Лидогенерация: клиентов много не бывает Назипов Рустам
К примеру, если бы мы продавали слона, то его основные характеристики, или «технические данные», были бы следующими:
• вес: 2–5 тонн;
• цвет: серый;
• доставка: почтой;
• срок жизни: 50 лет
и т. д.
Обратите внимание на то, что характеристики продукта нужно фиксировать довольно подробно, и делать это лучше в форме таблицы. Так получается гораздо нагляднее, чем сочинение на тему «Почему я люблю свой продукт?»
Причем имейте в виду, что это не рекламное предложение, которое впоследствии будет висеть на Вашем сайте или участвовать в рекламных кампаниях. Поэтому здесь совершенно не нужны зазывные заголовки и продающие тексты. Характеристики продукта мы никому не показываем, а пишем исключительно для себя.
И делаем мы это для того, чтобы самим понять, что именно мы продаем – не просто кастрюльки, а 2-5-литровые супницы с крышками и двумя ручками, которые сделаны из огнеупорной керамики и могут быть использованы в духовках и микроволновых печах и т. д.
Преимущества
При разработке стратегии Вам важно понимать, что делает Ваш товар лучше в сравнении с другим аналогичным. Причем «лучше в сравнении с другими» вовсе не означает, что Ваши кастрюли круче кастрюль Коли. Вам важно выяснить, чем наши кастрюли из огнеупорной керамики лучше других, себе подобных – алюминиевых, эмалированных, чугунных и т. д. Например:
• еда в них медленно остывает;
• в них можно готовить и разогревать пишу;
• они устойчивы к ударам и температурным перепадам;
• они экологически безопасны;
• они легко моются;
• они очень красиво смотрятся на кухне
и т. д.
Для лучшего понимания предлагаю разобрать преимущества продукта на примере услуги лидогенерации.
Известно, что лиды – это способ продвижения бизнеса в Интернете. Существуют и другие способы онлайн-раскрутки: SEO, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, баннеры, e-mail-маркетинг, смс-рассылки и т. д.
То есть разрабатывая стратегию продвижения своего бизнеса с помощью генерации лидов, Вы должны подробно расписать, почему лидогенерация выигрывает в сравнении с другими способами интернет-раскрутки:
• быстрый старт;
• быстрый результат;
• «теплые», целевые клиенты;
• ненавязчивая реклама;
• большой охват территории;
• удобство и простота использования
и т. д.
Выгоды
Это, пожалуй, самый важный критерий при разработке стратегии.
Да, Вы продаете серого слона, и его преимущество перед желтой зеброй в том, что он, к примеру, лучше утрамбовывает асфальт.
Да, это очень круто. Но чем это выгодно нашему клиенту?
Мы должны четко сформулировать то, в чем выиграет человек, выбравший наш продукт.
В случае с кастрюлями выгоды будут выглядеть примерно так:
• пища долго остается горячей;
• кастрюля хорошо будет смотреться на любой кухне;
• экономия времени и сил на мытье посуды;
• экономия средств на покупке посуды (кастрюли долговечны);
• забота о здоровье
и т. д.
Если мы говорим об услуге генерации лидов, можно обозначить следующие выгоды данного продукта для потенциальных заказчиков:
• экономия времени;
• увеличение продаж;
• ускорение продаж;
• экономия человеческих ресурсов;
• измеримые затраты
и т. д.
Учитесь отличать преимущества товара от его выгод. Домохозяйке не важно, какое покрытие имеет кастрюля или сковородка, она вообще не хочет вникать в названия и особенности этих покрытий. Но ей важно, чтобы в процессе приготовления пищи еда не приставала ко дну посуды.
Аналогичная ситуация с лидогенерацией: владелец бизнеса не стремится узнать, что такое Яндекс.Директ, контекстная реклама и другие источники трафика. Но его однозначно заинтересует увеличение количества клиентов, к примеру, в пять раз. Или сокращение персонала в два раза при сохранении прежней работоспособности.
Выгоды также удобнее расписать в виде таблицы. Пунктов должно быть много – лучше несколько десятков. Попробуйте досконально изучить свой продукт и выжать из него максимум информации.
Также хочу предупредить начинающих лид-менеджеров о том, что, скорее всего, Вам придется работать в совершенно незнакомых нишах. К примеру, Вы по образованию филолог, а Ваш заказчик занимается продажей шестеренок для буровых насосов. Вполне естественно, что Вы как человек, далекий от шестеренок, знаете о них только то, как слово «шестеренки» пишется.
Но, как бы то ни было, Вам нужно детально изучить этот продукт и максимально подробно зафиксировать все его выгоды. Прописывайте все, даже то, что кажется Вам несущественным и глупым, потому что иногда даже самое очевидное может натолкнуть на новую интересную идею.
Впоследствии из вашего списка нужно будет выбрать наиболее ценные выгоды, которые смогут по-настоящему «выстрелить».
И в итоге из всего набора основных характеристик, преимуществ и выгод Вы сможете собрать крутое УТП, которое заинтересует Вашего потенциального покупателя и мотивирует его:
• зайти на Ваш сайт;
• оставить свои контактные данные;
• купить Ваш продукт.
То есть Вы должны продумать так называемый хук, или удар, который заставит обратить на себя внимание, и сделать так, чтобы человек, увидевший объявление, просто не смог по нему не кликнуть.
В случае с продажей лидов это могут быть следующие «завлекалочки»:
• 1000 подписчиков в день;
• Нужны клиенты? Не проблема!
Здесь важно не перекреативить – не нужно нагромождения слов и сложных конструкций с десятком смыслов. Необходимо в паре коротких предложений выразить идею того, что Ваш товар решит насущную проблему человека и что его жизнь с Вашим продуктом станет гораздо проще и лучше.
К примеру, представьте себе, что какой-то бедолага – владелец бизнеса, скучающий в офисе без клиентов в окружении непроданных шестеренок, – увидит объявление: «Нужны клиенты? Не проблема!»
Как Вы думаете, зацепит ли его подобное предложение?
Обязательно зацепит. И тогда первый пункт в списке задач крутого УТП (зайти на Ваш сайт) будет выполнен.
Далее мы должны определить и выписать на листочек аргументы, почему предлагаемый Вами товар отвечает потребностям потенциального клиента.
Так, наш бедолага из предыдущего примера остро нуждается в клиентах. И мы с помощью лидогенерации закрываем эту его потребность, практически за ручку приводя к нему покупателей: предоставляем ему не туманные «клики» или пустые переходы на сайт, а контакты людей, которым нужен его продукт прямо сейчас.
Или вспомним нашу домохозяйку, мечтающую перестать часами отдирать гарь со дна кастрюли. И мы эту ее потребность удовлетворяем, предлагая купить инновационную кастрюлю, которая моется за 1 минуту, тем самым освобождая драгоценное время, которое домохозяйка может провести с семьей или за маникюром.
Степень доверия к продукту
При разработке стратегии Вам необходимо ответить себе на следующие вопросы: «Почему потенциальный клиент должен Вам доверять?», «Чем он рискует, принимая решение заполнить Вашу лид-форму?»
Так, домохозяйка может испугаться, что обещанная кастрюлька будет по-прежнему далека от совершенной чистоты через минуту после начала мытья, а владелец бизнеса – что потенциальные клиенты так и не станут реальными.
И на этом этапе Ваша задача – осознать и опять же зафиксировать страхи Ваших пользователей и сделать все возможное, чтобы повысить их доверие.
Например, домохозяйку можно успокоить возможностью вернуть товар, если ей не понравится качество покрытия.
Подробные отзывы, реальные кейсы, сертификаты качества, всевозможные награды, счетчики оставленных заявок или довольных клиентов также отлично решают проблемы недоверия.
Последний аргумент в пользу покупки
Приведем несколько таких аргументов, которые можно использовать, предлагая услуги по генерации лидов:
• Не согласишься ты – согласится твой конкурент.
• Пока ты думаешь, твои конкуренты уже нам звонят.
• Завтра будет дороже.
• Чем раньше ты закажешь лиды, тем больше их будет.
• Пока смотришь эту страницу, ты теряешь… (100 рублей в час, 1 клиента в час и т. д.).
Итак, мы детально проанализировали наш продукт, определив его основные характеристики, преимущества, выгоды, и, ответив на вопрос: «Что мы продаем?», накидали примерный план того, на что будем «ловить» нашего потенциального клиента. И теперь нам нужно решить, КОМУ мы будем продавать наш товар.
Лекция 4. Вопрос второй: кому продавать?
Надеюсь, Вы помните, что Ваши потенциальные клиенты носят гордое название «целевая аудитория» (ЦА).
Интересно, что за несколько лет существования Академии Лидогенерации я, мои сотрудники и наши выпускники работали со множеством владельцев самых различных бизнесов в России и за ее пределами, и очень часто реакцией на вопрос: «А Вы знакомы со своей ЦА?», было все что угодно (непонимание, недоумение, удивление, шок, стыд, смех, звук «эээ»), но далеко не четкий и конкретный ответ.
В то же время практически любой предприниматель в США или Европе на подобный вопрос тут же выдаст свежайшие, «вот только с утра полученные» данные о своих потенциальных клиентах.
Любому, без исключения, товару или услуге нужен четкий портрет ЦА. Поэтому я настоятельно рекомендую не пожалеть времени и усилий на его составление, так как он непременно отплатит Вам привлечением лидов в большем количестве и лучшего качества.
Итак, начнем с организационных моментов.
Определив и проанализировав продукт для продажи, Вам нужно взять ручку-карандаш, приличную стопку чистых листов (нет, двух-трех стикеров точно не хватит), сесть и ответить на ряд вопросов.
По опыту скажу, что обычно у меня уходит 10–30 листов формата А4 для анализа ЦА одного проекта.
Для лучшей наглядности представим, что у нас есть свой магазин (недорогая молодежная женская обувь) в Москве, и нарисуем портрет наших потенциальных клиентов, опираясь на важнейшие критерии и добавляя существенные для нас комментарии.
Он требует Вашего пристального внимания по той причине, что потребители, живущие в разных географических зонах и климатических условиях, имеют не только различные традиции и культуру, но также предъявляют различные требования к свойствам предлагаемого продукта и демонстрируют различные модели покупательского поведения.
Анализируем ЦА с точки зрения следующих географических показателей:
• регион – Центральный Ф. О.;
• характер населенного пункта – город, столица;
• численность населения – город-миллионник;
• климатические условия – теплое лето, холодная зима.
Итак, наша ЦА живет в столице, значит, скорее всего, знает о последних модных тенденциях и разбирается в них (ну или делает вид, что разбирается).
Население в несколько миллионов человек позволяет осуществлять продажи в больших количествах, а значит, закупать товар нужно солидным оптом, что позволит на порядок снизить цену на товар, что, в свою очередь, позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов, а значит, приведет к продажам в больших количествах. Вот такой круговорот.
«Причем тут климат?» – спросите Вы. Еще как причем! Мы знаем, какой товар будет актуален в тот или иной сезон в данной климатической зоне. В Москве молодежь, как правило, передвигается по городу на метро, часто ходит пешком – как по улицам, так и по станциям подземки.
Таким образом, накануне зимы явным спросом будет пользоваться теплая, удобная, ноская, но модная, молодежная недорогая обувь.
Итак, заблаговременно выбираем подходящий нам по данным критериям товар, создаем сайт, придумываем цепляющий заголовок, делаем качественные фото, продумываем интересное предложение (оффер), снижаем цену и получаем мощный поток довольных обутых клиентов.
Данный критерий подразумевает сегментирование потенциальных покупателей по их национальности, возрасту и полу. Каждый из этих параметров требует тщательной проработки, так как различия потребителей по этим параметрам дают о себе знать и при переходе на сайт, и при выборе товара, и при принятии решения о покупке.
Анализируем ЦА с точки зрения следующих демографических показателей:
• возраст – 17–20 лет;
• пол – женский;
• национальность – в основном русские;
• семейное положение – не замужем, однако есть молодой человек или желание его найти.
Итак, наши покупатели – молодые русские девушки, не обремененные семьей, а значит, имеющие полное право тратить деньги на себя любимую, что можно грамотно использовать при составлении интересного оффера.
А наличие молодого человека или желания его найти невозможно не использовать в своей маркетинговой стратегии: предлагая девушке сапоги, не забудьте упомянуть то, насколько более привлекательной она станет в глазах противоположного пола.
Человек, как известно, животное социальное. Мы все живем в обществе и постоянно с ним взаимодействуем. Но зачастую даже не представляем, как на самых разных уровнях это влияет на наш выбор товаров и услуг.
Анализируем ЦА с точки зрения следующих социальных показателей:
• образование – абитуриентки или студентки (готовятся к поступлению или уже имеют незаконченное среднее специальное или высшее образование);
• специальность – скорее, гуманитарии;
• источник дохода – несамостоятельный (помощь родителей), самостоятельный (стипендия, подработка с гибким графиком, позволяющим совмещать работу и учебу);
• размер дохода – 10–20 тысяч рублей в месяц;
• сумма денег, которую могут потратить на свои нужды – 3–7 тысяч рублей;
• ближайшее окружение – одногруппники, друзья-ровесники, возможно сожители (общежитие, общая съемная квартира), реже – родители.
Итак, наша ЦА – молодые студентки, которые не могут позволить себе дорогую одежду и обувь.
Обязательно учитываем этот факт при составлении оффера. Например: «Предъяви студенческий и получи скидку 30 %».
Не забываем также про то, что наша покупательница живет среди девчонок, которые каждый день хвастаются обновками, втайне завидуют друг другу, а потому готовы месяц есть дошираки ради новых модных сапожек.
Для такой аудитории отлично работает продажа коллекции обуви – к примеру, одинаковый фасон, но разный принт (сердечки, цветочки, мишки и т. д.). Таким образом решаются сразу две извечные проблемы молодых девушек:
• не хочу быть не как все (как так? У всех есть, а у меня нет!);
• не хочу быть как все (у всех стремные с сердечками, а у меня модные со слоном).
В оффере также хорошо указать, что обновку сможет позволить себе каждая: и та, кто зарабатывает сама, и та, кто будет просить денег на покупку у родителей.
Кстати о родителях: не забудьте указать в продающем тексте аргументы, которые наша покупательница будет использовать, уговаривая их купить ей сапожки. Здесь, понятное дело, давим на качество материалов: теплый мех, толстую подошву, которая защитит дорогое и любимое чадо и в дождь, и в снег.
И наконец, пара слов о гуманитариях: поменьше сложных терминов и длинных предложений. Делаем упор на моду, стиль, а не на подошву из высококачественной листовой невулканизованной резины с использованием нитроглифталевого лака.
Данный критерий основывается на характере потенциального покупателя, его жизненных принципах, образе жизни, ценностях, проблемах, страхах, мечтах и т. д.
Человек постоянно подвержен эмоциям. А уж покупатель – вообще чудо-юдо, раздираемое всевозможными, зачастую противоречивыми чувствами. Поэтому при продумывании маркетинговой стратегии опирайтесь на основы психологии – и не прогадаете.
Анализируем ЦА с точки зрения следующих психологических показателей:
• жизненная позиция – активная, положительная или нейтральная;
• ценности – друзья, любимый человек, общение, самореализация, свобода;
• интересы – друзья, социальные сети, легкая литература, кино, посиделки в кафе, походы в клубы и на вечеринки, мода, современные девайсы, принадлежность к какому-либо сообществу;
• мечты – хорошо сдать ближайшую сессию, найти свою вторую половинку, иметь хороших друзей, выглядеть не хуже других, иметь теплые отношения с родителями, заниматься чем-то интересным помимо учебы (хобби), иметь возможность тратить деньги на свои нужды;
• страхи (антимечты) – не сдать сессию и быть отчисленной, не иметь второй половинки, не иметь друзей, выглядеть хуже других, иметь натянутые отношения с родителями, не иметь возможности тратить деньги на свои нужды (одежда, девайсы, походы в кафе, клубы, кино);
• образ жизни: активный, насыщенный; кумиры, примеры для подражания – сверстники, друзья, известные личности: Бородина, Водонаева из «Дома 2», Нюша, Кейт Миддлтон, Кэти Пэрри (ужас! откуда только я их всех знаю?!);
• отношение к инновациям – сугубо положительное.
Итак, наша покупательница – молодая девушка, которая ведет активный образ жизни и которой постоянно нужны перемены.
Значит, стабильно выпускаем для нее новую коллекцию к каждому сезону – цепляем покупателей не слоганом «Качественная обувь на века», а постоянными новинками.
Поддерживаем стремление ЦА вести яркую жизнь цветными принтами, интересными расцветками. Делаем такой же яркий молодежный сайт и продаем обувь, которая прямо-таки привнесет позитив в любой серый день.
Удовлетворяем потребность в принадлежности к сообществу тем, что вводим особую ценовую политику для постоянных клиентов и ведем прикольно-смешную группу в социальных сетях, где дарим подарки за репосты, проводим конкурсы, опросы, флэшмобы и т. д.
Не забываем о кумирах современной молодежи – копируем модные тренды и внедряем их в свои коллекции, пишем интересные факты об их жизни в блоге.
Рекламимся там, где обитает молодежь: как оффлайн (клубы, кино, кафе, вузы, метро), так и онлайн (социальные сети, популярные приложения, партнеримся с другими интернет-магазинами: «Покупаешь сумку – получаешь модные сапожки со скидкой 50 %» и т. д.).
Используем мечты и страхи ЦА в наших продающих текстах и заголовках.
Этот критерий помогает нам выяснить то, как наша ЦА относится к покупкам, как часто их совершает, как реагирует на акции, распродажи и т. д.
Сбор таких данных очень важен при составлении портрета ЦА, так как существенно облегчает процесс продумывания и внедрения маркетинговых стратегий.
Анализируем ЦА с точки зрения следующих товарных показателей:
• любит ли совершать покупки вообще – однозначно да;
• как часто пользуется данным продуктом – ежедневно на протяжении сезона;
• как часто покупает товар – 1 раз в сезон;
• где покупает товар – онлайн– и офлайн-магазины;
• как относится к брендам и маркам – покупает товары разных марок, но если бренд устраивает по цене и качеству, остается ему верной;
• как относится к товару – считает, что на данный товар стоит тратить средства, и не жалеет времени на его тщательный выбор;
• на что в первую очередь ориентируется при выборе – фасон, затем цена;
• отношение к распродажам – положительное и доверительное;
• отношение к акциям – положительное и доверительное;
• любимая акция – два по цене одного, другая вещь в подарок;
• отношение к рекламе – в целом положительное;
• готова ли оставить контактные данные при покупке – да;
• может ли стать постоянным клиентом – да.
Итак, наша покупательница готова каждый сезон покупать себе новую пару обуви – значит, регулярно обновляем модельный ряд. Слоган «Классика всегда в моде» в нашем случае не актуален.
Устраиваем распродажи, придумываем интересные молодежные акции (например, «Купи модные зимние сапоги – получи билеты в кино в подарок» или «Приведи друга – получи скидку, подарок, бонус и т. д.»), остаемся на слуху (социальные сети, офлайн– и онлайн-реклама).
Не забываем поощрять акциями, дисконтными картами, специальными бонусами постоянных клиентов.
В нашей нише очень эффективна стратегия с накоплением баллов, которые увеличиваются при каждой покупке и которые впоследствии можно обменять на какую-то действительно стоящую вещь – например, новую пару обуви. Да-да, не пожалейте отдать пару сапожек постоянной покупательнице даром – она принесла Вам много прибыли, а уж после бесплатных сапог принесет еще больше. И подружек приведет.
Терпеливо собираем драгоценные контакты покупателей, отправляем им письма или сообщения о текущих акциях, но не перебарщиваем с рассылкой – надоедать даже молодежи не стоит.
Итак, сразу скажу, мы составили далеко не самый детальный портрет ЦА. Есть еще множество моментов, которые подлежат рассмотрению, а затем и грамотному внедрению в продающей стратегии.
Но, думаю, уже сейчас понятно, что ответом на вопросы типа «стоило ли это делать?», «получили ли Вы больше информации о потенциальных клиентах?», «появились ли у Вас идеи, как можно грамотно использовать новую информацию?» будет однозначное «да».
Лично я рекомендую добавить еще больше вопросов в каждой категории и давать на них максимально подробные ответы.
И еще пара советов: регулярно проводите открытое анкетирование своих клиентов, пользуйтесь специально созданными программами для анализа ЦА (например, Smart-Analytics.ru) и вносите данные в CRM-системы.
И поверьте, какой бы товар Вы ни продавали (чипсы или станки), в какой бы нише Вы ни работали (стоматология или рыболовство), очень важно знать своего клиента и стабильно следить за его вкусами, проблемами и настроением.
Лекция 5. Вопрос третий: как продавать?
Отвечая на этот вопрос, Вам нужно решить, как сделать так, чтобы посетитель сайта заполнил лид-форму и оставил свои контактные данные.
Для этого нужно выполнить две важнейшие задачи:
1. Дать потенциальному клиенту что-то стоящее.
2. Дать потенциальному клиенту что-то стоящее в удобной форме.
В этой части книги мы подробно осветим только один – первый пункт.
Второй же мы обсудим немного позже, когда будем говорить о технических фишках сайтов для привлечения лидов.
Чтобы дать потенциальному клиенту что-то стоящее, для начала нужно понять, что для него есть это «стоящее».
Отличным инструментом для выполнения этой задачи можно назвать подробный анализ конкурентов, который крайне необходим на этапе разработки стратегии.
Лекция 6. Анализ конкурентов
Как видите, мы в очередной раз убеждаемся в том, что наличие конкурентов – это хорошо и полезно и что бояться их и бежать из конкурентоспособной ниши не стоит.
Подробное и детальное изучение конкурентов решает сразу две насущные проблемы:
1. Помогает понять сильные и слабые стороны Вашего заказчика.
2. Помогает набросать скелет эффективной стратегии для генерации лидов в его бизнесе.
Проанализировать конкурентов можно самыми различными способами. Мы рассмотрим наиболее эффективные из них.
Решение: Изучить «поведение» конкурентов через поисковики.
Начнем с простого: введем соответствующий запрос в поисковую строку (причем не на одном поисковом сайте, а хотя бы на двух) и, собственно, проанализируем результат – много ли компаний, предлагающих интересующий нас продукт, много ли их в стране в целом и в конкретном нужном нам регионе, достаточно ли сайтов, продающих наш продукт, какого рода эти сайты (интернет-магазины, лендинги, сайты-визитки и т. д.).
Решение: Изучить источники трафика конкурентов.
Для этого нужно опять же ввести соответствующий запрос в поисковик (и лучше не в один) и сделать выводы.
Важно обратить внимание на то, пользуются ли конкуренты Яндекс.Директом и Google AdWords, и на то, как они это делают.
Если пользуются, а тем более если пользуются активно (узнать это можно, пройдя по ссылке справа «Все объявления по этому запросу»), значит, это эффективно, и Вам имеет смысл ими пользоваться.
Решение: Проверить «активность» продукта в социальных сетях.
Для этого в первую очередь нужно обратить внимание на таргетированную рекламу: вступить в тематические, связанные с нужным продуктом сообщества и посмотреть, показывается ли Вам таргетированная реклама (во ВКонтакте это рекламный блок слева, под меню) или нет, какая именно реклама показывается, много ли рекламы показывается.
Во-вторых, важно сделать выводы о наличии и характере групп или сообществ у Ваших конкурентов. Если тематические сообщества присутствуют и активно функционируют, проанализируйте их цели и задачи (продажа товаров, постоянное «касание» ЦА, обучение ЦА и т. д.).
В-третьих, понаблюдайте за характером ЦА, соотнесите количество участников с градусом ее активности (количество лайков, репостов, комментариев), присмотритесь, какие посты вызывают наилучшую обратную связь.
Решение: Дать оценку торговым предложениям конкурентов.
Для этого нужно опять-таки кликнуть по их рекламным постам и посмотреть, что и как они предлагают.
Выглядеть это должно примерно следующим образом: у этого прикольный дизайн, у этого хорошее предложение, у этого удобный сайт, у этого цепляющий текст и т. д.
Но делать это нужно не так, чтобы «посмотрел и забыл», а сделать подробную Excel-таблицу содержащую подобные графы:
• название компании;
Читать бесплатно другие книги:
