Самое главное в PR Аги Уоррен

Задача этой главы – дать представление о работе, выполняемой специалистами по связям с правительством, лоббистами и специалистами по сбору средств для политических целей (фандрейзерами).

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Связи корпораций с правительством.

• Лоббирование.

• Проблема «торговли влиянием в розницу».

• Лобби простых людей.

• Комитеты политического действия (PACs).

• Сбор средств кандидатами.

• Политические кампании.

• Общественная политика в правительстве.

• Атаки на правительственные информационные службы.

Связи с правительством

Главнейший компонент корпоративной общественной политики – связи с правительственными органами. Эта деятельность так важна, что многие компании, особенно в отраслях, подверженных сильному государственному регулированию, создают отдельные подразделения по связям с правительством. Причина проста: действия правительственных органов на местном уровне, уровне штата и федеральном оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса.

Специалисты по связям с правительством наделены рядом функций: они собирают информацию, распространяют точку зрения менеджмента, сотрудничают с правительством во взаимовыгодных проектах и мотивируют работников участвовать в политическом процессе.

Будучи глазами и ушами бизнеса или отрасли, эти практики тратят много времени на сбор и обработку информации. Они отслеживают деятельность многих законодательных органов и регулирующих инстанций, чтобы не пропускать возникающие вопросы, которые будут обсуждаться и, возможно, ставиться на голосование. Такой сбор разведданных позволяет корпорации или отрасли планировать вперед и при необходимости приспосабливать свою политику или предоставлять широкой публике и властям информацию, которая может повлиять на характер принимаемых правительственных решений.

Специалисты по связям с правительством также посвящают много времени распространению информации о позиции своей компании ряду ключевых групп общественности. Устные формы ее распространения могут включать неформальный визит в офис к правительственному должностному лицу или свидетельствование на публичном слушании. Кроме того, часто люди, занятые общественной политикой, приглашаются для произнесения речи или написания текста публичного выступления для руководителя фирмы.

Документы, которые пишет специалист по связям с властями, могут состоять из писем, политических комментариев и обзорных статей, подготовленных материалов с изложением позиции компании, выпущенных компанией бюллетеней и размещенных в СМИ рекламных материалов, пропагандирующих взгляды компании. Хотя основная аудитория специалистов по связям с правительством – законодатели, Фонд общественной политики (Foundation for Public Affairs) сообщает, что девять из десяти компаний также обращаются за его помощью по вопросам общественной политики с сотрудниками, в то время как еще сорок процентов общаются с бывшими сотрудниками, клиентами и другими группами общественности, например налогоплательщиками и государственными служащими.

Важность эффективных связей с правительством для экономического благополучия компании лучше всего обобщена автором «New York Times» в следующем отрывке: «Руководители по связям с общественностью могут справедливо указать, что, среди той какофонии интересов, которые шумно требуют к себе внимания Вашингтона, роль профессионального совета состоит в обеспечении того, чтобы сообщение было услышано. При нынешнем расширении роли Конгресса и усложнении правительственной структуры это утверждение сегодня более верно, чем когда-либо. Без сомнения, сейчас именно такие времена, когда агентства по связям с общественностью могут оказать профессиональную помощь журналистам, политикам и клиентам».

Лоббирование

Лоббирование тесно объединено со связями с правительством, и различие между этими двумя областями часто стирается. В целом отношения с правительством – более широкий термин, означающий ряд акций по отслеживанию деятельности правительства и распространению информации среди различных групп общественности, включая выборных должностных лиц.

С другой стороны, лоббирование – более специфическое направление деятельности по связям с властями. Webster’s New World Dictionary дает такое определение слову «лоббист»: «Лицо, действующее в целях особо заинтересованной группы, которое пытается повлиять на голосование по законопроекту или на решения правительственных администраторов». Иными словами, лоббист направляет свою энергию на поражение, прохождение или изменение предложенного законопроекта и политики регулирующего органа.

Лоббистов можно встретить на различных уровнях: на уровне местного самоуправления, уровне штата и федеральном. В Калифорнии, например, зарегистрировано около 900 лоббистов, представляющих более 1600 групп с «особыми интересами».

На федеральном уровне количество и разнообразие таких «особых интересов» многократно возрастает. Один из вашингтонских справочников приводит перечень лоббистов, состоящий из 20 тыс. отдельных лиц и организаций. Интересы, представленные ими, включают фактически весь спектр занятий в области бизнеса, образования, религии на местном, общенациональном и международном уровнях.

Разнообразие этих групп можно проиллюстрировать на примере дискуссии о введении государством новых правил, регулирующих здравоохранение. Против этих правил выступали: (1) страховые компании; (2) профессиональные группы HMO (организаций по поддержанию здоровья); (3) Ассоциация Голубого креста – Голубого щита; (4) Национальная федерация независимого бизнеса; (5) Торговая палата США.

В общей сложности в первой половине 1998 г. они потратили на лоббирование $60 млн – в среднем $112 тыс. на одного законодателя, – пытаясь гарантировать, что через Конгресс не пройдет никакого наносящего им вред законодательного акта. Кроме того, еще $11 млн было потрачено на рекламу. Данные группы выступали против новых правил, поскольку считали, что ограничения поднимут стоимость медицинских страховок на такую высоту, что мелкие предприятия в бизнесе больше не смогут позволить себе страховать рабочих.

С другой стороны, Американская медицинская ассоциация (American Medical Association), AFL-CIO, Ассоциация судебных юристов (Association of Trial Lawyers) и различные потребительские группы истратили около $14 млн, пытаясь добиться прохождения новых правил регуляции, таких как Билль о правах пациента. С их позиции, такое законодательство необходимо для гарантии качественной охраны здоровья.

Природа лоббирования

Хотя, по мнению публики, лоббированием занимается только большой бизнес, то же самое делают самые разные заинтересованные группы. Журнал «Fortune», например, составил рейтинг 25 самых влиятельных лоббирующих групп в Вашингтоне, и первой в списке стояла Американская ассоциация пенсионеров (American Assiciation of Retired Persons, AARP). Следующие четыре строки в порядке убывания занимали: (1) Американско-израильский общественный комитет (American Israel Public Affairs Commitee); (2) Национальная федерация независимого бизнеса (National Federation of Independent Business); (3) Национальная стрелковая ассоциация (National Rifle Association); (4) AFL-CIO.

В общей сложности, согласно данным некоммерческого Центра за ответственную политику (Center for Responsive Politics, CRP), заинтересованные группы потратили на лоббирование в 1998 г. $1,42 млрд. Центр за ответственную политику отметил, что этот объем достаточен, чтобы целиком покрыть бюджет такой организации, как Администрация по продовольствию и лекарствам (Food and Drug Association, FDA). Предприятия, занятые в сфере недвижимости, страхования и финансов, истратили на цели лоббирования больше всего денег – $203 млн. Табачные компании потратили на данную деятельность $67,4 млн, почти вдвое больше, чем в 1997 г. Лидировала в этой группе Philip Morris Companies, израсходовавшая больше всех – $3,62 млн.

Конкурирующие лоббистские усилия часто взаимно уничтожают друг друга. Все это передает ответственность по взвешиванию плюсов и минусов вопроса до голосования на долю законодателей и сотрудников регулирующих инстанций. Действительно, журнал «Time» отмечает, что лоббисты, представляющие все стороны вопроса, «в действительности даже приносят пользу, демонстрируя занятым законодателям достоинства и скрытые изъяны сложного законопроекта». Классическим конфликтом интересов является дискуссия между лоббистами, желающими сохранить рабочие места, и активистами, нацеленными улучшить состояние окружающей среды. Коалиция природоохранных групп постоянно лоббирует Конгресс с целью сделать законодательство более жестким и таким образом ликвидировать промышленное загрязнение или защитить виды растений и животных, находящиеся в опасности. Одновременно местные общины и профсоюзы часто заявляют, что предложенные законодательные акты будут означать потерю рабочих мест и экономический хаос.

Проблема «торговли влиянием в розницу»

Хотя можно привести аргументы в пользу лоббирования как законной деятельности, в публике существует глубокое подозрение, что бывшие законодатели и должностные лица делают капитал на своих связях и берут большие деньги за то, что обычно называют торговлей влиянием в розницу (influence pedding).

Действительно, реестр зарегистрированных лоббистов в Вашингтоне включает в себя фактически перечень «кто есть кто» среди бывших законодателей и правительственных должностных лиц как из демократической, так и из республиканской партии. Хороший пример – Powell Tate, крупная вашингтонская фирма по работе с общественностью. Ее президент – Шила Тейт, работавшая пресс-секретарем Нэнси Рейган и временным пресс-секретарем президента Буша-старшего после избрания в 1988 г. Партнер Тейт – Джоди Пауэлл, бывший пресс-секретарь президента Картера. Вместе они близко и неформально знают ключевых законотворцев как из числа республиканцев, так и из демократов, а также основных журналистов, освещающих дела Капитолия.

«Розничная торговля влиянием», всегда стоявшая на повестке дня в Вашингтоне, попала в фокус острого общественного внимания, когда Майкл Дивер подал в отставку с поста заместителя главы Администрации Белого дома при президенте Рейгане и тут же превратился в консультанта по общественной политике. Вскоре у него образовался список клиентов из числа корпораций и иностранных правительств, включая контракт на $1 млн по представлению интересов Южной Кореи. Хотя он заявлял, что занимается «стратегическим планированием», его признали виновным в лжесвидетельстве и нарушении Акта о правительственной этике.

Упомянутый Акт о правительственной этике запрещает бывшим правительственным должностным лицам активно лоббировать органы власти, в которых они служили, в течение года после ухода со службы. Критики говорят, что на деле этот Акт приносит мало или вовсе никакой пользы. Марлин Фицуотер, пресс-секретарь президента Буша-старшего, и Майк Маккарри, бывший пресс-секретарь президента Клинтона, также стали лоббистами вскоре после отставки. Хотя закон запрещал им в течение года лоббировать Белый дом, такого ограничения не было в отношении лоббирования членов конгресса.

Члены конгресса также могут стать лоббистами немедленно после ухода из конгресса. Конгресс законодательно не ограничивает лоббистские усилия бывших законодателей и их главных помощников. Показательный пример – бывший сенатор Боб Паккард, ушедший в отставку под угрозой этических обвинений в неправомерном сексуальном и официальном поведении. Через три месяца он открыл на Капитолийском холме консультационную фирму, дающую клиентам «…советы по законодательству и как им следует лоббировать конгресс».

Новый билль о реформе лоббизма

Политики из обеих партий (демократы и республиканцы) давно, регулярно и открыто осуждали влияние лоббистов, но реформа заняла полвека. Как минимум десять раз с того момента, как в 1946 г. были приняты первые, изрешеченные лазейками правила регулирования лоббизма, попытки усовершенствовать закон гасли среди законодательных препятствий.

Однако в 1995 г. конгресс наконец принял меры, разработанные для реформирования лоббизма, и президент Клинтон подписал их. Частично это принятие, без сомнения, подтолкнули результаты опросов, показывающие, что, по мнению публики, влияние лоббистов в Вашингтоне выходит из-под контроля.

Одним из ключевых положений было расширенное определение того, кто считается «лоббистом». По новому закону, лоббист – это «лицо, нанятое для влияния на разработчиков законов, правительственных должностных лиц или их помощников, которое тратит как минимум 20% своего времени, представляя любого клиента в течение шестимесячного периода».

Другое ключевое положение требует от лоббистов зарегистрироваться в конгрессе и сообщить, кто их клиенты, область вопросов, в которой происходит лоббирование, и – приблизительно – размер заплаченной за это суммы. Нарушителей ждут административные штрафы до $50 тыс.

Более жесткие ограничения касаются также еды и выпивки. Согласно новому закону, оплаченные лоббистами роскошные ланчи и продолжительные обеды запрещены. Разрешены приемы, на которых подаются закуски. Лоббисты называют это правилом зубочистки. Закон также запрещает лоббисту оплачивать завтрак, обед или ужин для разработчика закона, если только на нем не присутствуют еще как минимум 25 членов какой-либо организации. Тогда это считается «массовым мероприятием», на котором, как подразумевается, лоббист не может монополизировать время законодателя.

Этические аспекты

Пивные лоббисты мутят воду

Шумные протесты против табака как угрозы общественному здоровью подняли неизбежный вопрос: будет ли спиртное следующей мишенью активистов? Производители и оптовые торговцы пивом не оставляют этот вопрос на волю случая. Национальная ассоциация оптовых торговцев пивом (National Beer Wholesalers Association, NBWA), например, увеличила свои пожертвования политическим кандидатам в PAC (Political Action Committee) с $430 тыс. до $1,5 млн за один двухгодичный цикл – этот объем больше того, что через свои различные PAC-группы раздает могущественный AFL-CIO. Эта группа также делает крупные взносы в пользу политических кандидатов на уровне местном и штата.

Эта отрасль озабочена тем, что их продукт станет следующей жертвой кампании, подобной «табачным войнам», потому что общественность очень обеспокоена такими вопросами, как: (1) пьянство молодежи, не достигшей разрешенного возраста; (2) попойки в студенческих кампусах; (3) пьяные водители; (4) то, как проводятся маркетинг и реклама пива.

Джордж Хэкер, активист движения за контроль над алкоголем, имеющий общенациональную репутацию, говорит: «Как и табак, алкоголь накладывает на общество гигантские расходы, поскольку это вещество, вызывающее привыкание. Этому способствует также то, что его можно купить 24 часа в сутки и он продается в ярко раскрашенных упаковках, привлекательных для детей».

Новые правила существуют и для подарков, и для путешествий. Сенаторам, их помощникам и другим служащим сената не разрешается принимать подарки дороже $50 и оплаченные частными лицами «путешествия на отдых». Аналогичные правила в отношении принятия подарков распространяются и на исполнительную ветвь власти.

Одной из сфер, изъятых из закона о реформе лоббирования, было обязательное открытие финансовых источников так называемого лобби простых людей (grassroots lobbying). Во многих отношениях это быстрее всего растущая область в бизнесе политического убеждения.

Лобби простых людей

Согласно «Campaigns and Elections», выходящему раз в два месяца журналу «для профессиональных политиков», лоббирование широкими массами сейчас составляет $800-миллионную индустрию. Таким привлекательным для различных групп этот вид лоббирования делает практически полное отсутствие правил и регулирования.

Инструменты такого лоббирования – реклама в поддержку своей позиции, бесплатные телефонные линии, массовая рассылка факсов, веб-сайты и компьютеризированная прямая рассылка почты, нацеленные на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в конгресс, Белый дом и правительственные регулирующие инстанции.

Одна из крупных фирм, Bonner & Associates, создала чрезвычайно сложную систему коммуникаций, включающую телефонные и компьютерные базы данных, которые в течение нескольких часов могут позвонить или разослать письма тысячам граждан. Например, Американская ассоциация банкиров (American Bankers Association) наняла Bonner, чтобы погубить билль конгресса, понижающий уровни процентов по кредитным картам. Фирма инициировала 10 тыс. телефонных звонков от граждан и лидеров местных общин десяти членам Банковского комитета палаты. Билль «умер» в стенах комитета.

В лобби простых людей также входит создание коалиций. Основная идея – заставить отдельных лиц и группы, не имеющих финансовой заинтересованности в вопросе, говорить от имени инициатора. Основная идея состоит в том, что письма и телефонные звонки от частных лиц оказывают большее влияние, чем аргументы крупных предпринимателей.

Хорошим примером может послужить корпорация Bonner. В ее случае конгресс рассматривал билль о загрязнении воздуха автомобилями, против которого выступали автопроизводители. Автомобильные компании предприняли поиски противостоящей биллю стороны вне автоиндустрии. И вскоре ключевые законодатели стали получать от инвалидов и пожилых людей с ограниченной подвижностью звонки и письма о том, что билль вынудит автопромышленность производить такие маленькие машины, что в них не поместятся ходунки и инвалидные коляски, а от родителей из Детской лиги – что экономящие топливо микроавтобусы не вместят всю семью. Билль потерпел поражение.

Хотя вовлечение общественности в законодательные вопросы – это замечательно, критики говорят, что лоббирование от имени «простых людей», режиссирующее обратную связь, направленную от публики законодателям, часто скатывается в категорию неэтичного поведения.

Другая проблема затрагивает лоббирование от имени простых людей под прикрытием подставных групп (см. гл. 3). Это называется тайное лоббирование, поскольку публике не сообщается, какие именно заинтересованные предприниматели стоят за конкретной кампанией.

Один пример: APCO Associates, подразделение агентства по связям с общественностью GCI, организовало группу под названием «Жители Миссисипи за справедливую юридическую систему» (M-Fair), чтобы добиться общественной поддержки реформы гражданского права. Чего общественность не знала, так это того, что организатор, Американская ассоциация за реформу гражданского права (American Tort Reform Association), включала в себя крупные табачные и химические компании, которые хотели получить законодательные ограничения своей ответственности в том, что касается опасных или бракованных продуктов.

Подобные кампании заставляют группы заинтересованной общественности задумываться, а не следует ли начать использовать термин «лобби непростых людей», поскольку эти простые люди часто оказываются весьма высокопоставленными. Майкл Пертшук, содиректор Института адвокатуры в Вашингтоне (Advocacy Institute in Washington), сказал «O’Dwyer’s PR Services Report»: «Группы “непростых людей” обычно основываются на деньги, происходящие из корпораций и проведенные через агентства по связям с общественностью».

Связи с общественностью: идеи

Ориентиры для лоббирования от имени простых людей

Законные коалиции компаний, ассоциаций и граждан – эффективные инструменты лобби простых людей, однако «обманчивые подставные группы и замаскированные атаки – рецепт для получения неприятностей», говорит Джей Лоуренс, старший вице-президент агентства по связям с общественностью Fleishman-HiHard.

Лоуренс дает следующие небольшие советы для эффективности лоббирования от имени простых людей:

• Выберите мишень для. своих усилий. Мало какие кампании должны добиться внимания каждого конгрессмена или законодателя штата.

• Ищите «убеждаемых». Сузьте аудиторию и сконцентрируйтесь на колеблющихся.

• Создайте коалиции на базе личной экономической заинтересованности. Обратитесь к отдельным лицам и организациям, чьи финансовые интересы могут быть затронуты принимаемым решением.

• Мыслите политически. Найдите людей, которые знают законодателей, принимающих решения, или каким-то образом связаны с ними.

• Лучше всего – письма. Личные письма наиболее эффективны – они гораздо лучше, чем открытки, телеграммы и петиции. Самые лучшие письма – короткие и простые.

• Упростите дело. Предоставьте образцы писем, а также ручки, бумагу и даже марки.

• Устраивайте собрания. Самое лучшее единичное мероприятие для коммуникации – встреча в избирательном районе должностного лица с группой заинтересованных избирателей.

• Избегайте тактики уловок. Если вы не в состоянии назвать откровенно, чьи интересы вы продвигаете и почему, будет неплохой мыслью еще раз обдумать ваши усилия.

Источник: O'Dwyer's PR Services Report, June 1996, p. 12

Комитеты политического действия

Специфической областью лоббирования, не затронутой реформирующим законом, является организация и управление комитетами политического действия (Political Action Committees), обычно известными как PAC. Они были созданы в 1930-х гг. в качестве профсоюзного механизма, однако реформы финансирования кампаний в 1970-х гг., запретившие корпоративные пожертвования кандидатам на федеральных выборах, сделали PAC эффективной альтернативой этому.

Сегодня существуют более 4 тыс. PAC, организованных профсоюзами, бизнес-и профессиональными объединениями и группами, посвятившими себя одной теме. По закону, каждый PAC может внести в фонд федерального кандидата на предварительных выборах максимум $5 тыс. и еще $5 тыс. на всеобщих выборах, итого максимальный взнос составляет $10 тыс.

Это не выглядит большой цифрой, однако корпорация, которая имеет много заводов и работает в нескольких районах, может иметь целый набор комитетов. Кроме того, каждый местный или общенациональный профсоюз может иметь свой собственный комитет. В результате в 1998 г. табачная индустрия в целом передала политическим кандидатам $6,1 млн.

Фонды комитетов образуются из средств сотрудников корпораций или членов организаций. Корпорации поощряют своих сотрудников (особенно менеджеров) делать пожертвования в виде удержаний по платежной ведомости или ежегодного чека. Пожертвования членов профсоюза обычно являются частью их членства в местных профсоюзах, а медики и юристы используют комитеты, организованные при профессиональных ассоциациях.

Комитеты политического действия – главный способ финансирования политических кампаний, в особенности на федеральном уровне. В 1995 г. республиканцы в конгрессе получили почти $84 млн пожертвований на свои кампании, включая $25,3 млн от различных PAC. Тогдашние конгрессмены-демократы получили $46 млн, включая $18 млн от PAC.

Большинство денег PAC течет к партии, имеющей большинство в конгрессе. После многих лет, когда демократов поддерживало от 40 до 60% комитетов или даже больше, корпоративные PAC «сделали сальто», когда в 1995 г. контроль над конгрессом взяли республиканцы. Когда оказалось, что у республиканских членов конгресса проблемы с переизбранием, а демократическая партия может удержаться в Белом доме еще на один президентский срок в 1996 г., произошел частичный обратный переход к финансированию конгрессменов-демократов.

Другая распространенная практика состоит в том, что председатели и члены ключевых комитетов получают большую часть денег PAC прежде всего потому, что они могут оказать на законодательный процесс наибольшее влияние. Например, председатель Комитета по торговле Ларри Пресслер, республиканец из Южной Дакоты, лидировал в 1995 г. в сенате по собранным средствам – $1,7 млн, когда его комитет рассматривал Акт о реформе телекоммуникаций, принятый в 1996 г. Большой процент пожертвований поступил от PAC корпораций, работавших в сфере телекоммуникаций, трансляций и шоу-бизнеса.

Деньги PAC, однако, не единственный метод, используемый для финансирования действующих выборных лиц и избирательных кампаний. Корпорации и другие особо заинтересованные группы могут также делать неограниченные тайные взносы непосредственно местным, региональным и общенациональным политическим комитетам на различные демонстрации или кампании по «регистрации избирателей» и рекламирование своей позиции по какому-либо вопросу. Кроме того, города, где проводятся общенациональные съезды, основывают некоммерческие организации для сбора денег от компаний, спонсирующих приемы и обеды для представителей СМИ и делегатов.

В 1998 г. обе партии – и республиканская, и демократическая – использовали тайные взносы для покупки рекламных площадей и пропагандирования своих тем на выборах в конгресс. Согласно отчетам о предварительных выборах, поданным в Федеральную избирательную комиссию, тайные взносы в комитеты республиканской партии выросли на 144% по сравнению с прошлыми выборами в середине срока, в то время как поступление скрытого финансирования к демократам выросло на 84%. В сумме обе партии получили $173 млн тайных взносов.

Сбор средств кандидатами

Американский стиль проведения политических кампаний – самый дорогой в мире. По оценке Центра за ответственную политику (Center for Responsive Politics), общие затраты на предварительные и президентские выборы 1996 г. составили $800 млн, что более чем в 2,5 раза больше, чем $311 млн затрат в 1992 г.

Во время выборов в конгресс в середине президентского срока в 1998 г. обе партии потратили рекордную сумму в $283 млн: республиканцы $177,5 млн, демократы $105,5 млн. Эксперты предсказывают, что на президентских выборах 2000 г. суммы будут еще выше.

По данным Федеральной избирательной комиссии, как минимум 94 кандидата в парламент в 76 округах перешли барьер в $1 млн. В нескольких случаях кандидаты существенно превысили эту цифру.

На более высоком уровне кандидаты в президенты также собирали миллионы перед первыми предварительными выборами. Эксперты считают, что серьезно настроенному кандидату в президенты необходимо перед этапом, когда, общее собрание партии рассмотрит его кандидатуру, истратить как минимум $22 млн. Джордж У. Буш, например, собрал более $70 млн еще до того, как были проведен первый этап выборов в штатах.[28]

Действующие законодатели используют профессионалов для организации мероприятий, направленных на сбор средств. Популярны в Вашингтоне завтраки, приемы или обеды, организованные от имени законодателя, проводящего перевыборную кампанию. «The Wall Street Journal», например, сообщил, что только за один день, 14 октября, посредством таких мероприятий было собрано $650 тыс.

Подобные мероприятия посещают отдельные жертвователи и лоббисты. Хотя подаваемый за обедом цыпленок не стоит $5 тыс. за порцию, контакт с законодателем – вполне стоит. Реально никакие дела не обсуждаются, но у лоббистов есть возможность сказать: «Не забудьте о нас» – в проекте будущего билля.

Некоторые консультанты специализируются на прямой почтовой рассылке и телемаркетинге. Им помогают фирмы, специализирующиеся на формировании компьютерных баз данных и списков почтовых адресов. Aristole Publishers, например, заявляет, что владеет сведениями о 128 млн человек. Политический кандидат может получить составленный по его заказу список своих потенциальных избирателей, указав любое число демографических характеристик, включая членство в партии, данные о предыдущих голосованиях, о пожертвованиях, возраст, географическое положение и мнения по различным вопросам.

Другие фирмы в районе Вашингтона проводят массовые рассылки от лица кандидатов. Kiplinger Computer and Mailing Services способна обработать 10 тыс. конвертов в час и распечатать письма с личным обращением к адресату в количестве 120 страниц в минуту.

Связи с общественностью и проведение кампаний

Инструменты современной политической кампании многочисленны и разнообразны. Регулярные фокус-группы и опросы непрерывно проверяют сообщения и определяют «больные» для избирателя вопросы. Широкое использование современных коммуникационных технологий, например спутниковых медиа-туров и видеопресс-релизов, массовая рассылка факсов с материалами по истории вопроса и использование Интернета значительно увеличили объем доставляемых сообщений.

Помогает кандидатам использовать эти инструменты еще одна армия консультантов и технических работников, работающая на предварительную подготовку выборов своих клиентов – это авторы справок с изложением фактической стороны вопросов, спичрайтеры, художники, компьютерные эксперты, фотографы и медиа-стратеги. Специалисты по предварительной подготовке тратят часы на организацию событий и на то, чтобы собрать толпы в наш век, когда большинство людей предпочитают сидеть дома и смотреть телевизор.

И действительно, даже в век Интернета и интерактивных СМИ телевидение остается главным средством привлечь внимание американского избирателя. Однако прайм-тайм на ТВ все дорожает, что и называют одной из основных причин, почему политические кампании стоят так дорого. Консультант калифорнийских республиканцев Сэл Руссо сообщил «PR Week»: «В Калифорнии в финальные недели выборов кампании хорошей покупкой было по $1 млн за неделю телеэфира. Сейчас это уже $2,5 млн».

Соблазнительной альтернативой может быть создание веб-сайтов, где граждане могут получить информацию. Профессионалы в области связей с общественностью с энтузиазмом оценивают их потенциал. Фил Ноубл из «Политики онлайн» сказал «PR Week»: «Мы наблюдаем рождение электронной политики». Один из опросов показывает, что 40% регулярных избирателей не имеют выхода в Интернет, но другие эксперты заявляют, что регулярно бывают в Интернете только 25% электората – а кандидат не может выиграть выборы с этими цифрами.

Однако на выборах 1998 г. многие кандидаты дополнили традиционные СМИ, такие как телевидение, веб-сайтами и рассылкой сообщений тысячам адресатов электронной почты. Согласно одному из опросов, примерно 80-90% кандидатов в губернаторы и 50% кандидатов в члены конгресса обзавелись веб-сайтами для своих кампаний.

Этические нормы по связям с общественностью в области политики

Вот несколько этических направляющих для тех, кто работает в области связей с общественностью в области политики, сформулированные Американским обществом по связям с общественностью:

1. Профессионалы, работающие в области связей с общественностью в области политики, отвечают за знание различных местных, на уровне штата и федеральных законодательных актов, регулирующих такую деятельность, и за строгое следование им.

2. Члены Американского общества по связям с общественностью должны представлять своих клиентов или нанимателей добросовестно, и при том, что от них ожидается пропаганда от имени кандидата или общественного вопроса, они должны действовать в соответствии с общественными интересами и придерживаться правды и точности, а также общепринятых стандартов хорошего вкуса.

3. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны выпускать описательный материал или любую рекламную информацию либо участвовать в подготовке или использовании таковых, если они не подписаны ответственными лицами или являются ложными, вводящими в заблуждение или не имеющими указания на их источник; также члены Американского общества по связям с общественностью обязаны позаботиться о невозможности распространения любого из подобных материалов.

4. Члены Американского общества по связям с общественностью должны избегать поступков, которые могли разлагающе повлиять на процессы управления, а именно: не делать тайные подарки в виде наличных или других ценностей с целью воздействия на конкретные решения избирателей, законодателей или должностных лиц.

5. Члены Американского общества по связям с общественностью не должны, используя информацию, о которой известно, что она ложная или вводящая в заблуждение, – передана ли она непосредственно или через третью сторону,– намеренно вредить публичной репутации соперника своего кандидата.

Однако подобные принципы попираются на каждых новых президентских выборах. Как сказал однажды консультант по политическим кампаниям Марк Гудин: «Сделать так, чтобы человека избрали, – это, нравится нам или нет, не красивая безделка. К сожалению, в этом деле приходится очень много разделять, создавать одни базы поддержки и дробить другие – это как если бы вы собрались снести большую скалу».

Общественная политика в правительстве

Со времен Древнего Египта 5 тыс. лет назад правительства всегда занимались тем, что в ХХ в. стало называться общественным информированием, связями с общественностью и общественной политикой.

«Розеттский камень», обнаруженный войсками Наполеона и послуживший ученым ключом к расшифровке египетских иероглифов, оказался оповещением подданных о правлении Птолемея V. Юлий Цезарь был в свои дни известен как мастер постановочных событий, каковыми были его тщательно срежиссированные вхождения армии в Рим после успешных сражений.

Всегда существовала потребность в правительственной коммуникации, если не по каким-то другим причинам, так хотя бы для информирования граждан, какие общественные службы действуют и как их можно использовать. В условиях демократии общественная информация жизненно важна, если предполагается, что граждане будут делать разумные суждения о политике и действиях своих избранных представителей. Благодаря общественному информированию есть надежда, что у граждан будет достаточно необходимых фактов и сведений, чтобы в полной мере участвовать в формировании правительственной политики.

Задачи правительственной информации обобщил Уильям Рэйган, бывший директор по общественной политике в Комиссии по государственной службе США:

1. Информируйте публику о делах, касающихся публики. Другими словами, осуществляйте коммуникацию относительно работы государственных органов.

2. Улучшайте эффективность деятельности госорганов с помощью соответствующих технологий общественной информации. Другими словами, объясняйте программы госорганов так, чтобы граждане понимали их и могли предпринять действия, необходимые для извлечения из них выгоды.

3. Обеспечивайте обратную связь с правительственными администраторами с тем, чтобы программы и политику можно было изменять, исправлять или продолжать.

4. Советуйте менеджменту, как лучше всего донести свое решение или программу до самой широкой публики.

5. Займитесь работой посредника, рассматривающего жалобы. Представляйте общественность и слушайте ее представителей. Удостоверьтесь, что проблемы индивидуального налогоплательщика решаются удовлетворительно.

6. Просветите администраторов и чиновников, какова роль СМИ и как взаимодействовать с представителями СМИ.

«Общественная информация» против «связей с общественностью»

Хотя многие из задач, описанных Рэйганом, можно было бы счесть подходящими для почти любой области связей с общественностью, в правительстве такая работа никогда не называется «связями с общественностью». Вместо этого используются разные эвфемизмы. Самые распространенные названия – это: (1) служащий по общественной информации; (2) директор по общественной политике; (3) пресс-секретарь; (4) помощник по административным делам; (5) комментатор по правительственным программам.

Кроме того, в правительственных органах нет отделов по связям с общественностью. Вместо этого в ФБР есть Подразделение внешней политики (External Affairs Division); в Комиссии по торговле между штатами (Interstate Commerce Commission) – Бюро коммуникаций и потребительской политики (Office of Communications and Consumer Affairs); а в Агентстве по защите окружающей среды (Environmental Protection Agency) – Бюро по ознакомлению общественности (Office of Public Awareness). Военные службы обычно имеют в своем составе Бюро по общественной политике (Offices of Public Affairs).

Подобные завуалированные названия служат для того, чтобы примирить два по сути своей противоречащих факта: (1) правительству нужно информировать своих граждан; (2) по закону нельзя тратить ассигнованные деньги на наем «экспертов по информированию и рекламе».

Конгресс еще в 1913 г. увидел потенциальную опасность в том, что органы исполнительной власти будут тратить доллары налогоплательщиков на то, чтобы склонять американскую публику к поддержке различных административных программ. Соответственно была принята Поправка Джиллетта (Раздел 3107 Основания V Кодекса Соединенных Штатов); она гласила: «Ассигнованные средства не могут быть использованы на оплату эксперту по рекламе, если только они не ассигнованы специально на эти цели». В 1919 г. закон был ужесточен и запретил использование любых ассигнований на услуги сообщения или публикации, предназначенные для влияния на члена конгресса. Другой закон от того же года потребовал от исполнительных органов использовать Правительственное управление по печати, так чтобы публикации можно было отслеживать более пристально, чем раньше. Ограничения также запрещают исполнительным отделам рассылку общественности любого материала, если только не было конкретного запроса.

Хотя большинство граждан согласится, что правительству не следует тратить деньги налогоплательщиков на пропаганду перед публикой достоинств или недостатков того или иного закона или программы, существует тонкая граница между просто предоставлением информации и использованием информации в качестве инструмента лоббирования.

Если начальник отдела по общественной политике Пентагона свидетельствует о количестве ракет «земля-воздух», развернутых Ираком или Ливией, то представляет ли это информацию или попытку повлиять на ассигнования со стороны конгресса? Или возьмем другой пример: является ли речь начальника медицинского управления армии об опасности пассивного курения только информацией или поддержкой законодательства, которое запретит курение во всех федеральных зданиях?

Масштабы информации федерального правительства

Считается, что американское правительство – самый крупный в мире орган по сбору информации. Также поддерживается мнение, не встречающее особого сопротивления, что американское правительство – один из крупнейших в мире распространителей информации.

Однако установить точные величины правительственных усилий в области связей с общественностью – это все равно, что пытаться угадать точное число конфеток в банке с драже. Одна из главных трудностей – сформировать стандартное определение, что же подразумевает деятельность по общественной политике.

Главное бухгалтерское управление (General Accounting Office, GAO) однажды оценило ежегодные расходы федеральных учреждений и Белого дома на деятельность по связям с общественностью приблизительно в $2,3 млрд. Другие источники (часто – критики правительственных связей с общественностью) давали оценку, что деятельностью, которую можно было бы назвать «связями с общественностью», занято от 10 тыс. до 12 тыс. федеральных служащих. Считается, например, что в Министерстве обороны (Department of Defense) на должностях, связанных с общественной политикой / информацией, занято примерно 1 тыс. человек.

Однако такие цифры дают ложное представление о правительственных учреждениях в целом. В Министерстве торговли (Commerce Department), например, из 36 тыс. сотрудников общественной политикой заняты 25 чел. Служба иммиграции и натурализации (Immigration and Naturalization Service) имеет 8 занятых общественной политикой сотрудников из общего штата 24 тыс. чел., Таможенное управление (Customs Department) – 15 сотрудников из штата 18 тыс. «O’Dwyer’s PR Services Report» пишет: «Если перевести в проценты, то получается одна десятая процента от общего количества работников…»

Правительственные учреждения

Специалисты по общественной информации и служащие по общественной политике заняты задачами, традиционными для отдела по связям с общественностью в неправительственной организации. Они, как правило, отвечают на запросы прессы и общественности, пишут пресс-релизы, работают над бюллетенями, готовят речи для высших руководителей и наблюдают за выпуском брошюр. Специалисты по общественной политике высшего ранга также консультируют высшее руководство по вопросам коммуникационных стратегий.

Одной из самых продолжительных «операций» по связям с общественностью стала подготовка и распространение военными релизов «для земляков». Флотский центр новостей для родного города (Fleet Home Town News Center), образованный во время Второй мировой войны, рассылает ежегодно примерно 1 млн релизов, где сообщается о повышениях и передвижениях по службе персонала Военно-морских сил США (U. S. Navy) (включая Войска морской пехоты (Marine Corps) и Береговую охрану (Coast Guard)) и которые предназначены для СМИ родных мест служащих.

Связи с общественностью в глобальном мире

Датская почта: на полной скорости к новому имиджу

Датская национальная почтовая служба, 350 лет пробыв Королевской (Royal Danish.Mail), была приватизирована и превратилась в Почту Дании (PostDenmark). Общественность, однако, по-прежнему воспринимает ее как с трудом идущую на контакт и бюрократичную.

Почта Дании захотела позиционировать себя в сознании публики как современную, динамичную организацию с новым девизом, поэтому стала спонсором велогонки вокруг Дании при содействии Датского велосоюза.

Гонка прошла 860 километров через 30 городов. Соревновались 16 команд из 14 стран, а вдоль трассы ее наблюдали более 1,2 млн зрителей. Помимо пресс-брифингов и регулярных пресс-релизов короткие телевключения все пять дней этого мероприятия расхваливали почту.

Около 77% жителей страны видели или читали о гонке, и все 1254 почтовых отделения провели специальные промоушн-акции. Восприятие Почты Дании как динамичного учреждения нового типа существенно усилилось, а ее девиз стал широко узнаваемым.

Другой долгосрочной работой был легендарный список ФБР с фамилиями десяти наиболее важных и опасных разыскиваемых беглых преступников. Этот список, впервые появившийся в 1950 г., немедленно захватил внимание публики и СМИ. За прошедшие годы список привел к аресту более 500 беглых преступников.

Другие федеральные учреждения также проводят PR-программы для информирования граждан. Некоторые примеры: (1) Департамент здравоохранения и социальной службы (Department of Health and Human Services) выпускал объявления общественных учреждений о выявленных случаях мошенничества с программой страхования Medicare; (2) Служба по охране почвы США (U. S. Soil Conservation Service) побуждала городских жителей помогать в защите окружающей среды; (3) Агентство по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency, EPA) передавало новую информацию о регулирующих актах компаниям, отвечающим за подземное хранение химикатов; (4) Центр по контролю за заболеваниями США (U. S. Center for Disease Control) провел всеобщую кампанию за предотвращение СПИДа благодаря «разумному сексу». Каждый год в период уплаты налога на доходы Налоговая служба Америки (Internal Revenue Service, IRS) распространяет пресс-релизы со множеством рисунков, чтобы помочь людям заполнить свои налоговые декларации. Два других правительственных учреждения, «Голос Америки» (Voice of America, VOA) и Информационная служба Соединенных Штатов ( United States Information Service, USIS), рассматриваются в гл. 15.

Работа конгресса

Палата представителей и сенат – крупнейшие распространители информации. Члены конгресса регулярно производят целый поток пресс-релизов, бюллетеней, протоколов, брошюр, аудиозаписей радиоинтервью и видеозаписей, предназначенных для информирования избирателей в родном округе о конгрессе.

Критики жалуются, что большинство этих материалов – самореклама и имеют небольшую информационную ценность. Наибольшее недовольство вызывает право франкирования (т. е. бесплатной пересылки почты). Покойный сенатор Джон Хайнц, республиканец от Пенсильвании, однажды распространил за один год 15 млн единиц почты, за что заплатили налогоплательщики. Очевидно, что для действующего конгрессмена бесплатная рассылка – действительно преимущество.

Все члены конгресса также берут на работу пресс-секретаря. Если верить Эдварду Даунсу из Бостонского университета (Boston University), то «пресс-секретари Капитолийского холма играют существенную роль в формировании сообщений Америки и последующей общественной политики. Исполняя свою роль доверенных лиц отдельных конгрессменов, пресс-секретари действуют как своего рода привратники, определяя, какой информацией поделиться со СМИ, а какую придержать; тем самым они реализуют контроль над новостями, которые доступны всем гражданам».

Работа Белого дома

На вершине правительственных усилий по связям с общественностью находится Белый дом. Президенту уделяется больше внимания СМИ, чем всем федеральным учреждениям и конгрессу вместе взятым. Своевременно сообщается, когда президент бегает трусцой, посещает район новостройки, встречается с главой штата или произносит речь. Все президенты пользовались этим интенсивным интересом СМИ, чтобы проводить такие стратегии по связям с общественностью, которые повышали бы их популярность, создавали поддержку их программам и объясняли смущающие общественность политические решения.

Самый главный человек, ответственный в Белом доме за связи с общественностью, – это директор по коммуникациям. Самый заметный по своей ежедневной работе человек – это пресс-секретарь президента, на котором лежит тяжелая ответственность проводить брифинги для репортеров.

Майк Маккарри, бывший пресс-секретарь президента Клинтона, имел незавидную служебную обязанность ежедневно встречаться со СМИ большую часть 1998 г., когда его босс находился под микроскопом инициированного Кеннетом Старром расследования президентской деятельности. Чтобы сохранить доверие к себе, Маккарри должен был быть честным с прессой, но часто ему приходилось выбирать слова, чтобы пройти по узкой границе между лояльностью и бесконечными требованиями новых разоблачений со стороны СМИ.

Одним из подходов, с помощью которого Маккарри пытался успокоить прессу, правда с довольно ограниченным успехом, было заставить отвечать на вопросы об отношениях президента Клинтона с Моникой Левински президентских юридических советников. Несмотря на обстановку, напоминающую атмосферу под крышкой кипящей кастрюли, бывший пресс-секретарь Буша-старшего и Рейгана Марлин Фицуотер говорит: «Это самая замечательная работа в мире, и ею стоит заниматься, невзирая на то, какого размера неприятности у вашего президента. Да, вы можете умереть на этой работе, она может разрушить вашу жизнь и репутацию. Но все равно это будет самый замечательный опыт в вашей жизни».

Информационные службы штатов

В каждом штате имеются службы общественной информации. В Калифорнии, например, есть около 175 служащих по общественной информации (public information officers, PIO), работающих в примерно 70 агентствах штата. Ежедневно эти служащие снабжают публику и прессу повседневной информацией относительно политики и деятельности агентств. Время от времени агентства штата также проводят широкие кампании по информированию общественности. Вот некоторые примеры:

• Департамент здравоохранения Мэриленда (Maryland Department of Health) организовал рекламную кампанию и кампанию по связям с общественностью по вопросам подростковой беременности. Один из роликов демонстрирует обнявшуюся парочку подростков. В следующей серии юноша исчез, а у девушки на руках вопящий младенец. Голос за кадром произносит: «Если вы собираетесь заняться сексом, будьте готовы взять на себя всю ответственность».

• Департамент продовольствия и сельского хозяйства Калифорнии (California’s Department of Food and Agriculture) проводил кампанию, нацеленную на просвещение испаноязычного населения в отношении опасности ввоза в Калифорнию овощей и фруктов, в которых может содержаться средиземноморская фруктовая муха. Заражение могло вызвать крупные проблемы в сельскохозяйственной отрасли штата, оцениваемые в $63 млрд.

• Департамент сельского хозяйства Мичигана (Michigan’s Department of Agriculture) провел кампанию, чтобы оповестить публику о том, что аэрозольные баллончики следует пускать в повторную переработку. Часть этой кампании была направлена на увеличение количества фирм-переработчиков, обрабатывающих стальные контейнеры.

• Система каналов штата Нью-Йорк (New York State Canal System) провела промоушн-кампанию, чтобы граждане больше узнали о возможностях, предоставляемых системой для отдыха.

Этические аспекты

Что должен сказать официальный представитель?

В работе пресс-представителя члена конгресса или даже генерального исполнительного директора корпорации есть свои профессиональные опасности. От вас ожидается, что вы будете лояльны к своему нанимателю и будете точно передавать прессе его или ее точки зрения. Часто вы знаете больше «внутренней» (инсайдерской) информации, чем можете сообщить прессе.

Предположим, вы – пресс-секретарь законодателя и несколько бывших служащих-женщин заявляют, что он делал им нежелательные сексуальные предложения. Вы знаете, что к вашему боссу вообще-то можно применить ярлык «бабник», но, когда СМИ принимаются за эту историю, он велит вам категорически отрицать все обвинения женщин. Что бы вы стали делать?

Страницы: «« « ... 1213141516171819 » ... »»