Самое главное в PR Аги Уоррен

Неподвижные изображения для проецирования

Слайды, диафильмы и рисунки на прозрачной пленке («прозрачки») – все это методы проецирования неподвижных изображений на экран – часто называют аудиовизуальными средствами. Если быть точными, то слово аудиовизуальный охватывает все формы проекции звука и изображения, включая кинофильмы, но на практике оно часто применяется только к этим более простым формам. Включение таких визуальных средств в программу стимулирует аудитории.

Аудиовизуальные средства гораздо дешевле, чем кинофильмы и видеозаписи, и требуют более простых средств проекции. Все, что нужно, – это сравнительно недорогой слайд-проектор, электрическая розетка и маленький экран. Показ неподвижных изображений в сопровождении живого или записанного рассказа часто бывает наиболее эффективным методом донести сообщение до небольшой аудитории. Аудиовизуальные средства сейчас в отделах и фирмах по связям с общественностью часто создаются с использованием популярных компьютерных программ, таких как PowerPoint, Harvard Graphics или Presentations. Применение программных средств для подготовки презентаций предоставляет несколько выгодных возможностей. Программа позволяет придать материалу единообразный, выполненный в одном стиле вид. Выбранные куски сценария, написанные для оратора, могут быть превращены в связанные сюжетные единицы на цифровых слайдах – когда производимые в сценарии изменения автоматически ведут к поправкам в соответствующем слайде. Презентации, сделанные для печатания на прозрачной пленке, могут также быть загружены на web-сайт. И наконец, PR-презентации, такие как рекламное представление перед потенциальными клиентами, могут проецироваться с помощью машин, называемых ЛСД-проекторами, которые превращают компьютерный файл в изображения. Улучшается качество изображения, растет плавность презентации и облегчается добавление анимации, коротких видеоклипов и аудиозаписей. Большинство фирм высшего класса сейчас делают презентации с помощью этой технологии.

Слайд-шоу

Слайд-презентации сейчас варьируются от показов дяди Честера, демонстрирующего приглашенным на обед гостям слайды, которые он сделал во время поездки в Европу – обычно их слишком много и время от времени вверх ногами, – до проекции на тройных экранах замысловатых трехмерных изображений, которые изготавливают некоторые корпорации. Дядюшка Честер для своего показа перед невольными зрителями в гостиной отбирает слайды, которые ему самому нравятся больше всего, и сопровождает их вспыхивание на экране импровизированной болтовней. Это прямо противоположно тому, как следует строить профессиональный показ слайдов.

Слайд-шоу следует строить вокруг четко обозначенной темы, чтобы рассказать какой-то сюжет и донести до участников сообщение. Сначала должен быть написан и одобрен сценарий, затем нужно разработать визуальные элементы для иллюстрации и подчеркивания отдельных моментов сценария. Стандартная методика – дать визуально ориентированному человеку изучить сценарий, отмечая в нем места, пригодные для иллюстрирования фотографией или рисунком. Затем художник создает раскадровку, расписывая иллюстрацию, которая, по его мнению, подходит к каждому пункту. Фотограф и художник берутся за работу, изготавливая 35-миллиметровые слайды, соответствующие требованиям набросков. Слайды и кинофильм могут быть согласованы.

В зависимости от цели, слайд-шоу может состоять из фотографий, как в случае программы, представляемой советом по туризму штата с целью рекламирования живописных уголков своего штата. Или, если требуется разъяснить пенсионные льготы внутренней аудитории сотрудников, она может быть подготовлена исключительно из рисунков и слайдов, сопровождаемых объясняющим их текстом. Сочетание фотографий, рисунков и текста также может быть эффективным. Стандартные снимки пейзажей, людей и мероприятий можно брать напрокат у коммерческих фирм.

Слайды с одним только текстом часто помогают придать презентации связность и подчеркнуть ключевые моменты. Содержание каждого текстового слайда должно быть кратким – единственная ясная фраза длиной максимум 25 слов, предпочтительно короче. Слайд, содержащий высказывание в 10 слов или менее, может произвести мощный эффект. Цветные слайды, содержащие текст и/или рисунки, должны быть очень контрастными, обычно темный фон – синий, черный или коричневый – и буквы и рисунок белым или желтым. Время от времени в цветную последовательность может замешаться черно-белый слайд.

Рассказчик может читать текст слайд-шоу «живьем», или оно может сопровождаться записанным голосом, синхронизированным с последовательностью слайдов. Слайды можно показывать на автоматическом проекторе, управляющемся кнопкой, на которую оратор нажимает для смены кадра.

Прозрачные пленки

Простая, экономичная форма аудиовизуального сопровождения – листок прозрачной ацетатной пленки или аналогичного материала, на который нанесены иллюстрации и/или надписи. Когда этот листок помещается на плоскую стеклянную поверхность проектора, изображения воспроизводятся на экране за спиной у оратора с помощью света, передаваемого зеркалами и линзами. Прозрачные пленки особенно хороши в классных комнатах и небольших дискуссионных группах из-за гибкости этого метода. Их можно изготовить, пропустив образец на обычной бумаге через фотокопировальный аппарат и сделав копию на прозрачном пластике. Для пленок следует использовать крупный шрифт (по меньшей мере 24 пт) и писать на одном листе не больше 10-12 слов.

Каширование (использование накладок из фигурной пленки) позволяет оратору показать несколько шагов в процессе с помощью всего одной пленки. Если бы такая серия шагов показывалась с помощью слайдов, для каждого шага потребовался бы отдельный слайд.

Когда оратор, например, желает показать действие механизма, каширование может быть сделано следующим образом: на пленке изображена диаграмма механизма целиком. На каждую часть диаграммы укладывается кусочек луковой кожуры или белого непрозрачного пластика и слегка приклеивается к месту. Когда закрытая пленка появляется на экране, оратор последовательно убирает покрытие с каждого участка и разъясняет открывшуюся часть диаграммы, до тех пор пока не станет видна вся диаграмма. Оратор может рисовать или писать на прозрачной пленке в то время, когда она отображается на экране.

Неподвижные фотографии

В печатных СМИ, особенно в газетах и журналах, история может быть – и часто бывает – рассказана как словами, так и картинками. Неподвижное фотографическое изображение – необходимый инструмент для каждого специалиста по связям с общественностью, который работает с печатными изданиями.

Газетные требования

Редакторы газет любят получать фотографии людей, упомянутых в пресс-релизах. Присутствие фотографии в релизе иногда увеличивает вероятность того, что история будет опубликована. Или, как часто происходит, фотография человека или группы, интересных с новостной точки зрения, будет напечатана без сопровождающей истории, а вся необходимая информация будет сконцентрирована в подписи к фото.

Фотографии, которые специалисту по связям с общественностью проще всего разместить в газете, – это портрет клиента (голова и плечи). Такие портреты, известные среди профессионалов как снимки для полиции, часто публикуются величиной в одну колонку или половину колонки для иллюстрации текстового материала. Групповые снимки печатаются реже, чем индивидуальные, поскольку требуют места на нескольких колонках. Специалисты по связям с общественностью, представляющие в газету групповые фотографии, должны следить, чтобы число народа на фотографии было небольшим и они были тесно сгруппированы – максимум 3-4 человека, если только это не крайне нестандартная фотография.

Фотографии для главных новостных страниц газеты обычно делаются штатными фотографами или предоставляются агентствами новостей. Чтобы захватить внимание читателя, они подчеркивают действие или индивидуальность. Шансы, что предоставленная специалистом по связям с общественностью фотография будет опубликована на этих первых страницах, относительно малы, если только это не портрет на одну колонку. Когда дело касается срочной новости, специалисту по связям с общественностью можно посоветовать лучше позвонить фоторедактору газеты и рассказать о возможности для его штатного фотографа осветить это событие. Штатные фотографы знают, какие ограничения по размерам картинки предъявляют их редакторы и каковы крайние сроки сдачи.

Другие разделы газеты предоставляют богатые возможности для публикации фотографий, предоставленных специалистами по связям с общественностью.

Бизнес-страницы регулярно наполняются фотографиями собраний, новых продуктов и лиц, получивших новые назначения. Спортивные редакторы приветствуют фотографии спортсменов и тренеров в различных ситуациях. Редакторам отделов шоу-бизнеса требуются картинки исполнителей, поодиночке и группами; они также публикуют кадры из кинофильмов и телесериалов, идущих в данном городе или районе. Редакторы отделов туризма желают получать фотографии интересных местностей и средств передвижения.

Особенно крупная мишень для специалиста по связям с общественностью – раздел газеты, именующийся «Семейная жизнь», «Образ жизни», «Картина дня» или т. п.

Сохраняя традиционные элементы описания общественной жизни и обустройства быта, эти разделы добавили к ним материалы о семейной жизни и проблемах, личных финансах, карьере и современных стилях жизни. Эта расширившаяся привлекательная зона умножила возможности специалистов по связям с общественностью в том, что касается фотографии. Взаимодействие с редакторами этих разделов может выразиться как в предоставлении фотографий, так и предложении идей для иллюстрированных очерков о деятельности клиентов организации, которые могут сделать штатные работники газеты.

Разделы «Семейная жизнь» часто публикуют снимки групп, планирующих благотворительные мероприятия, общественные дела и праздники общественных организаций. Эти картины порождают интерес к событию, помогают продавать билеты и, между прочим, служат наградой самолюбию тех, кто работает над их проведением. К сожалению, слишком много подобных фотографий принадлежат к школе «восковых фигур»: напыщенные, неловкие позы, в которых участники выглядят проглотившими палку и болезненно неестественными. Мастерству фотографа бросается вызов – изобрести нечто интересное, чем могли бы заняться участники сцены, и добиться от них раскованности.

Делая рекламный снимок, умный фотограф включит в него, по возможности, какой-нибудь предмет обстановки, который помогает донести сообщение. Например, картинка, продвигающая кампанию Красного Креста по сбору крови может быть усилена включением в нее плаката Красного Креста или аналогичного символа.

Рекламные снимки могут быть предоставлены специалистом по связям с общественностью, или можно договориться с редактором, чтобы эту задачу выполнил штатный фотограф. Если на задание прислан штатный фотограф, специалист по связям с общественностью должен гарантировать, что все участники снимка соберутся на условленном месте вовремя и соответствующим образом одетые. Фотограф – занятой человек, и в каком-то смысле редактор оказывает организации услугу.

Фотографии, представленные в газету, обычно черно-белые, размером 8 х 10 дюймов, с материалом для подписи, помещенным либо на обороте, либо внизу картинки. Специалист по связям с общественностью должен быть абсолютно уверен, что имена в подписи написаны правильно и размещены в последовательности, соответствующей порядку фигур на фотографии слева направо. Дополнительная мера предосторожности – пересчитать фигуры на картинке и имена в подписи, чтобы удостовериться, что их количество совпадает. Для портретов обычно приемлемы более мелкие шрифты.

Использование цвета

Большинство газет каждый день печатают несколько картинок в цвете, и эта практика все больше распространяется. Есть прекрасные возможности для связей с общественностью по размещению цветных картинок в очерковых разделах. Разделы типа «Стиля жизни» часто помещают цветные фото приготовленных блюд; туристические разделы демонстрируют соблазнительные цветные снимки курортов и тому подобного.

Специалисту по связям с общественностью следует предоставлять цветные слайды, а не отпечатанные фотографии. Чтобы повысить шансы на использование картинки, будет мудрой предусмотрительностью выяснить заранее у редактора по иллюстрациям или главного фотографа, какие особые технические требования газета предъявляет к цветным материалам. Газеты сейчас регулярно используют фотографии, полученные в спутниковых агентствах или из Интернета, поэтому также будет неплохо спросить, может ли фото быть предоставлено в цифровой форме на дискете или в качестве приложения к электронному письму. Регулярно обновляйте банк фотографий

Поскольку газеты хранят большие архивы опубликованных и неопубликованных фотографий, нет ничего необычного в том, что портрет интересной личности публикуется больше одного раза – что служит дополнительной наградой специалисту по связям с общественностью, который его предоставил. Внешность людей меняется с возрастом, и может случиться так, что редактор второпях залезет в архив и напечатает явно устаревший снимок героя новости. Сотрудник по связям с общественностью, ведущий дела известной персоны, может избежать этой неловкой ситуации, представляя время от времени его или ее новые фотографии. Поскольку журналисты также все чаще обращаются за графическим материалом, в том числе фотографиями, в Интернет, важно регулярно обновлять фото на web-сайте. Это служит интересам и репортера, и специалиста по связям с общественностью.

Очевидна важность включения подборки фотографий в пресс-подборку, извещающую о таких проектах, как новый торговый центр, программа продаж, политическая кампания или сбор средств. Пресс-подборка должна содержать снимки ключевых лиц, принимающих участие в акции, и физических объектов, относящихся к проекту.

На общенациональной или региональной основе энергичный специалист по связям с общественностью может получить место в газетах, обращаясь к интересу газетных редакторов к описанию новостей в родном городе. На профессиональных съездах или торговых конференциях сотрудники по связям с общественностью могут устроить «конвейер», на котором отдельные делегаты будут фотографироваться в компании со знаменитостью. Как и в случае использования в СМИ видеопресс-релизов, знаменитость реально повышает шансы того, что снимок появится в печати. Для всякого, кто работает в сфере связей с общественностью, даже начальные навыки ремесла фотографа являются ценным капиталом.

Журнальные требования

Требования журналов напоминают газетные, хотя упор в первую очередь делается на сюжетных фотографиях. Некоторые журналы используют только цветные фотографии, некоторые – только черно-белые, некоторые – и те и другие. Специалисту по связям с общественностью следует внимательно рассмотреть каждый журнал, прежде чем представлять в него фотографии.

Профессиональные и специальные журналы часто используют предоставленные им фотографии отдельных лиц, новых продуктов и промышленного оборудования. Посылая предложение о написании очерка о своем клиенте, специалисту по связям с общественностью следует предложить имеющиеся фотографии для сопровождения текста, независимо от того, будет ли статья написана самим специалистом по связям с общественностью, внештатным журналистом или штатным репортером журнала. Многие журналы не имеют штата фотографов или бюджета и возможностей для приобретения иллюстраций, потому зависят от тех фотографий, которые им присылают. Привлекательные фотографии, сопровождающие рукопись, повышают возможность того, что она будет принята для публикации.

Отделам по связям с общественностью и консультирующим фирмам нужно включать в свой ежегодный бюджет довольно значительную сумму на фотосервис. Помимо представления снимков в СМИ, PR-менеджеры часто обнаруживают, что хороший эффект приносит рассылка памятных снимков лицам, которые на них изображены, и важным персонам, например дилерам и клиентам. Такие простые жесты внимания льстят получателям.

Комиксы и мультфильмы

Еще один притягивающий глаз способ передать визуальное печатное сообщение – использование комиксов и мультфильмов. Однако художественная работа должна быть профессионального качества, или эффект снизится. Рисунки особенно хороши для иллюстрирования стадий какого-либо процесса, например в качестве инструкции для пользователя. Если художник сможет создать фантастического мультипликационного персонажа, который символизировал бы услугу или задачу, вокруг него могут строиться целые кампании.

Внимание: опубликованные мультфильмы и комиксы подпадают под действие авторского права и могут быть воспроизведены только с разрешения владельца.

Уличные стенды

Хотя доски объявлений, знаки на зданиях и другие формы уличного оповещения устанавливаются в первую очередь для рекламы и идентификации, они могут быть потенциально использованы как инструменты PR. Стенды могут напоминать водителям и пешеходам об идущем в масштабе города сборе средств на благотворительность. Меняющийся электрический знак на здании банка, показывающий время и температуру, исполняет общественную службу и создает доброжелательность к банку; ту же функцию выполняет и доска, на которой размещаются объявления о грядущих общественных мероприятиях. Умелый специалист по связям с общественностью, работающий на некоммерческую организацию, может найти многочисленные точки такого рода, чтобы донести до публики свое сообщение за небольшую цену или вообще бесплатно.

Специалист по связям с общественностью должен знать основы дизайна и экономики уличных стендов, на случай если возникнет ситуация, в которой для рекламной программы подойдут наружные средства. Компании, владеющие стендами, вполне справедливо утверждают, что их средство массовой коммуникации, может быть, единственное действительно массовое средство, оставшееся в эру многочисленных каналов трансляции и изданий, которые привлекают внимание только отдельных частей общего населения. Стандартный стенд этого типа, который можно видеть на улицах и зданиях, имеет размеры 12 х 25 футов. Цветные бумажные плакаты, наклеивающиеся на него, имеют размеры чуть поменьше, чтобы оставалась белая рамка. Стандартный плакат называется 24-листовым, поскольку в свое время, чтобы покрыть площадь полномасштабного стенда, требовалось 24 листа бумаги. Современные печатные процессы требуют 10 листов. Маленькие плакаты, называемые 3-листовыми, разработаны для того, чтобы привлекать внимание пешеходов на уровне тротуара. Последние разработки в области рисования на виниловых стендах под контролем компьютеров позволяют использовать и более крупные доски.

Компании по наружной рекламе сдают в аренду место на своих стендах на базе того, что они называют 100% показов, т. е. количество рекламных щитов на «рынке» (в данном районе) рассчитывается так, чтобы продемонстрировать сообщение рекламиста приблизительно 100% людей в то или иное время в течение 30 дней с момента его вывешивания. Количество досок, которое составляет 100 показов, колеблется от рынка к рынку и базируется на изучении потоков движения.

Успешный текст для стенда должен быть коротким, а иллюстрации простыми, поскольку время просмотра его проезжающими водителями очень краткое. Цель – бьющее в глаза воздействие. Для этого требуется мощный дизайн и сильные цвета. Два ярких примера: «Небеса могут подождать… Работает хорошее здоровье» и «Мы в округе Кларк так не делаем» – плакат против разбрасывания мусора в Джорджии. Одно сообщение состоит из шести слов, второе из семи, и оба легко усваиваются. Ценность стендов для поддержки программы усиливается использованием и других методов. Дизайн и подготовка плакатов для стендов ведутся рекламными агентствами, а размещение производится компаниями – владельцами стендов.

Корпоративный дизайн

Необходимость представить миру унифицированный визуальный имидж становится для корпораций и некоммерческих организаций все более очевидной. Особенно среди корпораций, которые быстро выросли, приобретя многие дочерние компании, несогласованное разрастание «шапок» на документах, значков, символов изданий, листков с пресс-релизами, упаковок и других видов визуальной презентации организации публике, делает ее облик беспорядочным и рассредоточенным.

Создание простого, сильного логотипа для использования на всех печатных материалах и знаках демонстрирует имидж компании как тесно спаянного современного предприятия. Впечатляющий логотип символизирует качество и силу.

В нынешнем климате корпоративной жизни компании часто присоединяют к себе так много дочерних предприятий, что исходное название родительской фирмы становится неадекватным. Поэтому эти компании принимают обобщающие названия, обычно из одного или двух слов. United States Steel Corporation поменяла свое название на USX Corporation.

Поскольку American Can Company (Американская баночная компания) больше не делает консервных банок, а переместилась в такие разнообразные отрасли, как страхование жизни, прямая почтовая рассылка, звукозапись и игра на бирже, она решила поменять название. Она заплатила консультационной фирме Lippincott & Margulies $200 тыс. за помощь в подборе нового имени. Выбрано было Primerica, синтетическое слово, предназначенное отражать первоклассные (prime) перспективы роста компании и возможность финансировать их.

Изменение корпоративного дизайна обычно включает в себя согласованные усилия отделов по связям с общественностью и маркетингового. Во-первых, руководство должно определить задачи, которые должно решить введение нового дизайна. Должен ли графический стиль быть ультрамодным, формальным и консервативным или, например, старомодным, чтобы предполагать историческую преемственность? Обычно к участию в дискуссии привлекаются фирма-консультант и специалист по графике. Необходим детальный анализ существующего печатного материала и знаков, чтобы установить области, где будет применен новый дизайн. В корпорации с многочисленными подразделениями логотип может включать цветовой код – разные цвета для разных подразделений, с определением подразделения словами под логотипом.

Выходя на международный рынок, компании часто обнаруживают, что их традиционные идентифицирующие логотипы не годятся для зарубежных стран из-за языковых сложностей и культурных различий. Поэтому они ищут логотипы, которые легко идентифицируются по всему миру. Японский Fuji Bank, например, заменил свой символ, где использовались японские буквы, простым по дизайну рисунком: гора Фудзияма и слова «Fuji Bank».

Создание символической фигуры, представляющей продукт, – еще один эффективный графический метод: например, пышка компании Pillsbury.

У Goodwill Industries раньше в качестве символа был мультипликационный персонаж – улыбающийся молодой человек в шляпе с перышком и с коробкой для завтрака, в инвалидной коляске. Эта общенациональная организация помощи инвалидам обнаружила, что этот символ, хоть и нарисован искусно, плохо пропечатывается и недостаточно привлекает покупателей в качестве знака на ее точках розничной торговли. Консультант по дизайну, нанятый Goodwill Industries, заменил символ прямоугольным логотипом, в котором большая строчная g в верхнем левом углу выглядит как половина улыбающегося лица.

Создание руководства по графическим стандартам помогает крупной организации усилить действие своего унифицированного дизайна во всех видах своей деятельности. Последовательное применение определенного цвета и текстуры бумаги, стиля и размера шрифта и стандартных требований к цвету типографской краски позволяет корпорации приобрести неявную, но устойчивую цельность образа фирмы. Например, большинство потребителей безалкогольных напитков с ходу узнают красный цвет «Кока-колы».

Практическое задание

Местному отделению Американской легочной организации (American Lung Association) требуется обновить свою десятиминутную слайд-презентацию, рассказывающую о деятельности и услугах этой организации. Проведите небольшое исследование: что такое Американская легочная организация и чем она занимается. Затем напишите сценарий на правой половине листа. На левой половине кратко опишите слайды, которые станут ключевыми иллюстрациями к основным моментам сценария.

1. В чем фундаментальное отличие новостной истории на телевидении от такой же истории в газете?

2. При каких условиях консультант по связям с общественностью мог бы рекомендовать распространение записанного на видео пресс-релиза?

3. Какими способами корпорация может использовать записанные на видео презентации?

4. Если бы вы занимались связями с общественностью авиакомпании, какого типа рекламные привязки могли бы вы предложить вместе с голливудским кинопродюсером?

5. Производитель продовольствия планирует заказать фильм о новом зерновом продукте из овсяных отрубей. Какие элементы он мог бы включить в фильм? Каким целевым аудиториям можно было бы показать этот фильм?

6. Почему желательно написать сценарий слайд-шоу до того, как выбраны картинки?

7. Что такое раскадровка?

8. Почему портретный снимок – полезный фотографический инструмент в практике связей с общественностью?

9. Компании – владельцы уличных стендов сдают в аренду место на них на основе 100% показов. Что это означает?

10. Как может графический дизайн помочь укрепить публичный облик корпорации?