Самое главное в PR Аги Уоррен

Задача этой главы – дать читателю возможность лучше понять принципы деятельности по связям с общественностью в корпорациях, поскольку взаимодействие корпораций с клиентами, сообществами, правительствами, акционерами, собственными сотрудниками и финансовым миром существенно влияет на их публичную репутацию.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Роль корпораций в общественной жизни.

• Человеческий фактор и сокращение штатов.

• Консьюмеризм.

• Отношения с сообществами.

• Корпорации и внешняя среда.

• Финансовая информация.

• Чуткость к запросам этнических групп.

• Маркетинговые коммуникации.

• Коммуникации с сотрудниками.

Роль корпораций в общественной жизни

Наше время – эра гигантизма в американском и фактически в мировом бизнесе. Международные конгломераты контролируют дочерние компании, которые часто производят кучу внешне не связанных между собой продуктов и услуг под одним и тем же корпоративным знаменем. Эти конгломераты должны взаимодействовать с правительством на многих уровнях. Их деятельность влияет на окружающую среду, обуславливает занятость тысяч наемных работников и оказывает воздействие на финансовое и социальное благополучие миллионов людей во всем мире. И в самом деле, влияние корпораций на современную жизнь проникает во все сферы человеческой деятельности.

Гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность. Популярное выражение «безликая корпорация» может показаться штампом, однако в этой фразе отражается действительное недоверие, существующее в общественном сознании, – недоверие, часто основанное именно на недостатке знаний о корпорации, а не на действительном неблагоприятном опыте общения с нею. Когда, например, в начале 2000 г. цены на бензин в США взлетели, в обществе распространилось подозрение, что нефтяные компании составили заговор с целью обмана народа – это недоверие нефтяные компании никогда позже не смогли полностью опровергнуть.

Поскольку воздействие корпорации на общество ощущается на многих уровнях, перед теми, кто планирует и реализует в ней деятельность по связям с общественностью, стоит сложная задача. Даже относительно небольшим фирмам требуются программы по связям с общественностью, показывающие, что они ведут свою политику – как внешнюю, так и внутреннюю – с осознанием полной ответственности перед обществом.

Рисунок 13.1 схематически представляет способ, которым одна из компаний, а именно General Electric, классифицирует различные понятия, которые должны приниматься в расчет на каждой стадии принятия руководящих решений.

Рис. 13.1. General Electric Company выделяет четыре фактора, которые должны быть приняты во внимание каждый раз, когда принимается решение: (1) Политические – как воздействуют на решение правительственные распоряжения и другие меры политического влияния? (2) Технологические – есть ли у нас технические знания и средства для выполнения решения? (3) Социальные – в чем наша ответственность перед обществом? (4) Экономические – принесет ли это прибыль?

Человеческий фактор

Фундаментальный, незаменимый элемент любого бизнеса – люди. Успешная компания должна обходиться со своими клиентами честно и дружелюбно. Точно так же в отношении своих сотрудников она должна проводить ответственную, сочувствующую, справедливую политику. И также компания должна учитывать желания и психологические установки людей в тех сообществах, где она действует.

Общественное восприятие

То, что делают корпорации, недостаточно. Имеет значение также то, как публика воспринимает их деятельность. Корпорация может работать совершенно законно, технически разумно и финансово эффективно и при этом обнаруживать, что некоторые сегменты общественности считают ее холодной, алчной и невнимательной к важным для общества ценностям. Практика работы, принятая в связях с общественностью, состоит в отслеживании того, чтобы этого не случалось. Специалист по связям с общественностью должен действовать внутри компании, поощряя конструктивное, осознающее общественные интересы поведение, и вовне компании, убеждая публику, что его фирма – достойный, заботящийся о других гражданин, ответственный член общества.

Сокращение штатов вызывает чувство обиды

Задача связей с общественностью становится особенно трудной, когда корпорация объявляет о крупномасштабных увольнениях, что проделали многие компании в течение 1990-х гг.

Когда фирмы производят сокращение штатов – увольняют тысячи сотрудников для увеличения прибылей, – они увеличивают недоверие публики к себе.

Когда одна корпорация покупает другую за сумму больше $10 млрд, большинство граждан чувствуют смутную тревогу по поводу концентрации гигантской экономической мощи в руках немногих, хотя и не понимают происходящих финансовых маневров.

Трудности, стоящие перед связями с общественностью в отношении сокращения штатов, двояки:

• Убедить высшее руководство, прежде чем оно объявит о сокращении, подумать о работниках как о конкретных личностях, а не о цифрах статистики, – признать, что большинство из них показало свою лояльность компании, обеспечить как можно большие финансовые компенсации, страховую защиту и предложить реализовать переподготовку и помощь в новом трудоустройстве.

• Заставить публику понять, почему массовые увольнения оправданны. Эра электроники вызвала невероятные изменения в производственных и маркетинговых процессах, и профессии, необходимые 20 лет назад, больше не требуются. Необходимые для сохранения конкурентоспособности изменения в линиях продуктов компании изменили и потребности в рабочей силе.

Компания, которая останется неподвижной в мире жестокой конкуренции, не выживет. Слияния корпораций и создание дочерних подразделений компании создали много дублирующих друг друга рабочих мест.

Если, объявив о массовом сокращении, корпорация показала непритворную заботу о затронутых им сотрудниках, публика может признать некоторую обоснованность увольнений. Если объявление звучит холодно и бездушно, мысли о правильности сокращений будут по большей части отметены общественностью.

Что может случиться, если предприятия не придают значения человеческому фактору

Предприятия и компании иногда упускают из виду человеческий фактор. Они оказываются настолько поглощены компьютерными технологиями, схемами движения наличных и методиками менеджмента, что не обращают внимания на чувства отдельной личности. U. S. Bank of Washington в Спокейне, к своему сожалению, совершил именно такую оплошность в области связей с общественностью. Невзрачно одетый мужчина припарковал свой пикап на стоянке банка, получил деньги по чеку, после чего попросил кассира подтвердить его 60-центовый парковочный билет. Она отказалась, заявив, что обналичивание чека не является банковской операцией, которая требуется для подтверждения парковки. Когда мужчина стал протестовать, она вызвала своего непосредственного начальника, который с отвращением посмотрел на потрепанного типа и также отказал ему.

«Отлично, – ответил мужчина. – Я вам не нужен, вы мне тоже». После чего закрыл свой счет и положил тот $1 млн, который на нем был, в конкурирующий банк в соседнем квартале.

Связи с общественностью: пример из практики

Прочувствованная реакция Starbucks на трагедию

Starbucks Coffee Company вновь открыла свои магазин в Вашингтоне, округ Коламбия, через семь месяцев после жестокого убийства трех ее молодых сотрудников, случившегося после закрытия магазина. Местные жители приветствовали возвращение магазина, заявляя, что бизнес не должен замирать и что преступники «не победят». Однако эта крупная сеть кофейных магазинов отнеслась к открытию по-особому. Компания превратила магазин в своего рода живой мемориал, установив настенное панно высотой от пола до потолка, к которому прикреплены три ящичка с инициалами погибших. Члены семей украсили ящички фотографиями и другими памятными вещами. Starbucks также немедленно после убийства предложила награду в $100 тыс. за помощь в поимке убийц и оплатила похороны жертв и консультации для членов их семей. А после того, как магазин снова открылся, вся чистая прибыль от его работы поступает в один из фондов борьбы с насилием. Усилия компании были хорошо восприняты местным сообществом и многими из 23 тыс. ее сотрудников, которых компания предпочитает называть партнерами.

Taco Bell тоже совершила дорогостоящую промашку. Она уволила одну из сотрудниц-менеджеров своего ресторана в Портленде, Орегон, за то, что женщина выбежала из ресторана, чтобы оказать помощь раненному в уличной драке подростку. Поступив так, она нарушила правило компании, требующее от сотрудников всегда оставаться в ресторане, а в случае каких-либо происшествий вызывать полицию.

Общественное негодование, вызванное таким суровым наказанием за акт гуманности, было настолько сильным, что Taco Bell принесла извинения на целой газетной полосе. Компания предложила менеджеру ее прежнее место, но женщина отказалась и устроилась работать в другую фирму.

«Иногда корпорации совершают ошибки, – заявила Taco Bell. – Сейчас это случилось с нами, и мы извлекли из этого урок».

Урок ясен: прежде чем компания сделает что-либо, затрагивающее публику, ее управляющему составу следует попытаться посмотреть на него глазами других. Давать менеджменту возможность такого внешнего восприятия – это работа специалистов по связям с общественностью. Их «антенны» должны тонко чувствовать перемены в отношениях публики.

Аналогично менеджерам корпораций нужно уделять внимание тому, как их действия воспринимаются их же работниками. Если работники полагают, что менеджмент обходится с ними несправедливо, качество их работы страдает, возникают внутренние напряжения. Сотрудники уклоняются от участия в делах компании, растет количество прогулов.

Иногда возникает тревожный разрыв между тем, как воспринимают атмосферу на рабочем месте высшее управленческое звено и сами работники, что в потенциале имеет опасные последствия. Эта же проблема может существовать и в крупных некоммерческих организациях.

Опрос, проведенный Industry Week и Wyatt Company, подчеркивает этот конфликт в установках. Согласно ему, в то время как 69% ответивших менеджеров высшего звена сочли, что стиль управления их организаций поощряет уважительное обращение с сотрудниками, только 24% линейных менеджеров (т. е. непосредственно управлявших рядовыми сотрудниками) верили, что это правда. Более того, 64% респондентов из числа высшего менеджмента считали, что их фирмы поощряют свободу выражения, в то время как только 29% менеджеров низшего звена думали так же. Поскольку линейные менеджеры находятся в личном контакте с большинством рядовых работников, их мнение должно оказаться ближе к мнению работников, чем мнение высшего менеджмента.

Эти выводы определяют задачу, стоящую перед отделами по связям с общественностью компаний, поскольку именно они вместе с управлением по персоналу корпораций несут ответственность за коммуникацию между менеджментом и работниками.

Компьютеры против людей

С ростом компьютерной «премудрости» и появлением все более замысловатых автоматизированных голосовых устройств компании испытывают искушение заменить человеческий контакт с клиентами подобной техникой. Это следует делать чрезвычайно осторожно. Неумелое использование электронных отвечающих устройств может привести к отчуждению от тех самых людей, которым компании необходимо угодить. Неудовлетворенный клиент, который звонит по поводу ошибки в счете или неправильной доставки товара, обижается, когда ему отвечает магнитофон. Слишком многие потребители имели неприятный опыт, подобный такому взятому из жизни примеру: новоселу потребовалась информация по поводу заказанной им установки телефона, поэтому он позвонил в сервисную службу телефонной компании. Ему ответил автоответчик, перечисливший ему несколько цифр, из которых надо было нажать нужную для связи с определенным подразделением фирмы. По выбранному номеру ответил следующий автоответчик, который также продиктовал клиенту несколько добавочных номеров. По добавочному номеру опять ответил автоответчик: все служащие сервисного отдела в данный момент были заняты, сообщил голос, однако через несколько минут ему ответят. Клиента держали в ожидании почти полчаса. Раз в минуту записанный голос сообщал ему, что его звонок очень важен для компании, и просил не класть трубку. Затем связь неожиданно прервалась. Клиенту пришлось начать с самого начала. Протекло еще сорок минут, прежде чем он услышал живой голос. Результат – разъяренный клиент. И это телефонная компания, которая крутила телерекламу, нахваливая свою превосходную сервисную службу!

Это – крайний случай, однако он иллюстрирует, как компания может оттолкнуть публику. В данной сфере специалисты по связям с общественностью корпорации должны оказать влияние на менеджмент, чтобы сохранить человеческий контакт между фирмой и клиентами.

Консьюмеризм

Времена, когда бизнес мог успешно работать в согласии с латинским выражением caveat emptor – «Пусть покупатель сохраняет бдительность», – давно прошли. В сегодняшнем обществе от продавцов ожидают, что они будут поставлять безопасные и приемлемого качества товары и услуги на честных условиях, без вводящих в заблуждение заявлений и коварных финансовых практик. Потребители имеют права, защищенные федеральным правительством, и пользуются помощью правительства и частных агентств для того, чтобы обеспечить их соблюдение. Консьюмеризм – важная и возрастающая сила в ведении бизнеса. Образ действий специалистов по связям с общественностью, помогающий компании взаимодействовать с активистами в области консьюмеризма, в значительной степени воздействует на отношение публики к этой компании.

Развитие движения за права потребителей

Движение за права потребителей так окрепло за последние три десятилетия из-за того, что слишком часто корпорации были пойманы либо на обмане клиентов, либо на беззаботном снабжении их низкокачественными товарами, которые потом с трудом можно было починить или вернуть. Доверие публики к бизнесу упало. Когда фирма Yankelovich, Skelly and White провела в 1967 г. опрос, чтобы измерить доверие публики к бизнесу, его результат показал уровень примерно в 70%. В аналогичном опросе четырнадцатью годами позже общественное доверие рухнуло до цифры 19%. По итогам своего опроса 1998 г. Opinion Research Corporation сделала вывод, что компании виновны, пока не доказана их невиновность, и предположила, что недоверие к бизнесу сохранится в новом веке.

«Верховным жрецом» потребительского движения на его начальных стадиях стал Ральф Нейдер, молодой юрист из Вашингтона. Его книга «В опасности на любой скорости» («Unsafe at Any Speed»), опубликованная в 1965 г., была жгучим обвиняющим актом стандартам автомобильной безопасности. Нейдер организовал исследовательские группы, которые обнародовали критические отчеты по другим отраслям промышленности и очень подробно остановились на ответственности корпораций перед потребителями.

Рост выступлений потребителей совпал с периодом быстрого распространения политики «сторожевого пса», принятой правительством. Власть федеральных регулирующих инстанций над бизнесом расширилась во многих направлениях.

Консьюмеризм сегодня

Сегодня американцы как потребители в целом желают соблюдения правил, защищающих их от мошенничества, опасных пищевых продуктов и лекарств, опасностей на автотрассах, токсичных отходов и других угроз их личному благополучию.

В исследовании Луиса Харриса и его сотрудников было в значительно степени выраженой мнение потребителей в пользу продолжения правительственного регулирования безопасности, здоровья и правдивости в рекламе.

Применение бойкотов

Бойкот – отказ от покупки продуктов или услуг у компании-нарушителя – это широко распространенное орудие потребительского движения, применяемое к фирмам по многим различным причинам.

Типичными бойкотами последних лет были бойкоты против Kraft Foods и Na-bisco, обвиняемых в продаже сигарет несовершеннолетним, против Levi Strauss, переводящей свои заводы за границу, и Burger King, обвиняемой в пропаганде секса и насилия в своих рекламных роликах на ТВ.

Съезд баптистов Юга, представлявший 16 млн прихожан, в 1996 г. привлек общенациональное внимание угрозой бойкотировать мультфильмы, игрушки и парки развлечений Walt Disney Company, поскольку, как посчитал съезд, «Дисней» содействует гомосексуализму в ущерб ценностям семьи. Участники съезда были особенно встревожены решением компании распространить медицинские льготы на однополых партнеров своих гомосексуальных сотрудников.

Хотя решение съезда не установило даты для начала бойкота, многие члены конфессии заявили, что могли бы начать подчиняться ему немедленно.

В частном секторе общенациональная сеть Better Business Bureaus обеспечивает механизм, с помощью которого обиженные потребители могут искать удовлетворения своих требований. Группы Нейдера в Вашингтоне продолжают оповещать публику о дефектных продуктах и услугах. Другие потребительские организации занимаются такой же работой. Широко читается издание «Consumer Reports».

Готовность корпорации признать вину, когда она подтверждена, смягчает гнев потребителей. PECO Energy Company, сделав это, получила благожелательную реакцию. Из-за взрыва, вызванного обнаруженной, но так и не ликвидированной утечкой газа на линии компании, погибли два человека. Генеральный управляющий предприятия сразу же публично извинился, заявив: «PECO Energy несет полную ответственность».

Отзыв продуктов

Отзыв бракованных продуктов из торговой сети – наиболее явный и часто очень дорогой аспект отношений корпораций с потребителями. Каждый год публикуются сотни объявлений об отзыве товаров, от крупных до относительно незначительных. В году, который может считаться типичным, отозванные товары располагались в диапазоне от 920 тыс. грузовиков-пикапов General Motors (GM) из-за проблем с сиденьями и ремнями безопасности до 78 тыс. упаковок корма для животных Consolidated Biscuit Company из-за неправильной маркировки этикеток.

Миллионы автомобилей были отозваны для исправления дефектов, которые могли бы подвергнуть опасности пассажиров. Некоторые отзывы были сделаны изготовителями добровольно, другие – под давлением правительства.

Десять автомобильных компаний отозвали 8,8 млн машин для замены ремней безопасности – это крупнейший до сего момента отзыв. Ford отозвала 8,5 млн автомобилей для замены бракованных переключателей зажигания.

Когда Администрация по пищевым и лекарственным продуктам США обнаружила в образце непастеризованного яблочного сока Odwalla бактерию E. coli, изготовитель напитка стремительно отреагировал серией честных и решительных действий. Он изъял все свои продукты, основанные на яблочном соке, и сформировал исследовательский совет из ученых, должностных лиц отрасли и специалистов по здравоохранению для изучения своего производственного процесса. Основатель компании извинился за вспышку распространения бактерии на пресс-конференции в Сиэтле и предложил оплатить счета за лечение любого лица, пострадавшего от зараженного бактерией сока Odwalla.

В газетном объявлении на целую страницу руководители корпорации Odwalla заявили, что «вспышка заражения встряхнула всех нас». Они объявили о создании web-сайта и телефонного номера, чтобы дать всем желающим информацию и ответы на вопросы. «Мы хотим услышать вас», – говорилось в открытом письме.

Общественная политика бизнеса

«Корпоративное гражданство» является для бизнеса и промышленности основным принципом по нескольким причинам.

Во-первых, многие ответственные руководители бизнеса осознали, что для уменьшения правительственного регулирования они должны брать инициативу в свои руки и добровольно проявлять социальную ответственность. Исторически регулирование бизнеса находилось в прямом соотношении к его социальным злоупотреблениям.

Так называемые бароны-разбойники конца XIX в. эксплуатировали труд и ресурсы, контролируя львиную долю акций в железнодорожных, коммунальных, нефтяных и других компаниях (см. гл. 2). В более близкие к нам времена безуспешные попытки решения промышленностью вызванных производством проблем с окружающей средой привели к росту требований правительственного регулирования вопроса. Одним из результатов стало создание Агентства по защите окружающей среды (АЗОС) (Environmental Protection Agency (EPA)).

Во-вторых, лидеры бизнеса и промышленности осознают, что они могут выжить и процветать только в стабильном обществе, которое предоставляет безопасность, защиту и экономическое благополучие своим гражданам. Бизнесу необходимо помочь найти решения целого ряда социальных проблем. Такая помощь не только повышает качество жизни, но и создает резерв общественной поддержки бизнеса.

В-третьих, корпоративное гражданство повышает репутацию компании и ее способность к продвижению товаров и услуг. Исследование, проведенное Opinion Research Corporation для журнала «Fortune», показало, например, что 89% взрослых опрошенных заявили, что репутация компаний часто определяет, какие продукты они покупают. California Business, комментируя это исследование, добавило: «Компании, обращающие внимание на социальные вопросы, считаются более чуткими к своим клиентам».

Учитывая эту точку зрения, компании в последние годы предприняли разнообразные проекты в области общественной деятельности и связей с общественностью. Несколько примеров:

• Dayton-Hudson Corporation, фирма розничной торговли, базирующаяся в Миннеаполисе, осуществила программу «Узнай, как ухаживать за ребенком» для содействия просвещению родителей в области правильного и здорового ухода за детьми. Программа включала размещение внутри магазинов информационных будок, распространение 1,7 млн брошюр и бесплатную общенациональную телефонную «горячую линию».

• Лиз Клейборн, производитель одежды, заказала ведущим американским художницам предназначенные для общественной выставки работы, затрагивающие «женский вопрос» в обществе. В Сан-Франциско, например, шесть художников разработали кампанию общественной поддержки по вопросу домашнего насилия. Компания также финансировала «горячую линию» по вопросам домашнего насилия.

• Сеть ресторанов Arby’s организовала вместе с местными группами социальных служб программу «Соседи в беде». В рамках этой программы семьи, оказавшиеся «на мели», в течение месяца получают ежедневное двухразовое питание. Благодаря различным пожертвованиям сеть смогла предоставить более 670 тыс. таких обедов.

• Lenscrafters совместно с Lions Club International спонсировала в Англии программу по сбору ненужных очков для распределения их через свои клубы бедным семьям в развивающихся странах. Было собрано и роздано более 50 тыс. пар очков.

Этические аспекты

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса

1. Профессионал в области общественных взаимодействий в бизнесе поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации, и поэтому:

• Корректно представляет политику своей организации по экономическим и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

• Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

• Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных взаимодействиях в сфере бизнеса стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы и поэтому:

• Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

• Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию и деятельности, связанной с общественной политикой.

• Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность, и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной политике понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов и поэтому:

• Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.

• Несет ответственность за пересмотр менеджментом общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.

• Сознает двойственность своих обязательств – защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.

• Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.

Источник: Public Affairs Council, a Washington-based organization of public affairs executives for major corporations.

Отношения с местной общиной

Лозунг бизнесменов гласит: «Мысли глобально, действуй локально». Отношения с местным сообществом, особенно в тех городах и районах, где расположен офис компании, ее розничные точки или производство, служат выполнению этого совета.

Поскольку корпорация полагается на местные правительства в том, что касается разрешений на строительство, изменений в перепланировке и даже в налоговых уступках, то хорошие деловые отношения с мэрией и общинами очень важны. Энергичная программа помогает также набирать сотрудников и дает компании влияние в делах общины.

Специалисты по общественной политике часто служат представителями своих компаний в органах управления общин, специальных и постоянных комиссиях. Задача состоит в том, чтобы развить диалог между компанией и общиной. Сотрудники компании, занятые общественной политикой, представляя точку зрения компании, слушают и отслеживают возникающие вопросы. Таким образом, они могут информировать менеджмент о любых общественных или правительственных соображениях, которые в состоянии прямо или косвенно затронуть компанию.

Помощь корпораций образованию

В последние годы многие корпорации стали принимать участие в поддержке школ отчасти из-за того, что их директора по кадрам обеспокоены низким уровнем образования ряда претендентов на рабочие места. Некоторые компании «удочеряют» школы, снабжая их необходимым оборудованием и присылая сотрудников компании для помощи учителям. Пожертвования компьютерного оборудования – еще одна форма содействия. Вот два примера помощи корпораций:

• Westinghouse спонсирует ежегодный «Поиск научных талантов», который привлекает старшеклассников из почти двух тысяч школ. Главный приз – стипендия размером в $40 тыс.

• Dow Chemical Company и Ketchum Public Relations, стремясь пробудить интерес учащихся к химии, создали ХимТВ, мультимедийное шоу в манере музыкальных шоу MTV, которое гастролировало в старших школах 16 крупных городов. Позже Dow выпустила 45-минутную видеоверсию для других заинтересовавшихся школ.

Одно предостережение: любая компания, вступающая в образовательную сферу, должна быть уверена, что ее усилия направлены в первую очередь на улучшение образования, а не на то, чтобы продать продукты учащимся. Иначе ее могут раскритиковать за грубую меркантильность. Национальная образовательная ассоциация предостерегает учителей не использовать готовые спонсорские планы уроков, если они направлены «исключительно на рекламные цели» (см. гл. 16).

Филантропия корпораций

Финансовые вложения компаний в местные и национальные социальные программы и институты тесно связаны с взаимоотношениями с местными общинами. Кампания за сбалансированное утверждение федерального бюджета, вызвавшая урезание правительственных вкладов во многие программы, оказала давление на корпорации, подталкивая их к более существенным филантропическим акциям. По оценкам коалиции некоммерческих фондов и благотворительных организаций «Независимый Сектор» (Independent Sector), зависимость благотворительных организаций от правительства в общенациональном масштабе составляет 29% от их денежных поступлений.

Многие корпорации, отдавая деньги, следуют политике «просвещенного эгоизма». То есть они отбирают поддерживаемые ими благотворительные институты и формы поддержки таким образом, чтобы они помогали достижению целей и задач компании (см. «Фокус на этике»).

Hewlett-Packard, например, производит компьютеры, медицинское оборудование и приборы для тестирования. Большую часть ее филантропических программ составляет передача своих продуктов в дар. Философия компании сформулирована просто: «Подарки HP колледжам и университетам удовлетворяют потребности университетов в продуктах компании, одновременно привлекая высококвалифицированных работников в те отрасли, которые мы поддерживаем».

С другой стороны, к примеру, Philip Morris использует филантропию для построения своей клиентской сети и создания благожелательного имиджа компании у лидеров общественного мнения. Гигантский конгломерат – производитель пива, табака и пищевых продуктов – в течение последних лет передал в дар школам, больницам, культурным организациям и благотворительным группам более $17 млн. Многие из этих пожертвований, по словам активистов-критиков, были адресованы организациям меньшинств, которые могли бы помочь в борьбе против налоговых и направленных против курения законодательных актов. Другими словами, филантропия корпорации основана на поиске возможной политической выгоды.

Американские корпорации в 1998 г., согласно Американской ассоциации консультантов по сбору средств (American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC)), пожертвовали филантропическим организациям $9 млрд. Это составляет 5,1% от общей суммы пожертвований $175 млрд, объявленной AAFRC (см. гл. 16.)

Пожертвования компаний имеют различную форму – наличные, как в случае Philip Morris; продукты компании, как делает Hewlett-Packard; пища и одежда для нуждающихся; предоставление персонала компаний для помощи в сборе средств благотворительными организациями и другие методы.

Широко распространенная технология – дублирование взносов: на каждый доллар, пожертвованный сотрудником на благотворительность, компания вносит свой доллар. Корпорации также поощряют сотрудников заниматься добровольными работами в рабочее время, оплачиваемое компанией, либо после работы.

Вот пример творческой филантропии компании:

Восемь корпораций в калифорнийских округах Санта Роса и Сан Матео соревновались, кто сможет пожертвовать больше продуктов в Second Harvest Food Bank на Рождество. Победителем Корпоративного продовольственного кубка стала Cisco Systems. Менеджмент компании энергично побуждал своих сотрудников числом примерно 5 тыс. участвовать в соревновании. Они пожертвовали нуждающимся 914 525 фунтов продовольствия. Ради удобства многие жертвовали наличные, на которые потом были приобретены продукты.

Филантропическая деятельность корпораций имеет свои ограничения. Взносы порождают резерв общественной поддержки, однако не могут компенсировать качество работы компании, которое публика считает неудовлетворительным.

Также благотворительная работа компаний может оказаться под огнем критики групп со специфическими интересами. Это особенно верно в отношении вопросов, вызывающих сильные эмоции в обществе. Группы противников абортов, например, часто избирают своей мишенью компании, которые дают гранты на программы планирования семьи, и просят своих сторонников бойкотировать продукты компании.

Компания Pioneer Hi-Bred International, поставщик семян, чей головной офис находится в Айове, отозвала свое ежегодное пожертвование в $25 тыс. организации «Планирование семьи Большой Айовы» после того, как группа противников абортов под названием «Спасите погибающих» начала распространять листовки среди фермеров, прося их бойкотировать продукты компании. Президент компании откровенно сказал «Wall Street Journal»: «Мы подверглись шантажу», однако добавил: «Нельзя рисковать зерновым бизнесом».

Группы противников абортов первоначально вынудили сеть универмагов Dayton-Hudson Corporation отменить ее пожертвование на программу планирования семьи, однако компания «дала обратный ход» после того, как сотни разгневанных клиентов прислали ей свои разрезанные кредитные карточки.

Корпорации и окружающая среда

Общественное требование в защиту окружающей среды, порожденное растущим осознанием ограниченности ресурсов планеты, ложится тяжелым бременем на корпорации. Немалая часть общемирового загрязнения – однако далеко не вся – создана их производственными процессами и из-за использования их продуктов. Публика желает пользоваться этими продуктами, но протестует против загрязнения, создаваемого ими. В прошлые десятилетия дымящимся фабричным трубам аплодировали как примете процветания. Сегодня они – символ позора корпораций, поскольку медицина установила, что загрязнение воздуха разрушает здоровье.

Социальная ответственность требует от компаний устранения, насколько они в состоянии это сделать, источников ущерба окружающей среде, созданных ими. В то же самое время менеджмент корпорации должен защищать интересы акционеров. Корпорации встают перед проблемой, которую писатель Уильям Х. Миллер назвал зеленой стеной: «растущий, хотя и невидимый, барьер, отделяющий добрые намерения фирмы в отношении окружающей среды от действительности, направленной на достижение чистой прибыли». Группы активистов, представляющие множество различных направлений защиты окружающей среды, формируют настроения публики, организуя – иногда в крайне эмоциональной манере – кампании против отдельных фирм.

Этические аспекты

Корпоративная филантропия – действительно стратегическая коммуникация

Корпоративные пожертвования лучше всего описываются как стратегическая филантропия, согласно «PR Reporter» (16 ноября 1998 г.). Этот бюллетень предлагает определение стратегической филантропии, данное Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Реймондом из IDPR Group: «…долгосрочный социально ответственный вклад долларами, добровольной работой, продуктами или специальными знаниями, на дело, нацеленное на те же стратегические бизнес-цели, что и дело организации». Такое пожертвование может принести плоды в целом ряде аспектов деятельности корпорации.

1. Усиление репутации и признания бренда.

2. Расширенные возможности в области СМИ.

3. Улучшение отношений с местной общиной и правительством.

4. Облегчение найма и удержания работников.

5. Усиление маркетинговой политики.

6. Доступ к исследованиям и развитию.

7. Повышенная прибыльность корпорации.

Вопросы, которые стоит задать:

• Как вы думаете, делается ли больше пожертвований заслуживающим внимания организациям, когда действует стратегическая филантропия, чем если бы корпорация игнорировала семь аспектов стратегической филантропии?

• Следует ли строить корпоративные пожертвования частично или полностью на стратегических соображениях?

• Могут ли наиболее нуждающиеся в пожертвованиях вопросы быть «обделены», потому что они не служат стратегическим интересам корпоративных жертвователей?

• Почему бы корпорации не стремиться «делать добро» и процветать одновременно?

Даже корпорации, имеющие наилучшие намерения, иногда испытывают трудности, отражая такие нападки, поскольку платить иногда приходится очень высокую цену. Тем не менее компании все больше осознают, что экономия затрат, получаемая от уменьшения отходов, вторичной переработки и отсутствия последующих усилий по уборке, может быть значительной. Сочетая искренние действия, направленные на достижение не вредящего окружающей среде устойчивого производства, и эффективные программы коммуникации, можно добиться доброжелательного отношения многих людей, связанных с компанией, включая сотрудников, руководство и акционеров.

Элис Ривлин, директор Бюро управления и бюджета в администрации Клинтона и активистка природозащитного движения, обобщила проблему, встающую перед многими отраслями: «Иногда компаниям трудно проявлять ответственность в отношении окружающей среды в той мере, в какой они хотели бы, потому что это ведет к большим затратам. Это часть общей проблемы сосредоточенности американских компаний на краткосрочных задачах. Но я думаю, что если они будут рассматривать более широкий временной горизонт, особенно с ростом интереса к окружающей среде публики в целом, станет ясно, что ответственность перед окружающей средой поможет получать прибыль в долгосрочной перспективе».

Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуаця с персоналом, поскольку из-за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.

Программа одной компании

3M Company, работающая в 20 странах по всему миру, получила множество наград за свою программу «Предотвращение загрязнения окупается». Эта компания-производитель подсчитала, что программа со времени ее введения в 1975 г. сэкономила $500 млн.

Менеджмент компании решил сосредоточиться на снижении загрязнения воздуха, производимого его производственными процессами. Это включило выявление источников загрязнения, модификацию производственных операций, установку контрольного оборудования, изменение продуктов, вторичную переработку и поощрение предложений от сотрудников. По всему миру было запущено более 2500 проектов. Они снизили объем загрязняющих веществ, выбрасываемых производством 3M, на 120 тыс. тонн. В начале 1990-х гг. 3M решила вложить еще $150 млн в оборудование для контроля за загрязнением воздуха и переименовала проект в «3 P Плюс».

Жизненно важный элемент программы – отдел по связям с общественностью, который отвечает за все коммуникации, связанные с окружающей средой, – внутренние, для стимуляции понимания и правильной оценки среди сотрудников, и внешние, для информирования публики о происходящем. Для сотрудников фирмы отдел устраивает мотивационные собрания, показывает видеофильмы и выпускает специальные издания. Для внешнего использования он распространяет пресс-релизы и другие материалы, устраивает брифинги для СМИ и экскурсии на заводы для руководителей местных общин.

Отношения бизнеса и сми

Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Слишком часто они порождают непонимание и напряженность между этими двумя важными сегментами общества, и за такую ситуацию частично ответственны обе стороны. Неприятности возникают чаще всего тогда, когда корпорация вовлекается в коммуникационный кризис.

Многие руководители бизнеса полагают, что СМИ рассказывает об их компаниях неточно, неполно и предвзято – что расходится с точкой зрения многих редакторов и писателей бизнес-прессы. Эта схема проявляется в большинстве опросов, касающихся этих взаимоотношений. Опрос Луиса Харриса и др. звучал так: «Согласились ли бы вы с позитивной оценкой честности, уравновешенности и точного подхода в сегодняшней бизнес-журналистике?». Результаты продемонстрировали разительное несоответствие доли согласившихся среди четырех групп опрошенных:

Исполнительные менеджеры бизнеса – 27%.

Писатели (копирайтеры) и редакторы – 84%.

Преподаватели бизнес-дисциплин – 64%.

Преподаватели журналистики – 72%.

Однако большинство опрошенных из всех четырех категорий согласилось, что качество информации о бизнесе существенно улучшилось за последние 25 лет.

Главнейшими жалобами менеджеров корпораций на освещение их работы в СМИ являются неточность, неполное освещение, неадекватное изучение вопроса, слабая подготовка к интервью и общая предубежденность против их бизнеса. Редакторы и репортеры бизнес-прессы заявляют в ответ, что часто они не могут опубликовать или передать в эфире глубокие, сбалансированные материалы о бизнесе потому, что многие руководители компаний, отказываясь от сотрудничества и проявляя подозрительность, возводят перед ними барьеры. Копирайтеры жалуются, что не могут получить прямой доступ к руководителям, принимающим решения, и что общение с фирмами часто ограничивается PR-заявлениями, которые не содержат необходимой им информации. Журналисты также утверждают, что некоторые лидеры бизнеса не понимают самой концепции объективности и заранее полагают, что любой очерк, содержащий неблагоприятную информацию об их компании, предубежден против них.

Практические специалисты по связям с общественностью, обслуживающие бизнес, находятся посередине. Они должны интерпретировать действия своих компаний для СМИ, одновременно показывая исполнительным директорам своих фирм и другим высокопоставленным менеджерам, как открытые, дружественные отношения с прессой могут послужить их интересам.

Финансовая информация

Во времена, когда корпоративные слияния, поглощения и финансовые скандалы ежедневно становятся сенсациями, роль отношений с инвесторами в деятельности корпораций чрезвычайно важна. Эти отношения входят в общую сферу деятельности связей с общественностью.

Люди, занятые работой по связям с инвесторами, являются специалистами своего дела. В больших корпорациях они могут выделяться в отдельное подразделение, в более мелких эти задачи частью входят в задачи отдела связей с общественностью. Однако в организации с любой структурой кооперация между связями с общественностью в целом и данной специфической областью должна быть тесной.

Две главные цели для распространения финансовой информации компании – это: (1) ее акционеры; (2) финансовые аналитики, чьи советы брокерам и банкирам по поводу финансовой ситуации в компании влияют на стоимость ее акций. Поскольку большие пакеты акций часто находятся в руках одного инвестора, например пенсионного фонда, на этих инвесторов нужно обращать особое внимание, так же как на растущее число иностранных акционеров.

Ежегодные собрания в корпорациях обычно движутся по раз и навсегда заведенному порядку и вызывают скуку, все на них идет точно так, как расписало руководство. Доверенности на право голоса, полученные заранее, обеспечивают менеджменту прочный контроль над ходом голосования. Руководство часто показывает слайды и видеофильмы, иллюстрирующие достижения, предлагает легкую закуску и в целом старается создать атмосферу компетентности и гениальности. А за сценой отдел по связям с общественностью тратит много часов на то, чтобы спланировать собрание.

Временами, если акционеры бросают вызов политике менеджмента, могут возникнуть трения и разногласия. Хотя резолюции против политики менеджмента проходят редко, они становятся широко известны и иногда собирают достаточно голосов, чтобы повлиять на направление работы менеджмента.

Чуткость к запросам этнических групп

Быстрое разрастание численности меньшинств в Соединенных Штатах несет с собой активизацию проблем языковых и культурных различий и требует повышенной чуткости со стороны менеджмента корпораций. Традиционно во главе компаний оказывались белые мужчины, хотя сегодня можно все чаще встретить в директорских кабинетах и женщин, и представителей этнических меньшинств. Обратная связь от клиентов и сотрудников, принадлежащих к меньшинствам, поступающая в отделы по связям с общественностью, помогает расширить поле зрения менеджмента.

Расовое смешение в рядах сотрудников иногда становится проблемой, если крупное меньшинство в местной общине считает, что компания нанимает недостаточно членов их группы. Коммуникация внутри компании также может создать проблемы, если некоторые сотрудники плохо говорят или совсем не говорят по-английски. Эти трудности можно преодолеть, если менеджмент относится к ним чутко. Когда руководство этого не делает, потери в деньгах и общественном уважении могут быть значительными.

Общеизвестный пример дает Texaco Inc. После более чем двухлетних проволочек в федеральном суде иск, поданный 1377 работниками против этой нефтяной компании по обвинению в расовой дискриминации, был широко раздут благодаря опубликованию магнитофонной записи, тайно записанной на собрании высшего руководства компании. На пленке слышно, как они высказывают в адрес работников расово оскорбительные намеки и обсуждают уничтожение документов, которые могли бы быть использованы работниками для своего иска.

Одиннадцать дней спустя Texaco согласилась выплатить $176 млн, чтобы уладить дело, что было самыми большими отступными по иску о расовой дискриминации. Она согласилась начать интенсивную программу обучения чуткости к проблемам меньшинств, а председатель корпорации публично извинился. Один из бывших исполнительных директоров был обвинен федеральным правительством в уничтожении документов.

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

Маркетинговые коммуникации

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.

В интегрированной программе, например, деятельность по связям с общественностью часто поставлена в зависимость от приобретения продуктом быстрой известности и доверия к нему.

Автомобиль «Volkswagen Beetle» был представлен именно таким образом. Volkswagen быстро получила поддержку ключевых СМИ в области автоторговли и бизнеса, пригласив их участвовать в ознакомительных занятиях по данной машине в период подготовки к производству. Машина была представлена через видеопресс-релизы и интерактивные спутниковые включения, что составило в общей сложности 800 отдельных эпизодов на ТВ, в том числе участие в шоу «Сегодня» («The Today Show») и «Доброе утро, Америка» («Good Morning America»). После этого анонсирования с использованием инструментов, дающих продукту широкую известность, была применена реклама, постоянно державшая автомобиль в поле внимания публики.

Связи с общественностью: пример из практики

Большая ошибка корпорации Eddie Bauer

Eddie Bauer Inc., сеть магазинов одежды, столкнувшись с кризисом расовой дискриминации, реагировала так медленно и неуклюже, что только усугубила свои проблемы.

Двое темнокожих подростков делали покупки в магазине Eddie Bauer в Мэриленде. Когда они уходили, полицейские, подрабатывавшие после смены охранниками, обвинили одного из подростков в краже рубашки, которая была на нем надета. Он ответил, что купил рубашку в предыдущее посещение магазина, однако не взял с собой магазинного чека, который потребовали охранники. Полицейские приказали ему снять рубашку и оставить у них, пока он не принесет чек. На следующий день он вернулся с чеком и получил рубашку назад. Представитель компании позже назвал этот инцидент «незначительным» и предположил, что компания оказала молодому человеку честь, вернув рубашку.

Мать подростка, разъяренная обращением с ее сыном, позвонила в головной офис Eddie Bauer с жалобой. По ее словам, там ей ответили, что ей перезвонят. Через несколько недель, не дождавшись ответа из компании, она рассказала об этой истории газете Washington Post, которая и опубликовала ее.

В ответ на публичную критику и угрозу судебного иска Eddie Bauer наняла для оказания помощи фирму по связям с общественностью Hill and. Knowlton. Под руководством Hill and. Knowlton президент компании высказал запоздалые извинения и отправился в Вашингтон, где провел переговоры с должностными лицами Национальной ассоциации за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)). Он пообещал провести программу обучения сотрудников чуткому отношению к этническим вопросам. Компания также пожертвовала несколько грузовиков одежды приютам бездомных.

Этих жестов оказалось недостаточно для умиротворения недовольных. Другие чернокожие клиенты тоже рассказывали о дискриминации. Мать юноши указала на то, что президент компании, будучи в Вашингтоне, разговаривал с официальными лицами NAACP, однако не извинился перед двумя молодыми людьми, не встретился с ними либо с их семьями.

Страницы: «« « ... 1112131415161718 » ... »»