Самое главное в PR Аги Уоррен
Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).
Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).
Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).
Источник: Выполнено на основании Public Relations Professional Career Guide, Public Relations Society of America, 33, Irving Place, New York, NY 10003.
Базовые личностные качества
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:
1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства.
2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).
3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем).
4. Дар убеждения.
5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».
Четыре ключевые способности
Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.
1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.
2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.
3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.
4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.
Далее мы приводим три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.
Помощь в решении кадровых проблем
Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных PR-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.
Финансовый координатор проектов по связям с общественностью
Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля AP, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord.
Руководитель отдела по связям с общественностью университета
Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.
Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.
Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:
Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования.
Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем.
Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач).
Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию тех решений, которые приняли другие. Эти специалисты делают фотографии, собирают графические материалы, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, а также решают все технические вопросы производства «информационной продукции».
Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.
Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью. Это может быть следствием присущей литературной и дизайнерской работе творческой отдачи. Более высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью также может быть следствием отсутствия той ответственности и напряженного графика работы, которые приходятся на долю менеджеров.
Требуется: знание экономики
Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью прежде всего должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов.
После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть MBA (Master of Business Administration)) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии (Ph.D. Philosopher Doctor), которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннеш и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.
Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.
Служба профессиональной поддержки
Разговоры, обмен идеями с другими специалистами по связям с общественностью об их профессиональных успехах и неудачах являются важной частью профессионального роста. Также в высшей степени полезно чтение профессиональной литературы и посещение конференций и рабочих семинаров. Организации по связям с общественностью предоставляют множество различных возможностей подобного рода.
Организации и общества
Организации по связям с общественностью как на локальном, так и на государственном, национальном, а также на международном уровне предоставляют специалистам в данной сфере деятельности крайне важное для них пространство коммуникации.
Связи с общественностью: идеи
Личные качества, необходимые для успешной карьеры
Арт Стивенс, президент фирмы Lobsenz-Stevens, Inc. (Нью-Йорк Сити), автор книги «Взрывное убеждение» («The Persuasion Explosion»), сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:
Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффктные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.
Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков.
Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.
Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес). Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.
Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.
Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.
Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.
Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.
Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.
Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.
И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.
Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.
Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).
Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих в областях коммуникации и связей с общественностью, является Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators), в состав которой входит 13 500 человек из 56 стран. Большинство членов этой организации живут в Соединенных Штатах (72%), значительное количество проживает в таких странах, как Канада, Великобритания и Гонконг. Несмотря на то что в последние годы структура членства Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, подверглась диверсификации, значительный процент ее членов вовлечен в деятельность, связанную со сферой коммуникационных услуг. Эта организация также издает свой ежемесячный журнал «Мир Коммуникаций» («Communication World»).
Практическое обучение
Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.
Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.
Для студентов существует и другой способ получить опыт практической работы – путем вступления в Студенческое общество связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)). Это общество имеет свои отделения в 200 университетах и 6 тыс. членов по всей стране. Многие студенты принимают участие в конкурсах на проведение конкретного дела или на реализацию конкретных проектов в местных кампусах (которые являются частью корпоративных университетских программ). Многие отделения общества также имеют «студенческие фирмы», которые реализуют программы для местных университетских организаций. Для того чтобы в каком-либо университете могло быть учреждено отделение PRSSA, он должен предлагать пять курсов по специальности «связи с общественностью».
Диверсифицированная рабочая сила
В Соединенных Штатах более половины специалистов по связям с общественностью – женщины, причем число женщин, занимающих высшие менеджерские посты, постоянно увеличивается. Вследствие этого индустрия связей с общественностью представляет богатое многообразие гендерных перспектив как в отношении подготовки, так и в отношении доведения до аудитории PR-посланий, имеющих гендерную проблематику.
Кроме того, структура кадров, занятых в сфере связей с общественностью, испытывает определенный недостаток в расовом разнообразии. В то время как эта сфера профессиональной деятельности сталкивается с проблемой обращения к множеству целевых аудиторий многонационального и поликультурного населения Америки, структура рабочей силы в области связей с общественностью остается преимущественно «белой».
Этнические группы
В конце 1990-х гг. более 25% населения США состояло из представителей расовых меньшинств, прежде всего афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из Азиатского региона и американских индейцев, и этот процент продолжает увеличиваться. Пропорция представителей расовых меньшинств и белых, занятых в сфере связей с общественностью, далека от этого уровня.
Структура членства Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) на 1997 г. была таковой: 93% респондентов – белые, 3% – афроамериканцы, 2% – латиноамериканцы и 1% – азиаты. Поскольку эти данные отражают только лишь структуру членства PRSA, то нельзя утверждать, что картина характерна для всего кадрового состава связей с общественностью.
Некоторые агентства по связям с общественностью свидетельствуют, что они испытывают трудности при найме в свой штат представителей расовых меньшинств, поскольку получают слишком мало заявлений подобного рода. В поисках путей исправления этой ситуации PRSA предприняло несколько значительных шагов для стимулирования найма представителей расовых меньшинств. В последнее время привлечение таких кадров в сферу связей с общественностью стало задачей национального масштаба, и для ее решения проводятся рабочие семинары для определения и поощрения претендентов, составления списка наличных кандидатов, а также поиска средств для организации программ практических стажировок для студентов – представителей расовых меньшинств.
Индустрия связей с общественностью должна предпринять много усилий, чтобы исправить возникшую ситуацию с недостатком представителей расовых меньшинств. Следует обратить внимание на недостаточный уровень консультирования студентов – представителей расовых меньшинств в учебных заведениях по вопросам выбора карьеры в сфере связей с общественностью. Другой проблемой являются опасения (как правило, совершенно беспочвенные) молодых специалистов, что их не примут коллеги, а также в некоторых случаях реальная дискриминация по расовому признаку со стороны руководителей агентств по связям с общественностью и (или) клиентов.
По мере того как практика связей с общественностью становится все более и более интернационализированной, агентства по связям с общественностью, вступающие на мировой рынок, имеют особенно сильную необходимость в привлечении этнически разнородных сотрудников. Постоянная коммуникация между представителями головных, американских, офисов и отделений этих агентств за рубежом делает необходимой привлечение специалистов, владеющих многими языками, обладающих личным знанием других стран, а также восприимчивостью к культуре и традициям иностранцев. Знание испанского и восточных языков становится значительной ценностью.
Женщины
В 1980-х гг. в ряды работников сферы связей с общественностью вливалось множество молодых женщин. В феврале 1987 г. североамериканское Бюро статистики труда (U. S. Bureau of Labor Statistics) провело исследование, данные которого показали, что доля женщин, занятых с сфере связей с общественностью, возросла до 58,5%. Схожим образом отмечено увеличение числа женщин в других сферах профессиональной деятельности.
На данный момент количество женщин, занятых в сфере связей с общественностью, достигает 70%. 70% членов Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) – женщины. По словам Ларри Маршала, имеющего огромный опыт найма работников по специальностям из области связей с общественностью, женщины составляли от 60 до 70% работников фирм по связям с общественностью и около 30% женщин насчитывалось среди представителей отделов по связям с общественностью в крупных корпорациях.
Маршал обращает внимание на одну из причин быстрого роста количества женщин в сфере связей с общественностью: 75% кандидатов на должности младшего уровня – женщины. Однако в тех областях, которые были заняты женщинами, не наблюдается значительных изменений. В 1989 г. Де Анна Де Роза из Колледжа Менло, а также Деннис Л. Вилкокс из Университета Сан-Хосе провели исследовательскую работу, которая была дополнена в 1998 г. данными Майкла Митрука из Университета Центральной Флориды, Глена Т. Кэмерона из Университета штата Миссури и специалиста-практика по связям с общественностью Кимберли В. Вилкиса. Эти исследования, предметом которых были крупнейшие фирмы по связям с общественностью, показали, что женщины являются весьма и весьма подготовленными для деловой жизни. Они демонстрируют самоуверенность, умение идти на риск, понимание необходимости ведения отчетной работы для успеха в бизнесе и при этом менее ориентированы на карьеру и отдают большее предпочтение семейным делам, что ограничивает их рабочее время и вынуждает их жертвовать своей карьерой ради семейных обязанностей. Ким Вилкис выдвинул предположение, что крупные фирмы по связям с общественностью обращаются к женщинам в поисках креативности и деловых качеств. Более важной является готовность пожертвовать карьерой ради детей.
Несмотря на то что на низших ступенях образования женщины имеют очень высокие показатели качеств, необходимых для карьеры менеджера, нежелание занимать менеджерские должности и стереотипы в восприятии женщин относительно созерцания себя преимущественно в качестве технических специалистов могут стать серьезными проблемами для всей сферы связей с общественностью. Марта Лозен обнаружила, что если женщины теряют интерес к своим управленческим обязанностям (предпочитая сосредоточиться на создании текстов и других технических видах деятельности), это ведет к агрессии. Агрессия имеет место, когда высшее руководство набирает людей из других областей для работы по специальности «связи с общественностью». В результате определение, чем является и чем не является эта специальность, становится все более неопределенным и размытым.
Несмотря на то что женщины занимают главным образом должности низшего и среднего уровня, времена меняются, и это можно заметить по тем успехам, которых они добились в сфере связей с общественностью. В 1995 г. на банкете в честь пятнадцатой годовщины общества «Женщин-руководителей, работающих в сфере связей с общественностью» (Women Executives in Public Relations) Мэрилин Кас-талди, президент общества и главный вице-президент фирмы Fleshman-Hillard по связям с общественностью, сказала: «Все больше женщин поднимается на высшие ступени руководящей лестницы в корпорациях, крупных агентствах и частных фирмах, хозяевами которых они сами и являются».
Процентное соотношение женщин и мужчин 70 : 30 в области связей с общественностью предъявляет к образовательным учреждениям крайне высокие требования. Для сравнения: среднее количество женщин, работающих в области радионовостей США, – менее одной трети. Федеральная коммуникационная комиссия (Federal Communications Commission) в своем отчете за 1996 г. указала, что женщины составили 40,7% штатных сотрудников телерадиовещательных организаций, работающих на полную ставку, и 41,9% – в индустрии кабельного телевидения.
Гендерная дискриминация в сфере связей с общественностью гораздо менее заметна, чем в некоторых других, более традиционных СМИ. Фирмами по связям с общественностью управляют (с финансовой точки зрения) те, кто способен заплатить, т. е. клиенты и новое поколение бизнесменов. При такой системе вознаграждения продуктивность каждого отдельного работника имеет гораздо большее значение, чем желание заработать больше и получить повышение. Как выясняется, женщины прекрасно умеют действовать на этом игровом поле прежде всего потому, что они демонстрируют умение выстраивать личные отношения и находить новый взгляд на решение социальных проблем.
Женщины получают более низкую заработную плату. Несмотря на численное превосходство женщин в сфере связей с общественностью, исследования показывают, что мужчины получают более высокую заработную плату. Несмотря на то что разрыв, существующий уже давно, в уровне заработной платы для мужчин и женщин уменьшается, он остается реальностью на многих уровнях профессиональной занятости.
Результаты исследования, опубликованного в 1996 г. Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), свидетельствуют, что средний уровень заработной платы у мужчин на 45% выше, чем у женщин: $59 460 и $41 110, соответственно.
Исследование, проведенное IABC в 1995 г., в котором приняло участие 4679 членов организации, проиллюстрировало тот факт, что заработная плата женщин, проживающих в США, составляет 79% от уровня заработной платы мужчин. Для канадских женщин, которые являются членами IABC, по данным 1995 г. этот показатель составил 87% по сравнению с 86% – в 1989 г.
По данным исследования, проведенного журналом «Working Woman» в 1996 г., охватившего 28 профессиональных областей, более высокий уровень заработной платы мужчин по сравнению с женщинами характерен для большинства бизнес-организаций Америки. По данным этого исследования, женщины, как правило, получают на 5-15% меньше, чем мужчины. На этот разрыв в уровне заработной платы оказывает влияние тот факт, что в сфере корпоративных или производственных связей с общественностью традиционно доминировали мужчины и именно эта деятельность была наиболее высокооплачиваемой, в то время как в общественном секторе и некоммерческих организациях, где доминировали женщины, имели место более низкие зарплаты.
Какие виды заработной платы?
Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью относительно высок. Это утверждение справедливо для всех уровней организационной лестницы, от начинающих и до высшего руководства. Устойчивый рост доходов по мере приобретения специалистами опыта и увеличения возлагаемой на них ответственности является весьма привлекательной перспективой.
По данным национального исследования, выполненного в 1999 г. для журнала «PR Week», в сфере связей с общественностью средний уровень годовой заработной платы для человека в возрасте 39 лет составил $80 тыс.. Однако имеются гендерные различия. Так, этот уровень для мужчин составил $105 тыс., в то время как для женщин – всего лишь $62 тыс.
Конечно, средний уровень заработной платы варьируется в зависимости от типа бизнеса, а также от географического расположения. Например, журнал «PR Week» обнаружил, что наиболее высокий уровень средней заработной платы, $104 тыс., имеет место в секторе финансовых услуг (отношения с инвесторами), в то время как наименьший уровень, $56 тыс., характерен для сектора некоммерческих организаций. Средний уровень заработной платы в области товаров народного потребления составляет $87 тыс., в сфере здравоохранения – $83 тыс., в сфере высоких технологий – $77 тыс. Как правило, заработная плата в области связей с общественностью на севере и Восточном побережье США выше, чем на юге и на среднем востоке страны.
Уровень заработной платы высшего руководства агентств по связям с общественностью и корпораций, как правило, также весьма высок. По данным исследования, проведенного журналом «PR Week», средний доход первого вице-президента составляет $134 тыс., а исполнительного вице-президента – $164 тыс.
Входя в область связей с общественностью
По данным исследования Доу Джонса, средний уровень заработной платы в сфере связей с общественностью составляет $444 в неделю, в ежедневных газетах – $404 в неделю и $360 – на телевидении. Минимальная заработная плата в сфере связей с общественностью (данная оценка учитывает состояние дел в США в целом) составляет $23 тыс. в год. На северо-востоке страны и в Калифорнии, однако, начальный уровень заработной платы в этой сфере профессиональной деятельности существенно выше.
Кроме того, начальный уровень заработной платы в сфере связей с общественностью значительно варьируется в зависимости от типа организации. По данным исследования, проведенного PRSA, средний уровень заработной платы в корпорациях для работников начального уровня составляет $23 550 в год, в государственных организациях, организациях здравоохранения и некоммерческих структурах – $23 210, а в агентствах по связям с общественностью – $21 110. Однако несмотря на то, что агентства по связям с общественностью предлагают самый низкий уровень заработной платы из трех вышеуказанных категорий, по мере приобретения профессионального опыта работники этих фирм могут рассчитывать на увеличение своих доходов более масштабное, чем у сотрудников PR-отделов в системе здравоохранения, а также в некоммерческих и государственных организациях.
По данным «Ежегодного исследования в области журналистики и массовой коммуникации» («Annual Surveys of Journalism and Mass Communication»), проведенного в 1997 г. Ли Б. Беккером и Джеральдом Косикки, выпускники, имеющие специальность «связи с общественностью», чаще получают штатные рабочие места в агентствах по связям с общественностью, чем в PR-отделах крупных организаций. Сертификат о получении высшего образования в сфере журналистики предоставляет возможность получить работу в широком спектре PR-специальностей. Кроме того, имея диплом со специализацией журналиста или работника сферы массовых коммуникаций, специалист по связям с общественностью имеет больше шансов найти работу с более высоким уровнем дохода.
Два фактора оказывают влияние на мобильность работников сферы связей с общественностью, получивших должность в той или иной организации. Те специалисты, которые стремятся поменять работу (Деннис Спринг, специалист по работе с кадрами, назвал их «летунами»), могут рассчитывать на увеличение заработной платы на 12-20%. Смена должности и места работы может сопровождаться стрессами, но часто она помогает увеличить уровень своего дохода и сделать карьеру. Кроме того, для получения в будущем шансов на высокую зарплату необходимо также потратить время и силы на получение диплома о высшем образовании. По данным исследования Б. Беккера и Д. Косикки, для выпускников вузов, которые получили свой диплом о высшем образовании (MA degree) по специальности «журналистика» или «массовая коммуникация», средний уровень начальной заработной платы выше на $5500 в год.
Практическое задание
Местное отделение Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) выступает спонсором соревнования по созданию лучшего текста, победитель которого получит стипендию в $2500. Тема работы: «Почему у меня есть все, что нужно для успешной карьеры в сфере связей с общественностью». Напишите текст объемом в 1 тыс. слов на эту тему.
1. Почему некоторые бывшие газетные журналисты терпят неудачу, пытаясь работать в сфере связей с общественностью?
2. Можете ли вы назвать четыре основные области деятельности специалиста по связям с общественностью?
3. Какие уровни работы специалиста по связям с общественностью являются базовыми?
4. Следует ли тем, кто планирует делать карьеру в сфере связей с общественностью, развивать четыре основные профессиональные способности? Каковы эти базовые способности?
5. О каком ключевом экономическом факте следует всегда помнить тем, кто начинает свою работу в PR-отделе корпорации?
6. По мнению Глена Брума и Дэвида Дозье, в области связей с общественностью существует своя иерархия профессиональных ролей. Каковы эти роли?
7. Какая общенациональная организация специалистов по связям с общественностью является наиболее крупной? Назовите еще одну из подобных лидирующих организаций.
8. Почему для студента так важно пройти практическую стажировку по своей специальности еще до окончания университета?
9. Каково соотношение мужчин и женщин в общей структуре Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))?
Глава 5
Различные агентства и организации по связям с общественностью
Цель данной главы – дать ясное представление о том, чего ожидает высшее руководство корпораций и организаций от деятельности своих отделов по связям с общественностью, и объяснить студентам, как действуют агентства и отделы по связям с общественностью различных организаций.
В данной главе рассматриваются следующие вопросы:
• Роль отделов по связям с общественностью.
• Организация отделов по связям с общественностью.
• Разделение труда и функции кадрового персонала.
• Агентства по связям с общественностью.
• Слияние рекламы и связей с общественностью.
• Работа в агентстве по связям с общественностью.
• Доход и обязанности.
Роль отделов по связям с общественностью
Существующие в составе компаний и организаций отделы по связям с общественностью выполняют множество различных функций. Нижеследующие главы рассказывают о том, каково место связей с общественностью в различных организационных структурах, их названия, системы разделения труда и функций кадрового персонала, источники конфликтов с другими отделами той же организации, а также излагают «за» и «против» относительно выбора работы в отделе по связям с общественностью.
Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах
Уже давно различные компании и организации формируют для решения своих задач отделы по связям с общественностью. В 1889 г. Джорджу Вестингхаузу было поручено создать первый корпоративный отдел по связям с общественностью, для чего он нанял двух человек, которые должны были работать над рекламой его любимого проекта (введения системы переменного тока). По сравнению с той работой, которую выполняют современные отделы по связям с общественностью, использующие в свой работе целый комплекс физических, социологических и психологических элементов, работу Дж. Вестингхауза можно назвать относительно простой. В конечном итоге его деятельность завершилась победой над проектом Томаса Э. Эдисона (системой постоянного тока), и его метод стал стандартом в профессиональной сфере специалистов по связям с общественностью в США. Концепция отдела по связям с общественностью Вестингхауза стала частью современного мира электронной промышленности.
Сегодня традиционные функции отделов по связям с общественностью с каждым годом непрестанно расширяются (см. гл. 2), распространяя свое влияние на самые высшие уровни управления.
Значение связей с общественностью в современном мире
В непрестанно меняющихся условиях современного мира, столкнувшись с множеством самых разных трудностей (о которых мы уже писали выше), представители высшего руководства все чаще начинают рассматривать связи с общественностью не просто как средство рекламы, не в качестве одностороннего метода общения с целевой аудиторией, но как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий. Джеймс Грюниг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».
Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает:
Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимоотношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на судебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активистов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами.
Результат исследования IABC свидетельствует о том, что представители высшего руководства организаций (CEOs) рассматривают связи с общественностью в качестве выгодного капиталовложения. Исследование 200 организаций показало, что топ-менеджеры отделов по связям с общественностью дают прибыль в 1,84 раза больше начального уровня капиталовложений (ROI) – цифра, которая лишь немного ниже аналогичного показателя в сфере потребительского обслуживания и маркетинга продаж.
Важность организационной структуры
Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.
Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.
В подобных организациях, которые теоретики менеджмента, как правило, классифицируют как органически или механически смешанные организации, уровень полномочий, предоставляемых руководителям отдела по связям с общественностью, весьма высок. Связи с общественностью здесь являются частью того, что принято называть «доминирующей коалицией», и отделы по связям с общественностью обладают достаточно высокой степенью организационной автономии.
Напротив, в организациях небольшого размера, с низким уровнем организационной сложности, которые заняты производством стандартной продукции или предоставлением стандартных услуг, необходимость в работе с государственными организациями и общественным мнением ощущается в значительно меньшей степени. Это выражается в недостаточной деятельности в этой области, и кадровый персонал отделов по связям с общественностью нагружается в основном техническими задачами, такими как создание информационных бюллетеней компании и выпуском очередных пресс-релизов. В том, что принято называть традиционной организацией, связи с общественностью имеют крайне мало – или вообще не имеют – влияния на определение и формирование управленческой политики и на принятие стратегических решений.
Исследования также показывают, что тип организации может быть менее значимым фактором в определении той роли, которую играет отдел по связям с общественностью в ее общей структуре, чем фактор понимания высшим руководством значения подобного отдела. Во многих организациях высшее руководство рассматривает связи с общественностью главным образом в качестве технической или же журналисткой функции, т. е. в качестве рекламного отдела или же отдела по связям с прессой. В крупномасштабных механических организациях низкого уровня сложности также существует тенденция воспринимать связи с общественностью в качестве всего лишь вспомогательной функции отдела маркетинга.
Связи с общественностью: идеи
Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью
В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:
Стратегическое и оперативное управление знанием
• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.
• Находить решение текущих организационных проблем.
• Определять цели и задачи отдела.
• Готовить бюджет.
• Управлять персоналом.
Исследовательская работа
• Осуществлять мониторинг окружающей среды.
• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.
• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.
• Анализировать результаты проведенных исследований.
Умение вести переговоры
• Вести переговоры с активной частью общества.
• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.
• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.
Умение убеждать
• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.
• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.
• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.
Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.
Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.
Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.
Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».
Название отдела по связям с общественностью
Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных корпорациях (например, «Fortune 500») термин корпоративные коммуникации или просто коммуникации встречается вчетверо чаще, чем термин связи с общественностью.
Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.
Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.
Организация отделов по связям с общественностью
Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.
Подобный отдел, как правило, разделен на специализированные секции, каждая из которых имеет своего координатора или менеджера. Как правило, в крупной корпорации можно обнаружить секции по связям с прессой, связям с инвесторами, работе с потребителями, работе с правительственными организациями, взаимоотношениям с сообществом, маркетинговым коммуникациям и работе с персоналом. Типичный список организационных подразделений отдела по связям с общественностью вы можете найти на рис. 5.1.
Корпорации с многомиллионным бюджетом часто имеют небольшие отделы по связям с общественностью. По данным исследования Conference Board, в ходе которого были протестированы 150 крупнейших американских корпораций, типичный отдел по связям с общественностью имеет в своем составе девять специалистов. Бюджет такого отдела, по данным этого же исследования, составляет примерно $3,5 млн.
Кадровый состав отдела по связям с общественностью может быть также распределен в общей структуре организации таким образом, что стороннему наблюдателю будет сложно оценить границу полномочий специалиста из этого отдела. Некоторые из таких специалистов могут числиться в секции маркетинговых коммуникаций в отделе маркетинга. Другие могут быть приписаны к отделу кадров в качестве экспертов по работе над информационными бюллетенями и внутрикорпоративными изданиями. Децентрализация функций связей с общественностью и порождаемые ею конфликты будут рассмотрены ниже в рамках этой главы.
Разделение труда и функции кадрового персонала
Традиционная теория менеджмента проводит разделение в рамках организации на отраслевые и административные функции. Отраслевой менеджер, такой, к примеру, как вице-президент по вопросам производства, может делегировать полномочия, ставить производственные задачи, нанимать сотрудников и непосредственно влиять на работу других сотрудников организации. Административные работники, напротив, имеют совсем немного (или не имеют вообще) прямых властных полномочий. Вместо этого они влияют на деятельность других сотрудников организации опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.
Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям
Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры, включая представителей высшего руководства, полагаются на них и используют их навыки для подготовки и обработки данных, выработки рекомендаций, а также исполнения коммуникационных программ, направленных на реализацию организационной политики.
Несмотря на то что отделы по связям с общественностью могут функционировать только с одобрения высшего руководства, существует множество уровней влияния, посредством которых они могут оказывать воздействие на политику организации.
Уровни влияния
Эксперты в области управления утверждают, что административные функции в той или иной организации различны на различных уровнях влияния и на различных уровнях полномочий. На самом низком уровне административная функция может быть исключительно консультативной: отраслевой менеджмент не обязан принимать данные ему рекомендации к исполнению или даже просить о подобных рекомендациях.
Когда связи с общественностью являются исключительно консалтинговой деятельностью, часто эффект оказывается недостаточным. Хорошим примером может послужить случай с разливом нефти на Аляске (см. гл. 8). Фирма Exxon столкнулась с огромными проблемами во взаимоотношениях с общественностью, юридическими организациями, СМИ, и произошло это потому, что специалистам по связям с общественностью не была поручена практическая работа и эффект от их усилий в данной ситуации оказался фактически нулевым.
С другой стороны, Johnson & Johnson предоставляет своим специалистам по связям с общественностью более высокий статус. Кризис «Тайленола», в ходе которого 7 человек умерли после принятия капсул, содержащих цианид, ясно продемонстрировал консультативно-принудительную роль связей с общественностью.
При подобной концепции консультативно-принудительной роли связей с общественностью организационная политика требует, чтобы отраслевые менеджеры (высшее руководство) как минимум выслушивали мнение соответствующих экспертов по административной работе до того, как принимать стратегические решения. Дон Хеллригель и Джон Слокум, авторы учебника под названием «Менеджмент», утверждают: «Несмотря на то что подобная процедура не ограничивает свободу менеджера в области принятия решений, она способствует использованию талантов подготовленных специалистов по административной работе соответствующим образом».
Другой уровень консультационных взаимоотношений в рамках организации получил название совмещения полномочий. Например, оперативное подразделение стремится опубликовать проспект предприятия, но не может сделать этого до тех пор, пока отдел по связям с общественностью не одобрит план и текст данного издания. В случае возникновения разногласий различные стороны, принимающие участие в работе над данным изданием, для того чтобы продолжить работу, должны прийти к некоторому соглашению. Многие фирмы используют эту модель работы с целью предотвращения распространения отделами и подразделениями материалов, которые не отвечают стандартам и требованиям компании.
Однако совмещение полномочий может не только ограничивать свободу отдела по связям с общественностью. Некоторые компании придерживаются политики, при которой все статьи в корпоративных изданиях, а также и пресс-релизы, выпускаемые для внешней аудитории, должны просматриваться до выхода в свет юристами компании. Эти материалы не могут распространяться до того момента, пока юристы и специалисты по связям с общественностью не придут к соглашению о том, что должно быть сказано в данном издании. Для специалистов по связям с общественностью эта ситуация может иметь еще более ограничивающий характер в том случае, если юридический отдел компании обладает командными полномочиями по изменению материалов пресс-релиза – с согласия или даже без него с их стороны. Именно по этой причине редакторы газеты считают, что некоторые пресс-релизы настолько перенасыщены «канцелярщиной», что становятся практически «нечитабельными».
Источники разногласий
В идеале связи с общественностью должны являться частью управленческой субсистемы. По словам профессоров Джеймса и Ларисы Грюниг (James and Larissa Grunig) из Университета Мэриленда, связи с общественностью представляют собой «управление коммуникациями между некой организацией и ее общественным окружением». Однако в процесс коммуникации с внешним и внутренним общественным окружением включены также и некоторые другие административные функции. И этот процесс, практически без исключений, сопровождается трениями и разногласиями. Существует четыре области возможных разногласий: юридические проблемы, кадровые вопросы, реклама и маркетинг.
Юридические проблемы
В обязанности штатных юристов компании входит оценка возможного эффекта любого публичного заявления организации по вопросам текущей (или потенциальной) судебной тяжбы. Следовательно, юристы часто ограничивают действия специалистов по связям с общественностью, навязывая им линию поведения, при которой те начинают опасаться, что любое публичное заявление может быть потенциально использовано против организации в ходе судебного разбирательства. Конфликты по поводу того, какую информацию можно представлять публике и когда это можно делать, а когда нельзя, часто оказывают парализующее воздействие на процесс принятия решений, приводя к тому, что организация выглядит невосприимчивой к общественной реакции на свою деятельность. Это утверждение особенно верно для ситуации кризиса, когда общественность требует немедленного ответа на свои вопросы.
Кадровые вопросы
Традиционный отдел кадров ныне начинает выполнять все более широкие функции управления человеческими ресурсами, что предоставляет множество оснований для конфликтов по вопросам о том, кто отвечает за коммуникацию с сотрудниками организации. Персонал отдела кадров полагает, что именно их отдел должен осуществлять контроль над информационными потоками. Администраторы по связям с общественностью полагают, что нельзя добиться удовлетворительных внешних коммуникаций, если одновременно не проводить эффективную политику в области работы с персоналом. К примеру, увольнения оказывают влияние не только на сотрудников организации, но также имеют и общественный резонанс и сказываются на взаимоотношениях с инвесторами.
Реклама
Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.
Маркетинг
Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.
В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.
Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.
Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.
Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.
Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения:
1. Представители различных отделов должны сообща работать в ключевых комитетах, где они будут обмениваться информацией относительно того, как можно дополнить различные программы для достижения общих организационных целей.
2. Руководители различных отделов должны иметь равный статус. Автономия одного отдела не должна достигаться за счет другого.
3. Все руководители отделов должны отчитываться перед одним вышестоящим администратором, с тем чтобы все точки зрения могли быть рассмотрены и на этом основании затем формулировалась соответствующая стратегия.
4. Неформальные, регулярные контакты с представителями других отделов могут способствовать налаживанию взаимопонимания и уважения к точке зрения другого.
5. Должны даваться письменные указания, с тем чтобы ответственность каждого из отделов была четко определена. Такие указания весьма полезны для улаживания разногласий по вопросам, какой отдел отвечает за работу с кадрами, а какой за работу над пресс-релизом.
На рис. 5.2 можно найти изображение некоторых организационных схем отделов по связям с общественностью, а также и некоторых других организационных подразделений.
Тенденция к поиску «внешних исполнителей»
Читать бесплатно другие книги:
