калорий на унцию) приводили к увеличению веса на 770 г за четыре года. Для сравнения: на долю сладостей и десертов приходилось примерно 200 г.

Когда данные были опубликованы, наблюдатели указали на непреодолимую привлекательность чипсов, в том числе благодаря упаковке. Размер порции, указанной на пакете, – обычно 28 г – не имел никакого отношения к тому, сколько чипсов человек может съесть. «Люди обычно не ограничиваются парой ломтиков, – говорит эксперт по проблемам ожирения доктор Хавьер Пи-Саньер из Медицинского центра Св. Луки – Рузвельта в Нью-Йорке. – Они съедают всю упаковку».

Но это только половина истории. Ингредиенты чипсов настолько же, если не более эффективно склоняют людей к перееданию. Сначала идет соляное покрытие, которое первым попадает на язык, но гораздо больше скрыто внутри. Чипсы «нафаршированы» жиром, который и придает им их калорийность. В момент пережевывания он вызывает вкусовые ощущения. Как хорошо известно диетологам, жир во рту – не то же, что масло на ладони; это удивительное ощущение, на которое мозг незамедлительно откликается чувством удовольствия.

Но это еще не все. Картофельные чипсы содержат сахар. Не тот, о котором пишут на этикетке, хотя некоторые производители чипсов и добавляют его, чтобы угодить детям. Это сахар, который организм получает из картофельного крахмала. Он считается углеводом, но если быть более точным, то он состоит из глюкозы, которая содержится и в нашей крови. Картофель на вкус не сладкий, но глюкоза начинает действовать на вас, как сахар, в тот момент, когда вы его кусаете. Об этом рассказал Эрик Римм, доцент эпидемиологии и диетологии в Гарвардском институте здравоохранения и один из авторов исследования. «Крахмал интенсивно всасывается, – объяснял он мне. – Даже быстрее, чем аналогичное количество сахара. Он вызывает резкое повышение уровня глюкозы в крови, а это уже повод для беспокойства»{480}.

Такие скачки глюкозы в крови становятся серьезной проблемой для всех, кто следит за весом. Недавние исследования позволяют предположить, что такие явления вызывают у людей желание есть больше в течение не менее четырех часов после того, как они употребили продукт, спровоцировавший повышение уровня глюкозы. Съел чипсы сейчас – будешь их хотеть еще час.

В этом смысле картофельные чипсы – не олицетворение суррогата, как предупреждали в свое время руководители Frito-Lay. Они отражают суть всех готовых продуктов, содержащих соль, сахар и жир (иногда для повышения привлекательности их пропорции меняются). Frito-Lay могла убирать из своих чипсов столько соли, сколько нужно для создания видимости безопасности для здоровья. И пока чипсы соблазнительны – благодаря жирности, хрусту, соленому вкусу, обеспечиваемому солезаменителями, – а маркетинговые кампании дают добро на то, чтобы есть столько, сколько захотите, лишних калорий вам не избежать. А они и есть первопричина ожирения.

Эпилог

Мы на крючке у недорогой еды

Когда в мае 2011 года утром в понедельник я приземлился в Швейцарии, солнце только взошло над облаками. Я направлялся на северное побережье Женевского озера, где располагались исследовательские лаборатории и штаб-квартира пищевого гиганта Nestl. Был ранний час, неделя обещала быть хорошей. Уже несколько месяцев мне говорили о выдающейся инновационной деятельности Nestl в области диетологии, и я хотел узнать, каким станет будущее сахара, соли и жира.

Nestl, безусловно, было проще всего изменить отрасль готового питания. За последние пару лет она обошла Kraft и стала крупнейшим производителем питания во всем мире{481}. Компания была основана в 1866 году как производитель детского питания, но сейчас представляла конкурентоспособные продукты практически любого направления – от напитков (Juicy Juice и Nesquik) до замороженных продуктов (DiGiorno и Stouffer’s) и закусок (Butterfinger, Baby Ruth, культовый Crunch). Каждая из 29 продуктовых линеек приносила более миллиарда долларов годовой выручки. В самой компании их называли «сокровищницей брендов-миллиардеров»{482}. Годовые продажи составляли более 100 миллиардов долларов, а доходы превышали 10 миллиардов. В результате Nestl так разбогатела, что ученый Стивен Уизерли, когда-то работавший на компанию, сказал мне: это не просто производитель питания, «это швейцарский банк, который выпускает еду»{483}.

А главное, Nestl занималась самыми амбициозными и дорогостоящими исследованиями в отрасли, так что она, вероятнее всего, могла возглавить изменения. В исследовательском отделе, расположившемся на холмах под Лозанной и имеющем филиалы в Пекине, Токио, Сантьяго и Сент-Луисе, работали 700 сотрудников, в том числе 350 ученых. Каждый год они проводили более 70 клинических исследований, публиковали 200 рецензированных работ, подавали заявки на 80 патентов и участвовали в 300 совместных проектах с университетами, поставщиками и частными исследовательскими организациями. Nestl привлекала главных талантов во всех сферах науки, включая картографирование мозга, и провела великолепные эксперименты – например, подключив электроды от электроэнцефалографа к голове подопытных, чтобы понять, как мороженое Dreyer (бренд-миллиардер) воздействует на центральную нервную систему.

Зайти в длинный, сияющий чистотой комплекс компании в Лозанне – все равно что шагнуть в вымышленный мир шоколадной фабрики Вилли Вонки[63]. (Кстати, Nestl купила настоящую фабрику Wonka и все ее бренды в 1988 году – и Gobstoppers тоже.) В здании полно технологических чудес, но одной из главных целей посещения была комната GR26, известная как «эмульсионная лаборатория». Там Эммануэль Хайнрих и Лоран Сагалович вместе с возвышающимся над ними микроскопом показали мне, как они отслеживают путь жира изо рта в тонкий кишечник. Я узнал, что Nestl разработала способ распределения капель жира в мороженом, чтобы заставить покупателей думать, что в продукте больше жира, чем на самом деле. Благодаря другому обману органов чувств компания не дает потребителям понять, что насыщенный жир в продуктах заменен более полезными маслами. При мне Хайнрих накладывал финальные штрихи на замечательное изобретение под названием «капсулированное масло»{484}. Суть его в том, что более полезное масло – например, подсолнечное или рапсовое – заключено в оболочку из сахара или молекул белка, а затем высушено и растерто в порошок. При использовании в печенье, крекерах и пирожных капсулированное масло может вести себя как насыщенный жир, создавая ту же привлекательную текстуру, но с меньшим риском для сердца. В результате – то же удовольствие для мозга, меньше насыщенного жира для организма.

Nestl продает питание для животных (Purina – еще один бренд-миллиардер). Ученые проделали впечатляющую работу и на этом фронте. Объединившись с исследователями из Cargill, они применили ряд соединений под названием изофлавоны, которые получены из пророщенной сои, и создали новый продукт Fit & Trim. Цель продукта – чтобы собаки стали более игривыми или хотя бы ускорение их метаболизма, чтобы не подвергать их угрозе кризиса здоровья. «Ожирение бывает не только у людей, – писала в отчете Nestl. – В развитых странах до 40 % собак страдают избыточным весом или ожирением»{485}.

Исследовательский центр производил мощное впечатление и казался произведением искусства, вплоть до кофе-бара, где умные машины подавали Nespresso (главный бренд-миллиардер). Но в целом посещение меня разочаровало. Я понял, что если Nestl и спасет мир от ожирения или других побочных эффектов готового питания, то не в этой жизни. Еда из магазинов так искусно провоцирует перепотребление, что ученые Nestl при всех их замечательных технологиях и глубоких познаниях в науке о питании не смогли найти практически никаких жизнеспособных решений проблемы. Среди главных разочарований были впечатления от попытки превратить клетчатку в лекарство от переедания. В «лаборатории пищеварения» Nestl стоит мастикатор размером с холодильник – аппарат, который симулирует пережевывание и пищеварение. Трубы и компьютерные программы повторяют желудочно-кишечные тракты детей, взрослых и даже собак. Один из ученых лаборатории, Альфрун Эркнер, показал мне попытку создать иллюзию насыщения. Nestl стремится создать йогурт с минимальным числом калорий, которым можно наесться. Но для этого ученым пришлось добавить столько клетчатки, что даже при максимальной нагрузке мастикатор прожевал ее с трудом{486}. «Люди хотят волшебства, – говорил мне Эркнер. – И было бы замечательно, если бы у нас была таблетка, которая давала бы возможность есть сколько влезет, не набирая вес. Но, увы, здесь мы бессильны».

Nestl не удалось приблизиться и к другому священному Граалю пищевой промышленности – еде, которая не только помогает избежать ожирения, но и снижает вес. Компания выпустила напиток Enviga в сотрудничестве с другим крупнейшим игроком на рынке готового питания – Coca-Cola. Появившийся в 2007 году продукт состоял из зеленого чая, кофеина и двух искусственных подсластителей. На ярлыке значилось: «сжигатель калорий»{487}. Чем больше вы пьете, тем больше теряете в весе. Но напиток стал легкой добычей для юристов из Научного центра по защите общественных интересов{488}. Изучив производственный процесс, они подали на Nestl и Coca-Cola в суд за недобросовестность. Как заявляла Nestl, по оценкам научной группы, чтобы потерять полкило веса, нужно выпить минимум 180 банок. Некоторые участники исследования после потребления Enviga теряли калории медленнее, в итоге только набирая вес.

Эксперты-диетологи возмутились, продукт не продавался, и в 2009 году Nestl и Coke заключили сепаратное соглашение по иску, выдвинутому половиной штатов, обязавшись не упоминать о возможной потере веса. Два года спустя менеджеры Nestl вс еще чувствовали себя глупо, хотя и по-прежнему считали, что при удачном стечении обстоятельств напиток действительно ускорял обмен веществ. «Мы слишком поторопились с Enviga, – сообщил мне глава отдела технологий Вернер Бауэр. – Нужно было сначала публично обсудить идею сжигания энергии, а вместо этого мы вывели товар на рынок неожиданно. Никто нам не поверил».

Диетология – сложная наука. Но будущее соли, сахара и жира в руках Nestl стало уже не таким безоблачным позже, когда я проехал дальше по берегу Женевского озера в город Веве, штаб-квартиру компании. В ясные дни из вестибюля можно наблюдать великолепное озеро с величественными Альпами на заднем плане. Вверх здания уходит огромная лестница в форме двойной спирали, как в ДНК. Здесь Nestl не ожидает от своих исследователей нового чудесного напитка или волшебной клетчатки. Сотрудники спорят о самом сложном предмете диетологии – ожирении.

Здесь Nestl разрабатывает рекламу продуктов, которые делают нас жирными, а потом продает другие для тех, кто уже слишком толст. С одной стороны, компания производит в огромных количествах, вероятно, один из самых нездоровых продуктов, основную причину эпидемического ожирения{489}. Это замороженная закуска для разогревания в микроволновке под названием Hot Pocket. Nestl приобрела ее в 2002 году за 2,6 миллиарда долларов, и сейчас это престижный член ее семьи брендов-миллиардеров. В своих рекламных буклетах Nestl описывает Hot Pocket как «готовый сэндвич, который можно есть на ходу и не испачкаться!». Но удобство имеет свою цену. Вариант Hot Pocket «кальцоне с пепперони и тремя сырами», который я купил в местном магазине, например, содержал более сотни ингредиентов, в том числе соль, сахар и жир в нескольких вариантах, а также шесть заменителей сыра – от «имитации моцареллы» до «имитации чеддера». В одной порции кальцоне на 225 г содержится 10 г насыщенного жира и 1500 мг натрия – примерно дневная норма. Кроме того, там есть почти шесть чайных ложек сахара, 600 калорий и, для удобства хранения, множество добавок, увеличивающих срок годности до 420 дней[64]. Nestl в ответ на мои вопросы заявила, что приобрела Hot Pockets, чтобы удовлетворить нужды современных потребителей, особенно молодых мужчин, которые «привыкли к обычной и менее формальной пище»; что компания улучшает питательный профиль продукта и планирует прекратить выпуск кальцоне; что сейчас предлагается с десяток вариантов альтернативного бренда Lean Pockets из цельнозернового хлеба и с меньшим содержанием сахара, соли и жира{490}.

С другой стороны, Nestl ведет такую усиленную подготовку к отступлению, которой не ожидал даже я. В 2007 году компания приобрела бизнес по медицинской диетологии у фармацевтической фирмы Novartis, что дало ей средства для борьбы с самыми неприятными последствиями переедания. Каждый год 200 тысяч страдающих ожирением американцев – в том числе дети в возрасте от девяти лет – хирургически уменьшают желудок, чтобы сократить объем съеденного{491}. Желудочное шунтирование само по себе рискованно, но самое страшное случается потом, когда пациенты прибывают домой. Оказывается, тяга к жирной готовой пище никуда не делась. В крайних случаях пациенты начинают так много есть, что шунты разрываются и нужно вызывать скорую помощь. Но даже в лучшем случае им сложно будет получить достаточно питательных веществ, которые всем нам нужны для выживания.

