Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне Хайкен Шеп

42. Получите личный опыт

Насколько хорошо вы знаете товары и услуги, которые продает ваша компания?

Если вы хотите изумлять каждого клиента каждый раз, то вы должны восприниматься как авторитет в той области, в которой вы ведете дела.

Иными словами, вы должны получать личный опыт в использовании и знания о тех товарах и услугах, которые предлагаете клиенту.

Я не имею в виду то, что вы должны хорошо ориентироваться в ценах на что-либо или знать, какая распространяется гарантия на товары или как выглядит упаковка. Это хороший старт, но вы могли бы добиться большего. Вы на самом деле можете получить личный опыт использования того, что вы продаете, достаточно продолжительный, чтобы испытать на себе то, что потом получит клиент!

Значит ли это, что каждый в вашей организации должен получить серьезный опыт использования каждого товара и услуги, которые у вас числятся? Нет. Но это значит, что вы, как один из представителей вашего коллектива, должны иметь общие личные представления о самых популярных товарах и услугах, которые вы продаете, и вы должны быть в состоянии правдиво ответить на наиболее распространенные вопросы клиентов, исходя из личного опыта.

Безусловно, невозможно знать всё, но вы должны знать, где и у кого можно получить ответы. И если однажды вы узнали ответ, вам нужно знать, как передать эту информацию клиенту. Знания создают репутацию и уверенность, что влияет на ваш успех.

Недавно я ужинал в ресторане и спросил у официантки: «Какое лучшее блюдо в вашем меню?» (Официант должен знать, что ответить на этот вопрос.)

Она на миг задумалась и ответила: «О, лондонское жаркое!»

Я видел, что она немного замешкалась перед тем, как ответить. Я полюбопытствовал: «Вы большая любительница лондонского жаркого?»

Она глуповато (робко) усмехнулась и призналась: «Вообще-то, я пока не пробовала ничего из этого меню. Я только вчера начала работать».

Надежность этой официантки и этого ресторана понесла большие потери (оказалась под большим сомнением)! А теперь сравните этот опыт с одним из тех, что вы могли бы получить в ресторане, где обучение включает регулярное опробование наиболее популярных блюд в меню – например, каждый вечер, – в результате чего каждый сотрудник может понять, что понравится клиенту и почему. Это совершенно другой уровень подхода к изумлению!

Как-то раз владелец «Ace» спросил меня: «Знаешь, почему люди, живущие по соседству, покупают «Big Green Egg» у меня?» (К слову, «Big Green Egg» – это очень качественный (роскошный) – и очень дорогой – гриль.)

Я сказал: «Нет, почему?»

Он ответил: «Потому что я «Big Green Egg» Гуру! Я не просто продаю гриль «Big Green Egg», я не просто показываю вам, как его собирать; я не просто привязываю его к задней части пикапа, как только он будет собран. Я также должен убедиться, что вы получили самые лучшие рецепты, и до того, как вы отъедете, я даю вам попробовать стейк, который только что приготовил на этом гриле!» Он не шутит. Он знает свое дело!

Если вы идете в магазин фирмы «Ace», без сомнения, вы рассчитываете встретить человека, который хорошо знает свое дело. Большинство сотрудников имеют определенную специализацию, и некоторые из них обладают значительным опытом в данной области. Может быть, парень в электротехническом отделе когда-то работал электриком. Место, наполненное людьми, обладающими личным опытом и знаниями в определенных областях, представляющих интерес для клиентов.

Самые лучшие компании или нанимают подходящих людей, которые уже знают, как пользоваться определенным товаром или услугой, которые они продают, или обучают их нужным знаниям и навыкам. Они убеждаются в том, что подходящие люди способны быть полезными клиенту, у которого есть вопросы. Если ваша компания не делает этого, то ей стоит начать это делать!

Помните: не нужно всех обучать всему сразу. То, что вы эксперт в одной области, не говорит о том, что вы должны быть экспертом в другой. Если вы не знаете ответов на вопросы ваших клиентов, вы должны знать, к кому прийти или позвонить, чтобы получить эти ответы.

Клиенты любят вести дела с людьми, которые знают, о чем они говорят. Это дает им уверенность, а уверенность клиента может привести к приверженности.

Вы можете не быть человеком, знающим все о «Big Green Egg», но вы должны знать, кто знает, и вы должны быть в состоянии объяснить клиенту, как и где связаться с этим человеком.

Ваш арсенал изумления

• Хорошие советы клиентам, основанные на личном опыте, обеспечат вашей компании репутацию.

• Люди с нужным опытом в использовании определенных товаров/услуг не должны упускать случая помочь покупателю, у которого есть вопросы.

• Вы можете не знать ответов на все вопросы, касающиеся данного товара, но вам следует знать, куда и к кому обратиться за этими ответами.

Упражнения

• Когда вы в последний раз помогали клиенту, используя ваши личные познания или опыт, касающиеся товара или услуги, которые вы продавали?

• Как часто вы беретесь устраивать тест-драйв товарам и услугам, предоставляемым вашей компанией?

43. Покажите свою благодарность

Покажите своим лучшим покупателям, как вы благодарны за их продолжительное пользование вашими услугами!

Мой друг и консультант особенно подчеркивает, как важно посылать своим «лидирующим» клиентам особые подарки или выпечку просто для того, чтобы поблагодарить за то, что они к нему повторно обращаются. Мучные изделия, сделанные дома вручную по специальному семейному рецепту, выступают в роли заботливого напоминания о долгосрочной благодарности консультанта за выбор клиента работать с ним на постоянной основе. Положительные впечатления о покупках, причиной которых он является, – это одно; положительные впечатления об услугах, причиной которых он является, – это другое. И эта особая «благодарность после работы» возносит ее на совершенно новый уровень, уведомляя клиентов о том, что консультант действительно искренне ценит их сотрудничество. Потому что это действительно так!

Есть множество способов отблагодарить клиента: словесное подтверждение в конце вашего взаимодействия, электронное письмо, телефонный звонок и даже вручную написанное письмо – или способ, показанный в следующем примере, который превзойдет все их ожидания.

В Сиэтле есть магазин «Ace Hardware» с особенно довольной клиенткой по имени Бонни, которая для сотрудников стала практически членом семьи. Она давно покупала в этом магазине. Однажды Бонни попросила помочь ей с выбором краски для ванной. У сотрудницы «Ace», которую она попросила о помощи, было образование в области искусства, и она многое могла рассказать о выборе цвета. Она потратила много времени с Бонни, подробно рассказывая ей о всех возможных вариантах цветового решения ее ванной и помогая ей выбрать самый лучший.

Обе они потратили много времени на, казалось бы, простой проект покраски. Вскоре стало казаться, что это полноценная консультация! Бонни благодарила сотрудницу, но сотрудница чувствовала благодарность к Бонни за возможность помочь. Конечно, именно так и поступают сотрудники «Ace». Они предоставляют самое полезное обслуживание на планете, уделяя столько времени помощи клиенту, сколько они хотят и сколько им нужно.

Довольно впечатляюще, не правда ли? Вы можете подумать, что на этом история замечательного клиентского обслуживания заканчивается. Но это не так. Когда Бонни вернулась домой и приступила к покраске, она поняла, что проект, будучи воплощенным в реальности, не выглядит так, как воображала сотрудница «Ace». Что-то было не так с цветом, но Бонни не могла понять, в чем дело. Она связалась с сотрудницей «Ace», и та заглянула к ней домой!

Посмотрев на цветовую схему дома лично, сотрудница «Ace» имела возможность улучшить выбор цветов в ванной до такой степени, чтобы он стал идеальным – а также дать понять преданной покупательнице, что это действительно непревзойденное обслуживание. Именно так «Ace» показывает свою благодарность. Изумляя клиентов каждый раз!

Ваш арсенал изумления

• Показывайте своим лучшим покупателям, как вы благодарны им за ваши продолжительные деловые отношения. Делайте знаки вашей благодарности.

• Позаботьтесь о клиенте после покупки, предоставляя такую форму благодарности, которая превзойдет самые высокие ожидания покупателя!

• Иногда демонстрация благодарности состоит в том, чтобы провести самое изумительное обслуживание, какого еще не было!

• Вам не обязательно писать благодарственные записки, чтобы показать свою благодарность. Вы можете сделать это при помощи непревзойденного обслуживания.

Упражнения

• Когда вы показывали клиенту при помощи как слов, так и действий, насколько вы благодарны ему за ваши деловые отношения?

• Кем был клиент?

• Как вы показали свою благодарность?

44. Уделяйте должное внимание приверженности покупателя

Если ваш бизнес будет узконаправленным, это позволит вам начать привлекать и удерживать клиентов!

Недавний опрос, результаты которого были опубликованы в журнале «TIME» (12 ноября 2012 г.), стал настоящей сенсацией. Опрос по заказу «Parature», компании, занимающейся программным обеспечением по обслуживанию клиентов, показал, что скверное обслуживание клиентов стоит американским компаниям потерянного сбыта на сумму приблизительно $80 миллиардов в год, а это 60 % тех несчастных покупателей, которые в конце концов ушли к конкурентам.

Так вот, на эти цифры можно отреагировать двумя способами. Первый – это сказать: «Боже мой! Нам не следует оказываться среди тех компаний, которые доводят до инфаркта своих клиентов. Уж лучше мы будем бесконечно уверенными в том, что наши клиенты находятся в беспрестанном изумлении до такой степени, что даже не помышляют о переходе к конкурентам».

Это определенно хороший ответ. Но есть и второй хороший ответ, который мы должны принять во внимание. И он звучит так: «Боже мой! Где-то там есть неудовлетворенные клиенты стоимостью $80 миллиардов. Больше половины из них собираются наконец выбрать кого-то нового, с кем примутся за дело. Как нам удостовериться в том, что мы получаем свою долю этих клиентов?»

Самый лучший способ заполучить эту (огромную) долю потенциальных покупателей, готовых перейти к вам, – уделять должное внимание (не пускать на самотек) впечатлениям клиента. Это означает, что нужно осознанно производить на клиента хорошее впечатление, с его точки зрения, каждый раз.

Не важно, какой схемы придерживается ваша компания, «бизнес для потребителя» или «бизнес для бизнеса». Вам это под силу. В зависимости от рода деятельности и отрасли, в которой вы работаете, цифры могут меняться, но схема остается действенной. Реальность такова, что клиенты тратят больше на лучшее впечатление. Хорошее впечатление – это то, что позволяет вам выйти из положения сырьевого, ценочувствительного бизнеса, в какой бы индустрии вы ни оказались. Уделяйте достаточно внимания впечатлению клиента! Создавайте такое впечатление, чтобы клиенты, охладевшие к вашему конкуренту, оценили произведенное вами впечатление по достоинству, запомнили и вернулись за ним снова.

Возможно, вы зададитесь вопросом: как на практике выглядит идея уделять достаточно внимания впечатлению покупателя? Что ж, давайте рассмотрим компанию «Ace», которая всегда уделяет особое внимание впечатлениям клиента. А все потому, что они знают, основываясь на огромном количестве отзывов покупателей и отчетов, какие конкретно ситуации способны огорчить клиента хозяйственного магазина достаточно для того, чтобы он махнул рукой на конкурирующие гипермаркеты и присоединился к компании «Ace». Одна из таких ситуаций: клиент приходит в магазин с довольно внушительным списком покупок, а продавец или не обращает на него внимания, или заставляет клиента ждать очень долго и испытывает его терпение.

Благодаря тому что сотрудники «Ace» знают, что им нужно оставить приятное впечатление, наиболее успешные магазины используют очень простую стратегию. Не важно, что еще произойдет во время вашего посещения, сотрудник «Ace» заметит вас, пообщается с вами, удостоверится в том, что вы нашли то, что искали, и спросит, как вы планируете это использовать, – цель состоит в том, что вы получаете все, что вам нужно, в первый визит, и вам не придется возвращаться в магазин снова.

Это основа эффективной работы в «Ace». Вы обнаружите, что сотрудники компании «Ace» обучены выполнять ее практически при каждом взаимодействии с клиентом! Возможно, это звучит просто и интуитивно понятно, но это то, что обычно не происходит с вами, когда вы посещаете магазины конкурентов «Ace».

Этот уровень готовности помочь – то, что отличает «Ace» от ее конкурентов.

Кэли, покупательница «Ace» в Колорадо, следующим образом описала мотивы, кроющиеся за такого рода опытом приобретения ценных покупок: «Обычно, когда я попадаю в хозяйственный магазин, я уже разочарована в своем проекте. Хорошо, когда есть магазин, в котором тебе любезно облегчают поиски нужных вещей, и ты отправляешься домой». Вот она – приверженность. Это впечатление клиента, которому уделили достаточно внимания!

Вы хотите произвести такое впечатление, которое заставит покупателя перейти к вам и быть счастливым от этого.

Ваш арсенал изумления

• Скверное обслуживание клиентов стоит американским компаниям потерянного сбыта на сумму приблизительно $80 миллиардов в год (исследование «Parature», 2012).

• 60 % покупателей, недовольных обслуживанием в какой-либо компании, в конце концов уходят к конкурентам.

• Хорошее впечатление позволит вам покинуть нишу сырьевого, ценочувствительного бизнеса в вашей отрасли.

• Уделяйте достаточно внимания впечатлению клиента. Размышляйте над тем, какое впечатление вы производите на покупателя.

• Вы должны знать, что разочаровывает покупателей настолько, что они готовы перейти к конкуренту. Производите противоположное впечатление.

Упражнения

• Настолько ли клиентское обслуживание в вашей компании лучше обслуживания, которое предоставляют ваши конкуренты, что клиенты готовы немного переплачивать?

• Если так, что именно вы делаете для того, чтобы назначать большую цену, чем ваши конкуренты? Если нет, что вы можете изменить?

45. Будьте неожиданны

Ищите возможности делать то, что не станут делать ваши конкуренты.

Ранее мы определили изумительный уровень обслуживания как обслуживание, которое постоянно выше среднего. Когда я выступаю перед группами людей и работаю с клиентами, я всегда делаю особый акцент на том, что для того, чтобы быть изумительным, вам не нужно производить сногсшибательный эффект своим обслуживанием. Вам просто нужно постоянно быть выше среднего.

Однако… По-настоящему великие компании при этом всегда ищут возможности производить такие сногсшибательные впечатления – делая то, что, как они знают, не станут делать конкуренты. Они не обязательно предполагают, что будут обслуживать на таком уровне каждый раз, но когда у них есть для этого шанс, они пытаются им воспользоваться. Это создает сильную приверженность и воодушевленных пропагандистов бренда. (См. эпилог «Создавайте требовательного покупателя».)

У Джерри Кэмпбелла, руководителя магазина «Ace» в Дейтоне, Огайо, была клиентка, которая пришла в магазин и попросила особый душевой распылитель, который нужно было специально заказать и прислать по почте ей домой. Любопытствующий Кэмпбелл спросил покупательницу, почему она не хочет просто зайти и забрать заказ в магазине. Вышло так, что у нее не было машины, а ее дом находился далеко от ближайшей остановки автобуса. Поездка на такси в магазин «Ace» и обратно обошлась в 20 долларов, и это было достаточно много денег.

«Никаких проблем, – сказал Джерри. – Когда придет заказ, мы вам позвоним, и я или один из наших сотрудников привезет вам душевой распылитель».

Ответ покупательницы был воодушевленным: «Что ж, это было бы просто замечательно!»

Ничего себе!

Сделали бы конкуренты что-то подобное? Сомневаюсь. Джерри обнаружил и воспользовался возможностью сделать что-то, что клиент не ожидал.

Когда привезли душевой распылитель, Джерри позвонил покупательнице, назначил время для доставки, завез заказ и забрал деньги.

И вот в чем суть: эта покупательница была изумлена обслуживанием, которое она получила. В большей степени, чем обычный клиент, она стала активным пропагандистом бренда «Ace», рассказывая всем своим соседям о случившемся, что привело к повышению оборота «Ace». И почему это произошло? Потому что Джерри сделал что-то, что вряд ли сделали бы его конкуренты.

Теперь вы знаете – именно так конкурирует «Ace». Они знают, что не делают и не станут делать другие, и пользуются этим знанием. Именно так следует выделяться. Именно так вы сможете стать изумительным!

Ваш арсенал изумления

• Для того чтобы быть изумительным, вам не обязательно производить сногсшибательный эффект своим обслуживанием. Вам просто нужно постоянно быть выше среднего.

• Когда вы видите возможность сделать что-то, что конкуренты точно не станут делать, подумайте о том, чтобы воспользоваться этой возможностью.

• Ищите возможности создавать волшебные моменты, которых клиент не ожидает.

Упражнения

• Вы когда-нибудь пользовались возможностью удивить клиента чем-то, чего он не ожидает? Что это было?

• Как клиент отреагировал?

46. Обеспечивайте изумительное сопровождение

Обслуживание после продажи закладывает основу для уверенности покупателя, которая впоследствии превращается в приверженность.

Каждый раз, когда вы обслуживаете покупателя так, что это ведет к приобретению вашего товара или услуги, у вас автоматически появляется возможность для изумления. Я называю это изумительным сопровождением, и это эффективный инструмент для поддержки уверенности покупателя в том, что он сделал правильный выбор.

Например, мой друг приобрел новый дом, и после того, как он в него въехал, ему позвонил его агент по недвижимости. Агент просто хотел убедиться, что все в порядке, а также хотел узнать, нужно ли еще что-то его клиенту. (Звонок – первое явление изумительного обслуживания после продажи!) Во время разговора агент упомянул, что у него есть особый подарок для каждой семьи с маленькими детьми, которая приобретает у него дом. У агентства есть один из тех больших надувных воздушных замков, на которые взбираются дети (и некоторые родители), а затем прыгают на них. Как один из клиентов агента по недвижимости, мой друг мог взять его себе на один день. (Этот подарок – второе явление изумительного обслуживания после продажи!)

Подобное сопровождение становится частью впечатлений клиента на дни, недели или даже месяцы после момента покупки. Это укрепляет первоначальное решение клиента о том, чтобы обратиться именно к вам, – и превосходит ожидания клиента. Это изумительно!

Вы можете проделать это множеством способов. Это может быть сопроводительный звонок или благодарственная записка. (См. правило № 43 «Покажите свою благодарность».) Можно послать клиенту особую статью, связанную с тем, что он недавно приобрел. Это может быть электронное письмо со ссылкой на видео, выложенное производителем специально для новых пользователей.

Некоторые магазины «Ace» известны постоянным использованием этой стратегии в качестве метода, повышающего ценность и улучшающего отношения с клиентом. Я слышал и прочел так много историй о личном «сопровождении» после решения о покупке в магазине «Ace», что я не смог бы все их уместить в эту книгу. И все же я хочу рассказать вам одну из этих историй. Стивен разместил заказ на электроизгородь на AceHardware.com (интернет-портал магазина «Ace»). После покупки изгороди ему не раз, не два, а три отдельных раза позвонили из местного магазина «Ace», чтобы подтвердить заказ и то, что он действительно доставлен вовремя. Следует заметить, что это может показаться чрезмерным, но в этом случае это было полностью уместно. Немногие фактические или интернет-магазины предоставляют такое качество сопровождения!

Ваш арсенал изумления

• Неожиданное сопровождение после продажи – отличный способ изумить вашего покупателя.

• Связывайте ваш сопроводительный контакт с исходной покупкой, чтобы это было по-настоящему изумительно.

• Сопровождение вашего клиента усиливает его уверенность в том, что он сделал правильный выбор, решив обратиться к вам.

Упражнения

• Вспомните случай, когда вы осуществляли сопровождение клиента после продажи. Что вы делали?

• Как вы могли бы применить такой подход к другим клиентам?

47. Будьте на связи

Рекламируйте себя и свою компанию, будучи постоянно на связи.

В предыдущем правиле мы говорили о том, как оказывать изумительную поддержку после продажи. В этом правиле же описывается другой тип «ведения покупателя», который не связан конкретно с продажами. Это не благодарственная записка или телефонный звонок. Это значит быть на связи между продажами.

Это правило подразумевает, что вы остаетесь на связи со своими клиентами, создавая ряд привычных точек взаимодействия. Эти точки взаимодействия должны показывать, что вы заинтересованы в поддержке и улучшении ваших профессиональных отношений. Такие постоянные напоминания клиентам о себе создадут то, что маркетологи и рекламщики называют «спонтанной осведомленностью».

Эта простая идея, возможно, будет особенно плодотворна, выраженная в создании и подкреплении вовлеченности и приверженности клиентов, хотя и потребует усилий и времени. Самое важное – использовать этот подход к существующим клиентам – тем, которые уже вас знают и любят. Найдите способ оставаться на связи, даже если клиенты не пользуются вашими услугами очень часто.

Есть множество способов это сделать. Вы можете посылать клиентам рассылки новостей по электронной или обычной почте, писать именные записки или посылать что-то в рамках вашей личной заинтересованности вроде статей из журналов, которые, как вы знаете, заинтересуют определенных клиентов.

Возможно, самое лучшее – это просто звонить и напоминать о себе каждый месяц или около того и дать понять клиенту, что вы о нем думаете. Хотя технически это может быть коммерческий звонок, основная задача – сделать его личным. Вы напоминаете о себе клиентам, узнаете, как у них дела, а затем упоминаете, что их могут заинтересовать какие-то особенные акции или новые продукты. Например, около двух раз в год моей жене звонит представитель магазина, в котором ей нравится закупаться. Представитель знает, что нравится моей жене, и сообщает ей о новых поставках одежды, которая может ее заинтересовать.

У меня есть друг, автомобильный дилер, который использует менее явный подход. Он ежемесячно рассылает электронные письма своим клиентам и друзьям, которые содержат своевременные советы вроде того, чтобы клиент не забыл перевести часы на летнее время или проверить батареи в датчиках дыма. Ни в одном из этих писем он ни разу не пытался продать автомобиль. Это, возможно, самый эффективный способ использования этого правила. Хотя кажется, что он ничего не рекламирует, на самом деле он рекламирует себя. Его цель проста: когда бы вы ни подумали о том, чтобы купить машину, он должен быть первым, кто приходит к вам в голову.

По крайней мере раз в месяц я делаю новостную рассылку клиентам. В ней всегда присутствует моя статья о клиентском обслуживании. Я никогда не делал новостные рассылки с очевидной рекламой. Моя цель – писать письма с ценной информацией, за которую клиенты будут мне благодарны.

«Ace» очень умело использует этот принцип в своей ежемесячной рассылке для клиентов, подписавшихся на AceHardware.com и членов программы «Ace Rewards». Письма «Ace Hardware» включают в себя полезные советы по обустройству и ремонту дома, персонифицированные для конкретных подписчиков. Множество местных магазинов пишут свои собственные письма для рассылок, направленные специально на местное сообщество. В дополнение к обычным советам по обустройству и ремонту местные магазины пишут о приближающихся грозах в своей области и о том, что сделать, чтобы к ним подготовиться. Они также могут предупреждать покупателей, когда на их штат обрушивается саранча, сорняки или грибки.

Джин Педротти из Pedrotti’s «Ace Hardware» в Бенишии, Калифорния, добился большого мастерства в том, чтобы оставаться на связи с покупателями. Он посылает им электронные письма со ссылками на обучающие видео, которые он загружает на YouTube для клиентов. Три года назад у него была возможность купить несколько сотен праздничных гирлянд по очень низкой цене, так как на складе их было в избытке. Он послал их своим 400 лучшим клиентам в качестве праздничного подарка. Каждый год Джин уделяет внимание написанию личного, вручную написанного письма для этих лучших клиентов. Какой замечательный способ быть на связи!

Пожалуйста, не думайте, что это касается только компании. Это также отличная личная стратегия, которая вместе с компанией, на которую вы работаете, будет продвигать лично вас, а также вселять к вам любовь клиентов. Это такая схема связи, которая подразумевает, что клиент получает больше того, на что рассчитывал. Используйте ее, и клиенты начнут считать вас изумительным!

Ваш арсенал изумления

• Постоянно находясь на связи с вашими клиентами, вы создаете то, что маркетологи и рекламщики называют «спонтанной осведомленностью».

• Рассмотрите возможность введения ежемесячной рассылки электронных писем клиентам с ценной для них информацией, в отличие от очевидной рекламы.

• Одна из самых эффективных точек соприкосновения – это звонки клиентам лишь для того, чтобы они знали, что вы о них думаете.

• Самые эффективные точки соприкосновения – те, благодаря которым вы не пытаетесь что-то продать.

Упражнения

• Существуют ли такие определенные клиенты, с которыми вы или ваша компания остаетесь на связи постоянно? Каким образом вы это осуществляете (телефонные звонки, электронные письма, рассылки, и т. д.)?

48. Действуйте заранее

Действовать заранее в отношении клиента означает решить проблемы раньше их появления!

Вы когда-нибудь бывали в ресторане, в котором официант наполнял ваш стакан с водой прежде, чем вы попросили об этом? Если да, то у вас есть опыт упреждающего обслуживания. Так как стакан с водой не пустеет, у вас нет необходимости привлекать внимание официанта, чтобы тот его наполнил.

Многие люди не задумываются о решении проблем в таком ключе. Обычно мы сначала дожидаемся, когда у клиента возникнет жалоба или проблема, а потом начинаем воспринимать ее как свою собственную и разрабатываем решение, которое оставит у клиента воспоминание о волшебном моменте скорее, чем о моменте разочарования.

Поймите меня правильно: это, несомненно, хороший результат (см. правило № 35 «Овладейте искусством восстановления»). Но есть подход получше: упреждающее обслуживание – такой вид обслуживания, который в первую очередь не дает проблемам материализоваться!

Находиться в режиме решения проблем – это хорошо, а иногда просто необходимо. Но предупреждающий режим, когда проблемы, которую нужно решать в первую очередь, еще нет, даже лучше. Например, служба доставки может оказывать поддержку клиенту после совершения покупки, чтобы убедиться, что посылка дошла, вместо того чтобы дожидаться сообщения от клиента, что она не пришла.

Имеет ли это значение? В конце концов, покупатели решают сотрудничать с вами, потому что доверяют вам. Упреждающее обслуживание подкрепляет их решение иметь с вами дело. Это помогает сформировать уважение, уверенность, пропагандирование и приверженность вашему бренду. Почему бы не воспользоваться этой убедительной идеей? Пусть это станет привычным образом действий, как часть приветствия, продаж и поддержки клиента после покупки!

Идея упреждающего обслуживания не нова. Она была популярна в течение десятилетий. Однако я считаю, что зачастую в большинстве компаний не происходит никаких формальных процессов, обеспечивающих вид взаимодействия в форме «продумывания заранее», который оберегает клиента от необходимости разрабатывать и принимать меры по решению его собственных проблем.

Обычно мы не располагаем набором действий, которые не позволили бы человеку дойти до момента, когда он бы сказал: «Эй, мой стакан с водой пуст – где официант?» (Как это было.) Продолжая тему ресторана, заметим, что есть внимательные официанты и есть невнимательные официанты, но обычно нет критерия, который позволял бы убедиться в том, что каждый официант в этом ресторане всегда замечает наполовину пустой стакан с водой. Как правило, самостоятельность (усилия отдельных) сотрудников и их предприимчивость обеспечивают такой высокий уровень обслуживания. Это довольно редкое явление, когда компания инвестирует, проводит обучение и поддерживает получение клиентом опыта по-настоящему предупредительного обслуживания.

Магазины «Ace Hardware» являются моделью мирового класса, демонстрирующей этот подход. Разные магазины «Ace» делают это по-разному, конечно, – в этом прелесть модели «Ace», которая построена на принципе автономии для каждого отдельного магазина. Тем не менее каждый из них обладает определенным передовым опытом, которому они могут следовать, чтобы прийти к упреждающему обслуживанию. Оно может быть так же просто, как приветствие при входе в магазин и вопрос о том, что ищет клиент. Однако магазин Шеннон Карни в Калифорнии перевел это полезное правило работы с приветствиями покупателей на более высокий уровень. Ее сотрудник, приветствующий всех при входе, имеет «титул» координатора клиентов (КК) и действует как «дежурный руководитель». КК приветствует клиентов, спрашивает их, что они ищут, и направляет их в нужный проход между рядами в магазине. Все сотрудники снабжены беспроводной радиогарнитурой (наушниками), и работа КК заключается в том, чтобы информировать членов команды, к каким частям магазина приближаются клиенты, когда клиенту нужна помощь, когда клиент не хочет помощи, когда клиент спешит и о многом другом. Представьте, что вы подходите к отделу электрики, а там вас ожидает сотрудник «Ace». Это упреждающее обслуживание в действии – потому что в первую очередь нужно не допустить появления «пустого стакана» (покупателя, блуждающего по магазину в поисках помощи)!

Ваш арсенал изумления

• Упреждающее обслуживание – это способность избежать проблемы до ее возникновения.

• Упреждающее обслуживание – это возможность продемонстрировать, насколько вы хороши.

• Упреждающее обслуживание подкрепляет решение покупателя. Оно помогает сформировать уважение, уверенность (доверие) и приверженность.

• Пусть упреждающее обслуживание станет привычным образом действий как часть приветствия, продаж и поддержки клиента после покупки, и тогда вы увидите, как ваши покупатели приходят в восторг.

Упражнения

• Доводилось ли вам когда-нибудь предупредить возникновение проблемы или предугадать, что нужно покупателю, еще до того, как он о чем-то попросил? Как вы это делали?

Глава 10

Сообщество

Мы зарабатываем на жизнь тем, что у нас есть; но мы создаем жизнь тем, что отдаем.

Уинстон Черчилль