Самое главное в PR Аги Уоррен
Несмотря на то что, по данным исследования журнала «Fortune 500», компании указывают на произошедшее за последние 5 лет 47%-ное увеличение кадрового состава их служб по связям с общественностью, имеются данные, что организации все чаще начинают искать «внешних исполнителей» для решения своих задач, прибегая к услугам агентств по связям с общественностью и независимых специалистов, работающих по контракту.
Одним из признаков движения в этом направлении является способ распределения бюджета отделов по связям с общественностью в современных корпорациях. Так, например, по данным исследования, проведенного фирмами Thomas Harris & Company и Impulse Research Public Relations, средний бюджет отдела по связям с общественностью крупной корпорации составляет $3,37 млн в год и он разделен между внутренними подразделениями службы по связям с общественностью и PR-агентствами, выполняющими заказанную им работу.
Рис. 5.2. На данной схеме изображены три примера организации корпоративного управления, демонстрирующих важность роли связей с общественностью в общей структуре организации
Возможность доступа компании к тем ресурсам, которые не могут быть получены «изнутри», является наиболее распространенным мотивом для поиска «внешних исполнителей», который вызван необходимостью дополнительной финансовой поддержки персонала во время «горячих» периодов работы. Чаще всего подобная «внешняя» деятельность состоит (в порядке убывания) в: (1) создании текстов и налаживании коммуникаций; (2) обеспечении работы со СМИ; (3) работе над организацией паблисити; (4) работе по выработке стратегии и (5) планировании мероприятий.
По мнению некоторых экспертов, тенденция к поиску внешних исполнителей является следствием того, что уже произошло в области рекламного бизнеса. Сегодня примерно 90% корпоративной и институциональной рекламы выполняется с помощью рекламных агентств, а не силами внутренних рекламных отделов.
На заре нового века становится очевидным, что больше всего пользы из этой тенденции извлекут агентства по связям с общественностью, речь о которых пойдет ниже.
Агентства по связям с общественностью
Агентства по связям с общественностью можно найти фактически в любой стране.
По своему размеру эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1-2 человек, до гигантов вроде Burson-Marsteller, которая имеет 200 сотрудников в 35 странах (www.bm.com). Ассортимент услуг, предоставляемых клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации-заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме.
Благодаря размеру населения и масштабу своей экономической базы в Соединенных Штатах больше агентств по связям с общественностью, чем в любой другой стране (примерно 10 тыс., по данным одного из исследований), и уровень заработной платы в США также самый высокий. Например, фирмаJ. R. O’Dwyer Company подсчитала, что 50 наиболее крупных агентств по связям с общественностью Америки в 1999 г. получили доход в $2,8 млрд, причем три четверти суммы приходится на первые 15 фирм из этого списка (см. табл. 5.1 с указанием 15 самых крупных агентств по связям с общественностью США). Это стало возможным благодаря стремлению крупных корпораций искать «внешних исполнителей».
Число американских агентств по связям с общественностью увеличивалось пропорционально росту глобальной экономики. Кроме того, стимулирующим фактором, повлиявшим на увеличение количества этих агентств, стала урбанизация, экспансия правительственной бюрократии, более изощренная система СМИ, рост консьюмеризма, международной торговли, а также все возрастающая потребность в информации. Профессионалы нуждались в сохранении информационных путей во все более усложняющемся мире и в обеспечении их соответствующими материалами. Руководители агентств по связям с общественностью ожидают, что к 2000 г. показатели роста удвоятся и что по мере того, как все больше стран принимает свободную рыночную экономику и международные информационные системы (такие, как CNN), этот рост будет все увеличиваться. Кроме того, повсеместное использование Интернета также предоставляет благодатную почву для деятельности агентств по связям с общественностью.
Предлагаемые услуги
Сегодня консалтинговые фирмы предлагают гораздо более широкий набор услуг, чем первая американская консалтинговая фирма Publicity Bureau, основанная в 1900 г. в Бостоне.
Таблица 5.1
15 самых крупных агентств по связям с общественностью США[9]
Источник: Copyright 2000 byJ. R. O’Dwyer Company, Inc.
Сегодня агентства по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:
• Маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс-релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа-туров.
• Подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.
• Научно-исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.
• Кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях (к примеру, разлив нефти или жалобы на некачественную продукцию).
• Анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.
• Взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики.
• Организация мероприятий. Планирование и проведение пресс-конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.
• Работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.
• Имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.
• Финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами.
В последнее время агентства по связям с общественностью уделяют все больше внимания консультационной составляющей своей деятельности. Этот переход к консультированию лучше всего выражен в высказывании Гарольда Барсона (Harold Burson) (председателя фирмы Burson-Marsterller), который, обращаясь к аудитории, сказал: «Поначалу высшее руководство, обращаясь к нам, говорило следующее: “Вот послание, донесите его до аудитории”. Теперь они говорят иначе: “Что нам следует сказать?” А умный руководитель скажет: “Что нам следует сделать?”».
Глобальный масштаб
Агентства по связям с общественностью, большие и малые, располагаются в крупных столичных регионах. На международном уровне эти агентства и их офисы (или представительства) располагаются в наиболее крупных городах мира. К примеру, агентство Edelman Public Relations Worldwide имеет свои офисы в США, Канаде, Мексике, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также более 50 представительств по всему миру. Другие крупные американские агентства установили свои флаги на территории от Москвы до Бангкока.
Значение международных операций отражается в том факте, что 15 наиболее крупных американских агентств по связям с общественностью получают более 40% прибыли за пределами Соединенных Штатов. Для таких компаний, как Burson-Marsteller и Hill and Knowlton, этот показатель достигает 50%, а для The Rowland Company (одной из 20 фирм по уровню прибыли) эта цифра сейчас находится на уровне 70%.
Однако международные операции не являются исключительной прерогативой только лишь крупных агентств. Малые и средние фирмы по всему миру налаживают партнерские рабочие отношения друг с другом. Наиболее крупной из подобных групп является WORLDCOM, объединившая 92 фирмы из 36 стран. Сеть из 63 независимых компаний из 33 стран образует Pinnacle Worldwide. К числу других групп можно отнести Международную ассоциацию организаций, занятых в сфере связей с общественностью (Public Relation Organization International (PROI)), а также IPREX.
Связи с общественностью в глобальном мире
Агентства по связям с общественностью, получившие премию «Золотой Мир»
Агентства по связям с общественностью занимаются самой различной деятельностью по всему миру. Здесь мы приводим список некоторых из них, которые получили премию «Золотой Мир», организованную Международной ассоциацией специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)):
• Alpha Beta Ltd. (Германия).
Реализовала программу, направленную на то, чтобы сделать Canal Digital ведущим независимым провайдером платных телевизионных услуг в Германии, и на проведение закона (который был принят) о запрете пиратства в области телевизионных программ.
• Edelman Public Relations Worldwide (Германия).
Провела общественную информационную кампанию по ознакомлению германских граждан с информацией о болезни Паркинсона и объяснению необходимости ранней диагностики и лечения, которые могут улучшить состояние и качество жизни пациента.
• Vulindela Marketing & Public Relations (Южная Африка).
От имени Внутреннего городского совета города Дурбана (Inner West City Council in Durban) провела кампанию по объяснению чернокожим домовладельцам пользы оплаты чеков за коммунальные услуги и налоговых сборов, которые идут на финансирование общественных услуг в их собственных районах.
• Green Active PR (Турция).
От имени компании Unilever (ведущего производителя ванн и кухонных принадлежностей) провела кампанию в 26 небольших турецких городах по увеличению ее популярности на рынке. Кампания проводилась посредством реализации программы, включающей реставрацию местных достопримечательностей и памятников.
• Media In (Словакия).
Помогла крупнейшей в стране нефтехимической компании Slovnaft позиционировать себя в качестве организации, озабоченной экологическими проблемами, что было выполнено с помощью финансирования местных «зеленых» природоохранных проектов.
• Japan Counselors, Inc. (Япония).
Организовала информационную кампанию национального уровня (для Японской ассоциации борьбы с аллергией (Japan Allergy Association)), которая была направлена на ознакомление населения с перечнем возбудителей аллергии и информирование врачей относительно вопросов позднего лечения и проведения научных исследований.
Важно отметить, что эти агентства действуют в кооперации друг с другом для выполнения работы по обеспечению потребностей своих клиентов, которые имеют международный характер. Индийская фирма вполне может позвонить своему партнеру в Лос-Анджелес для того, чтобы уладить вопросы организации пресс-конференции для приезжающей из Индии торговой делегации. Подобный подход предоставляет небольшим фирмам, в распоряжении которых находится не так уж много финансовых ресурсов, возможность предложить своим клиентам тот же набор услуг, что и самые крупные фирмы.
Крупные международные агентства, так же как и различные группы фирм, в последние годы прочно обосновались в Западной Европе. Новым регионом для распространения являются крупные города Восточной Европы и бывшего Советского Союза. Другим регионом для нового бизнеса становится Латинская Америка, по мере того как там устанавливаются принципы свободной рыночной экономики. Азиатский регион (особенно Китай) с его огромным населением также является областью для новых возможностей.
Слияние рекламы и связей с общественностью
Вплоть до 1970-х гг. крупнейшие агентства по связям с общественностью находились в независимом владении своих руководителей или же, в некоторых случаях, во владении сотрудников, являющихся держателями акций своего предприятия. Значительные изменения начались в 1973 г., когда компания Carl Byoir & Associates (бывшая в то время третьей по размеру фирмой по связям с общественностью США) не была куплена рекламным агентством Foote, Cone & Belding.
Сегодня, после недавней покупки компанией Interpublic Group of Companies фирмы Shandwick (которая была до этого самой крупной независимой фирмой мира), 13 из 15 наиболее крупных агентств по связям с общественностью оказались во владении рекламных фирм или их холдинговых компаний. Кроме того, некоторые из этих фирм оказались во владении одной и той же холдинговой компании. К примеру, компания Omnicom владеет агентствами Fleishman-Hillard, Ketchum, Brodeur Worldwide и Porter Novelli, а также несколькими другими, более мелкими агентствами по связям с общественностью. Схожим образом рекламный конгломерат Young & Rubicam владеет фирмами Burson-Marsteller и Cohn-Wolfe. Interpublic Group пошла еще дальше, добавив в свой «актив», к агентству Shandwick, еще и фирмы Weber Public Relations Worldwide и Golin-Harris, а также такого рекламного гиганта, как фирма McCann Erickson Worldwide.
Существует несколько причин, по которым крупные рекламные конгломераты приобретают агентства по связям с общественностью. Одной из этих причин является естественный эволюционный шаг по объединению многочисленных коммуникационных дисциплин в «тотальную коммуникационную сеть». Сторонники этой точки зрения полагают, что объединение рекламы и связей с общественностью под одним корпоративным знаменем может послужить на пользу более эффективной работе по доведению послания до аудитории в ходе сложной и многозадачной кампании. Кроме того, объединение усилий специалистов по рекламе и по связям с общественностью может увеличить список потенциальных клиентов, сказаться на приобретении новых контактов и способствовать увеличению географического распространения деятельности фирмы.
Второй причиной является чистый бизнес. Рекламные фирмы и их холдинговые компании считают агентства по связям с общественностью весьма выгодным капиталовложением. По данным журнала «PR Week», доходы, получаемые от рекламных клиентов, остаются на одном уровне на протяжении последних 5 лет, в то время как от агентств по связям с общественностью за тот же период доходы увеличились вдвое. Кроме того, агентства по связям с общественностью все больше превращаются в своеобразные «самородки» портфолио холдинговых компаний, по данным все того же «PR Week».
Несмотря на то что усилия по созданию «тотальной коммуникационной сети», как правило, имели весьма ограниченный успех, теперь имеются все более явные свидетельства, что агентства по связям с общественностью и рекламные компании оказываются в собственности одних и тех же корпоративных владельцев, которые добиваются успеха на рынке. К примеру, Interpublic’s McCann-Erickson и Shandwick получили многомиллионный заказ на рекламу и работу по налаживанию связей с общественностью от компании Aon Insurance Company после своего объединения. Новый крупный бизнес также может быть образован из организационных подразделений одной и той же компании, налаживающих рабочие контакты друг с другом.
Другим фактором, способствующим кооперации между рекламными компаниями и агентствами по связям с общественностью, является возросший уровень понимания роли связей с общественностью со стороны рекламных фирм. Следовательно, многие рекламные фирмы начинают использовать правило «90-10»: рекламной деятельности отводится 90% общего бюджета, а 10% приходится на долю связей с общественностью. По словам Майкла Петруцелло, одного из высших администраторов компании Shandwick American: «Реклама и PR являются взаимодополняющими сторонами одной и той же деятельности, которые непрестанно развиваются».
Этические аспекты
Следует ли нам представлять интересы данного клиента?
Агентства по связям с общественностью часто работают на нескольких клиентов, в связи с чем часто возникает вопрос – следует ли соглашаться на контракт с любым клиентом, который хочет платить деньги за услуги агентства?
Например, должно ли агентство по связям с общественностью работать на правительство, которое нарушает права человека? Тот же вопрос остается в силе и по отношению к горнорудной компании, которая заявляет, что она открыла богатейшее в мире золоторудное месторождение, но не может представить никаких конкретных доказательств, за исключением уверенности в этом факте президента компании. А что можно сказать по поводу работы на предприятии табачной индустрии?
Должны ли агентства по связям с общественностью наводить справки о новом клиенте до подписания с ним официального договора? На каком основании агентство должно принимать или отклонять клиента?
Следовательно, нужно понимать, как каждая из специальностей – реклама, связи с общественностью, директ-мейл, продвижение продаж – может дополнить другие специальности в общем комплексе коммуникационных технологий. И несмотря на то что существует сильная тенденция к «комплексным» кампаниям, клиенты, использующие данный подход, часто заключают контракты со специализированными агентствами, которые должны выполнять различные части общего плана кампании. Когда фирма Microsoft запустила свою программу «Windows 95», для проведения своей кампании она использовала различные агентства по связям с общественностью и различные рекламные фирмы. Агентства по связям с общественностью (даже если они находятся во владении какой-либо рекламной компании) продолжают действовать в деловом мире под своими собственными именами и работать со своими клиентами.
Структура консалтинговой фирмы
Малое агентство по связям с общественностью может состоять только лишь из владельца (президента), ассистента (вице-президента) и дополняться секретарем. Более крупные фирмы имеют более сложную иерархию.
Организация фирмы Ketchum Public Relations San Francisco достаточно типична. Президент располагается в нью-йоркском офисе фирмы, в то время как исполнительный вице-президент находится в Сан-Франциско. Первый вице-президент является оперативным управляющим. Следующими в иерархической лестнице стоят несколько вице-президентов, основной задачей которых является финансовый надзор или работа со специальными проектами.
Обязанности ведущего координатора проектов заключаются в надзоре за деятельностью одной крупной отрасли деятельности агентства или нескольких более мелких. Исполнительный координатор, который составляет отчеты для вышестоящего руководства, находится в непосредственном контакте с клиентом и осуществляет большую часть повседневной работы. На низшей ступени находится ассистент исполнительного координатора, который занят выполнением рутинной ежедневной работы по сбору информации о СМИ, составлению медиалистов и написанию черновых вариантов пресс-релизов.
Выпускники вузов, как правило, начинают свою карьеру с должности ассистента исполнительного координатора. Ознакомившись с рабочими процедурами агентства и показав свою способность к работе, они могут получить повышение до исполнительного координатора (как правило, этот период занимает от 6 до 18 месяцев). После 2 или 3 лет работы исполнительный координатор имеет серьезные шансы вырасти до ведущего координатора проектов.
Исполнительные администраторы или даже вице-президенты агентства, как правило, заняты продажей услуг агентства. Для того чтобы агентство процветало, оно должно непрестанно искать возможности для нового бизнеса и уметь продавать дополнительные виды услуг своим текущим клиентам. Следовательно, высшее руководство агентства работает с наиболее перспективными клиентами, готовит деловые предложения и осуществляет презентацию новых видов бизнеса. В условиях высокой конкуренции, характерных для данного вида деловой деятельности, агентство по связям с общественностью, которое терпит неудачу в продаже своих услуг, терпит неудачу в бизнесе в целом.
Часто агентства по связям с общественностью организуют проектные группы, особенно в тех случаях, когда для реализации требований клиента необходимо выполнение программы, подразумевающей несколько задач. Один из членов такой группы, к примеру, может заниматься организацией медиа-тура по стране, в ходе которого представители организации-заказчика будут участвовать в телевизионных ток-шоу. Другой участник группы может контролировать процесс отбора всех материалов для СМИ, включая пресс-релизы, очерки, новости и иллюстративный материал. Третий участник группы может быть занят работой с отраслевой прессой или организацией специальных мероприятий.
«За» и «против» использования услуг агентств по связям с общественностью
Поскольку связи с общественностью являются индустрией услуг, основным достоинством агентства по связям с общественностью является «качество» его сотрудников. Думая о том, чтобы воспользоваться услугами какого-либо агентства по связям с общественностью, потенциальные клиенты, как правило, при принятии решения руководствуются именно этим фактором (по крайней мере об этом свидетельствуют данные социологического опроса 500 вице-президентов корпораций, проведенного журналом «Fortune»).
Консультант Томас Л. Харрис, который осуществил социологический опрос управляющих отделами корпоративных коммуникаций, обнаружил, что наиважнейшими критериями при оценке потенциальными клиентами агентств по связям с общественностью являются способность выполнять работу в намеченные сроки и держать обещания, данные при заключении контракта. Другими важными критериями оказались (в порядке убывания): (1) обслуживание клиента; (2) честность и финансовая аккуратность; (3) креативность; (4) знание особенностей той сферы деловой деятельности, в которой работает клиент.
Преимущества
Использование услуг агентства по связям с общественностью предоставляет клиенту следующие преимущества:
• Объективность. Агентство по связям с общественностью способно провести анализ потребностей клиента или проблем, которые стоят перед ним, со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения.
• Богатый ассортимент навыков и экспертных знаний. Агентство по связям с общественностью имеет в своем составе специалистов, которые могут оказать квалифицированную помощь в написании официальных речей, организации отраслевого журнала, а также оказать помощь в разрешении конфликта.
• Обширные ресурсы. Агентство по связям с общественностью имеет налаженные рабочие контакты со СМИ, а также регулярно работает с многочисленными поставщиками товаров и услуг. Кроме того, в его распоряжении находится множество научно-исследовательских материалов, таких как базы данных и опыт работы в аналогичных областях бизнеса.
• Предоставление услуг по всей стране. Реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны. Крупные фирмы обладают собственными представительствами (или сотрудничают с агентствами-партнерами) во многих городах внутри страны и за рубежом.
• Решение нестандартных проблем. Агентство по связям с общественностью может обладать обширным опытом и солидной репутацией в решении вопросов, которые стоят перед клиентом. Например, Buson-Marsteller имеет солидное реноме как одна из лучших фирм, предоставляющих экспертные услуги по решению кризисных коммуникационных ситуаций, разрешению спорных вопросов в сфере здравоохранения и медицины, а также по международной координации специальных проектов. Hill and Knowlton известна своими специалистами по работе с государственным сектором, а Ketchum является одним из ведущих экспертных агентств в области потребительского маркетинга.
• Кредит доверия. Успешно действующее агентство по связям с общественностью обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу. Если клиент прибегает к услугам подобной фирмы, это повышает его шансы привлечь к себе внимание со стороны лидеров общественного мнения, работников СМИ, сотрудников правительственных организаций и финансового сообщества.
Слабые стороны
Несмотря на то что использование услуг агентства по связям с общественностью дает много преимуществ, во взаимоотношениях клиента и агентства не все и не всегда проходит гладко. Существуют и некоторые отрицательные стороны работы с агентством по связям с общественностью:
• Поверхностное понимание уникальных проблем клиента. Хотя позиция стороннего наблюдателя и непредвзятого участника проекта предоставляет сотрудникам агентства по связям с общественностью ряд преимуществ, часто возникает некоторая недооценка в понимании специфических потребностей или характерных ситуаций в бизнесе для каждого отдельно взятого клиента.
• Недостаток полноценного рабочего взаимопонимания. Агентство по связям с общественностью работает сразу со множеством клиентов. Следовательно, ни один клиент не может рассчитывать на то, что все сотрудники и все ресурсы агентства будут направлены на решение поставленных им задач.
• Необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа. Некоторые компании приходят в шок, когда узнают, сколько времени и денег требуется агентству по связям с общественностью для проведения исследования по вопросу, который перед ним ставит клиент, и на выработку экспертных рекомендаций. Следовательно, реальное время начала программы по связям с общественностью может наступить через недели или даже месяцы.
• Возмущение со стороны внутреннего персонала. Когда руководство организации прибегает к услугам внешних специалистов, персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, поскольку полагает, что подобное решение руководства связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей.
• Необходимость в твердом руководстве. Административные работники высшего уровня должны тратить свое время на посещение деловых совещаний со сторонними специалистами для решения стоящих перед ними задач.
• Необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия. Клиент должен быть согласен на предоставление всей необходимой для решения поставленных им задач информации, не пряча при этом от внешних специалистов «скелетов в шкафу».
• Затраты. Внешняя экспертиза дорого стоит. Во многих случаях рутинная работа по связям с общественностью может быть выполнена внутренними специалистами организации, и на это уйдет гораздо меньше денег.
Доход и профессиональные обязанности
Агентства по связям с общественностью по-разному организуют оплату клиентами своих услуг. Существует три основных метода (которые также используются юридическими фирмами и консультантами по менеджменту):
1. Основная оплата плюс дополнительные расходы. Подсчитывается количество часов, потраченных на выполнение заказа клиента, и счет за каждый месяц представляется клиенту. Работа персонала консалтинговой фирмы оценивается исходя из различных ставок оплаты времени. Дополнительные расходы (такие, как расходы на транспорт и питание) также включаются в счет. В типичной PR-кампании с бюджетом в $100 тыс. около 70% бюджета уходит на зарплату сотрудникам.
2. Предварительный гонорар. Клиент оплачивает счет сразу за месяц вперед (в который входит и оплата работы сотрудников, и накладные), и фирма осуществляет работу над проектом, оставаясь «на связи» с клиентом. Во многих случаях предварительный гонорар включает в себя указание на количества часов, которые консалтинговая фирма ежемесячно будет тратить на работу над заказом клиента. Дополнительная работа вознаграждается в форме почасовой оплаты. Как правило, счет за дополнительные расходы предоставляется отдельно.
Связи с общественностью: идеи
Работать в корпорации или в PR-агентстве?
Недавние выпускники вузов часто взвешивают «за» и «против» выбора: работать в составе отдела по связям с общественностью какой-либо корпорации или в агентстве по связям с общественностью. Ниже мы приводим краткое резюме некоторых плюсов и минусов этого выбора:
3.Фиксированная оплата проекта. Агентство по связям с общественностью соглашается на выполнение работы по конкретному проекту (к примеру, составление годичного отчета, информационного бюллетеня или организация специального мероприятия) за фиксированное вознаграждение. Например, консалтинговая фирма может выполнять работу по созданию текстов и выпуску ежеквартального информационного бюллетеня за гонорар $30 тыс. в год. Это фиксированное вознаграждение является наименее популярным способом организации оплаты, поскольку крайне трудно заранее тщательно предусмотреть все необходимые расходы и трудовые затраты на выполнение заказа.
Принципиальной основой всех трех вышеописанных методов является подсчет количества рабочих часов, которые пойдут на планирование, исполнение и оценку работы над конкретным проектом. Первый метод – почасовая ставка – является наиболее гибким и чаще всего используется крупными агентствами. Специалисты по связям с общественностью предпочитают именно этот метод, поскольку они получают вознаграждение ровно за то время, что они потратили на работу над проектом, и это единственный способ точно определить размер вознаграждения. Предварительный гонорар и фиксированное вознаграждение основываются на предварительной оценке, сколько времени займет работа над тем или иным проектом.
Как делаются оценки
Рассмотрим теперь критерии, которые учитываются агентством по связям с общественностью при оценке стоимости той или иной PR-программы. Сюда могут входить объем работ, продолжительность проекта, географический охват, число задействованных для работы над проектом специалистов, а также тип клиента. И конечно же, главным критерием для составления бюджета является количество рабочего времени, которое будет потрачено сотрудниками агентства на выполнение работы.
Например, ведущий координатор проектов может зарабатывать $60 тыс. в год и получать социальное обеспечение (медицинскую страховку, пенсионный план и т. д.), что будет стоить фирме дополнительно $13 тыс. в год. Следовательно, годичные расходы на данного сотрудника будут составлять для фирмы $73 тыс. При 1600 предусмотренных контрактом рабочих часов в год (за вычетом времени отпуска и выходных дней) ставка исполнительного координатора будет составлять $45,63 в час.
В данной профессиональной сфере стандартной практикой является представление клиенту счета, как минимум в 3 раза превышающего зарплату сотрудника. Это увеличение позволяет агентству оплачивать расходы на офис, оборудование, страховку, социальное обеспечение, а также позволяет пытаться установить уровень дохода примерно в размере 10-20% без вычета налогов. Таким образом, счет на оплату работы ведущего координатора (3 х $45,63) возрастает до $137 в час. Руководители консалтинговой фирмы (в силу того, что их собственная зарплата еще выше) часто представляют счет в размере от $175 до $500 в час (в зависимости от размера и квалификации сотрудников агентства).
Основной доход агентства по связям с общественностью составляется именно от продажи рабочего времени своих сотрудников, но учитываются и некоторые дополнительные источники доходов (наценки за копирование, оплата телефона, факса, изготовление иллюстративного материла для фирмы-заказчика). Стандартная наценка в данной профессии колеблется между 15 и 20%.
Практическое задание
Через несколько месяцев вы получаете университетский диплом и рассчитываете сделать карьеру в области связей с общественностью. После прохождения нескольких интервью вы получаете два предложения о работе.
Одно из них поступает от высокотехнологичной компании, которая работает в области производства струйных принтеров и сканнеров для потребительского рынка. Отдел корпоративных коммуникаций этой компании состоит примерно из 20 сотрудников и в данном отделе является общепринятой практикой, что молодой специалист начинает с работы по подготовке публикаций для внутрикорпоративных изданий или с обеспечения паблисити нового вида продукции. Позднее, по мере приобретения опыта, вы можете получить назначение на работу в области маркетинговых коммуникаций для группы товаров или же на работу в специализированной области (такой, например, как отношения с инвесторами, работа с правительственными организациями или даже отношения с сообществом).
Второе предложение о работе исходит от местного филиала крупного (общенационального уровня) агентства по связям с общественностью. Приняв это предложение, вы можете начать с должности ассистента исполнительного координатора и работать сразу над несколькими проектами (среди которых, к примеру, может оказаться сеть ресторанов быстрого питания и страховая компания). В обоих случаях оплата одинаковая, но корпорация предлагает вам лучший пакет социального обеспечения и медицинскую страховку. Принимая во внимание все «за» и «против» при выборе работы на агентство по связям с общественностью или на корпорацию, что вы предпочтете в соответствии с вашими склонностями и способностями? Объясните причины вашего выбора.
1. Как в последние годы изменились роль и функции отделов по связям с общественностью?
2. Каким образом общая структура и культура организации влияют на роль и характер работы ее отдела по связям с общественностью?
3. Какие знания требуются сегодня от менеджера отдела по связям с общественностью?
4. Вместо выражения «связи с общественностью» в названии многих отделов можно найти выражение «корпоративные коммуникации». Какой термин, по вашему мнению, является наиболее подходящим? Укажите «за» и «против» вашего выбора.
5. Каково различие между разделением труда и функциями персонала? К какой функции принадлежат «связи с общественностью» и почему?
6. Почему «добровольно-принудительная» роль в организации удобнее для отдела по связям с общественностью, нежели просто роль консультанта?
7. Какие четыре области организационной жизни обладают наибольшим потенциалом в отношении возникновения разногласий с отделом по связям с общественностью? Объясните почему.
8. По вашему мнению, отдел по связям с общественностью или отдел кадров должен нести ответственность за работу с персоналом?
9. Специалисты по связям с общественностью опасаются, что в том случае, если попадут под контроль отдела маркетинга, они могут потерять свое влияние и будут обязаны выполнять чисто техническую работу. По вашему мнению, имеются ли основания для подобных опасений? Объясните ваш ответ.
10. Назовите как минимум семь видов услуг, которые агентство по связям с общественностью предлагает своим клиентам.
11. Какие три агентства по связям с общественностью являются крупнейшими в мире?
12. Насколько важным для американских агентств по связям с общественностью является международный бизнес?
13. Почему крупные рекламные и холдинговые компании находят столь выгодным приобретение агентств по связям с общественностью?
14. Каковы «за» и «против» использования услуг агентства по связям с общественностью?
15. Каковы стандартные методы определения стоимости услуг агентств по связям с общественностью?
Часть II
Процесс
Глава 6
Исследование
Задача данной главы – продемонстрировать необходимость исследовательской работы, которая является одним из базовых элементов любой программы по связям с общественностью. Также читателю предоставляется подробное описание техник и прикладных инструментов, используемых в ходе проведения формализованных и неформализованных исследований.
В главе рассматриваются следующие вопросы:
• Значение научно-исследовательской работы и ее практическое применение.
• Неформализованные методы исследования.
• Использование онлайновых баз данных и ресурсов Интернета.
• Формализованные методы исследования: составление выборки.
• Разработка вопросника.
• Методы работы с респондентами.
Значение исследовательской работы
Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.
В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».
Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.
Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:
1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?
2. Какой вид информации нужен?
3. Как будут использоваться результаты исследования?
4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?
5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?
6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?
7. Когда потребуются результаты исследования?
8. В какую сумму обойдется проведение исследования?
Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.
Практическое значение научно-исследовательской работы
Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.
Построение доверительного отношения к руководству организации
Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.
Определение целевых аудиторий и сегментация общественности
Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.
Определение стратегии
Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на происшедшее со стороны СМИ чиновники бумажной промышленности Нью-Хемпшира сочли необходимым проведение PR-кампании для информирования общественности о том, что делается для ликвидации последствий загрязнения. При этом проведенный одним из агентств по связям с общественностью в ходе кампании социологический опрос 800 местных жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает усилия предприятий бумажной промышленности региона, направленные на ликвидацию последствий загрязнения. Поэтому было принято решение о выработке новой стратегии кампании, направленной на усиление позитивных тем, таких как безопасность рабочих, политика в области занятости и ответственность за сохранение окружающей среды.
Тестирование посланий
Исследование очень часто используется для определения того, какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к целевой аудитории. Результаты исследования по методу фокус-групп показали, что информационное послание, задействованное в ходе PR-кампании по активизации использования общественного транспорта, сильнее всего влияет на тех жителей, которые в целях сохранения времени и денег покупают сезонные билеты, а не на тех, кто озабочен состоянием атмосферы или окружающей среды. По результатам исследования был сделан вывод, что в ходе кампании следует подчеркивать элемент экономии времени, которое получает среднестатистический пассажир общественного транспорта, и уменьшение тем самым его ежегодных расходов на бензин, страховку и ремонт машины.
Связи с общественностью: идеи
Правила проведения социологических опросов и голосования
Совет американской научно-исследовательской организации по проведению социологических опросов (The Council of American Survey Research Organization (CASRO)) является некоммерческой отраслевой организацией национального масштаба, объединяющей более 150 научных организаций, занятых проведением социологических исследований. CASRO полагает, что результаты социологических опросов, доводимые до сведения общественности, должны содержать в себе следующую информацию:
• Указание на источник финансирования данного исследования.
• Название исследовательской организации, проводящей данное исследование.
• Описание задач исследования.
• Описание выборки, включая указание размера выборки, а также размеров генеральной совокупности, на которую планируется распространить полученные в ходе исследования выводы.
• Время сбора информации.
• Точные формулировки задаваемых вопросов.
• Любая информация, которая, по мнению исследователя, может помочь эффективно оценить результаты исследования.
Кроме того, CASRO рекомендует сделать доступной для общественности (по запросу) любую другую информацию, касающуюся данного исследования. Сюда входят: (1) тип проведенного исследования; (2) методы составления выборки; (3) работа с респондентами; (3) процедуры кодировки и анализа данных.
Помощь руководству организации по налаживанию обратной связи как с сотрудниками организации, так и с ее внешним общественным окружением
В массовом обществе высшее руководство организаций все больше отдаляется от тех проблем, что волнуют их сотрудников, потребителей и общественное окружение организации. Научное исследование помогает преодолеть этот разрыв посредством проведения регулярных социологических опросов целевых аудиторий по тем вопросам и проблемам, которые их волнуют. Эту обратную связь можно назвать «проверкой на реалистичность» для высшего руководства организаций, и она часто помогает в выработке более адекватных решений в отношении организационной политики и определении правильных коммуникационных стратегий.
Предупреждение кризиса
По некоторым оценкам, приблизительно 90% всех организационных кризисов являются следствием внутренних повседневных проблем предприятий, а не происходят вследствие внезапных природных катастроф. Во многих случаях проведение научного исследования может выявить наличие проблемных ситуаций и обеспокоенность общества еще до того, как они попадут на первые полосы ежедневных газет. (См. раздел, посвященный вопросам текущей политики, в следующей главе.) Анализ жалоб, поступающих на сайт организации из Интернета, может помочь организации среагировать на возникшую проблему до того, как она привлечет внимание СМИ.
Мониторинг конкурентов
Организации, заботящиеся о завтрашнем дне, понимают необходимость отслеживания состояния дел на конкурентном рынке. Мониторинг конкуренции может проводиться с помощью социологических опросов, в ходе которых потребителей просят сделать свои комментарии о товарах конкурирующей фирмы. Для этой цели могут также использоваться методы контент-анализа информационных материалов, посвященных деятельности фирмы-конкурента, или той же цели можно достичь посредством анализа веб-сайтов конкурентов, исследования интернетовских чат-групп, а также просмотром производственных отчетов конкурентов, появляющихся в отраслевых изданиях. Такие исследования часто помогают организации в деле определения ее маркетинговой и коммуникационной стратегии, направленной на отражение атак конкурента, и при проведении наступательных действий в его адрес.
Управление общественным мнением
Факты и цифры, полученные в ходе работы со множеством первичных и вторичных источников, способны изменить общественное мнение. Незадолго до проведения выборов в штате Огайо 90% избирателей поддержали законопроект правительства штата, предусматривавший, чтобы на множестве продаваемых товаров (от фанеры до арахисового масла) размещалось предупреждение о степени их опасности в отношении возможности вызывать раковые заболевания. Коалиция под названием «Жители Огайо за ответственную информацию по вопросам здравоохранения» (Ohioans for Responsible Health Information), которая занимала отрицательную позицию по отношению к этому законопроекту, сделала заказ университетам и другим пользующимся общественным доверием внешним источникам на проведение исследования, касающегося экономического эффекта подобного законопроекта для потребителей и крупных производственных отраслей. Результаты проведенного исследования (которые были использованы при проведении кампании на уровне низовых организаций) способствовали тому, что этот законопроект был отклонен.
Создание паблисити
Исследования и социологические опросы могут быть использованы организацией для создания своего паблисити. Безусловно, многие социологические опросы изначально проводятся с расчетом на подобный эффект. Некогда компания Simmons Mattress провела социологический опрос населения, чтобы узнать, ложатся ли они спать обнаженными. Фирма Reynolds Metals провела исследование новейших разработок в области кухонного оборудования и приготовления семейного ужина. Результаты этого исследования быстро перекочевали на кулинарные страницы ежедневных газет и даже попали в общенациональные радиопрограммы.
Оценка успеха
Итоговым моментом любой PR-программы является вопрос о том, помогли ли потраченные время и деньги достижению поставленной задачи. Например, Miller Genuine Draft, проводя одну из многих программ, направленных на повышение популярности своего бренда, финансировала «праздничный пробег» в честь девяностолетия корпорации Harley Davidson. Чикагское агентство по связям с общественностью Ketchum Public Relations обеспечило этому «пробегу» широкое освещение в СМИ, результатом чего стал 98%-ный успех этой спонсорской акции компании Miller Genuine Draft. И, что, возможно, оказалось еще более важным, почти во всех городах (за исключением двух), через которые проходил «пробег», увеличились продажи. В гл. 9 будет рассмотрена стадия оценки проведенной работы – последняя стадия процесса налаживания связей с общественностью. Следующая же глава посвящается рассказу о том, как осуществляется проведение научно-исследовательской работы.
Техники исследовательской работы
Как правило, когда упоминается термин «исследование», люди представляют себе только лишь проведение научных социологических опросов и отражение их результатов в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются также и для целей сбора оперативных данных и информации.
В действительности проведенный Вальтером К. Линдманном, вице-президентом и руководителем отдела исследований компании Ketchum Public Relations, опрос специалистов, занятых проведением социологических исследований, показал, что три четверти всех респондентов рассматривают используемые ими исследовательские методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер, нежели обладающие всеми необходимыми атрибутами строгого научного исследования. Те методики исследования, которые они называют, чаще всего сводятся к поиску литературы и обращению к базам данных.
Подобные методики называются вторичным исследованием, поскольку в ходе работы используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журнальных статьях и электронных базах данных. В качестве противовеса данному подходу можно назвать подход первичного исследования, в ходе которого создается новая, оригинальная информация, для чего проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры. В качестве примеров можно привести глубинные интервью, работу с фокус-группами, социологические опросы и проведение личных стандартизированных опросов.
Существует также еще один способ классификации различных типов исследования с помощью использования терминов: они подразделяются на качественные и количественные методы. Линдманн приводит описание различий между количественным и качественным подходом в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Различия между количественными и качественными методами исследования[10]
Следующие разделы данной главы будут посвящены краткому описанию наиболее применимых методик исследовательской работы.
Организационные материалы
В своей книге «Стратегии проведения PR-кампаний» («Public Relations Champing Strategies») Роберт Кендал называет организационные материалы «архивными исследованиями». В число этих материалов могут быть включены положения об организационной политике, записи официальных выступлений ключевых руководителей организации, прошлые выпуски информационных бюллетеней и журналов, отчеты о проведенных PR-мероприятиях и маркетинговых кампаниях, а также подборки новостей. Кроме того, для обеспечения агентства по связям с общественностью базовой информацией в ходе таких акций, как PR-обеспечение выхода в свет нового продукта или увеличение продаж уже существующего товара (услуги), могут быть использованы данные маркетинговой статистики фирмы.
Библиотечные методы
Почти в каждой библиотеке можно найти справочную литературу, академические журналы, газеты, отраслевые издания. Часто материалы подобного рода доступны также и в электронном виде на CD-ROM. Еще одним источником информации является база данных Hoover’s Company and Industry Database, которая предоставляет информацию по анализируемым ею экономическим отраслям и компаниям.
Некоторые источники справочной информации общего характера специалист по связям с общественностью может также обнаружить в «Американском статистическом ревю» («Statistical Abstract of the United States») (этот альманах собирает статистическую информацию об уровне жизни населении страны в целом); в «Гэллап Пул» («Gallup Poll») и «Гэллап Индекс» («Gallup Index») (публикуют информацию по результатам исследований общественного мнения); «Американская демография» («American Demographics») (журнал, занимающийся проблемами демографических изменений, а также изучением новых тенденций в стиле жизни населения США); и «Журнал Симмонса по исследованиям СМИ и рынка» («Simmons’ Media and Market») (обширный ежегодник, в котором приводятся результаты опросов домовладельцев по таким вопросам, как использование товаров различных фирм и предпочтение тех или иных СМИ).
Онлайновые источники
Несмотря на то что библиотечные фонды предлагают огромное число источников информации, информационная революция предоставила практикующим специалистам возможность проводить большую часть исследований непосредственно на их рабочих местах, с помощью онлайновых баз данных.
Поиск литературы является наиболее часто используемой формой неформализованного исследования в сфере связей с общественностью. Он проводится посредством использования компьютера и модема; с их помощью можно получать доступ к информации, хранящейся (по приблизительным оценкам) в 1500 электронных баз данных, содержащих огромный объем текущей и архивной информации.
Отделы по связям с общественностью различных организаций и агентства по связям с общественностью используют онлайновые базы данных с различными целями:
Читать бесплатно другие книги:
