Самое главное в PR Аги Уоррен
• Для получения достоверных фактов и цифр в поддержку предлагаемого проекта (или PR-кампании), при запуске которого требуется одобрение высшего руководства.
• Для поддержания на должном уровне информированности о клиентах и их конкурентах.
• Для отслеживания информационных кампаний (осуществляемых с помощью СМИ) организации и для мониторинга пресс-анонсов конкурентов.
• Для сбора специальной информации в форме цитат или впечатляющей статистики, которую можно использовать для составления речей и отчетов.
• Для отслеживания реакции СМИ и делового сообщества на последние по времени действия организации.
• Для поиска эксперта, который может дать полезные для организации консультации по поводу текущей политики компании или определения стратегии организации.
• Для поддержания высшего руководства в состоянии адекватной информированности о текущем состоянии бизнеса и о возникающих проблемах.
• Для получения информации о демографических и поведенческих характеристиках целевой аудитории.
Доступ к онлайновым базам данных возможен на условиях подписки; как правило, оплата услуг осуществляется на условиях поминутной тарификации, подобно тому как это делают телефонные компании при междугородных переговорах.
Ниже приводится список некоторых из наиболее часто используемых специалистами по связям с общественностью онлайновых баз данных.
ABI/Inform. Предлагает индексированный и полнотекстовый доступ к материалам основных отраслевых деловых журналов, а также научных журналов по вопросам бизнеса и экономики.
Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).
Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.
Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Исчерпывающий справочник, содержащий информацию о ряде американских компаний (включая показатели продаж, число сотрудников и области специализации).
Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.
LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.
STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.
Онлайновые сети
В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online, подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).
Всемирная паутина
Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.
Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web-сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1-2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.
Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge: www.relevantknowledge.com) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo (www.yahoo.com), посетителями которой каждый месяц оказываются 30,6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite (www.excite.com), Infoseek (www.infoseek.com), Lycos (www.lycos.com), Alta Vista (www.altavista.digital.com), и Hot Bot (www.hotbot.com).
Подробное обсуждение возможностей, предоставляемых на сегодняшний день сетью Интернет, и направлений работы специалиста по связям с общественностью со Всемирной паутиной можно найти в гл. 18.
Контент-анализ
Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR-программ) можно найти в гл. 9.
Хорошим примером контент-анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100-летию ее существования. По мнению Линде-мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент-анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».
Другим видом использования контент-анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR-мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR-кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.
Контент-анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.
Проведение интервью
Как и при проведении контент-анализа, существует несколько уровней подготовки, проведения и использования результатов интервью. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование других профессионалов в области связей с общественностью для получения новых идей и предложений.
В случае, когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж (intercept interviewing), поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей недалеко от места покупки и задают им вопросы.
С точки зрения принципа формировании выборки для исследования метод интервью в местах продаж нельзя назвать в полном смысле слова научным, но эта исследовательская техника все же помогает организации составить некоторое представление о проблеме и сделать выводы о том, каким должно быть ключевое PR-послание. К примеру, одна из организаций в области здравоохранения поставила целью узнать, получила ли общественность адресованное ей PR-послание и правильно ли были восприняты ключевые моменты этого послания. Для сбора такой информации были проведены интервью в местах продаж 300 взрослых респондентов в шести торговых точках. Просьба оценить общий рекламный эффект была адресована как нуждающимся в медицинской помощи, так и здоровым респондентам.
Этические аспекты
Прогулки по Интернету
Работа специалистов по связям с общественностью требует проведения быстрых и достоверных исследований. Здесь приводится список тех интернет-сайтов, которые могут быть полезны специалистам по связям с общественностью.
• «Демографический портрет США» («Population Profile of the United States») www.census.gov/prod/3/98pubs/p23—194.pdf
• «Местный и международный англоязычный медиа-онлайн» («Domestic and International English-language media online») www.newsdirectory.com
• Международная ассоциация специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA))
ipranet.org
• PR-централ (PRCentral) (собрание исследований отдельных случаев из практики специалистов по PR, приведенных в тематическом порядке) www.prcentral.com
• O'Dwyer's PR Services Report www.odwyerpr.com
• PR-тактика (PR Tactics) (Общество по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) www.prsa.org/tactics.html
• «Мир коммуникаций» («Communication World») (Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) (IABC) www.iabc.com/cw/index.html
• PR-Web www.prweb.com
• Электронная служба новостей (Electronic Newstand) www.Enews.com
• Национальный институт отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute (NIRI))
Интервью в местах продаж в среднем занимают от двух до пяти минут. Однако глубинные интервью позволяют получить более подробную информацию по интересующему вопросу. К примеру, для реализации крупных проектов по сбору финансовых средств благотворительными организациями часто требуется проведение глубинных интервью с представителями местного сообщества и лидерами общественного мнения в деловой среде. Успех подобного проекта зависит от его поддержки со стороны ключевых фигур, лидеров общественного мнения и богатых людей. Подобный подход получил название целевого интервьюирования, поскольку лица, у которых берется интервью, тщательно отбираются с точки зрения их компетентности, степени общественного влияния и лидерского потенциала.
Фокус-группы
Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Одной из целей исследовательского метода фокус-групп может являться определение или предварительная оценка тем PR-посланий и коммуникационных стратегий перед началом полномасштабного запуска PR-кампании.
Например, пейджинговая компания Paging Service Council провела исследование методом проведения 6 фокус-групп в 3 городах с целью формирования плана PR-кампании, задачей которой являлась помощь потребителям в понимании того, что современные модели пейджеров имеют исключительно небольшие размеры, а «большие черные ящички» старых моделей ныне используют только врачи[11] и торговцы наркотиками. Проведение этого исследования помогло компании и ее агентству по связям с общественностью: (1) определить целевые аудитории; (2) протестировать программное послание PR-кампании; (3) выяснить отношение потребителя к пейджинговым услугам; (4) оценить, какие заявления должна делать компания для того, чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке.
Как правило, фокус-группа состоит из 6-12 человек, типичных представителей целевой аудитории (к примеру, сотрудников компании, потребителей – представителей целевой группы или типичных представителей населения). Компания Paging Service Council проводила свое исследование среди лиц, родившихся в период демографического взрыва (бэби-бумеров), являющихся пользователями пейджеров.
Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления PR-послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.
По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит скорее в русле качественного подхода, нежели в области сбора точных данных. Результаты такого исследования не могут быть обобщены в виде процентных соотношений высказанных мнений и не могут быть экстраполированы на все население. Однако метод фокус-групп весьма полезен для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих поведенческие реакции участников данной исследовательской процедуры. Данные, собранные подобным образом, могут в значительной степени помочь любой организационной структуре в выработке ее PR-послания или (на другом уровне) в формулировке гипотез и вопросов, которые могут быть использованы при проведении количественного (формализованного) социологического опроса.
Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж»)
Слишком часто организации сталкиваются с неудачей своих коммуникационных программ вследствие того, что подготовленные и распространенные компанией материалы оказались непонятными для целевой аудитории. Во многих случаях это происходит из-за того, что подготовленный материал слишком сложен для уровня образования той аудитории, к которой он был обращен.
Вот почему вопросы, которые будут задаваться представителям целевой аудитории, должны быть проверены и скорректированы на стадии чернового варианта вопросника, т. е. до того, как вопросник уйдет в печать и будет распространен среди респондентов. Такая проверка («пилотное исследование», «пилотаж») может производиться в ходе личного общения с представителем целевой аудитории или же в ходе работы с небольшой группой.
К примеру, перед тем как отдать в печать брошюру, посвященную вопросам медицинской страховки и пенсионных планов для сотрудников своей организации, следует провести предварительное опробование входящих в нее материалов среди представителей рядового кадрового состава на предмет читабельности и доступности текста. Представители руководства и юристы, которые дают добро на помещение статьи в такое издание, легко понимают главную идею подготовленного материала, но простой рабочий со средним образованием может столкнуться с трудностями в понимании текста.
Другим способом оценки уровня трудности восприятия PR-материалов для аудитории является использование рецептов читабельности для написания черновика рекламного материала. Такие известные методики, как метод Фога и метод Флеша, позволяют специалисту по связям с общественностью определить точное количество слов и слогов, которое должно содержаться в предложении или высказывании, чтобы обеспечить нужный уровень читабельности. Слишком сложные предложения и слишком длинные слова требуют соответствующей аудитории, имеющей университетское образование.
Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования
Описанные выше исследовательские методики позволяют специалистам по связям с общественностью получить важный, хорошо организованный материал для размышления и помогают им в деле разработки эффективных программ. Однако в некоторых случаях возникает необходимость в проведении социологических опросов и исследований, основанных на высокоспециализированных научных техниках на базе формирования выборки. Формирование выборки базируется на двух основных принципах: случайности и большом числе респондентов.
Этические аспекты
Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?
Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»
В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».
Если бы вы являлись руководителем отдела по связям с общественностью IFA, допустили бы вы распространение подобного пресс-релиза? Если да, то почему? Если нет, то почему?
Процедуры случайной выборки
Для получения наилучших результатов используется случайная выборка. Статистически это означает, что каждый член целевой аудитории (определяемой исследователем) обладает равными шансами попасть в выборку проводимого социологического опроса. Этот метод называется также методом вероятностной выборки.
Противоположный ему метод невероятностного опроса ни в коей мере нельзя назвать случайным. К примеру, при использовании метода интервью в местах продаж выборка, как правило, ограничивается покупателями магазинов (или иных торговых заведений), попадающих в поле действия интервьюера во время проведения интервью. Состав респондентов определяется множеством факторов, среди которых можно назвать, к примеру, время дня и место проведения интервью. Исследователи, проводящие интервью в утренние часы, могут столкнуться с диспропорционально большим числом домохозяек; в то время как проведение интервью после пяти часов вечера позволяет опросить большее число студентов и служащих. Кроме того, если для проведения интервью исследователь выбирает место у прилавка с аудиозаписями или у стойки с обувью для спортивных занятий, можно ожидать, что возраст интервьюируемых людей будет значительно ниже среднего возраста генеральной совокупности.
Как правило, наиболее корректную случайную выборку можно составить на базе списков, содержащих имена всех членов целевой аудитории. В тех случаях, когда задачей исследователя является проведение опроса среди сотрудников (или членов) какой-либо организации, сделать это достаточно просто, поскольку исследователь имеет возможность случайным образом выбрать, к примеру, каждое 25-е имя из имеющегося списка.
Другим общеупотребительным методом для получения репрезентативных результатов является случайная выборка, составляемая на основании совпадающих характеристик заданной аудитории. Это метод получил название выборки по группам. Отделы кадров часто составляют списки сотрудников по принципу профессиональной классификации, что дает исследователю удобную возможность сформировать соответствующую выборку в нужной пропорции. Скажем, если 42% сотрудников исследуемого предприятия работают на линии сборки, это означает, что 42% участников выборки должны являться конвейерными рабочими. Входящие в выборку группы должны быть скорректированы с учетом большого количества демографических факторов: пол, возраст, религиозная принадлежность, расовая принадлежность, уровень дохода – в зависимости от задач конкретного исследования.
Формирование случайной выборки становится трудной задачей в случае, если исследователь не может получить полного списка возможных респондентов. В подобных случаях исследователь может провести изучение генеральной совокупности, для чего могут быть использованы материалы телефонных справочников или списков клиентов, которые подвергаются процедуре рандомизации.
Размер выборки
При проведении любого вероятностного исследования всегда возникает вопрос о величине выборки. Как правило, фирмы национального уровня, занятые проведением социологических опросов, используют выборку размером от 1 тыс. до 1,5 тыс. человек, что позволяет получать достаточно точные оценки состояния общественного мнения взрослого населения США. Среднее число участников при проведении исследования общенационального уровня составляет 1,5 тыс. человек, при уровне допустимой погрешности не более 3% на 95% исследованных случаев. Иначе говоря, в 19 из 20 случаев заполнения одного и того же вопросника результаты должны быть в рамках 3%-ной ошибки и должны корректно отражать общую картину для всей генеральной совокупности.
В области связей с общественностью основной задачей проведения социологического опроса является получение данных о состоянии общественного мнения и установках, бытующих в обществе. Следовательно, составление отвечающей всем критерием строгого научного исследования выборки размером в 1,5 тыс. человек не является необходимым с практической точки зрения. Выборка размером в 250-500 человек помогает получить относительно точные данные с 5-6%-ным отклонением, и этого будет достаточно для составления общего представления о состоянии общественного мнения и общественных установок. Выборка размером порядка 100 человек, составленная в соответствии с правилами вероятностной выборки, даст погрешность в 10%.
Этот уровень погрешности может быть приемлем в случае, если, к примеру, специалист по связям с общественностью проводит опрос сотрудников о том, что бы они хотели видеть в издающемся компанией корпоративном журнале. 60% опрошенных могут сказать, что они хотели бы видеть в материалах журнала больше информации относительно возможностей карьерного продвижения. Если в ходе опроса были обработаны данные только лишь по 100 респондентам, не имеет особого значения, равняется реальный показатель 50 или же 70%. В любом случае, для вывода о необходимости увеличения места под новости, связанные с карьерным ростом в корпоративном журнале, будет достаточно понять, что эту точку зрения разделяет достаточно большой процент респондентов.
Структура вопросника
Хотя корректное составление выборки социологического исследования крайне важно для получения достоверных результатов, однако исследователи-профессионалы в области социологических опросов часто отмечают, что неточность вследствие статистической погрешности может оказаться гораздо менее значимой, нежели ошибки, являющиеся следствием неправильной формулировки вопроса, неправильного порядка вопросов в анкете или даже неверно выбранного времени проведения опроса.
Проблемы семантики
Формулировка вопросов для вопросника – весьма долгое и многотрудное занятие, и, прежде чем на свет появляется ясный и прозрачный для понимания респондента вариант, в корзину успевают отправиться множество черновых версий анкеты. Существует разница между вопросом: «Является ли, по вашему мнению, ограничение продажи огнестрельного оружия правильным решением?» и вопросом: «Согласны ли вы с тем, что регистрация огнестрельного оружия приведет к уменьшению преступности?» На первый взгляд может показаться, что оба вопроса направлены на выяснение мнения человека об одном и том же предмете. Однако при более внимательном рассмотрении можно обнаружить, что респонденту гораздо легче ответить «да» на первый вопрос и «нет» – на второй.
Первый вопрос направлен на выяснение мнения человека о том, является ли ограничение на огнестрельное оружие хорошей идеей. Второй вопрос направлен на то, чтобы узнать, согласен ли человек с тем, что это ограничение приведет к уменьшению преступности. Здесь может возникнуть и третий вопрос: «По вашему мнению, будет ли работать закон об ограничении ношения огнестрельного оружия?» Следовательно, названные вопросы касаются трех различных аспектов одной проблемы. Первый вопрос подчеркивает значение идеи, второй вопрос направлен на выяснение ее возможного эффекта, и третий вопрос имеет отношение к практической значимости одного из предложенных решений. Как показывают проведенные исследования, люди часто склонны оценивать какое-либо положение как хорошую идею, но они же часто склонны сомневаться в том, что эта идея будет работать на практике. Другая связанная с этим проблема заключается в том, чтобы определить, как респонденты будут интерпретировать слова «ограничение» и «уменьшение». Для некоторых эти слова будут означать полный запрет на ношение оружия; в то время как, по мнению других, эти слова будут означать запрет на ношение оружия для лиц, имеющих судимости.
Избегайте двусмысленных формулировок
При составлении вопросника следует избегать вопросов, при формулировке которых используются слова, вызывающие определенный ассоциативный ряд, оказывающий влияние на выбор ответа. К примеру, в ходе проведения предвыборных социологических опросов специалисты, проводящие исследование по заказу Республиканской партии, спрашивали своих респондентов, согласны они или нет с тем, что «мы должны ограничить непомерные требования закона, легкомысленное судопроизводство и чрезмерно рьяных юристов». Стоит ли удивляться, что подавляющее большинство респондентов были согласны с данным утверждением. Наличие в вопроснике подобных утверждений и вопросов указывает на то, что мы имеем дело с «пропагандистским» исследованием. При этом вопросник намеренно составляется таким образом, чтобы получить данные, благоприятные для поддержки какой-либо политической акции или какого-либо продукта фирмы – заказчика опроса. Подобная практика порочит репутацию настоящей исследовательской работы и приводит к тому, что общественность начинает скептически относиться к результатам любых социологических опросов.
Время и контекст
На ответы, которые респондент дает на вопросы социологической анкеты, оказывают влияние многие факторы, и при обработке результатов опроса все они должны учитываться исследователем. К примеру, исследование общественной репутации какой-либо авиалинии даст меньшие значения, если опрос будет проводиться сразу же после произошедшей авиакатастрофы. Другим примером может служить снижение репутации корпорации Intel, произошедшее сразу после появления в СМИ отрицательных материалов об обнаружении дефекта в микрочипе процессора Pentium.
Среди положительных примеров можно назвать социологические опросы, проведенные компанией Coca-Cola, направленные на выяснение уровня репутации компании и оценки общественного мнения, направленного на деятельность организации; данные этого исследования (проведенного сразу после того, как компания сделала огромные инвестиции в финансирование Олимпийских игр в Атланте) продемонстрировали высокие показатели положительного отношения общественности к компании.
Такие крупные организации, как Exxon Mobil, General Electric, AT&T уравновешивают эффекты нерегулярных, имеющих разовый эффект событий посредством проведения ежеквартальных социологических исследований. Эта методика, получившая название «метода контрольных точек» (benchmarking), будет описана в гл. 9.
Политическая корректность
Другой проблемой, с которой сталкивается исследователь при составлении вопросника, является так называемая проблема «политкорректности», заключающаяся в том, чтобы при формулировке вопроса избежать «корректных» ответов на поставленный в анкете вопрос. Это явление получило еще одно название: погрешность вежливости. Респонденты выбирают те вопросы, которые не могут обидеть интервьюера, и отражают общепринятые представления о приличии. Например, по данным социологических опросов, 80% американцев считают, что они являются «сторонниками защиты окружающей среды». Однако скептик обязательно задаст вопрос: способен ли кто-нибудь громко и открыто признать тот факт, что ему (или ей) нет никакого дела до состояния окружающей среды?
Очень часто в подобную ловушку «вежливости» попадают исследователи, проводящие опросы сотрудников той или иной организации, что проявляется в ответах сотрудников на такие вопросы, как: «Насколько полно вы прочитываете информационные бюллетени вашей компании?» или «Нравятся ли вам материалы, выходящие в колонке президента компании?» Весьма вероятно, что сотрудники, которые никогда не читают информационных бюллетеней и полагают, что в колонке президента печатается всякая чушь, тем не менее будут считать, что «правильным» ответом в данном случае будет утверждение, что они читают выпуски информационных бюллетеней «от корки до корки», а колонка президента представляет собой «верх совершенства».
Исследователи стараются избежать получения подобных «политкорректных» ответов, строя вопросники на принципах конфиденциальности и анонимности. Поскольку очень часто сотрудники организации воспринимают сотрудников отдела по связям с общественностью как часть руководства, лучшим решением здесь может оказаться приглашение для проведения опроса сотрудников внешней фирмы, специализирующейся на проведении социологических исследований.
Категории ответов
Категории предлагаемых анкетой ответов также могут привести к искажению задачи, ставящейся при составлении вопросника. Поэтому очень важно, чтобы респонденту предоставлялся широкий спектр возможных ответов. Одна из национальных организаций, специализирующихся на проведении социологических опросов, несколько лет назад организовала исследование, в ходе которого задавался следующий вопрос: «Насколько вы доверяете бизнес-корпорациям?»; при этом респондентом были предоставлены на выбор следующие категории ответов: (а) полностью доверяю; (б) до некоторой степени доверяю; (в) не доверяю вообще. Оказалось, что в ответах существует огромный численный разрыв между категорией «полностью доверяю» и следующей категорией «до некоторой степени». Формирование категорий ответов подобным образом с неизбежностью приводит к тому, что результаты исследования демонстрируют низкую степень доверия в деловом мире. Более адекватный список возможных ответов должен был бы выглядеть примерно следующим образом: (а) полностью доверяю; (б) в значительной степени доверяю; (в) доверяю до некоторой степени; (г) доверяю, но незначительно; (д) не доверяю вообще. Возможно, еще более адекватным решением в данном случае было бы распределить категории вопросов таким образом: (а) выше среднего; (б) средне; (в) ниже среднего. Психологическая дистанция между этими тремя категориями одинакова, а значит, меньше места остается для интерпретации респондентами того, что означает выражение «в достаточной степени».
В общем, составление вопросов по принципу «да или нет» является не самым лучшим решением для работы над исследованием общественного мнения и установок общественного поведения. Ответы «да» и «нет» оставляют слишком мало возможности для определения обратной реакции респондента на задаваемый вопрос, для оценки силы (или, напротив, слабости) этой реакции. Такие вопросы, как: «Согласны ли вы с политикой компании по вопросу требования тестирования всех новых сотрудников на предмет употребления наркотиков?», могут допускать ответы «да» и «нет», но гораздо более полезную информацию можно было бы получить, используя шкалу Лайкерта: (а) абсолютно согласен; (б) скорее согласен; (в) не знаю; (г) скорее не согласен; (д) абсолютно не согласен. Такие категории ответов дают исследователю возможность измерить интенсивность эмоциональных оценок респондентов; результаты такого исследования могут помочь при выработке руководством организации решений по вопросам крупных изменений в политике организации в данной области или же коррекции уже проводимой политики.
Другим способом разработки численной шкалы для измерения предрасположенности и установок респондента может являться использование пятибалльной шкалы. Подобная шкала может выглядеть примерно так:
Вопрос: Как бы вы оценили действия компании, направленные на информирование сотрудников о принципах начисления бонусов в организации? Пожалуйста, обведите кружком одну из приведенных ниже цифр («1» – означает низкий уровень качества деятельности, а «5» – высокий).
Преимущество численной шкалы заключается в том, что она предоставляет возможность легко рассчитывать средние значения и медианы. В приведенном выше примере среднее значение показателя для всех респондентов могло бы составить 4,25. Это означало бы, что сотрудники считают, что компания заботится об их информированности в отношении начисления бонусов в организации, однако ей есть над чем работать в этом направлении.
Принципы построения вопросника
Ниже приводятся некоторые общие принципы, которые следует использовать при разработке вопросника:
1. Определитесь с тем, какого рода информация вам нужна и какой степени точности необходимо придерживаться в ее сборе.
2. Сформулируйте в письменном виде задачи предстоящего исследования.
3. Определитесь, к какой группе респондентов будет обращен вопросник.
4. Определите размер выборки.
5. Сформулируйте цель социологического опроса и позаботьтесь о гарантиях анонимности для респондентов.
6. По возможности используйте «закрытую» (подразумевающую использование вопросов со множественным выбором) схему вопросника. Респондентам гораздо проще и удобнее (с точки зрения затрат времени) поставить галочку напротив выбранного вопроса, нежели самим сочинять ответы в «открытом» вопроснике.
7. Составьте вопросник таким образом, чтобы вы смогли затем легко закодировать получаемые ответы для статистического анализа.
8. Постарайтесь, чтобы вопросник не включал более 25 вопросов. Слишком длинные вопросники пугают людей и уменьшают число ответов.
9. Включая в состав вопросника вопросы об образовании, возрасте и уровне дохода, «растягивайте» шкалу ответов. Люди более склонны отвечать на подобные вопросы, если имеется некоторое пространство для выбора. К примеру, какая категория наилучшим образом описывает ваш возраст? (а) до 25; (б) 26-40; и т. д.
10. Используйте простые, знакомые слова. Уровень читабельности вопросника должен соответствовать образовательному уровню выбранной для составления выборки социальной группы. В то же время не следует относиться к своим респондентам свысока.
11. Избегайте двусмысленных слов и фраз, это может смутить респондента.
12. Вычеркивайте вопросы, которые могут привести к заранее заданному или ошибочному ответу (в том числе «политкорректному»).
13. Не забывайте о контексте и порядке следования вопросов. Располагая один вопрос после другого, вы можете тем самым повлиять на возможный ответ на последний вопрос.
14. В конце вопросника оставьте место для замечаний и наблюдений респондентов. Это даст им возможность предоставить вам дополнительную информацию или сделать те уточнения, которые иначе не войдут в основную часть анкеты.
15. Проведите предварительное («пилотное») тестирование вопросов на предмет ясности их понимания и наличия возможных погрешностей. Для этого следует дать составленный вопросник для чтения представителям группы, отобранной в качестве выборки, и записать их комментарии. Это может помочь в исправлении и уточнении структуры вопросника и формулировок вопросов.
Методика работы с респондентами
Вопросник хорош ровно настолько, насколько он выполняет свою задачу: быть инструментом исследования респондентов, что означает в том числе эффективно достигать их. Ниже будут рассмотрены «за» и «против» использования: (1) почтового опроса; (2) телефонного опроса; (3) личного интервью, а также (4) так называемого составного или омнибусного социологического опроса.
Почтовый опрос
Опрос можно проводить многими способами. Вопросник может раздаваться сотрудникам фабрики, посетителям сельской ярмарки или даже в вестибюле банка. Однако в большинстве случаев вопросник отправляется респонденту по почте. Существует несколько доводов в пользу подобного подхода:
1. Поскольку, зная получателей вопросников, исследователь получает больше контроля над ситуацией, он может быть уверен в том, что его опрос будет достаточно репрезентативным.
2. Это позволяет, потратив относительно небольшие средства, охватить в ходе опроса достаточно большой географический регион.
3. Проведение подобного опроса обходится гораздо дешевле, нежели применение методики личного интервью, для чего придется нанимать многих интервьюеров.
4. Потратив минимальные средства, можно включить в проведение опроса большое количество человек.
Однако методика почтового опроса имеет и некоторые отрицательные стороны. Главным недостатком данного метода является низкий уровень возврата заполненных анкет. Как правило, при проведении коммерческой фирмой опроса широкой публики по почте уровень возврата заполненных анкет составляет приблизительно 1-2%. В том случае, если проводимый опрос имеет отношение к болезненным для широкой общественности проблемам, уровень возврата может достигать 5-20%. Однако еще более высокий уровень возврата достигается при проведении опроса по почте среди членов какой-либо организации. В этом случае уровень возврата может достигать 30 и даже 80%. Чем более тесно люди идентифицируют себя с данной организацией и чем более остро затрагивают их вопросы анкеты, тем выше будет уровень возврата.
По мнению некоторых экспертов, уровень возврата для опроса по почте можно повысить, если следовать всем принципам составления вопросника, рассмотренным выше. Кроме того, исследователю не следует забывать о следующих правилах:
1. Используйте конверты с уже указанным обратным почтовым адресом и наклеенной маркой. Вкладывайте в конверт письмо с личным персонализированным обращением.
2. Подумайте о том, как заинтересовать респондента. Стремясь заставить респондента заполнить вопросник, коммерческие фирмы часто прилагают к письму символический подарок или талон на скидку.
3. Отправляйте вопросники посредством почтового сервиса высшего класса (экспресс-почтой). По данным некоторых исследований, специальный штамп на конверте привлекает больше внимания респондента, нежели простая почтовая марка.
4. Высылайте своим респондентам открытку с напоминанием через три-четыре дня после рассылки вопросника.
5. Используйте повторную рассылку (которая может быть адресована как к не ответившим адресатам, так и ко всей выборке) через две-три недели после первой.
Телефонные опросы
Телефонные опросы (особенно при проведении местных социологических опросов) – в высшей степени распространенная исследовательская методика. Подобный вид социологических опросов имеет несколько преимуществ:
1. Моментальная реакция (или отсутствие реакции) респондента.
2. Любой телефонный звонок носит личный характер. Это эффективно с точки зрения коммуникационной технологии и гораздо дешевле, нежели проведение личного интервью.
3. Телефонный звонок гораздо менее навязчив, чем квартирный опрос. Исследования показывают, что многие люди согласны потратить на телефонный разговор до 45 минут времени, но они не желают потратить на беседу в прихожей 5-10 минут.
4. Уровень ответов на анкету (в том случае, если опрос проводится на основании качественного составленной анкеты и его проводит обученный персонал) может достигать 80-90% телефонных звонков.
Главным недостатком телефонных интервью является сложность получения телефонного номера каждого члена выборки. Во многих городских районах от трети до половины всех номеров не указываются в телефонных справочниках. И несмотря на то, что исследователи могут обратиться к компьютерной программе, которая составит список номеров посредством набора случайно выбранных телефонных номеров,[12] эффективность этого метода не столь велика, как при использовании телефонных номеров уже известных людей. Другим недостатком является трудность убеждения респондентов в том, что они имеют дело с проведением настоящего социологического опроса. Слишком часто и слишком многие розничные торговцы пытаются продать свой товар по телефону, представляясь в качестве исследователей.
Личные интервью
Личное интервью является самой дорогой формой социологического исследования, поскольку для его проведения необходим обученный персонал и значительные транспортные расходы. Если для проведения исследования требуется поездка в рамках какого-либо крупного города, то даже обученный интервьюер способен взять интервью обычно не более чем у 8-10 человек в день, а значит, расходы на оплату интервьюера и транспорт делают это предприятие весьма дорогим. Также данная методика требует проведения большой предварительной работы по организации интервью, работы с персоналом, а кроме того, как уже было сказано выше, исследователи часто сталкиваются с нежеланием местных жителей впускать в свои дома посторонних людей.
С другой стороны, при соблюдении всех необходимых правил и требований результаты личных интервью могут вполне оправдать потраченные на них средства и предоставить столь необходимую исследователю информацию. Многие исследовательские агентства практикуют методику личных интервью в ходе проведения общенациональных съездов или торговых демонстраций, т. е. там, где можно встретить множество людей со сходными интересами.
Составной опрос
Еще одним способом найти доступ к респондентам является так называемый метод составного опроса, известный также под названием омнибусного опроса. Вкратце его можно описать следующим образом: организация «покупает» вопрос в исследовании, которое проводит какая-либо авторитетная фирма (к примеру, Gallup или Harris).
Например, компания General Mills может поместить один или два вопроса в национальном опросе, где респонденты будут опрашиваться о том, какие профессиональные спортсмены вызывают их восхищение; и делаться это будет с целью определить, кого из них привлечь для съемок рекламы нового вида кукурузных хлопьев для завтрака. В том же самом опросе Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями (American Cancer Society) может поместить вопрос о том, как публика относится к проведению спортивных мероприятий, спонсором которых выступают табачные компании.
Данный метод весьма привлекателен для специалистов по связям с общественностью по двум причинам. Первая причина – это деньги. Омнибусный опрос требует гораздо меньше капиталовложений, нежели проведение своего собственного исследования. Вторая причина – профессиональный уровень. Такие фирмы, как Gallup и Harris, являются весьма авторитетными и квалифицированными в области проведения качественных социологических исследований организациями; лишь очень немногие отделы и агентства по связям с общественностью могут сравниться с ними.
Однако методика омнибусного опроса имеет свои ограничения. Он позволяет организации получить лишь несколько «фотоснимков» общественного мнения, основанных на ответах на один или два вопроса; в то время как для получения действительно достоверной информации нужна адекватная исследовательская работа.
Услуги Интернета и электронной почты
В самое последнее время появился еще один путь обращения к респондентам – посредством электронной коммуникации. Это можно делать с помощью публикации своего вопросника на web-сайте организации с указанием просьбы к посетителям ответить на данные вопросы в режиме онлайн. Преимуществом этого метода является моментальная реакция респондента, а также возможность моментального статистического анализа получаемых результатов.
Для привлечения респондентов на свой web-сайт исследователи используют несколько методов, включая, например, такие, как: (1) вывешивание рекламного баннера с анонсом проводимого социологического опроса на других web-сайтах, или в пользовательских сетях; (2) рассылка приглашений принять участие в опросе по электронной почте; (3) личные телефонные звонки с приглашением принять участие в опросе, а также (4) рассылка почтовых открыток. Главный недостаток web-опроса заключается в том, что, в силу того что web-сайт предоставляет доступ практически каждому человеку, имеющему компьютер и модем, очень трудно контролировать точные характеристики респондентов
В тех случаях, когда требуется «точное попадание» в целевую аудиторию, можно применить метод опроса по электронной почте. Этот метод заключается в рассылке вопросника по имеющимся адресам известных респондентов. Организации могут составлять списки электронных адресов своих клиентов или покупателей, хотя получить доступ к базам данных электронных адресов можно из множества других источников.
Практическое задание
Компания Universal Manufacturing Corporation расположена в городе с 500-тысячным населением в районе Среднего Запада. Эта одна из крупнейших компаний в стране состоит из 6 тыс. работников и находится в месте своего нынешнего расположения в течение последних 50 лет. Однако, несмотря на эти рекордные показатели, руководство компании полагает, что компания не добилась выдающегося имиджа и надежной репутации в местном сообществе.
Руководитель отдела по связям с общественностью получает задание подготовить новый план проведения PR-мероприятий на ближайший финансовый год. Первая из выработанных ею рекомендаций заключается в том, чтобы провести исследование того, как местное общество воспринимает имидж компании.
Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью данной компании, какие неформализованные методы исследовательской работы вы стали бы использовать? Какие более формализованные методы исследования могли бы быть использованы для данной цели? Какого рода информация об имидже компании должна быть собрана?
1. Какое значение для специалиста по связям с общественностью имеет исследовательская работа?
2. Ответы на какие вопросы следует получить, прежде чем приступить к выработке структуры предстоящего исследования?
3. Назовите по меньшей мере пять исследовательских методик, используемых в работе специалистов по связям с общественностью.
4. Каким образом социологический опрос может быть использован в качестве инструмента паблисити?
5. Назовите по меньшей мере пять неформализованных методов исследовательской работы.
6. Какие онлайновые базы данных и как используют в своей работе специалисты по связям с общественностью?
7. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?
8. Что представляет собой процедура организации и проведения исследования по методике фокус-групп? Каковы «за» и «против» использования метода фокус-групп?
9. Что такое интервью в местах продаж?
10. Какова разница между вероятностной (случайной) и невероятностной выборкой?
11. Какими принципами следует руководствоваться, предоставляя результаты социологического опроса для обнародования в СМИ?
12. Каков процентный уровень допустимой погрешности для различных размеров выборки? Какой размер выборки принято считать достаточным для работы по проведению PR-мероприятий?
13. Назовите по меньшей мере пять принципов, которыми следует руководствоваться при составлении вопросника для проведения социологического опроса.
14. Каковы достоинства и недостатки соответственно: опроса по почте; телефонного опроса; личного интервью; омнибусного опроса, а также опроса с использованием возможностей Интернета и электронной почты?
Глава 7
Планирование программы
Задачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В главе рассматриваются следующие темы:
• Ценность планирования.
• Систематические подходы к планированию.
• Элементы плана программы:
ситуация;
задачи;
аудитория;
стратегия;
тактика;
календарь / расписание;
бюджет;
оценка результативности.
• Планирование в управлении событиями.
Ценность планирования
Второй шаг в процессе связей с общественностью после исследования – это планирование программы. Перед тем как будет воплощена в жизнь любая акция в сфере связей с общественностью, необходимо как следует обдумать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность.
Хорошая PR-программа должна стать активным инструментом поддержки деловых, маркетинговых и коммуникационных задач организации. Как указывает Ларри Вернер, исполнительный вице-президент по связям с общественностью компании Ketchum: «Мы больше не заняты просто бизнесом по выпуску пресс-релизов: мы заняты делом решения проблем бизнеса с помощью коммуникации».
Иными словами, планирование связей с общественностью должно исходить из стратегических предпосылок. Как пишут в своей работе «Применение исследования в связях с общественностью» Глен Брум и Дэвид Дозье: «Провести стратегическое планирование – означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии). Стратегическое планирование формирует направление деятельности организации, помогая избегать “дрейфа по течению” и рутинного повторения бессмысленных действий». Специалист по связям с общественностью должен продумать ситуацию, проанализировать, что может и должно быть сделано в настоящий момент, творчески выстроить концепцию подходящей стратегии и тактики и определить, как будут измерены результаты. Планирование также включает в себя координацию множества методов – пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей и т. д., применяющихся для достижения конкретных результатов.
Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а связи с общественностью более ценными для организации.
Подходы к планированию
Планирование подобно складыванию головоломки. Изучение проблемы, рассмотренное в гл. 6, дает много разнообразных кусочков. Далее необходимо расположить эти кусочки так, чтобы возникло связное изображение или картинка. Наилучшее планирование – систематическое, куда включаются такие обязательные части, как процесс сбора информации, ее анализ и творческое приложение для конкретной задачи – достижения поставленной цели.
Управление по целям (УПЦ)
Один из популярных подходов – процесс, названный управлением по целям (ynU)(management by objectives, MBO). Иными словами, идея в том, чтобы сформулировать стратегию, которая выполнит конкретную задачу организации. Управление по целям обеспечивает фокус и направление для этого типа мышления. Согласно Роберту Э. Симмонсу, автору «Менеджмента коммуникационной кампании» («Communication Campaign Management»), применение управления по целям для планирования гарантирует «производство релевантных сообщений и установление критериев, по которым можно измерить результаты кампании».
Норманн Р. Нейгер и Т. Харрел Ален в своей книге «Управление по целям в связях с общественностью» («Public Relations Management by Objectives») обсуждают девять базовых шагов УПЦ, которые могут помочь специалисту по связям с общественностью составить концепцию чего угодно: от простого пресс-релиза до многосторонней программы коммуникации. Эти шаги в адаптированном из их книги виде таковы:
1. Задачи клиента / нанимателя. Какова цель данной коммуникации и как она выполняет задачи организации или способствует их выполнению? Конкретные задачи, например «проинформировать потребителей о высоком качестве продукта», несут больше смысла, чем «проинформировать людей о продукте».
2. Аудитория / публика. Чье конкретно внимание нужно привлечь к сообщению и как аудитория может помочь достижению задач организации? Каковы характеристики аудитории и как демографическая информация об аудитории может быть использована для структурирования сообщения? Основная аудитория для кампании по поощрению пользования общественным транспортом состоит из людей, которые регулярно ездят на работу на машине, а не из публики в целом.
3. Задачи аудитории. Что именно хочет знать аудитория и как сообщение может быть приспособлено к собственной пользе аудитории? Потребители больше интересуются тем, как новый компьютер повысит их личную производительность, чем как он работает.
4. Каналы массовой коммуникации. Каков наиболее подходящий канал для привлечения аудитории и как могут множественные каналы (новостные СМИ, брошюры, специальные мероприятия и прямая почтовая рассылка) усилить эффект сообщения среди ключевой публики? Рекламное объявление может явиться наилучшим способом извещения потребителей о новом продукте, однако песс-релиз в состоянии лучше донести потребительскую информацию о продукте.
5. Задачи каналов массовой коммуникации. Что ищут люди, отбирающие материал для своих СМИ, в том, под каким углом подана новость, и почему конкретное издание заинтересовалось бы данной информацией? Районная газета в первую очередь заинтересована в новости, поданной под углом местных интересов.
6. Источники и вопросы. Какие основные и второстепенные источники информации требуются для обеспечения фактологической базы сообщения? Каких экспертов следует опросить? Какие исследования баз данных следует провести? Процитировать слова инженера проекта об эффективности новой технологии лучше, чем привести слова вице-президента по маркетингу.
7. Стратегии коммуникации. Какие факторы внешней среды могут повлиять на распространение и восприятие сообщения? Настроена ли целевая публика к сообщению враждебно или благожелательно? Какие другие события или информация сводят на нет или подкрепляют сообщение? Кампания по экономии воды привлекает больше внимания, если в последнее время стояла засуха.
8. Суть сообщения. Каково запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Разработано ли сообщение просто для того, чтобы информировать, или оно создано ради изменения установок и поведения? Рассказать людям о ценности поддержания себя в хорошей физической форме не то же самое, что рассказать им, как этого достичь.
Читать бесплатно другие книги:
