Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь Лахани Дейв

Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.

Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.

Но позвольте мне вас успокоить, поскольку надежда жива. Никто из них не имел дурных намерений по отношению к вам. И даже наоборот. Они хотели, чтобы вы зарабатывали деньги, и я объясню, как это сделать. В этой главе я познакомлю вас с прекрасной формулой создания эффективной рекламы. Чтобы реклама была убедительной и прибыльной, вам нужно соблюдать два правила.

1. Создавайте рекламу, которая привлекает внимание и рассказывает убедительную историю.

2. Отслеживайте эффективность рекламы.

Вместо того чтобы учить вас, как правильно писать рекламные тексты или составлять длинные списки слов, которые нужно в них использовать, я сделаю нечто более важное. Я объясню вам основные принципы написания рекламных текстов, которые вы сможете успешно применять уже сегодня. Я покажу вам, как получить информацию, необходимую для того, чтобы реклама была эффективной. Эти принципы касаются печати, радио, телевидения, Интернета, баннеров, прямой почтовой рассылки и т. д. Если вы будете следовать этим принципам при создании рекламы и маркетинговых моделей, вы сможете развиваться быстрее, качественнее и с более низкими издержками, чем ваши конкуренты.

Прежде чем продолжить, я хочу, чтобы вы задумались, почему не следует доверять написание рекламных текстов посредникам между вами и теми, кому вы их адресуете. Вы только представьте себе, какое количество рекламных текстов эти люди пишут изо дня в день. Каждый из них участвует в написании сотен таких текстов за год, причем многие из них предназначены для ваших конкурентов.

И вот что получается, когда вы даете задание такому писателю. Вначале он задает вам несколько вопросов о том, какие основные моменты, по вашему мнению, должны быть отражены в рекламе. Почти всегда речь идет о качестве ваших товаров и услуг, времени вашей работы и местонахождении. Он также просит, чтобы вы рассказали о своих специальных ценах, способствующих развитию предприятия.

Теперь представьте себе эту якобы творческую работу. Представьте, что такому копирайтеру нужно ежедневно писать дюжину подобных текстов для самых разнообразных предприятий, причем некоторые из них — ваши конкуренты. Поставьте себя на его место. Что бы вы делали? Вы бы, конечно, сосредоточились на какое-то время, но затем начали бы вспоминать свои старые рекламные тексты, выбирать из них наиболее удачные фразы и идеи и складывать из них новый текст для вашей рекламы. Это то, чего вы хотите?

Результат такой работы вполне предсказуем, и ни о какой эффективной рекламе речь уже не идет. В конечном итоге ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы ваших конкурентов, и либо затеряется среди множества подобных рекламных сообщений, либо вы проиграете своему конкуренту, если его рекламные сообщения выходят чаще.

Такой же неудачной можно считать идею о том, чтобы заимствовать идеи у конкурентов и размещать свою рекламу там, где и они: если они так делают, значит, это эффективно. Однако все дело в том, что, заимствуя рекламные идеи у конкурентов, вы, таким образом, помогаете им донести эти идеи до потенциального клиента. Самая главная задача, которую вам нужно решить, — сформулировать свою собственную идею, которая станет основой для вашей рекламы. Вы должны рассказать такую историю, которую можете поведать только вы. Вероятность того, что ваши конкуренты представляют себе, каким образом можно создать эффективную рекламу, очень мала, и, подражая им, вы меньше всего думаете о том, как донести свою идею. Но даже если их реклама эффективна, у вас для этого может быть недостаточно средств или различные цели.

А теперь я хочу предложить вам одно упражнение, которое поможет сделать вашу рекламу качественней и привлекательней. Я предлагаю вам взглянуть на нее под новым углом. Постарайтесь определить, что в ней хорошего и плохого, и с учетом этого внесите нужные изменения. Если вы видите, что рекламу можно улучшить, вы уже на верном пути. Но если вы считаете, что она улучшению не подлежит, то либо вы уже продвинулись в этом направлении, либо очень близки к потере контроля над своим предприятием.

И вот что я хочу, чтобы вы сделали. Возьмите любую вашу рекламу — печатную, телевизионную, радио, в Интернете, прямую почтовую рассылку или объявления на «желтых страницах» — и поработайте над ней несколько минут.

А теперь замените в ней имя и логотип своей компании на имя и логотип конкурента и ответьте на такой вопрос: может ли кто-то догадаться о произошедшей подмене? И еще на один: могут ли ваши конкуренты сказать о себе то же, что вы говорите о себе в своей рекламе?

Вы удивлены своим ответом? Если большинство людей не видят разницы, то насколько же трудно потенциальным клиентам принять решение о покупке? На каком основании они должны отдать вам предпочтение, если основывают свой выбор на информации, полученной из рекламы?

Вы не знаете, что ответить? Ответа нет и у ваших возможных покупателей. Они отдаются на милость первого человека, поднявшего трубку и ответившего на вопрос, либо того, у кого цена ниже.

Теперь вы понимаете, почему между такими предприятиями, как ваше, конкуренция необычайно жестокая, и вы опускаетесь до того, что конкурируете только за счет снижения цен. Но, с другой стороны, вы видите, что можно быть самодостаточным и конкурировать на уровне ценности продуктов.

Прежде чем рассказывать о признаках хорошей рекламы, я приведу вам еще одно высказывание Россера Ривза, одного из лучших американских рекламистов. «Вы должны сделать ваш продукт интересным для покупателя, а не только заниматься составлением рекламы». Именно этого многие копирайтеры как раз и не понимают («Reality in Advertising», 1961).

Ключевое слово в этой цитате — «продукт». Люд ям не интересно слушать о том, какой вы хороший и какое у вас чудесное предприятие, и как им повезло, что они будут иметь дело с вашими исключительными сотрудниками. Они хотят убедиться, что продукт, который вы предлагаете, — то, что им нужно, и они располагают всей необходимой информацией, чтобы принять правильное решение. Если вначале они получают толчок, затем приходят к вам в магазин и видят там то, что рассчитывали увидеть, то только в этом случае они смогут поверить вашей истории о высоком качестве продукта, хорошем обслуживании и замечательных специалистах.

Если вы хотите понять, что отличает вас от других и что заставляет людей покупать именно у вас (либо что в скором времени заставит), вы должны тщательно проанализировать ситуацию и получить четкие ответы. Вы должны сформулировать подробные вопросы о своем предприятии, своем продукте, своих клиентах, своей истории и самом себе. Только ответив на них, вы сможете определить, в чем состоит ваша уникальность и вокруг чего вы будете строить историю.

Приведу пример. Один из моих клиентов — компания Fidogear (www.fidogear.com). Она производит собачьи ошейники, поводки, цепочки и пр. Довольно банально, правда?

Но изменится ли ваша точка зрения, если вы узнаете, что ее основателем была 70-летняя женщина, безумно любившая собак, которая, выйдя на пенсию, хотела не просто заниматься чем-нибудь, а помогать собакам? Каждое изделие, продаваемое под маркой Fidogear, сделано вручную специально для вашей собаки на основании мерки, которую вы присылаете изготовителю. А цены на эти товары ничем не отличаются от цен на аналогичные товары, продаваемые в вашем супермаркете. Понятно, к чему я веду? Вы чувствуете, как выкладывается слой за слоем наша история и растет ваше желание совершить покупку? Конечно, если вы любите своего четвероногого друга. Уникальность — это то, что делает вас самим собой и привлекает к вам людей, живущих в мире однообразия.

Ниже я привожу список вопросов, ответив на которые вы сможете оценить, в чем состоит ваша уникальность.

• Расскажите свою историю. Как вы основали свое предприятие и почему выбрали именно этот вид деятельности?

• Что больше всего вам нравится в том, чем вы занимаетесь?

• Что лично для вас значит ваше предприятие?

• Почему вы решили выпускать именно этот продукт?

• Что бы больше всего заинтересовало людей, если бы они узнали все, о чем вы только что рассказали?

• Что ваши конкуренты пытаются перенять у вас?

• Что вы делаете для ваших клиентов, чтобы периодически их приятно удивлять?

• Почему вы это делаете?

• Какие проблемы вы решаете за ваших клиентов?

• Какого рода неудовольствия обычно высказывают ваши клиенты?

• Как вы придаете ценность своей уникальной продукции?

• Откуда вы это знаете?

• Когда вы в последний раз делали покупки у конкурентов?

• Расскажите о своем становлении как специалиста. Как вы стали докой в своем деле?

• Если вы не являетесь специалистом в своем деле, то как вы планируете им стать?

• Если бы вам разрешалось рассказать потенциальному клиенту о себе только три вещи, на основании которых он должен принять решение о покупке, что бы вы рассказали, и чем бы ваш рассказ отличался от рассказа ваших конкурентов?

• Почему ваши клиенты принимали бы решение о покупке, исходя из этой информации?

• Что люди хотят слышать всякий раз при покупке вашего продукта?

• Каковы три наиболее часто задаваемых вопроса перед принятием решения в отношении покупки вашего продукта?

• Кто является вашим конкурентом «номер один»?

• Какую информацию о своем продукте вы бы хотели донести до своих покупателей? Почему это важно?

Проанализировав информацию, собранную самостоятельно и при помощи подчиненных, вы получаете первый информационный слой. Далее вы опрашиваете группу наиболее преданных клиентов. Помимо уже полученных ответов, я хочу, чтобы вы собрали информацию, задав им следующие вопросы.

• Вы один из наших наиболее ценных клиентов и мы бы хотели привлечь как можно больше таких людей, как вы. Что привлекает вас в нашем продукте больше всего?

• Что мы делаем лучше других продавцов аналогичного продукта?

• Почему это важно для вас?

• Можете ли вы представить себе другое место, где бы делали такие же покупки? Если да, то где? Если нет, то почему?

• Можете ли вы объяснить, что побудило вас остановить свой выбор на нас?

• Что мы постоянно делаем, что вас приятно удивляет?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которые заставляют вас оставаться нашим клиентом?

• Что мы можем сделать, чтобы впечатления, полученные здесь, оставались незабываемыми?

Теперь к вашей истории вы добавили второй слой информации, на основании которой вы создадите свою эффективную рекламу, но давайте сделаем еще один шаг, чтобы быть полностью уверенными, что получена вся необходимая информация. И отправимся к своему бывшему постоянному клиенту, сегодня предпочитающему нашего конкурента, и тоже зададим ему ряд вопросов.

• Почему вы сменили нас на нашего конкурента?

• Что мы могли сделать, чтобы работать лучше?

• Какие уникальные черты вы видите в себе, которых не увидели мы, заставившие вас принять такое решение?

• Что может вернуть вас в ряды наших клиентов?

• Вы бы могли воспроизвести цепь событий, побудивших вас выбрать вашего нынешнего поставщика товаров или услуг?

• Видите ли вы что-то в наших действиях такое, чего бы вы не хотели видеть в вашем новом поставщике товаров или услуг?

• Сколько времени заняло у вас принятие решения о переходе от нас к нему?

• Есть ли что-то, чего не происходит у вас с вашим новым поставщиком товаров или услуг, что происходило с нами?

• Что может заставить вас перейти от нынешнего поставщика товаров или услуг к кому-либо другому?

Итак, собрав ответы на все вопросы, вы стали обладателем ценной и исчерпывающей информации, позволяющий сформулировать ряд идей, которые являются основой для формирования вашей уникальности и составления рекламы. Эффективной рекламы. Причем в виде неожиданного бонуса вы получили информацию, которую сможете использовать для усовершенствования работы своей компании.

Каковы же признаки эффективной рекламы? Хорошую рекламу прежде всего отличает то, как она рассказывает вашу историю, призванную привлечь внимание людей и заставить их совершить определенные действия.

Независимо от того, какого рода рекламу вы создаете, позаботьтесь о титульной фразе. Ее цель — привлечь внимание людей, причем уже со следующего предложения реклама должна продавать ваш продукт. Первая фраза должна брать за живое, делать человека частью процесса. Она должна развеивать скуку, которую мы испытываем всякий раз, когда смотрим, слушаем или читаем рекламные сообщения. Достигая наших ушей, она говорит с нами о том, что нас волнует, а достигая наших глаз — заставляет читать дальше.

Эффективная реклама адресована потенциальному клиенту. Чтобы завоевать его внимание, он с первых слов должен понять, о чем она. Если ваша реклама не позволяет мне отделить вас от ваших конкурентов таким образом, чтобы я спросил, почему я еще не ваш клиент, значит, она неэффективна. Хорошая реклама обращена непосредственно к человеку, которого вы хотите в чем-то убедить, и они вдвоем ведут диалог, где все начинается с истории, затем возникают вопросы, на них даются ответы, а желание узнать больше неизменно приводит к необходимости принять совершенно определенное решение.

Практически каждая хорошая реклама задает вопрос, актуальный для потенциального клиента, и отвечает на него. В ней используется документальное подтверждение успеха, надежности продукта, компетентности тех, кто его продает, и т. д. Она никогда не строится вокруг фразы «У нас лучше, чем у конкурентов». Если вы хотите убеждать, используйте приемы переноса авторитета и заимствования доверия от тех, кому ваш потенциальный клиент доверяет.

Исключительные образцы рекламы дают клиенту все основания полагать, что все сказанное вами — правда. Они используют поручительства или рекомендации третьей стороны. Никто не хочет идти в воду первым. Каждый хочет знать, что кто-то уже перешел в этом месте речку вброд.

Высококачественная реклама предполагает употребление слов, создающих динамику, рисующих в воображении прекрасные картины, в которых присутствуем мы. Они разговаривают с нами на разных уровнях. Они ловят нас, воздействуя на наши органы чувств. Если вы хотите пробудить в человеке воспоминания, заставьте его вспомнить запахи. Если я спрошу вас о запахе новой машины, то о какой машине вы подумаете? Если я попрошу вспомнить, чем пахло у вашей бабушки дома, когда вы приезжали к ней в гости, уверен, воспоминания будут яркими. Вы видите, как наши чувства втягивают нас в процесс и требуют от нас новых переживаний.

Грамотно сделанная реклама не только устанавливает критерии для оценки ваших конкурентов, она также создает стандарт, соответствовать которому можете только вы. Такая реклама выделяет вас на фоне конкурентов. Если, заменив в ней свое имя на имя конкурента, вы сможете сказать, что такая реклама не может появиться, поскольку данная информация не соответствует действительности, значит, ваша реклама имеет все шансы принести вам успех.

Очень важно, чтобы в своей рекламе вы использовали слова, фразы, и образы, которые бы помогали клиенту рисовать в воображении картины, показывающие что-то, что он понимает, и если бы он и испытывал от этого дискомфорт, то только потому, что не является вашим покупателем. Хорошая реклама всегда четка, кратка и не содержит жаргона или модных словечек.

Еще одно качество хорошей рекламы: она всегда сосредоточивает наше внимание на чем-то одном независимо от ее типа, и клиент переживает одни и те же чувства, пока вы не начнете новую рекламную кампанию. Помните, что цель рекламы — способствовать увеличению объемов продаж.

Наконец, качественная реклама строится вокруг только одной идеи. Если вы хотите говорить о десяти — делайте десять отдельных проектов. При этом помните, что каждая реклама должна содержать четкое указание потенциальному клиенту, что делать дальше.

Чтобы ваша реклама стала эффективной, нужно многократно перечитывать и переписывать ее текст. Однако этого недостаточно — вы также должны уметь определять ее эффективность с точки зрения количества привлеченных клиентов и заработанных денег. Если в этом отношении она неэффективна, вам следует забыть о ней и все начать сначала.

И напоследок несколько важных замечаний. Стремитесь, чтобы ваша реклама имела ритм и темп, а у потенциального клиента всегда возникало желание войти в ритм и поддерживать этот темп. При написании рекламных текстов я часто прерываю работу, чтобы послушать музыку, что дает мне чувство ритма и настраивает на определенный темп. В телевизионной рекламе слова создают ритм для видеоряда, а видеоряд гармонизируется основной идеей, что и дает эффект. Для начала я рекомендую вам познакомиться с разными образцами рекламы и попытаться найти в них ритм.

Если вы никогда ранее не писали рекламных текстов, советую прочесть следующие книги. Они помогут вам начать работать в этом направлении, но при этом вы научитесь оценивать чужие образцы рекламы.

Огилви Д. Огилви о рекламе (М.: Эксмо, 2003);

Higgins D. The Arts of Writing Advertising. (N.Y.: Mc Crow-Hill, 2003);

Morrell D. Lessons from a Lifetime of Writing. (Cincinnati: Writers Digest Books, 2003).

Следует также помнить, что эффективная реклама может быть недорогой, а дорогая реклама не всегда эффективна. Если вы не профессиональный художник, обратитесь к одному из них и попросите, чтобы он помог оформить визуальную часть. При необходимости с аналогичной просьбой обратитесь к специалистам по звуку.

Если в результате вашей работы вы не смогли создать эффективной рекламы, обратитесь к специалисту. Такая инвестиция окупится быстрее, чем вы можете предположить.

Конечный критерий успешности вашей рекламы — прирост показателей доходности за год. Однако существуют и другие способы оценки ее эффективности. Если вы измеряете эффективность в долларах, то вам приходится проводить измерения каждый день, неделю, месяц и год. Я предлагаю вам метод, позволяющий предсказывать тенденции и определять, когда ваша реклама эффективна, а когда нет. Вы также получите своего рода обратную связь, дающую возможность повышать эффективность рекламы.

Показателем чувствительности ваших клиентов к рекламе может считаться число посетителей ваших магазинов или количество звонков в отдел продаж вашей компании. Учет количества посетителей или звонков на протяжении нескольких лет — прекрасная основа для оценки эффективности новой рекламной кампании.

О действенности рекламы может свидетельствовать рост объема продаж одного из наименований товаров по сравнению с другими. Если вы проводите кампанию по продвижению одного продукта, вы стремитесь либо к увеличению его объемов продаж, либо к повышению продаж некоторого сопутствующего товара, что отразится на общем показателе дохода.

Если вам удастся повысить эффективность маркетинговой политики, вы увидите, что число заключенных сделок существенно увеличится. Это происходит по нескольким причинам. Людям постоянно напоминают, что они хотели купить ваш продукт, и в результате они принимают решение. А занимающие выжидательную позицию получают новую убедительную информацию, заставляющую их принять решение.

Для оценки эффективности рекламы по способам ее распространения можно использовать бесплатные для клиента телефонные линии или специальные страницы на вашем веб-сайте. В условиях ограниченного бюджета это сделать трудно, но можно. Например, вначале вы запускаете рекламу на радио и оцениваете ее воздействие на протяжении определенного периода. Далее прибегаете к другому способу ее распространения и вновь собираете данные. Здесь существует одна важная проблема, решить которую достаточно трудно. Один способ передачи рекламы может оказаться эффективным для принятия покупателями немедленных решений, а другой — оказывать на них влияние в отдаленном плане. Еще одна проблема — насколько хорошо различные способы распространения рекламы покрывают предполагаемую аудиторию. Если вас интересует немедленная реакция покупателей, то такой подход вероятнее всего окажется эффективным, но если вы заинтересованы в долгосрочной перспективе, вам нужно исследовать каждый способ распространения рекламы на протяжении не менее трех месяцев.

Опрос — вероятно, наиболее популярная форма сбора информации, но по ряду причин — наименее точная. Во-первых, многие люди не помнят, где они впервые услышали о вас. Люди хотят помочь, поэтому пытаются угадать желаемый ответ. Если вы хотите опрашивать людей, это стоит делать только, если вас интересует некоторая особенная информация. «По какому каналу вы видели нашу рекламу?» «Какие “желтые страницы” просматриваете?» «Какие радиостанции слушаете?» При опросе желательно использовать наглядные средства, которые бы позволили респонденту вспомнить вашу рекламу.

Отслеживание эффективности рекламы — один из самых важных видов деятельности, который способствует развитию вашего предприятия и производству еще более качественной рекламы. При принятии решений мы опираемся на информацию. Если вы никогда раньше не занимались ее сбором, начните сегодня.

В этой главе вы узнали не только как сделать рекламу более убедительной, но и как количественно выразить ее эффективность. Простой анализ выполненной работы поможет вам улучшить качество рекламы и определить денежную стоимость каждого сообщения, посылаемого вами своим потенциальным клиентам.

Резюме

• Эффективная реклама — это хорошо рассказанная история, заставляющая аудиторию принимать определенные решения.

• Эффективная реклама построена вокруг одной идеи и не может рассказывать две и более истории.

• При создании рекламы следует использовать все тактические схемы убеждения, описанные в этой книге.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Что такого вы можете сказать о своем предприятии, чего не мог бы сказать ни один из ваших конкурентов?

• Кто составляет вашу аудиторию, и какую историю вы больше всего хотите ей рассказать?

• Что вы хотели бы улучшить в вашей будущей рекламе, чтобы сделать ее более эффективной, чем старая?

• Насколько профессионально работают люи, создающие рекламные сообщения для вашей компании?

Для многих бизнесменов проведение переговоров — одна из самых трудных и неправильно трактуемых задач. У них даже само слово «переговоры» вызывает страх, поскольку они боятся проиграть. Правильно проведенные переговоры не могут означать проигрыш одной из сторон. Наоборот, в этом случае каждый считает, что его потребности удовлетворены. Мой опыт свидетельствует, что переговоры считаются неудачными, когда одна из сторон полагает (справедливо или нет), что ее обманули.

Зачастую участники переговоров становятся жертвами собственных предрассудков, и вместо того чтобы принимать взвешенные и разумные решения, переключаются на эмоции. Часто такие решения основываются на иррациональных представлениях, о чем большинство людей не догадывается.

На сайте www.implicit.harvard.edu можно найти интересную методику, которая позволит протестировать себя на зависимость от предрассудков в отношении множества различных характеристик человека, таких как раса, сексуальная ориентация, излишний вес, нетрудоспособность и т. д. Очень интересно увидеть себя со стороны. Ведь часто мы не можем достичь желаемого результата только из-за наших неосознанных предрассудков. Мы не видим их, поскольку они скрыты в нас глубоко.

Чтобы при проведении переговоров быть убедительным, вы должны хорошо разобраться в себе. Вы также должны четко представлять, что можно считать приемлемым результатом. Очень часто люди вступают в переговоры, ставя перед собой нереалистичные или недостижимые цели. В этом случае вопрос о том, что кто-то кого-то будет в чем-то убеждать, вообще не стоит. Хуже того, в результате возникнет новый или усугубится старый конфликт, а стороны станут более эмоциональными. Теперь каждый защищает свою ничем не обоснованную позицию, и никто не побеждает.

Подход к переговорам как к процессу, в котором нет победителя, — единственно правильная позиция, исходя из которой можно начинать обсуждение их возможных результатов. К сожалению, в реальной жизни все наоборот. Всякий садящийся за стол переговоров ставит перед собой цель получить для себя максимальную выгоду. Помня об этом, мы должны понимать, что никакие эмоции в такой ситуации не должны брать верх над здравым смыслом. Нужно сосредоточиться на мысли о том, что вторая сторона должна воспринимать результаты переговоров как желаемые, или хотя бы приемлемые. Если одна из сторон в результате не получает то, на что рассчитывала, это часто приводит к нарушению соглашения, а значит, переговорный процесс нужно возобновлять либо переносить на другой уровень. Говоря о переговорах, я часто вспоминаю слова Роберта Истабрука: «Тот, кто научился не соглашаться, не будучи несогласным, раскрыл самый ценный секрет дипломата».

При проведении переговоров применяйте все тактические схемы убеждения, которые были рассмотрены в этой книге. Если вы рассчитываете на уступки со стороны оппонентов, главный вопрос, на который вы должны ответить, таков: «Что со своей стороны должен предложить я?» Если вам нечего предложить, это не переговоры, а просто попытка продать свой продукт. Переговоры по определению предполагают взаимообмен. Чтобы они были продуктивными, вы должны хорошо знать, что точно отдадите и от чего готовы отказаться. Процесс продажи во многих случаях заканчивается переговорами. И часто уступки, на которые идет продавец, касаются условий и размеров оплаты; порой цена снижается настолько, что он остается даже без комиссионных.

Чтобы переговоры прошли успешно, вы должны начинать процесс как человек, наделенный властью и полномочиями. Это означает, что вы обо всем осведомлены. Вы должны знать наверняка, что может произойти, а что — нет. Вы должны знать, какие условия можно изменить, а какие нельзя. Вы также должны знать, в связи с чем можно менять условия, например, за внесенный аванс увеличивается продолжительность гарантии. Подобно тому, как вы осознаете собственные ограничивающие вас рамки, вы должны узнать все об ограничениях оппонента.

Если переговоры неизбежны, я рекомендую предварительно поговорить с людьми, уже имевшими опыт переговоров с вашим потенциальным покупателем. Постарайтесь побольше разузнать о его стиле, насколько он уступчив и какие уступки делал. Зная это, вы начнете понимать, как подать свою позицию и что можно получить в обмен. Чем лучше вы приготовились к переговорам, тем в большей степени застрахуетесь от блефа.

Открытость и честность — ключевые качества, позволяющие участникам переговоров установить доверительные отношения с самого начала процесса. Вы должны сделать все, чтобы ваш имидж соответствовал не только ожиданиям человека, с которым вы работали как с представителем покупателя, но и того, с кем вы будете вести переговоры. Если, например, до начала переговоров вы работали с менеджером по недвижимости, а переговоры будет проводить его юрист, внесите коррективы в свой имидж. Потрудитесь, чтобы ваша одежда была на том же уровне, что и его, и заранее подготовьте список идей, которые вы готовы обсуждать.

Переговоры должны вестись только между двумя людьми, которые имеют соответствующие полномочия. В самом начале объясните желательный для вас исход переговоров. Во многих случаях ваш оппонент, проинформированный о ваших ожиданиях на ранней стадии переговоров, воспримет это как направление, в котором ему следует работать. Занижая желаемый результат, вы лишаете себя маневра с уступками клиенту, и поднять планку позже будет очень трудно. Очень эффективной в переговорах показала себя тактика «отдавай, чтобы получать». Если вы можете первым сделать уступку, вероятность того, что вторая сторона последует вашему примеру, увеличивается. Если вы уделяете клиенту достаточно внимания, ваша уступка может вызвать еще большую уступку с его стороны как свидетельство доброжелательности.

Если вы признанный специалист, за столом переговоров вы можете воспользоваться этим званием многократно. Это особенно важно при переговорах с человеком, которого окончательно убедить не удалось. Если кроме вас в комнате присутствует человек, которого вы уже убедили принять аналогичное решение, пусть он выступит вашим помощником. Он обязательно выскажется в вашу поддержку и на него частично перенесется пресс переговоров. Он так же как и вы заинтересован в их удачном исходе, поскольку вовлечен в процесс эмоционально. Такой подход позволяет избежать нечестности и притворства, которые привносят в процесс некоторые профессиональные переговорщики.

Переговоры — это кроме всего прочего и терпеливая игра в вопросы. Чем больше информации вы сможете получить от своего оппонента относительно желательного для него результата переговоров и его личных представлений о них, тем больше вероятность их успешного завершения.

При всякой возможности используйте тактическую схему близкого знакомства. Обсуждайте любые посторонние темы, даже такие незначительные, как погода. Согласие по поводу того, хорошая она или плохая, дает вам некоторую общую точку зрения. Обратите внимание на построение культа. Все начинается с центральной идеи, которая является основополагающей для всех христиан, — идеи о Спасителе и спасении. Такая позиция очень удобна, поскольку вы полностью разделяете эту идею.

Процесс переговоров должен состоять из следующих шагов.

1. Если это возможно, сделайте так, чтобы оппонент представил свои предложения первым. Часто бывает, что он предлагает более приемлемые условия, чем вы были готовы принять: переговоры тогда заканчиваются не начавшись. В любом случае вы получаете возможность оценить положение оппонента прежде, чем он оценит ваше.

2. Проверьте свои предположения, чтобы увидеть, о чем можно вести переговоры, а о чем бесполезно. Если кто-то говорит, что всегда поступает определенным образом, сомневайтесь. Спросите, была ли когда-нибудь ситуация, где он отступил от этого правила. Поинтересуйтеь, в самом ли деле это такое строгое правило, либо по этому поводу можно вести переговоры.

3. Теперь пришло время добиться согласия по ряду идей, используя тактическую схему последовательности. Вначале придите к взаимопониманию по вопросам, не предполагающим каких-либо трений. Чем больше людей вы сможете подключить к данному процессу, тем более возрастут шансы, что вы найдете решение, приемлемое для всех.

4. Ни на что не реагируйте эмоционально. Почти в каждом переговорном процессе кто-то пытается давить на эмоции. Воспринимайте все как сухие факты и продолжайте процесс. Если на вас пытаются давить, напомните собеседнику о сути переговоров и в этом свете оцените его поведение. Помните, что любые переговоры не исключают вероятности того, что одна из сторон покинет их. Не бойтесь быть этой стороной. В будущем это может дать вам преимущество.

5. Выкладывайте карты на стол. Прежде чем прийти к какому-то соглашению, это нужно сделать всем. Часто это является выходом из тупикового положения. Если ваши собеседники не могут удовлетворить ваши условия, потому что в результате их ожидает банкротство, нет никакого смысла начинать проект. Нужно искать другой способ решения проблемы.

6. Завершите переговоры напоминанием о том, что стороны будут делать в дальнейшем, и задокументируйте последующие шаги. После этого приступайте к их выполнению. Еще раз убедитесь, что все участники понимают результаты переговоров.

7. Даже по окончании переговоров не прекращайте процесс убеждения. Если представится возможность, пообедайте с клиентом, пошлите ему подарок. Применяя тактику «отдавай, чтобы получать», рассчитывайте, что в ответ он подтвердит свои обязательства перед вами. Такой подход усиливает партнерские чувства доверия друг к другу и заботу друг о друге. Конечно, он приемлем не для всякой ситуации, особенно если переговоры не складываются в одну удачную схему. Но даже и в этом случае вы можете высказывать признательность различными способами, даже если она будет сведена к словам сожаления о том, что все сложилось подобным образом, но что вы благодарны за то, что согласие все же было найдено. И хотя это не время для радости, вы должны быть уверены, что клиент от вас никуда не уходит.

Помните, что наиболее уступчивые люди лучше других владеют искусством убеждения. Обязательно установите и поддерживайте чувство взаимного доверия. Контролируйте процесс целиком, но также уделяйте внимание и мелким деталям. Ведите счет и используйте эту информацию только при возникновении необходимости. Если вы сделали много уступок, подчеркните это с намеком на то, что ожидаете получить что-то в обмен.

Завершив переговоры, проанализируйте их удачные и слабые стороны, поскольку это не последняя ваша встреча с клиентом. И чем детальнее будет ваш анализ, тем успешнее пройдут следующие встречи.

Резюме

• При проведении переговоров их участники могут быть победителями или проигравшими, и при этом продолжать двигаться дальше.

• При проведении переговоров используйте все тактические схемы убеждения, с которыми познакомились в этой книге.

• По окончании переговоров продолжайте процесс убеждения, чтобы быть уверенным, что соглашение остается в силе.

• Если переговоры зашли в тупик или процессом начинают управлять эмоции, дайте время горячим головам остыть, а себе перегруппировать силы.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Должны ли вы быть победителем в каждых переговорах, чтобы достичь своей цели? Если да, то можно ли считать успехом победу, если при этом цель переговоров не достигнута?

• Можно ли оставаться бесстрастным на протяжении переговоров, притом, что вторая сторона отдается эмоциям?

• Имеете ли вы смелость встать из-за стола переговоров, если ваши потребности не могут быть удовлетворены?

• Всегда ли вы ведете переговоры в присутствии человека, уполномоченного принимать решения?

Если вы хотите овладеть искусством убеждения, вам обязательно нужно научиться применять интернет-технологии. Несмотря на множество дискуссий о том, как можно использовать Интернет, мало кто задумывается над тем, как сделать так, чтобы он стал инструментом убеждения. Хотя Интернет и имеет много общего с другими средствами распространения информации, существуют особенности, которые вы должны хорошо понимать.

Я решительно заявляю: независимо от численности вашей аудитории, использование Интернета для вас обязательно. Сегодня Интернет — неотъемлемый атрибут современной жизни. Вы получаете практически немедленный доступ к информации, которую раньше искали бы несколько дней или недель.

Последний факт однозначно свидетельствует о том, что вы можете общаться с вашими потенциальными клиентами посредством системы, которую они будут в дальнейшем использовать, чтобы проверить вашу информацию или найти вас.

Чтобы донести до будущего клиента свою идею, мы применяем несколько технологий. Первая касается вашего веб-сайта. Информация, представленная на нем, должна согласовываться с вашим имиджем и имиджем вашей компании. Я очень часто встречаюсь с неординарными людьми, которые хорошо выглядят, прекрасно говорят и обладают существенной властью. И очень часто, когда я хочу получить о них более детальную информацию и захожу на их Интернет-сайт, понимаю, что его создавал дилетант, не имеющий представления о графическом дизайне, не умеющий писать тексты и неспособный кого-либо в чем-либо убедить. Я немедленно подвергаю сомнению сложившееся мнение и пытаюсь разобраться, настолько ли этот человек успешен и компетентен, как это показалось при нашей личной встрече. Покажи мне свой веб-сайт и я скажу, кто ты…

Я никогда не занимался дизайном веб-сайтов или компьютерной графикой, но я точно знаю, что делает сайт инструментом убеждения. Во-первых, ваш сайт должен быстро загружаться и быть легким в навигации. Нужную информацию посетитель должен находить двумя-тремя щелчками мышки. Во-вторых, графика сайта должна быть приятной и располагать к чтению. Никаких мигающих огней и модных шрифтов! В-третьих, сайт должен предоставить посетителю достаточно информации, чтобы ответить на его вопросы и дать ему возможность легко и быстро связаться с вами, если ответы его не удовлетворили. Посетитель должен иметь возможность подписаться на информационный бюллетень, либо получать информацию каким-либо другим способом. Для этого нужно установить систему автоматической регистрации посетителей, чтобы любой человек мог зарегистрироваться на вашем сайте немедленно. Такой подход поможет также составить список людей, которым нравится ваша работа и кого можно включать в список потенциальных клиентов. Рекомендую на каждой странице поместить номер вашего контактного телефона. В-четвертых, сайт должен содержать аудио— и видеофайлы, подтверждающие, отражающие или повторяющие письменную информацию. Преимущество Интернета состоит в том, что посетитель может получать информацию в том формате, в котором хочет. Он может читать, слушать или смотреть.

Если в своей рекламной кампании вы используете Интернет, аудио и видео должны стать вашим самым мощным оружием. Когда я писал эту книгу, я часто общался с Арманом Мореном, основателем уникального интернет-проекта «The Big Seminar», лучшего в стране электронного семинара по развитию навыков убеждения. Он рассказал мне, что однажды, после того как он добавил ряд аудиофайлов, посещаемость его сайта увеличилась на 300 %. Он также отметил, что если посетители, попадая на сайт, слышат, что им следует делать дальше, это также повышает его посещаемость. Арман предложил такой вариант инструкции: «Уважаемый посетитель, прежде чем двигаться дальше, пожалуйста, впишите в поле справа ваше имя и электронный адрес, чтобы мы могли послать вам отчет об Х». Эффективность аудиообращения свидетельствует о том, что люди желают знать, что делать, но не хотят на это тратить много времени.

Веб-страницы должны иметь заголовки, информирующие посетителя о том, какой материал он найдет на этой странице, и почему она важна для него. Либо это должен быть настолько актуальный вопрос, чтобы посетителю захотелось прочитать дальше и найти на него ответ. Веб-сайт должен быть интересным и информативным. Люди воспринимают Интернет в первую очередь как информационную систему, и лишь во вторую — как коммерческий инструмент.

Кроме веб-сайта, вы можете создать свой блог. Это интерактивный дневник, который очень легко редактируется. Если у вас есть текстовый редактор, значит, вы можете написать блог. Блог можно рассматривать как ежедневный или еженедельный журнал, в который вы вносите свои мысли и идеи, посвященные определенной теме.

Вы, вероятнее всего, знаете, что такое блог, а если нет, просмотрите хотя бы один. Блог — хороший инструмент по нескольким причинам, например, потому, что большинство поисковых систем ранжирует их выше, чем многие веб-сайты, потому что они лучше соответствуют ключевым словам и отличаются свежестью информации. Я сам имею блог, который использую в своей консалтинговой практике (вы можете посетить его по адресу: www.boldapproach. com). Причем если будете искать его при помощи поисковой системы по ключевым словам advertising и marketing, вы увидите, что он ранжирован выше, чем веб-сайты моих конкурентов.

Блог хорош еще тем, что позволяет изложить свои идеи, причем здесь же вы можете получить оценки и комментарии читателей. Поскольку блоги приобретают все большую популярность, многие средства массовой информации все чаще их отслеживают в поисках специалистов, которых можно проинтервьюировать буквально на любую тему. Используя технологию, называемую RSS (или Real Simple Syndication), люди могут подписываться на ваш блог и получать его прямо на рабочий стол с определенной частотой или всякий раз, когда вы добавляете в него новую информацию. Применение средств Интернета помогает вам сформировать армию последователей, причем каждый из них в определенном смысле имеет к вам доступ.

Самый простой способ работы с группой, находящейся на большом расстоянии, — телефонный семинар или телефонный тренинг. Люди хотят стать участниками телефонного семинара потому, что их привлекают ваши книги, информационные бюллетени, веб-сайты, блоги или какие-то другие источники интересующей их информации. У них есть желание слышать вас. Они — ваши последователи и хотят получить к вам доступ.