Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне Хайкен Шеп
• Будьте международным брендом с точки зрения философии и культуры, местным – с точки зрения бизнес-стратегии и отношений. Проявите себя на местном уровне.
• Никогда не говорите: «Это не мое отделение, обратитесь в центральный офис». Вместо этого скажите: «Вы обратились по адресу».
• То, какое мнение сложится о вас у сообщества, целиком зависит от того, как вы относитесь к своим покупателям.
Упражнения
• Вспомните какой-нибудь местный магазин или ресторан, в котором вам нравится бывать. Что в нем позволяет чувствовать себя своим или постоянным клиентом?
• Что вы можете сделать, чтобы придать вашей компании местную специфику (особенно если у вас крупная компания национального или даже международного масштаба)?
51. Лояльность зависит от обеих сторон
Не ожидайте лояльности от покупателей, пока вы сами не будете к ним лояльны.
Программы лояльности покупателей в некоторых компаниях больше напоминают программы «завлечения покупателей в ловушку». Они не вознаграждают за вашу приверженность, но наказывают за ее отсутствие. Например, в некоторых компаниях существуют правила, согласно которым вас могут лишить всех накопленных баллов и бонусов, если вы недостаточно активно покупаете услуги компании. Некоторые из моих друзей признались, что летают постоянно определенными авиалиниями просто потому, что не хотят потерять накопленные мили. Если бы не мили, они давно бы переключились на других авиаперевозчиков.
Суть в том, что это не лояльность к компании. Это лояльность к программе лояльности, что принципиально меняет дело.
Чтобы покупатели были лояльны к нам, в первую очередь мы должны быть лояльны к ним.
Быть лояльными – значит создавать индивидуальную важность покупателя; развивать прочные отношения и укреплять доверие; понимать, чем живет клиент, что ему нужно, чего он хочет; позволить ему почувствовать, что он особенный, что мы ценим его и, более того, мы существуем ради него. Как только потребитель это понимает, он начинает существовать ради нас. Лояльность зависит от обеих сторон, но начинается она с нас.
Стив Келли, операционный директор сети магазинов «Ace» в городе Чаттануга, штат Теннесси, один из тех, кто знает эту аксиому. Когда на его город обрушился сильный снегопад и уровень выпавших осадков превысил полтора фута, он позаботился о том, чтобы его магазины были открыты, несмотря на то что все другие магазины в городе не работали. Стив был лично знаком со многими покупателями и понимал, что им обязательно понадобятся лопаты, фонарики, аккумуляторы и электрогенераторы.
Управляющие и продавцы провели ночь в магазинах, чтобы в случае необходимости они могли помочь горожанам. Стив также дежурил ночью в одном из магазинов сети. Он не намеревался заработать побольше денег, повысить цены и тем самым нажиться на всеобщей неприятности. По его словам, он просто счел своим долгом быть там, где может быть полезным сообществу в момент необходимости.
Так выглядит программа лояльности в лучшем своем виде. И вам не нужно дожидаться следующего аномального снегопада. Ваша программа лояльности может начаться с первой же возможности быть полезными вашему покупателю.
Ваш арсенал изумления
• Настоящая программа лояльности вознаграждает лояльных покупателей вместо того, чтобы повышать продажи разными уловками – это уже маркетинг.
• Не путайте покупателей, лояльных к вашей компании, с покупателями, лояльными к программе лояльности.
• Чтобы покупатель был лоялен к нам, мы сами должны быть лояльны к покупателю.
• Будьте полезны покупателям и сообществу, особенно когда ваша помощь действительно нужна.
• Лучший способ заслужить лояльность – работать во благо ваших покупателей и сообщества.
Упражнения
• Каким образом вы и ваша компания проявляете лояльность к покупателям?
• Вспомните момент, когда вы и ваша компания были полезны покупателям и сообществу, особенно в ситуации необходимости. Какую роль вы сыграли в этом эпизоде?
52. Будьте частью чего-то большего, чем вы сами
Быть полезным – это больше чем бизнес-стратегия. Это философия, которая затрагивает человеческую душу.
Теперь мы можем сделать вывод: настоящий успех приходит к тем людям и компаниям, которые посвящают себя служению на пользу другим. И речь идет не только о том, чтобы быть полезными покупателям товарами или услугами. Я уже обращался к этой мысли в правиле № 49 «Закон взаимности». И теперь в завершение книги я хочу рассмотреть его более детально, потому как убежден, что это самая дорогая карта, которую может разыграть человек или компания, чьей целью является блестящий уровень оказания услуг.
Собирая информацию для этой книги, я спрашивал многих руководителей, владельцев, сотрудников и покупателей сети самых полезных хозяйственных магазинов на планете о том, что позволяет компании «Ace» выгодно отличаться от остальных. Среди ответов постоянно звучали два наиболее популярных: люди и сообщество. Принципы «главное – это люди» и «служение своему сообществу» укоренились в компании «Ace Hardware» на уровне ДНК.
Том Нокс, вице-президент департамента розничной торговли и развития бизнеса, прокомментировал это так:
Секрет успеха компании «Ace» заключается не в товарах, продающихся в магазинах сети, а в чем-то гораздо большем. Мы действительно не просто магазин, и то, что мы делаем изо дня в день, гораздо больше, чем торговля хозяйственными товарами. Мы являемся частью сообщества, мы живем в нем и поэтому считаем своим долгом отдавать что-то взамен. В этом весь секрет. Мы часть чего-то более величественного, чем любой из нас.
Многие люди не из бизнеса думают, что мы сфокусированы на том, чтобы быть полезными, и с их точки зрения таковыми мы и являемся. Но стоит провести некоторое время непосредственно внутри нашей компании, и становится очевидно, что для нас важна семья – семья «Ace». Это по-настоящему большая, даже глобальная семья, и мы очень гордимся тем, что все время ищем возможности проявлять заботу друг о друге. Именно по этой причине люди в сообществе так полагаются на нас. Именно потому, что мы заботимся друг о друге. Я убежден, что покуда нам удается вдохновлять людей на то, чтобы думать о ком-то еще, кроме самих себя, заботиться о своей семье, мы будем успешны.
Джин Педротти, владелец магазинов «Ace Hardware» в городе Бенишия, Калифорния, рассказал мне: «Люди часто спрашивают, почему я так предан «Ace Hardware». Ответ в том, что я верю, что мы должны служить не только самим себе и нашим сотрудникам, но и сообществу в целом. Вы не пытаетесь относиться к людям как к своим друзьям, вы стараетесь относиться к ним как к своей семье. И если вы сами хотите, вы можете расширить понятие «семья» до целого мира».
Десятки членов большой семьи «Ace», с которыми я общался, рассказывали многочисленные трогательные истории о том, как их сотоварищи активно помогали своему сообществу во время стихийных бедствий, таких как ураганы, наводнения, торнадо. Люди брали в руки пилы и помогали расчищать дороги, заблокированные повалившимися деревьями. Они работали круглосуточно в своих магазинах, чтобы люди могли прийти туда в любое время, когда бы им это ни понадобилось. Они собирались вместе в свое свободное время, чтобы вырабатывать планы по улучшению жизни в сообществе.
Взаимодействие бизнеса и сообщества позволяет покупателям, сотрудникам, владельцам и всем остальным испытать окрыляющее чувство причастности к чему-то важному, что было бы нереализуемо, действуй каждый из них поодиночке. Один из таких примеров – участие «Ace» в благотворительных программах. Так, компания «Ace» принимает активное участие в программе «Чудо для детей», и не в ней одной. Но мы сейчас не говорим исключительно о филантропии. Лучше всего миссию компании «Ace» можно охарактеризовать словом «добрососедство». Позаботьтесь о том, чтобы ваш бизнес стал частью этого «соседства», частью сообщества, где люди не равнодушны друг к другу.
В лучших магазинах сети «Ace» вы испытываете чувство причастности к чему-то общему, к чему-то, что имеет смысл, к атмосфере взаимного доверия и заботы о ближнем – тому, чего так не хватает в современном мире и что так важно сохранить и приумножить. Морин, постоянная покупательница магазина «Ace» в штате Вашингтон, оставила памятный отзыв в Интернете: «Вы выражаете то, что значит «существовать в сообществе».
Наше собственное желание делать что-то для сообщества – лучшее мерило нашей успешности в этом мире. Эта истинная карта компании «Ace» самая дорогая в колоде, и это та карта, которую мы готовы и будем разыгрывать.
Ваш арсенал изумления
• Мы всегда можем найти способ быть чем-то большим, нежели мы сами, и мы всегда радуемся тому, что мы это сделали.
• Закрепите принципы «главное – это люди» и «служение своему сообществу» в вашей компании на уровне ДНК.
• Относитесь к вашим покупателям как к соседям. Соседи всегда проявляют заботу по отношению друг к другу.
• Вдохновляйте сотрудников, покупателей и всех, кто вступает в контакт с вашим бизнесом, на то, чтобы вместе делать важные вещи.
• Наше собственное желание быть полезными каждому человеку, которого мы встречаем на своем пути, – самый яркий и надежный показатель нашей успешности.
Упражнения
• Как бы вы определили понятие «сообщество»?
• Что вы или ваша компания сделали для вашего сообщества? Что бы вы могли сделать?
Эпилог
Создавайте требовательного покупателя
Идеальная проверка покупательского изумления: будьте настолько круты, чтобы не оставлять места конкуренции.
На данный момент я рассказал вам о пятидесяти двух правилах, как можно изумлять каждого покупателя каждый раз. Вероятно, некоторые правила подходят вам больше, чем другие.
Теперь я хочу, чтобы вы сделали следующее: выберите те из стратегий, которые первыми показались вам выполнимыми, те, о которых вы подумали: «Хм, я (или мы) мог бы это попробовать». И пообещайте себе начать использовать эти стратегии с этого же момента, чтобы в ближайшие тридцать дней применять на практике описанные мной правила и повысить уровень обслуживания клиентов до такой степени, что конкурировать с вами будет весьма затруднительно.
Мне бы хотелось, чтобы через месяц вы стали настолько хороши в своем деле, что в случае если какой-нибудь из ваших клиентов обратится к вашему ключевому конкуренту и потребует такой же уровень обслуживания, как у вас, конкурент счел его «слишком требовательным».
Обратите внимание на то, что требовательный покупатель, которого я имею в виду, не тот, кто капризничает, жалуется и кому невозможно угодить, а тот, которому нравится ваше обслуживание и он ожидает соответствующий уровень и от других. Когда вы настолько хороши в своем деле, что не просто соответствуете, но и превосходите ожидания ваших покупателей, вы усложняете жизнь вашим конкурентам. Покупатели будут требовательны не к вам, а к вашим соперникам по рынку. Они начнут требовать такой уровень обслуживания, который конкуренты не смогут предоставлять на постоянной основе. Вот к чему нужно стремиться!
И знаете что? Требовательные покупатели гораздо менее чувствительны к ценам. Даже в условиях сложной рыночной ситуации всегда есть покупатели, готовые предоставить вам небольшой (или большой) простор для ценового маневра.
Если вы делаете то, что делает компания «Ace», и демонстрируете неизменно высокий уровень (это и есть изумление!);
• если вы делаете то, что делает компания «Ace», и лично взаимодействуете с покупателем и выступаете с ним в единой связке;
• если вы делаете то, что делает компания «Ace», и превращаете мучительные моменты (а они неизбежны) в возможность доказать покупателю, что вы готовы нести ответственность за возникшую проблему и найти оптимальное для обеих сторон решение (в таких случаях мучительные моменты становятся волшебными моментами);
• если вы делаете то, что делает компания «Ace», и идете дальше простого налаживания нормальных отношений с клиентом и не ищете легких путей…
…Если вы выполните все эти шаги, через месяц покупатели привыкнут к высоким стандартам обслуживания, которые зададите вы, и другим будет очень непросто им соответствовать.
В конце концов, это то, что сделает ваш бизнес уникальным, положительно отличающимся от остальных. И ничего больше!
Безусловно, именно это является основной частью бизнес-стратегии компании «Ace». Ей нужны требовательные клиенты, особенно требовательные в том ключе, о котором мы говорим. По сути, чем покупатель более требовательный, тем лучше. Один из покупателей магазина «Ace» в Сиэтле признался: «Несмотря на то что иногда цены здесь выше, чем в других магазинах, удобство и польза компенсируют этот момент». Это слова клиента, которого изумили. И вы услышите множество вариаций этого же высказывания на тему лояльности, высоких ожиданий, пропагандирования от преданных компании «Ace» покупателей во всем мире. «Ace» лидирует благодаря тому, что она стремится быть сетью самых полезных хозяйственных магазинов на планете… воспитывая требовательных покупателей!
Ваш арсенал изумления
• Будьте хороши в своем деле настолько, чтобы покупатель ожидал такого же уровня от ваших конкурентов и чтобы они сочли его слишком требовательным.
• Требовательные покупатели менее чувствительны к ценам.
• Даже в условиях сложной рыночной ситуации покупатели готовы согласиться с более высокой (но в разумных пределах) ценой, если вы их изумляете.
• Выигрывайте на рынке… воспитывая более требовательного покупателя.
Упражнения
• Так ли вы хороши в том, что делаете, что в случае если какой-нибудь из ваших клиентов обратится к вашему ключевому конкуренту и потребует такой же уровень обслуживания, как у вас, конкурент сочтет его «слишком требовательным»?
• Если да, пожалуйста, аргументируйте, почему вы так считаете. Если нет, то чего вам не хватает для этого?
Напоследок
Это не конец путешествия, а только его начало. Если вы не пойдете дальше прочтения этой книги, в которой я поделился с вами способами изумления, значит, путешествие привело вас не туда. Если же вы попробуете применить на практике одно или сразу несколько правил, описанных мной, вы сами увидите, какой потенциал для положительных преобразований вас и вашей компании раскроется вслед за этим усилием.
Я также подготовил сопутствующий этой книге сборник упражнений. В нем сведены воедино все вопросы к размышлению в формате ряда заданий. Это позволит вам выделить наиболее подходящие для вас и вашей компании правила и затем применить их на практике. Чтобы бесплатно скачать этот сборник упражнений, вам всего лишь нужно посетить сайт:
www.AmazeEveryCustomer.com
Помимо этого сборника вы найдете там дополнительную информацию, которая непременно будет вам полезна на вашем пути к искусству изумления.
Будьте всегда изумительными!
Шеп Хайкен
Слова благодарности
Прежде всего, я хочу поблагодарить вас, читателей этой книги. Благодарю вас за то, что вы потратили некую сумму денег на книгу, которая наполнена идеями, готовыми для немедленного применения на практике. Я очень надеюсь, что вам подошли многие из пятидесяти двух правил и вы в ближайшее же время начнете претворять их в жизнь. Как я и говорил в первой главе, вам нужно применить хотя бы одну из идей, чтобы преобразовать ваш бизнес в лучшую сторону.
Я преисполнен благодарности к клиентам, с которыми я ежедневно общаюсь. Спасибо за доверие, которые вы оказываете мне, когда приглашаете выступить на ваших мероприятиях, обращаетесь к нашим коучерам, чтобы они помогли вам сформировать клиентоориентированную культуру, и, разумеется, за то, что покупаете мои книги! Каждый раз, когда я работаю с новым клиентом, я сам учусь у него чему-то новому. Каждый из вас внес свой вклад в эту книгу.
Отдельное спасибо моей команде, без которой эта книга не вышла бы в свет. Брэндон Торопов взял на себя роль контент-редактора, внешнего эксперта и подсказывал мне, на каких моментах необходимо сконцентрироваться, чтобы в итоге получилась блестящая работа. Линда Рид очень помогла с первичной вычиткой текста книги и ее корректурой. Совершенно потрясающая команда работала над книгой со стороны «Greenleaf Book Group»: руководитель Клинт Гринлиф, координаторы Джастин Брэнч и Алан Граймс, талантливый редактор Лари Бишоп, дизайнер-верстальщик Ким Ланс и остальные члены команды, каждый из которых внес свой вклад в создание успешной книги.
Также огромное спасибо моим друзьям из «Ace Hardware». Я безмерно рад, что с 1990 года они приглашают меня в качестве спикера на свои корпоративные мероприятия. Для меня большая честь, что эта компания доверила мне написание книги, рассказывающей о ее безупречной модели создания изумительного покупательского обслуживания. Огромное количество руководителей и продавцов охотно шли на контакт, чтобы ответить на мои вопросы. Хочется особо отметить двоих джентльменов, которые приложили огромные, не побоюсь этого слова, изумительные усилия, для того чтобы эта книга увидела свет. Благодарю вас, джентльмены! Без вас этот проект не состоялся бы.
В завершение я хочу поблагодарить мою семью: мою супругу Синди, моего сына Брайна и моих дочерей Алекс и Кейси. Я счастлив, что моя семья готова мириться с моим сумасшедшим графиком и проектами, забирающими почти все мое время. Они вдохновенно поддерживают меня во всех моих начинаниях. Я очень это ценю и люблю за это каждого из них, хотя не только за это. Дети взрослеют, и сейчас с нами живет только один из них. Но когда бы мы ни собирались все вместе, обычно это семейное торжество или отпуск, эти эпизоды невероятно важны для меня. Я раньше и не думал, что буду настолько ценить моменты, когда мы все вместе. И как это бывает с хорошей книгой, я с нетерпением жду продолжения.
Алфавитный указатель
Авиакомпании, удовлетворенность покупателей, 16
Авторитет, становление, 128
Алессандра, Тони, 142
Алспоу, Рик, 230
Альберт, Карл, 51
Анализ моментов разочарований и волшебства, 64—66
Апсейл, 163—165
Банкротство, 17
Безос, Джефф, 192
Бекингем, Маркус, 87
«Бизнес для бизнеса», 24, 27, 211
«Бизнес для потребителя», 24, 211
Благодарность, демонстрация клиентам, 207—209
Благодарственные письма в создании приверженности покупателей, 201
Благотворительность, 93, 298—300
Боммарито, Винс, 134
«Быть лучшим во всем», 83—85
Быть на связи с клиентом, 220—223
Венхуизен, Джон, 32, 62, 69, 85
Взаимность
готовность помочь, 228—231
Взаимодействие один на один, 137—191
апсейл в, 163—165
время представлений в, 139—141
дополнительные вопросы, 156—159
избегание убийц лояльности, 235—237
кросс-продажи в, 163—165
овладение искусством восстановления, 178—180
оставлять неизгладимое впечатление, 166—168
ответственность и, 169—171
открытые вопросы и, 153—155
первые впечатления в, 155
подход к клиентам на их условиях 142—145
позволять клиенту ошибаться, 172—174
пользование моментом, 190
расширение прав и возможностей в, 99, 130
сосредоточение внимания на клиентах, 146—149
управление ожиданием, 181—183
уход от спора, 175—177
Взаимодействия в режиме реального времени, 161
Виртуальные жалобы, 72
Владельцы
в качестве наставника, 81, 94, 104
выступать как, 86, 87
как образец для подражания, 81, 82, 93
уважение и восхищение в, 81, 82
Внешние клиенты, 51—54
Внутренние клиенты, 51—54
Вовлечение, открытые вопросы для, 153—155
Волковитц, Барри, 61
Волшебство
анализ моментов, 64—66
многочисленные возможности для момента, 65
Вопросы закрытого типа, 154
для понимания ожиданий, внесения ясности и избегания недоразумений, 153—155
закрытые, 154
открытые, в начале диалога с клиентом, 153—155
Восстановление впечатлений от обслуживания, 179—180
Восстановление, овладение искусством, 178—180
Восхищение, сопричастность, 12, 125
Впечатления
в первую очередь, 37, 52, 54, 93
длительные, 166—168
формирование, 101
Враги, быть ближе к, 67—70
Временное решение, принимать меры с приемлемым, 178
«Вы обратились не в тот отдел», 185
Гибкость, 185—187
Гипермаркеты, 26, 68, 69, 73, 211
Гленн, Том, 135, 229
Гленн, Элдер, 41
«Государь» (Макиавелли), 67
Девис, Мишель Вейнер, 140
«Держите друзей поблизости, а врагов – еще ближе», 67
Действия, направленные на приемлемое временное решение проблемы, 178
Дитрих, Бад, 131
Доверие
в создании организации, сосредоточенной на сотруднике, 42
кросс-продажах и, 163—165
Доверие коллегам, 43, 61—63
Доуделл, Мэтт, 93, 200
Дружелюбие, 190
Дружеское отношение к конкуренции, 67—70
Жалобы
восстановление после удовлетворения, 49, 178—180
долгое рассмотрение, 64, 76
совещание по, 49
Забота об ожидании, 181—183
Завлечение клиентов в ловушку, 236
Закон о банкротстве, 17
Закон, 228—321
Занять свою милю, 194—196
«Заставьте свои сильные стороны работать» (Бекингем), 87
Звезды, 16, 18, 22, 28
стабильность, 16
Земке, Рон, 51
Зиглар, Зиг, 98, 129, 230, 231
Зиглер, Брайан, 118
Зиглер, Дэвид, 86
Знайте цену вашим клиентам, 75—78
Знания
вынесенные из опыта спора с клиентом, 175—177
заинтересованность в, 128—130
ошибки как часть, 62
Знания, в создании доверия, 175—177
Золотое правило работника, 91, 92
Зрительный контакт, 105
«Игра в алфавит», 113
Идеи, происхождение великих, 116—119
Из первых рук, получение опыта, 38
Избыточные обещания, 182
Извинение, 175
Изменение лексики, 107—109
Изумление, 41
внутренние и внешние клиенты и, 51—54
момент волшебства, 64–66, 101, 158, 179, 187, 189, 190, 192
момент заурядности, 150
Читать бесплатно другие книги:
