Организационное поведение: учебное пособие Спивак Владимир
Значение. Большинство организаций относят управление талантами к стратегическим приоритетам. Конкурентная внешняя среда, в условиях которой дефицит талантливых руководителей ощущается особенно остро, плюс потребность постоянно развивать бизнес служат главной движущей силой этих инициатив. Наибольшая активность сосредоточена на раннем выявлении талантливых руководителей, развитии их способностей и использовании в качестве корпоративного ресурса – вместо того чтобы, как раньше, разрешать им притормаживать в развитии, оставляя в рамках локальных проблем конкретной бизнес-единицы.
Цели. Внедрение мер по управлению талантами преследует широкий спектр целей. К главным относятся создание наиболее эффективных команд руководителей, успешно действующих в условиях конкуренции, поиск успешных преемников на ключевые посты из числа сотрудников компании, «перекрестное опыление» различных подразделений, удержание способных сотрудников путем предоставления карьерных возможностей, увеличение внутреннего фонда потенциальных руководителей посредством увеличения разнообразия сотрудников и формирования у линейных менеджеров понимания собственных потребностей в получении наилучших игроков как ключевого фактора будущих успехов.
Развитие руководителей высшего ранга. Большинство организаций сосредоточивают значительные усилия на развитии трех высших групп руководителей. К наиболее сложным подходам относится внешняя, или независимая объективная оценка (ассесмент) потенциала в дополнение к оценке результативности линейным менеджментом. Эти данные применяются с целью выявления основных сильных сторон и направлений развития, за которым следуют мероприятия, либо приспособленные к индивидуальным потребностям, либо составляющие часть программы развития высшего руководства, обычно внедряемые с помощью школ бизнеса. Основные сложности возникают при попытках преодолеть границы подразделений компании и создать условия для выявления лучших руководителей по всей организации.
Управление преемственностью. Организации придерживаются тенденции осуществить процесс преемственности в течение года (иногда оценка успеха по ключевым операциям и обсуждение проблем продолжаются еще полгода). Основную трудность представляет преодоление так называемого подхода «для галочки» и проведение здравого обсуждения внутрикорпоративных кандидатов, а также поиск мер, помогающих им вырасти (вместо неизменных уходов от проблем на фоне слишком мягкой, щадящей оценки внутрикорпоративных недостатков способностей).
Внешний поиск талантов. Обычно не ведется систематический внешний поиск талантов. Как правило, такой поиск начинается в случае необходимости, лишь немногие компании располагают «скамейкой запасных» для привлечения к руководящей работе или в случае естественной текучести руководителей. Некоторые организации уже предпринимают действия в этом направлении, особенно в том, что касается поиска руководителей с «иными корнями», потому что недостаток опытных кандидатов уже вызывает трудности.
«Питающая среда». Многие организации систематически внедряют инициативы, направленные на раннее выявление и развитие талантливых менеджеров, которых можно ускоренными темпами перевести на руководящие должности. Стандартные процессы формирования менеджмента направлены на выявление кандидатов «большого калибра» и использование ассесмент-центров для получения объективных данных об их потенциале. Программы развития (иногда внутрикорпоративные, иногда внедряемые с помощью школ бизнеса) на разных уровнях управления являются ключом, способствующим облегчению налаживания деловых контактов и созданию общей базы знаний. Практически вся активность такого рода приходится на основное звено, чаще всего встает вопрос о недостатке мобильности персонала между бизнес-единицами.
Разнообразие и управление талантами. Проблема разнообразия решается обычно в контексте увеличения численности фонда талантов, из которого приходится черпать административные резервы. Дефицит на руководящих должностях кандидатов женского пола и принадлежащих к меньшинствам воспринимается как препятствие для развития высококачественной управленческой команды. Основная деятельность в этих областях направляется на исследования, позволяющие понять, что препятствует успешному развитию карьеры, и убедить высшее руководство обратить внимание на широту практического опыта, которая необходима на ключевых руководящих позициях, и облегчить доступ к нему с помощью деловых связей.
Требования к брендингу таланта к руководству. Некоторые компании успевают не только обдумать свои планы по развитию талантов руководителей, но и воспользоваться ими вне компании или внутри нее, чтобы дать понять персоналу, какие люди могут стать преемниками руководителей и какие карьерные возможности откроются перед кандидатами, обладающими требуемым набором качеств.
Быть жестким или мягким по отношению к таланту. Большинство руководителей придерживаются мягкого подхода в бизнесе и не разделяют принцип «продвигайся по службе или уходи». Однако они более бдительно следят за результативностью работы и проявляют меньше терпимости, если на уровне руководителей высокого ранга эта результативность их не устраивает. Выдающиеся администраторы считаются крайне редким явлением. Компании проявляют терпимость к сотрудникам, демонстрирующим стабильные результаты, и считают, что не могут позволить себе требовать от них проявлений таланта (т. е. потенциальной работы на руководящем посту в будущем) как критерия поддержания долговременной карьеры.
Интеграция инициатив по управлению талантами. Практически все руководители служб управления человеческими ресурсами соглашаются, что в настоящее время чрезвычайно желательно иметь целостную систему корпоративных мероприятий, чтобы руководители понимали, каким образом различные процессы обеспечивают потребность иметь на ключевых административных постах лучших игроков. Многие мероприятия по управлению талантами уже внедрены в известных компаниях, теперь реальный вызов времени – интегрировать их таким образом, чтобы они представляли собой связный комплекс мер, включающий вопросы поощрения и управления результативностью, сочетающиеся с мягким управлением талантами.
Для достижения поставленных целей здесь не существует единственно верного ответа или подхода. Различные организационные культуры, уровни ответственности, стадии развития и различия в бизнес-среде порождают разнообразные специфические подходы, соответствующие конкретным обстоятельствам.
В корпорации IBM кандидатов на высшие руководящие посты намечают на ранних этапах карьеры и затем в течение 10 или более лет готовят, переводя из одного отделения в другое, опекая и предостерегая их от крупных ошибок. Такая практика дает компании компетентных и уверенных в своих силах руководителей, плоть от плоти ее культуры[144]. Эта работа предполагает исследование управленческого потенциала молодых специалистов и грамотную индивидуальную работу по развитию их потенциала, по превращению задатков и способностей в умения и навыки руководства и общения.
Стимулирует развитие потенциала работников и такая система перемещений компании ЗМ: «Ученые и инженеры работают над новыми идеями на своих рабочих местах, получая вознаграждение в пределах должностного оклада. Они могут выдвинуть принципиально новую идею. В случае поддержки нововведения формируется группа по созданию и реализации партии новой продукции. Когда продукт выходит на рынок, инженер-новатор получает статус инженера по продукту. Когда же объем реализации достигает $1 млн в год, новшество попадает в разряд освоенной продукции и статус подразделения и его руководства снова меняется. При достижении объема реализации $5 млн вновь происходит преобразование, а руководитель становится управляющим по продукту. Если уровень продаж превысит $20 млн, образуется независимый отдел для производства и сбыта под соответствующую продуктовую линию. Если же достигается уровень в $75 млн, формируется самостоятельное хозяйственное отделение с соответствующим статусом его руководителей»[145].
Очень важно, делая карьеру руководителя, не забывать известный принцип Питера: «В иерархии каждый индивидуум имеет тенденцию подниматься до своего уровня некомпетентности»[146].
9.4. Развивающее управление персоналом и систематизация организационных факторов и компетенций менеджеров, способствующих развитию организации и персонала
Рассмотрев различные точки зрения на особенности современного бизнеса в развитых странах и России, условия его функционирования, специфику современного работника и подходы к управлению, задачи менеджеров и средства их решения, мы считаем правомерным говорить о необходимости и своевременности реализации развивающего подхода к персоналу. Рассмотрим возможности осуществления развивающего управления людьми в организации в интересах самих людей, образуемых ими групп и организации в целом.
Развивающее управление персоналом — это форма реализации системного подхода к управлению персоналом, основывающаяся на интеграции системы управления организацией и системы управления персоналом. Она включает весь комплекс факторов и методов влияния на развитие и поведение персонала. Построение отношений между организацией, представляющими ее менеджерами и работниками базируется на основе взаимной заинтересованности в развитии друг друга как потребности и факторе выживаемости и организации, и работников, а также на основе стремления к созданию условий, обеспечивающих развитие.
Напомним, что развитие является и свойством, и характеристикой, и потребностью любой живой системы: оно и внутренне присуще ей, и является филогенетическим законом. В рамках развивающего управления персоналом появляется возможность интегрировать средовый, функциональный и индивидуальный подходы к управлению людьми в организации.
Естественно, что в основе этого подхода лежит восприятие людей и групп в организации как сложных и больших систем, обладающих всеми присущими системам свойствами, поведение которых должно рассматриваться в динамике как непрерывный процесс развития, имеющий место в сложных ситуациях внешней среды, воспринимаемых и интерпретируемых субъективно[147]. Персонал организации в рамках подхода «развивающее управление персоналом» – это достояние организации, ключевой фактор ее выживания и развития, это личности, общности (формальные и неформальные группы, профессионально-квалификационные, социальные и другие группы), а также весь коллектив организации в целом.
Объект влияния, или управления, двойственен: он имеет все признаки субъекта, активен, инициативен, и зачастую неясно, кто кем управляет на самом деле: менеджер своей группой и подчиненными или наоборот. Мы вынуждены говорить о персонале как об объект-субъектном явлении.
Понимание сути, специфики, закономерностей, причин поведения и поступков объект-субъектов управления является основой взаимопонимания, необходимым условием эффективного управления и сотрудничества. В свою очередь, понимание требует знаний, навыков и владения методами из области психологии, социологии, социальной психологии, педагогики, менеджмента, организационного поведения, управления персоналом, причем эти знания и навыки также необходимо постоянно развивать, совершенствовать.
Популярная концепция развития человеческих ресурсов (получившая яркое воплощение в японском менеджменте, а затем и во всех развитых странах), базируется на таких условиях трудовой жизни, как пожизненный наем, оплата труда за стаж и возраст и наличие внутрифирменных профсоюзов. Концепция развивающего управления персоналом исходит из специфики современных мировых тенденций в развитии мирового хозяйства и связана с пониманием системности субъектов управления, многообразия как факторов внешней среды, так и субъектов управления, и интеграции на основе такого понимания всех известных на настоящий момент факторов средового, функционального, индивидуального характера, влияющих на трудовое поведение персонала.
Факторная операционализация развивающего управления персоналом представлена на рис. 9.6.
Рис. 9.6. Схема концепции развивающего управления персоналом
Левая часть схемы под рубрикой «Общеорганизационные факторы» очерчивает элементы средового подхода, совершенствование которых формирует благоприятную трудовую атмосферу в организации.
Правая часть схемы под рубрикой «Личностные факторы менеджера» охватывает элементы личного трудового потенциала руководителя любого уровня и приемы, применение которых в повседневной работе способствует реализации индивидуального подхода, налаживанию доброжелательных межличностных отношений с подчиненными и развитию их потенциала к общей пользе (работника, менеджера, организации).
Нижний блок – «Традиционные функции по управлению персоналом» – включает стандартный набор функций, рассматриваемых и изучаемых в рамках функционального подхода.
Повторим, что приводимый в схеме состав элементов определяет современное представление о сфере компетенции линейных и функциональных менеджеров в основной области их деятельности – в области управления персоналом. Специалисты и менеджеры по персоналу также должны всем этим владеть в совершенстве, поскольку их основная задача – выступать в качестве консультантов, экспертов по вопросам, связанным с персоналом.
Как общеорганизационные факторы, так и собственные усилия менеджера направлены на интеграцию работника в организацию, превращение его в приверженца целям компании, в эффективно работающего человека, связывающего свое будущее с судьбой компании и рассматривающего свое благополучие как следствие благополучия организации.
Системная природа человека и организации требует понимания практической невозможности четкого соотнесения той или иной программы, того или иного мероприятия с каким-либо однозначным результатом. Более того, приведенные здесь факторы, функции, наименования программ, мероприятия настолько тесно увязаны друг с другом, переплетены и оказывают друг на друга такое явное и скрытое взаимное влияние, что очень часто невозможно определить, что есть причина, а что – следствие, что способствует созданию развивающей атмосферы, а что является традиционной функцией по управлению персоналом. Практически невозможно сказать однозначно, способствует ли, например, делегирование полномочий только росту лояльности, или только улучшению климата в организации, или росту качества трудовой жизни. Должна ли система справедливого вознаграждения быть отнесена к функции стимулирования персонала, или к социальным программам, или к факторам формирования лояльности, или к практической деятельности менеджера. Такое отсутствие детерминированности естественно: ведь все факторы действуют в живых, сложных больших системах, т. е. действуют синергически.
Предсказуемость последствий любого влияния на такие системы – задача исключительно сложная, имеющая вероятностный характер, причем прогноз результата не часто превышает 50 %, и только время позволяет узнать истинную природу вещей и причины поступков. Так, после завершения Хоторнских экспериментов, доказавших стимулирующий характер человеческих отношений, группового фактора и гуманного управления, оказалось, что основным стимулирующим фактором для работниц была все-таки стабильная и высокая зарплата (это были годы «Великой депрессии»). Во всяком случае, через много лет участницы эксперимента «уверенно заявили, что главным источником их мотивации были именно деньги»[148].
Неоднозначность местоположения в системе развивающего управления персоналом присуща также традиционным функциям управления персоналом. К примеру, оценка результатов деятельности работников и трудовых коллективов является и общеорганизационным мероприятием (методология должна быть единой, а критерии – связанными с актуальными целями организации), и частью повседневной деятельности менеджера (текущая оценка труда работников и осуществление корректирующих воздействий), и функцией управления персоналом, методически и организационно обеспечиваемой специалистами соответствующей службы. Пожалуй, правомерно говорить не только о неоднозначности, но и о многозначности включенных в систему РУП элементов.
Если изобразить суть подхода «развивающее управление персоналом» на еще более обобщенной схеме, то получится нечто вроде трех взаимопересекающихся кругов: слева – средовые факторы, справа – факторы индивидуального подхода, снизу – факторы функционального подхода, а пересекающиеся области – это отражение проблемы неоднозначности определения местоположения того или иного фактора, например из числа отмеченных в предыдущих абзацах.
Данный подход обосновывает также объективную необходимость восприятия менеджерами управления персоналом как ключевой сферы своей деятельности, активного участия менеджмента в управлении людьми как ведущего фактора производства и наращивания уровня владения соответствующими навыками.
Полноценное развитие всех приводимых в схеме факторов развивающего управления персоналом может рассматриваться как некий идеал. Конкретная организация на конкретном этапе своего развития, конечно, не в состоянии уделять одинаковое внимание всем факторам развивающего управления, придавать всем им одинаково высокое значение. Выбор приоритетов, методов, средств – результат анализа и оценки текущего состояния организации и прогноза ее перспектив, направлений трансформаций, проявления предпочтений, взглядов и других личностных особенностей руководителей.
Тем не менее даже реализация всех факторов, способствующих развитию персонала и организации (что маловероятно) не может дать 100 % уверенности в том, что ваши благие намерения вообще принесут какие-либо позитивные результаты: ведь восприятие субъективно и ваши действия кем-то могут быть расценены просто как манипуляции. Такие ученые, как Г. Браверман, Д. Пью и Д. Хиксон, считают, что в производстве по-прежнему доминирует тейлоризм, а что касается «человеческих отношений» и «индустриальной психологии», то они призваны всего лишь по-новому управлять человеческими механизмами. Автоматизация труда, технические новшества при капитализме всегда используются для усиления контроля над процессом работы с целью получения большей прибыли[149].
И только если предприниматель или менеджер действительно руководствуется высокими нравственными императивами, искренне стремится принести благо людям, подчиненным ему и потребляющим результаты труда его коллектива, у него будут мир в душе и уверенность в осмысленности его жизни.
Тема 10
Управление нововведениями в организации
10.1. Концепция организационных изменений
10.2. Модель планируемых организационных изменений
10.3. Инициирование изменений
10.4. Проведение изменений и преодоление сопротивления
10.5. Типы планируемых изменений и организационное развитие
10.1. Концепция организационных изменений
Организационное изменение – это адаптация (освоение) организацией новых идей или форм поведения[150].
Современным фирмам необходимо постоянно адаптироваться к новым ситуациям, если они хотят не просто сохранить свой бизнес, но и добиться процветания. Один из мощнейших факторов, способствующих изменениям, – наличие высокотехнологичных рабочих мест, где особую значимость приобретают идеи, информация и отношения. Многие изменения обусловлены информационными технологиями и Интернетом. Такие новшества, как электронный бизнес, планирование предпринимательских ресурсов, управление знаниями, требуют глубоких организационных изменений. Большинство современных тенденций в бизнесе глубоко связано с развитием концепции обучающейся организации, которая является воплощением идеи о постоянном накоплении знаний и изменениях.
Напомним, что обучающиеся организации, использующие новые рабочие места, вовлекают всех сотрудников в решение проблем и в непрерывные улучшения, основанные на расширении опыта. Различные элементы обучающейся организации взаимодействуют друг с другом таким образом, что реагируют и влияют друг на друга, вызывая изменения, которые позволяют организации не отставать от развития современных цифровых технологий. Например, горизонтальная структура устраняет границы как внутри компаний, так и между ними, что способствует установлению сотрудничества, обеспечивающего обучение и изменения. Однако для создания горизонтальных структур необходимо наделить сотрудников правами, организовать широкий обмен информацией и трансформировать культуру. Наделение сотрудников полномочиями повышает не только степень их свободы, но и ответственность за сотрудничество на работе, инициирование изменений и соучастие в разработке стратегий, способных принести успех всей компании. Формирование новой организационной культуры требует переосмысления ролей, процессов и ценностей, устранения барьеров, препятствующих сотрудничеству отделов и обмену информацией между ними. Для налаживания информационного обмена необходимо, чтобы менеджеры организовали взаимодействие между сотрудниками, поставщиками и потребителями, что предполагает культурные и структурные изменения. Точно так же стратегия во многом связана со структурой и культурой, поскольку организация изменяет способы ведения бизнеса и использует новые инициативы, которые исходят от представителей высших и низших иерархических уровней, а также от потребителей и партнеров.
В обучающейся организации постоянно происходят планируемые изменения, которые можно отнести к двум типам. Постепенные изменения обеспечиваются стремлением компании шаг за шагом улучшать основные операции и рабочие процессы. Трансформационные изменения предполагают коренную перестройку всей организации. Изменения, особенно трансформационные, осуществляются нелегко. Однако менеджеры могут научиться тому, как организовывать процесс изменений и делать его менее болезненным, чтобы организация отвечала требованиям динамичной внешней среды.
10.2. Модель планируемых организационных изменений
Процессом изменений можно управлять. Наблюдая за внешними тенденциями, появлением новых моделей и выясняя нужды потребителей, менеджеры осуществляют планируемые изменения, чтобы помочь организации адаптироваться к динамичной внешней среде и воспользоваться новыми возможностями. Если организация не отвечает требованиям внешней среды, вина за это ложится на менеджеров.
Модель планируемых изменений включает четыре последовательных события.
1) существуют внешние и внутренние силы, способствующие изменениям;
2) менеджеры организации видят эти силы и осознают необходимость изменений;
3) воспринимаемая необходимость запускает процесс инициирования изменений;
4) процесс изменений затем реализуется.
Особенности каждого из этих этапов будут зависеть от стиля работы организации и ее менеджеров.
Последовательность событий, приводящих к изменениям, следующая:
1А Силы внешней среды. Наблюдение за ситуацией на глобальном уровне, за конкурентами, потребителями и другими факторами.
1Б. Внутренние силы. Осмысление планов, целей, проблем и нужд компании.
2. Необходимость изменений. Определение проблем, оценка возможностей и осознание необходимости изменений технологии, продукции, структуры и культуры.
3. Инициирование изменений. Проведение исследований, творчество, поддержка борцов за идею, инновационных команд, автономных поисковых групп и инкубаторов идей.
4. Проведение изменений. Использование анализа противоборствующих сил и тактик по преодолению сопротивления.
Рассмотрим несколько подробнее этапы инициирования и проведения изменений, поскольку в процессе их прохождения наиболее сильно проявляются качества персонала и умение менеджеров их использовать.
10.3. Инициирование изменений
После определения необходимости изменений и сообщения об этом персоналу следует предпринять шаги по их осуществлению. Это самая важная стадия управления изменениями, на которой формулируются, воспринимаются и развиваются идеи. Здесь организация должна провести исследования и создать условия для изменений.
Исследование – это изучение актуальных тенденций развития внутри и вне организации, которые могут быть использованы для осознания необходимости изменений. Исследования обычно направлены на получение знаний, которые могут оказаться полезными для организации. Менеджеры беседуют со своими друзьями, коллегами, читают профессиональные журналы, приглашают консультантов, чтобы узнать о том, какие идеи есть где-то в других местах.
