Лидогенерация: клиентов много не бывает Назипов Рустам

Лекция 11. История запросов

В сервисе Wordstat есть еще одна очень полезная функция – «История запросов».

Выбрав ее по запросу «аренда квартиры», мы увидим нужные нам данные в виде двух графиков, которые дают относительные и абсолютные сведения о нашем запросе. Нас интересуют только абсолютные, то есть синий график.

Напоминаю, что Wordstat анализирует состояние запросов за определенный период времени, и кривая синего цвета показывает тенденцию изменения количества запросов за последние 2 года.

Чем полезна эта функция?

Она не столько важна для подбора ключевых слов, сколько незаменима для анализа ниши, в которой Вы собираетесь гнать лиды.

Может быть такое, что Вы на данном этапе, заметив пик популярности ниши, сделаете один прогноз, а впоследствии вдруг выяснится, что ниша сезонная (зимние шины, например, организация свадеб, продажа купальников и т. д.), и Вы останетесь без запланированной горы лидов.

Wordstat не даст Вам совершить подобной ошибки. Статистику можно изучать как по месяцам, так и по неделям или годам (их, напомню, в «Истории» всего два). Функция очень удобная, а главное, максимально информативная.

Хочу дать еще один совет перед тем, как перейдем к непосредственному запуску рекламной кампании.

В Сети существуют самые различные программы и сервисы для автоматизации поиска ключевых слов. Пользоваться ими я рекомендую только тогда, когда Вы научитесь грамотно работать без них.

В противном случае это приведет к сливу бюджета и прочим нехорошим последствиям. А научившись азам контекста, Вы сможете легко и просто настраивать пробивные кампании и радоваться эффективности их работы.

Лекция 12. Регистрация в Яндекс.Директе

После того как мы подобрали ключевые слова, перед нами встает новая задача – все это хозяйство запустить.

Для этого мы заходим на сайт https://direct.yandex.ru/ и нажимаем на кнопку «Дать объявление».

Если Вы заходите на сайт в первый раз, Вам придется пройти регистрацию и заполнить несколько полей: выбрать свою страну, валюту и еще несколько необходимых параметров.

После этого Вам нужно выбрать тип аккаунта – легкий или профессиональный.

Внимание! Очень важный момент: не нужно ни в коем случае считать себя новичком и останавливать выбор на легком аккаунте. Выбирайте профессиональный, так как благодаря его продвинутым настройкам и функциям Вы не сольете 90 % бюджета и получите лучший результат.

Прежде чем непосредственно перейти к созданию объявления, Вам необходимо создать рекламную кампанию.

Лекция 13. Рекламные кампании в Яндекс.Директе

Для начала поясню, что такое кампания в Директе.

Ваш аккаунт в Яндекс.Директе – это список рекламных кампаний, которые представляют собой набор объявлений, сгруппированных по удобному Вам признаку.

К примеру, представим, что у Вас несколько клиентов на услуги лидогенерации. Один заказчик имеет интернет-магазин одежды, другой – компанию по продаже велосипедов. Так, в Вашем аккаунте в Директе у Вас будет две кампании:

• Интернет-магазин;

• Велосипеды.

То есть в данном случае мы разделили кампании по направлениям.

А теперь представим, что Вы генерируете лиды для заказчика, который владеет мебельным производством и продает мебель в трех городах – Казани, Елабуге и Набережных Челнах.

Тогда, запуская рекламу в Директе, Вам удобнее будет сделать кампании по разным городам:

• Мебель Челны;

• Мебель Казань;

• Мебель Елабуга.

Кампании можно также разграничить по целям их запуска. К примеру, можно сделать одну рекламную кампанию на поисковые запросы, другую – на рекламную сеть Яндекс:

• Диваны поисковые запросы;

• Диваны Яндекс.

Кампании по горячим, теплым и холодным ключевикам также следует разделить на соответствующие группы.

Итак, придумываем название нашей кампании (пусть это будет «Лид-менеджеры – крутые перцы») и переходим к другим параметрам.

Лекция 14. Параметры рекламной кампании в Яндекс.Директе

Помимо названия, есть и другие важные параметры рекламной кампании, которые стоит учитывать.

Выбираем дату старта кампании, не подключаем смс-уведомления (какой-то существенной информации они не дают, однако рассылаются в огромных количествах) и в блоке «Стратегия» выбираем «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении». Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.

Итак, что мы можем здесь настроить?

Вы можете указать, в какие дни и в какое время будут показываться Ваши объявления внутри кампании «Лид-менеджеры – крутые перцы».

Если есть какие-то объективные причины (Вы продаете пояса из собачьей шерсти, и Ваши основные клиенты – пенсионеры – ночью спят), можно отключить показ объявлений в определенное время.

Данный режим изначально выключен. Включив его, Вы увидите справа шкалу. Самый верхний ее уровень – насыщенно зеленого цвета и равен 100 %, самый нижний – белого цвета и равен 0 %. Также слева мы увидим таблицу, напоминающую календарь. В ней указаны дни недели и время. Эта таблица дает возможность менять цену за клик в зависимости от времени суток и дней недели. Текущий параметр измеряется в процентах (доля от максимально указанной ставки за объявление).

Можно сделать так: ночью, например, снизить стоимость клика, зафиксировав ставку на период времени с 4 до 7 утра на уровне 70 % от максимально установленной.

Со временем Вы привыкните к работе с функцией «режим управления ставками» и путем проб и ошибок выявите наиболее эффективное «расписание» Вашей рекламной кампании.

Данный параметр предлагает выбрать регион, в котором будет показано Ваше объявление, и работает аналогично такому же параметру в сервисе Wordstat.

Можно дать объявление по всей стране, по определенной области или по конкретному городу. Внимательно проанализировав нашу нишу и целевую аудиторию нашего продукта, выбираем, к примеру, всю Республику Татарстан, не уточняя город.

Эта вкладка представляет собой что-то типа анкеты со множеством полей, которые не особенно хочется заполнять. Однако я все же рекомендую это сделать, если Вы даете рекламу на один город, в котором работает Ваш заказчик.

Например, если у Вас магазин меховых изделий, который работает в Казани, я бы советовал уделить заполнению данной карточки особое внимание. Потому что когда Ваш пользователь зайдет на Яндекс и введет интересующий его запрос, он увидит Ваше объявление, Ваш сайт, а под ними – информацию о Вас (телефон, адрес и т. д.). Это крайне удобно, когда нужно сделать быстрый звонок, не заходя при этом на сам сайт.

Более того, лишняя информация о компании никогда не помешает, а вызовет у пользователей доверие и лояльность.

Минус-слова могут быть едины для всех объявлений рекламной кампании. К примеру, для рекламы медицинской клиники едиными минус-словами будут: «скачать», «сезон», «смотреть онлайн» и т. д. Но бывают случаи, когда для каждого объявления в рекламной кампании Вам требуется составить отдельный список минус-слов.

Минус-слова пишутся через запятую в открывшемся поле.

Данными настройками регулируется количество показов Ваших объявлений на тематических площадках в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Объявление, созданное на базе Директ, может показываться не только тем, кто только что ввел какой-то запрос в поисковой строке Яндекса, но и тем, кто когда-то вводил подобный запрос, а также тем, кто находится на сайте, тематически близком нашему объявлению.

К примеру, Вы продаете маленьких декоративных поросят, которые в последнее время набирают популярность как домашние питомцы, обгоняя русских кошек/собак по степени своей «мимишности».

Ваше объявление будет показано:

• на сайте Яндекса тем, кто только что ввел запрос, связанный с мини-пигами (купить, заказать, погладить и т. д.);

• на других сайтах и сайте Яндекса тем, кто ввел запрос не сейчас, а какое-то время назад;

• на других сайтах, близких по тематике: на форуме по выбору домашних животных, на сайте, представляющем коллекцию фотографий различных видов животных, в интернет-магазине, продающем всевозможные товары для животных, и т. д.

Этот параметр рекламной кампании очень важен, и нужно обязательно уделить его заполнению особое внимание.

В идеале надо сделать две отдельные кампании:

1) кампанию для поисковой сети Яндекс;

2) кампанию для тематических площадок РСЯ.

Это идеальный результат, но если Вы ленитесь или имеете неограниченный бюджет (а чаще всего Вы ленитесь, потому что имеете неограниченный бюджет), можно сделать одну кампанию.

Расход бюджета на тематических площадках измеряется в процентах. 100 % – это весь Ваш бюджет. И Вы, заполняя это поле, должны решить, какую долю от общей суммы (в процентах) Вы готовы потратить на рекламу на тематических сайтах.

Если Вы поставите 100 %, то вся сумма, выделенная Вами на рекламу, истратится на продвижение Вашего продукта на тематических сайтах.

Если Вы поставите 0 %, Вы полностью отключите показ Вашего объявления на тематических сайтах.

То есть для идеального рекламного запуска Вы разрабатываете две кампании:

1) кампанию для поисковой сети Яндекс (поставив 0 % во вкладке «расход удерживать в пределах»);

2) кампанию для тематических площадок РСЯ (поставив 100 % во вкладке «расход удерживать в пределах»).

Грамотно заполнив данную вкладку, Вы сможете избежать столь нежелательного и неприятного слива бюджета.

Что это вообще такое – «дополнительные релевантные фразы»? Это всевозможные синонимы, опечатки и т. п.

Так, если Ваше объявление звучит как «зимние шины для автомобиля», а пользователь введет запрос «зимние шины для машины», он все равно увидит Ваше объявление, так как Яндекс посчитает слова «автомобиль» и «машина» синонимами.

Однако Ваш текст все же звучит как «зимние шины для автомобиля», а пользователь ввел «зимние шины для машины»: разница вроде бы незаметна, но вероятность результативного диалога между Вами и пользователем снижается.

Я скажу так, что если Вы все сделали правильно и проработали всевозможные синонимы и опечатки в отдельные ключевики, Вам эта функция не нужна – можете не ставить галочку в данной вкладке.

Итак, рассмотренных нами параметров и критериев на первом этапе достаточно, чтобы настроить рекламную кампанию. Далее нам автоматически предлагается создать объявление.

Лекция 15. Создание объявления в Яндекс.Директе

Для создания объявления нужно заполнить несколько полей.

Здесь все довольно просто. Главное – не переборщить с размером: заголовок должен содержать максимум 33 символа. И, конечно, привлекать внимание пользователей. К примеру: «Норковые шубы от 39 990 руб.».

Оно тоже не резиновое и может состоять максимум из 75 символов. К примеру: «Норковые шубы от 39 990 руб. Бесплатная доставка и 5000 р. за регистрацию!»

Очень важно, чтобы основной текст содержал ключевые слова и в идеале начинался с них. Тогда нужный нам ключевик повторится несколько раз, и пользователь, введя тот или иной запрос, будет приятно удивлен увидеть только что набранные им слова и в заголовке, и в тексте Вашего объявления.

Кроме того, мы прекрасно помним, что такие «повторы» будут выделены жирным шрифтом, что также привлечет внимание пользователя.

Подбираем подходящую для объявления картинку.

Сразу скажу, что изображение в объявлении играет очень важную роль, так как может значительно увеличить конверсию в клике и повысить CTR на тематических площадках.

Поэтому подберите качественную картинку и сделайте ее квадратной формы.

Обратите внимание, что картинка будет показываться не на поиске, а только в РСЯ.

Как правило, когда Вы вводите в соответствующую строку адрес Вашего сайта, Яндекс сам его анализирует и накидывает ключевые слова.

Поэтому не удивляйтесь, если Вы, прокручивая вниз страницу «Дать объявление», неожиданно увидите список ключевиков. Смело их удаляйте и вписывайте те, которые оптимально подходят для Вашего объявления.

Помните, что на этапе создания рекламной кампании мы добавляли минус-слова к объявлениям?

Если у данного ключевого слова есть дополнительное минус-слово, нажимаете «Задать» и вписываете его.

Это очень крутая штука, и она может Вам пригодиться, но не на начальном этапе знакомства с Яндекс.Директом.

Представим, что у Вас интернет-магазин, на котором стоит Яндекс.Метрика. ней подробнее мы поговорим чуть позже, пока же лишь отмечу, что с ее помощью Вы можете определять и отслеживать людей, которые пришли на Ваш сайт, положили товар в корзину, заполнили форму заказа товара, но в итоге так и не оформили заказ.

Ретаргетинг же позволяет Вам отловить этих пользователей на других интернет-сайтах (на которых стоит код Яндекса) и еще раз предложить им оформить заказ. Так, можно составить объявление следующим образом: «Вы забыли оформить свой заказ – пожалуйста, вернитесь и оформите его», или: «На выбранный Вами товар сегодня действует скидка», и т. д.

Но пока я не рекомендую пользоваться функцией «Условия ретаргетинга» и советую пропустить ее.

Если Вы помните, на этапе разработки кампании мы уже указывали регион и выбрали Республику Татарстан.

Но в прошлый раз мы указывали регион для целой рекламной кампании, в данном же случае мы говорим о конкретном объявлении, для которого, возможно, нужен отдельный город. Тут-то нам и пригодится функция «Регионы показа».

Метки никому не видны. Они создаются исключительно для Вас, чтобы Вы могли находить и отслеживать свое объявление.

Например, Вы можете сделать метки «теплый ключ» или «холодный ключ» и впоследствии по данным меткам искать нужные вам ключевики.

Нажимаем «Далее», и нам предлагается назначить цену за клик в разделе «Ставки».

Лекция 16. Как назначить цену за клик?

Назначая цену за клик, Вам нужно обратить внимание на несколько важных параметров.

Всегда учитывайте то, в какой валюте продается продвигаемый Вами товар или услуга – это могут быть рубли, доллары, юани, тугрики и т. д.

Вы прекрасно помните, что, когда вводите какой-то поисковый запрос на Яндексе, помимо стандартного перечня сайтов Вам показываются два рекламных блока – сверху и снизу списка сайтов. Обсудим подробнее каждый из них.

• Спецразмещение – это три рекламных места сверху, над перечнем сайтов. Пожалуй, это самое лучше рекламное место, которое может предложить Яндекс.

• Гарантированные показы это четыре рекламных места снизу, под перечнем сайтов. Это более доступный по цене блок размещения объявлений.

Помимо разницы в расположении существует еще и иерархия внутри этих блоков. И в блоке спецразмещения, и в блоке гарантированных показов есть первое и остальные места, которые, разумеется, отличаются по цене.

Это сумма денег, которая будет списана со счета рекламной кампании при клике пользователя по Вашему объявлению.

Это единственный тип расходов рекламодателей в Яндекс.Директе, так как показы и просмотры в нем бесплатны.

Минимальная стоимость клика – 30 копеек. Однако по факту цена клика для высоких позиций объявления по популярным ключевым словам гораздо выше.

Это происходит потому, что среди рекламодателей, работающих в популярных нишах, действуют так называемые торги за лучшие места в Яндексе.

На этапе создания объявления Яндекс анализирует Вашу нишу и дает сведения о том, сколько будет стоить та или иная позиция Вашего объявления.

Представим, что у Вас своя доставка пиццы, и Вы составляете объявление на ключевик «доставка пиццы» в Казани.

Яндекс проанализировал Вашу нишу и выдал следующие цифры:

• цена 1-го спецразмещения – 89.00;

• вход в спецразмещение – 36.40;

• цена 1-го места – 25.50;

• вход в гарантию – 16.00.

Таким образом, если мы хотим встать в блок «гарантированные показы», мы должны заплатить за вход в него (то есть за возможность быть показанным при каждом запросе в блоке «гарантированные показы») 16 руб.

И тогда при каждом запросе «доставка пиццы» наше объявление будет показываться в гарантии.

Если мы хотим занять 1-е место гарантии, нам придется заплатить 25.50 руб. за клик по объявлению.

Если же мы хотим сразу попасть в блок «Спецразмещение», мы должны заплатить за вход в него 36.40 руб. А уж если нам нужно срочно попасть на 1-е место в этом блоке, нам придется заплатить 89.00 руб.

Выбираем желаемую нами позицию и отправляем наше объявление на модерацию.

Лекция 17. Лучшая стратегия рекламной кампании

Стратегий довольно много, и их выбор довольно обширный. А кроме того, периодически появляются новые варианты.

На первых порах знакомства с контекстной рекламой я не рекомендую вникать в тонкости каждой стратегии, а лишь освоить две основные.

1. Наивысшая доступная позиция.

Она стоит по умолчанию. И, выбирая ее, Вы ставите максимально возможную цену клика, и в этом пределе Вас показывают на максимально эффективном месте, которое могут предложить за эти деньги.

К примеру, если Ваша ставка – 30 рублей, Яндекс в первую очередь смотрит, попадаете ли Вы в спецразмещение.

Если попадаете, то Яндекс решает, на какое место в спецразмещении Вы можете претендовать.

Если не попадаете в спецразмещение, Яндекс также рассчитывает, может ли он показать Вас в гарантии и в каком именно месте.

По сути, стратегия неплохая, но при условии неограниченного бюджета.

2. Показ в блоке по минимальной цене.

Пожалуй, это моя любимая стратегия. Работая в ней, Вы опять же определяете свою ставку, и если этой ставки хватает, чтобы показаться в спецразмещении по минимальной цене (как правило, на 3 месте), то Вы покажетесь в спецразмещении.

Если Вашей ставки не хватает на данную позицию, то не беда – Вы покажетесь в гарантии, опять же по минимальной цене.

Эта стратегия наиболее эффективна на первых порах знакомства с Директом, так что пользуйтесь и рекламируйтесь на здоровье.

Лекция 18. Еще несколько советов по работе с Яндекс.Директом

Еще раз обращаю Ваше внимание на то, что стоимость клика зависит от CTR.

Но в начале работы Яндекс еще не знает Ваш CTR и ставит Вам среднерыночную стоимость. В дальнейшем он выясняет, насколько качественны Ваши объявления, и корректирует их стоимость.

Так, если Вы будете делать Яндексу хорошую конверсию (20–30 %), то будете показываться за копейки.

Однако случается так, что ниша, в которой Вы работаете, очень конкурентоспособная, а значит – дорогая. Пластиковые окна, например.

Во время запуска рекламной кампании Яндекс, скорее всего, Вам скажет, что готов брать за Ваше размещение аж по 500 рублей. И если Вы экономите и не желаете платить такие деньги, он отказывается показывать Вас в спецразмещении.

В таких случаях я рекомендую поступать следующим образом: выбрать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», далее выбрать раздел «Спецразмещение» и составить объявление.

Дело в том, что те объявления, которые размещены в блоке «Спецразмещение», получают гораздо больше кликов по отношению к показам, чем те, что размещены снизу, в разделе «Гарантированные показы». Их видят больше, а значит, и кликают по ним гораздо чаще.

То есть CTR верхнего блока объявлений в разы выше, чем CTR нижнего блока.

Напоминаю, что Вы выбрали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении», на что Яндекс Вам ответил (на этапе выбора ставок), что если Вы хотите войти в спецразмещение, Вам следует заплатить, к примеру, 74 рубля.

Вы, не планируя тратить такую сумму, скажете, что готовы платить не более 30 рублей, и отправите объявление на модерацию. К слову, после того, как Вы отправите объявление на модерацию, пополнять счет не нужно.

Что будет дальше?

Яндекс будет под Вас подстраиваться – показывать объявление (если, конечно, оно рассчитано на несколько городов) только в тех городах или в то время дня, где и когда 30 рублей достаточно, чтобы войти в спецразмещение.

В итоге мы будем показываться редко, но зато только в спецразмещении. Да, у нас будет 100 показов не за один день, а за неделю. Но количество кликов при этом не поменяется и останется равным, к примеру, 20.

Таким образом, в двух представленных стратегиях заявлена одна общая цель. И единственное отличие двух стратегий – время, нужное для достижения этой цели.

Набрав хороший CTR, Вы увидите, что цена контекстной рекламы для Вас снизилась (к примеру, с 73 до 55 руб.), так как Яндексу станет интересно и выгодно с Вами работать.

Применяя данную стратегию, Вы наращиваете CTR медленно, но верно.

И в итоге с крутым CTR (15–30 %) Вы можете сбить изначальную стоимость клика в 2–3 раза.

Еще раз хочу напомнить Вам одно из главных правил контекстной рекламы: на каждый ключевик составляем отдельное объявление. При этом не забывайте, что хорошая рекламная кампания включает 300–5000 объявлений.

Возникает вопрос: неужели придется составлять все 500 объявлений вручную?

Для всех затаивших дыхание – ура! – ответ отрицательный.

Вы составляете всего 2–3 полноценных объявления, загружаете картинки, текст, заголовки и т. д. После этого Вам необходимо зайти в раздел «Мои кампании» в Директе, найти очень полезную функцию «Управление кампаниями с помощью Excel», загрузить файл на свой компьютер, открыть его и заполнить некоторые поля.

Какие параметры можно указать в таком шаблоне?

• ключевую фразу;

• заголовок;

• текст;

• ссылку;

• регион;

• ставку.

Больше ничего «автоматом» не заполняете. Все, что Вам требуется, – это выгрузить файл обратно.

Данная функция сказочно удобна, так как экономит Ваше время, усилия и нервы, потому что при составлении сотен объявлений возникает множество типовых операций, похожих ссылок, идентичных текстовых фрагментов и т. д., которые легко можно копировать.

Подводя итоги части книги, посвященной контекстной рекламе, скажу, что, пользуясь полученными знаниями, Вы сможете запускать кампании очень хорошего уровня.

Чтобы добиться идеала, конечно, потребуется некоторое время. Поэтому не бойтесь пробовать, а просто делайте!

Если у кого-то еще нет аккаунта в Директе, непременно зарегистрируйтесь. Оплачивать ничего не нужно, просто попрактикуйтесь, пощупайте интерфейс изнутри, и уже совсем скоро Вы сможете делать все на весьма достойном уровне.