Реклама. Принципы и практика Уэллс Уильям

Рекламный ролик на радио или телевидении длится 15, 30 или 60 секунд, хотя для напоминания о бренде или для идентификации станции могут использоваться ролики продолжительностью всего 10 или 15 секунд. Такая короткая продолжительность роликов означает, что они должны быть достаточно простыми для того, чтобы потребители смогли уловить их суть, но в то же время достаточно интригующими, чтобы помещать зрителям или слушателям выключить теле– или радиоприемник. Вот почему креативность является важным фактором создания рекламы, выделяющейся на фоне других рекламных посланий и способной привлечь внимание слушателей.

В силу мимолетности передаваемых по радио сообщений слушателю довольно трудно запоминать содержащиеся в них факты (имя рекламодателя, адреса, телефоны). Поэтому копирайтеры обеспечивают неоднократное повторение такой информации. Радио можно слушать в самых разных местах, занимаясь самыми разными видами деятельности, но при этом радио редко целиком овладевает вниманием слушателя и довольно часто используется просто для создания звукового фона. По этой причине радио заставляет копирайтера напрягать все свое творческое воображение для генерирования идей, способных захватить внимание слушателей.

Особое преимущество радио состоит в том, что оно является для слушателя воображаемым театром, в котором он мысленно представляет себе все перипетии сюжета. Копирайтеры, работающие на радио, должны представить себе, что им необходимо написать пьесу, которая будет разыграна перед зрителями, сидящими с закрытыми глазами. В его распоряжении имеются все инструменты для осуществления театральной постановки – голоса актеров, музыка, звуковое оформление, – но отсутствует возможность зрительного восприятия пьесы. То, как выглядят персонажи и окружающие их декорации, целиком зависит от воображения слушателя.

В качестве примера такого воображаемого театра рассмотрим ставший теперь классикой рекламный ролик, сочиненный юмористом Стеном Фрибергом для Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau). Исключительно с помощью звуковых эффектов и голоса диктора в ролике иллюстрируются различные фантастические сюжеты: осушение озера Мичиган, заполнение его шоколадом и бомбардировка его поверхности десятитонными вишнями с самолетов американских ВВС.

Поэтому Бюро радиорекламы использует девиз «Я видел это по радио» для иллюстрации способности радио вызывать в сознании слушателей самые разные зрительный образы. Исследования показывают, что радиореклама, воздействующая на воображение, приводит к повышению внимания и в целом к более позитивному отношению к самой рекламе и содержащимся в ней утверждениям.[217] Несмотря на то что здесь мы говорим только об образах, возникающих в сознании слушателей, следует понимать, что они создаются благодаря умелому использованию копирайтером основных инструментов радиорекламы: голоса, музыки и звуковых эффектов.

Инструменты создания радиорекламы

Как и у авторов печатной рекламы, у авторов радиорекламы также имеются свои особые рабочие инструменты. Ими являются голос, музыка и звуковые эффекты.

Голос. Наиболее важным элементом радиорекламы являются голоса, которые можно слышать в джинглах, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роликов есть ведущий, который если и не является их главным действующим лицом, то по крайней мере просто называет основные характеристики товара. Голоса, определяемые копирайтером, помогают слушателям «увидеть» действующих лиц рекламного ролика. Копирайтеры понимают, что мы мысленно представляем себе людей в зависимости от того, какими голосами они разговаривают. В диалогах используются характерные голоса, позволяющие представить образ персонажа: ребенка, старика, руководителя, бейсболиста или оперного певца. Копирайтер уточняет характер голосов с учетом их возможности придать ролику требуемую выразительность. Голос ведущего радиопередач Кена Нордина был признан звучащим «подобно теплому шоколаду»; Рея Чарльза часто называли обладателем «угольного» голоса.

В радиорекламе используются стиль диалогов и бытовой язык. Хороший копирайтер умеет подметить характерные особенности речи целевой аудитории. Разговорный язык отличается от письменного. Мы предпочитаем использовать короткие предложения и избегаем длинных речевых оборотов. Мы используем сокращения, способные свести с ума ученых-лингвистов. Сленг может быть трудным для понимания и неестественным, но текст ролика, передающий нюансы бытовой речи, звучит более естественно. Речевой стиль радиорекламы должен соответствовать речевому стилю целевой аудитории. Каждая группа имеет свои речевые особенности: подростки разговаривают не так, как восьмилетние дети или семидесятилетние старики.

Принцип. Копирайтеры, работающие на радио, стремятся следовать разговорному стилю, принятому в их целевой аудитории.

Музыка. Подобно сценаристам фильмов, авторы радиороликов хорошо понимают влияние музыки на воображение слушателей и ее роль в создании драматических эффектов. Музыка может звучать в диалогах для создания требуемого настроения или описания общей обстановки. Музыка может передать и настроение, царящее во время циркового представления, и настроение, возникающее во время ужина при свечах. Рекламодатели могут заказать сочинение специальной музыки для ролика или воспользоваться уже существующими мелодиями. Музыкальные библиотеки хранят большое количество нот музыкальных произведений, использование которых не ограничено законом об авторских правах.

Музыка в радиороликах используется преимущественно в джинглах, представляющих собой легко запоминающиеся рекламные песенки. Джингл, созданный по индивидуальному заказу, может обойтись рекламодателю в сумму более $10 тыс. Поэтому многие фирмы создают «синдицированные» джинглы, состоящие из разных музыкальных отрывков, на которые может быть положен разный текст, и продают их по цене от $1 до $2 тыс.

Звуковые эффекты. Крики чаек, гудки автомобилей и скандирование болельщиков на стадионах – все это создает в воображении слушателей определенный образ и передает обстановку, в которой происходит действие. Звуковые эффекты специально упоминаются в радиосценарии и являются важным фактором привлечения внимания к рекламе и ее запоминаемости. Звуковые эффекты могут создаваться по специальному заказу, но чаще используются уже готовые записи, имеющиеся в звуковом архиве.

Практика составления текстов радиорекламы

Следующие правила составления текстов обращаются к отличительным характеристикам радиорекламы:

• Придавайте обращению личный характер. Радиореклама обладает важным преимуществом перед печатной рекламой: возможностью использовать человеческий голос. Текст для радиорекламы должен составляться на разговорном языке, т. е. с потребителем следует «разговаривать», а не пытаться ему что-то продать.

• Обращайтесь к интересам слушателей. Радио позволяет иметь специальные программы для разных целевых рынков. Радиослушатели настраивают приемники главным образом на музыкальные передачи, но передачи в форме бесед также пользуются популярностью. На радио существуют программы, посвященные домашним животным, политике, финансам и всему остальному, что может интересовать людей. Копирайтеры должны в своих роликах обращаться к интересам аудитории и использовать надлежащий тон голоса. Если радиостанция передает преимущественно музыку в стиле «хэви-метал», то тогда в радиорекламе следует использовать хриплые энергичные голоса.

• Активизируйте пассивных слушателей. Большинство людей, слушая радио, одновременно занимаются другими делами, например гуляют или едут в машине. Радиоролики должны воздействовать на людей таким образом, чтобы привлекать их внимание в первые три секунды трансляции с помощью звуковых эффектов, музыки, вопросов, команд или чего-то неожиданного.

• Обеспечьте рекламе запоминаемость. Чтобы помочь слушателю запомнить ваше торговое предложение, в радиорекламе должно выразительно повторяться название продукта. Если предложение не делается в навязчивой манере, то три упоминания названия товара в 30-секундной рекламе и пять – в 60-секундной не покажутся слишком частыми. Копирайтеры используют эффектные концовки и другие ключевые фразы для лучшей фиксации названия продукта в памяти потребителей.

• Включайте призыв к действию. Так как слушатели склонны запоминать то, что они слышат в последнюю очередь, ключевое торговое предложение радиорекламы должно быть в форме призыва к действию, т. е. к совершению покупки. Например, реклама, рассказывающая о потрясающих ощущениях людей, которые едят мороженое «Edy’s Grand Ice Cream», заканчивается словами: «Оно нежное, оно ароматное, оно потрясающее. Это мороженое “Edy’s Grand Ice Cream”».

• Обеспечьте перенос образа. Радиореклама иногда создается с целью обеспечить связь с телевизионной рекламой. Этот эффект, называемый переносом образа, заключается в том, что зрительные образы из телевизионной рекламы начинают повторяться в сознании слушателя благодаря использованию ее ключевых фраз и идей в радиоролике.

Планирование рекламных радиороликов: сценарии

Копирайтеры, составляющие тексты для рекламных радиороликов, используют стандартный формат сценария при написании текстов для рекламных блоков конкретной продолжительности. В этом формате указываются все используемые слова, диалоги, стихи, звуковые эффекты, инструкции и описания. Инструкции и описания помогают радиорежиссеру записать ролик в точном соответствии с пожеланиями копирайтера. Стандартный формат сценария обычно выглядит следующим образом: в левой части листа указываются источники звука, а в правой – соответствующие слова, диалоги и звуковые эффекты. Инструкции и описания – т. е. то, что не должно звучать в эфире, – пишутся заглавными буквами.

Телевизионные копирайтеры понимают, что именно движущиеся изображения делают телевидение намного более увлекательным, чем печатные СМИ. Задача автора текста состоит в том, чтобы обеспечить слияние визуальных образов и слов для отображения не только творческой концепции, но и целой истории, как это успешно делается в рекламных роликах Frontier. Таким образом, одно из преимуществ телевидения состоит в его способности подкреплять вербальные послания визуальными или визуальные – вербальными. Как объясняет Питер Хохштайн из агентства Ogilvy: «Идея, лежащая в основе создания телевизионного ролика, уникальна для рекламы. Телевизионный рекламный ролик состоит из ряда изображений, которые движутся для того, чтобы сообщать факты или вызывать эмоции, и из коммерческих призывов, которые не читаются, а воспринимаются на слух. Совершенное сочетание изображения и звука может оказаться исключительно мощным инструментом продаж».[218]

В рекламе Frontier слова и образы работают совместно для демонстрации главной идеи – того, что это «Совершенно другое животное». Слоган становится обещанием бренда, которое реализуется в диалогах животных. Персонажи в рекламе Frontier вносят элемент легкомыслия и веселья в атмосферу полета, что становится источником беспокойства для многих пассажиров. Но привлекательность рекламы не ограничивается тем, что она вызывает у зрителей интерес к новым диалогам персонажей. Грэхэм Баттон, творческий директор агентства, объясняет, что когда животные собираются у выхода на посадку и приветствуют друг друга как старые знакомые, это создает чувство общности. Животные помогают придать больше человечности атмосфере отчужденности и нервозности, нередко сопровождающей человека в путешествии: такой подход является новым в сфере пассажирских авиаперевозок.

Когда люди смотрят любимую телепередачу, они полностью сосредоточиваются на ней. В этом случае концентрация их внимания достигает почти такого же уровня, как при просмотре фильма в кинотеатре. Рекламные телеролики, подобные роликам Frontier с говорящими животными, могут добиться повышенного внимания аудитории, если их сценарии будут написаны так, чтобы максимизировать драматический эффект умелого сочетания движущихся образов и произносимых слов. Для поддержания интереса, вызванного роликами, Frontier создает новые сюжеты. Многие телезрители с нетерпением ожидают развития увиденных ими сюжетов и появления новых персонажей. В число поклонников рекламных роликов с говорящими животными входит и бывший министр транспорта Норман Майнета, который в беседе с руководством Frontier поинтересовался, когда же кролику Джеку удастся назначить свидание лисе Фокси.

Развитие сюжета является одним из способов, с помощью которого копирайтеры могут представить действие в рекламном ролике на ТВ более эффективно, чем в любом другом СМИ. Способность телевидения затрагивать наши чувства и показывать нам, как выглядят и как используются товары, делает телевизионную рекламу исключительно убедительной (см. табл. 13.3). Теперь давайте познакомимся с основными элементами телерекламы.

Принцип. В эффективных телевизионных рекламных роликах слова и визуальные образы, неразрывно связанные между собой, обеспечивают полную реализацию творческой концепции.

Основные инструменты создания телевизионной рекламы

В распоряжении авторов телевизионной рекламы имеются аудио– и видеоинструменты создания рекламных посланий. И слова, и изображения должны подбираться таким образом, чтобы они оказывали требуемое воздействие на аудиторию. По причине большого числа используемых аудио– и видеоэлементов телевизионные ролики являются одной из наиболее сложных форм рекламы.

Видео. Когда мы смотрим рекламный ролик, мы полностью сосредоточиваемся на том, что видим на экране. Создатели телевизионной рекламы знают, что с помощью визуальных образов и движения – этого языка немых фильмов – они должны передать аудитории основную часть сообщения. Подобным образом и эмоции, являющиеся результатом развития сюжета, можно убедительно выразить мимикой и жестами. Так как работа телевидения во многом строится на принципах театра, то многие инструменты создания телевизионной рекламы – герои, костюмы, декорации, реквизит, освещение, оптические и компьютерные спецэффекты и графическое оформление экрана – во многом аналогичны тем, которые используются при постановке пьес, телешоу и кинофильмов.

Аудио. Как и на радио, на телевидении тремя основными аудиоэлементами являются музыка, голоса и звуковые эффекты, но так как здесь они сочетаются с визуальными образами, то и используются по-другому. Например, ведущий может обращаться непосредственно к зрителю или беседовать с другим человеком независимо от того, находится его собеседник в кадре или нет. Распространенным приемом является использование голоса за кадром, когда действия, происходящие на экране, комментируются диктором, которого не показывают телевизионной аудитории. Рекламный ролик для страховой компании Geico был удостоен премии John Caples International за умелое использование голоса диктора. В этом ролике, названном «Телефонный разговор за счет вызываемого абонента», дело происходит в приемном покое родильного дома, где молодой отец пытается позвонить своим родителям. Чтобы сэкономить на стоимости разговора, он называет телефонистке свое имя и фамилию следующим образом:

Боб Унасродилсямальчик

Связь с родителями установлена, но они отказываются от разговора потому, что не поняли, кто им звонит. В следующей сцене молодой отец пытается вставить в свою мнимую фамилию еще больше информации, представляясь как

Боб Унасродилсямальчиквесомвосемьфунтовсемьунций

Таблица 13.3. Характеристики обращения телевизионной рекламы

Принципиальный вопрос

«Алло, London Calling и Jaguar именно для вас»

«Jaguar» – это классная дорогая машина, производимая в Англии. Но спросите любого знатока автомобилей, и он вам скажет, что по качеству «Jaguar» уступает машинам немецкой или азиатской сборки и пользуется успехом только у консервативных старых снобов. Поэтому как бы вы стали продавать эту машину молодым, технически грамотным покупателям, имеющим деньги и обладающим чувством стиля, но относящихся к «Jaguar» с известной долей скепсиса?

В довершение всех проблем третий квартал года является тем периодом, когда автомобильные компании активно предлагают скидки покупателям для распродажи своих товарных запасов. Итак, как же такая компания, как Jaguar, считающая, что любые скидки повредят ее особому имиджу, может выжить в таких непростых условиях? Решение этой задачи было доверено агентству Young & Rubicam. Оно должно было увеличить поток покупателей в салоны автомобильных дилеров в течение шести недель в третьем квартале, обеспечить выполнение целей по сбыту и привлечь молодых покупателей, которые бы могли обеспечить долгосрочное процветание бренду.

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.

Имидж Лондона был крайне привлекателен для целевой аудитории, которая, по данным исследований, была очарована английской модой, архитектурой, дизайном, искусством и жизнью столицы в целом. И это очарование британской культурой подкреплялось долгосрочным слоганом «Jaguar» «Искусство исполнения».

Текст в печатной рекламе просто устанавливал связь машины с песней с помощью следующего заголовка: «“London Calling”. Вы ответите на звонок?» Визуальный образ традиционной красной английской телефонной будки, дополненный этим посланием, приглашал потребителей «ответить на звонок Лондона» посещением салона дилера компании «Jaguar». В телевизионных рекламных роликах трели телефонного звонка использовались качестве звукового фона.

Интегрированная кампания обеспечивала охват целевой аудитории с помощью журналов, национального и сетевого ТВ и рассылаемых по почте рекламных материалов, выполненных в виде путеводителя для путешествующих самолетом. Кампания обеспечивала охват аудитории на работе с помощью вкладок в «Wall Street Journal». Кампания осуществлялась и в Интернете, для чего агентство создало специальный веб-сайт. Для расклейки постеров использовались телефонные будки, павильоны автобусных остановок и рекламные щиты. Рекламные сообщения постоянно появлялись на широкоформатных дисплеях, расположенных в крупнейших аэропортах. И наконец, кампания осуществлялась в дилерских салонах.

Стимулирование было главным элементом темы всей кампании. Одна из идей заключалась в продаже по низкой цене CD с записями современных английских музыкантов. Была достигнута договоренность с British Airways о проведении конкурса, наградой в котором было путешествие в Лондон.

Кампания «London Calling», разработанная для «Jaguar», достигла всех поставленных целей по увеличению сбыта. Она в корне изменила восприятие машины «Jaguar» и в то же время обеспечила хороший сбыт в самый трудный период года. Другими словами, даже без предложения специальных цен кампания «London Calling» успешно стимулировала усиление потока покупателей в дилерские салоны «Jaguar». По сообщениям дилеров, число посетителей салонов выросло за шесть недель на 28 %. Кампания не только получила признание дилеров и покупателей, но была удостоена серебряной награды EFFIE.

Источник: отчет для EFFIE, предоставленный Jaguar и Young & Rubicam.

В конце рекламы голос за кадром говорит, что аудитории не следует ради экономии пытаться обманывать телефонную компанию, так как 15-минутный разговор со страховой компанией Geico позволит сэкономить намного больше – получить страховку со скидкой в 15 %.

В большинстве телевизионных рекламных роликов музыка играет важную роль. Иногда она используется просто как звуковой фон, а иногда оказывается главным элементом ролика. В знак признания роли музыки в рекламе Universal Music выпустила в 2001 г. CD с мелодиями, которые стали популярны благодаря их использованию в рекламных роликах. Песня с этого диска под названием «London Calling» стала главной музыкальной темой крайне успешной сбытовой кампании машин «Jaguar», как это показано во врезке «Принципиальный вопрос».

Другие инструменты телевидения. Другими инструментами, необходимыми для создания телеролика, являются съемочная площадка, актеры, костюмы, реквизит и освещение – и все они должны быть описаны копирайтером в его сценарии. Съемочная площадка – это место, где снимается ролик. Она может находиться либо в студии, либо за ее пределами. В последнем случае говорят, что ролик снимается на натурной площадке, а это значит, что вся съемочная группа должна работать за пределами студии.

Для многих роликов главным элементом являются актеры или исполнители. Подбор нужного актера для каждой роли называется кастингом. Актеры (исполнители) могут подбираться на следующие роли:

• Диктора (присутствующего или отсутствующего в кадре).

• Ведущего (рассказывающего о товаре).

• Характерных персонажей (старой женщины, ребенка, полицейского).

• Знаменитостей, таких как Шакил О’Нил, который приходит в НБА, держа в руках маркетинговый план принадлежащей ему компании.

Костюмы и грим могут быть важной частью представляемой истории с учетом специфики рекламного ролика. Действительно, для роликов на исторические сюжеты необходимы костюмы соответствующих эпох, но и современные сюжеты могут потребовать специальных костюмов, например для катания на горных лыжах или для подводного плавания. Грим нужен в тех случаях, когда надо искусственно изменить внешность актера. Все эти детали должны быть учтены копирайтером в сценарии. Освещением обычно управляет режиссер съемок, но копирайтер может отметить необходимость использования специальных световых эффектов. Например, в сценарии можно встретить такие указания: «Сильный яркий свет как будто отраженный от снега» или «Свет, дрожащий на лицах людей, как если бы его источником был экран телевизора».

Копирайтеры могут также уточнить темп ролика, т. е. насколько быстро или медленно должны осуществляться предусмотренные сценарием действия.

Планирование телевизионных рекламных роликов

Копирайтеры должны планировать, насколько длинным будет рекламный ролик, какие кадры должны использоваться в каждой сцене, какими будут ключевые визуальные образы, где и как будет осуществляться съемка. Другие ключевые решения, которые должен принять копирайтер при планировании, касаются длительности и количества эпизодов и определения ключевых кадров. Стандартные значения длительности рекламного телевизионного ролика равняются 10, 15, 20, 30 и 60 секундам. Ролики длительностью 10, 15 и 20 секунд служат для напоминания о товаре или для идентификации телеканала. 60-секундный ролик, широко распространенный на радио, теперь почти не используется на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени. Наиболее распространенными на ТВ являются ролики продолжительностью 30 секунд.

Ролик состоит из сцен (эпизодов). Сценой называется фрагмент действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируется от 4 до 6 сцен, хотя в ролике с быстрым темпом число сцен может быть намного большим. Поскольку телевидение является визуальным СМИ, то послание часто разрабатывается на основе ключевого визуального образа, содержащего суть концепции. Ключевой кадр содержит образ, который остается в сознании и мысленно воспроизводится зрителями, когда они размышляют об увиденном ролике.

При планировании ролика копирайтерам необходимо ответить на многие вопросы. Сколько информации о продукте следует сообщить? Каким должно быть действие: быстрым или медленным? Следует ли отказаться от традиционного подхода и создать необычный ролик, который вызовет споры? Насколько назойливой должна быть реклама? Каждый продюсер или режиссер ответит на эти вопросы по-разному в зависимости от личных предпочтений и целей рекламы. Тем не менее общие принципы, изложенные Джулером и Дрюниани в их книге по креативной стратегии, релевантны для большинства эффективных рекламных телероликов.[219]

• Какую Великую идею вы должны изложить? В течение 30 секунд вы вряд ли успеете сделать что-то большее. Альтернативные концепции также проверяются в качестве ключевых образов при разработке идеи для рекламного ролика. Для каждой идеи создается специальная карточка с нарисованным на ней образом, которая передается респонденту вместе с описанием концепции и способа ее реализации.

• Каковы выгоды, обеспечиваемые Великой идеей, и кто их получит? Установите связь Великой идеи с целевой аудиторией.

• Как можно трансформировать эти выгоды в визуальный элемент? Этот образ будет сохраняться в памяти зрителей.

• Стремитесь сразу же привлечь внимание зрителей. Первые 3 секунды являются решающими.

• Концентрируйтесь на ключевом образе, эпизоде, содержащем в себе все коммерческое предложение.

• Развивайте только одну мысль. Обыгрывайте в каждом ролике только одну идею. Выражайте ее ясно, обеспечьте ее запоминаемость и постарайтесь увлечь ею зрителя.

• Обеспечьте хорошее редактирование. Облегчите зрителю понимание идеи рекламы.

• Старайтесь еще раз показать рекламируемый продукт в завершающем кадре.

Сценарий и раскадровка. Планирование создания рекламного ролика осуществляется с помощью двух документов: телевизионного сценария, написанного копирайтером, и раскадровки (краткого покадрового сценария), выполненной режиссером. Подобно радиосценарию, телевизионный сценарий также представляет собой письменный план рекламного ролика. Он включает в себя все слова, диалоги, стихи, инструкции и описание деталей, которые мы обсуждали, – места съемки, костюмов, освещения и т. п. Раскадровка, представляющая собой визуальный план или макет ролика, показывает последовательность кадров, отражающих развитие сюжетной линии.

Таблица 13.4. Телевизионный сценарий «Bedroom»

Для телевизионных рекламных роликов, использующих диалоги, сценарий пишется в двух колонках: в правой текст, а в левой – описание кадров. Сценарий «Bedroom», главным действующим лицом в котором является Дикси Картер, является типичным примером телевизионного сценария. Основой структуры сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь аудио– и видеоэлементов. Поэтому напротив описания каждого кадра печатается соответствующий ему текст. Иногда текст нумеруется по кадрам.

Интернет обладает намного большими интерактивными возможностями, чем другие массмедиа: пользователь сети может не только инициировать первоначальный контакт, но и отправить e-mail на большинство веб-сайтов. Это делает рекламу в Интернете более похожей на двустороннюю коммуникацию и обеспечивает ей основное отличие от других форм рекламы. Поэтому перед автором Интернет-рекламы стоит задача не только привлечь людей на сайт, но и обеспечить им опыт коммуникации в режиме диалога. Компании, осуществляющие рекламу в интернете, должны уметь слушать и отвечать, а также нацеливать послания на свои аудитории. В этом заключается основная особенность отношения к рекламе со стороны специалистов по онлайновым маркетинговым коммуникациям.

Принцип. Чтобы написать отличный текст для онлайновой рекламы, копирайтеры должны рассматривать Интернет в первую очередь как интерактивное массмедиа и использовать благоприятные возможности взаимодействия с потребителями.

В этом сложном и быстро изменяющемся канале распространения информации существует немного твердых правил. Для баннеров и других форматов, выглядящих наподобие рекламы и стремящихся заманить людей на веб-сайт компании, многословие имеет губительные последствия. Как правило, никто не хочет читать много текста в режиме онлайн. Однако Интернет является также важным источником информации, и его посетители часто ищут сведения, которые они не смогли получить из других источников; поэтому используемые в Интернете форматы часто напоминают каталоги или даже энциклопедии. Таким образом, для рекламодателей, использующих Интернет, задача заключается в том, чтобы правильно понять интересы пользователей и создать послания, соответствующие их потребностям. Это означает, что веб-копирайтеры должны уметь сочинять любые тексты – от броских фраз для баннеров до традиционных рекламных объявлений, а также брошюр и каталогов. Однако базовый принцип здесь заключается в том, что хороший текст – это хороший текст независимо от того, используется ли он в традиционных средствах распространения рекламы или в Интернете.

Баннеры

Наиболее распространенной формой онлайновой рекламы является баннерная реклама, содержащая небольшие тексты, изображения и иногда даже использующая короткие анимации. Баннеры, создаваемые в таком ограниченном формате, должны отличаться высокой креативностью для того, чтобы выделяться в условиях общей информационной перегруженности типичной веб-страницы, и, подобно наружной рекламе, должны привлекать внимание бегло просматривающего страницу пользователя с помощью нескольких слов. Эффективные баннеры должны вызывать интерес зрителя, который часто просто скользит взглядом по экрану монитора. Ключевое значение для привлечения внимания пользователя имеют яркие живые образы и умные фразы. Поэтому для создания эффективной рекламы в Интернете копирайтер должен:[220]

• Предлагать сделку, обещающую скидку с цены или приз.

• Использовать средства вовлечения покупателей, такие как конкурсы или викторины.

• Часто изменять предложение, возможно, даже каждый день. Одна из причин, побуждающая людей путешествовать по Интернету, заключается в желании найти что-то новое. Хорошая реклама успешно использует эту потребность людей в новизне.

• Обеспечивать краткость текста, потому что большинство пользователей Сети не любят подолгу концентрировать свое внимание на обращениях.

• Фокусировать внимание пользователей Интернета, задавая им провокационные вопросы или предоставляя им информацию, которую они могут использовать в своих целях.

• Использовать рекламу для получения информации от пользователей и для выяснения их мнений в качестве одного из способов исследования аудитории. В качестве вознаграждения за предоставление такой информации предложите пользователю его индивидуальный гороскоп или что-то другое, способное показаться ему забавным или интересным.

Иногда баннеры предоставляют только информацию, напоминающую о бренде – подобно щитам наружной рекламы, – но обычно они также приглашают пользователя активизировать баннер, чтобы познакомиться с рекламой или домашней страницей рекламодателя. Эффективность таких усилий регистрируется многими специальными исследовательскими фирмами. Создатели баннеров придают им привлекательный вид за счет применения таких мультимедийных эффектов, как анимация и звук, интерактивные возможности, цвет и провокационные заголовки. Однако одна из ошибок, совершаемых копирайтерами, состоит в том, что они забывают отразить на баннере или в рекламе имя компании или бренда. Пользователи Интернета должны быть в состоянии немедленно ответить на вопрос, какой продукт или бренд рекламирует баннер. Исследование наиболее эффективных баннерных реклам показало, что хотя все они отвечают требованиям развлекательности, информативности и релевантности (т. е. обеспечивают связь с продуктом), в них редко используются средства прямого стимулирования, такие как сувениры и призы, для мотивирования посещения сайта спонсора[221] с целью осуществления покупки.

Тексты рекламы в Интернете

Подобно традиционной, реклама в Интернете разрабатывается для создания осведомленности о продукте, поддержания интереса к нему, а также для формирования имиджа бренда. С точки зрения создания интереса хороший текст будет успешно работать в любом СМИ, в том числе и в Интернете. Реклама в Интернете ориентирована не столько на привлечение внимания, сколько на поддержание интереса. Burton Snowboards (http://www.burton.com/company) использует текст, звучащий от имени владельца сноуборда:

Мы голосуем на обочинах дорог.

Мы спим на полу в номерах дешевых гостиниц.

Мы рано встаем и поздно ложимся.

Мы терпим насмешки.

Нас гонят с горнолыжных курортов.

Но мы непреклонны.

Мы мечтаем об этом, мы занимаемся этим, мы ломаем сноуборды и мы их чиним.

Мы творим.

Мы разрушаем.

Мы терпим неудачи и будем терпеть их в дальнейшем, но мы не отступим.

Мы идем вперед.

Эта реклама завершается следующим заявлением компании:

Burton Snowboards – это компания, работающая для сноубордистов и стремящаяся к созданию лучших сноубордов в мире.

Другие интернет-форматы

Многие рекламодатели охотно экспериментируют с новыми формами интернет-рекламы, например в виде игр или организации показа товаров в электронных магазинах или в электронных витринах. Один из сайтов Procter & Gamble поддерживает кампанию «Send-a-Kiss» («Пошли поцелуй»). Посетители этого сайта могут отправить «электронный поцелуй» дорогим им людям. Сайт адаптирован к специальным праздникам, таким как День св. Валентина и День Матери. В итоге такие маркетеры хотят, чтобы их реклама была полностью интерактивной. Ответом на эту потребность является применение Интернета в рамках модели использования традиционных вещательных СМИ. Современные маркетеры стремятся сделать рекламу в Интернете более эффективной, чем телевизионная реклама, за счет сочетания воздействия традиционного канала вещания с дополнительными выгодами интерактивного общения. Творческая группа выдвигает идеи по использованию таких веб-форматов, а копирайтеры пишут соответствующие тексты и объясняют, как будет осуществляться взаимодействие пользователя с новым веб-сайтом.

Как это было

Говорящие звери на взлетном поле

Хорошие творческие идеи, подобные использованной в рекламной кампании «Совершенно другое животное», работают не потому, что они развлекают или затрагивают чувства, а потому что они запоминаются и вызывают у людей ответную реакцию. В качестве первого шага на пути увеличения популярности Frontier во всех городах, куда летали ее самолеты, было решено добиться повышения осведомленности об этой авиакомпании у жителей Денвера.

Через пять месяцев после начала кампании исследование, проведенное в Денвере, показало, что 57 % опрошенных взрослых людей упоминали Frontier, когда их просили назвать авиакомпанию, обслуживающую местный аэропорт, то есть показателя осведомленности вырос на 20 %. Что касается осведомленности о бренде, то до того, как животные начали свои диалоги в рекламных роликах, то менее 40 % жителей Денвера знали о существовании Frontier. Однако уже через пять месяцев показатель осведомленности без подсказки о рекламе Frontier достиг 72 %. Для сравнения можно сказать, что для United этот показатель составил только 58 %. Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, утверждает, что это огромный скачок в увеличении осведомленности без подсказки. Кроме того, 90 % респондентов назвали рекламу Frontier приятной и веселой, 88 % признали, что она завладевает их вниманием, а 44 % заявили, что отныне они скорее всего будут летать самолетами Frontier.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить, как создается визуальное воздействие в рекламе.

2. Назвать принципы создания макета и объяснить, как влияют на разработку рекламы требования СМИ.

3. Объяснить, как воспроизводятся рисунок и цвет.

4. Объяснить, как арт-директор создает телевизионные рекламные ролики.

5. Назвать основные этапы планирования и производства радио– и телероликов.

6. Резюмировать методы веб-дизайна.

Представьте, что вы находитесь в рабочем кабинете Эрнеста Хемингуэя или в гостиной Хэмфри Богарта. Мысленно оглянитесь вокруг. Какую мебель вы ожидаете увидеть? Обе эти легендарные личности вдохновили компанию Thomasville на создание коллекций элегантной мебели в стиле 1940-х–1950-х гг.

Хемингуэй был писателем, но когда вы думаете о нем, вы также думаете о бое быков, о войнах, о рыбалке, об охоте и о сафари, а также о Барселоне, Париже, Кении, Кубе, Ки-Уэсте и Кетчуме, штат Айдахо. Мир, сотворенный Хемингуэем, полон образов, несущих на себе отпечаток экзотического и богатого приключениями образа жизни этого автора. Именно по этой причине мебельная компания Thomasville Furniture решила создать новую коллекцию мебели, названную «Ernest Hemingway Collection», на основе своей линейки «Факты жизни»; эта новая линейка, предназначенная преимущественно для мужчин, изготавливается с использованием темных пород дерева и грубой кожи.

Позднее появилась и коллекция «Hamphry Bogart Collection», навеянная воспоминаниеми о голливудском герое, отличавшемся романтичностью, утонченностью и врожденной любовью к роскоши. Эта коллекция не имеет прямых ассоциаций с такими фильмами, как «Casablanka» или «African Queen», а скорее отражает те ощущения, которые бы испытывали люди, приглашенные на званый вечер в дом Богарта.

Задача, стоявшая перед рекламным агентством Long Haymes Carr, заключалась в создании рекламы, которая бы отражала и мастерство изготовления мебели, и обаяние этих двух легендарных личностей. Два инсайта, полученных в ходе этнографического исследования, помогли творческой группе наметить две следующих особенности стратегии: (1) новые предметы мебели должны рассматриваться как лишенные какого-то особого внутреннего смысла – т. е. с чисто утилитарной и стилистической точек зрения; (2) мужчины неохотно занимаются покупкой мебели; поэтому успешная кампания должна использовать стили жизни Хемингуэя и Богарта для установления эмоциональной связи с целевой аудиторией, состоящей как из мужчин, так и из женщин.

Кроме того, хотя Thomasville обеспечила прочную лояльность своему бренду среди людей старше 50 лет, т. е. рынка, более склонного к традиционализму, новая коллекция в стиле ретро предоставляла возможность охватить сегмент более молодых и состоятельных домовладельцев из поколения бэби-бумеров. Эти домовладельцы имеют более эклектичные вкусы и стремятся реализовать в оформлении интерьера своих жилищ свои творческие способности и эстетические воззрения. В рекламе использовались фотографии, отражающие эти два стиля жизни, в том числе архивные черно-белые фотографии мужчин и цветные фотографии современной мебели.

«Hemingway Collection» и ее рекламная кампания оказались настолько успешными, что обеспечили Thomasville за один год рекордный объем продаж в $100 млн. По этой причине кампания удостоилась престижной награды EFFIE. Новая рекламная кампания для мебели из «Bogart Collection» оказалась не менее удачной.

Источники: адаптировано из краткого отчета для EFFIE, подготовленного Long Haymes Carr и Thomasville Furniture, а также из Stuart Eliott, «Bogart the Salesman», The New York Times Direct, February 25, 2003, [email protected]; Sandra Dolbow, «Brand Builders», Brandweek (July 24, 2000): 19; Sandra Dolbow «Literary License», Brandweek (July 24, 2000): 3; Beth Snyder, «Thomasville Moves Hemingway into TV Ads», Advertising Age (August 23, 1999): 8.

Богатство зрительных образов, использованных в кампании Thomasville Furniture, намного превышает описательные возможности слов. Образы дают представление о стилях жизни Хэмингуэя и Богарта, а также вызывают чувство ностальгии. Эта глава посвящена визуальным образам в рекламе – как они разрабатываются и какой дополнительный смысл они придают рекламному сообщению. Прежде всего мы проанализируем базовые идеи о влиянии визуальных образов и о роли арт-директора. Затем мы познакомимся с производством печатной и телевизионной рекламы. В завершение главы мы поговорим о создании рекламы в Интернете.

Визуальные коммуникации

Дизайн печатной рекламы