Самое главное в PR Аги Уоррен

Элементы плана программы

Написание плана для PR-программы означает не что иное, как подготовку документа, регламентирующего, что должно быть сделано и как этого достичь. Подготовив такой план в виде краткого проекта либо обширного документа, специалист по связям с общественностью может убедиться, что все элементы должным образом учтены и что все участвующие имеют представление об «общей картине».

Для фирм по связям с общественностью является общераспространенной практикой готовить план программы для корректирования и утверждения клиентом до того, как она будет воплощена в жизнь. В этот момент и фирма по связям с общественностью, и клиент приходят к взаимному пониманию задач и путей их достижения. Отделы по связям с общественностью в организациях также намечают план конкретной кампании или показывают планы отдела на текущий год.

Планы по связям с общественностью обычно включают восемь базовых элементов, хотя могут быть другие варианты. Эти элементы таковы:

• Ситуация.

• Задачи.

• Аудитория.

• Стратегия.

• Тактика.

• Календарь/расписание.

• Бюджет.

• Оценка результатов.

В нижеследующих разделах эти элементы будут описаны подробнее, с примерами из кампаний, получивших Серебряную наковальню – награду PRSA за отличную работу.

Ситуация

Обоснованные задачи не могут быть сформулированы без четкого понимания ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения программы по связям с общественностью.

Проведение PR-программы часто диктуется одной из трех ситуаций. Ими могут быть случаи, когда: (1) организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию; (2) организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект; (3) организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

Потеря доли на рынке и падающие продажи часто требуют корректирующей программы. Mack Trucks, например, начала широкую PR-программу после того, как увидела, что ее доля на рынке снизилась за 10-летний период с 21 до менее чем 9%. Другие организации запускают такие кампании для изменения восприятия себя или своих продуктов среди публики. Турецкое правительство провело интенсивную туристическую кампанию, разработанную для борьбы с негативными представлениями среди американской аудитории о том, что это «нецивилизованная страна» и «слаборазвитое, принадлежащее к третьему миру государство на Среднем Востоке».

Связи с общественностью: пример из практики

Столетний юбилей «Jell-O»

План PR-кампании содержит восемь базовых элементов. Ниже дан краткий план, разработанный Kraft Foods и ее фирмой по связям с общественностью Hunter & Associates для празднования 100-летнего юбилея своего продукта «Jell-O».

Ситуация

• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell-O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell-O» на протяжении прошедших лет.

Задачи

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.

• Создать широкую информированность о 100-летнем юбилее «Jell-O» в массовых СМИ.

Целевая аудитория

• Нынешние и бывшие потребители «Jell-O»; замужние женщины 25 – 44 лет.

Стратегии

• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.

• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.

• Ввести новый продукт «Jell-O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.

• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью-Йорк, где был изобретен «Jell-O».

• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell-O» – это удовольствие, (2) «Jell-O» современен, и (3) «Jell-O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа жизни для нации).

Тактика

• Организовать гала-мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell-O», в качестве распорядителя церемонии.

• Представить новый вкус – «Шампанское».

• Опубликовать новую книгу рецептов.

• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.

• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell-O» – Лерой (штат Нью-Йорк).

• Открыть новый веб-сайт.

• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс-подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.

Календарь

• 18 месяцев на всю кампанию.

• Три месяца на исследования и планирование.

• Четыре месяца на подготовку пресс-подборок, списков СМИ и т. п.

• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс-релизов, разбитых на квартальные отрезки.

Первый квартал – «Jell-O» празднует свою столетнюю годовщину.

Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.

Третий квартал – открывается музей «Jell-O», и начинается его тур по стране.

Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).

Бюджет

• $ 450 000 на 18 месяцев.

Оценка

• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью-йоркской «Times», упоминание «Jell-O» в монологе Джея Лено; «Jell-O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.

• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.

• Продажи «Jell-O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.

Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR-программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.

В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда.[13]

В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус-группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.

Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.

Задачи

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?

Задача обычно ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек. Или, по-другому, задачами должны быть не «возможности», а «результат». Например, плохой задачей будет «сделать рекламу новому продукту». Реклама – сама по себе не «результат». Действительная цель – «сформировать у потребителей знание о новом продукте». Это достигается такими тактическими методами, как пресс-релизы, специальные мероприятия и брошюры.

Особенно важно, чтобы задачи подразделения по связям с общественностью дополняли и работали на достижение общих целей организации. Профессор Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего хорошо выразил этот момент в статье в «Public Relations Review»: «Рассудительный и стратегически ориентированный отбор целей и задач для связей с общественностью, привязанных к выживанию и росту организации, позволяет программе по связям с общественностью внести плодотворный вклад в общую работу менеджмента фирмы».

В целом задачи подразделяются на два вида: информационные и мотивационные.

Информационные задачи

Большая доля планов связей с общественностью разрабатывается, в первую очередь, чтобы подвергнуть аудиторию воздействию информации и увеличить ее осведомленность о вопросе, событии или продукте. Пять задач такой деятельности по связям с общественностью рассматриваются в гл. 8. Первые две из них – воздействие сообщением и тщательное распространение сообщений – являются наиболее распространенными. Многие профессионалы коммуникации и маркетинга полагают, что главные критерии эффективности связей с общественностью: (1) увеличение осведомленности публики; (2) донесение до нее ключевых сообщений.

Несколько примеров информационных задач:

Mack Trucks: «Повысить осведомленность и понимание относительно моделей “Mack” для скоростных дорог и ее технологии двигателей».

Microsoft: «Создать широкую осведомленность среди всех групп потребителей о Windows 95 как об “обязательной модернизации”».

Национальная ассоциация изготовителей (NAM): «Просветить целевые аудитории на предмет фундаментальной важности производства товаров для текущей конкурентоспособности и будущего процветания нашей страны».

Одна из трудностей, связанных с информационными задачами, – это измерение того, насколько хорошо задача была выполнена. Осведомленность публики и рост знания, имевший место, в какой-то мере абстрактны и трудны для количественной оценки. Часто требуется проведение опроса (эта тема рассматривается в гл. 9); многие организации, однако, делают выводы об «осведомленности» на основе подсчета количества упоминаний продукта в СМИ. В действительности появление сообщения перед глазами читателя или зрителя не обязательно означает повышение осведомленности публики.

Мотивационные задачи

Хотя изменение психологических установок и влияние на поведение людей – задачи более трудные для достижения во время PR-кампании, задачи по мотивированию аудитории проще измерить. Это происходит потому, что такие задачи ориентированы на достижение простых и ясных целей и основаны на ясных, поддающихся измерению результатах, которые можно оценить количественно. Это утверждение является верным во многих случаях – когда целью является увеличение продаж продукта, привлечение толп на театральную постановку или более многочисленные пожертвования благотворительной организации.

Несколько примеров мотивационных задач:

Mack Trucks: «Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать намерение Mack стать доминирующим игроком на рынке грузовиков для дальних перевозок».

Городская библиотека Сан-Антонио: «Увеличить количество посетителей Центральной библиотеки на 25%, а количество книг на руках у читателей – как минимум на 50%».

M&M’s Chocolate Candies: «Увеличить продажи потребителям и долю на рынке данной категории продуктов».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Увеличить количество американцев, приезжающих в Турцию».

PR-программа часто будет иметь как информационные, так и мотивационные задачи. Хороший пример – кампания по борьбе с голодом в Висконсине. Ее задачами было: (1) повысить осведомленность публики о голоде в Висконсине; (2) привлечь больше добровольцев; (3) собрать больше денег, чем в предыдущем году, для поддержки программ штата по снижению голода.

Задачи, измерение их достижения и способы оценки будут рассмотрены в гл. 9.

Аудитория

Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M&M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.

Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M&M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.

Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.

Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:

Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний-перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».

Библиотека Сан-Антонио: «Горожане Сан-Антонио».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса».

Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес-пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR-программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.

Чтобы цели программы были выполнены, необходимо глубокое знание основной и второстепенных аудиторий. Такое понимание также дает ориентиры для выбора подходящих стратегии и тактики, которые могли бы привлечь эти выявленные аудитории.

Изготовитель CD-ROM для самообразования, например, мог бы совершенно исключить из рассмотрения прессу общего характера и сконцентрироваться на специализированных изданиях в области CD-ROM и самообразования. Ключевым фактором в этом случае явятся расходы: выделение больших сумм для привлечения публики в целом к вопросам, в которых она никак не заинтересована, будет неэффективной тратой денег.

Стратегия

Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроиться программа в целом. Может быть очерчена одна генеральная стратегия или же программу могут составлять несколько стратегий в зависимости от задач и характеристик целевых аудиторий.

PR-программы для Mack Trucks и Microsoft Windows 95 приведены для иллюстрации принципа формулирования и написания стратегий. Обратите внимание, что стратегии, перечисленные ниже, являются широко сформулированными заявлениями; конкретная деятельность – это часть тактики, которая подробно описывается в следующем разделе.

Mack Trucks сформулировала свои стратегии следующим образом: «1) добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках; 2) использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров Mack; 3) стимулировать испытания продукта во время Национального тест-тура “Бульдог”; 4) продолжить развивать индивидуальное лицо бренда “Mack” через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause-related marketing)».

Стратегии Microsoft были сформулированы таким образом: «1) создать импульс и общественный подъем посредством работы с прессой, построив ее так, чтобы публикации в прессе широко осветили момент начала продаж операционной системы; 2) передать техническое превосходство и лидерство Windows 95 и ее преимущества; 3) продемонстрировать движущую силу софтверной индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft; 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение “капризного” периода перед самым началом продаж операционной системы».

Ключевые сообщения / темы

В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации “Любите ваших малышей”».

В турецкой туристической кампании стратегия борьбы с «негативными стереотипами и недостатком знаний о Турции…» включала ключевые сообщения, разработанные с тем, чтобы подчеркнуть исторические / культурные достопримечательности, красоту природы, наличие гостиниц с сервисом выше среднего класса, замечательные возможности для покупок, великолепную кухню, идеальную погоду и дружелюбных людей. В попытке позиционировать Турцию как часть Европы, а не Ближнего Востока, были использованы темы «Центр мировой истории» и «Там, где Европа становится экзотичной».

Тактика

Это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. В гл. 18-21 инструменты коммуникации рассматриваются более подробно.

Тактика Mack Trucks

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой. В компании Mack Trucks первая стратегия, направленная на достижение доминирующего голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:

• Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании.

• В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей – для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

• На крупном отраслевом показе была проведена пресс-конференция для редакторов профессиональных изданий, на которой представили новый двигатель Mack.

• В профессиональную прессу была послана пресс-подборка с новостями и очерками о 95-летней истории компании.

• В профессиональную прессу регулярно посылались пресс-релизы, которые освещали новые продукты, крупные заказы клиентов и награды, полученные компанией за качество продукции.

Вторая стратегия – использование СМИ, принадлежащих компании, – была поддержана такой тактикой:

• Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24-страничный ежеквартальный журнал «Бульдог».

• Для использования торговыми представителями Mack было собрано и переведено в электронный вид более 100 рекомендаций клиентов.

Третья стратегия – стимулировать испытание продукта во время Национального тест-тура «Бульдог» – была осуществлена с помощью двух полностью груженных грузовиков «Mack», которые колесили по стране, посещая стоянки грузовиков, конторы дилеров Mack и ключевых потенциальных клиентов.

Для четвертой стратегии – усилить бренд «Mack» через связанный со случаем маркетинг – была достигнута договоренность со Службой леса США перевезти главную рождественскую елку Америки от Калифорнии до города Вашингтона. По всему этому пути грузовик останавливался в конторах дилеров и передавал в местные офисы программы «Игрушки крошкам» (Toys for Tots) игрушечных бульдогов (торговую марку компании). Эта тактика привела к множественному освещению в местных печатных и эфирных СМИ.

Тактика Windows 95

Microsoft также использовал ряд тактик для поддержки задач и стратегий при запуске своего продукта Windows 95. Поддержка и движущий импульс со стороны софтверной индустрии были созданы установлением почти ежедневного контакта с 50 ведущими редакторами профессиональных СМИ и аналитиками, обслуживающими компанию. Эти усилия помогли сообщить о техническом превосходстве новой операционной системы, предвосхитили негативные новости и породили поток положительной рекламы.

Стратегия Microsoft состояла также в том, чтобы развить чувство интереса и ожидания среди потребителей. Среди примененных тактических путей были:

• Широкое размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, с сосредоточением усилий на том, чтобы получить в потребительских и профессиональных изданиях заглавные статьи («статьи номера»).

• Привлечение более 50 тыс. потребителей в 23 городах к предварительному тестированию пилотных версий Windows 95, а также координация освещения в прессе их «свидетельств».

• Организация семинара для пользователей Windows 95 в Линкольн-центре в Нью-Йорке, темой которого была демонстрация многочисленных практических приложений Windows 95.

• Публикация лицензионного соглашения «Роллинг Стоунз» на использование их песни «Start Me Up» в качестве музыкальной темы Windows 95 в телевизионной рекламной кампании. Это соглашение породило обширное освещение в СМИ, поскольку явилось первым случаем, когда «Роллинг

Стоунз» разрешила использование одной из своих песен в коммерческих целях.

• Заключение соглашения с лондонской «Times» о бесплатном распространении ее номера в Лондоне 24 августа, в официальный день выпуска Windows 95. Газета включала приложение, рекламировавшее чудесные свойства Windows 95.

• Заключение соглашения о том, что здание небоскреба Эмпайр Стейт Билдинг (Empire State Building) в Нью-Йорке накануне выпуска продукта будет подсвечено в цветах Windows 95.

• В полночь 24 августа коробочная версия Windows 95 была выпушена на различные рынки мира. Розничные магазины были открыты до полуночи, в них выстроились длинные очереди, а СМИ по всему миру освещали это «полуночное сумасшествие».

• Однодневное празднование состоялось в штаб-квартире Microsoft; гостями на нем были Билл Гейтс и Джей Ленно. На праздновании присутствовало более 500 представителей СМИ.

Календарь / расписание

Три ключевых принципа распределения времени в плане программы таковы: (1) решить, когда программу следует провести; (2) установить нужную последовательность действий; (3) составить список шагов, которые должны быть сделаны, для производства законченного продукта. Все три принципа важны для достижения максимальной эффективности.

Расчет времени кампании

Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

Этические аспекты

Следует ли авторам PR-текстов присоединяться?

Microsoft, попав под атаку Министерства юстиции США и своих крупнейших конкурентов за монополистическую практику в бизнесе, попросила некое агентство по связям с общественностью составить план, чтобы осветить свою точку зрения и повлиять на мнение публики. Агентство предложило Microsoft обратиться к влиятельным сторонникам с просьбой написать статьи и письма на страничку «письма в редакцию» в издания тех штатов, где органы контроля также рассматривали возможные антитрестовые нарушения.

Копия этой записки просочилась в лос-анджелесскую Times, и появилась статья, обвиняющая Microsoft в том, что корпорация тайно пыталась разместить статьи под видом редакционных материалов. Обозреватель Washington Post также назвал это «фальшивой кампанией народной поддержки» того же калибра, что и тактика, примененная «Большим Табаком». Другие критики обвинили Microsoft в неэтичном поведении. С другой стороны, другие удивлялись, о чем весь этот шум. Они говорят, что для агентства по связям с общественностью стандартная практика обращаться к лидерам общественного мнения за написанием статей и даже помогать в их написании.

Что думаете вы? Должна ли такая идея быть законной частью плана по связям с общественностью? Почему да или нет?

Другие виды кампаний меньше зависят от контекста окружающей среды или сезонности. Например, кампании Mack Trucks и Microsoft могли быть проведены практически в любое время.

Составление расписания для реализации тактики

Второй аспект расчета времени – составление расписания и последовательности различных тактических шагов или действий. Типичная схема – сконцентрировать усилия в начале кампании, когда проводится в жизнь сразу целый ряд тактик. Эта фаза – запуск кампании – очень похожа на запуск ракеты, требует взрыва активности просто для того, чтобы прорвать существующий на данный момент уровень осведомленности. После того как кампания вышла на какую-то орбиту, требуется меньше энергии и меньшее число акций, чтобы сохранять «набранную скорость».

Продолжая аналогию с ракетой, PR-кампании часто являются первой ступенью интегрированной маркетинговой коммуникационной программы. Как только связи с общественностью создали осведомленность и ожидание нового продукта среди клиентов, второй стадией может быть кампания по рекламированию и прямой почтовой рассылке. Microsoft использовала этот подход для Windows 95.

Составление календаря

Неотъемлемая часть расчета времени – перспективное планирование. Для подготовки видеопресс-релиза, пресс-подборки или брошюры часто требуются недели и месяцы работы. Организация специального мероприятия также занимает существенное время. Специалисты по связям с общественностью должны брать в расчет крайние сроки подачи материалов в издания. Ежемесячные издания, например, часто требуют информацию как минимум за шесть-восемь недель до публикации. Популярное ток-шоу может записывать гостей в очередь за 3-4 месяца до предполагаемого выпуска.

Иными словами, профессионал в области связей с общественностью должен думать на опережение, чтобы вещи происходили в правильной последовательности и в нужное время. Один из способов достичь этой цели – составить расписания и таблицы, которые перечисляют необходимые шаги и даты их требуемого завершения.

На рис. 7.1 показана выдержка из расписания, которое использовала Charles Schwab Company, когда планировала собрание для своих сотрудников в мэрии.

Для целей планирования используется также диаграмма Гантта. По сути, она является матрицей из колонок, имеющей два измерения (по вертикали и горизонтали).

План-проект разработки и сдачи материалов

Неделя: октябрь 11-15

Рис. 7.1. Эта таблица показывает часть расписания, требуемого для осуществления PR-проекта. Принципиальную важность имеет строгое соблюдение таких расписаний

На левой стороне по вертикали перечислен список действий, которые нужно выполнить, а сверху по горизонтали указываются даты в неделях, днях или месяцах. На рис. 7.2 представлен упрощенный пример диаграммы Гантта.

Бюджет

Ни один план программы не полон без бюджета. Как клиенты, так и наниматели задают вопрос: «Во сколько обойдется эта программа?» Во многих случаях принимается обратный подход. Организации устанавливают сумму, которую они могут себе позволить потратить, затем просят сотрудников или фирму по связям с общественностью написать план программы, который отражает выделенную сумму.

Бюджеты некоторых кампаний, уже обсужденных здесь, были следующими:

Mack Trucks: $ 204 тыс. ежегодно плюс расходы.

M&M’s Chocolate Candies: $ 555 тыс.

Department 56: $160 тыс. на 500 тыс. брошюр, $ 85 тыс. на видеосеминар и $24 250 на спутниковый тур. Гонорары за планирование мероприятий и деятельность по связям со СМИ агентству по связям с общественностью обошлись в $100 тыс.

Туристическая программа турецкого правительства: $650 тыс. на 15-месячную программу: $450 тыс. – гонорары агентству по связям с общественностью и $200 тыс. – расходы.

Бюджет может быть разделен на две категории: затраты на повременную оплату персонала и расходы наличными. Затраты на повременную оплату персонала и администрации обычно отнимают львиную долю любого PR-бюджета. В кампании на $ 100 тыс., проделанной каким-либо агентством по связям с общественностью, не будут, например, необычными 70% на зарплаты сотрудникам и администрации. Информация о том, как фирмы по связям с общественностью выставляют счета, содержится в гл. 5.

Рис. 7.2. Типичная таблица Гантта

Один из методов составления бюджета – использование двух колонок. В левой колонке будут перечислены затраты на повременную оплату персоналу за написание листовки или составление пресс-подборки. В правой колонке будут перечислены реальные расходы наличными на то, чтобы разработать, напечатать и доставить листовку или пресс-подборку. Внутренний персонал подразделения по связям с общественностью, включенный в платежные ведомости, часто отчитывается только по расчетам наличными. Обычно необходимо бывает выделить примерно 10% бюджета на непредвиденные обстоятельства или неожиданные расходы.

Оценка результативности

Элемент оценки в при составлении плана непосредственно относится к заявленным задачам программы. Как уже обсуждалось ранее, задачи должны поддаваться измерению тем или иным образом, чтобы показать клиентам и нанимателям, что программа достигла своей цели.

Следовательно, критерии оценки должны быть реалистичными, надежными, конкретными и согласоваться с ожиданиями клиента или нанимателя. В оценочном разделе плана программы должны быть еще раз обозначены ее задачи, затем указаны используемые методы оценки.

Оценка информационной задачи часто влечет за собой сбор вырезок из новостной прессы и анализ того, как часто упоминались в СМИ ключевые сообщения программы. Другими методами могут быть подсчет числа распространенных брошюр или примерного числа зрителей, посмотревших видеопресс-релиз. Мотивационные задачи часто измеряются и оцениваются исходя из роста продаж или изменения доли рынка, количества людей, позвонивших по номеру 800– для получения более подробной информации, или по этапным опросам, которые измеряют восприятие людей до и после кампании.

Глава 9 рассматривает методики оценки и ссылается на многие из кампаний, упомянутых здесь.

Планирование в управлении событиями

Ранее был пошагово описан ход планирования для всех типов программ по связям с общественностью. Теперь посмотрим, как планирование может быть применено в области практической деятельности, которая называется управление событиями (issues management).

Взаимодействие организаций с различными элементами общества привело к возникновению управления событиями как важной части эффективного PR– и стратегического планирования. По существу, управление событиями – это проактивный и систематический подход, направленный на то, чтобы: (1) предсказывать проблемы; (2) предвосхищать угрозы; (3) минимизировать неожиданности;

(4) принимать решения по возникающим вопросам; (5) предотвращать кризисы. Марта Лаузен, профессор Университета Сан-Диего (San Diego State University), говорит, что эффективное управление событиями требует двусторонней коммуникации, четкого формализованного отслеживания окружающей среды и активных, несущих смысл стратегий.

Другое определение управления событиями сформулировали Коутс, Коутс, Джеретт и Хайнц в своей книге «Управление событиями: как вы можете планировать, организовывать и управлять будущим» («Issues Management: How You Can Plan, Organize, and Manage the Future»). Они говорят: «Управление событиями – это организованная деятельность по выявлению возникающих тенденций, беспокоящих или спорных вопросов, которые, возможно, повлияют на организацию в следующие несколько лет, и разработке более широкого и позитивного диапазона реакций организации по отношению к будущему».

Базовая идея управления событиями – проактивное планирование. Филип Гонт и Джефф Олленбургер в статье в «Public Relations Review» пишут: «Управление событиями проактивно в том, что пытается выявлять события и влиять на решения, касающиеся их, до того как они окажут пагубное воздействие на корпорацию».

Гонт и Олленбургер противопоставляют этот подход кризисному менеджменту (см. гл. 8), который, по сути, реактивен по природе. Они отмечают: «Кризисный менеджмент имеет тенденцию чаще быть реактивным, работая с проблемой после того, как она станет известна публике и повлияет на компанию». Другими словами, активное планирование и предотвращение через управление событиями часто может означать разницу между не-кризисом и кризисом. Или, как сформулировал это один профессионал в области связей с общественностью, разницу между отсутствием или минимумом освещения в новостях и заголовком на первой странице. Этот момент особенно уместно упомянуть, поскольку исследования показывают (см. гл. 8), что большинство кризисов организации устраивают себе сами, поскольку менеджмент проигнорировал ранние сигналы об опасности.

Например, вопрос об эксплуатации женщин и детей на потогонных производствах третьего мира, изготавливающих одежду для американских компаний, медленно назревал в течение нескольких лет, прежде чем в конце концов вырвался наружу, в заголовки газет, после того как активистская группа рабочих наконец обвинила телезвезду Кэти Ли Джиффорд в использовании потогонного труда для производства своей линии одежды для магазинов Wal-Mart (см. гл. 17).

Такие разоблачения привели всю швейную промышленность США в состояние обороны. Дэвид Биренбаум, консультант компаний швейной промышленности, написал в «Wall Street Journal», что вопрос об использовании дешевого труда стран третьего мира в действительности не был новым, но реакция публики на такую практику была различной. Он писал в статье в разделе писем: «Изменилось то, что в первый раз забота о правах человека стала важнейшим маркетинговым вопросом… Все больше и больше импортеров сейчас принимают в расчет безопасность и другие условия на азиатских фабриках. Мало кто может себе позволить об этом не заботиться, потому что всего один несчастный случай – и этого достаточно для ущерба репутации марки».

Всей этой известности и публичных оскорблений, однако, можно было бы избежать, если бы различные производители одежды и спортивной обуви ранее обратили внимание на концепцию управления событиями.

Советники по связям с общественностью У. Ховард Чейз и Барри Л. Джонс были среди первых специалистов по связям с общественностью, специализирующихся на управлении событиями. Они определили этот процесс как пять базовых шагов: (1) идентификация вопроса; (2) анализ вопроса; (3) выбор стратегии; (4) план действия; (5) оценка результатов. Ниже дана иллюстрация того, как эти шаги могли бы быть использованы в швейной индустрии.

Идентификация вопроса

Организациям следует следить за альтернативной прессой, СМИ основного потока, онлайновыми чат-группами и бюллетенями активистских групп, чтобы знать, какие события и проблемы наиболее часто обсуждаются. Особенно важно установить тенденцию, под которой освещается та или иная тема. Беспокойство об условиях труда женщин и детей в швейной индустрии начало проявляться и выходить на поверхность в качестве широко дискутируемого вопроса за несколько лет до разоблачения Кэти Ли Джиффорд.

Анализ вопроса

Как только возникающий вопрос идентифицирован, следующим шагом будет оценка его потенциального воздействия на организацию. Другое соображение – является ли организация уязвимой в этом вопросе. Является ли ее политика эксплуатирующей? Этично ли поведение компании и ведет ли она себя социально ответственно, закрывая глаза на нарушения прав человека в интересах высоких прибылей? Могут ли разоблачения о потогонных условиях труда повлиять на продажи или нанести ущерб репутации марки?

Выбор стратегии

Если компания решает, что возникающий вопрос потенциально ведет к ущербу, следующим шагом будет рассмотреть, что с ним делать. Одним из вариантов может быть установление более высоких стандартов для зарубежных подрядчиков, стремящихся поучаствовать в бизнесе компании. Другой вариант: работа с группами по защите прав человека для отслеживания возможных нарушений на зарубежных фабриках, которые производят продукты компании. Третьим вариантом может быть установление новой политики, которая гарантировала бы рабочим из стран третьего мира достаточную оплату и возмещение расходов на охрану здоровья. Плюсы и минусы каждого варианта взвешиваются на предмет того, что наиболее практично и экономично для компании.

План действия

Как только принято решение о политике, четвертым шагом будет сообщить о нем всем заинтересованным группам публики. Сюда могут входить потребители, Департамент труда США, профсоюзы и группы активистов-рабочих, сотрудники компании и финансовое сообщество. Действие может быть возможностью применить новую политику в качестве маркетингового инструмента среди потребителей, которые принимают решения о покупке, основанные на уровне социальной ответственности компании.

Оценка

Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру – оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли? Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом. Как события и ситуации становятся кризисами, рассматривается далее в гл. 8.

Практическое задание

Sunshine Cafe, сеть кофеен, провела исследования рынка и выяснила, что студенты колледжей были бы прекрасной аудиторией потребителей. Для этого результата Sunshine Cafe связывается с вашей фирмой по связям с общественностью и просит вас разработать всеобъемлющий план для того, чтобы: (1) создать осведомленность о бренде среди студентов колледжей; (2) повысить процент посетителей, приходящих в местные точки сети в студенческих городках при университетах.

Используя структуру плана из восьми пунктов, описанную в этой главе, напишите PR-программу для Sunshine Cafe. Вам следует учесть разнообразные инструменты коммуникации, включая мероприятия в студенческом городке. Однако на рекламу как таковую денег не выделено.

1. Почему планирование так важно в процессе связей с общественностью?

2. Что такое УПЦ и как оно может быть применено к PR-планированию?

3. Назовите восемь элементов плана PR-программы.

4. Назовите три ситуации, которые часто требуют PR-кампании.

5. Объясните разницу между «информационной» задачей и «мотивационной» задачей.

6. Следует ли специалисту по связям с общественностью определять аудиторию как «публику вообще»? Почему?

7. В чем разница между «стратегией» и «задачей»?

8. Дайте обзор стратегии и тактике Microsoft во время представления Windows 95. Как вы думаете, была ли это хорошо продуманная кампания?