Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Здравствуй, очепятка!

Является ли опечатка ошибкой? Ведется такая длительная и изнурительная дискуссия. Отвечу хитро: по внешней форме – да, но по своей сути – нет.

Ошибка – это результат незнания правил написания. Опечатка – результат спешки, автор может и знать правило, но просто поставил не ту букву.

Хотя есть много примеров, когда ошибку можно представить как опечатку и наоборот. Например, обратите внимание на слово «будующий». Эта ошибка/опечатка является следствием постоянного осмысления правил написания слов «следующий» и «будущий». А чего только стоит парочка «компания» – «кампания»…

Какие же бывают виды опечаток?

1. Пропуск буквы (букв) – «Комьютер».

2. Наличие лишней буквы (букв) – «Заждигалка».

3. Перестановка букв – «Копиарйтинг».

4. Замена букв – «Странийа».

5. Ошибка в окончании – «Когда европейские страны одна за другой переходила…».

6. Разделение одного слова на несколько – «Само лечение».

7. Отсутствие пробела – «Тайскиймассаж».

8. Вставка лишнего пробела – «Вставка лиш него пробе ла».

9. Пропуск слова в предложении – «В любое время вы получить кредит до 10 000 рублей».

10. Смысловая опечатка – «Мы побывали в столице Индонезии – Дели».

Да, основная причина опечаток – спешка. При этом не будем забывать о близости клавиш на клавиатуре и фонетическом сходстве некоторых звуков («Автограф» и «Автограв»). Поэтому к спешке добавим невнимательность.

Почему важно следить за опечатками? Порой они могут «создавать» правильные с точки зрения языка слова, абсолютно неуместные в данном предложении.

В глобальной сети уже давно гуляет пример одного приказа с заголовком:

О кремировании работников за перевыполнение квартального плана

Вот так: премирование стало кремированием. Маленькая опечатка с большими шокирующими последствиями…

Также забавной была опечатка, когда слово «бренд» оказалось словом «бред»… Только подумайте – официальный текст объявления по закупке:

Предмет договора: оказание услуг по стратегии продвижения бреда в сети интернет, разработке креативных идей и производству рекламных материалов для digital-коммуникаций.

А сумма конкурса – всего лишь 70 000 000 руб., да – именно 70 000 000 руб., это как раз не опечатка. Вот столько готовы заплатить за продвижение бреда. А представляете, сколько тогда будет стоить продвижение бренда?

И еще, не будем забывать о цифровых опечатках, совсем не украшающих бизнес-тексты, а порой приводящих к плачевным последствиям. Потому что, например, «15 %» и «25 %» – это несколько разные вещи. Истории известны несколько горячо обсуждаемых финансовых опечаток.

Расскажу вам один сюжет, имевший место в 2005 году на Токийской фондовой бирже. Сотрудник компании Mizuho Securities занимался техподдержкой размещения акций. Из-за спешки или банальной невнимательности он допустил опечатку – вместо цены одной акции компании «J-Com» в размере 610 000 иен он назначил цену в 1 иену за 610 000 акций. К тому моменту, когда компания обнаружила эту опечатку, она успела понести потери на сумму более $347 миллионов.

Вот так вот из-за одной опечатки можно лишиться кругленькой суммы почти в 350 миллионов долларов США.

Друзья, внимательно следите за правильностью использования всех данных, которые в тексте вы передаете с помощью цифр и чисел.

Автоисправление – страшный сон автора

С приходом в нашу жизнь мобильных устройств с личными текстовыми редакторами мы столкнулись с новым видом благотворительности – функцией автоисправления ошибок…

Цель благородная, но реализация порой реально взрывает мозг.

Изначально такая забота разработчиков программного обеспечения еще проявлялась в классических текстовых редакторах – MS Office и Open Office. Программа подчеркивает красной или зеленой волнистой линией слова, в которых автор допустил ошибку или опечатку.

А зеленой волнистой линией отмечались слова и выражения с возможными смысловыми и стилистическими шероховатостями.

Следуя современной модели коммуникации, мы часто отвечаем на письма, делаем посты в социальных сетях с помощью мобильных устройств. И автозамены в операционных системах iOS и Android – это отдельный разговор.

