The Intel: как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире Мэлоун Майкл
IBM хотел себе 386-ю, но… не сразу. Он предпочитал пользоваться 80286 еще несколько лет. Это дало зеленый свет изготовителям клонов, и в августе 1986 года новый предприимчивый участник рынка, Compaq Computer, стал первым изготовителем клонов персональных компьютеров с процессорами 386. Это, в свою очередь, дало зеленый свет другим конкурентам на рынке копирования процессоров. Так что к концу 1987 года IBM стал всего лишь еще одним участником в своей индустрии… в то время как Intel и Microsoft имели в своем распоряжении новую гигантскую индустрию.
Ну, не совсем так. У Intel было несколько конкурентов по проектировке микропроцессоров. Cyrix – компания, созданная недовольными учеными из Texas Instruments в 1988 году. Эти весьма образованные люди решили переконструировать самый популярный процессор на рынке, Intel 80386, таким образом, чтобы не нарушить авторских прав и патентов на аппаратное и программное обеспечение Intel. Естественно, Intel вскоре подал иск на Cyrix, но с треском проиграл дело. Такой расклад позволил Cyrix производить процессоры на фабриках, лицензию на которые Texas Instruments приобрел у Intel, а конечный продукт продал ярым поклонникам компьютерной техники. Скорее помеха, нежели реальная угроза, Cyrix в итоге был куплен компанией National Semiconductor.
Еще одна новая компания, Chips and Technologies, также переконструировала 386-ю модель, но конечный продукт имел ряд недостатков и недолго пробыл на рынке. Компания в итоге имела успешный бизнес в сфере компьютерных чипсетов и видеокарт… и была в 1997 году куплена корпорацией Intel.
Настоящей угрозой для Intel, которая злила Энди Гроува больше всего, была Advanced Micro Devices.
Джерри Сандерс своим красноречием добился договора о втором подрядчике на 8086, сыграв на мягкосердечности своего суррогатного отца, Боба Нойса. Затем скрепил этот договор, несмотря на возражения Intel, когда IBM потребовал, чтобы AMD была резервом для поставок Intel.
Но Нойс теперь не принимал решения, а IBM отставал от своих конкурентов-подражателей и потерял свое влияние на Intel. Более того, Intel в успешные времена мог выдержать присутствие AMD, когда ни одна из компаний не поспевала за спросом. Но теперь, во время спада, Энди не находил причин, по которым его компания должна терпеть паразитирование на собственных изобретениях со стороны AMD, которая отхватила 15 % рынка. Потерянные миллионные доходы, которые могли быть у Intel, выправили бы положение балансового счета компании и сохранили места для некоторых уволенных сотрудников. Он готов был поспорить, что продукция и репутация Intel были теперь достаточно крепки, и компании не нужна была подстраховка.
Джерри Сандерс, в свою очередь, был отчаянным человеком. AMD потеряла 37 млн долларов. Для этой компании такая сумма потерей была большей, чем 173-миллионные убытки для Intel. Судьба компании висела на волоске. Intel ведь заключил с компанией сделку? – и Джерри не собирался отступаться от этого. В конечном итоге, по его мнению, все сводилось к следующей фразе – AMD имела право «копировать микрокоды, содержащиеся в микрокомпьютерах Intel и ее периферийном оборудовании». И вот это слово – микрокомпьютер. Что оно, в сущности, значило? Это был довольно распространенный термин в самые ранние дни данного бизнеса, но он давно был вытеснен терминами микропроцессор (микросхема, используемая в компьютерах) и микроконтроллер (схема, используемая в некомпьютерных системах, как в системах впрыска в автомобилях или в термостатах).
Для Сандерса слово микрокомпьютер означало микропроцессор, и хотя Intel обновила 8086 и дала ей новые названия (как то: 80286 и 80836), эти устройства все работали на исходном центральном наборе команд – микрокоде – и, следовательно, контракт все еще был в силе. И пока какой-нибудь суд не решит иначе, Сандерс собирался продолжать копировать новейшие микропроцессоры Intel, чтобы сохранить свою компанию. Он также был убежден, что, несмотря на все причитания, если Intel хотел удержать своих крупнейших клиентов, ему пришлось бы смириться с поддержкой AMD в качестве второго поставщика.
Такую ситуацию нельзя было уладить переговорами. Не важно, что говорят факты, в контракте ли или на деле. Юристы обеих компаний вскоре поняли, что это противостояние имело личные мотивы. Итак, когда Intel выпустил 80386, Энди демонстративно заявил, что впервые Intel останется единственным производителем своих ведущих микропроцессоров. «Мы не собирались класть микропроцессор на серебряное блюдо и отправлять его в другие компании. Мы хотели удостовериться, что извлечем из этого что-нибудь ценное». Intel подкрепил это решение, заявляя, что отказывается от вторых поставщиков, потому что продукция, производимая такими участниками договора (т. е. AMD), не соответствовала стандартам Intel. Весь мир считал, что Intel пускал пыль в глаза. А Intel просто хотел восстановить контроль над своим бизнесом и вернуть деньги, которые этот бизнес приносил.
Гроув вспоминает: «Я думаю, AMD считала, что мы блефуем. Она не выполняла свои обязательства, полагая, что в конечном счете нам нужна будет их помощь, чтобы удовлетворять спрос. Это было как игра на «слабо», и мы не стушевались в этой игре».[255]
Из этого решения вытекало два последствия, оба имеющих историческое значение. AMD, понимая, что ей действительно перекрыли доступ к семейству x86, продолжила копировать 386-ю модель, несмотря ни на что. Intel подал иск на AMD. Ни одной из сторон не хотелось разрывать сделку, и борьба Intel и AMD, которая в различных проявлениях будет длиться и в двадцать первом веке, станет самым крупным и долгим судебным разбирательством между двумя компаниями во всей истории высоких технологий.
В то же время, совершив такой поступок, Intel привел себя к трудностям, еще не имевшим места в мире полупроводников. В его распоряжении был самый популярный микропроцессор на Земле, общий спрос на который был неизмерим. И каким бы ни оказался этот спрос, Intel пришлось бы принять его… в одиночестве. Неожиданно прошлогодние труды Крейга Баррета, направленные на улучшение производительности труда, как и обязательства Intel способствовать капитальным улучшениям в тяжелые времена, оказали сильное влияние на компанию.
Гроув: «Мы были вынуждены удовлетворять потребности целой индустрии. Это мотивировало нас поддерживать производительность на должном уровне. У нас были собственные внутренние производители, и, таким образом, сразу несколько заводов одновременно производили микросхемы. Мы должны были увеличить спрос на нашу продукцию, и мы не отступились от этой цели».[256]
Хорошей новостью явилось то, что, несмотря на такой серьезный риск, в паруса Intel в кои-то веки дул попутный ветер. В июле США и Япония подписали соглашение о поставке американских полупроводников на японский рынок. Война еще не окончилась, но ее завершение уже маячило на горизонте. Затем, в августе, Intel разрешил спор с японским гигантом индустрии NEC, который поддерживал право Intel копировать его микрокоды. Если не считать AMD, это знаменовало конец эры офшорных компаний-подражателей.
В начале 1987-го заказы возросли до такого уровня, который американская индустрия полупроводников не видела за четыре года. К концу первого квартала Intel наконец получил первую прибыль за год: 25,5 млн долларов. По всему миру сотрудники компании устраивали вечеринки под девизом «Долги погашены».
Это достижение получило признание не только внутри компании, но и за ее пределами. В апреле, в месяц финансового благополучия, совет директоров вознаградил Энди за его неимоверный вклад в компанию в тяжелые времена. По рекомендации Гордона Мура его назначили генеральным директором корпорации Intel. Мур остался сидеть в совете, но отошел от привычных ежедневных дел в компании.
Это было важное утверждение – как со стороны совета, так и со стороны д-ра Мура. Войдя в индустрию четверть века назад, он с тех пор держал Энди Гроува на коротком поводке. Мур считал – ум и навыки Гроува были достойны почитания, но его стиль и склонность к риску всегда вызывали подозрение. Теперь совет директоров и его наставник объявляли всему миру, что Энди это повышение заслужил, продемонстрировав недюжинную мудрость и сумев вывести компанию из самого затруднительного положения во всей истории. Он теперь имеет полное право быть генеральным директором корпорации-миллиардера.
В качестве завершающего штриха совет также проголосовал за выкуп 12-процентной доли IBM в Intel через три года. Когда сделка совершалась в 1983 году, она воспринималась как нежеланное вмешательство крупного клиента в дела небольшого поставщика, которому пришлось согласиться с условиями сделки, чтобы не потерять крупный контракт на персональные компьютеры. В следующем – катастрофическом – году вложения IBM стали рассматриваться как своевременный спасательный круг, который помог вытянуть Intel из омута. Электронная индустрия тоже ценила достижения Гроува. Теперь Энди был на равных с основателями компании. Как нельзя кстати пришлись и два события: в июне Боб Нойс получил национальную медаль за вклад в технологию от президента Рейгана, а Энди удостоили награды «Лидер в сфере инженерии» от IEEE.
У Энди Гроува теперь было все, о чем он мечтал: компания-миллиардер, самый распродаваемый микропроцессор, ключевая технология компании в его полной собственности, экономика в стадии величайшего бума за всю американскую историю, новая крупнейшая технология, маячащая на горизонте. И пока акции не падали, он был за штурвалом самой значимой компании в мире, с оказывающим поддержку советом директоров и полной отчетностью самому себе.
А ведь не менее амбициозные люди были полностью разбиты – из-за спеси, предательства, более умных конкурентов и собственных ошибок. Эндрю Гроуву, ранее известному как Андраш Гроф, был пятьдесят один год. Он прожил в Штатах тридцать один год, а в сфере полупроводниковой индустрии провел двадцать четыре года. Он достиг больших высот, но всегда находился в тени других известных людей. Он был уважаем среди своих коллег по электронной индустрии, но это уважение имело оттенок сомнения: возможно, из-за горячности, эмоциональности и непредусмотрительности Энди, которые не позволяли ему быть чем-то большим, чем начальник производства, чем гендиректор.
У него осталось четырнадцать лет, чтобы показать себя миру, доказать, что он – действительно великий лидер, каким он себя и считал. Если бы Энди это удалось, он был уверен, что вошел бы в историю и считался бы величайшим руководителем эпохи. Если бы ему это не удалось, его бы обвинили не только в уничтожении Intel, но и в ухудшении всей электронной промышленности. А еще в большей мере он бы навсегда остался известен как человек, нарушивший Закон Мура, что стало бы предательством по отношению к человеку, который был ему другом и наставником.
Но даже если Энди и боялся, он этого не показывал. Он только сильнее свирепел. И в начале 1988 года он помог корпорации Intel занять лидирующее положение в мире электроники.
Глава 43. Воспитание легенды
Для Роберта Нойса середина 80-х была счастливым периодом жизни. Трудные времена, настигшие полупроводниковую промышленность, хоть и причиняли неприятности, но были уже далеко не в самом разгаре. Роберту не надо было не спать ночами, беспокоясь о том, какой будет платежная ведомость компании или как ему придется от своего имени сокращать штаты. В должности вице-председателя его единственной работой было давать советы Гордону и Энди, на чьи плечи была возложена ответственность за судьбу Intel.
Само собой, Нойс был глубоко заинтересован в судьбе компании, сооснователем которой являлся, и большая часть его благосостояния зависела от акций Intel. Но у него были и другие интересы, в том числе и судьба американской электронной индустрии. И здесь, как лидер американской стороны в торговой войне, он одерживал одну победу за другой, став бизнес-героем. Наиболее влиятельные члены федерального правительства пели ему дифирамбы. И даже японцы, его заклятые друзья, смотрели на него с большим благоговением.
Дома жизнь Боба кипела, как и всегда, хотя и немного в другой форме. Его дом в Лос-Альтосе был местом непрекращающейся деятельности: благотворительные вечера, приемы и званые ужины. Жена его Энн, будучи директором по персоналу в Apple, сама быстро становилась ключевой фигурой в Долине, и их пара достигла высокого уровня социального влияния в Кремниевой долине, которого никто не мог достичь ни до, ни после них.
Одним из завсегдатаев дома Нойса в те времена был некий усердный молодой идеалист, пребывающий в кризисе и отчаянии и просящий о помощи.
Стив Джобс был одним из самых известных молодых предпринимателей эпохи еще несколько лет назад. Он появился на обложке журнала Time раньше своих более зрелых и успешных коллег из Долины. А с изобретением компьютера Macintosh, который был выпущен в 1984 году, Джобс стал чем-то большим: символом нового поколения.
Но все начало рушиться. В 1983 году, пытаясь найти главу быстрорастущей Apple Computer, что было вне его бизнес-компетенции, Джобс нанял президента PepsiCo Джона Скалли в качестве генерального директора. Джобс был убежден, что сможет контролировать Скалли, оставаясь при этом де-факто лидером компании. Но Стив Джобс обладал слишком разрушительной силой внутри компании, и никто, кроме Джобса, не дивился, когда оказалось, что Скалли – более опытный корпоративный политик и более сильный соперник. Вскоре Стив Джобс потерял компанию, сооснователем которой являлся и в которой он был самым узнаваемым лицом.
Джобс создал компанию-конкурента, NeXT, можно сказать, в порыве раздражения. Ее продукция была, по крайней мере, столь же инновационной, как продукция Apple, и даже более стильной, но у компании не было шансов на успех. Джобс стал заблудшей душой и рисковал остаться в свои почти тридцать лет некогда успешной, но преданной забвению фигурой в Долине.
Именно в таком душевном состоянии Джобсу требовался наставник, отец, который не только имел представление о том, что такое быть на вершине технологического мира, под пристальным вниманием общественности, но который еще и смог преуспеть. И очень скоро он оказался на ужине у человека, которого боготворил.
Отношения между Стивом Джобсом и Бобом Нойсом были любопытны и интригующи, как и все в жизни Джобса. В конце концов, непростительно эгоистичное поведение Джобса по отношению к своему партнеру (и со-основателю компании) Стиву Возняку в самом начале пути Apple значило то, что Apple не могла интегрировать модели Intel 8080 и 8086 в Apple I и Apple II. Такое сочетание могло бы изменить ход истории. Вместо этого Apple (а теперь и NeXT) был для Intel конкурентом.
И все же узы Intel с Apple в первые годы существования были очень сильны. В конце концов, третий сооснователь компании, председатель Apple Майк Марккула, был руководителем коммерческой службы Intel. Реджис Маккенна, специалист по рекламе и гуру маркетинга, теперь стал еще более известным, занимаясь тем же самым в Apple. И, конечно, Энн Бауэрс стала очень близка с Джобсом в годы их совместной работы в компании. Боб иногда отзывался об Apple, как ее описывал Марккула: «Приходи в Apple и просто околачивайся здесь. Зайди в лаборатории и спроси у парней, чем они занимаются».
Пожалуй, Джобс не был самым желанным гостем у Нойса. Нойсу нравилось проводить с ним время. Однако он был слишком умен, слишком стар и слишком известен, чтобы попасть под обаяние Джобса – с его целеустремленностью и бахвальской «зоной искажения реальности». Оглядываясь назад, Боуэрс поведает Лесли Берлин, что Боб относился к Джобсу как к «ребенку, но не был с ним слишком строг. Он разрешал ему бывать у нас, приходить без приглашения. Иногда мы угощали его чем-нибудь и брали с собой на мероприятия либо покататься на лыжах в Аспене».
Нойс даже пригласил Джобса прокатиться с ним на гидроплане. Эта поездка чуть не стала трагедией, когда Нойс случайно заблокировал шасси, пытаясь сесть на озеро. Затем, когда они попытались приземлиться на взлетной полосе, гидроплан чуть не перевернулся. Только первоклассные навыки Нойса как пилота спасли их от верной гибели. «Когда все это случилось, – вспоминал Джобс, – я представлял себе, как в газетах появятся заголовки: Нойс и Джобс погибли в авиакатастрофе!»
Энн Боуэрс вспоминает, что находиться в компании Джобса было захватывающе, но изнурительно, потому что казалось: он не знает границ. Он мог прийти без приглашения, позвонить в полночь, потому что ему в голову взбрела какая-то идея, и в целом вел себя так, будто решительно не ценил личную жизнь других. Боб даже однажды ночью, когда Джобс опять названивал, сказал Энн: «Если он еще раз так поздно позвонит, я убью его». Но в следующую ночь снова поднял трубку.
Казалось, Джобс хотел не какого-то определенного совета от умудренного опытом человека; Боб в любом случае знал недостаточно о персональных компьютерах, чтобы давать советы. Джобсу хотелось иметь представление о том, как жить и как преуспеть в Долине и быть любимым, а не отвергнутым. Быть предметом почитания, а не насмешек. Джобс вспоминал: «Боб был душой Intel. Я хотел подышать атмосферой чудесной второй эпохи в Долине, в которой полупроводниковые компании будут шагать навстречу компьютерной эре».[257]
Теперь у Нойса было два «приемных» сына – Джерри Сандерс и Стив Джобс. И у него с ними были более близкие отношения, чем с собственным сыном, который все еще злился на отца из-за развода с матерью.
Глава 44. Герой дня
В 1986 году, вслед за успехом международного торгового векселя и отступления японской полупроводниковой индустрии, американские компании—производители микросхем провели ряд совещаний под покровительством SIA, руководимые Чарли Спорком из National Semi. На них обсуждалась необходимость создания своего рода совместного предприятия – для разработки передового дизайна, производства и инструментов контроля качества. Хотелось получить уверенность в том, что американская полупроводниковая индустрия никогда не сядет в лужу, как это случилось на презентации продуктов HP в 1979 году. К маю 1987 года они предложили (а SIA одобрила) бизнес-план по созданию Sematech – консорциума, целью которого станет восстановление потерянного Америкой лидерства в обладании производственными инструментами, оборудованием и технологиями для полупроводниковой индустрии.
Пожалуй, подобных исследовательских консорциумов, поддерживаемых правительством и управляемых индустрией, никогда не существовало. Конгресс – опьяненный победой в торговой войне с Японией и желающий поддерживать контакт с такой процветающей индустрией, как полупроводниковая промышленность, – очевидно, был рад выделить 500 млн долларов (по 100 млн долларов в год в течение 5 лет) для осуществления задуманного.
И все же в этой идее был существенный недостаток. Национальный научный фонд полагал, что индустрия микросхем «преувеличивает» свои проблемы, но тем не менее согласился на создание консорциума. Белый дом также отнесся к этой идее со скепсисом, однако Научный совет проголосовал «за» с разрывом в один голос. В Конгрессе некоторые члены Палаты представителей, которые были на стороне, противоположной традиционному противоправительственному консерватизму Долины, были недовольны резкой переменой в желании некоторых ключевых фигур индустрии бежать в Вашингтон с протянутой рукой. «Большинство из них – правые республиканцы… которые, по сути, против вмешательства правительства. Но когда они попадают в беду, потому что вели себя как идиоты, они бегут к нам за помощью».[258] Washington Post уделяла особое внимание постоянным поездкам Нойса в столицу с целью подстегнуть законодателей, отмечая, что этот легендарный сторонник предпринимательства и индивидуализма был «в Вашингтоне с протянутой рукой».
Эти комментарии, несомненно, были неприятны. Боб Нойс понимал, что его нынешние действия противоречили его позиции в отношении федерального правительства, так что это было лицемерно с его стороны. С другой стороны, он был ярым патриотом; он считал, что японцы вели нечестную игру и он должен был сделать все необходимое, чтобы сохранить американскую полупроводниковую индустрию, пресекая подобные незаконные нападки. Более того, Нойса едва ли можно назвать доктринером. В конце концов, на начальном этапе Fairchild он заключал контракты в сфере обороны и авиакосмической промышленности и не питал иллюзий о значимости федерального правительства в создании Кремниевой долины. И если Intel, последовав за HP, отстранялась от контрактов с правительством в пользу торговых и потребительских рынков, то такое решение было деловым, а не философским.
Вместе с тем действительно неприятно становилось, когда представители индустрии полупроводников ополчились против Sematech. Организатором контратаки был Турман Джон («Ти Джей») Роджерс, вспыльчивый и горластый основатель Cypress Semiconductor, которая располагалась всего в нескольких кварталах от Intel. Ти Джей, чья известность (причем печальная) как самой прямолинейной фигуры в Долине пришлась на этот момент, представлял новое поколение компаний – производителей микросхем. Многие из них работали без собственных фабрик, специализируясь на заказных или узкофункциональных микросхемах. Ти Джей проводил пресс-конференции и появлялся на экранах телевизоров, колко выражаясь о Sematech, как о «эксклюзивном сельском клубе» для крупных компаний – производителей микросхем, которые никогда не поделятся своими поддерживаемыми правительством исследованиями с компаниями небольшими.[259]
У Ти Джея было два простых аргумента. Во-первых, Кремниевая долина (и в особенности индустрия микросхем) прекрасно справлялась без вмешательства правительства – и непонятно, почему теперь она должна открывать дверь федералам и позволять им вмешиваться в это? Во-вторых, если федеральное правительство так жаждет вложить несколько сотен миллионов долларов, чтобы выручить производство полупроводников в Штатах, почему бы не разбить эти деньги на 10-миллионные транши и не использовать их под присмотром SIA в качестве венчурных инвестиций в стартапы, нацеленные на преодоление низкой производственной мощи? Тогда бы именно рынок держал под строгим контролем такие компании, рынок избрал бы победителей – как и раньше.
Двадцать пять лет спустя, когда жители Долины наблюдали, как Air Force One регулярно приземляется в Области залива, как приходится уступать дорогу президентской автоколонне, направляющейся на ужин с директорами Долины (первый такой ужин был у Реджиса Маккенны, в его доме в Саннивейле, на который был приглашен президент Клинтон), стало очевидно, что первый аргумент Ти Джея был очень точным.
Касательно второго аргумента Роджерса можно сказать, что он нес разрушительный эффект, поскольку слова Ти Джея звучали совсем как слова Нойса, более того, даже Нойс не смог бы сказать лучше. Однако Нойс, что бы он там ни думал, предпочел выражать не свое собственное мнение, а мнение индустрии. В конечном итоге Sematech получила финансирование, и в Остине, штат Техас, началось строительство. Благодаря своему общественному признанию, но и ценой своей репутации Нойс опять победил.
Глава 45. Джаггернаут
В 1988 году Intel вырвался из пут. Выручка за 1987 год составила 1,9 млрд долларов – скачок на 51 % по сравнению с предыдущим годом. БУльшая часть этой прибыли пришлась на второе полугодие, а это означало, что скоро произойдет еще один всплеск.
И Intel был к этому готов. Модели 80286 заполонили фабрики компании по всему миру, насыщая, казалось бы, ненасытный спрос на персональные компьютеры. Он существенно подкреплялся бумом новых приложений, начиная от текстовых редакторов до электронных таблиц и игр. Но особую роль сыграла Microsoft Windows 2.0, обновленная версия революционной операционной системы Windows, появившейся в 1985 году. Первый Windows уже де-факто стал стандартом для компьютеров Wintel по всему миру, однако вторая версия свела этот стандарт на нет, когда по всему миру огромные толпы собирались с ночи у магазинов в надежде приобрести эту операционную систему.
Пока бизнес микропроцессоров вовсю процветал, Intel обратил на сей раз свое внимание на микроконтроллеры. В один апрельский день Intel объявил «Большой взрыв», выпустив шестнадцать новых видов продукции и средств разработки для приложений встроенного управления. Этим объявлением Intel изложил еще одну точку зрения: большинство компаний представляют один продукт за раз, чтобы предать его огласке с наибольшим эффектом. Иногда, если речь идет о двух менее важных продуктах или двух важных, но взаимосвязанных продуктах, которые могут привлечь внимание друг к другу, компания «связывает» их вместе в виде двойного объявления. Но с наступлением «Большого взрыва» Intel поведал миру, что у него было столько новшеств в бизнесе микроконтроллеров, что ему ничего не остается, как представить их все вместе, сделав одно громогласное, производящее фурор на рынке объявление. Это можно назвать самоуверенностью, перерастающей в заносчивость. Таков был Intel при Энди Гроуве. И это сработало. После «Большого взрыва» никто не сомневался, что Intel владел рынком контроллеров.
Второй рывок Intel совершил в 1988 году, в очередной раз продемонстрировав свою самоуверенность. Intel решил вернуться в бизнес производства схем памяти, из которого когда-то вышел.
Тут впору вспомнить Джаггернаута (на самом деле – Джаганнатха, одно из имен Кришны), идущего напролом, не обращая внимания на препятствия. По правде говоря, Intel по-настоящему никогда и не уходил из этого бизнеса. Да, он вышел из крупнейшего бизнеса – производства оперативной памяти, – но все еще сохранял небольшой сектор производства схем EPROM, в основном потому, что такие схемы использовались для нужд микропроцессоров. Теперь, при таком ошеломляющем повороте событий после торговой войны в начале десятилетия, Intel обратил внимание на новейшую технологию, разрабатываемую компанией Toshiba – память, – и не только завладел этой технологией, но и улучшил ее в отношении производительности, цены и изготовления.
Преимущество флеш-памяти заключалось в том, что устройства сохраняли данные даже тогда, когда не было подачи электропитания, и в то же время данные можно было стирать. Изначально флеш-память привлекла производителей встроенных систем, потому что технология упрощала процесс обновления существующего аппаратного обеспечения за счет простого изменения или обновления программного обеспечения. Но через несколько десятков лет, когда судьба флеш-устройств начнет соприкасаться с кривой Закона Мура, появилась реальная возможность заменить магнитную память (дисковые накопители) устройствами флеш-памяти. Эти устройства работали быстрее, были легче, потребляли меньше энергии и были более приспособлены для ежедневных нужд, при этом оставаясь почти тех же или меньших размеров. Прорыв в сфере устройств память, в которых флеш-память пришла на смену жестким дискам (как в свое время жесткие диски заменили магнитный сердечник), останется почти незаметным для всего мира. Вплоть до 2005 года, когда этот прорыв ворвется в сознание людей с появлением Apple iPod nano. Именно сочетание флеш-памяти и нового поколения микропроцессоров, ориентируемых на мобильные устройства, в совокупности с экраном с высоким разрешением открыло дорогу буму смартфонов, который вскоре и последовал.
В начале 90-х Intel уже мог видеть очертания своего будущего. Как сказал вице-президент группы полупроводниковой продукции Intel Дик Пэшли: «…похоже, что материальные технологии в конечном итоге приведут к устареванию дисковых накопителей в мобильных системах… Замена дисковых накопителей была радикальной идеей пять лет назад, и люди относились к ней со скепсисом. Невероятно самоотверженная и креативная команда уцепилась за это идею, и сегодня люди в нее верят».
Как и в случае DRAM, флеш-память оказалась скрытым денежным ресурсом Intel. Пока весь мир устремлял взор на его известный бизнес микропроцессоров, Intel почти двадцать лет, не спеша, развивал мощности своих карт памяти, находя все большее число клиентов и получая большую прибыль. И только в начале нового тысячелетия, когда компания осталась удовлетворена тем, что владеет этим бизнесом, появился конкурент – южнокорейский гигант Samsung. Он нарушил покой Intel. Тем не менее в последующие годы флеш-память была не только верным источником средств, но также площадкой, на которой компания сделала один из крупнейших – и наименее известных – вкладов в электронную революцию и эру Интернета.
Глава 46. Эмпиреи
Через несколько месяцев после создания, со штатом более двухсот человек, Sematech уже попала в серьезные неприятности. Проблема заключалась в том, чтобы найти генерального директора, который мог бы этим заниматься и обладал необходимыми навыками, чтобы справиться с такой сложной работой. Как сообщает New York Times:
«Консорциум пытался нанять опытного руководителя из лидеров одной из компаний-членов. Но компаниям не хотелось расставаться с ключевыми кадрами, и они создавали условия как можно привлекательней, чтобы те не покидали свои посты. Это затруднение можно рассматривать как признак того, что 14 компаний-членов в меньшей степени готовы были предложить рабочую силу для общего блага, чем это изначально было заявлено».
«Sematech может пострадать, если мы не найдем кого-нибудь», – говорит Роберт Нойс, вице-председатель корпорации Intel и член комитета из трех человек, занимающегося поиском генерального директора.
Неспособность индустрии найти лидера для столь расхваливаемого исследовательского консорциума разочаровывает Министерство обороны, которое ручается за половину расходов и предстоящее планирование проекта, как заявляют официальные представители правительства и индустрии».[260]
Крупные компании полупроводниковой индустрии поддержали идею индустриального консорциума, даже если это значило, что им нужно переспать с федеральным правительством. Поддержали, но при условии, что они получают конкурентное преимущество и не жертвуют ничем, кроме денег. Между тем ожидания Вашингтона были иными: это был крупный эксперимент в виде совместного с государством предприятия, и имидж правительства в глазах избирателей зависел от его успеха. Неудивительно, что правительство ожидало от полупроводниковой индустрии ставить на кон не меньше, чем поставило само правительство.
Пока напряжение возрастало, для всех было очевидно, кто должен управлять Sematech. Боб Нойс провел целую кампанию, чтобы воплотить данный консорциум в реальность, он был единственным (помимо Гордона Мура), кого все уважали в Вашингтоне, Кремниевой долине, Финиксе и Далласе, и, что наиболее важно, он, похоже, больше ничем и не занимался.
Такое давление поставило Боба в затруднительное положение. С одной стороны, он выстоял, хотя и противоречил своей давно устоявшейся позиции сторонника свободного рынка, поддерживая совместный с государством промышленный консорциум. Также хорошим аргументом было то, что он сделал более чем достаточно для индустрии и просто отстранился от надвигающейся катастрофы. Никто не мог его упрекнуть в том, что вся полупроводниковая промышленность не может найти ни одного руководителя, который вызвался бы этим заниматься. Он свою роль уже сыграл, и сыграл блистательно.
С другой стороны, его имя было синонимично Sematech. Он публично выступал по поводу ключевой роли гендиректора для консорциума. Если бы Sematech сейчас потерпела крах, карьера Нойса (которому сейчас было шестьдесят) завершилась бы провалом.
В конце концов, это все отошло на второй план, и все, о чем Нойс мог думать, свелось к чувству долга. Какие бы взгляды он ни разделял, в какую бы неразбериху ему ни пришлось бы окунуться, Боб поклялся, что Sematech добьется успеха. Если никто не хочет занять пост, он сделает это сам.
«Вся страна взяла на себя обязательство воплотить эту идею, – поделился Боб в своем интервью. – Я понимал, что, если останусь равнодушным в тот час, когда я больше всего нужен, я подведу американскую нацию».
Кремниевая долина была поражена таким заявлением. San Jose Mercury-News напечатала эту историю на передовице. Боб Нойс являл собой Кремниевую долину. И теперь он направлялся в Остин, чтобы руководить неблагодарным проектом под надзором правительства. Ну да, цель проекта – помощь компаниям—производителям микросхем, большинство из которых расположено за пределами Долины. Но для такого великого человека это казалось пустой тратой времени.
Разумеется, не вся страна разделяла такое мнение. Если бы Боб Нойс взялся за эту работу, тогда Sematech, несомненно, стала бы весомой. Ее ждал бы успех, потому что Боб Нойс не знал неудач. В самом деле, новость о том, что Нойс занял пост генерального директора, моментально оказала воздействие на сломленный дух работников Sematech. Газета New York Times писала: «Сотни инженеров, которые сначала отклонили затею, посчитав ее выходящей за рамки, теперь не хотели упускать шанс там работать».[261]
То, с чем встретился Нойс, прибыв в Остин, было куда хуже, чем он предполагал. «Хотя д-р Нойс и был связующим элементом, членов консорциума было сложно сплотить. Культурные различия иногда казались непреодолимыми среди 250 человек, которых направили работать в Sematech их компании (остальные 450 были постоянными сотрудниками Sematech). Работникам из I.B.M., «белым рубашкам», был неприятен стиль работы более неформальных калифорнийцев из AMD, A.T. & T., отличавшихся скрытностью и нежеланием делиться своими мыслями. Сотрудники Intel были слишком грубыми».[262]
Атмосфера разногласий была даже пострашнее той, что наблюдал Нойс в последние дни Fairchild. В отчаянии он обратился за помощью к своему старому знакомому из Марин-Каунти, Биллу Дэниелсу, специалисту по организации заседаний, который помогал ему с некоторыми из его начальных проектов. Со временем тандем Нойса и Дэниелса, с его групповыми учениями (напоминающими сотрудникам Sematech, что они все еще были в состоянии экономической войны с Японией), постепенно начал менять дело. Сотрудники стали работать сплоченнее и дали начало особой культуре Sematech. Командный дух и чувство долга усиливались благодаря новому внешнему виду предприятия, которое было выкрашено в красные, белые и синие тона – и которое Times сравнила с тренировочным лагерем олимпийской сборной США.
И вновь Нойс преуспел. В самом деле, Sematech жива по сей день. Она еще никогда не была настолько способной к преобразованиям, насколько это могли себе представить первые ее инициаторы, и уж ее никак не ждал провал, предсказывавшийся ее противниками.
Журнал Technology Review Массачусетского технологического института оценил Sematech в 2011 году следующим образом: «До появления Sematech требовалось на 30 % больше средств на исследования и разработку, чтобы добиться минимизации габаритов нового поколения микрочипов, заявляет Г. Дэн Хатчесон, генеральный директор VLSI Research. Эти цифры упали до 12,5 процента вскоре после пришествия Sematech, а с тех пор упали до одноразрядных значений. Также немаловажен тот факт, что Sematech в начале 90-х задалась целью сократить срок минимизации габаритов с трех лет до двух. Индустрия этим занималась с середины 90-х, ускоряя инновационные процессы в сфере электроники и тем самым увеличивая экономические обороты».[263]
Technology Review сделал вывод, что «Sematech стала эталоном того, как индустрия и правительство могут сотрудничать, чтобы восстановить производство – или дать толчок новым сферам промышленности».[264]
В то время, когда вышла в свет эта статья, крупнейшей из забот Sematech было улучшение производственных процессов в гелиотехнологиях. Парадокс в том, что в числе участников были те самые японские компании, ради победы над которыми Sematech была основана.
Это была великая (даже если и не признанная большинством) победа для Боба Нойса, но она досталась великой ценой. Он часто проводил будни в Остине и затем летел обратно в Лос-Альтос, чтобы заседать на разных мероприятиях и благотворительных вечерах в Долине. Теперь ему не хватало времени на его привычные вылазки на лыжах или на его полеты на самолетах, хотя он почти каждый день плавал у себя дома в Остине. К сожалению, из-за стрессового характера работы он вновь стал заядлым курильщиком.
В одну из поездок в Область залива, в которой он выступал с речью о Sematech, он нашел время на интервью в одном местном телешоу. До начала съемки он сел в свое кресло и рассказал ведущему, которого очень хорошо знал, что всегда рад вернуться в Долину, даже на несколько дней. Он шутил, что теперь чувствует себя техасским ковбоем, потому что ему нужно «стряхивать дерьмо с ботинок» перед тем, как приземлиться в Области залива.[265] Он гордился тем, чего добился в Sematech, его распирало от гордости за Intel, и было видно, что он задумывался о новой главе своей жизни. Стив Джобс, как только узнал, что Нойс приехал, пригласил его к себе домой на ужин, сгорая от желания познакомить его со своей невестой и узнать его мнение. Они болтали до трех часов ночи.
Как и любой коллектив людей, работавших когда-либо с Бобом Нойса, коллектив Sematech просто обожал его. И, когда в San Jose Mercury-News появилась статья со словами исполнительного директора компании по производству полупроводникового оборудования: «американцам нужен кумир», и «этот пьедестал занял Нойс», сотрудники компании решили устроить Бобу по его возвращении вечеринку. Они придумали нарядиться в футболки с этой цитатой, его фотографией, подписью БОБ НОЙС, КУМИР ПОДРОСТКОВ. Sematech официально объявила 1 июня 1990 года днем Боба Нойса.
Несомненно, для Нойса такое событие было сюрпризом и очень ему льстило, не говоря уж о возможности пофотографироваться с симпатичными сотрудницами.
Это было в пятницу. В субботу он провел несколько заседаний у себя дома, чтобы наверстать упущенное. В воскресенье он, как всегда, поплавал с утра. Затем, почувствовав усталость, он зашел в дом, лег на диван… и умер.
Глава 47. Пловец
Новость, которая долетела до Кремниевой долины в утро того воскресенья, была настоящим ударом, от которого Долина никогда так и не смогла оправиться. Таких ужасающих новостей Долина не знала ни до, ни после. Даже смерть Стива Джобса, из-за ее предсказуемости, не была настолько шокирующей. Сегодня даже самые молодые программисты, работающие в Twitter или Facebook, которым имя Роберта Нойса ни о чем не говорит, все еще ощущают последствия его смерти.
Кремниевую долину устраивало то, что Боб Нойс был ее представителем. Предполагалось, что «мэр Кремниевой долины» прослужит в своей неофициальной роли еще двадцать лет, пока не станет Великим Старцем Электроники, как Паккард до него. Но теперь, когда его не стало… никто так и не занял его место. В своем поколении Боб был единственным, кому эту роль можно было доверить. Ключевые фигуры следующего поколения, такие как Джобс или Эллисон, были просто не способны представлять чьи-то интересы, кроме своих собственных. И к тому времени, когда настала эра Интернета и Web 2.0, Долина распалась на столь много разрозненных индустрий, что люди едва знали друг друга, не говоря уж о том, чтобы они могли решить, кого сделать лидером или представителем их интересов.
В последние десять лет жизни Бобу Нойсу удалось сплотить Долину так, как она не была сплочена никогда. И почти в ту же секунду, когда пришла весть о его безвременной кончине, она вновь начала трещать по швам. Его «дети» из Fairchild были Нойсу действительно как дети, и без Боба некому было играть роль посредника и миротворца. Это было особенно очевидно в судебных разбирательствах между Intel и AMD, а если быть точнее – между Энди Гроувом и Джерри Сандерсом. Они по прошествии времени только усугублялись и усложнялись.
Новость о смерти Боба Нойса особенно сильно повлияла на тех, кто лично знал его, – на друзей, старых коллег по Fairchild, конкурентов, работников Intel, старых друзей из Гриннелла и его детства, даже на тех, с кем он, будучи в Вашингтоне, общался недолго, но на которых его личность оставила отпечаток. Казалось невозможным, чтобы Боб, полный бодрости и здоровья, продумывающий свою следующую вылазку на лыжах, готовящийся к новому великому делу в своей жизни, мог умереть от сердечного приступа. Джерри Сандерс не сдерживал слез, даже суровый Чарли Спорк был шокирован и едва мог говорить. Стив Джобс, казалось, был убит горем, брошен и потерян. Даже год спустя, когда Гордон Мур, партнер Боба на протяжении более двадцати лет и земляк на протяжении более тридцати лет, пытался заговорить о своем друге, в его глазах вставали слезы, ему тут же становилось трудно говорить.
Утром понедельника работники Intel по всему миру пришли на работу уже в совсем иную компанию, чем еще в прошлую пятницу. Они собирались в группки и разговаривали. Многие плакали. Неделю спустя более тысячи человек присутствовали на поминальной службе по Нойсу в Остине. Еще сотня собралась на поминки в Японии.
В Сан-Хосе в официальный день Боба Нойса крупнейшую площадку в Южном Заливе, Гражданский Зал, заполнили две тысячи обитателей Долины, пришедших на поминальную службу, организованную братом Боба – Гейлордом. После службы заплаканная толпа вышла на крыльцо к аллее. Они могли наблюдать, как сотни красных и белых воздушных шаров улетали в небо. Затем, с диким ревом, в сотне футов над их головами пролетел новенький Cessna Citation, на котором Бобу так и не удалось полетать, – как дань уважения. Для многих людей этот момент стал самым запоминающимся.
Президент Джордж Буш-старший позвонил Энн Бауэрс и выразил свои соболезнования, словно Боб был главой государства. Многие сенаторы и конгрессмены опубликовали свои воспоминания о Бобе в Congressional Record. Министр обороны и будущий вице-президент Дик Чейни назвал Боба «национальным достоянием». Газеты по всему миру подготовили подробные некрологи для читателей, многие из которых впервые услышали имя этого человека лишь несколько лет назад. Правда, одно из информагентств напечатало чужую фотографию к статье. И в тот вечер, к удивлению миллионов зрителей, которые никогда не слышали о Нойсе, Питер Дженнингс, ведущий вечерних новостей ABC и тайный поклонник техники, посвятил небольшую часть передачи Бобу Нойсу. В начале того же года он назвал Нойса Персоной Недели и прославлял его, а вот теперь объявлял о его кончине.
San Jose Mercury-News напечатала специальное приложение на четыре страницы, посвященное Бобу Нойсу в день похорон. Его содержание было наполнено восторженно-хвалебными отзывами от людей разных классов – начиная с его старого профессора Гранта Гейла и Гордона Мура и заканчивая кассиром в банке, который обрабатывал чек, когда Боб покупал один из своих самолетов.
Официальный комментарий Apple Computers, несомненно, с подачи Стива Джобса, произвел, пожалуй, самый мощный эффект. «Он был одним из гигантов Долины, который был примером и стимулом для всего, чем мы хотели бы стать. Он был величайшим изобретателем. Величайшим борцом. Величайшим предпринимателем».
Журнал Upside, самый популярный (и известный своей бесцеремонностью) деловой журнал в Долине, отступился от своего обычного стиля:
«Когда он заходил в комнату, создавалось невероятное ощущение силы и власти. Он не казался ни скромным – он прекрасно осознавал свою значимость в истории, – ни заносчивым. Он был самим собой; слегка сдержан и совершенно непостижим для всех, кроме самых близких. Можно было только понять, когда он злится или находится в процессе обдумывания. Тогда создается ощущение, что его глаза темнеют и буравят ваш лоб так, что вас прижимает к креслу.
Но, пожалуй, лучший способ охарактеризовать Боба Нойса для тех, кто никогда его уже не встретит, это сказать, что он прежде всего – пловец. И этот факт больше, чем какое-либо другое его достижение, может стать самой яркой характеристикой этого человека. В плавании заключена целостность действий, сбалансирование использования всех своих частей тела, желание достичь идеального движения и необходимое одиночество.
Доктор Нойс участвовал в соревнованиях по нырянию в Гриннеллском колледже, нырял с аквалангом всю свою жизнь и превратил задний двор своего дома в Лос-Альтосе в рай для пловца. Даже его ненасытное желание кататься на лыжах по всему миру шло в унисон с его любовью к воде и плавности движений.
Боб Нойс провел большую часть своего недолгого свободного времени плавая, и, с какой-то благородной соразмерностью, его смертоносный сердечный приступ случился после его утреннего плавания. Можно представить его проплывающим последние круги в бассейне, готового хоть всю жизнь отрабатывать свои гребки и движение в воде, пока не останется всего лишь небольшая рябь на поверхности. И можно представить, как в это судьбоносное утро Бобу Нойсу, как обычно, казалось, не составляло это труда».[266]
Часть пятая. Цена успеха (2000–2014)
Глава 48. Семья – это все
И вот их осталось двое. Троица, которая основала Intel и привела ее к вершине полупроводниковой индустрии, теперь понизилсь до уровня дуэта. А с тех пор как Гордон Мур сел в кресло председателя, Intel все больше превращался в соло Энди Гроува.
И, разумеется, он не мог допустить, чтобы было иначе.
Девяностые оказались самым странным, невероятным и будоражащим десятилетием в истории электронной индустрии. Многие мечтали вырваться из мучительного четырехгодичного делового цикла индустрии. Им хотелось просто жить дальше – без страха урезания зарплаты и сокращений. Их молитвы были услышаны. Но девяностые в равной степени оказались непростым уроком того, что происходит, когда пузырь технологической индустрии продолжает надуваться, не давая ее участникам перевести дух, перестроиться или найти время, чтобы построить все заново. Величайший бум был уже не за горами, и, пока Intel оплакивал Боба Нойса и конец эпохи, он и представления не имел, что все это – из-за того, что произойдет буквально через месяцы, – будет казаться всего лишь прологом.
Несомненно, как любая другая компания в полупроводниковой индустрии, Intel был готов. На самом деле он был даже слишком готов. В апреле 1999 года Intel выпустил процессор нового поколения x86, 32-битный 80486, стоимостью 950 долларов (повсеместно он был известен как i486 или Intel-486 – в связи с новым постановлением суда, по которому числа не могут быть официально зарегистрированы). Это было поразительное изобретение, имевшее более миллиона транзисторов, встроенную (арифметическую) функцию плавающей запятой, 50 МГц тактовой частоты и способность выполнять более 40 млн команд в секунду. В совокупности все эти преимущества делали новый процессор в два раза производительнее, чем 80386.
486-я модель, представленная на компьютерной выставке Comdex в Лас-Вегасе в апреле 1989 года, поразила присутствующих – и не только в хорошем смысле. Гордон Мур давно предупреждал об опасности опережения собственного закона. 486-я и не переступала; она очень точно следовала по кривой закона. Но, к сожалению, она опередила рыночное признание новой технологии. Даже покупатели теперь, когда основные СМИ освещали такие события, как Comdex, посмотрев на 486-ю, задавались вопросом, нужен ли им действительно персональный компьютер такой мощи. Почему бы не сэкономить, ведь вполне годится и старенький, вполне себе приемлемый компьютер с 386-м процессором.
Intel, по всей видимости, превзошел собственные возможности. Первые партии большинства полупроводниковых схем всегда были не без дефектов – что неудивительно, учитывая их исключительную технологическую сложность. Но, судя по первым отчетам, модель 80486 имела необычно высокий уровень дефектов и программной несовместимости. Это привело к тому, что потенциальные покупатели решили воздержаться от ее приобретения до следующего года. Когда дефектность первых партий продукции оказалась несомненной, Intel согласился заменить продукцию. Рынок проявил понимание… на сей раз.
Это вызвало немалое беспокойство у Intel. Он произвел наилучший образец полупроводниковой технологии, более чем достойный преемник самого значительного семейства микропроцессоров в мире. А производители компьютеров и покупатели сомневались, хотели ли они его, нуждались ли в нем. Подобные намеки обозначались и тогда, когда 386-я модель сменила 286-ю, но сейчас это было очевидно повсеместно, в любой отрасли и на любом рынке.
Но все же толчок, данный 386-й моделью, и бум персональных компьютеров создали волну, которая несла Intel вперед. В октябре 1989 года компания выручила первый миллиард долларов за квартал. А за весь следующий 1990 год ее доход чуть-чуть не достиг отметки в 4 миллиарда.
Компания также проводила реструктуризацию. Флеш-память, которая принесет бизнесу 500 млн долларов в середине девяностых, оказалась настолько значимой, что в апреле 1991 года Intel объявил о выходе из бизнеса EPROM. Теперь это был совсем иной бизнес по сравнению с тем, каким он был, когда появился в 70-е годы. Штат Калифорния назвал место в Пало-Альто, где Боб Нойс создал интегральную схему, тысячным национальным памятником в истории штата.
Глава 49. Внутри Intel Inside
У компании Intel была репутация самого передового производителя полупроводников. В реальности же все было не так гладко: как уже говорилось ранее, по ряду параметров разработки таких компаний, как Motorola и Zilog, превосходили лучшие проекты Intel. И тем не менее в течение десятилетий у Intel не было равных по объему инноваций.
Успехи корпорации Intel в сфере маркетинга редко признавались, несмотря на то что в этом она была одной из лучших и уступала лишь Apple. В конечном итоге в 1990-х Intel приблизилась к тому, чтобы стать лучшей за всю историю компанией в корпоративном маркетинге.
Но произошло это не сразу. Ведь Intel был прежде всего производителем компонентов. Ему приходилось вести конкурентную борьбу за повышение технических характеристик продукции, которая к тому же, поставлялась исключительно техническим отделам фирм-изготовителей (например, автомобилестроительным компаниям) или другим фирмам, занимающимся электроникой. Этот факт практически гарантировал, что Intel не пойдет в маркетинге дальше составления каталогов выпускаемой продукции или типичной для тех времен рекламы: увеличенных изображений чипа в заводском цеху, на фотографии в стиле «милитари», а то и самый эксцентричный вариант – в руках красотки. И за небольшим исключением реклама полупроводников не сильно изменилась с середины шестидесятых годов.
К началу 1980-х такие клиенто-ориентированные компании, как Apple – с ее рекламой компьютера «Macintosh» 1984 года (возможно, самый знаменитый рекламный ролик в истории) – и IBM с образом Маленького Бродяги, экспериментировали с доминирующей потребительской рекламой. Под влиянием Реджиса Маккенны (вовлеченного также и в рекламные кампании Apple) Intel запустил собственную рекламную кампанию, состоявшую из монохромных изображений элегантных мужчин и женщин, будто сошедших со страниц модного журнала. Реклама так дисгармонировала с миром кремниевых подложек и двоичного кода, что потребители Intel не знали, как это расценивать. Легко представить компьютерных фриков и инженеров-электронщиков с ручками в нагрудном кармане, разглядывающих в недоумении эти рекламные брошюры, здесь столь же неуместные, как материалы из Vogue в журнале IEEE Spectrum. Кампания оказалась провальной и лишь заставила публику гадать, не сошли ли все в Intel с ума. Тем не менее был от нее и плюс. Эта кампания потрясла сложившиеся в рекламе полупроводников стереотипы и показала, что Intel готов рисковать, чтобы донести свои идеи до общества. И когда в 1989 году Intel снова взялся за принципиально новую рекламную кампанию, весь сонный мир технологического маркетинга подскочил от изумления.
Кампания называлась RedX и была продуктом растущего разочарования Intel. Помните – внедрение микропроцессора 486 привело к потере многих потенциальных покупателей, не уверенных в том, что их компьютерам требовалось обновление. Этот отток клиентов начался еще с прошлого поколения чипов, при внедрении 386-го микропроцессора. Уже тогда некоторые покупатели, пользовавшиеся компьютерами лишь для обработки текста и электронных таблиц, сомневались в необходимости столь мощного процессора.
Ответом Intel был RedX. Посыл был простым, но тем не менее врезающимся в память. Реклама, занимавшая весь журнальный разворот, состояла из цифр 286, напечатанных рубленым шрифтом и перечеркнутых большим распыленным красным крестом. Лишь логотип, размещенный в правом нижнем углу, давал понять, что это была реклама Intel, a не нападки одного из его конкурентов.[267]
Кампания была организована Деннисом Картером, вице-президентом Группы корпоративного маркетинга Intel. Он поставил себе задачу разрушить барьеры восприятия, существовавшие на рынке высоких технологий. «Микропроцессор 386 был успешным продуктом, но он завис на вершине ценового сегмента. Рынок не развивался, и люди считали, что все, что им нужно, – микропроцессор Intel-286. На подходе была обновленная операционная система Windows [3.0], которая дала бы людям убедительный повод перейти на 32-битные процессоры, но эта новость не была широко освещена. Мы же хотели эффектно заявить, что центральный процессор Intel 386 SX – это доступный способ войти в 32-битный мир».[268]
Но как бы отчаянно Intel ни старался донести свою мысль, идея об отказе от существующей весьма выгодной продукции в пользу ее замены была самым серьезным табу в маркетинге высоких технологий. Несколькими годами раньше Адам Осборн на пресс-конференции представлял публике один из своих революционно новых переносных компьютеров. Презентация не вызвала нужной реакции, и тогда он продолжил свое выступление рассказом о грядущей замене новой продукции более современной, находящейся на стадии разработки. В итоге он погубил не только выпускаемую продукцию, но и всю свою компанию.
Казалось, Картер делал аккурат то же самое, и не с узкофункциональной продукцией, а с наиболее популярным микропроцессором того времени, с источником, по крайней мере, половины выручки от продаж Intel, составлявшей на тот момент почти 3 млрд долларов. Запуск в фэшн-стиле рекламы микропроцессоров уже был достаточно безумным поступком, а выпады против крупнейшей линейки продукции в поддержку новой, испытывающей трудности, были сродни корпоративному суициду.
Ни Картер, ни Гроув не упускали этого из виду. Картер говорил: «Мы были озабочены тем, что могли навредить сами себе в случае, если люди неправильно поймут нашу кампанию. Мы рассчитывали, что красный крест, перечеркивающий цифры 286, привлечет внимание, поможет выделиться из общей массы рекламы. Но это могло и погубить 286-й процессор, не убедив клиентов перейти на Intel-386. Президент Группы компонентов микрокомпьютеров Дэйв Хаус назвал эту рекламную кампанию “Пожирание собственного дитя”».[269]
Более того, сам характер рекламы, а также площадки, выбранные для ее размещения, – не только технические издания, но и ведущие СМИ, – предполагали, что Intel обращается не только к своим закупщикам, но и к их клиентам, то есть непосредственно к потребителю. Никогда ранее производители компонентов электроники не осмеливались это делать. В результате реакция покупателей, как и реакция перехитренных производителей, была неоднозначной.
Картер: «Мы впервые обратились непосредственно к пользователям ПК, а не к изготовителям комплектного оборудования. И мы не знали, как на это отреагируют наши клиенты».[270]
Intel рискнул всем, однако этот риск оказался оправданным. Ведь перед тем как запустить эту рекламную кампанию по всей стране, Intel опробовал ее в Денвере, штат Колорадо (рядом с которым располагались три отдела HP с перспективными пользователями ПК). Результат был настолько хорош, что Гроув дал зеленый свет всей кампании. Сделав это, он послал сообщение Гордону, в котором говорилось: «Это очень творческая реклама, она оставляет великолепное впечатление, несмотря на всю свою прямоту и резкость. Ее одобрили все столпы маркетинга, в том числе и Гелбах, приглашенный в качестве незаинтересованного наблюдателя. Уверен, ты возненавидишь ее».[271]
Тем не менее Мур подписался под проектом. Кампания RedX имела огромный успех, а за успехом кампании шел успех 386-го. В скором времени покупатели охотно называли свои ПК 386-ми, наравне с названием их фирмы-производителя.
Intel, одна из немногих крупных фирм, способных учиться на собственном опыте, извлекла из RedX два важных урока. Первый: существующая парадигма перегруженной информацией банальной рекламы полупроводников, унылой в своей узкой специфичности, больше не работала. Существовала-таки возможность создать успешную рекламную кампанию, которая была бы столь утонченной и продуманной, как реклама любого другого, даже самого роскошного, товара. И второй урок: производители полупроводников больше не зависели от своих промышленных заказчиков, когда нужно было продать товар конечному потребителю. Более того, появилась возможность обхитрить посредников и донести политику компании непосредственно до потребителей, привить лояльность торговой марке и, в конце концов, научить людей искать компоненты Intel в любом приобретенном электронном приборе.
И теперь, в 1991 году, Intel готовился внедрить замену 386-го микропроцессора, и, как и с предыдущим чипом, 486-й спровоцировал недовольство тех, кто не собирался модернизировать свой компьютер. Что еще хуже, к концу 1990-го AMD наконец удалось создать собственный аналог 386-го, и, по словам журнала Microprocessor Report: «Самая значительная монополия за всю историю полупроводникового бизнеса вот-вот падет». Всего за два года AMD, благодаря своему более дешевому и мощному аналогу, удалось переманить более половины пользователей 386-го чипа. Intel было необходимо сделать 486-й востребованным, иначе последствия могли быть катастрофическими.
Картер не забыл уроков кампании RedX, и теперь он разрабатывал проект, который сделал бы центральный микропроцессор Intel важнее всех прочих составляющих компьютера, включая логотип сборщика. Он начал поиски рекламного агентства, в котором поняли бы его идею, и нашел его в самом неожиданном месте: в Солт-Лейк-Сити, в рекламном агентстве Dahlin Smith White Advertising. Картер объяснил агентству: «Вот чего мы хотим добиться. Нам нужно сделать более значимой роль процессора в компьютере. Это в самом деле важно. Ведь он невидим, а люди должны знать о нем. Как добиться этого?»[272]
Так родилась идея Intel Inside – Intel внутри, – одна из самых успешных рекламных кампаний в истории бизнеса. Когда она запускалась, Intel все еще был известен лишь в узких кругах индустрии электроники. Или – как компания, которую когда-то возглавлял Боб Нойс. Однако на рубеже веков, девятью годами позже, благодаря Intel Inside сама компания стала вторым по известности брендом в мире после «Кока-Кола». И это не просто успех, а историческое достижение, одно из тех, что не скоро еще повторятся.
Широко распространена легенда, что это словосочетание пришло из Intel Japan с его слоганом «Intel in It». На самом же деле оно было создано в результате работы Картера и сотрудника рекламного агентства по имени Джон Уайт над слоганом «Intel: The Computer Inside». Ставший легендарным логотип, состоящий из закручивающейся линии и строчных букв, а самое главное – дистанцирующийся от изначального дизайна с «выпавшей e» – результат работы арт-директора агентства Стива Григга под патронажем Энди Гроува. Он был разработан так, чтобы выглядеть максимально клиенто-ориентированным и неформальным.
Картер принес руководству план новой кампании. Он говорил тогда: «Все сомневаются в ее успехе: “Это безумие. Что ты творишь? Ты ненормальный”. Некоторые из старших менеджеров все еще удивлялись, несмотря на успех RedX: “С чего бы это нам вообще участвовать в этом?”».
Но, как и в случае с RedX, Энди Гроув выступил «за», заявив, что «идея великолепна и Картер сумеет воплотить ее в жизнь». Intel Inside оставалась основной маркетинговой стратегией компании до конца десятилетия, за время которого компания потратила около 500 миллионов долларов на ее поддержку. Кампания затмила даже «Маленького Бродягу» IBM.
Принимая решение о поддержке Intel Inside, хотя в то время он мог и раскритиковать идею в пух и прах, Энди Гроув вел себя, как Боб Нойс. Он подсознательно подавлял своих помощников, делая ставку на рискованнейшую затею, которая могла нанести ощутимый урон финансам компании, выставить ее на посмешище и вызвать гнев покупателей. Принятое им решение основывалось лишь на небольшом количестве прецедентов и собранной информации. В его власти было отказаться от Intel Inside в пользу проверенной временем рекламной кампании – с гораздо меньшими затратами.
Однако, подобно Нойсу, Энди не собирался останавливаться на захвате очередной небольшой доли рынка. Он намеревался сорвать джек-пот, добиться исторической победы, добиться такого отрыва, чтобы о конкуренции больше не могло быть и речи. И Гроув, как и Нойс, смог добиться этого. Заглянув в какой-нибудь районный магазин электроники и увидев там ряды компьютеров, украшенных наклейкой с логотипом Intel Inside; включив кабельное в прайм-тайм и увидев нескончаемые рекламные ролики Intel, конкуренты поняли, что игра окончена. Кое-где они еще могли урвать себе небольшую долю рынка или насладиться кратким мгновением технологического первенства, разработав новый чип, но, по большому счету, это был конец. Intel заочно победил во всех микропроцессорных войнах обозримого будущего.
Между тем в Intel считали Intel Inside сущим пустяком. Годы борьбы, самопожертвования и штурма вершин индустрии микропроцессоров… А в итоге все, что было нужно, чтобы вознести Intel на вершину, – эти два слова, незамысловатая наклейка и куча денег. Само собой, успех был бы невозможен без практически четвертьвековой работы над инновациями и продукцией. Однако каким внезапным был поворот событий. Не обидно ли? Фирма, известная своими лучшими умами, основанная легендарными учеными, славящаяся своими практичными разработками, в одночасье стала знаменита тем, что можно назвать постановкой мюзикла «Микропроцессор!».
А впрочем, это была отличная новость для сотрудников компании, поскольку теперь одноклассники их детей наконец-то могли понять, чем же зарабатывает себе кусок хлеба мама или папа Билли. Хорошей новостью это было и для заносчивых чистюль-технарей, которых также коснулось это понимание.
Кампания Intel Inside превосходно сделала свое дело. И, если сравнивать с созданием принципиально нового поколения микропроцессоров, этот успех дался корпорации практически даром. К 1993 году, когда Intel Inside использовался уже два года, журнал Financial World назвал Intel третьим в списке самых дорогих брендов мира.
Лишь год спустя Intel осознает настоящую цену кампании Intel Inside.
Глава 50. Проводной мир
Хотя Intel Inside и оказалась самой успешной технологической рекламной кампанией всех времен, ее влияние несопоставимо с технологическим прорывом, уже набиравшим обороты в мире электроники, – Интернетом.
Конечно же, Интернет существовал уже многие годы. Ученый из корпорации RAND Пол Бэран сделал это возможным уже в начале шестидесятых, разработав технологию коммутации пакетов, позволяющую разделять информацию на так называемые пакеты, передаваемые по линии связи независимо друг от друга. Как и микропроцессор, Интернет был разработан в «год чудес» технологии – 1969-й, первое сообщение было отправлено приблизительно в то же время, когда Федерико Фаджин начал работу над проектом 4004. В то время Интернет был одним из проектов Министерства обороны США, разрабатываемых ARPA – Управлением по перспективным исследованиям и разработкам. Первоначальной целью его создания было обеспечение военных лабораторий и университетов, с которыми подписаны военные контракты, простым высокоскоростным каналом связи, по которому можно было бы передавать большие объемы секретной информации. Как и следует ожидать, созданный для правительственных нужд, выглядел он довольно грубо, поскольку целью был не комфорт, а производительность.
Все следующее десятилетие ARPANET (переименованный в DARPANET чтобы отобразить участие министерства) становился все более технически сложным и продолжал расширяться.
Технологический прорыв произошел в 1982 году (одновременно с бумом персональных компьютеров IBM и других компьютеров), в связи с появлением стеков протоколов TCP/IP, которые стандартизировали действия в ARPANET и сделали его открытым для взаимодействия с другими сетями по всему миру. Так появился современный Интернет, и к концу восьмидесятых, при поддержке Национального научного фонда, начали создаваться сначала сотни, а затем тысячи частных интернет-сайтов. По большей части это были чаты или электронные доски объявлений, а количество их посетителей было ограничено. Ограничение вызывалось, во-первых, сложностью доступа к Интернету, а во-вторых, сложной навигацией.
Эти препятствия исчезли в 1989 году, когда Тим Бернерс-Ли, ученый из швейцарской исследовательской лаборатории CERN, нашел способ сделать компьютеры по всему миру частью Интернета. Результатом его работы стала Всемирная паутина, и теперь миллионы людей использовали свои домашние и рабочие компьютеры для доступа в новую Сеть, получая возможность поиска информации, недоступной им прежде.
Однако ранняя Сеть в равной мере и радовала, и разочаровывала. По сути, ее создание было лишь половиной решения. Она в значительной мере облегчала доступ к Интернету, но, оказавшись в нем, пользователь словно попадал в огромный оживленный город, в котором не было ни адресов, ни названий улиц. Единственным указателем был длинный адрес URL-ссылки, написанный на листочке бумаги, который приходилось полностью вбивать из раза в раз.
Из-за всего этого в ранние годы существования Всемирной сети Интернет, составлявший тогда лишь малую долю современного Интернета, воспринимался как нечто безграничное, а способов работы с ним было чертовски мало.
Все изменилось в 1993 году, почти одновременно с запуском Intel нового микропроцессора на смену 486-му. В этом году команда Иллинойского университета в Урбане-Шампейне, возглавляемая гениальным аспирантом Марком Андриссеном, разработала новый и интуитивно понятный графический интерфейс для Всемирной паутины: браузер Mosaic.
За один год Mosaic превратился в Navigator, разработку новой компании Netscape, расположенной в Маунтин-Вью, в шаге от старого здания Fairchild. Совладельцем Netscape стал Андриссен.
Именно Navigator Netscape сделал Сеть по-настоящему доступной обычным людям. Теперь миллионы сайтов могли быть найдены в Сети с той же легкостью, что и имена и номера телефонов в телефонном справочнике. Четыре года спустя была основана Google Inc. Поисковик Google стал основным способом работы с Сетью, которую теперь можно было просматривать не только с какой-либо конкретной целью, но и попросту подчиняясь прихоти воображения.
Интернет наконец убедил многих приобрести ПК, а владельцев компьютеров – усовершенствовать свои устройства, что оказало очевидное влияние на Intel. Менее очевидным был факт, что Интернет, особенно с появлением таких сайтов, как eBay и Amazon, начинал менять мир. Первые адепты Интернета уже бежали в интернет-кафе и магазины, чтобы приступить к игре на мировом финансовом рынке, а сотни миллионов нетерпеливо ждали действия Закона Мура, которое сделало бы компьютеры более доступными.
За этим техническим прорывом скрывался новый феномен, имевший огромное влияние на полупроводниковый бизнес, в частности – на Intel, как на основоположника стандартов в этой области. До этого времени покупателя приходилось убеждать в том, что ему необходимо перейти на следующее поколение процессоров, зачастую без очевидных к тому предпосылок или какой-либо выгоды для него самого. Нужны были рекламные кампании RedX и отчасти Intel Inside.
C появлением Интернета все изменилось. Неуклонно растущее количество торговых площадок в Сети послужило отличной мотивацией делать сайты более привлекательными для лучшей продажи товаров. Это было особенно актуально в связи с тем, что, в отличие от оффлайн-магазинов, покупатели не могли потрогать руками товары в интернет-магазине. В связи с этим онлайн-магазины, ранее основывавшиеся на текстовых материалах, начали в спешном порядке добавлять сначала фотографии товара, а затем и аудиовидеоматериалы, чтобы лучше передать информацию о товаре. А покупатели, в свою очередь, начали модернизировать свои компьютеры, чтобы эту информацию получать. Так в конце девяностых произошел удивительный сдвиг спроса. Те из покупателей, кто еще недавно сопротивлялся модернизации микропроцессоров, внезапно начали требовать, чтобы эта модернизация проходила как можно более мощными темпами. Это изменение спроса как нельзя лучше играло на руку корпорации Intel.
Никто не мог предположить дальнейшего развития событий. Все следующее десятилетие четырехгодичный бизнес-цикл, определявший развитие полупроводниковой, а также и большей части электронной промышленности, приостановился. Но это не означало, что цикл перестал существовать. Как и предполагалось, в сфере микрочипов спад спроса пришелся на 1992 и 1996 годы. Но невероятное развитие Интернета взорвало циклы взлета и падения спроса, заполнив промежутки между ними, превратив десятилетие в сплошную восходящую линию.
В 1991 году объемы продаж Intel составляли 4,8 млрд долларов. В 1992 году, когда намечался спад спроса, продажи выросли до 5,6 млрд долларов. В этот год, когда Intel стала крупнейшей компанией, производящей полупроводники (согласно исследованию Dataquest Inc.), у нее было столько наличных, что Intel вышла за рамки индустрии и Кремниевой долины, объявив свои первые дивиденды по обыкновенным акциям, составившие 10 центов. Это произошло вскоре после дробления ее акций. Каждая акция, приобретенная сотрудником компании на момент ее основания, превращалась (благодаря дроблению) в 38 долей, а каждый вложенный доллар превращался в 60.
И это было только начало. В связи с интернет-бумом, начавшимся в 1992 году, траектория развития Intel, уже внушительная по стандартам любой другой отрасли, внезапно начала расти темпами, казавшимися невозможными для компании такого размера. Не сбавляя темпа, продажи корпорации за четыре года выросли с шести миллиардов до головокружительных шестнадцати, а к 2000 году – до 33,7 млрд долларов. Это был один из самых быстрых из когда-либо зафиксированных скачков развития, совершенных большой компанией.
Если управление развитием компании – это один из самых недооцененных навыков топ-менеджмента, то умение управлять взрывным ростом компании с миллиардным бюджетом – вообще одно из редчайших. Каждый год такая гигантская корпорация может расширяться, нанимая новых сотрудников, а это вполне может сместить компанию на последние места в списке «Fortune-1000», и повторяться это может из года в год. Единичные решения могут принести либо прибыль, либо убытки, равные ВВП небольшого государства, а также влиять на жизнь тысяч сотрудников и их семей, миллионов потребителей.
Управляя компанией такого рода, топ-менеджмент сталкивается с задачами, с которыми ему не приходилось иметь дело, когда компания была меньше. Например, вместо горстки инвесторов, у компании появляются миллионы акционеров. А следовательно, любой неосторожный комментарий может повлиять не только на стоимость одной акции, но и на весь рынок акций, да и на состояние экономики в целом. Компания, еще недавно работавшая в сравнительной изоляции, оказалась мерилом экономического состояния нации. А это уже неизбежно привлекает внимание государственных структур, стремящихся присвоить себе часть успеха компании, ограничить ее влияние, запустить руку в часть ее доходов.
Важной и, возможно, самой коварной стороной этого успеха становится рост ожиданий сотрудников, конкурентов и покупателей от этой компании. Ожидания могут измениться столь резко, что компания оказывается захваченной врасплох и продолжает жить в рамках старого имиджа, более не существующего. Этот рост потребительских ожиданий от Intel произошел в первой половине 1990-х. Сотрудники компании, в том числе и Энди Гроув, все еще считали Intel маленькой бесстрашной компанией, уже целое десятилетие смело бросавшей вызов всем смертельным опасностям, даже потерявшей в боях одного из своих основателей. По их представлению, все их победы над конкурентами были возможны лишь благодаря суровой дисциплине, блестящим инженерным решениям, самоотдаче и готовности претворять в жизнь Закон Мура. И теперь, стоя на поле боя в одиночестве, Intel по праву заслужил эту награду. Тем более что, как известно, в мире высоких технологий любой успех может быть лишь временным. В скором времени возникнут новые трудности, и нет никакой гарантии, что в следующий раз знамя победы не достанется кому-нибудь другому. Но кто бы ни вытеснил Intel с пьедестала, ему никогда не быть таким же добродетельным. Ведь Intel всегда относился к своим клиентам как к семье и вознаграждал их за преданность.
Однако клиенты Intel, в том числе коммерческие, видели другую картину. И поставщики, и бизнес-партнеры видели в нем безжалостного корпоративного гиганта с многомиллиардным бюджетом, вознесшегося до невообразимого уровня и практически владевшего монополией на технологию ядра. Имея такие денежные ресурсы и таких талантливых специалистов, Intel мог в любой момент диверсифицировать цепочку поставок и сбыта, создать собственное производственное оборудование или начать производить собственные компьютеры – и тем самым погубить их.
Intel выглядел так же неприкрыто хищно, как и другой триумфатор десятилетия – Microsoft, практически погубивший Netscape встроенным в операционную систему Windows браузером Internet Explorer. Intel тоже умел играть жестко против самых серьезных соперников. Intel любил ссылаться на свой список поставок чипов как на подтверждение вознаграждения не самых крупных, но самых преданных покупателей. Однако этот список был грозным оружием. В отсутствие конкуренции Intel мог сохранять высокие цены. Однако когда поставка не справлялась с объемом заказов (что происходило с каждым поколением чипов x86), заказчику приходилось обращаться к конкурентам Intel, чтобы продолжать вести бизнес. Если в Intel узнавали об этом, то компания-отступница оказывалась в этом списке на несколько сотен позиций ниже, «во тьме кромешной». Навсегда. Вот почему эти компании втайне надеялись, что AMD выиграет свои судебные иски и у семейства х86 появится альтернатива.
А вот у пользователей Intel сложился образ компании, чьи сотрудники весело отплясывают в костюмах кроликов. Пользователи убедились, что приветливая наклейка Intel гарантирует: сложной электронной начинке внутри можно доверять. Да к тому же она дает свободу перемещения по головокружительному миру Интернета.
Это различие в восприятии компании между ее стратегическими партнерами и потребителями всегда существовало. Однако в случае с Intel это различие превратилось в настоящую пропасть. Стало невозможным удовлетворить интересы всех одновременно. Где-то вот-вот должен был произойти разрыв.
Тем временем Intel готовил к выпуску микропроцессор нового поколения, разработанный, чтобы удовлетворить потребности интернет-эры, а также закрепить лидерство в отрасли на долгие годы. По сути, это новое семейство чипов будет представлять Intel и двадцать лет спустя.
Глава 51. Pentium
Продолжая традицию, новый х86 процессор планировали назвать 80586, или i586. Но незадолго до этого постановление суда лишило Intel возможности патентовать числа (воспринимающиеся слишком неоднозначно), а кроме того, Intel хотел уберечь новый чип от клонирования AMD и прочими компаниями и использования этого числа в их собственных версиях. Как это произошло, например, с чипом Am386 компании AMD. Все это подвигло Intel на поиски нового названия.
Маркетинговая фирма Lexicon Branding нашла выход, объединив греческое слово pente (пять) и типичный суффикс химического элемента – ium, чтобы донести идею, что новый чип будет основополагающим элементом компьютерного мира, Пентиумом.
Разработку чипа начала в 1989 году та же команда, что работала над 386-м и 486-м микропроцессорами. В эту команду входило около двухсот сотрудников Intel под руководством Джона Кроуфорда, руководившего ранее разработкой 386-го, а также Дональда Альперта. Главным руководителем всего проекта был Винод К. Дхам, сказавший впоследствии: «Когда мы работали над Pentium, нашим богом была Скорость».[273]
Изначально планировалось впервые продемонстрировать Pentium в июне 1992 года на торговой выставке PC Expo, а представить на суд публики официально – несколькими месяцами позже. Однако, в связи с некоторыми необходимыми доработками, показ был отложен до весны 1993 года.
К этому времени ряд новых микропроцессоров и даже новых компаний бросили вызов господству Intel. Несмотря на судебное решение, AMD создала собственный клон 80486-го чипа, Am486. Это была единственная компания, открыто противостоявшая Intel.
Остальные выбрали другой путь. В основном их вела идея реализации микрокодов в микропроцессорах, называемых RISC, то есть компьютеров с сокращенным набором команд – в противовес CISC (компьютерам с полным набором команд), разрабатываемых Intel. Идея привлекала тем, что более простые команды будут выполняться быстрее, увеличивая общую скорость выполнения операции. Среди компаний, разрабатывавших RISC, были производители высокотехничных рабочих станций, такие, скажем, как Sun Microsystems (с их собственным процессором SPARC) и Digital Equipment Corp. (с чипом ALPHA VXP). Новая компания MIPS, спонсируемая рядом компьютерных фирм из США и Японии, также приступила к выпуску быстродействующих процессоров RISC.
У Motorola был и свой процессор, 68040. Между прочим, впечатляющее устройство, несмотря на то что его использование было ограничено компьютерами Apple Macintosh (компанией, по-прежнему терявшей позиции на рынке), более поздними версиями компьютеров провальной компании Стива Джобса NeXT и мини-компьютерами HP 9000.
Однако наиболее сильным противником было объединение, названное AIM, созданное в октябре 1991 года. За этим названием скрывались инициалы компаний Apple, IBM и Motorola. Эта великолепная тройка решила объединиться, оставив на время личные интересы, чтобы поколебать могущество Intel в индустрии центральных процессоров ПК. AIM выпустила несколько обреченных на неудачу совместных проектов, однако среди ее достижений можно выделить создание микропроцессора Power-PC, представленного в 1992 году. Будучи 32/64-битным процессором, он также имел архитектуру RISC и оказался таким же быстродействующим, как и проекты Intel из семейства х86. Кроме того, он включал надежную структуру системных команд от IBM – POWER, позиционируемую как чип, разработанный для дальнейших переходов на 64– и 128-битные версии.
Apple быстро перешла на Power-PC, как и ряд производителей игровых приставок.
Это было славное противостояние. Однако асинхронная природа этих двух платформ микропроцессоров (Intel и «не-Intel») означала, что большинство устройств будут выпущены в 1991 году, так что у Intel появлялась двухгодичная фора, которая даст ему возможность улучшить свои разработки. Многие покупатели сознательно соглашались подождать.
И все случилось как нельзя лучше. Когда Pentium был, наконец, представлен публике, стало понятно, что он оправдал все ожидания. Это был 32/64-битный микропроцессор, состоящий из 3,1 миллиона транзисторов, способный выполнять до 300 миллионов операций в секунду при частоте 100 мегагерц. Кроме того, в нем имелся математический сопроцессор, который был в 15 раз быстрее сопроцессора в 486-м, а также расширенные средства самотестирования. Однако имелись две особенности Pentium, которые отличали его от предшествующих моделей и как минимум ставили на одну ступень с разработками конкурентов.
Во-первых, у Pentium была более мощная шина данных с разрядностью в 64 бита, которая, подобно карбюратору большего размера, была способна вводить и выводить данные с гораздо большей скоростью. И во-вторых, Pentium (как и разработки ряда наиболее сильных конкурентов) имел суперскалярную архитектуру. Это означало, что у чипа было два канала передачи данных, позволявших одновременно производить две операции. Это был главный коммерческий аргумент RISC, поскольку считалось, что процессоры с архитектурой CISC не обладали такой способностью. И вот Intel-Pentium доказал обратное. Более того, Pentium был не только лучше своих конкурентов, но и в пять раз мощнее собственной разработки Intel – модели 80486, практически за те же деньги (около тысячи долларов).
Запуск Pentium, в совокупности с уровнем качества продукции, попадал под описание того, что аналитик риска Роберт Чаретт назвал «спиральной моделью». Вот как отозвался об этой ситуации один из журналистов того времени:
«Эта модель описывает пружину, в которой каждый виток означает смену поколения. Лидер индустрии находится на самом верху спирали, задавая скорость вращения, остальные же компании этой отрасли расположены ниже по спирали. Так, если компания не развивается, то остается на том же месте, однако теряет преимущество по отношению к тем компаниям, которые по спирали продвигаются выше. Если компания в состоянии двигаться быстрее всей спирали в целом, то она может занять позицию рядом с лидером или даже сместить его и стать новым лидером, определяющим новую скорость движения. Но это редкий случай. Как и в случае с Алисой и Червонной Королевой, вам приходится бежать изо всех сил, чтобы просто оставаться на месте».[274]
Итак, Intel, благодаря Pentium, удержал позиции на вершине спирали. И поскольку он задал скорость спирали темпами Закона Мура, конкурентам приходилось постоянно держать головокружительный темп гонки, в противном случае они легко могли «оказаться за бортом». А так как (мы уже знаем) практически невозможно развиваться в сфере полупроводников быстрее предписанного Законом Мура, то и обойти Intel также было невозможно, ведь он неукоснительно следовал этому закону. Поэтому все, что оставалось конкурентам Intel, было изменение системы и создание новой спирали. К несчастью, у них так и не получилось в достаточной степени изменить правила игры, и на этот раз Intel достойно ответил на их инновации.
Учитывая такие факторы, как восприятие товара потребителем, размах проекта и его влияние на культурную среду, Intel-Pentium можно считать самым успешным микропроцессором, когда-либо выпущенным. Когда журнал Fortune выбрал «Новую компьютерную революцию» темой номера, то на обложке эти слова были напечатаны поверх увеличенного изображения чипа Pentium.
Интернет-бум, конечно, поспособствовал такому успеху, но и Pentium, в свою очередь, подлил масла в огонь интернет-революции. Именно компьютеры со встроенным в них процессором Pentium ускорили развитие интернет-коммерции и последовавшего «пузыря доткомов». Миллионы серверов и роутеров со всего мира с микропроцессорами Pentium поспособствовали росту использования Интернета темпами, даже превышающими предсказанные Законом Мура.
Но были и другие факторы. Так, например, ни один из конкурентов Intel не обладал поколением чипов, сопоставимых с Pentium, который был уже на подходе. Даже AMD, пытавшийся не отставать от Intel, представил клон 486-го лишь за два года до описываемых событий, а чтобы создать копию Pentium, ему потребовалось бы еще два года. Показательным был и факт, что рекламной кампании Intel Inside было на тот момент всего два года, и в полной мере ее влияние на характер покупательского поведения стало очевидным лишь после появления Pentium. И, наконец, Интернет уже начинал трансформацию из текстовой среды в визуальную, для чего требовалась мощность Pentium. Последнее и обозначило продажу еще большего количества чипов.
Несмотря на негодование партнеров и возмущение конкурентов, несмотря на растерянность потребителей, в описываемый период Intel работал как огромный, хорошо смазанный механизм. В этом была заслуга Гроува и Крейга Баррета, награжденного за проделанную работу должностью исполняющего обязанности вице-президента и постом главного директора по производству. Важной составляющей успеха была и управленческая команда компании, насчитывавшая на тот момент сотни руководителей, управляющих в десятках отделов. Да что там, это была заслуга каждого из 24 тысяч сотрудников компании.
Все это время Intel открывал, модернизировал, закрывал фабрики по всему миру, перераспределял штаты, чтобы не сдать позиций, не дать обойти себя конкурентам. Такое возможно только в компании, в которой у всех сотрудников – общая цель, уверенность в способностях друг друга и полнейшая самоотдача. Рабочие условия в Intel были все еще слишком жесткими, спартанскими, и слишком много было криков о том, что пора уже привести условия работы к стандартам наиболее прогрессивных технических компаний. С другой стороны, вряд ли где-то во всем мире можно было найти такую же команду специалистов, способных из года в год, на протяжении десятилетий выполнять сверхчеловеческие задачи, когда на кону такие большие ставки. Задачей Intel было претворение в жизнь Закона Мура, а секретным оружием для ее выполнения были его сотрудники.
Как только Pentium был запущен в производство, у Intel практически появилась лицензия на печать денег. Началась подготовка к разработке микропроцессоров шестого поколения. За всеми этими заботами в Intel словно забыли о своих менее крупных проектах. А ведь Гроув как-никак посвятил свои ранние годы работы в компании всему, что не являлось микропроцессорами. И он не собирался отодвигать эти проекты на второй план. Более того, он четко понимал опасность превращения в компанию одного продукта, даже если этот продукт был одним из важнейших для тех лет.
Итак, в 1991 году Intel представил в течение месяца сразу двадцать три новых продукта для работы с Сетью, представляющих семейство адаптерных плат Ethernet. В том же году процессор i860 привлек внимание компьютерного мира, поскольку был встроен в суперкомпьютер и поставил новый рекорд производительности в 32 гигафлопса (миллиард операций с плавающей запятой в секунду). Как только прекратилось производство EPROM, Intel начал выпускать микросхемы, как горячие пирожки. Опасения поставщиков лишний раз подтвердились, когда Intel решил прекратить закупку кремниевых подложек и открыть собственное производство.
Лучшего развития событий нельзя было и придумать, и этот беспрецедентный успех отразился на резко подскочивших доходах компании. Если за предыдущие шесть лет доходы компании утроились, то теперь за четыре года они увеличились в шесть раз.
Энди Гроув был достаточно опытным, чтобы не расслабляться и в эти успешные времена. Но он недооценивал силу своей уверенности. Теперь все в компании разделяли эту уверенность: у Intel были лучшие разработки, лучшие умы, и корпорация лучше других разбиралась абсолютно во всем. А если вы сомневались в этом, вам посоветовали бы заглянуть в книгу доходов.
И вот в начале девяностых, пока Стив Джобс был (временно) отстранен от Apple, Intel смог монополизировать весь рынок.
Глава 52. Ошибка из всех самая-самая
Несмотря на то что компания на всех парусах гордо мчалась по пути к успеху, ее гордыня в скором времени должна была быть наказана. И возмездие пришло с неожиданной стороны, от очкастого профессора колледжа из Линчбурга, штат Виргиния, с никому не ведомым именем – Томас Найсли.[275]
13 июня 1994 года, совершая вычислительные операции на своем новом компьютере с Пентиум-базой, Найсли удивился, обнаружив ошибку в своих вычислениях. При делении 4 195 835 на 3 145 727 система выдавала 1,333739068, хотя должна была 1,333820449. Как такое может быть? – спрашивал он себя. Компьютер не должен делать таких ошибок.
Будучи хорошим ученым, Найсли решил выяснить, в чем была причина. Следующие четыре месяца он потратил на новые подсчеты и понял, что проблема была в самом чипе Pentium. Он решил позвонить в компанию. Там ему ответили, что среди двух миллионов пользователей Pentium такая проблема возникла лишь у него. Информация, переданная Найсли, была зафиксирована и отправлена в архив. В Intel не слишком удивились его звонку. Как уже упоминалось, менее серьезные сбои происходили повсеместно в каждом новом поколении чипов, поэтому производители, убедившись в достоверности информации, передавали ее своим коммерческим клиентам и учитывали недочет при разработке следующего поколения. Так что нельзя говорить, что Intel проигнорировал сообщение Томаса Найсли, просто ему нужно было подтверждение от других пользователей.
То, что произошло дальше, застало Intel врасплох. Эти события показывают, насколько мир изменился с интернет-революцией. Профессор Найсли, удивленный, что этот дефект не был замечен никем, кроме него, написал своим друзьям и коллегам, чтобы узнать, сталкивались ли они с подобной проблемой. Его знакомые, удивленные не меньше Найсли, решили написать сообщение в CompuService, на тот момент самую большую электронную доску объявлений, в попытке узнать у двадцати миллионов пользователей, зарегистрированных там, сталкивались ли они с подобной проблемой. «Затем, – вспоминает Найсли, – это начало распространяться как пожар».[276]
За считаные дни история, которую бы несколько лет назад быстро забыли, прошла по всему Интернету как один из первых крупных мемов, а затем перешла и в СМИ. В ней было все необходимое: маленький человек Давид против огромного корпоративного Голиафа, страх доверить жизни непонятным и сложным электронным средствам и компьютерам, незаслуженное доверие волшебникам высоких технологий и т. д. Вскоре крупнейшие газеты и журналы мира публиковали историю, как и сетевые новостные программы. Wall Street Journal, прекрасно понимая, что и ошибка микропроцессора Пентиум, и попытки Intel скрыть скандал только подвергают корпорацию опасности, изо дня в день выпускала новую информацию по этой истории, включая даже колонку «вопрос-ответ» для возможных покупателей Пентиума. Информационное агентство Associated Press отправило фотографа в Линчбург, чтобы выложить фотографию Найсли в глобальную сеть. По словам Newsweek: «За одну ночь, казалось, компьютерный мир сошел с ума. Если Intel молчал о наличии такого дефекта, то сколько еще их могло быть? Покупатели микропроцессоров Intel, лидирующие производители компьютеров, были в ярости. “Я недоволен”, – сказал глава одной из крупнейших мировых компаний, назвав молчание Intel “попыткой замять скандал”. Он сказал, что “Intel должен был сразу же предупредить об этом”».[277]
Еще до скандала в Intel подозревали, что что-то происходит. Несколькими неделями ранее некоторые сотрудники столкнулись с первыми последствиями интереса Найсли: появилось несколько комментариев в чате отдела производства Intel под заголовком «Баг во встроенном процессоре Пентиум». Аудиторская фирма Нью-Йорка A. Uzzo & Company подала 2 ноября иск против Intel, утверждая, что Пентиум был продан им путем ложной рекламы, недобросовестности и прочих незаконных бизнес-практик. До того как это все закончилось, был подано еще семь похожих исков от других компаний.
Вопреки общему мнению, Intel не проигнорировал вопрос Найсли. Когда стали поступать похожие жалобы, в корпорации исследовали проблему и убедились в ее реальности. Однако такое явление было настолько редким, что они решили не придавать этому слишком большое значение. Специалисты Intel установили, что это была ошибка округления, которая случалась раз в 9 миллиардов операций по делению. Найсли столкнулся с ней, потому что запустил огромное количество таких операций. Обыкновенный пользователь, по исследованиям и расчетам Intel, мог столкнуться с такой проблемой раз в 27 000 лет. Это все делало такую ошибку настолько редкой, что она казалась нереальной. Впрочем, Intel, пожав плечами, все же начал скромные исследования в поиске решения, которое было бы затем выслано ученым и другим пользователям, активно использующим калькуляционные программы. Иными словами, стандартная методика работы… и если бы Intel не нашел решения для Пентиума, он бы точно это сделал для будущих поколений микропроцессоров.
Однако Intel не хотел принимать того, что мир изменился, а вместе с ним – и договоры с пользователями. Эти пользователи больше не были только корпорациями, государственными учреждениями, университетами и другими структурами. Они представляли собой обыкновенных людей – мелких частных предпринимателей, детей, пожилых людей, студентов, многие из которых покупали компьютеры для доступа в глобальную сеть Интернет. И для новых обладателей компьютеров те наклейки Intel Inside значили кое-что особенное: доверие. Среди хаоса в мире моделей ПК эти наклейки были не только знаком качества, а путеводной звездой: если на коробке такая наклейка присутствовала, то покупатель автоматически считал, что покупка удачная и что компьютер способен на все, что хотелось обладателю.
Занимаясь проблемой Пентиума, Intel обеспечивал инженерную задачу инженерным решением. Однако дело было теперь в другом: миллионы потребителей, которых не волновали математические расчеты, волновались в связи с тем, что они вроде бы больше не могли доверять своим компьютерам. В действиях корпорации Intel они видели обман и предательство.
Гнев рос, но пока что Intel не подозревал об этом. На тот момент были лишь догадки: в своем регулярном обзоре прессы Энди Гроув отметил одну историю с обложки в одном из еженедельных изданий, посвященных торговле, а через неделю и несколько более мелких историй в других изданиях.
Но вот во вторник, 22 ноября 1994 года, за два дня до Дня благодарения, геенна огненная вышла на свободу. В последующие три недели Intel и Энди Гроув прошли настолько шокирующее испытание, что Энди сделал его введением к своей книге «Выживают только параноики». Гроув: «Я собирался выйти из аудитории в Стэнфорде, где я преподавал, чтоб позвонить в офис, когда зазвонил телефон. Звонили из офиса. Наша глава коммуникаций хотела со мной переговорить – срочно. Она хотела мне сообщить, что команда с канала CNN намеревалась приехать в Intel. Они услышали о погрешности в расчетах микропроцессора Пентиум, и история вот-вот могла взорваться».[278]
Энди помчался обратно в Санта-Клару, чтобы встретиться с «агрессивным и обвиняющим» продюсером и съемочной командой из CNN. Однако Гроув ничего не мог поделать, чтобы опровергнуть обвинения и изменить направление беседы, и на следующий день канал запустил в эфир «очень неприятный материал».
Теперь ворота СМИ были широко открыты. Что началось с простого обзора проблемы (и так достаточно болезненного), теперь перетекло в кое-что намного хуже: очерки, передовицы и даже руководства, ставящие доверие к Intel и наклейки Intel Inside под сомнение. Гроув вспоминает: «Репортеры столпились вокруг нашего головного офиса. Количество сообщений в Интернете о случившемся резко выросло. Казалось, что все в США стали причастны к этому, а за ними последовали и другие страны».
Практически за одну ночь баг Пентиума раскрыл все потаенные страхи обыкновенных людей, касающиеся цифровой революции, Закона Мура и всех непредотвратимых, ускоряющихся перемен, происходящих в их жизнях. И вскоре конкуренты Intel, наблюдая, как лидирующая компания индустрии разваливается, присоединились к обсуждениям и обвинениям. Как и крупнейшие заказчики Intel, уставшие от высокомерной и властной тактики компании. Нечасто крупная корпорация имеет возможность рассмотреть, как на самом деле ее видят конкуренты и клиенты. Intel получила двойной удар за раз.
Читать бесплатно другие книги:
