Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь Лахани Дейв

Одна из причин, по которым вам не удается повлиять на мнение собеседников, — все рассказываемое вами не кажется им актуальным и не касается их. Откройте свой электронный почтовый ящик и оцените адресованные вам письма. Многие из них посланы вам потому, что вы, по мнению отправителей, соответствуете некоторым критериям. При этом никто из них не задумывается, насколько актуальна для вас содержащаяся в них информация. Да и заинтересовать такими письмами адресатов трудно еще и потому, что корреспонденция такого рода четко ассоциируется с термином «спам».

Об актуальности или уместности информации можно говорить только в контексте того, насколько она интересна человеку с точки зрения удовлетворения его потребностей и желаний. Если же мы хотим влиять на мнение людей, то актуальность зависит еще от формы и содержания вашего послания. Вы должны проанализировать, как ваш собеседник воспринимает себя, чтобы узнать, что в его понимании является актуальным. Соответствующие изменения следует внести и в собственный имидж.

Актуальность вашей информации зависит также от количества времени, потраченного на то, чтобы лучше узнать своего собеседника, понять его как индивида или представителя какой-либо группы. Она зависит также от того, насколько хорошо вы понимаете, что для него важно в жизни, работе и досуге. Чтобы ваша информация была актуальной, вам нужно грамотно планировать свои действия во времени и хорошо понимать, в какой именно момент ваша идея или предложение будут восприняты наилучшим образом. Это не означает, что вы должны лично познакомиться с каждым потенциальным клиентом, но вам нужно постоянно изучать все возможные типы людей, с которыми предстоит иметь дело. Задавайте вопросы чаще, чем предоставляете свою информацию, но помните, что последняя должна быть четко выверена относительно тех или иных потребностей клиента. И тогда почти с телепатической точностью вы можете сказать, что ему нужно и что он рассчитывает получить от вас. И если вы уже действуете в этом направлении, значит, становитесь актуальным для своего клиента. А от актуальности до взаимовыгодных отношений — очень короткий путь.

Недавно Американская ассоциация рекламных агентств обнародовала данные исследования агентства Yankelovich Partners, проведенного Дж. Уокер Смитом (April 15, 2004, American Association of Advertising Agencies Conference, Miami, FL). Около 59 % респондентов отметили, что «большинство маркетинговой и рекламной информации для них не актуально». При этом 33 % опрошенных согласились с тем, что предпочли бы жизнь в обществе с более низким уровнем развития, если бы в нем отсутствовало такое явление, как реклама.

Только безумец может утверждать, что способен убедить кого угодно в том, что не представляет для убеждаемого интереса. К сожалению, мы часто стремимся к этому в нашей повседневной жизни. Древняя мысль о том, что сфера торговли (а, следовательно, искусство убеждения) — нечто сродни «лохотрону», настолько прочно укоренилась в сознании людей, что существенная часть маркетинговых усилий тратится впустую. Однако проблема заключается не в том, что маркетологи выполняют никому не нужную работу, а в том, что люди видят ее плоды, и каждый новый блок ненужной информации — еще одна капля, которая может оказаться критической и переполнить чашу народного терпения. В результате люди проявляют не только неприязнь, но и апатию. Лучший способ не поддаваться чьим-то увещеваниям — оставаться апатичным относительно сказанного собеседником. Чтобы сделать человека апатичным, нужно приложить много усилий, но чтобы побороть в нем равнодушие — куда больше.

Независимо от того, работаете вы с одним человеком или с целым стадионом, вы должны добиться того, чтобы вся передаваемая вами информация была актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории. Хорошо запомните, я сказал: «Актуальна с точки зрения потребностей и желаний вашей аудитории».

Каждый человек, с которым вы общаетесь, имеет свои уникальные потребности и желания. И вам предстоит самому определять их, чтобы впоследствии быть актуальным для него. Также следует помнить, что для разных собеседников нужны разные аргументы. Убеждать кого-то в том, что ему неинтересно — совершенно бессмысленное занятие. Нет на свете такого продукта, аргумента или идеи, которые удовлетворили бы каждого, но даже если бы они существовали, то и в этом случае отдельные люди или группы людей отличались бы друг от друга своими потребностями и желаниями.

Самый лучший вопрос, который вы можете задать себе, звучит так: «Почему этот человек соответствует или не соответствует моим аргументам?» Ответив на него, вы существенно увеличиваете свои шансы на то, что найдете человека или людей, для кого ваши идеи будут актуальными.

Наиболее неприятный человек, с которым мне когда-либо приходилось работать, был директором крупной консалтинговой фирмы. Помимо того, что он был крайне непорядочным и неэтичным, он считал, что каждый, с кем он однажды беседовал, должен переключить свое предприятие на работу с ним. Проводя презентации своих услуг, он часто настаивал на том, чтобы его клиенты наряду с услугами, которые им были крайне необходимы, оплачивали услуги, потребности в которых у них было. В конце презентации он начинал приставать к присутствующим с вопросом о том, какие они знают компании, которым он мог бы продаь свои услуги. Мало того, что время для таких вопросов было совершенно неподходящим, большинство людей даже и не пытались отвечать на них. У них была четкая программа, не предполагавшая участия в чьем-то постороннем предприятии. Представьте, что вы пришли к врачу, который, заканчивая прием, просит вас узнать, не собирается ли кто-нибудь из ваших знакомых покупать подержанную машину, поскольку он, помимо врачебной практики, занимается торговлей подержанными автомобилями. Такой подход ведет к потере доверия. Этот пример показывает, как неумение быть актуальным способствует краху предприятия.

Но не поймите меня превратно. Я не говорю, что вы не должны спрашивать совета у своих клиентов: на все свое время и место. Это совершенно нормальная деловая практика. Наиболее подходящее время для таких вопросов — после успешного заключения соглашения. Второй вариант — об этом можно поговорить с человеком, который окончательно решил не сотрудничать с вами по причинам, не связанным с вашим нежеланием или неспособностью вести с ним бизнес.

При поиске потенциальных клиентов ответьте на следующие вопросы.

• Демонстрируют ли эти люди потребность в моем продукте или желание его получить?

• Имеется ли у них потребность в моем продукте, которую они еще не ощутили? Понимают ли они существующую проблему?

• Является ли мой продукт уместным с точки зрения их желаний — в финансовом отношении и в отношении имеющегося опыта использования подобных продуктов?

• Если вы стараетесь быть актуальным в отношении группы людей, правильную ли группу вы выбрали? Имеет ли хотя бы половина из них знания и опыт, необходимые для использования продукта, а также проблемы, которые он призван решить?

• Попытались ли вы каким-либо образом квалифицировать людей, с которыми собираетесь работать? Откажитесь от широких обобщений (старше сорока лет, доход выше 70 тыс. долл. в год, автомобиль спортивный). Будьте более конкретны (мужчина 35–45 лет, доход не менее 100 тыс. долл. в год, автомобили Porsche Boxster или BMW Z3, покупает костюмы не реже раза в месяц). Чем больше вы знаете о вашем потенциальном клиенте, тем выше вероятность, что ваш продукт будет актуален для него.

Итак, если вы правильно определили потенциального клиента, то имеете достаточно высокую вероятность подготовить и провести презентацию продукта, актуального для него. Последний шаг — оцените, насколько лично вы актуальны для клиента. Если ваш имидж и стиль не соответствуют его критериям актуальности человека, которому бы он доверял и с кем установил бы продолжительные деловые отношения, то, увы, вы не получите еще один шанс с этим уже несостоявшимся клиентом.

Прежде чем начинать убеждать в чем-либо потенциального клиента, удостоверьтесь, что вы хорошо понимаете его ожидания. Если вы не знаете их, задавайте ему вопросы. Нет лучшего способа стать актуальным, чем задавать вопросы о человеке, на чье решение вы хотите повлиять. Актуальность начинается с заинтересованности. Если человек чувствует, что вы проявляете заинтересованность в нем и в разрешении его проблем, вы для него гораздо более актуальны, чем кто-то, кто просит несколько минут внимания, чтобы узнать, не проявит ли собеседник интерес к его продукту.

Будьте актуальны или займитесь чем-то другим.

Резюме

• Если вы не стремитесь квалифицировать людей, с которыми вам предстоит работать, больше половины из них будут считать, что предоставляемая вами информация не актуальна.

• Актуальность предоставляемой информации во многом зависит от степени вашего знакомства с потенциальными клиентами. Если информация актуальна, то в определенной степени это следствие того, что вы что-то знаете о них, и чем больше таких сведений вы имеете, тем более знакомыми они вам кажутся.

• Отбирайте потенциальных клиентов тщательно, старайтесь собрать о них наиболее полную информацию. Следуйте старой пословице: «Семь раз отмерь, один раз отрежь».

• Следите за тем, чтобы ваш имидж, стиль и способы проведения презентаций соответствовали стилю жизни потенциального клиента, его предприятию и его личности, и тогда актуальность вашей информации будет все более очевидной для него.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Что вы делаете в настоящее время, чтобы информация, которой вы располагаете, достигала нужных людей или групп?

• Каковы наиболее важные вопросы, которые ваши собеседники обязательно поднимут?

• Как собрать необходимую информацию о тех, на чье мнение вы хотите оказать влияние?

• Что еще можно сделать, чтобы повысить актуальность своей информации?

Многие люди недооценивают значение этой проблемы. Возможно, несколько самонадеянно думать, что кто-то может разрешать кому-то делать бизнес с кем-то. Но если мне удалось пробудить в вас любопытство и желание, показав вам, что вы исключительны, а вы, в свою очередь, понимаете, что доступ ко мне ограничен, то каждый из вас внутренне умоляет меня дать ему разрешение. Ваши эмоции требуют: «Впустите меня! Я хочу быть частью этого процесса». А ваша логика находит способ оправдать ваше решение.

Когда вы заключаете контракт с клиентом, вы приглашаете его к сотрудничеству, при этом преимущество принадлежит клиенту, поскольку в его праве согласиться или нет на это сотрудничество. Когда же вы обладаете правом предоставлять разрешение на сотрудничество, — вы даете клиенту ограниченное время на принятие решения о покупке, при этом он всецело находится в вашей власти. Поскольку вы предоставляете разрешение, вы же сами можете забрать его. В религиозной секте это называется «отлучение от церкви». Однако избавляться от клиента навсегда — неразумно. Отлученные часто раскаиваются и прилагают все возможные усилия, чтобы завоевать прежнее положение, тогда как клиент, с которым вы разорвали отношения, больше не ищет путей сотрудничества.

Когда я изучал религиозные культы, я пришел к заключению, что в этом состояла одна из причин, по которым моя мать еще долго после отлучения сомневалась в правильности своего решения уйти из секты. Ее мучила тревога оттого, что, «возможно, они были правы», но гораздо более желанным было опять стать членом группы и испытать ощущение комфорта. Меня не покидала мысль, что она вновь может присоединиться к секте, если кто-нибудь из ее членов возродит в ней прежние чувства любопытства и желания, которые привели ее туда изначально. Она продолжала искать ответы, которые от нее ускользали. Ее многие друзья и знакомые все еще задавали себе вопросы, на которые она уже получила ответы. В результате ее тяга возвратиться оставалась сильной еще долгое время после того, как она впервые пришла к логическому заключению, что ее решение правильно. И даже находясь вне культа, она понимала, что ее видение Бога не может быть связано с чьим-то разрешением и принятием в свое лоно.

Предоставление разрешения означает получение дополнительной власти над потенциальным покупателем, и это нужно хорошо понимать. Предоставление разрешения обеспечивает вам очевидное преимущество, поскольку давать другим такое разрешение могут только люди, пользующиеся непререкаемым авторитетом. Поэтому если вы смогли занять положение, позволяющее давать другим разрешение, вы позиционируете себя как авторитетный советчик. Единственный способ изменить создавшееся положение — сделать что-то настолько неуместное, чтобы потенциальный клиент начал пересматривать свое отношение к вам. Но пока этого не происходит, вы находитесь в положении, позволяющем вам оказывать на него существенное влияние в той области его жизни, которая свзана с вашей деятельностью.

Вы часто слышите, что внутренне люди хотят быть ведомыми, что они ждут, когда вы расскажете им, что делать. Это справедливо по отношению к искусству убеждения. Большинство людей, совершающих покупку, хотят, чтобы вы не только рассказали им, что делать, но и подтвердили правильность принимаемого ими решения. Это значит, что они ожидают подтверждения наличия разрешения, чтобы, говоря метафорически, закрыть свои глаза и заснуть у вас на руках, навсегда забыв обо всех своих бедах. Все что вам остается — облегчить процесс. Они сами убедят себя, что это именно то, что им нужно, и вам лишь остается сказать им: «Сделайте это». Если я приглашаю вас к себе домой, значит, вы получили мое приглашение, а если я предлагаю вам стать частью команды моих наиболее доверенных клиентов, вы также получаете мое разрешение. Разрешение позволяет вам чувствовать себя комфортно.

Существует множество психологических причин, объясняющих, почему предоставление разрешения — одна из идей, которые мы легко принимаем и которым слепо следуем. Помните, как в детстве вы должны были просить разрешения встать из-за обеденного стола или во время урока в школе выйти из класса? Когда вы получаете разрешение, вы больше не несете ответственности за возможные негативные последствия ваших действий, поскольку разрешение вы получаете от признанного авторитета. При работе с потенциальным клиентом предоставление разрешения означает, что он освобождается от ответственности за принимаемые решения, поскольку вы, признанный авторитет, даете ему такое разрешение.

Существует множество косвенных способов предоставления разрешения. Один из лучших — гарантия. Если я гарантирую, что что-то сработает или какое-то событие произойдет, то тем самым вы получаете мое разрешение начинать действовать. Вспомните, что происходило, когда во время урока, идя по пустому коридору, вы натыкались на директора школы. Вам задавали неприятный вопрос, но у вас был заготовлен четкий ответ, поскольку вы имели разрешение находиться там в это время. Если сам факт разрешения подвергался сомнению, то для оправдания своих действий вам нужно было лишь подойти к учителю, который подтвердит ваши слова. Гарантии работают примерно так же. Когда ваш начальник подвергает сомнению ваше решение, вы можете смягчить его недоверие, продемонстрировав, что вам даны определенные гарантии. Вам разрешено принять такое решение, поскольку даже если оно окажется неправильным, у вас есть оправдание. Вы имеете гарантию.

Еще одна скрытая тактика предоставления разрешения — испытание продукта. Если я позволяю вам опробовать мой продукт, вы имеете мое разрешение взять его и убедиться в том, что он работает именно так, как я вам обещал. Вам разрешено купить продукт, поскольку я включил вас в привилегированную группу, принадлежность к которой означает, что вы один из тех, у кого дома в каждой комнате кожаная мебель и кто водит автомобиль Porsche Boxster. Вы имеете разрешение всех других людей, подобных вам, вступить в элитный клуб. Вы чувствуете поддержку (и разрешение) со стороны группы, когда паркуете свою машину рядом с кем-то, выходящим из Porsche, кто небрежным кивком головы приветствует вас как старого знакомого.

Еще один, более открытый способ предоставления разрешения, состоит в том, что вы просто направляете действия клиента в нужное вам русло. Вы объясняете ему весь процесс, через который ему предстоит пройти, и сигнализируете о его начале. Вы лишь даете ему понять, что он должен сделать что-то и что он имеет полное право это сделать. Помогая начать процесс и признавая его авторитет, вы даете ему разрешение самостоятельно действовать.

Иногда я захожу так далеко, что говорю (правда, в шутку) такую фразу: «Эй, я разрешаю вам сделать это». Чтобы такая фраза не задела чье-то самолюбие, следует сказать это так, чтобы ваш собеседник не чувствовал в словах угрозы и понимал, что вы шутите, причем не следует этого делать, если у вас с ним нет хорошего взаимопонимания. Такой простой способ предоставления разрешения хотя и может показаться чуточку агрессивным и несколько смешным, на самом деле работает на уровне подсознания. Подобно тому, как миссис Смит давала разрешение выйти из класса во время урока, вам дано разрешение потратить один миллион долларов на новый IT-проект. Такой подход хорошо работает, когда ваш клиент находится на грани принятия решения и уже хочет сделать последний шаг, но никак не решается.

При проведении переговоров и в других ситуациях, когда процесс убеждения не ориентирован на конкретный продукт, очень эффективно давать разрешение собеседнику «поступить, как будто…» Можно спросить, не возражает ли он принять участие в быстром процессе творческого мышления. Вначале я задаю вопрос: «Я узнал недавно очень эффективный прием для принятия решений и хочу предложить вам опробовать его». Затем продолжаю: «Я хотел бы, чтобы вы представили, что вы уже приняли это решение. Что вы получили в результате, что изменилось и что, по-вашему, произойдет в дальнейшем?»

В тот момент, когда вы ставите собеседника в положение виртуального испытателя, вы даете ему разрешение действовать, и он принимает его. В следующий раз, когда он получит разрешение, его будет легче принять. Я уже говорил, что людям, прежде чем начать действовать, нужно представить себе этот процесс. Если вы даете клиенту возможность «поступить, как будто…», он обретает свой внутренний опыт немедленно и начинает примерять свои эмоции и логические заключения к этому процессу. Затем, при принятии реального решения, ему намного легче, поскольку он уже это делал. На данном этапе вы, вероятно, ощутите некоторое сопротивление клиента, на которое не рассчитывали. В этом случае обсудите возникшие сомнения и попросите его повторно пройти весь процесс «как будто…», но уже с учетом только что полученных замечаний.

При работе с группой я часто использую открытую стратегию предоставления разрешения, которая одновременно является и закрытой. Смысл ее таков. Мы просим одного из участников дискуссии повернуться к другому и сказать: «Ты можешь сделать это». Такой простой способ получения разрешения от кого бы то ни было существенно увеличивает число людей, готовых принять нужное решение. Например, пройти в заднюю часть демонстрационного зала и купить продукт. В начале программы я прошу каждого из участников повернуться лицом к одному или двум соседям и сказать: «Вам разрешено делать все что нужно, чтобы улучшить свою жизнь или карьеру сегодня, и я вас в этом поддержу».

В небольших группах процесс следует немножко изменить. Вы можете выбрать человека, который будет выдавать разрешение, услышав просьбу о его предоставлении. Я могу сказать, например: «Мистер Блек, все ли присутствующие получили разрешение принять лучшее и наиболее разумное решение для своей компании?» Ответ почти всегда положительный, что предоставляет право присутствующим принимать решение. Когда я использую такой подход, я регулярно напоминаю, что мистер Блек в первый раз обеспечивает поддержку любому проекту, либо предоставляет свободу присутствующим сделать то, что они хотят. Позже, если поиск решений заходит в тупик, я напоминаю, что мистер Блек дал им свое разрешение принять правильное решение для их компании. После чего я представляю свое наилучшее решение для компании.

Если группа зашла в тупик, я использую уже описанную методику. И лишь прошу присутствующих дать друг другу разрешение прийти к наилучшему для компании решению быстро. Либо я прошу их дать разрешение в течение определенного промежутка времени. Простой факт того, что они дают разрешение, означает, что они соглашаются принять определенное решение в указанный срок либо прийти к какому-либо другому заключению, ценному для группы или компании.

Одобрение — последний способ предоставления разрешения, о котором пойдет речь. Если вы просто скажете людям, что они принимают правильное решение, и вы поддерживаете их — это еще один способ предоставления разрешения. Часто люди хотят получить разрешение и услышать слова одобрения только потому, что боятся принять неправильное решение.

Если вы дали свое разрешение и клиенты приняли его, немедленно приглашайте их к сотрудничеству. Напомните им важность принадлежности к клубу. Позвольте всем получившим разрешение получить все, что вы им обещали. Они никогда не будут более восторженными, чем в этот момент. И теперь вы должны продолжать делиться с ними своим опытом и поддерживать такие отношения, которые будут заставлять их возвращаться к вам снова и снова, т. е. настолько тесные, что если кто-нибудь из них расстанется с вами, то будет долго мучиться мыслью о том, правильно ли поступил.

Разрешение — это инструмент управления процессом. Используйте его разумно.

Резюме

• Идея предоставления разрешения укоренилась в каждом из нас с раннего возраста. Получение разрешения побуждает людей действовать в интересующем вас направлении.

• Разрешение предоставляет оправдание.

• Тактика испытания продукта — это скрытая форма предоставления разрешения. Используйте ее чаще.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Каким образом можно начать предоставлять разрешение, чтобы изменить ситуацию или выйти из тупика?

• На каком этапе процесса убеждения следует предоставлять разрешение?

• Как использовать разрешение для создания культа клиента, полагающегося на вас?

До сих пор каждой из тактических схем убеждения была посвящена отдельная глава. Настоящая глава несколько отличается от предыдущих. Но это не значит, что она менее ценна. Описываемые в ней тактические подходы очень просты как с точки зрения понимания, так и использования, и вы сможете применять их без какой-либо существенной предварительной подготовки. Я знакомлю вас с ними лишь во второй половине книги потому, что хотел, чтобы вначале вы изучили более сложный материал, поскольку для его усвоения требуется больше времени.

Эти тактические схемы достаточно прозрачны, и многие люди, в отношении которых вы их применяете, хорошо понимают, что вы делаете. Но даже если они это хорошо понимают, это не значит, что избранная вами тактика обречена на провал. Очень часто люди, понимающие, что именно вы делаете, полагают, что это понимание делает их неуязвимыми. Но более глубокий анализ подтверждает, что такие подходы вполне эффективны. Причем эффективность возрастает тогда, когда вы используете их в сочетании с другими, более сложными тактическими схемами, составляющими основу вашей стратегии.

В своей классической книге «Influence — Science and Practice» («Влияние — наука и практика») д-р Роберт Чалдини называет данный подход «социальным подтверждением», главный принцип которого состоит в следующем: доказательством справедливости некоторой идеи является точка зрения других людей. Если вы можете, на основании мнений других людей, убедить аудиторию в том, что ваша идея справедлива, вы обладаете эффективным средством заставить людей принимать определенные решения в ситуации, когда они колеблются.

Термину «социальное подтверждение» я предпочитаю термин «социальное сопоставление». Я полагаю, что основной принцип этой тактики лежит несколько глубже. По моему мнению, люди, имеющие определенные неудовлетворенные потребности, постоянно ищут людей, похожих на себя. И когда они находят тех, кого считают равными себе по социальному статусу, и видят, как они решают проблемы, подобные их собственным, они, не задумываясь, повторяют эти действия. Если вы смогли найти такое соответствие для своих примеров — это уже половина успеха, однако чтобы его добиться, вы должны сделать гораздо больше, чем просто рассказать о ком-то, кто сделал то-то и то-то, намекая, таким образом, собеседникам на то, что им следует поступить так же. Вы должны четко направлять их действия, сообщая им, что они должны сделать, а лишь затем приводить в пример человека или людей, в подобной ситуации поступивших аналогичным образом.

В случае «социального подтверждения» основная идея состоит в том, что если все люди поступают определенным образом, это, вероятнее всего, наиболее правильное решение. Понятие «социального соответствия» говорит о том, что человек хочет чувствовать себя в первую очередь личностью, но при этом не против последовать примеру других людей, которых он считает такими же, как он сам.

Чтобы успешно применять эту тактическую схему, предлагайте собеседнику как можно большее число примеров с людьми, которые по социальным признакам похожи на него, однако подчеркивайте их индивидуальность. Такой подход воодушевляет людей на совершение поступков, которых они, возможно, раньше никогда не делали. Первые покупатели какого-либо продукта очень восприимчивы к тактике социального соответствия, поскольку они чувствуют себя «в меньшинстве» и им это нравится. Им нравится думать, что они первые и превосходят конкурентов.

Очень близка тактике социального соответствия тактика совпадения мнений. Речь идет только о совпадении точек зрения. Процесс убеждения становится намного легче, когда вы можете показать, что кто-то, похожий на собеседников или уважаемый ими, разделяет их точку зрения.

При подготовке к работе с потенциальными клиентами не жалейте времени, чтобы выявить, в чем совпадают ваши точки зрения. Начиная беседу, выскажите точку зрения, которую разделяют все ваши слушатели. Чем более ваши точки зрения близки, тем легче вам будет добиться одобрения собеседников в отношении новых идей. Доверие подразумевает тождественность точек зрения и растет в зависимости от количества совпадений.

Перенос авторитета успешно осуществляется только там, где вы способны высказать точку зрения, совпадающую с мнением людей, которым ваша аудитория доверяет. И эффективность данного подхода возрастает, если кто-либо из этих людей представит вас аудитории как единомышленника.

Использование тактики совпадения мнений на протяжении всего процесса убеждения помогает вашим собеседникам прийти к нужному для вас заключению. Когда вы работаете с большой группой людей, это утверждение находит дополнительное подтверждение, поскольку в процессе поиска социального соответствия они активно принимают участие в общих действиях. Чем большее число людей разделяет вашу точку зрения, тем больше вероятность того, что они одобрительно воспримут и новые идеи, которые вы собираетесь им представить. Это также увеличивает вероятность роста симпатии к вам, о чем более детально будет рассказано позже.

Алекс Мандоссиан (вы о нем еще прочитаете в этой книге) рассказал прекрасную историю, показывающую, в чем состоит различие между сопереживанием и сочувствием. Вот как он проиллюстрировал это в одном из своих телесеминаров. Представьте себе, что вы плывете на корабле, раскачиваемом волнами. Ваш друг, не привыкший к морским путешествиям, опершись на перила, явно страдает от приступа морской болезни. Если вы подходите к нему, кладете руку на плечо и рассказываете, как вам его жаль, — вы проявляете сочувствие. Если же, глядя не него, вы начинаете чувствовать себя так же плохо, как и он, и тоже начинаете страдать от морской болезни, значит, вы проявляете сопереживание.

Это прекрасный (хотя и слишком наглядный) пример, позволяющий понять значение обоих слов. При работе с аудиторией вы наверняка хотите, чтобы ваши слушатели проникались вашими идеями. Вы желаете, чтобы они понимали вашу ситуацию, чувства и мотивы. Когда люди сопереживают вам, они лишь в исключительных случаях не посчитают предлагаемое вами решение правильным.

Эмоции — главный строительный материал для сопереживания. Чем эмоциональнее вы сможете сделать решение людей, тем ближе для них станет высказанная вами идея, и тем быстрее они начнут сопереживать. Если ваш рассказ будет содержать также примеры того, как другие люди решали аналогичные задачи, собеседники вам будут сопереживать еще больше.

При использовании тактической схемы сопереживания очень важно не допустить, чтобы в ваших собеседниках поселилось просто сочувствие.

Знаменитая поговорка говорит, что путешествие длиной в тысячу миль начинается с первого шага. Уверен, это не касается искусства убеждения.

Если вы заставили кого-то принять сложную идею, это не означает, что вы полностью убедили этого человека в ее правильности. Убеждение — процесс, направленный на принятие вашим собеседником множества простых идей, в результате чего главная идея должна стать осязаемой. Людям проще понимать простые мысли и принимать небольшие изменения в их представлениях. Но как только вы заставите их принять одну или несколько простых идей, считайте, что в дальнейшем ваша задача упрощается.

Не думайте, пожалуйста, что речь идет об идеях, для принятия которых людям нужно ответить «да» на ряд вопросов, после чего они готовы принять вашу мысль. Даже если вы и заставите их дать нужное количество ответов «да», это еще не значит, что впоследствии они не изменят своего мнения.

Тактика последовательности заключается в том, что вы заставляете людей принимать простые идеи или идти на небольшие уступки в отношении идеи, которая поможет им принять требуемое решение. Вам также следует начинать с тех идей, которые легче всего усваиваются и оказывают на последующие решения ваших собеседников наибольшее влияние. Правильно подбирая такие идеи, вы сможете медленно, но верно подвести свою аудиторию к окончательному решению, принятие которого будет казаться совершенно логичным.

Последовательность — еще одна скрытая тактическая модель, поскольку она пробуждает чувство завершенности процесса принятия решения. Если вам удалось прийти к согласию по нескольким вопросам, возникает чувство комфорта. Появляется ощущение движения в направлении окончательного решения, чувство, что кто-то понимает вас, а вы — его. В результате очевиден рост симпатии к вам со стороны аудитории, поскольку теперь у вас есть что-то общее. Общая ответственность за разрешение существующих проблем — крайне важный фактор для углубления взаимоотношений сторон.

Большинство людей не хотят повторять старый опыт. Если они уже решили ряд проблем либо частично одну серьезную проблему, то они склонны к тому, чтобы довести дело до конца с тем, с кем начинали это движение, а не повторять процесс с кем-то новым.

Вызывать симпатию у клиента — важная черта, которую нужно развивать всякому человеку, стремящемуся влиять на мнение других. Нам всегда нравится иметь дело с людьми, вызывающими позитивные чувства. Идеи тех, кто нам нравится, воспринимаются с большей легкостью, чем идеи людей, к которым мы безразличны.

Вызывать симпатию еще не означает быть лучшим другом каждому, кого вы в чем-то желаете убедить. Быть симпатичным — значит вызывать чувство комфорта у окружающих. Вот основные черты, обладая которыми человек в той или иной степени может считаться симпатичным окружающим. Для этого вам нужно:

• иметь с ними общий (не обязательно совместный) опыт в каком либо деле;

• принадлежать к одной социоэкономической группе;

• проживать в одном регионе;

• отличаться приятными манерами;

• уметь грамотно выражать свои мысли и быть во всем опрятным;

• никогда не передавать слухи;

• быть эрудированным и готовым поделиться информацией;

• быть внимательным слушателем;

• сообщать о себе информацию, способную укреплять взаимоотношения;

• быть остроумным;

• уметь поддержать беседу;

• иметь чувство собственного достоинства и стараться всегда быть в хорошем настроении.

Вызывать симпатию не составляет сложности для большинства людей. Но даже люди, которые не вызывают этого чувства, легко могут расстаться с этим недостатком, так как зачастую они просто не отдают себе отчет в том, что окружающие отнюдь не стремятся попасть с ними в одну компанию.

Чтобы вызывать симпатию, человеку не требуется прилагать ежедневных и ежечасных усилий. Каждый из нас переживает неудачные дни и встречает людей, с которыми бы предпочел не встречаться. Если вы стремитесь влиять на мнение большинства людей, с которыми встречаетесь, вы должны быть симпатичны им, даже если они не вызывают у вас подобных эмоций. Речь не идет о том, что эти люди должны злоупотреблять вашим хорошим к ним отношением. Но вам иногда придется иметь дело с человеком, с которым при других обстоятельствах вы бы в контакт не вступали.

Умение вызывать симпатию является столь важным аспектом потому, что совсем несложно отказать в общении человеку, который нам не нравится, а с другой стороны, очень трудно отказать в помощи тому, кто нам приятен и его просьба обоснована. Чувство симпатии основано на эмоциональной потребности. Нам нужны люди, которым мы нравимся, и мы стремимся найти таких людей. Мы хотим вознаградить людей, которым нравимся мы и которые нравятся нам. Чувство симпатии делает нас более внимательными к людям. Человек, который не нравится окружающим, всегда будет внимательным по отношению к тому, кто подружился с ним и дорожит этой дружбой.

Когда мы имеем возможность выбора, мы предпочитаем тех людей, которые нравятся нам и которым нравимся мы. Так, при принятии решения о том, кто из возможных продавцов будет нашим поставщиком товаров или услуг, мы скорее предпочтем человека, который нам нравится, а не того, к которому не испытываем чувств вообще.

Мы любим людей похожих на нас, поэтому в разговоре с потенциальным клиентом особенно подчеркивайте общие для вас черты, что позволит повысить степень взаимного доверия. Не упускайте возможности протянуть руку дружбы везде, где это возможно. Всегда делитесь с клиентом информацией, которая ему недоступна. Старайтесь разузнать все о его хобби и пристрастиях и не упускайте возможности поговорить о них.

Ниже мы отдельно рассмотрим тактическую схему «отдавай, чтобы получать», но сейчас я хочу открыть вам один из моих секретов. На каждой коммерческой выставке, которую я посещаю, присутствует несколько знаменитостей, которые ставят автографы на каком-либо виде продукции. Независимо от того, на чем они их ставят, я беру у каждого по одному (иногда по два или даже три). Для меня эти автографы не представляют ценности. У меня есть целый шкаф, заполненный такими вещами, но это позволяет мне вызывать симпатию у окружающих.

Если я узнаю, что вы являетесь страстным поклонником профессионального борца-рестлера Голдберга, через пару дней вы получаете от меня его цветную фотографию 810 с автографом. Я немедленно становлюсь вам симпатичен, правда? Сегодня моя коллекция включает футбольные, бейсбольные и баскетбольные мячи, фотографии любого размера, книги, журналы, полотенца, мячики для гольфа, бутылки из-под пива и множество других вещей. На них стоят автографы самых разных знаменитостей от Сильвестра Сталлоне до капитана болельщиков команды San Francisco 49 ers. Ни один из них не стоил мне ни копейки. Представьте, сколько людей подумали, какой я классный парень, только потому, что получили от меня такой подарок.

Помимо тактики завоевания симпатии подход, называемый «отдавай, чтобы получать», является одним из наиболее эффективных из предлагаемых мною. Если кто-то дает нам что-то, мы чувствуем себя обязанными отдать что-то взамен. Р. Чалдини описывает это явление как закон взаимообмена. Этот закон раскрывает саму идею, лежащую в основе тактики «отдавай, чтобы получать».

Многие предприятия раздают различного рода подарки с целью рекламы собственного имени. Такими подарками обычно являются ручки, футболки, кружки и другие небольшие предметы, которые посетители офисов этих компаний считают предметами, не представляющими какой-либо ценности. Я не думаю, что большая часть такой рекламной продукции, стоимость которой обычно не превышает пары долларов, настолько уникальна, чтобы пробуждать в людях желание взаимообмена. Чем уникальнее является предет и чем труднее его раздобыть, тем более исключительным и желанным он становится. Если предмет эксклюзивен, и вы дарите его своему клиенту, он может оказать сильное влияние на ваши взаимоотношения. Пример, который я привел ранее о том, чего можно добиться, подарив партнеру по бизнесу фотографию, подписанную его кумиром и полученную мной совершенно бесплатно на коммерческой выставке, прекрасно иллюстрирует применение тактики «отдавай, чтобы получать». Подарок персонифицирован, он имеет особое значение для человека, получившего его, при этом такой предмет остается желанным для многих других.

Хотя некоторые люди отзываются на определенные предложения, рассылаемые как обычные подарки, их общее число постепенно сокращается. Так, марка для бесплатной пересылки писем, которую вы получаете от Общества инвалидов войны, возможно и станет причиной вашего добровольного взноса в эту организацию, однако большинство людей либо использует ее в своих целях, либо просто отправит в мусорную корзину, даже не подумав о взносе. Причина заключается в том, что многие просто не понимают цели этого мероприятия, либо находятся под прессом огромной массы ненужных рекламных материалов, ежедневно получаемых по почте.

С другой стороны, большое число людей прекрасно понимает принципы взаимообмена и то, насколько он эффективен, поэтому они запрещают своим покупателям и подчиненным принимать какие-либо подарки. Многие специалисты, проводящие курсы по проведению переговоров и закупок, доходят до того, что не просто объясняют весь процесс, но в качестве решения определенных проблем предлагают своим слушателям дарить подарки всем, у кого они делают закупки, не принимая подарков в ответ.

Один из наиболее эффективных способов «отдавать, чтобы получать» — передача образцов своей продукции потенциальным покупателям для испытаний. Между тем я часто уделяю существенную часть своего рабочего времени продавцу компании, с которой собираюсь установить долгосрочные отношения. Такой подход четко настраивает продавца на то, что за потраченное мной время и проявленное внимание он становится моим должником. Интересно, что сегодня многие ожидают получить образцы продукции как нечто само собой разумеющееся, не воспринимая это как подарок и не попадая таким образом в сети тех, кто собирается их купить.

Еще один вариант тактики «отдавать, чтобы получать» — пойти на уступки. Уступки, сделанные на ранней стадии отношений, могут привести к тому, что в ответ вы получите больше. Узнайте, какие из ваших продуктов (из тех, что вы можете продать по сниженной цене) могут помочь потенциальному клиенту решить его самые насущные проблемы, и после непродолжительных переговоров сделайте первую уступку. Не злоупотребляйте такими действиями, поскольку большинство покупателей в подобной ситуации будут подталкивать вас к последующим уступкам. В идеале нужно сделать лишь одну или две уступки, ускоряя таким образом процесс и зная, что скоро вы получите вознаграждение. Помните, что если люди принимают ваши уступки, то вероятнее всего они не захотят повторять уже пройденный путь и пользоваться услугами кого-то другого. Но даже если они и пожелают обратиться к другому продавцу, то, скорее всего, не смогут получить аналогичную уступку, поэтому ваша услуга будет казаться им более ценной.

Один из первых уроков, которые усваивают представители нашей профессии, — умение держать слово. Быть ответственным за свои поступки — правило, которому следует большинство из нас. Мы считаем, что вынуждены делать почти все, о чем договорились, независимо от того, насколько трудно это выполнить. Зная степень эффективности силы ответственности, можно научиться связывать обязательствами и свою аудиторию.

Если вы договорились с потенциальным клиентом о чем-то конкретном, ограниченном четкими временными рамками, — самое время применить эту тактику. Почти всегда после заключения соглашения я делаю несколько важных шагов. Наиболее значимый из них состоит в том, что я разными способами даю понять своей аудитории, что уделяю большое внимание последующим действиям и «держу руку на пульсе». При этом я в самом деле стараюсь выполнить все обещанное, что свидетельствует о моей ответственности перед клиентами. Такая деятельность позволяет оставаться в постоянном контакте с клиентом, чтобы иметь возможность обсудить последние события в его жизни.

Уже в начале своей торговой карьеры лишь одна эта идея делала меня лучшим специалистом, где бы я ни работал. Пока предложения моих конкурентов оставались в основном без ответа, мои рассматривались с предсказуемой регулярностью. Люди, которым я перезванивал для завершения сделки, ждали моего звонка, а в отдельных случаях даже требовали его, поскольку я уже принял перед ними обязательства.

Когда ваши усилия перестают приносить ожидаемый результат, у вас в запасе остается возможность напомнить потенциальному клиенту о принятых им на себя обязательствах. Это особенно важно в случае, когда этот человек не выполнил того, что вы от него ожидали. Часто для этого достаточно напомнить старый разговор: «Мы договаривались, что я сделаю это, а вы — то-то. Я выполнил свою часть работы. Возможно, вам что-то мешает выполнить свою, и вы не знаете, как с этим справиться? Я готов вам помочь». Ответ на подобный призыв, как правило, не заставляет себя долго ждать.

Схемы быстрого убеждения — это инструменты, используемые каждый день. Их можно применять в самых различных ситуациях. Если вы используете их при работе с большой аудиторией в качестве вспомогательной тактической схемы, эффективность вашей работы возрастет. Используйте их как скульптор использует резец: двумя-тремя последними штрихами доведите свою работу до совершенства.

Резюме

• Схемы быстрого убеждения могут оказаться весьма эффективным средством. Лучше всего их использовать как дополнение к более широкой тактической схеме.

• Суть подхода «отдавай, чтобы получать» наиболее очевидна из всех описанных тактических схем, но при этом данный подход имеет наивысшие шансы на успех только в случае, если подарок представляет особенную ценность для его получателя.

• Мы все понимаем важность взятых на себя обязательств. Берите их на себя и требуйте ответственного отношения со стороны потенциальных клиентов. Выполняйте все свои обязательства, чтобы потенциальный клиент стремился выполнять свои.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• Какую из схем быстрого убеждения можно использовать в проекте, над которым вы сейчас работаете?

• Кого заставить людей, с которыми вы работаете, быть более ответственными?

• Как заставить людей еще больше сопереживать мне?

Эта глава, вероятно, наиболее важная, поскольку показывает общую схему процесса убеждения от начала и до конца. Следует отметить, что я не первый, кто пытается сделать это: есть множество книг, в которых авторы всесторонне рассматривают этот процесс и все его составляющие, а ученые разработали его подробные научные модели. Все эти труды представляют необычайную ценность, однако читатель, не получивший специальной подготовки (подобно мне и вам), не имеет достаточно времени, чтобы научиться применять все научные модели в своей повседневной практике. Все, что нам нужно, — набор инструментов и руководство к действию.

Ни в одном из учебников, написанных к настоящему времени, конкретно не указывается, что нужно сделать в тот или иной момент и почему такие действия эффективны. Я еще не знаю причины, но предполагаю, что когда закончу эту книгу, о ней кто-то скажет следующее: «Создается впечатление, что она учит читателя манипулировать сознанием людей». Отвечу так: «Если читатель намерен манипулировать сознанием людей, то эта книга и принципы, изложенные другими авторами, определенно помогут ему усовершенствоваться в этом(мы опять говорим о намерениях). Если же вы искренне намерены помочь людям, то сможете делать это намного лучше, чем раньше». Существенное различие между двумя подходами — долгосрочная перспектива. Манипулирование всегда обнаруживается, его инициаторов не любят и часто преследуют в суде. Мастер убеждения всегда почитаем и любим, поскольку помогает людям пережить чудо.

В предыдущих главах я познакомил вас с наиболее важными инструментами убеждения и объяснил, где их можно использовать. Теперь я покажу, как разработать и провести скоординированную атаку с применением полученных вами навыков в символическом виде, что позволит вам влиять на мнение любого человека. Это секретное оружие, дающее возможность получать желаемое.

Сам процесс достаточно прост и включает только три шага: позиционирование, презентацию и оказание влияния. На практике же его можно разбить на два этапа: позиционирование и презентация, поскольку оказание влияния происходит на их протяжении.

Позиционирование

Первая часть формулы убеждения — позиционирование себя и своей аудитории. Позиционирование включает три составляющих.

1. Имидж

Прежде чем начинать процесс, еще раз ответьте на вопрос: правильно ли построен ваш имидж. Главные моменты, которые следует проверить, — ваша история, одежда, манеры и статус специалиста. Дайте вашему имиджу проявиться уже на самых первых этапах сотрудничества. До начала разговора с людьми ваш имидж должен показать, что вы позитивный и влиятельный человек. Они должны увидеть в вас того, кем вы являетесь, — их спасителя, человека, способного помочь решить проблемы, от которых они страдают.

2. Позиционирование вашей аудитории

Убедитесь, что ваша аудитория соответствует вашим способностям. Очень часто процесс убеждения оканчивается неудачно по причине неверно подобранной аудитории, либо не подготовленной надлежащим образом. Если вы хотите научиться использовать описанные мной инструменты, разберитесь, к кому вы обращаетесь. В сущности, можно изменить точку зрения любого человека, но если люди не способны принять то решение, которое вы от них ожидаете, или вы не в состоянии оказать хотя бы какое-нибудь влияние на тех, кто способен его принять, это значит, что огромные усилия потрачены впустую.

Почти все неудачники, которых мне довелось встретить, делали именно эту ошибку. Они стремились влиять на мнение людей, легче других поддающихся убеждению, тех, кто ничем не рискует и не имеет полномочий принимать соответствующие решения. В результате происходило то, что и должно было произойти — т. е. ничего.

Позиционируя свою аудиторию, убедитесь, что время для общения выбрано правильно, а встреча проводится в месте, где слушатели наиболее восприимчивы к вашим идеям. Я не могу вам сказать даже приблизительно, сколько раз мне звонили продавцы (а я отвечаю на все звонки, поскольку стараюсь понять, как обстоят дела), которым я объяснял, что они выбрали неподходящее время для общения, но они продолжали продавать свой товар, несмотря на мои замечания. Такой подход порождает только одно чувство — полное отчуждение. Вы должны стремиться к тому, чтобы аудитория хорошо понимала причины, по которым вы проводите время вместе. Даже если собеседники неприветливы, основой ваших взаимоотношений должно стать взаимное желание найти решение проблемы.

Если вы рассказываете свою историю опосредствованно (например, при помощи рекламы), убедитесь, что обращаетесь к нужным вам людям. Понятно, что многие ваши потенциальные клиенты читают «Вечерние новости», но если вы торгуете удобрениями, логичнее было бы размещать рекламу в журнале «Приусадебное хозяйство». Направляйте свою рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью может поддаться вашему влиянию и предпринять необходимые действия.

3. Развитие вашей истории

Создавайте свою историю отдельными порциями, что позволит вам «подогнать» ее под вашу аудиторию. Завершите ее конкретными примерами и предоставьте информацию, которая актуальна и интересна. Проверьте еще раз свою аудиторию и историю и убедитесь, что предоставили всю необходимую информацию. И только после этого переходите к следующему этапу процесса.

Презентация

Вторая часть формулы убеждения — донесение вашей истории до уже подобранной вами аудитории. Чтобы успешно осуществить этот шаг, вам нужно выполнить две задачи.

Вначале вы должны доказать аудитории свою актуальность и важность, и установить с ней доверительные отношения. Ваша презентация включает презентацию вашего имиджа и вашей истории, поэтому с момента вашей первой встречи с клиентами ваш имидж должен четко соответствовать той информации, которую вы хотите передать. Вы должны распоряжаться вниманием аудитории.

Вот теперь наиболее подходящее врем я установить близкое знакомство. Если вы работаете с группой клиентов, сделайте так, чтобы вас представил человек, которому они доверяют, т. е. произошел перенос авторитета. В идеале человек, представляющий вас аудитории, должен быть хорошо с вами знаком и способен рассказать о совместном опыте работы. Если этот человек не имел деловых связей с вами, то процесс переноса авторитета должен основываться на его оценке вас как специалиста. Например, потенциальный клиент может получить такую информацию: «Я знаю, что Дейв — прекрасный специалист в своей области, поэтому я очень рад возможности сотрудничества с ним. Я знаю, что и вы и я почерпнем много нового и полезного от общения с ним. Поэтому позвольте поприветствовать нашего друга Дейва Лахани». Обратите внимание, как лаконично сформулирована мысль и как тонко подразумевается поручительство и осуществляется перенос авторитета. Я не сказал ни единого слова, но мне удалось создать ситуацию, когда люди слушают кого-то, кому они доверяют, и этот кто-то представляет им человека, которому доверяет он сам.

Если вы работаете с человеком, с которым ранее не были знакомы, чтобы заставить его раскрыться, следует задавать вопросы, цель которых — установить близкое знакомство на основании общего опыта, который вы оба имели в каком-либо деле. Если вы работаете над рекламным текстом, то, независимо от способа, посредством которого информация должна попасть к потенциальным клиентам, здесь нужно сосредоточиться на общих с клиентами проблемах, которые ваш продукт может решить, или желаниях, которые он может удовлетворить. Вы дополняете свой текст рекомендациями тех, кому помогли решить аналогичные проблемы.

Здесь же вы можете еще раз проанализировать и подправить вашу историю. Она должна подкупать клиента свежестью информации и новизной. Вы не должны забывать, что человек легче усваивает информацию в начале текста и в конце, в середине его внимание несколько ослаблено[15]. Это касается как работы с одним человеком, так и с группой. Следуйте уже известному правилу: «Объясните им, что вы собираетесь им рассказать, расскажите это, а затем объясните, что вы им только что рассказали».

Проанализируйте отдельные части своей истории и оцените, насколько они соответствуют вашей аудитории. Добавьте новую информацию, способную дополнить историю и сделать ее более эффективной. Заранее отрепетируйте свою презентацию, чтобы при встрече с аудиторией все произносимые вами слова и фразы звучали ровно и ритмично. Если вы не знаете, с чего начать такую подготовку, откройте любую детскую книжку и начните читать вслух. Вы быстро поймете, как должен звучать ваш рассказ. Выдерживайте четкий темп и ритм. Не выходите к людям с неподготовленной историей. Продумайте возможные возражения ваших собеседников и найдите возможные способы их преодоления. Подумайте, как предполагаемые точки несогласия можно превратить в новые возможности для объяснения своих идей, заранее подготовьтесь к вероятной критике. Если вам не нравится выбранное место встречи с аудиторий, измените его до начала встречи. Приготовьтесь к тому, что ваши критики будут постоянно нарушать ритм вашего рассказа, отвлекая внимание аудитории от предмета вашей истории.

Вторая вещь, которую вы должны осуществить, — эффективная презентация. Начните ее с идеи, которую можете подкрепить историей, вызывающей полное одобрение аудитории. Играйте на контрастах. Вначале попросите аудиторию ответить более обстоятельно, чем вам требуется в действительности, а затем ожидайте решения, которое вам нужно. При принятии более сложного решения вашим собеседникам будет сравнительно трудно найти нужный ответ, но как только задача упростится, их активность немедленно повысится.

Работая с людьми, давайте им возможность принимать активное участие в процессе. Нужно, чтобы они почувствовали себя его частью. Пусть они помогут развивать ситуации для обсуждения или сопереживают, когда вы будете рассказывать очередную часть своей истории. Переманивайте их на свою сторону. Пробудите в них симпатию и покажите, что все, о чем вы говорите, актуально и для них.

Работая с людьми, старайтесь активно использовать графики, брошюры, аудио и любые другие необходимые материалы, которые подтверждают вашу точку зрения, но не более. Стремитесь приковать внимание аудитории к себе и той информации, которую вы стремитесь передать, независимо от того, работаете вы с одним человеком или с группой.

Подумайте о невербальных способах общения. При личном общении более половины людей передают друг другу информацию, активно используя мимику лица. Чтобы добиться успеха, нужно научиться понимать, что значит то или иное выражение вашего собеседника.

При общении всегда контролируйте выражение своего лица. Улыбайтесь почаще. От этого ваше лицо станет более открытым, что позволит собеседнику чувствовать себя свободнее и поддержит в нем уверенность, хорошее настроение и энтузиазм. Улыбка свидетельствует также о том, что к вам открыт доступ, и все человеческое вам не чуждо. Мой рост 193 см, а вес 113 кг, поэтому многих, кто впервые меня видит, мои габариты попросту пугают. Глядя на себя в зеркало, я ни разу в жизни не испытывал этого чувства. Один из моих первых уроков заключался в том, что однажды, работая с аудиторией, я забыл, что нужно улыбаться. При этом я настолько страстно объяснял свои идеи, что меня посчитали замкнутым, необщительным и агрессивным. Однако после того как я начал улыбаться, мнение обо мне резко изменилось.

Люди, с которыми вы работаете, не могут читать ваших мыслей, причем некоторые из них даже не способны улавливать тонкие намеки, которые они от вас получают. Поэтому вы обязаны объяснить, что они должны сделать или что вы хотите, чтобы они сделали. Выражая просьбу, постарайтесь, чтобы ее форма отражала ожидания ваших собеседников, но не нарушала логики вашей презентации. При этом стремитесь излучать уверенность и ожидание сотрудничества со стороны аудитории.

Научитесь использовать принцип «сетевой активации». Сетевая активация — это механизм, позволяющий описать, что люди в буквальном смысле увидят или испытают после общения с вами, и что будет напоминать им о вашем разговоре или презентации. Данный подход позволит добавлять новые фрагменты в вашу историю, которые будут напоминать людям о высказанных вами идеях и их эмоциях. Это также поможет им вспомнить, что вы говорили о конкретных событиях. Например, для людей, в чьи обязанности входит сбор средств в пользу инвалидов, сетевую активацию может запустить такая фраза: «Каждый раз, когда ты видишь человека в инвалидной коляске, говори себе следующее: «Что можно сделать в настоящий момент, чтобы помочь людям, бросившим вызов обстоятельствам, получить особенные возможности для развития?»»

Когда ваша аудитория достигнет эмоционального пика, заставьте их мысленно переместиться вперед во времени и представить, какой станет их жизнь, эмоции, существование после того, как они сделают то, что вы им предлагаете. Либо предложите им задуматься, каковы будут их ощущения после принятия правильного решения. Задайте им такой вопрос: «Представьте, что через пять лет вы вспоминаете решение, принятое сегодня. Что изменится от его принятия, и как вы будете его оценивать?» В результате вы получите один из двух ответов. Либо они подтвердят свое желание принять предлагаемое вами решение, либо откажутся его принимать, — оба варианта дают возможность успешно действовать дальше. Если они считают, что через пять лет будут чувствовать себя комфортно, — это и есть ваш желаемый ответ. Если же они не склонны принимать предполагаемое решение, то вам нужно выяснить, в чем они видят будущий дискомфорт от его принятия. Ваша дальнейшая задача — объяснить им, что нужно сделать, чтобы их опасения не оправдались.

Если вы работаете с группой людей, но хотите, чтобы процесс носил индивидуальный характер, значит, вам следует сделать так, чтобы люди захотели встретиться с вами после окончания выступления. Для этого незадолго до его завершения начните рассказывать историю, требующую их эмоционального участия, но не заканчивайте ее. Скажите слушателям, что ваше время истекло, но все желающие задать какие-либо вопросы могут поговорить с вами в дальнем конце демонстрационного зала. Еще более эффективен этот прием при использовании голосовой почты. Рассказав почти всю историю, вы сообщаете абоненту, что у вас больше не осталось времени, и если он желает, то может перезвонить вам.

Влияние

Оказание необходимого влияния на аудиторию — последняя составляющая уравнения убеждения. Успех здесь определяет умелое использование всех инструментов, описанных в предыдущих главах. С составляющими этого этапа вы уже знакомились выше. Чтобы добиться требуемого результата, вы должны использовать все необходимые приемы оказания влияния на каждом из этапов работы с аудиторией.

При любой возможности применяйте тактику «отдавай, чтобы получать». При отсутствии этических или юридических препятствий всегда делитесь внутренней информацией своей компании — это очень эффективный прием. Предоставление даже минимального доступа в свой клуб или круг знакомых тоже может оказать существенное влияние на результат вашей работы. Если вы можете предоставить своей аудитории нечто ценное раньше, чем это получат другие люди, — сделайте это. Стоимость подарков для ваших клиентов не должна быть высокой — важно, чтобы они были актуальны для них.

Используйте тактику переноса авторитета при каждом удобном случае. Старайтесь привлечь к своей работе тех, чье мнение ваши потенциальные клиенты считают авторитетным, и добейтесь их поручительства. Поручительство может быть открытым, когда поручитель лично представляет вас аудитории, либо подразумеваемым, когда вас часто видят с этим человеком, либо вы фотографировались с ним, либо просто цитируете его во время презентации.

Используйте устоявшиеся представления ваших слушателей и их потребность в новых представлениях. Укрепляйте уже имеющиеся представления, находите общие для вас. Заставляя слушателей пересматривать свои взгляды и пробуждая в них желание формировать новые, вы существенно повышаете свою эффективность. Особенно это важно при необходимости прилагать особые усилия, например, при продвижении нового бренда.

Укрепляйте свой собственный авторитет и статус специалиста. Именно сейчас пришла пора вспомнить о любого рода рекомендациях, написанных вами статьях, или материалах в средствах массовой информации, рассказывающих о вас. При проведении презентации, отвечая на вопросы или предлагая решения, вы всегда должны быть уверены и точны. Никаких сомнений или проявлений слабости! Если вы в чем-то не уверены, сделайте перерыв и немедленно соберите нужную информацию.

Заставьте аудиторию проявлять любопытство и углубитесь в более детальную дискуссию. Предлагайте различные сценарии, трудные вопросы или неожиданные точки зрения. Покажите, что нестандартное мышление много раз помогало найти наиболее эффективные решения, и позвольте людям принимать активное участие в его формировании, задавая им все более детальные вопросы. Оспаривайте ответы и задавайте вопросы, которые заставят их быть все более точными в ответах. Подведите их к заключению, которое вы уже сформулировали.

Чтобы заставить слушателей принять решение немедленно, используйте тактику ограниченной доступности. Совсем недавно я получил электронное письмо от производителя компьютерных программ для проведения тренингов (цена одного пакета — 1497 долл.). В нем сообщалось, что общее число копий программы — 700, каждая копия имеет свой серийный номер, и когда все копии будут проданы, дополнительного тиражирования программы не будет. Спустя примерно четыре часа я получил еще одно письмо от этой же компании, в котором сообщалось, что 392 копии уже проданы. В письме также отмечалось, что если я переведу деньги немедленно и мой порядковый номер будет 701, компания будет вынуждена возвратить мне их. Признаюсь, второе письмо заставило меня заглянуть на веб-сайт этой компании и внимательно ознакомиться с содержащейся там информацией, чтобы убедиться, что я не пожалею впоследствии о том, что не купил копию этой программы. Вот вам прекрасный пример использования тактики ограниченной доступности.

В приведенном примере тактика ограниченной доступности реализована путем ограничения времени. Временные рамки могут устанавливаться различными способами, но в конечном итоге перед покупателем стоит выбор: купить продукт немедленно и получить определенную выгоду, либо оттягивать момент принятия решения до тех пор, пока продукт не станет действительно дорогим, либо его вообще нельзя будет приобрести. Время может ограничиваться рамками определенного проекта. Если к указанному сроку решение не принято, это означает, что для начала или завершения проекта не хватит времени. Цена также может находиться в зависимости от времени. Покупая раньше, вы платите меньше.

Тактику последовательности следует использовать для того, чтобы слушатели вначале смогли принять несложные идеи, которые станут основой для принятия главной. Когда моя мать присоединилась к тоталитарному культу, ее никто не просил расстаться со сбережениями, подчиняться воле мужчины и порвать со своими друзьями. Ее просто пригласили на ужин пообщаться с некоторыми людьми. От этого никто не мог пострадать. Эти люди ее пригласили в церковь на службу. И от этого никто не мог пострадать. Проповедник пригласил ее прийти еще раз. Никакими обязательствами она связана не была и пришла. Во время следующей службы проповедник пригласил ее к алтарю и предложил принять Иисуса Христа как своего личного спасителя. Это был уже намного более серьезный шаг, но логический с точки зрения развития событий. И так один шаг вел за собой другой. В своей работе вы можете поступать таким же образом. Договоритесь с человеком выполнить вместе с вами несколько действий одно за другим без определенной логической последовательности. Быстро сделайте свою часть работы и сообщите ему об этом. Заставляйте его всегда помнить об ответственности и напоминайте об обещаниях. Если люди будут знать, что вы выполните свою часть взятых обязательств и требуете от них того же, они, вероятнее всего, удовлетворят все ваши требования, поскольку вы хороший знакомый, вызывающий симпатию, и они не позволят себе подвести вас.

Ответственность можно регулировать при помощи схемы «последовательности», потому что люди предпочитают отчитываться за небольшие дела.

К настоящему моменту вы уже понимаете, что умение наслаивать различные инструменты повышает убедительность ваших доводов. В последующих главах мы «примерим» формулу убеждения к проведению торговых операций, процессам создания эффективной рекламы, написанию рекламных текстов и проведению переговоров. Шаг за шагом мы рассказываем наши истории, позиционируем наших слушателей, представляем аудитории главную идею и наслаиваем различные тактические схемы убеждения, чтобы сломить естественное сопротивление слушателей, повысить эмоциональное восприятие информации, и наконец, подвести людей к решению, которое, согласно нашему плану, они должны принять.

Формулу убеждения можно применять при личном контакте, при написании писем, в Интернете, на телевидении или радио и во всех прочих ситуациях, когда необходимо повлиять на мнение других людей.

Хотя манипуляция менее сложна, она носит хищнический характер и мимолетна. Формула убеждения может поначалу показаться слишком сложной. Небольшая практика позволит вам сделать ее частью себя. Она превратится в навык, который вы будете использовать неосознанно, но при этом будете уверены в результате своих действий. Формула убеждения универсальна в применении и дает вам возможность убеждать людей с невероятной эффективностью.

Резюме

• Помните формулу — Позиционирование + Презентация Влияние = Убеждение?

• Четко определите основную идею, которую вы хотите передать слушателям, а также требуемый результат.

• До начала презентации четко определите вашу аудиторию.

• Наслаивайте необходимые тактические схемы на всех этапах процесса убеждения.

• Тренируйтесь пользоваться формулой убеждения до тех пор, пока она не станет частью вашей натуры, и применяйте ее в любой ситуации без раздумий. Эта способность — свидетельство профессионализма.

Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха

• В каких реальных ситуациях можно эффективно применять формулу убеждения?

• С кем из слушателей вы тратите понапрасну время, и с кем вам действительно следует разговаривать?

• Какие тактические схемы убеждения следует наслаивать на текущий процесс?

• Кто из ваших знакомых преуспел в искусстве убеждения и что нужно сделать, чтобы он стал вашим наставником?

• Проанализируйте несостоявшиеся сделки: что следовало изменить в ваших действиях, чтобы не потерять их?

Кому-то может показаться странным, что в книге, посвященной искусству убеждения, целая глава отдана вопросам осуществления торговых операций. Но процесс убеждения, как мы уже выяснили, это нечто большее, чем простая презентация неких идей в надежде, что кто-то вас поддержит. Мотивированная торговля означает кропотливое формирование среды, в которой человек, покупающий ваш продукт, может принять только одно правильное, логически выверенное решение.

В этой книге я представляю вам открытый механизм осуществления торговых сделок, который каждый из вас может успешно использовать в своей повседневной практике. Я также даю объяснения, как, применяя ряд различных тактических приемов, можно повысить его эффективность. Я хочу, чтобы вы запомнили, что независимо от того, кого и в чем вы хотите убедить, вы обязательно что-то продаете. Вся наша жизнь — торговля. Без исключений.

За годы работы ко мне пришло понимание того, что неудачи в проведении торговых операций определяются одной из четырех следующих причин.

1. Вы не любите продавать.

2. Вы не понимаете, как нужно продавать.

3. Вы не любите продавцов, и они об этом знают.

4. Вы не продаете так, как хотят покупать ваши клиенты.

Всем известно, что люди не любят, когда им навязывают товар или услугу. Но каждому нравится, когда его обеспечивают всей необходимой информацией для принятия правильного решения. Поэтому эффективная торговля предполагает, что потенциальному покупателю предоставляется достаточно информации, чтобы он принял мотивированное и очевидное решение. Формальное заключение соглашения — не что иное, как логическое завершение всего процесса принятия этого решения.

Если вы собираетесь учреждать предприятие либо развивать уже существующее, вы должны хорошо понимать, что такое торговля, поскольку каждое предприятие на определенном уровне обязательно является продавцом. Это не значит, что вы лично должны искать покупателя, договариваться с ним о встрече, проводить переговоры и оформлять сделку. Но вы должны хорошо понимать этот механизм и знать, каким образом измеряется эффективность вашего предприятия. И даже если вам не нравится торговля как вид деятельности, вы обязаны уважать людей, которые принимаются за выполнение этой работы, и которым лично вы делегируете соответствующие полномочия.

Если вы хотите, чтобы ваша маркетинговая политика была эффектиной, вам нужно хорошо разбираться в торговле. Чтобы заставить ваших покупателей расстаться с заработанными тяжким трудом деньгами, вы должны хорошо понимать и сам процесс.

Если вы не имеете для этого достаточно времени в силу того, что оно уходит на управление компанией или разработку новых продуктов, наймите специалиста, который будет продавать производимые вами блага. Выбирать его нужно особенно тщательно. Такой человек должен иметь блестящий послужной список, большой опыт работы в области продаж и/или документально подтвержденную профессиональную подготовку, а также, желательно, опыт работы именно в вашем секторе экономики с продуктами, подобными вашему. Вы также должны быть уверены в том, что отобранный вами кандидат владеет искусством убеждения. Поэтому в первую же неделю работы предложите ему прочитать эту книгу (многие ведущие продавцы, вероятно, уже хорошо с ней познакомились), и если он никогда не посещал традиционных тренингов, отправьте его на одну из таких программ, чтобы он полностью изучил современную техническую методологию.

На таких тренингах мы обучаем людей проведению всего процесса, начиная от предварительного сбора информации и заканчивая послепродажным обслуживанием клиентов. Причем, чтобы наши слушатели начали применять изучаемые тактические модели в повседневной жизни, сам торговый процесс мы рассматриваем лишь на последнем этапе тренинга. Когда мы проводим тренинг на территории компании, мы выдвигаем требование к ее руководителям, чтобы служба маркетинга также была представлена на занятиях. На многих предприятиях политика в отношении продаж никак не связана с маркетинговой политикой, и это очень серьезная ошибка, поскольку представители обоих подразделений принимают активное участие в процессе убеждения клиентов.

На этих страницах я не собираюсь открывать семинар по мотивированной торговле, но постараюсь объяснить вам, как люди принимают решение о покупке, чтобы вы выбирали ту форму сотрудничества с ними, которая, по их мнению, им наиболее подходит. При этом я покажу, как применять различные тактические схемы убеждения.

Есть несколько требований, выдвигаемых клиентом продавцам. Он хочет:

• получить подтверждение, что у него возникла определенная потребность;

• услышать вариант решения;

• получить ответы на свои вопросы;

• получить необходимую информацию, позволяющую принять правильное решение;