Мы набираем текст, стремимся попасть по нужной кнопке, но не всегда обращаем внимание на экран. А в этот момент текстовый редактор с помощью автозамены текста подкладывает нам свинью в виде не того слова. Мы не всегда перечитываем то, что написали, и сразу нажимаем на кнопку «Отправить».

Получатель сообщения получает кракозябру. В итоге вы допускаете ошибку, которую фактически не делали.

В интернете есть даже целое движение «против автокоррекции текста» на портативных устройствах. Потому что самовольные исправления откровенно раздражают: ты должен постоянно следить за программой, которая чудит, как ей вздумается.

Выход прост – сразу отключите функцию автокоррекции ввода текста и внимательно следите за собственным «буквоблудием».

Запятая и Кристофер Уокен

В истории зарубежной литературы был один забавный случай. В 1802 году американский писатель Тимоти Декстер опубликовал книгу, в которой полностью отсутствовали знаки препинания. Читательская аудитория восприняла этот поступок с негодованием. В следующем издании мистер Декстер добавил еще одну страницу, содержащую знаки препинания, и попросил читателей расставить их по собственному усмотрению.

О чем эта история?

О том, что уместность знаков препинания обсуждалась еще в прошлом, а страсти не угасают и по сей день. Авторы, которых критикуют за неправильность их использования, устали бороться с советчиками и следуют своему курсу. Главное – мнение читателя, на которого ориентирован текст.

Меня часто обвиняют в хаотической расстановке запятых. И я не собираюсь спорить, заведомо соглашаясь, что мои познания в тонкостях пунктуации не абсолютны. Но я точно знаю, что эти шероховатости не вредят тексту и его понятности для читателя.

Я копирайтер, а не студент курса филологии. Я пишу не диктант, а тексты, которые должны воздействовать на читателя, поэтому у меня есть свои правила.

Например, каждая запятая – это знак STOP для читателя. Это остановка в процессе чтения. В нашем деле любая остановка – это вероятность потери читателя. Потеря читателя – потеря денег.

Моим клиентам важны деньги, а не «пятерка» за диктант. Дальше додумывайте сами.

Таким образом, мое личное правило в отношении расстановки запятых выглядит так: Запятые нужно ставить там, где они требуются для управления вниманием читателя.

Например, я ставлю запятую только там, где хочу, чтобы клиент сделал паузу. Если для понимания текста и по направлению движения к ключевой мысли не нужно останавливаться, запятую можно пропустить. Или поставить даже там, где по правилам пунктуации ей не место.

Если вы внимательно изучили подглавку «27 самых распространенных ошибок в русском языке», то заметили: Инна Алексеева отметила выделение вводных наречий запятыми как ошибку. А я иногда делаю такую «ошибку». Осознанно.

Я ее делаю лишь потому, что не пишу читателю, а как бы обращаюсь к нему. Если в процессе разговора для подчеркивания важного момента мы делаем паузу, то в тексте я ее тоже сделаю с помощью запятой.

При этом в моих работах очень редко можно встретить точку с запятой: на ее месте я обычно ставлю точку, так как являюсь сторонником краткости. И есть даже негласное авторское правило: если вы размышляете над тем, что ставить – точку или запятую, то ставьте точку. Уместность точки с запятой даже не обсуждается.

Я думаю, что у каждого из нас должно быть свое отношение к запятым. И свои правила.

К примеру, известный голливудский актер Кристофер Уокен переставляет запятые в каждом сценарии к фильму с его участием. И никто ему в этом не мешает. Ведь именно ему играть свою роль.

Тавтология всегда умышленна

Тавтология – это повторение одинаковых, однокоренных и даже схожих по смыслу слов в одном предложении. Также к тавтологии можно относить повтор одинаковых слов в нескольких предложениях подряд.

Тавтология встречается у слабых авторов.

При этом есть мнение, будто тавтология – разновидность опечаток. А я не согласен. Я считаю, что в любом проявлении она умышленна. Можете посчитать, сколько раз я использовал слово «тавтология» с начала этой заметки. Делал я это умышленно.

Что не есть хорошо. Посмотрите на следующий фрагмент текста.

1. Одна девушка пришла в компанию на позицию диспетчера (отвечала на входящие звонки), а сейчас уже возглавляет отдел диспетчеров и ассистентов. В ее подчинении сейчас находится 90 человек.

2. Другая девушка была принята в штат в качестве рядового HR-рекрутера, а сейчас она – начальник отдела кадров.

Это написал я…

Но я никогда не занимаюсь редактированием, когда пишу, у меня шлифовка текста происходит в самом конце.

Да, я совершенно неумышленно написал слово «сейчас» несколько раз подряд. Но если я оставлю текст в таком виде, то ведь обсмеют. Даже не меня, а моего клиента, заказчика этого текста.

Но достаточно в первом случае слово «сейчас» оставить, во втором вообще убрать, а в третьем – заменить на «теперь». И получится:

1. Одна девушка пришла в компанию на позицию диспетчера (отвечала на входящие звонки), а сейчас уже возглавляет отдел диспетчеров и ассистентов. В ее подчинении находится 90 человек.

2. Другая девушка была принята в штат в качестве рядового HR-рекрутера, а теперь она – начальник отдела кадров.

Ну как? Совсем другое дело… Со словом «сейчас» так происходит часто. А со словами «который» и различными вариантами «это» – еще чаще. Обращайте на них внимание во время итоговой вычитки и редактирования.

Но ведь есть еще умышленная тавтология для создания определенного эффекта. Зачастую во время дискуссий мне начинают доказывать, что тавтология в любом случае неуместна. И я всегда рассказываю историю про семью Дюма.

На премьере пьесы Александра Дюма-младшего «Дама с камелиями» присутствующие заметили, что громче и продолжительнее всех аплодировал отец драматурга, Александр Дюма-старший.

Один из соседей спросил: «Мсье Дюма, вы так аплодируете, как будто именно вы – автор этой пьесы». На что тот не растерялся и сразу ответил: «Я – автор автора».

Да, можно умышленно повторять слова и конструкции, но делая это с осознанной целью. Прочитайте фрагмент одного из наших текстов.

Для этого мы:

1) проанализируем ваш сайт и сайты конкурентов;

2) подберем поисковые запросы клиентов;

3) проведем внутреннюю оптимизацию;

4) займемся внешним продвижением.

В результате вы получаете еще больше клиентов, еще больше продаж, еще больше доли рынка.

В последнем предложении три раза использовано выражение «еще больше». Теоретически перед нами тавтология. Но ведь она здесь использована умышленно, чтобы добиться нужного воздействия.

Так что, друзья, опять-таки все в нашем мире относительно. В том числе и тавтология.

«– тся» и «-ться» в глаголах

Среди моих друзей есть один замечательный, доброй души человек – я уверен, что он окажется одним из первых читателей этой книги, – вечно путающий правила написания «-тся» и «-ться».

Дело не только в этом человеке. Использование «-ться» там, где место варианту с «-тся» (и наоборот), встречается ну очень часто и имеет характер повального эпидемического явления.

А правило до боли простое, и его можно выучить меньше чем за минуту.

Глагол можно использовать в двух формах: в начальной, а также от третьего лица. И здесь важно помнить два вопроса: что делает? и что делать?

Возьмем текст:

Вы можете выбрать любую модель, которая вам нравиться.

Это предложение с ошибкой. Здесь должен быть вариант «нравится», потому что после «которая» мы отвечаем на вопрос «что делает?». Модель нравится, а не нравиться.

Вариант «нравиться» – это уже поле деятельности вопроса «что делать?». Например:

Ей хотелось нравиться всем окружающим, поэтому она часто обновляла свой гардероб.

Ей хотелось «что делать?» – нравиться.

Очень простое правило и очень легко запоминается. Искренне прошу вас выучить его назубок и каждый раз проверять уместность «-тся»/«-ться».

«Не» с глаголами пишется…

Запомните девиз нашего братства!

1. Не отступать.

2. Не сдаваться.

3. «Не» с глаголами пишется раздельно.

Вроде бы простое школьное правило. Тем не менее для кого-то оно где-то в школе и осталось, не заняв места во взрослой грамотной жизни.

Порой, когда я вижу явное нарушение этого правила, хочется рвать на себе волосы. И если вы думаете, что такие ляпы редкость, – я лучше промолчу… Вот вам подборка «шедевров»:

• Кто небыл студентом – тот не поймет.

• Кто некупил еще свитерок своему ребеночку?

• Он лишнего несказал и вполне уважительно относится к нашему чемпиону.

• Тебя так никто никогда нелюбил.

• Незабудьте дочитать до конца.

Да, и такое сегодня встречается, ничего не поделаешь. Зато вы уже точно знаете, что частица «не» с глаголами должна писаться раздельно.

Исключения составляют глаголы, которые без «не» не употребляются. Из наиболее известных это:

• ненавидеть;

• негодовать;

• невзлюбить;

• недоумевать;

• нездоровится;

• несдобровать.

Я думаю, на этом правиле НЕ стоит долго зацикливаться, ибо благодаря своей примитивности оно того НЕ стоит. Упс, тавтология, простите. Зато каламбур.

«Не»-прилагательные: разберемся раз и навсегда

Ошибочное написание «не»-форм встречается не только в глаголах, но и в прилагательных.

Скажу сразу, я не буду описывать все ситуации, потому что в правописании «не» с прилагательными очень много тонкостей. Остановлюсь на самых распространенных моментах, а остальные правила изучите самостоятельно.

Самое первое, простое и понятное правило – слитно пишутся прилагательные, которые без «не-» не используются. Например:

• нежный;

• немой;

• ненастный;

• небрежный;

• нервный;

• небесный;

• нелепый;

• неказистый;

• небрежный;

• ненавистный и т. д.

Также слитно пишутся прилагательные, которые с «не»-приставкой выражают противоположное значение:

• небольшой;

• негромкий;

• нехороший;

• нехолодный.

Зато когда в тексте идет прямое противопоставление, «не» пишется раздельно:

• не большой, а маленький;

• не громкий, а тихий;

• не хороший, а плохой;

• не холодный, а теплый.

Кстати, интересный момент – если объект описания сопровождается двумя характеристиками, одна из которых идет с «не», и они соединяются союзом «но» или «зато», используем слитный вариант:

• книга небольшая, но интересная;

• автомобиль небыстрый, но юркий;

• чай негорячий, зато вкусный;

• платье недлинное, зато эффектное.

Когда нет противопоставления? Например, когда вы описываете цвет: «Машина не красная». У слова «красный» нет противоположности. Или «майка не трикотажная».

Если прилагательное сопровождается наречиями (очень, крайне, весьма, почти, совершенно, совсем), то используем слитное написание:

• совсем небыстрый;

• крайне неосторожный;

• слишком невкусный;

• очень нелегкий и т. д.

Но если наречия отрицательные – пишем раздельно:

• нисколько не серьезный;

• отнюдь не полезный.

Также следует отметить написание прилагательных, сопровождаемых пояснительными выражениями. Здесь мы используем вариант со слитным написанием:

• неизвестный рынку продукт;

• вода, непригодная для питья;

• незнакомый широкой аудитории писатель.

Согласен, во всех этих правилах можно запутаться. Но все равно рано или поздно придется их освоить. Если лень выучить все сразу – осваивайте постепенно или при необходимости. Но только не проходите мимо и не думайте, как бы перефразировать. Так вы ничему новому не научитесь.

Союз рушимый или нерушимый?

Правила русского языка в написании союзов довольно просты – достаточно запомнить, какие из них как пишутся.

Но есть одна интересная деталь. В русском языке существуют части речи, которые по своему звучанию напоминают союзы, но пишутся несколько иначе.

1. «Также» и «так же» – вариант «также» используется в значении «и». Раздельное написание «так же» – после этого слова часто идет наречие «как», и его нельзя заменить союзом «и».

• Мы работаем по системе предоплаты, также можем обсудить возможность отсрочки остальной суммы платежа.

• Мы вам сделаем скидку так же, как и в прошлый раз.

2. «Тоже» и «то же» – здесь правила похожие. «Тоже» используется в значении «и». А раздельно пишется, когда нельзя заменить союзом «и» и когда после «то же» следует местоимение «что» или когда оно употребляется как «то же самое».

• Мы тоже готовы пойти вам навстречу.

• Вы встретите здесь то же, что и вчера.

3. «Зато» и «за то» – слитный вариант заменяется союзом «но» или сочетанием «при этом». Раздельный вариант используется как ответ на вопрос «За что?» и легко заменяется аналоговым существительным.

• Зато в нашем магазине вы можете купить еще и бижутерию.

• Они получили скидку за то, что делали регулярные покупки.

4. «Причем» и «при чем» / «Притом» и «при том» – «причем» и «притом» – соединительные (присоединительные) союзы, они используются в смысле «вместе с тем», «к тому же», «да и» и т. д. Более того, «причем» и «притом» можно назвать синонимами, так как они легко друг друга заменяют. «При чем» же, как правило, используется в вопросах, а также в сложноподчиненных предложениях в качестве присоединительного элемента. А предложения с «при том» обычно являются ответом на вопрос «при чем?».

• Ваше имя уже в базе пассажиров, притом желательно во время регистрации с собой иметь электронный билет.

• Они купили новый мотоцикл, причем воспользовались специальным предложением.

• При чем здесь индивидуальный подход к каждому клиенту?

• Он здесь при том, что мы всегда предлагаем персональное решение для каждой ситуации.

5. «Чтобы» и «что бы» – «чтобы» – подчинительный союз. С его помощью выстраиваются смысловые отношения «для чего», «с какой целью» и подобные. В варианте «что бы» можно запросто убрать частицу «бы», и предложение не поменяет сути.

• Они выехали пораньше, чтобы точно успеть все сделать.

• На что бы вам потратить зарплату?

При этом следует отметить, что в русском языке существуют союзы, которые всегда пишутся раздельно:

• то есть;

• для того чтобы;

• так как;

• потому что;

• тогда как;

• так что;

• в то время как и т. д.

Надеюсь, этот насыщенный ликбез окажется для вас полезным. Если я не сообщил вам чего-то нового – согласитесь, повторение всегда способствует закреплению и снимает сомнения.

Как цифры дополнять буквами?

Буквенные наращения после цифр также часто используются в бизнес-текстах. И часто используются с ошибками. Поэтому, на мой взгляд, здесь тоже нужно обстоятельно разобраться с цифрами и буквами.

Говорить мы будем о числительных, выраженных при помощи цифр и чисел: второй, четырнадцатая, двадцать восьмое, четырех, семи и т. д.

Давайте начнем с принципа «от обратного» и сразу рассмотрим, в каких случаях наращение можно не применять, а достаточно обойтись лишь цифровым обозначением.

• Календарные даты – 13 мая 1981 года, 3 февраля, 8 Марта.

• Количественные числительные – курс из 10 видеоуроков, товар в 3 версиях, отзывы 8 клиентов.

• Данные, выраженные римскими цифрами, – XXI век, Николай II, Diablo III и т. д.

Есть так называемое двойное правило. Если описываемый объект в предложении следует за числительным, то наращение не используется, а если сначала идет числительное, а за ним описываемый объект, то применяется наращение.

• В Приложении 2 книги «Копирайтинг массового поражения» вы найдете…

• Во 2-м приложении книги «Копирайтинг массового поражения» вы найдете…

Теперь давайте поговорим непосредственно о наращениях. Знаете, в свое время я сам путался в этих правилах, нарушал их и даже придумывал обоснование, почему нарушаю. Но потом все-таки согласился, что желательно следовать классическим рекомендациям, потому что с цифрами лучше не шутить.

А ошибался я очень просто: например, писал «2-ой» вместо правильного варианта «2-й». Ну что ж, давайте вместе вернемся в школу.

На самом деле наращение к арабским цифрам применяется как в однобуквенном, так и двухбуквенном виде. Вопрос лишь заключается, что и в каком случае использовать.

Все зависит от числительного. Если предпоследняя буква гласная – наращение производится с помощью одной буквы (последней), а если предпоследняя согласная – применяется двухбуквенное наращивание: