Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь Лахани Дейв

Общество, в котором вас часто видят люди, готовые поручиться за вас, во многом определяет вашу способность быть убедительным. Если Дональд Трамп рекомендует кому-нибудь банкира или подрядчика, их компетентность и надежность вряд ли вызовут сомнения, поскольку слово Трампа ценится очень высоко. Человека оценивают по кругу его общения. Люди составляют о вас мнение на основании того, кто ваши друзья или знакомые, при этом сложившееся мнение может существенно усилить или ослабить вашу способность убеждать. Так, при выборе поставщика товаров или услуг вы можете остановиться на некой компании только потому, что она является членом Торговой палаты или другой известной и уважаемой организации, особенно если вы имеете лишь смутное представление о рынке, на котором собираетесь покупать интересующий вас товар.

Если вы способны набрать список людей, готовых поручиться за вас, и они представляют авторитетные группы или ассоциации, то это именно то, что всякий человек, чья профессия — убеждать других, — обязан осознанно делать на протяжении своей жизни. Задумайтесь над этим немедленно. С определенной степенью точности можно предположить, что ваша значимость соответствует «среднему значению» значимости всех ваших ближайших друзей. Точно так же можно утверждать, что ваша способность убеждать во многом определяется теми, с кем вы поддерживаете близкие отношения. Если вы действительно желаете постичь науку убеждения, вам необходимо активно общаться с людьми, чье мнение высоко ценится вашими клиентами, а также принимать участие в деятельности ассоциаций, членами которых являются ваши клиенты. И хотя наличие влиятельных друзей или членство в ассоциациях само по себе не свидетельствует о ваших способностях мастера убеждения, культивируйте эти отношения независимо от того, будет их поручительство открытым или подразумеваемым.

Перенос авторитета происходит ежедневно и в различных ситуациях. Вы рекомендуете своего парикмахера соседу, вам нужен хороший врач и вы обращаетесь за советом к другу, или собираете рекомендации, чтобы получить хорошую работу. В каждом из этих примеров происходит активный перенос авторитета, и в каждом случае один человек как будто говорит другому: «Вы можете доверять ему, потому что его рекомендую я, а вы доверяете мне».

Когда моя жена была беременна, мы хотели, чтобы ее наблюдал лучший в городе врач, но оказалось, что на тот момент он не мог взять себе еще одну пациентку. В то же самое время одной из пациенток этого врача была жена моего хорошего друга, с которой мы к тому же работали в одном офисе во время последних сенатских выборов. Когда она лично обратилась с просьбой принять мою жену, врач немедленно пересмотрел свое расписание и назначил время для приема. Почему? Дело не в том, что у него не было времени для новых пациентов, — ему нужны были пациенты определенного качества. Поскольку он знал жену моего друга, то был рад предоставить свои услуги и нам. Почти таким же способом мы познакомились впоследствии и с нашим педиатром.

Активный перенос авторитета

Активный перенос авторитета, как правило, происходит, когда один человек просит другого дать рекомендацию или каким-либо образом поручиться за него. Активный перенос авторитета происходит также, когда кто-то представляет вас своим друзьям или коллегам. Представляя вас или ручаясь за вас, это человек рискует своей собственной репутацией.

Очень часто мы упускаем возможность стать объектом активного переноса авторитета лишь потому, что боимся об этом попросить. Тем не менее, один из наиболее популярных способов переноса авторитета — направить одного человека к другому. Ваш знакомый, которого вы просите об услуге, представляет вас потенциальному клиенту лично или по телефону и рекомендует вас ему. Вероятность того, что вы установите новые деловые отношения, велика, поскольку гарантию их надежности дает человек, которого потенциальный клиент знает на протяжении определенного времени.

Когда-то мне довелось работать с одной некоммерческой организацией, члены которой собирали пожертвования в жилых районах. Обычно, собрав деньги в одном месте, они интересовались у хозяев дома, кто из соседей может помочь, и шли к указанной двери. Я посоветовал им спрашивать у этих людей, не могли бы они, когда соседи отворят дверь, просто помахать им рукой. Этот простой прием позволил повысить уровень пожертвований на 15 %. Поручительство в данном случае было открытым, но при этом не было произнесено ни слова. А человек, собирающий пожертвования, произносил: «Я только что разговаривал с вашими соседями, и они сказали, что вы тот человек, с которым можно поговорить».

А теперь остановимся на некоторое время. Возьмите ручку, лист бумаги и составьте список всех людей, которых вы знаете и которые могли бы вам помочь. Ваша задача — спросить у них, могли бы они представить вас хотя бы одному человеку, которого вы бы хотели в чем-то убедить. Если они готовы открыто поручиться за вас, — это даже лучше, но если они не собираются это делать или не являются вашими клиентами, попросите их просто порекомендовать вас кому-то из потенциальных клиентов. После представления процесс убеждения существенно облегчается. Человек, которого вам необходимо убедить, определяет вашу ценность на основании представления. Поэтому помните, что в случае возникновения недоверия к вам он может обратиться к человеку, порекомендовавшему вас, с просьбой подтвердить ту или иную информацию. Всегда контролируйте то, что говорите о своих отношениях с этим человеком.

Еще один способ переноса авторитета, о котором мы часто забываем, — рекомендации. Когда руководитель одной корпорации говорит руководителю другой, что некий поставщик лучше другого, шансы первого выиграть конкуренцию увеличиваются. Подобный механизм действует в том случае, когда вы имеете отпечатанные рекомендации или размещаете их на своем веб-сайте в вашем аудио— или видеоматериале. Такой перенос авторитета очень эффективен. Если потенциальному клиенту нравится все, что вы говорите, и при этом на сцене появляется кто-то третий и в метафорической форме объявляет, что доверяет вам, потенциальный клиент чувствует себя все комфортнее с каждой новой рекомендацией.

И наконец, может найтись человек, активно осуществляющий перенос авторитета для того, чтобы показать, насколько высока эффективность использования им вашего продукта или услуги. И это значит, что он убеждает вместо вас, что является высшей задачей переноса авторитета.

Пассивный перенос авторитета

Пассивный перенос авторитета происходит, когда доверие ваших слушателей зависит от информации об определенных людях, местах, событиях или организациях, которой они располагают.

Организация, членом которой вы являетесь, располагает авторитетом, престижем и доверием, ассоциирующимися с ее именем. Особенно влиятельны такие организации, как тайные общества (например, масонская ложа), бизнес-организации (Торговая палата, Better Business Bureau, Jaycees, Rotary, Young Presidents Organization), религиозные организации (церкви, синагоги, ассоциации бизнесменов-христиан), а также благотворительные фонды и организации (Красный Крест, Make A Wish Foundation). Даже неофициальные организации, такие как Neighborhood Watch, дают возможность общаться с людьми, которые будут охотнее доверять вам только из-за опыта совместной с работы, а также приверженности одинаковым идеям и ценностям. Когда вы общаетесь с людьми внутри организации, членами которой вы все являетесь, то всегда ощущаете доверие, потому что в чем-то схожи; общаясь с теми же людьми за пределами вашей организации, доверие основывается на совместном опыте и одинаковом представлении о вашей организации.

Другой вид пассивного переноса авторитета и доверия происходит в ситуации, когда вы являетесь предметом обсуждения в средствах массовой информации. Именно поэтому вы, как мастер убеждения, должны иметь свой личный PR-план. За редким исключением люди больше верят тому, что видят, читают или слышат, поскольку в общественном сознании давно выработана привычка доверять печатному и любому другому медийному слову. Мы можем припомнить много случаев, когда информация в новостях не соответствовала действительности, но продолжаем смотреть и верить. Мы проникаемся большим доверием к автомобилю, если информацию о нем почерпнули из программы новостей. Мы также доверяем и тем людям, которые делают эти новости, поскольку если они не специалисты в своем деле, то как они очутились на телевидении? В новостях место найдется для каждого. Более половины того, что мы видим в них, далеко не «горячие» новости. Этот материал разрабатывается профессиональными публицистами, задача которых — грамотно позиционировать конкретные товары и конкретных людей. Всегда старайтесь сделать так, чтобы человек, который вас интервьюирует или пишет о вас, давал вам рекомендацию или цитировал рекомендации других. Даже если он никогда не пользовался продуктом, который вы продаете на рынке, в ваших силах заставить его сделать признание, что он собирается купить его. Вы даже можете сделать свой собственный блок новостей. Но об этом мы поговорим в главе 6.

Возможны и другие ситуации, когда перенос авторитета может иметь важное значение. Например, при проведении переговоров за столом может находиться человек, не принимающий активного участия в беседе, однако его авторитет может придать больше значимости вашим аргументам. Когда вы пишете письмо, вы можете позаимствовать стиль или речевые обороты из писем тех людей, чье мнение вы уважаете.

Если вы ищете людей, которые могли рекомендовать вас, будьте всегда готовы рекомендовать других. Ваши знакомые должны запомнить вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты, тогда и они в той же степени будут готовы помочь вам в том же. Будьте очень внимательны, используя полученный таким образом авторитет. Вы можете навсегда оттолкнуть от себя как человека, чьим доверием злоупотребили, так и тех, чье доверие вы хотели завоевать нечестным путем.

Резюме

• Перенос авторитета от человека, пользующегося доверием, делает вас более убедительным.

• Перенос авторитета бывает активным и пассивным.

• Активный перенос авторитета может быть личным или основываться на рекомендациях.

• Пассивный перенос авторитета происходит, когда люди составляют мнение о вас, основываясь на мнении о компании, в которой вы работаете, и об организациях, членом которых вы состоите.

• Чем больше вы отдаете, тем больше получаете. Ваши знакомые должны знать вас как человека, всегда готового помочь им установить необходимые контакты.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Знаете ли вы кого-нибудь, кто может быть задеян в переносе авторитета?

• Знаете ли вы кого-нибудь, кто нуждается в перенесении на себя вашего авторитета?

• Членство в какой организации поможет добавить вашим словам убедительности за счет пассивного переноса авторитета?

• Как вы можете использовать рекомендации других людей, чтобы сделать процесс убеждения более эффективным?

Нет ничего более чарующего, чем хорошо рассказанная история. Вы слушаете — значит, вас задело за живое и вы полностью поглощены. Когда я был мальчишкой, у меня было несколько мест, где я мог скрыться от людей, но самым любимым была Библиотека Карнеги в городе Колдуэлл (штат Айдахо). Это было большое старое строение, местами обвитое плющом, стоящее посреди широкой лужайки и окруженное старыми высокими деревьями. Здание было одновременно и величественным, и притягательным. Всякий раз, когда я проходил рядом с ним, происходила странная вещь — оно как будто протягивало ко мне невидимые руки, маня к себе и принимая в свои книжные объятия всякий раз, когда за мной затворялась входная дверь. Здесь я попадал в совершенно иной мир, в котором жили Эрнест Хемингуэй, Джек Керуак[9], Зейн Грей[10], Джек Лондон, Луис Ламур[11] и Марк Твен. Каждый из них был мне и покровителем, и учителем. Они охотно брали меня с собой в далекие страны, где я встречал интересных людей и переживал невероятные приключения вместе с их необычными героями. Они стремились научить меня, как нужно рассказывать истории своим ни на кого не похожим способом, и каждый знакомил меня с другими авторами, готовыми расширить мой кругозор и обогатить мой опыт. Они научили меня усматривать истории во всем, что я вижу, чтобы рассказать их вам.

Я пишу эти строки, сидя за рабочим столом в отеле в Миннеаполисе (штат Миннесота). На улице 25 градусов ниже нуля, и из окна я вижу людей, снующих под окнами дома напротив. Я вижу, как они прячут лица глубоко в свои пальто и шарфы. Все, кроме одного более чем легко одетого мужчины с непокрытой головой и красным лицом. Как только я его увидел, сразу понял, что он в беде. И даже не слыша его, я представляю себе, какие слова он произносит, неистово стуча кулаками по входной двери. Он даже не понимает, что может произойти, потому что не может видеть того, что вижу я.

Видите, как захватывает эта история? Вы уже хотите знать, что произойдет дальше, не так ли? Несколько коротких предложений заставили вас сопереживать. Вы знаете, что такое 25 градусов мороза, либо хорошо это представляете. Не сомневаюсь, что читая эти строки, кто-то из вас почувствовал, как по спине пробирается холодок, и отчетливо представил себе, как у бедняги замерз нос, а каждый новый вдох обжигает холодом горло и легкие. И, главное, вы мысленно нарисовали себе этого мужчину и хотите знать, что с ним произойдет в дальнейшем. Поэтому, прежде чем продолжить обсуждение нашей темы, позвольте мне все же закончить эту историю.

Мужчина отчаянно стучит кулаками по стеклянной двери в надежде, что кто-нибудь его услышит. Он замерзает. Он пытается попасть ключом в замок и открыть дверь, но напрасно. С той стороны двери появляется другой мужчина. На нем теплое пальто и меховая шапка. Он что-то кричит, отчаянно жестикулируя, но человек на улице его не слышит. Я напрягаю слух, чтобы понять, что кричит мужчина с красным лицом, но не слышу ничего. Внезапно мужчина в шапке разворачивается и уходит, вызвав новую бурю эмоций у человека на улице. Я хватаю свою видеокамеру и навожу объектив на злосчастную дверь, чувствуя, что сейчас что-то произойдет. Я вижу капельки воды, замерзшие на лице бедняги, и не понимаю, почему проходящие рядом люди не могут или не хотят ему помочь. И в этот момент в поле зрения камеры вновь появляется второй мужчина. Он прижимает к стеклу лист бумаги, на котором что-то написано. Я навожу резкость и читаю: «Сэр, к сожалению, все замки замерзли, и мы не можем их открыть. Посмотрите вверх! Ваша жена сбросит вам из окна пальто и шапку». И в этот момент все меняется. Мучения нашего героя закончены. Спасение падает вниз с пятого этажа. Как только пальто достигает земли, мужчина стремительно хватает его и надевает поверх спортивного костюма, бегом направляясь в кофейню в начале следующего квартала.

Обратите внимание, как захватил вас сюжет, как было любопытно, чем все закончится, и какое облегчение вы испытали, унав конец истории. Вы, конечно, предполагали различные варианты окончания, и я дал вам достаточно информации, чтобы вы могли четко представить, как все закончилось на самом деле. Так должно происходить всегда, когда вы рассказываете истории с целью убедить кого-то в чем-то.

Истории оказывает магическое воздействие на слушателя. Из них складывается наша жизнь. Мы научились слушать истории и находить в них скрытый смысл. Мы воспринимаем их вовсе не как цифры и факты. Истории мы ощущаем всем нашим телом. Почувствуйте, как оно напрягается, как меняется его положение.

Если кто-то рассказывает историю, мы начинаем слушать, и умелое повествование полностью поглощает нас; но даже если рассказчик плохой, мы все равно слушаем, и стараемся почерпнуть что-то полезное для себя.

Особое значение истории играют в процессе убеждения людей.

Проблема часто состоит в том, что, стремясь повлиять на мнение своих собеседников, мы начинаем историю без предварительного анализа того, о чем она. Мы сообщаем череду фактов или называем последовательность цифр, что больше напоминает информационное сообщение. Это не история, а проблема. И чтобы научиться рассказывать истории, в первую очередь нужно решить проблему. Не знаю, как вы, но я люблю истории и ненавижу проблемы.

Если вы перечисляете факты или называете цифры, это заставляет людей включать логическое мышление, и происходящее у них в голове можно назвать процессом последовательного оценивания. Если по какой-либо причине ваши оценки расходятся, они проявляют скептицизм и начинают искать то место, где вы совершили ошибку, вместо того чтобы следовать за ходом вашей мысли.

Если вы хотите, чтобы ваши слушатели непрерывно следовали за вами (особенно это касается людей, на чье мнение вы стараетесь повлиять), вы должны рассказывать искусно составленную историю. Истории должны быть образными и содержать достаточное количество выразительных глаголов. Можно ли сравнить, например, такие речевые обороты, как «сел в кресло» или «погрузился в кресло»? Здесь следует сделать выбор между языком современных героев (скажем, персонажей фильма «Матрица») и стилем тех авторов, о которых я рассказал в начале главы. Ваши истории должны быть мостиком между тем, что человек думает, и тем, что вы хотите, чтобы он думал, а значит, и действовал соответствующим образом.

Истории убедительны по многим причинам. Мы привыкли их слушать: это способ постижения мира с самых первых дней нашей жизни. Устная традиция передачи информации господствовала многие тысячелетия до того, как появилась письменность, а тем более печать и электронные средства связи. С самых ранних дней мы знаем, что у каждой истории есть мораль, и мы научились разгадывать эти загадки. Однако прежде чем рассказывать историю своим слушателям, вам нужно знать, что разгадка требует их внимания. Истории убедительны, поскольку позволяют поместить слушателя в ситуацию, где он должен принимать решение. История погружает слушателя в состояние своеобразного транса: он видит себя участником происходящего. Мы никогда не осуществляем каких-либо действий, пока не сделаем этого в своем сознании. У человека, слушающего истории, задействованы оба полушария головного мозга. Он одновременно и запоминает, и чувствует. Истории требуют эмоционального восприятия.

Когда вы готовитесь к встрече с потенциальным клиентом, тщательно продумайте, что вы будете ему говорить, какую информацию вам нужно ему передать, и что вы хотите, чтобы он сделал.

История, позволяющая убеждать, существенно отличается от историй, услышанных и прочитанных ежедневно. Она создается с целью привлечь внимание слушателя, заинтересовать его, пробудить желание действовать и позволить ему сделать заключение, на основании которого он будет поступать именно так, как того желает рассказчик. Важно понимать, что сила всякой истории состоит в том, что вы можете рассказать ее так, как это не сделает никто другой, в том числе и ваши конкуренты. Неудивительно, что описание убедительной истории четко совпадает с «формулой успеха», используемой в рекламном бизнесе вот уже более полувека: «внимание — интерес — желание — действие»[12]. Этот парадокс объясняется просто: лучшие рекламисты — феноменальные рассказчики. Они попросту формализовали таким образом историю, способную претендовать на роль рекламы.

Существует важное различие между историями, рассказываемыми с целью убеждения, и историями, которые мы называем беллетристикой. Хотя во многом они схожи, различие находится в плоскости намерений и целей рассказчика. Беллетристика призвана доставить читателю удовольствие, поразить его воображение и удовлетворить его потребность временно уйти от действительности. Истории, составленные мастером убеждения, во многом напоминают беллетристику, но их задача в том, чтобы слушатель сделал заранее запланированное заключение и на его основании предпринял заранее запланированные действия.

Есть люди наделенные даром рассказчика, им ничего не стоит полностью завладеть вашим вниманием, поведав захватывающую историю, но есть и такие, которые не способны это сделать, как бы ни старались. И все же умение рассказывать истории — талант, который можно развивать. Готового рецепта правильного составления истории не существует, но все же есть ряд правил, соблюдение которых приблизит вас к успеху. Рассмотрим их по порядку.

1. Знайте историю назубок

Одна из основных причин, почему история не помогает рассказчику быть убедительным, состоит в том, что он недостаточно хорошо ее продумал, либо описываемые события случились с другим человеком.

Рассказчик знает все события, которые необходимо описать, однако в его повествовании они не выстраиваются в цепь логически связанных эпизодов, поэтому создается впечатление, что он их просто перечисляет. Еще хуже, когда рассказчик выдает пережитую кем-то историю за свою, но при этом не знает обстоятельств, при которых происходили события. В результате складывается впечатление, что история недостоверна. Наиболее правдоподобными являются истории, основанные на вашем собственном опыте.

Чтобы рассказ хорошо воспринимался, вы должны знать, что вашему собеседнику следует услышать, чтобы он смог понять, как удовлетворить свои потребности. Постоянно думайте над тем, что вы хотите продать или в чем стремитесь убедить людей. Какие ключевые вопросы вы должны затрагивать при работе с аудиторией? Какую информацию нужно считать обязательной для всех слушателей, чтобы на ее основании они смогли задавать вопросы, ответы на которые укажут им решение проблемы? Какие выгоды они получат от предлагаемых вами решений? Все свои соображения оформите в виде списка на отдельном листе бумаги.

Далее наслаивайте доказательства своей правоты. Какие у вас есть рекомендации и другие аргументы, подтверждающие, что все сказанное соответствует действительности? Кто еще поступает таким же образом, как вы хотите, чтобы поступили ваши слушатели? Эти соображения также оформите на отдельном листе бумаги в виде списка.

Теперь пришло время эмоций. Что может произойти, если ваши слушатели не купят то, что вы продаете? Они потеряют в деньгах или в уважении? Понесут ли они другие материальные или нематериальные потери? Что произойдет, если они не начнут немедленно действовать? Составьте список.

Заставьте слушателей задавать вам вопросы, которые и запишите в виде списка.

И наконец, каких действий вы ждете от ваших слушателей? Опишите все детально. Также подробно опишите все шаги, которые они должны предпринять, чтобы сделать это. Кроме того, перечислите все возможные возражения, которые они могут высказать. Если им понадобятся дополнительные средства или согласие совета директоров, внесите и это в отдельный список. Все возможные возражения необходимо предвидеть.

2. Изложите вашу историю

Качественная история должна давать ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и как? Рассмотрим, как это сделать.

A. Немедленно завладейте вниманием аудитории

Очень скоро я покажу вам, как составить заключение, способное немедленно привлечь внимание слушателей. А пока вы должны понимать, что вам необходимо контролировать свое внимание. Вы ведь хотите строить свою речь так, чтобы люди на расстоянии пяти метров, услышав вас, прекращали заниматься делами и начинали слушать, а те, кого это не касается, забыв о правилах хорошего тона, просто вас подслушивали?

Б. Заложите основание

В этой части вашей истории формируется основание. Здесь вы собираете всю информацию, которую необходимо донести до слушателей, чтобы они поняли суть повествования, чтобы дать недостающие им знания, а также в общем обрисовать ситуацию, в которой развиваются события. В этой части вы должны объяснить слушателю или слушателям то, что ранее отмечали для себя на отдельных листах бумаги.

B. Подключите эмоции слушателей

Заставьте их сопереживать, обрисуйте им ситуацию, где они испытывали бы боль, вожделение, неисполнимое желание или горечь утрат. Охватите хотя бы три пункта из созданного списка и поместите их в этот раздел вашей истории. Удостоверьтесь, что вы выбрали самые показательные и убедительные.

Г. Наслаивайте доказательства

Приведите пример с кем-то, кого слушатели знают, а если это невозможно — с кем-то на них похожим. Расскажите им его историю, обязательно подтвердив, что такой человек действительно существует. Если и это невозможно, расскажите историю о себе.

Д. Ответьте на вопросы слушателей

Запишите, по меньшей мере, три — пять вопросов, которые слушатели могут вам задать, и ответьте на них. Покажите, что вы прекрасно владеете предметом и способны ответить на любой вопрос. Наслаивайте дополнительные доказательства. Расскажите историю о ком-то, кто задавался теми же проблемами и смог достойно разрешить ситуацию.

Е. Предоставьте слушателям достаточно информации, чтобы они могли сделать необходимое вам заключение

Обеспечьте слушателей настолько исчерпывающим количеством информации, чтобы им осталось задать всего лишь несколько несущественных вопросов. Объясните им, что делать, когда и почему.

Ж. Обеспечьте обратную связь

Слушатели хотят убедиться в правильности принятого ими решения. Они не хотят угадывать, поэтому задают вопросы. Теперь, когда они выслушали вашу историю, позвольте им сообщить вам сведения, которые до сих пор не входили в рамки рассмотрения. Позвольте им показать, как сказанное вами касается их.

Излагая историю, строго соблюдайте предложенный мной формат. Независимо от того, рассказываете вы историю одному слушателю или группе, подготавливаете ее для печати или рекламы или размещаете в Интернете, формат должен оставаться неизменным, поскольку, в конечном счете, лучшая — это история, рассказанная одному слушателю.

3. Расскажите свою историю

Рассказывать истории — сплошное удовольствие. Вспомните, как в детстве вам читали книжки. Это было совершенно чарующее чувство, и всегда находился человек, которого хотелось слушать больше других. Он заставлял сказку ожить. Вы слышали, как ревут драконы, вынуждая вас взвизгивать от ужаса, как поют русалки высокими пронзительными голосами, от которых закладывает уши, и как холодеет кровь от скрипучих голосов людоедов. Вы были зачарованы и с нетерпением ждали каждого следующего слова. И вам хотелось, чтобы сказка никогда не кончалась. Опытный рассказчик заставит вас пережить все вместе с героями. Для этого он меняет положение тела, повышает и понижает тон, намеренно встречается глазами со слушателями и делает свою речь эмоциональной. Мастер убеждения сделает все необходимое, чтобы слушатель пришел к тому единственному заключению, которое сделал бы любой здравомыслящий человек на его месте.

Когда вы начинаете рассказывать историю, вам необходимо прочно завладеть вниманием слушателя. Для этого нужен крючок, зацепка. Возможно, достаточно сказать: «Хотите, я расскажу историю?» А может быть так: «Вы знаете, я только что подумал…» Или так: «С вами когда-нибудь случалось, чтобы..?» По большому счету любой вопрос может стать отправной точкой для начала вашей истории.

Когда вы задаете вопрос, многие считают, что на него нужно ответить. Это дает вам повод начать рассказ. Один из лучших вопросов звучит примерно так: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда..?» Представьте, что вам задали такой вопрос: «Вы когда-нибудь были в ситуации, когда не могли потратить ни копейки из денег, которым и располагали, поскольку знали, что единственный разумный вариант — инвестировать их?» Чтобы ответить на него, вам придется задуматься, чтобы припомнить похожий опыт. Почти каждый из нас был в подобной ситуации, независимо от принятого в конечном счете решения. Люди вспомнят не только сам факт, но и пережитое эмоциональное состояние. После того как слушатели подтвердят или опровергнут наличие такого опыта, можно начинать рассказ. Очень важно по окончании повествования поведать людям, не имевшим подобного опыта, историю из личной жизни.

Теперь я продемонстрирую несколько дополнительных приемов, позволяющих сделать историю более эффективной.

Лучше всего ее рассказывать, выдавая информацию по частям. Вы начинаете с вопроса или любой другой зацепки и завладеваете вниманием аудитории. Теперь задумайтесь над тем, с какого рода клиентами вы общаетесь ежедневно. Большинство из нас беседует с четырьмя-пятью разными типами людей.

Существуют ярко выраженные покупатели, скептики, или люди, ищущие ответы на вопросы. Для каждого из этих типов клиентов ваша история должна быть определенным образом откорректирована. В нее нужно добавить фрагмент, который обеспечит связь рассказа с чем-то, что представляется важным и убедительным для клиента.

Вот, например, как бы я продавал автомобиль. Вначале я бы просто поинтересовался: «Вы хотите приобрести красную машину, не так ли?» Или: «Что вы считаете наиболее важным в автомобиле?» Или вот так: «Что вы считаете наиболее важным именно в этой машине?» Сперва я бы попросил покупателя предоставить мне дополнительную информацию, а дальше наш диалог мог бы развиваться по следующей схеме.

Покупатель: «Честно говоря, мне нужна красная машина, потому что я хочу спортивную. Но я также хочу, чтобы она была удобной и быстрой. Кроме того, мне нравятся диски большого диаметра».

Продавец: «Знаете, пару дней назад сюда приходил парень, который часто участвует в любительских соревнованиях. Вы, возможно, видели такие, когда посреди площади расставляют пластиковые конусы, а задача участников — объехать их в определенной последовательности. Так вот, этот парень тоже любил красные машины. Но то, что он рассказал, меня несколько удивило. На последних соревнованиях он сел в черную машину и был поражен тем, что большинство зрителей болели за него, поскольку из всех машин только одна была черная, тогда как остальные красные. Глаза всех зрителей были прикованы к нему.

Каждый, кто хочет приобрести машину, считает, что она должна быть красной или ярко-синей или что-то вроде того. Но этот парень выбрал себе черную, потому что она выделялась на фоне других, и это ему нравилось. Я, понятно, не утверждаю, что черный цвет вам подходит больше, но если вы любите выделяться из толпы, плюс вам нравятся такие диски и вы любите скорость, то над цветом стоит поразмышлять.

Насколько важным для вас является тот факт, что вы отличаетесь от толпы? Нужна ли вам такая машина, или вы хотите что-то более традиционное?»

Здесь вновь вступает покупатель и предоставляет вам дополнительную информацию, но при этом он уже участник вашей истории.

Покупатель: «Нет, нет. Для меня важно выделяться из толпы».

Продавец: «Что ж, тогда может вы взглянете на эти две машины?»

Если бы вы имели красную машину, вы смогли бы продать ее покупателю? Конечно. Но ваша задача — помочь ему сделать оптимальную покупку. Может, черная машина и в самом деле позволила бы ему выглядеть более оригинально. Возможно, вы подведете его к решению о покупке черной машины потому, что у вас нет красной с тем «фаршем», который хочет клиент. А возможно, черная более экономична. Так или иначе, но в процессе разговора вы «пропускаете» все желания клиента сквозь простую историю о неком гонщике-любителе, причем на основе сделанных покупателем замечаний вы четко определяете его покупательские критерии.

И вот история подходит к концу. В чем же ее смысл? Какова цель? Если вы рассказали историю правильно, ответ очевиден:

Покупатель: Вы правы, для меня это оптимальный выбор.

Результатом истории должно стать логическое заключение, сопровождающееся конкретным действием.

В рассмотренном примере вы пытаетесь переместить внимание покупателя от красной машины к черной. Цель истории — сказать покупателю следующее: «Послушай, если ты не хочешь быть похожим на других, если хочешь выделяться из толпы, ты должен купить черную машину, поскольку на дороге — пруд пруди красных спортивных автомобилей, а твой черный — один».

И история заставляет покупателя пересмотреть свои критерии, и ничто другое не смогло так повлиять на него, как она.

Процесс написания истории почти тот же. Если вы хотите, чтобы ваш рекламный буклет был более эффективным, напишите историю. Когда вы пишете (и это очень важно), истории становятся мощным инструментом убеждения. Если вы хотите заставить человека действовать, вам нужно чем-то удерживать его «на крючке», заставляя читать далее. Наверное, вы слышали, какова главная цель заголовка газетной статьи, — заставить читателя прочитать первое предложение. А цель первого предложения — заставить прочитать следующее и т. д.

Истории помогают достичь этой цели, потому что, читая их, люди хотят прочитать следующую часть, чтобы узнать, что же будет дальше. Те из вас, кто не живет в США, вероятно, не знают Пола Харви. Пол Харви вот уже несколько десятилетий рассказывает истории на радио, люди с интересом слушают его и с нетерпением ждут каждой новой встречи с ним. Он рассказывает половину истории, начинается рекламный блок, затем Пол возвращается и продолжает. Люди не могут переключиться на другую станцию, поскольку не хотят пропустить вторую часть истории. Харви создал культ настолько убедительных историй, что раз начав слушать его, вы будете делать это постоянно.

Когда вы пишете текст буклета или рекламы, старайтесь рассказывать историю. Вы можете прервать ее и заставить читателя ждать продолжения, как это делает Пол Харви. Вы можете написать три четверти истории или ее половину, а затем сказать: «Сейчас я продолжу свою историю, но прежде позвольте рассказать вам несколько вещей, которые, как я считаю, вы должны знать». Далее вы начинаете объяснять им свои критерии, согласно которым они должны приобрести у вас товар, связав их со своей историей.

После этого вы продолжаете рассказ. Вы связываете обе части вместе. И, наконец, можете быть уверены: они, прочитав текст буклета или рекламы до конца, уже созрели для того, чтобы сделать единственное логическое заключение, которого вы от них ждете, — приобрести ваш товар или услугу.

Создавая историю, стремитесь к тому, чтобы она складывалась из фрагментов, каждый из которых можно было бы связать с определенным этапом процесса купли-продажи, а также, чтобы она подходила каждому типу людей, которых вы хотите заинтересовать.

Почти никто не имеет четкого представления, как рассказать историю в средствах массовой информации. Лучший ответ — «посадить на крючок» репортера, поведав ему свою историю. В чем же задача последнего? Умело донести услышанное до аудитории.

Когда я готовил эту книгу, мне нужно было собрать кое-какие данные о PR-компаниях и проинтервьюировать определенное число специалистов. Сразу после того, как я разослал запросы, я стал получать ответы, в большинстве своем не произведшие на меня ни малейшего впечатления. Пресс-релизы были полны гипербол и обещаний и при этом лишь изредка написаны языком профессионала. Большую часть я, конечно же, отправил в мусорную корзину, но среди действительно поглотивших мое внимание были тексты, которые воспринимались на эмоциональном уровне. Это были, несомненно, чарующие истории, пробуждающие желание читать еще и еще. Из более чем сотни ответов, полученных мной от специалистов, я отправил в мусорную корзину все, кроме одного. Этот ответ был настолько захватывающим, что я почти сразу бросился звонить по телефону и согласовывать время интервью. Хочу отметить интересное наблюдение. Люди, которые были прекрасными рассказчиками, оказались и прекрасными собеседниками.

Поэтому если вы можете дать репортеру то, что он хочет, да еще и в привычном формате, — кого, по-вашему, он будет слушать? Вас или того, кто написал безликое заглавие в неинтересном пресс-релизе?

Еще раз отмечу, что сила истории заключается в том, что она пробуждает в людях эмоции. Она заставляет голову думать, а сердце слышать. Хорошая история всегда трогает до глубины души. И это вдохновляет репортеров.

Чтобы быть хорошим рассказчиком, нужно много упражняться. Как только вы составите свою историю, сразу расскажите ее себе громко вслух, и с этого момента начинайте работать над стилем повествования. Обязательно купите диктофон и периодически записывайте свой рассказ. Внимательно прослушивайте записи. Постарайтесь оценить, понятен ли он, насколько искренне и убедительно звучит ваш голос, эмоциональны ли вы в соответствующих местах.

Еще один момент, который следует отметить отдельно. Если вы рассказываете историю без выражения и эмоций, она частично теряет убедительность. Если же вы пишете историю без эмоций, она теряет убедительность полностью.

Представьте, что я рассказываю вам историю о трех поросятах или Красной Шапочке монотонным голосом. Чтобы понять, к чему я веду, прочитайте следующий фрагмент монотонным голосом: «Первый поросенок построил свой дом из соломы. Пришел волк, дунул на домик, и тот развалился. Второй поросенок построил свой дом из хвороста. Хворост — плохой материал для строительства, если у волка хорошие легкие. И когда пришел волк и дунул на домик, тот тоже развалился». Когда вы просматриваете глазами текст, вы не видите картинки. Но стоит начать читать историю вслух, и картинка оживает.

Если вы говорите высокопарным языком, люди быстро теряют к вам интерес. Они всегда задаются вопросом: «Насколько интересно то, что я слышу?» Обязательно слушайте, что говорите, и читайте вслух, что пишете. Проверьте, насколько удачны приводимые вами примеры, насколько адекватны и выразительны используемые глаголы, насколько они эффективны, чтобы завладеть вниманием слушателя, заставить его принять необходимое решение и увидеть ситуацию так, как видите ее вы, чтобы в конечном итоге он сделал то, что вы хотите.

Я часто делаю следующее упражнение. Беру любую картинку или фотографию и описываю все, что на ней вижу. Это не обязательно должно быть описание происходящего. На основании увиденного я придумываю историю, а затем прошу кого-нибудь послушать ее.

Если слушатели говорят: «Да, это действительно интересно», — значит, я сделал хорошую работу. Если же они говорят что-то вроде: «Это понятно и из картинки», или вообще ничего не говорят, увы, работа сделана не лучшим образом.

Такое простое упражнение — один из способов научиться рассказывать интересные истории. При его помощи вы можете лучше понять, как составить историю, как заинтересовать людей, как разобраться в ситуации, которая вам кажется незнакомой, и как быстро и без лишних усилий связать ее со своей историей. Именно таких навыков требует умение быть убедительным.

Хотя дар сочинять истории — неотъемлемая составляющая успеха, три истории вы должны заготовить заранее и выучить их назубок. Во-первых, это ваша личная история. Когда люди хотят узнать о вас больше, вы должны кратко, убедительно и интересно изложить им свою биографию, связав ее с историей, которую рассказываете. Как и все остальные ваши истории, биография должна складываться из фрагментов, чтобы вы могли по мере необходимости добавлять их в свой рассказ. Вторая исторя — история вашей компании, а третья — рассказ о товаре, который вы продаете, или услуге, которую оказываете. Научитесь хорошо рассказывать эти три истории, и ваша способность быть убедительным существенно улучшится.

Резюме

• Истории обходят логические фильтры и предполагают эмоциональное восприятие событий.

• Истории убедительны потому, что мы с раннего детства привыкли слушать их.

• Истории позволяют заставить слушателя почувствовать себя их участником.

• Истории — удобный способ общения рассказчика и слушателя, поскольку они подаются в привычном формате.

• Истории следует рассказывать таким образом, чтобы они вызывали у слушателя эмоциональное понимание проблемы, решение которой вы собираетесь предложить.

• Когда вы составляете историю, помните, что вам помогает вся шестерка слуг, о которых написал Редьярд Киплинг. Ответьте на вопросы: что, почему, когда, как, где и кто.

• Удачная история способна изменить критерии оценок, используемые слушателями при принятии ими решений.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Какова ваша сегодняшняя история и как можно сделать ее более эффективной?

• Знаете ли вы какие-нибудь истории, которые могут сделать более убедительными ваши утверждения?

• Есть ли у вас рекомендации, которые можно превратить в новые истории или связать с уже существующими?

• Какие пять наиболее важных вещей я узнал из этой главы, которые нужно использовать, чтобы быть более эффективным?

• Чьи истории производят на вас наибольшее впечатление, что можно почерпнуть из них, чтобы быть более убедительным?

Процесс убеждения проходит гораздо проще, если вы являетесь общепризнанным специалистом в своей области. Это очевидно, поскольку люди ищут кого-то, кому бы они смогли доверять. Они с большей готовностью открываются для новых идей. Если они воспринимают вас как специалиста, вам не составит труда заставить их думать, как вы хотите, чтобы они думали. Причем убедить таких людей намного проще, чем тех, кто вас совсем не знает.

Каждый день мы ищем ответы на многие вопросы, и каждый день ищем того, кто смог бы дать совет. Мы знаем, что такие гуру есть. Д-р Фил Макгроу — непререкаемый авторитет в области самообразования и психологии. Раш Лимбах — нью-йоркский радиоведущий, аудитория которого перешагнула за полтора миллиона. Питер Друкер — один из главных идеологов новых течений в области организации предприятий и их эффективного управления. Всем им присуща одна общая черта: у каждого из них есть последователи, которые готовы слушать их, верить им и рекомендовать своим друзьям и коллегам.

Когда я говорю о гуру, в первую очередь я имею в виду людей, которые не просто считаются специалистами в той или иной области, а способны завоевывать умы и сердца больших групп людей. Чтобы понять, как это слово связано с умением убеждать, можно оценить два определения, которые приведены в энциклопедии «American Heritage»: 1) личный духовный учитель в индуизме и тибетском буддизме; 2) пользующийся доверием консультант или советник; ментор.

Очень важно понимать, что при желании быть убедительным или хотя бы научиться более эффективно вести переговоры при заключении контрактов вам необходимо стать специалистом (а еще лучше — признанным специалистом) в своей области. Несколько последующих страниц посвящены тому, как усовершенствовать ваши профессиональные навыки, чтобы заслужить статус признанного специалиста (а если вы четко будете следовать нашим рекомендациям, то, возможно, и признанного профессионала).

Я хочу, чтобы вы проанализировали свой собственный опыт. Вы, и я в этом почти уверен, не раз оказывались в ситуации, когда хотели приобрести какую-то вещь, но не были достаточно информированы, чтобы осуществить такую покупку. Независимо от того, что вы покупали, сам процесс выглядел примерно таким образом. Вы входили в магазин, начинали осматривать интересующий вас товар, изучать ценники, нажимать кнопки или поворачивать ручки, сравнивать разные товары из интересующей вас категории. Вы отказывались от услуг продавцов, объясняя им, что хотите повнимательнее осмотреть все сами. Затем, когда приходило время принимать решение, вы сужали ваш выбор до двух-трех моделей товара, основываясь на увиденном. Затем вы обращались к продавцу, который с радостью спешил вам на помощь, и спрашивали о различиях между этими продуктами в надежде получить исчерпывающее объяснение. И что происходило? Продавец читал характеристики продуктов точно так же, как это делали вы несколько минут назад, а на вопрос, что значат эти цифры, внятного объяснения дать никак не мог. В результате он полностью лишался доверия со стороны покупателя и сводил к минимуму вероятность потенциальной покупки.

Теперь для сравнения рассмотрим следующую ситуацию. Вы входите в магазин с желанием приобрести MP3-плеер. К вам подходит продавец и интересуется, покупаете ли вы MP3-плеер впервые. Вы отвечаете утвердительно. Тогда продавец говорит: «У меня самого семь таких. Кроме этой работы у меня есть вторая — я диск-жокей на вечеринках и свадьбах, поэтому всегда стараюсь найти самые лучшие, чтобы не таскать за собой коробки с CD-дисками. Главная проблема, которую всегда приходится решать, — проигрыватель должен давать качественное звучание, иметь большой объем памяти и при этом быть не слишком дорогим. А для чего вы собираетесь использовать ваш?» Вы объясняете, что много путешествуете и хотите иметь возможность оградить себя от людей, навязывающих свое общество в самолете, а также иногда послушать музыку в перерывах между работой. Тогда продавец продолжает рассказ: «Если вы не возражаете, я думаю, что смогу помочь вам сократить выбор до этих двух моделей. И объясню, почему. Во-первых, если вам не нужно, как мне, возить с собой пять-десять тысяч песен, то вам не следует брать MP3-плеер с большой памятью. И если вы не собираетесь использовать его для хранения фотографий и видеофильмов, вам не нужен цветной дисплей. Обе модели вмещают приблизительно три тысячи песен, т. е. объем трехсот CD-дисков, а стоят обе менее 250 долл. Кроме того, мне нравится их качество воспроизведения, и вы вряд ли сможете отличить звучание вашего MP3 от CD-плеера. Я это знаю, потому что неоднократно использовал такие на вечеринках, и мои клиенты всегда оставались довольны. Этот, я думаю, лучше. Он на двадцать долларов дороже, но зато все аксессуары к нему существенно дешевле».

Разница между двумя примерами очевидна. Во втором случае вы покидаете магазин с покупкой, причем если все слова продавца окажутся правдой, то в будущем при покупке электроники вы можете рассчитывать на совет специалиста. Кроме того, пример показывает, как проявление профессиональных качеств (продавец по совместительству оказался ди-джеем) позволяет разрешить сомнения покупателя в качестве рекомендаций.

Теперь представьте, что вы пытаетесь убедить потенциального клиента обращаться только в вашу компанию. Поскольку ваши более крупные конкуренты предоставляют вполне понятную аргументацию в свою пользу, вы должны приложить максимум усилий, чтобы убедить собеседника. Вначале вы демонстрируете свои глубокие познания в соответствующей области, детально рассматриваете проблему клиента и предлагаете возможные пути ее решения. Вы постоянно иллюстрируете свой рассказ реальными историями из своей практики, где вам приходилось решать подобные проблемы. Затем в ход идет «тяжелая артиллерия». Вы дарите клиенту написанную вами книгу, подтверждающую вашу компетентность в соответствующей области, а также представляете ему несколько экземпляров основных отраслевых журналов, где обсуждается предлагаемая вами методология. Кроме того, вы вручаете ему DVD-диск, на котором собраны ваши интервью на каналах CNN, MSNBC и Fox News.

Ваш авторитет с этого момента начинает расти. Даже если это предполагает дополнительные затраты, выбор остановится на вас, ведь теперь доверие к вам повышается, а значит, вы способны, по мнению клиента, предложить более эффективное решение. Любое из средств массовой информации, где появляется ваше интервью, поднимает ваш авторитет. Приведенные примеры из практики повышают доверие к вам, а книга свидетельствует об основательности ваших знаний и способности предложить необходимое решение.

Итак, вы уже на полпути к заветной цели — стать гуру. Последний этап этого процесса — установить такие деловые отношения с каждым из ваших клиентов, чтобы их качество оценивалось только превосходной степенью. Вы выполняете все свои обещания, показываете, что все принимаемые ими решения хорошо продуманы, и постоянно углубляете свои отношения. В результате вы воспитываете своего последователя, готового поддержать вас и остановить свой выбор именно на вас. На этом этапе искать кого-то вместо вас клиента может заставить только экстраординарное воздействие, поскольку благодаря вам он пользуется новой системой ценностей и новыми схемами, позволяющими ему оценивать любого поставщика товаров или услуг, присутствующего на рынке.

Быть гуру очень выгодно — потенциальные клиенты могут найти вас такими способами, которые в другом случае были бы невозможны. Когда кто-то ищет ваше имя или имя вашей компании в поисковой системе Google, он находит большой список ссылок на конкретные средства массовой информации, где можно отыскать ваши интервью. Он найдет также ссылки на ваш блог (слово «блог» произошло от слияния словосочетания web log, что означает интерактивный дневник; этот тип Интернет-ресурсов становится все более популярным в современной журналистике) и познакомится с последними материалами, посвященными вашей деятельности. Он найдет ваш блог потому, что все современные поисковые системы относят блоги к наиболее значимым источникам информации. Кроме того, потенциальный клиент может «выйти» на вас по ссылкам, которые дают ваши коллеги в своих интервью и телевизионных шоу, а собственная книга откроет вам такие двери, в которые вы никогда бы не вошли, не имея ее.

Сейчас я абсолютно уверен, что вы уже прекрасно понимаете, что может означать для вас получение статуса гуру. Очень важно осознать, что для успеха всего процесса не имеет значения размер вашего предприятия и количество людей, составляющих вашу аудиторию. Ваша главная задача — стать признанным специалистом в своей области.

Степень вашей известности на сегодняшний день не имеет никакого значения, поскольку в течение тридцати дней практически любой человек может изменить свою жизнь и сделаться признанным специалистом. Это относительно просто, но требует существенных усилий. Большинство гуру быстро приходят и уходят, надолго остаются те, которые прикладывают определенные старания для того, чтобы отстаивать свою значимость и быть постоянно в поле зрения тех, кому может понадобиться их помощь.

Отстаивание своей значимости — ключевая позиция, определяющая признанного гуру. Вы должны быть уверены, что ваши знания не устаревают, а информации, которой вы владеете, достаточно для решения возможных проблем или предложения новых идей. Причем свои идеи вы излагаете быстро, лаконично и в присущем только вам стиле (более подробно об этом читайте в главе 3). Наконец, выработайте свою собственную точку зрения по каждому вопросу. Она может совпадать с мнением других специалистов, а может и отличаться. Всем гуру присуще одно общее качество: они имеют на все свою точку зрения, подчеркивая, что высказываемое ими мнение — их собственное.

Ниже я привожу «дорожную карту» для тех, кто хочет за тридцать дней стать признанным специалистом.

1. Определите область своей компетентности.

• Четко определите область знаний, в которой вы можете считаться компетентным. Решите, в каком деле хотите стать признанным специалистом.

2. Хорошо изучите предмет своей специализации.

• Многие специалисты утверждают, что для того чтобы стать профессионалом в какой-либо области, человеку в среднем нужно около тысячи часов практики: овладеть терминологией, инструментарием или другими видами деятельности.

• Создайте в компьютере электронную таблицу, состоящую из тысячи ячеек. Всякий раз после приобретения какого-либо опыта заносите информацию в таблицу. Отметьте, что вы изучали, чему научились, какой новый опыт приобрели, какой практической деятельностью занимались.

3. Вырабатывайте собственную точку зрения по каждому вопросу.

• По каждому вопросу специалисты имеют свою точку зрения и делятся ею с клиентами.

• Начинайте писать статьи и очерки.

• Уделяйте необходимое внимание общению с журналистами, а также другими специалистами, которые помогут распространять вашу информацию.

• Начинайте выступать публично при каждом удобном случае, чтобы проявить свою компетентность.

4. Делитесь своей точкой зрения и оригинальными идеями.

• Читайте лекции (желательно в профессиональных организациях). Даже маленькие группы слушателей позволят вам задокументировать свой профессиональный опыт. Сейчас не время заботиться о высоких гонорарах. Ваша задача — добиться статуса гуру.

• Получите рекомендации от каждой группы, подтверждающие вашу компетентность и способность делиться опытом.

5. Напишите книгу или статью, создайте аудио-книгу.

• Книга поможет завоевать доверие немедленно.

• Она не должна быть длинной.

• Это живой документ, утверждающий ваш статус специалиста.

• Создайте аудиокнигу; в отличие от печатной, она обойдется вам гораздо дешевле.

6. Создайте собственную радиопередачу.

7. Создайте собственный блог.

8. Рекламируйте себя и свои произведения.

Теперь давайте обсудим каждый из пунктов изложенной программы более детально, чтобы у вас была полная информация о том, как заставить ее работать. Практически любой человек может выполнить каждый пункт программы. Теперь рассмотрим, как наиболее просто реализовать каждый из них.

Определите область своей компетентности

Определение области компетентности — самый первый шаг на пути вашего превращения в признанного специалиста. Простого обобщенного подхода недостаточно. Когда я решил постичь искусство убеждения, я не ставил перед собой цели стать специалистом в этой области. Но по мере приобретения известности в сфере маркетинга я все больше утверждался во мнении, что мне нужно оставаться немного в стороне, чтобы отличаться от окружающих. Я решил приложить больше усилий в направлении исследований, которые помогли бы мне стать специалистом в области убеждения. Когда вы определились со сферой вашей специализации, можете готовиться к следующему шагу. Вы должны иметь хорошие базовые знания в области вашего бизнеса и, сузив свой профессиональный интерес, можете существенно повысить свою компетентность.

Хорошо изучите предмет своей специализации