Здесь в игру и вступает Nestl. Она разработала жидкое питание, в том числе продукт Peptamen, который потребляется через трубочку, и Optifast, который пациенты могут пить (это не вредит их уменьшившемуся желудку). «Многие из этих людей не получают полноценного питания, – сказала Хилари Грин, исследовательница из Nestl. – Их рацион не сбалансирован. И они постоянно хотят есть. Они от природы чаще чувствуют голод. Поэтому наша задача – помочь утолить его, не нагружая желудок»{492}.

В последний день работы с Nestl я обедал с президентом нового подразделения по здоровому питанию Луисом Кантареллом. Мы завели разговор о том, что в Швейцарии мало людей, подверженных ожирению. Он частично приписывал это любви народа к спорту и прогулкам. Беседа перешла в обсуждение его стратегии поддержания формы: он не ест слишком много макаронных изделий, старается употреблять больше овощей, никогда не ужинает мясом, а в качестве источника белка предпочитает рыбу. Он дает себе только одну поблажку: бокал вина{493}.

Вскоре, однако, наш разговор перешел к линейке рецептов компании для переедающих и таким продуктам, как Peptamen. Сейчас они, по словам Кантарелла, привлекают много внимания и прокладывают дорогу великому слиянию пищи и лекарства в не столь отдаленном будущем. Он предсказывает – и очень вдохновенно – появление лекарственной пищи или пищевых лекарств, которые изменят традиционные методы здравоохранения, когда последствия переедания (диабет, ожирение, гипертония) излечиваются дорогими препаратами. «Стоимость здравоохранения зашкаливает, а фармакологические средства – не самое эффективное решение хронических проблем со здоровьем, – отметил он. – Мы можем разработать персонализированное питание с помощью научного подхода, используя клинические испытания и все другие методы, которые фармацевты применяют при разработке лекарств. Nestl, компания с долгими традициями, должна поучаствовать в изменении этой парадигмы».

Возвращаясь в женевский аэропорт, я никак не мог отделаться от образа подростков, которые набрасываются на Hot Pockets, а потом до конца жизни пьют Peptamen через трубочку. Но будем справедливы: Nestl предприняла несколько смелых шагов, чтобы сократить содержание соли, сахара и жира во всех своих продуктах. Как и другие производители, она начала продавать варианты с низким содержанием соли и жира для тех, кто хочет снизить потребление калорий. При этом Nestl – не Всемирная организация здравоохранения (чья штаб-квартира, кстати, расположена тоже в Женеве, прямо через дорогу). Это компания, и она занимается тем же, что и все остальные: делает деньги.

Я три с половиной года вникал в деятельность пищевых корпораций и получил полное представление о тех силах, которые вынуждают компании даже с лучшими побуждениями выпускать еду, которая негативно влияет на здоровье потребителей. Самая важная из них, разумеется, – сильная зависимость от соли, сахара и жира. Почти все представители индустрии (а в процессе написания книги я проинтервьюировал сотни человек: химики, диетологи, биологи-бихевиористы[65], технологи, менеджеры по рекламе, дизайнеры упаковки, CEO, лоббисты) указывали, что компании не откажутся от этого трио без борьбы. Соль, сахар и жир – три кита готового питания, и главный вопрос, который нужно решить при разработке рецептуры, – сколько взять каждого из них, чтобы добиться максимальной привлекательности.

Природе всех этих компаний не присуща искренняя забота о потребителе. Их гложут другие проблемы – например, сокрушить конкурентов, нанести им решающий удар. Самым удивительным в тайной встрече руководителей пищевых корпораций в 1999 году было то, что она состоялась. Ведь магазины заполнены результатами их войны – попытками максимизировать продажи, загрузив продукты большим количеством соли, сахара и жира. Когда Post стала покрывать свои хлопья сахаром, конкуренты предложили варианты, в которых его содержание достигало 70 %. А вспомните, что случилось, когда Hershey представила свое мегашоколадное печенье в 2003 году: Kraft развернула линейку еще более жирных и сладких Oreo.

Кроме жестокой конкуренции друг с другом пищевые компании вынуждены отвечать перед акционерами. Когда организации вроде Campbell заявляют, что не пойдут на компромисс и не будут ухудшать вкус, снижая содержание сахара, соли или жира, они думают не о покупателях, а о потреблении и продажах. Они и должны думать именно об этом, если намерены ыжить. Единственная причина их существования – прибыль. По крайней мере так считают финансисты – и не забывают об этом напоминать при первой возможности. Некоторые эксперты полагают, что именно финансовые круги стали одной из основных причин эпидемического ожирения: в начале 1980-х инвесторы перевели свои деньги из самых ликвидных компаний в растущую отрасль высоких технологий и другие сектора, которые обещали более быстрый оборот средств. «Это особенно сильно ударило по пищевым компаниям, – отметила Мэрион Нестл, писательница и бывший консультант по питанию в Министерстве здравоохранения США. – Они уже пытались продать свои продукты, когда те содержали вдвое больше калорий, чем необходимо. Теперь же нужно было повышать доходность каждые 90 дней. В результате пищевым корпорациям пришлось искать новые способы рекламы. И они стали продавать более крупные порции, сделали пищу доступной абсолютно везде и максимально удобной. Они создали такую социальную среду, в которой считалось нормальным есть весь день большие порции в разных местах»{494}.

Это решающий фактор в пользу того, что пищевая промышленность заботится только о продажах, а не о пользе покупателя. В пылу конкуренции компании не обращают внимания на то, как их продукты влияют на здоровье потребителей. Особенно отличается этим демонстративным игнорированием индустрия газированных напитков. В 2012 году я решил посетить их ежегодное совещание с инвесторами с Уолл-стрит, главной темой которого был упадок продаж газировки и продвижение на рынке других напитков с целью наверстать упущенное{495}. Среди новых напитков были Pure Leaf, чай с претензией на пользу (четыре чайных ложки сахара в стакане) и Crave, шоколадное молоко с 10 чайными ложками сахара в стакане и половиной суточной нормы насыщенного жира на порцию. Собрание начал финансовый директор Dr Pepper Snapple Group Мартин Эллен, которому задали вопрос по поводу инициативы мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга о запрещении продаж газированных напитков в больших бутылках, что он считал угрозой общественному здоровью. Эллен вызвал смешки аудитории, когда назвал инициативу «предложением вашего мэра»: все присутствующие (их было около сотни) знали, что компания базируется в Техасе, где подобная идея не пришла бы в голову ни одному власть имущему. «Если мы отбросим в сторону вопросы выбора и роль правительства в нашей жизни, а сосредоточимся на связи ожирения с индустрией газированных напитков, то инициатива мэра не подкреплена данными, – продолжал он. – 93 % потребляемых нами калорий мы получаем из пищи и негазированных напитков. Нападки на нашу отрасль продолжаются уже много лет, но ожирение не отступает. Потребляется меньше газировки, но здоровее от этого мы не становимся. Демонизировать нашу индустрию несправедливо».

Диетологи, разумеется, придерживаются совершенно иного мнения.

Их мнение разделяет и Джеффри Данн, который раньше посещал эти совещания в качестве президента Coca-Cola по Северной и Южной Америке. Анализируя данные, Данн видит в газированных напитках одну из главных причин ожирения. И действительно, графики совпадают. Потребление газировки увеличилось в 1980-е, и хотя в последние годы оно сократилось, резко выросло потребление других сахаросодержащих жидкостей: спортивных добавок, витаминных напитков и шоколадного молока. Поэтому действительно сложно ожидать, что люди, как заявил Эллен из Dr Pepper, «станут здоровее».

Учитывая такие тенденции в пищевых компаниях, как конкуренция, привязка к мнению финансистов и отрицание собственной вины, можно ожидать, что правительственное вмешательство целесообразно. Как ни странно, один из немногих представителей отрасли, который с пониманием относится к федеральному регулированию, – бывший CEO компании Philip Morris Джеффри Байбл. «Я чувствую себя трусом, – сказал он сначала. – Мне не нравится регулирование, потому что я против вмешательства властей. Думаю, мы все можем разумно осуществлять наши права, в том числе право на свободу суждения»{496}. Но когда мы заговорили о том, как растущая неприязнь к табачным компаниям заставила Philip Morris пойти навстречу законодательству, а его подчиненные в Kraft в 2003 году в одностороннем порядке развернули программу по борьбе с ожирением и столкнулись с еще более ожесточенной конкуренцией, он изменил мнение: ограничение соли, сахара и жира объединяет пищевые компании. Наконец Байбл сказал: «Наверное, регулирование – лучший способ. Оно обеспечивает единство отрасли, что очень важно. Но оно должно быть разумным».

Разумным кажется установление налога на соль, сахар и жир еще до того, как они добавляются в готовые продукты. Но тут снова возникает проблема: разумеется, компании переложат дополнительную стоимость на покупателей. В идеале нужно сократить ценовой разрыв между свежей и переработанной пищей, чтобы люди перекусывали, например, черникой, а не шоколадным батончиком.

У пищевых компаний другие взгляды на экономику питания. Они считают, что именно их продукты помогают покупателям держаться на плаву. В 2012 году представители отрасли запустили пиар-кампанию, которая акцентирует внимание на том, что девятимиллиардное население планеты не сможет обойтись без готового питания. В этом сценарии соль, сахар и жир – не враги, а безопасные, надежные и дешевые методы получения необходимых калорий. Однако даже у некоторых пищевиков иные взгляды на проблему. Они считают, что низкая стоимость готового питания препятствует разработке полезной еды. «Мы на крючке у недорогой еды и дешевой энергии, – сказал Джеймс Бенке, в прошлом один из руководителей Pillsbury. – Главные проблемы – чувствительность потребителей к ценам и постоянно растущее неравенство в доходах. Чтобы есть более здоровую и свежую пищу, нужно больше денег. Проблема ожирения завязана и на экономику. Ему больше подвержены те, у кого меньше средств; возможно, они даже хуже понимают, что они делают»{497}.

Подобные мнения от ветеранов индустрии стали одним из главных сюрпризов, с которыми я столкнулся при подготовке книги. Я действительно встречал много умных и благонамеренных людей, бывших и нынешних представителей отрасли, которые пытаются сейчас побить индустрию на ее же поле. У меня сложилось впечатление, что менеджеры, которые давали мне интервью, предпочитают избегать собственных продуктов. Я спросил каждого из них о его пищевых предпочтениях, и выяснилось вот что: Джон Рафф из Kraft перестал пить сладкие напитки и есть жирные закуски; Луис Кантарелл из Nestl предпочитает на ужин рыбу; Боб Лин из Frito-Lay избегает и картофельных чипсов, да и практически всего, что подверглось серьезной переработке; Говард Московиц, гений разработки газированных напитков, сам их не пьет. Джеффри Байбл не только бросил курить сигареты собственной компании; когда он осуществлял надзор за деятельностью Kraft, он перестал есть все, что могло бы повысить уровень холестерина. «Меня можно было назвать маньяком фитнеса, – вспоминал он. – Я играл в сквош, пробегал 20–30 км в неделю».

Но большинство из нас не может отказаться от готовой еды. Мы по-прежнему хотим как можно быстрее выйти утром из дома, или удовлетворить придирчивых едоков, или подать достойный ужин и не рисковать увольнением за ранний уход с работы. У большинства из нас вкусовые рецепторы до сих пор требуют огромных доз соли, сахара и жира. Нам нужны – для удобства или удовольствия – хлопья, картофельные чипсы с уксусом и солью, не говоря уж о нескольких печеньях в день – так, на ход ноги.

Эта зависимость проявляется по-разному, когда нужно определить и обойти рецептурные и рекламные трюки, которыми нас соблазняют пищевые компании. Чтобы показать мне один из самых ярких примеров борьбы, представительница топ-менеджмента пищевой компании пригласила меня на встречу местного отделения организации «Анонимные обжоры». Было удивительно слышать, как собравшиеся рассказывают о сахаре, будто это героин. Их машины забиты пустыми упаковками от разных закусок, которые они съели по дороге дмой из супермаркета. Они не могут противостоять соблазну, поэтому стараются избегать сахара. Этот подход показался мне крайностью, но потом я побеседовал с одним из самых известных в стране специалистов по психологии привыкания, Норой Волков, которая возглавляет Национальный институт по проблемам злоупотребления наркотиками. Она первой стала использовать визуализацию деятельности мозга для отслеживания параллелей между едой и наркотиками и убедилась, что для некоторых переедание – такая же серьезная зависимость, как и наркомания. «Переработанный сахар явно может вызывать у некоторых компульсивное поведение и навязчивое потребление, – сказала она мне. – И тогда я рекомендую от него воздерживаться. Не пытайтесь ограничиться двумя печеньями в день: если тяга очень велика, то вы утратите контроль над собой. Именно так мы и говорим зависимым от наркотиков»{498}.

Один из самых многообещающих экспериментов по противостоянию искушению проходит в Филадельфии. Профессор клинической психологии Университета Дрекселя Майкл Лоу пытается справиться с еще одной ключевой причиной ожирения. Помимо влияния финансистов и агрессивных рекламных кампаний по продвижению газировки он указывает на разрыв шаблонов в обществе, который впервые наметился в начале 1980-х, когда проблема усугубилась. «В детстве, – рассказывал он, – мы ели трижды в день – максимум перекусывали перед сном, и все. И больше ничего: считалось, что так ухудшается аппетит. Все изменилось. Теперь все едят везде – на совещаниях, прямо на ходу. Сейчас нет мест, где есть нельзя, а люди так заняты, что у них нет времени уделить внимание еде. Мы должны работать над тем, чтобы семья снова стала ужинать вместе, а ведь раньше это было в порядке вещей»{499}.

У Лоу есть программа, участники которой переориентированы на потребление готовых продуктов. Однако они избегают вредного, покупают самые полезные варианты и делят порции на более мелкие – так меньше искушение переесть. Стив Комесс, специалист по охране здоровья, похудел со 105 до 80 кг. Хотя это заняло у него два года, он считает, что наконец-то обрел контроль над покупками и питанием. «Все дело в поведении, – сказал он. – Для начала я стал читать ярлыки и делать сознательный выбор, лучше контролировать питание. Я стремлюсь к максимальному использованию свежих продуктов, чтобы контролировать не только калории, но и сахар, соль и жир. Речь не о совершенстве, а о том, чтобы держаться в рамках»{500}.

Самоконтроль, направленный на предотвращение нездоровой зависимости от готовых продуктов, – возможно, лучший вариант в краткосрочной перспективе. Защитники прав потребителей требуют обязать пищевиков серьезно изменить рецептуру и рекламные стратегии, в том числе серьезно сократить содержание сахара, соли и вредных жиров; определить, какие продукты могут продаваться в школе; заставить сделать так, чтобы на упаковке было проще прочесть информацию о пищевой ценности товара. Но если власти или промышленники не пойдут на это, изменения займут много лет. И спасти нас можем только мы сами.

Я несколько раз по работе ездил в Филадельфию – в небольшой район на севере города, который разительно отличается от райской среды обитания Nestl в Швейцарии. Он называется Строберри-Мэншн, и здесь дети не лазают по горам, чтобы поддерживать спортивную форму. Они даже редко выходят на улицу, чтобы поиграть у дома на разбитых тротуарах, опасаясь преступников.

Зато здесь много еды. Район заполнен магазинчиками, продукты в которых расположены возмутительно хитро: газировка у дверей, затем полки со сладкими пирожными, далее соленые закуски, а на кассе уже конфеты{501}. Обычный ребенок, который попадает в магазин, по подсчетам исследователей, берет чипсы, конфеты и сладкую газировку на 360 калорий – и всего за доллар шесть центов. Даже имея немного карманных денег, дети часто заходят в магазин по дороге в школу купить чего-нибудь на завтрак, а потом перекусить на обратном пути. Это время у владельцев магазинов называется часами пик, но на деле приток посетителей постоянен весь день до позднего вечера. Я несколько часов следил за магазинами в Строберри-Мэншн и с самого начала заметил бесконечный поток грузовиков с газировкой и закусками, снующий между магазинами, набивающий прилавки и холодильники Coca-Cola и Pepsi, Cheetos и Lay’s, Hostess и местными конфетами TastyKake. Я слышал о дружине обеспокоенных родителей с рациями и планами борьбы с магазинами вокруг одной из местных школ. Как-то раз я наблюдал за первым днем этого сражения. Дело было зимой 2010 года, стоял жуткий холод, но родители собрались на тротуарах, дули на руки, чтобы согреться, и не давали детям заходить в магазины. Группу организовала энергичная директриса школы Амелия Браун, которая была уже сыта по горло истериками, ожирением, синдромом дефицита внимания и общим ухудшением здоровья учеников. Она связывала ситуацию с едой, которую в этих магазинах продавали детям. Она решила, что должна самостоятельно взяться за их здоровье, как и за их оценки. В школе имени Уильяма Келли была предпринята замечательная попытка научить школьников здоровому питанию. Там, где раньше висели плакаты, предупреждающие о вреде наркомании, появились рассказы о последствиях избыточного потребления соли, сахара и жира, а также идеальном обеде. Беверли Гриффин, учительница физкультуры, придумала конкурс, включавший создание пищевой пирамиды, песни и игры. В спортивном зале выдавали пластмассовые продукты, и команда, которая набирала больше овощей и фруктов, выигрывала, а команда с мясом и зерном терпела поражение. «Как будто кто-то говорит: пусть дети станут толстыми, заболеют ожирением и умрут»{502}, – возмущалась Гриффин. Были попытки разработать другие подобные программы, и они не должны прекращаться, пока в каждой школе не появится своя Беверли Гриффин, не начнут учить основным навыкам здорового питания и приготовления продуктов.

Но Браун понимала, что нужно что-то сделать и с магазинами, которые опоясывали ее школу. На собрании в школьном актовом зале она сообщила родителям-добровольцам: «Я бы хотела, чтобы вы пошли в магазины и сказали их владельцам: “Не могли бы вы ничего не продавать нашим детям с 8:15 до 8:30 утра? Мы не хотим, чтобы они ели сладкое. В школе есть завтрак. Если вы не согласны, мы объявим вам бойкот”»{503}.

Она обращалась с этой просьбой к магазинам годом ранее, но поняла, что школьники приносят владельцам большую часть выручки для оплаты счетов, в том числе кредитов на открытие. Поэтому она и предложила родителям не бойкотировать их, а отвадить от них своих детей. Тактическое обучение родители прошли в местной организации, которая ранее, в 1980–1990-е годы, обучала борьбе с распространителями наркотиков. Не случайно газировку и чипсы, которые покупали дети, на улицах прозвали «наркозакусками». В первый день операции один из родителей, Маккинли Харрис, встал у дверей магазина и отговаривал детей туда заходить. Они проходили группами, направляясь в школу. Некоторые подчинялись, но немногие. «Конфеты? – говорил Харрис, качая головой и заглядывая в пакет, который выносил из магазина ребенок. – Это не еда»{504}. Конфисковать продукты он не пытался, только хотел заставить мальчика задуматься. Позже я встретился с владелицей магазина Глэдис Техада, которая призналась: она сочувствует родителям, но считает, что затея обречена на провал. Она не может заставить детей не покупать то, чего они хотят. «Они любят сладости, – сказала она. – Причем дешевые».

Самый напряженный момент наступил через несколько минут, когда жена Маккинли, Джамайка, появилась на улице вместе с детьми. Они с мужем активно пытались улучшить питание семьи – брали такси до супермаркетов, где можно было купить свежую полноценную еду. Но утро выдалось нелегким: детей нужно было собрать в школу. В магазине не продавали свежих фруктов, даже баннов, и она через минуту вышла оттуда с полезной на вид альтернативой: детскими батончиками для завтрака «с фруктами и йогуртом». Прочитав лицевую сторону упаковки, она не без гордости отметила: «Содержит кальций». Но на обратной стороне содержалась совсем другая информация. Эти батончики на самом деле были хуже даже тех конфет, которые призывал не покупать ее муж. «Здоровые» батончики содержали больше сахара и меньше клетчатки, чем Oreo.

Эта сцена произвела на меня сильное впечатление. Вот жители Строберри-Мэншн, которые устали от стрессов и желудочных болей у детей из-за еды. Они пытаются пересмотреть свое пищевое поведение и покупают «здоровый» продукт, который вреднее конфеты. Пищевые компании рекламируют один полезный ингредиент в надежде на то, что покупатели больше ничего не заметят. Это одна из самых старых уловок, описанных в моей книге. Она восходит к 1920–1930-м годам, когда компании начали добавлять витамины в хлопья и писать об этом на самом видном месте – за десятилетия до того, как им пришлось указывать содержание сахара на обратной стороне. Но сегодня этот трюк еще более отвратителен: все больше покупателей стараются изменить свои пищевые привычки. При избытке информации способность читать и понимать все тексты на упаковке столь же необходима, сколь и редка.

Эта книга должна стать по меньшей мере тревожным звонком, привлечь внимание к проблемам и методам пищевой индустрии, к тому, что мы не беспомощны и можем им противостоять. У нас есть выбор, особенно в магазине, и я рассматриваю свою книгу как защиту при посещении супермаркета. Некоторые уловки, которые привлекают наше внимание, очень хитры, и надо быть бдительными: приятная музыка; аромат свежевыпеченного хлеба; холодильники с газировкой на кассах; размещение самых выгодных и вредных товаров на уровне глаз, при этом цельнозерновая мука или простые овсяные хлопья обнаруживаются на самой нижней полке, свежие фрукты и овощи – в каком-нибудь закутке.

Но в самих продуктах особой хитрости нет. Они должны быть притягательными и разработаны с учетом этого. Их упаковка приводит в восторг детей. В рекламе используются разные психологические уловки, чтобы отмести все логические аргументы, которые мы приводим, откладывая такие продукты в сторону. У них примечательный вкус, мы помним его с прошлого раза, когда шли по этому же проходу и, поддавшись импульсу, схватили пачку и бросили ее в корзину. Их рецепты просчитаны и доведены до совершенства учеными, которые очень хорошо понимали, что делают. В супермаркетах нет ничего случайного. Все размещено с конкретными целями.

Поэтому, возможно, стоит думать о супермаркете как о поле боя, заминированном и опасном для жизни. Тогда станет гораздо понятнее, почему пищевая промышленность полагается на соль, сахар и жир. Они дешевы. Они взаимозаменяемы. Это огромная, мощная сила в мире ненатуральной еды. И если мы понимаем это, то становимся сильнее. В магазине вы видите продукты такими, какие они есть, хотя яркая упаковка и пустые обещания завораживают. Вы способны увидеть то, что таится за созданным на полке образом: рецептуру, психологию и рекламные трюки, которые вынуждают нас брать этот товар. Пусть на их стороне соль, сахар и жир, но выбор все равно за нами. Мы решаем, что купить. Мы решаем, сколько съесть.

Источники

Я использовал множество источников, в том числе сотни интервью с людьми, которые имеют непосредственное отношение к рекламе или критике действий индустрии готового питания, а также более тысячи книг и статей, где рассматриваются технология производства готового питания и его воздействие на здоровье. Многие из этих источников указаны в примечаниях, но некоторые стоят более подробного описания на случай, если кто-то захочет произвести самостоятельные изыскания в этой области.

Один из самых ценных источников конфиденциальной информации, которая дает возможность взглянуть на работу пищевой промышленности изнутри, оказался в открытом доступе по чистой случайности. Эти документы – результат табачных войн. Иски, которые в 1994 году были поданы четырьмя штатами с целью получить возмещение затрат на здравоохранение, вызванных развитием заболеваний из-за курения, в 1998 году привели к соглашению, которое потребовало от крупнейших производителей табака опубликовать внутренние документы по делу. Они хранятся в Библиотеке документов табачной промышленности в Калифорнийском университете в Сан-Франциско и на сентябрь 2012 года насчитывают 81 миллион страниц в 14 миллионах документов. Для этой книги важны документы дочерних компаний. Хотя большая часть данных касается табака, в архивах есть и бумаги Philip Morris по управлению тремя крупнейшими пищевыми концернами – Kraft, General Foods и Nabisco. Спасибо сотрудникам библиотечного архива, которые научили меня пользоваться системой поиска и найти документы, касающиеся пищевой промышленности. Здесь собраны данные за 1985–2002 годы, а это самый важный период для исследования взаимосвязи здоровья и готового питания. Есть здесь меморандумы, доклады, записи с совещаний, стратегические планы, речи на внутренних собраниях и торговая статистика, которая относится к производству, рекламе, продажам и научным разработкам. В процессе работы над книгой я нашел только одну статью, в которой использовались эти архивные данные: публикацию в Chicago Tribune от 29 января 2006 года под названием Where There’s Smoke, There Might Be Food Research, Too («Где дым, там и пищевые разработки»). Там цитировались несколько служебных записок, где ученые, работающие на табачное и пищевые подразделения Philip Morris, обсуждали возможное сотрудничество по вопросам ароматизации и другим проблемам. Библиотека документов табачной промышленности скоро получит новые документы, которые относятся к гражданскому иску, предъявленному Министерством юстиции ведущим табачным компаниям страны, в том числе Philip Morris, в соответствии с федеральным судебным решением 2006 года о том, что компании нарушили закон «О коррумпированных и находящихся под влиянием рэкетиров организациях», неверно информировав граждан об угрозах здоровью от курения. Компании подали апелляцию.

Еще один малоизвестный архив документов пищевых корпораций хранится в Совете бюро по улучшению деловой практики. Одно из подразделений Совета, Национальное рекламное бюро, предлагает арбитражные услуги компаниям, которые могут урегулировать взаимные претензии во внесудебном порядке. Они обычно связаны с проблемами достоверности рекламной информации, но включают и случаи, причиной которых стали собственные расследования бюро. Спасибо Линде Бин из Совета за то, что она передала мне копии десятков дел таких компаний, как Coca-Cola, Kellogg, Kraft, General Mills. Во многих из них есть детали рекламных стратегий и маркетинговый анализ – очень ценная внутренняя информация, которая обычно не обнародуется даже цепным псом на страже потребительских интересов в области рекламы: Федеральной торговой комиссией.

Рекламные отделы пищевых компаний делятся конфиденциальной информацией еще на одной площадке, более известной, чем им хотелось бы. Каждый год рекламные кампании продуктов питания и других потребительских товаров номинируются на премию Effie Awards, которая была учреждена в 1968 году и изначально вручалась Американской ассоциацией маркетинга. Победители должны доказать, что реклама привела к росту продаж, поэтому пищевые компании и их рекламные агентства готовят практический анализ своих маркетинговых кампаний, включая детальное описание финансовой истории продукта и стратегии нацеленности на потребителей, которые использовались для улучшения продаж. Я смог изучить десятки таких анализов, которые были выложены в открытом доступе вручающей премию организацией.

Технологи питания, которые создают тысячи новых продуктов ежегодно, общаются на нескольких форумах, обсуждая особенности своей деятельности. Среди них – Институт технологов питания. Он был основан в 1939 году и ежегодно проводит конференцию и пищевую выставку. Спасибо ему за возможность посетить конференцию 2010 года в Чикаго. В пятидневном мероприятии принимали участие более 21 тысячи работников пищевой промышленности, около 900 организаций. В его рамках состоялись сотни мастер-классов по самым разным вопросам – от улучшения рецептуры для удовлетворения потребителей до контроля патогенных штаммов в еде и создания экологичной упаковки.

Институт технологов питания выпускает сборник научных трудов в форме тезисов по поводу производства питания. Он дал мне возможность ознакомиться со сборником за 2010 год. Содержащиеся в нем 1400 работ дали мне множество контактов в этой отрасли и ввели в курс актуальных вопросов в области технологии готового питания. Еще одна научная группа, Ассоциация хеморецепторных наук[66], выпускает собственный ежегодный сборник сотен тезисов, который тоже оказался очень полезным.

Научный центр защиты общественных интересов, который базируется в Вашингтоне, находится на передовой науки в пищевой промышленности с момента своего основания в 1971 году. Благодарю директора этой организации Майкла Джейкобсона, а также ведущих сотрудников центра, специалистов по диетологии Бонни Либман и Марго Вутан, предоставивших мне доступ к своим файлам. Организация ведет подробный архив отчетов и исследований, и любой желающий может ознакомиться с ним на ее сайте.

Пелена, за которой скрыта большая часть бизнеса пищевой индустрии, окутывает и питательный профиль продуктов. Даже в наши дни данные по ингредиентам ограничены: нужно указывать на упаковках содержимое в порядке убывания дозы, но абсолютные цифры приводить не нужно. Еще важнее то, что рецептура постоянно меняется. В описании пищевой ценности продуктов – калории, общее содержание сахара, натрия и жира – я по возможности полагался на сайты компаний. Я пользовался онлайн-сервисом Calorie Count, который запустила газета New York Times. Он публикует информацию о пищевой ценности продуктов, а также выставляет им оценки от A до F на основании этих качеств.

Цель производства и рекламы питания – прежде всего повышение уровня продаж. Компании редко хотят приводить подробности об отдельных продуктах или брендах. Во многих случаях я был вынужден получать информацию от Symphony IRI, компании по исследованию рынка из Чикаго, и благодарю ее за помощь.

Майкл Мосс, Бруклин,штат Нью-Йорк

Благодарности

Идея журналистской работы, которая привела к написанию этой книги, возникла в ходе трех прекрасных обедов и ужинов. Сначала это был чудесный сом, которого мы с Беном Котоном поглощали в придорожном ресторане Marilyn’s Deli на трассе 52 в южной Алабаме. Бен – добросердечный скандалист и борец за гражданские права из городка Блейкли, где случилась вспышка сальмонеллёза в арахисе, приведшая к ряду смертей и впервые привлекшая мое внимание к производителям питания. Он показал мне, что заводы по переработке пищи – вовсе не неприступные крепости, как я считал раньше. В них много принципиальных рабочих, которые не прочь привлечь работодателей к ответственности, невзирая на риск потери средств к существованию. Я был счастлив познакомиться с Беном и желаю ему всего хорошего в его гражданской борьбе.

Вторым был обед в вашингтонской гостинице, когда у меня открылись глаза не на сами бургеры, а на то, как их заказывают. Моим гостем был Деннис Джонсон, тихий, но настойчивый лоббист интересов мясной промышленности, которого называют (слегка утрируя) владельцем Министерства сельского хозяйства США. Зато он точно владеет информацией из первых рук о рисках для здоровья, которым подвергается любой человек, съевший сыроватый говяжий фарш. «Мне хорошо прожаренный, пожалуйста», – сказал Деннис официанту, и я поинтересовался, каковы привычки руководителей пищевых компаний с точки зрения сахара, соли и жира.

Наконец, третий ужин – пикник на берегу озера Вашингтон к северу от Сиэтла, а точнее, покупки в магазине вместе с Мансуром Самадпуром. После этого я всегда пользуюсь антисептиком для рук. Мансур, один из самых умных ученых среди известных мне, занимается тестированием на патогенные микробы и контролирует крупнейшие скотобойни США, а также фермы по выращиванию зеленолистных овощей. Все упакованное мясо он брал с помощью целлофановых пакетов, чтобы не занести патогенные микробы себе на руки. Но беспокоили Мансура не только они. Он первым предложил мне обратить внимание на то, какие добавки компании вводят в свои продукты – например, соль. Я благодарен ему за руководство. Среди других экспертов по производству мяса больше всего мне помогли Карл Кастер, Джеффри Бендер, Лорен Лейндж, Крэйг Уилсон, Кен Питерсон, Кирк Смит, Джеймс Марсден, Фелисия Нестор, Дэйв Тено, Чарльз Тэнт, Майкл Дойл и Билл Марлер, ведущий в США и самый страстный защитник тех, кто заболел из-за питания. Он открыл передо мной несколько очень важных дверей. Одна из его клиенток, Стефания Смит, – самый храбрый человек из всех, кого я знаю.

Отличные ужины в отличной компании на этом не закончились. В Филадельфии Лесли Стайн отвела меня в корейский ресторанчик, где мы обсуждали работу Центра Монелла. Она и ее коллеги по центру щедро дарили мне свое время. Особенно хочу поблагодарить Джулию Меннеллу за рассказ о точке блаженства у детей, а также Марсию Пельчат, Даниэллу Рид, Карен Тефф, Майкла Тордоффа, Пола Бреслина, Роберта Маргольски и Гэри Бошама, их бесстрашного лидера. Не могу не упомянуть и двух выходцев из этого центра, которые позже стали настоящими звездами диетологии: Дуайта Риски и Ричарда Мэттеса. Очень полезны и терпеливы были Энтони Склафани и Адам Древновски.

Ничто не может сравниться с Cheez-Its от Kellogg в том впечатлении, которое оказал на меня этот суперсоленый продукт. Спасибо технологам и этой компании, и их коллегам из Kraft, Campbell и Cargill, которые подготовили для меня продукты без соли. Свое время на меня щедро потратили многие исследователи питания и маркетологи, но более всего я обязан Элу Клаузи, Говарду Московицу, Мишель Рейзнер, Джеффри Данну, Бобу Дрейну, Бобу Лину, Джиму Бенке, Джерри Фингерману, Джону Раффу, Дэрилу Брюстеру, Стивену Уизерли, Парку Уайлду и Эдварду Мартину. Никто не подбодрял меня активнее, чем Деб Линдей – гений маркетинга, которая возглавляла самые первые кампании по увеличению потребления сыра, но позже стала критично относиться к подобным мерам. «Желаю вам успеха, – написала она мне однажды после ужина в тайском ресторане к северу от Чикаго. – Задайте им жару».

С Энди Уордом из издательства Random House я встретился за лапшой в кафе на Манхэттене и сразу понял, что это редактор, который может научить авторов проходить сквозь стены. Но мне как-то неловко благодарить его. Эта книга настолько же его, насколько и моя – начиная с идеи и заканчивая реализацией. Он даже сам подбирал предложения. Я восхищаюсь сотрудничеством с ним и надеюсь, что когда-нибудь нам удастся его повторить. Благодарю сотрудников Random House: Сьюзен Камил за постоянную поддержку, Тома Перри, Джину Сентрелло, Авидеха Баширрада, Эрику Гребер, Салли Марвин, Соню Сафро, Амелию Зальцман, Кристал Веласкес и Кэлу Майерс – несравненных профессионалов своего дела. Спасибо Антону Юхновцу и Мартину Шнейдеру.

Скотт Мойерс, Эндрю Уайли и Джеймс Пулли из агентства Wiley всегда приходили на помощь в нужный момент, и я не могу себе представить более эффективную команду. Когда Скотт вернулся к издательской деятельности, мною стал заниматься Эндрю. Он являлся по первому требованию, и я благодарен ему за это.

Эта книга никогда не появилась бы на свет без моих редакторов и коллег из New York Times, начиная с Кристины Кэй, которая впервые предложила – кстати, опять же в редакционном кафе – сделать несколько материалов об арахисе, а затем, много позже, помогла мне продумать структуру книги и применила свои выдающиеся редакторские навыки к самым первым, слабым версиям книги. Как всегда, я обязан Мэтту Перди, блестящему редактору отдела исследовательской журналистики, за дружбу, поддержку и выделение времени на работу. Благодарю и редактора газеты, Джилл Абрамсон, которая первой предложила написать книгу о еде, и ее предшественника Билла Келлера, предупредившего меня, что это займет больше времени, чем мне кажется (разумеется, так и произошло). Я очень рад знакомству с Гэйбом Джонсоном, одним из лучших тележурналистов в нашей отрасли, который делился со мной своим талантом, страстью и наблюдательностью в деле поисков хорошей еды. Хочу поблагодарить и Ким Северсон, которая служит для меня примером человека, который лучше всех пишет о питании, и Барри Мейера, чьими журналистскими талантами я восхищаюсь. Спасибо моим коллегам Тиму Голдену, Уолту Богданичу, Стефании Сол, Дебби Сонтаг, Полу Фишледеру, Дэвиду Макгроу, Эндрю Мартину, Андреа Эллиотт, Джиму Рутенбергу, Джиму Гланцу, Луизе Стори, Джинджер Томпсон, Майку Макинтайру, Майклу Луо, Джо Беккеру, Дэвиду Барстоу, Нэнси Уэйнсток, Тони Чениколе, Джессике Куркунис, Джоэлу Ловеллу, Марку Биттману, Таре Паркер-Поуп, Джейсону Столлмэну, Дебби Лейдерман и великолепному писателю Чарльзу Дюхиггу, моему советчику во всех вопросах издательского дела, которому я многим обязан. Кроме коллег по газете хочу поблагодарить Дэвида Роде и Кристен Малвихилл, Кевина и Рут Маккоев за дружбу и домашние ужины, Лори Фитч за рассказы об Уолл-стрит, Эллен Поллок, которая объяснила мне привлекательность Stacy’s Pita Chips, и повара и писательницу Тамар Адлер, которая приготовила потрясающее блюдо, демонстрирующее, что соль на кухне может стать союзницей в борьбе за здоровое питание. Благодарю бесстрашных Лору Додд и Синтию Колонну за исследования и другую помощь, Кристен Кортни и Джулию Мекк за то, что прикрыли мне тыл на домашнем фронте, и соседа Гордона Прадля за тщательное и вдумчивое чтение глав.

Мои родители Ли Эллен и Клайд научили меня любить любую еду (кроме печенки и тушеной окры[67]), и я очень скучаю по ним. Это книга для них и Омы Брач, Леи Хейн, Германа Хейна, Филлис Уэбер, Фрэнка и Томаса, Кенни и Доминик, Пенелопы и Эмиля, Майры и Баззи Хеттлманов, Салли и Джона, Шарлотты, Клайда и Габриэллы, Мельхиора, Боба и Сони, Андрея, Стеллы и Робе, Фелисии и Рафаэля и Мэла. Моя жена Ив Хейн была со мной от начала до конца, продиралась сквозь лабиринты отчетов, редактировала черновики и дарила свою любовь. Я восхищаюсь ею и глубоко ее уважаю. Мой 13-летний сын Арен всегда был мне опорой и высказал ряд хороших идей, а моего второго сына Уилла, хотя ему всего восемь, мне не удалось обмануть за обеденным столом, когда я перестал рассказывать о кишечной палочке в его (прежде) любимых гамбургерах и начал болтать о печенье Oreo: «Папа! Но ты же не будешь сейчас писать о сахаре!» Прости, Уилл, я написал.

Продолжить чтение
Страницы: «« 123456

Читать бесплатно другие книги:

История государства Российского
История государства Российского
Карамзин Николай
В предлагаемом издании читатель может ознакомиться с наиболее интересными эпизодами «Истории Государ...
Легкий способ сбросить вес
Легкий способ сбросить вес
Карр Аллен
Ешьте что хотите, наслаждайтесь едой и оставайтесь стройным – это вам гарантирует уникальный и эффек...
Уставшее время
Уставшее время
Иртенина Наталья
Время смертно. И оно умирает. Агонизирует. Хаос болезни и мертвенное разложение выплескиваются на ул...
Ракурсы
Ракурсы
Иртенина Наталья
Безусловно, на мир и на то, что , можно смотреть с разных точек зрения. Но все дело в том, что тоже...
Волчий гон
Волчий гон
Иртенина Наталья
Далекий предок совершает действие, предписываемое ему Законом богов. Далекий потомок в нашем времени...
«Меж зыбью и звездою» («Две беспредельности» Ф.И. Тютчева)
«Меж зыбью и звездою» («Две беспредельности» Ф.И. Тютчева)
Иртенина Наталья
Самое ценное в биографии любого человека – поиски смысла жизни и собственного предназначения, решени...