Однако не все потребности удовлетворяются на базе существующих знаний, организациям приходится изобретать и нечто новое. Инициирование инноваций означает, что менеджеры должны структурировать организацию таким образом, чтобы стимулировать инициативных людей на генерацию новых идей, усилить творческую деятельность сотрудников и отделов или сформировать инновационные команды, автономные поисковые группы и инкубаторы идей.
Творчество – это генерация новых идей, которые могут удовлетворить осознаваемые потребности или предложить новые возможности для организации. Творчество – это важнейший, первый шаг инновации, обеспечивающий долгосрочный успех организации. Каждый из нас обладает творческими способностями. Творческим людям присущи такие качества, как оригинальность, открытость сознания, любознательность, проблемно-ориентированный подход, настойчивость, раскрепощенность и склонность к игре, восприимчивость к новым идеям.
Творческое начало может быть также результатом целенаправленной организационной деятельности. Большинство компаний ценят творческих сотрудников и часто целенаправленно ведут поиск одаренных специалистов. Однако творческими способностями обладают не только гении, но и рядовые сотрудники. Учитывая это, менеджеры должны создавать такую рабочую среду, где в полной мере реализовывался бы творческий потенциал компании и ее персонала. В табл. 10.1 показано, как характеристики креативных организаций корреспондируют с характеристиками креативных сотрудников. Такие организации имеют гибкую структуру. Сотрудники действуют в условиях неопределенности, их задания и обязанности установлены нечетко, отсутствуют жесткие границы между отделами, и большая часть работы выполняется в командах. В корпоративной культуре ценятся склонность к игре, свобода, вызов, соучастие персонала в решении проблем. Творческие организации стремятся использовать весь свой внутренний потенциал для нахождения новых идей. Многие управленческие программы направлены на то, чтобы стимулировать творческое мышление и инициировать изменения. Работа сотрудников разнообразна и лишена рутины.
Таблица 10.1
Характеристики творческих людей и творческих организаций
Творческие компании поощряют принятие рисков и терпимо относятся к ошибкам сотрудников.
Если в компании созданы условия для творческой деятельности, ее сотрудники начинают генерировать новые идеи, которые затем могут быть приняты и реализованы. Именно в этот момент на сцене появляются борцы за идею. Формально определяя борца за идею, можно сказать, что это человек, который видит необходимость продуктивных изменений и борется за них.
Следует помнить: изменения не происходят сами собой. Чтобы воплотить в жизнь новую идею, требуется затратить много усилий. Часто новые идеи отвергаются менеджерами компании. Но, несмотря на это, борцы за идею продолжают сражаться за нее.
Менеджеры могут оказать прямое влияние на успехи борцов за идею. Как показывают специальные исследования, новая идея в основном оказывается успешной, когда находится человек, который безгранично верит в нее и стремится убедить других в ее ценности.
Чтобы способствовать изменениям, менеджеры могут также создавать инновационные команды – подразделения, отделенные от всей остальной организации, несущие ответственность за разработку и инициирование крупных инноваций. Члены этой группы получают большую творческую свободу, поскольку их работа не связана с жесткими организационными правилами и процедурами. Инновационные команды обычно немногочисленны, не имеют жесткой структуры и обладают характеристиками креативной организации. Некоторые компании не создают собственных инновационных групп, а нанимают их на стороне.
Одной из разновидностей инновационных команд является так называемая автономная проектная группа (skunkworks — деятельность, приводящая к «разгрому противника», т. е. к нахождению суперидеи). Это небольшая, неформальная, автономная и часто скрытая группа, сосредоточенная на поиске идей, позволяющих совершить прорыв в бизнесе. Такого рода группы, созданные впервые 50 лет назад Локхидом Мартином, используются и в наше время. Их основу составляют талантливые люди, которым даются свобода и время решать творческие задачи. Другим популярным способом, который применяется для стимуляции творческого мышления, является создание инкубатора идей, т. е. внутренней программы, которая предполагает наличие безопасного места, где идеи сотрудников любых отделов организации могут получить развитие, не подвергаясь вмешательству корпоративной политики и бюрократии (типа бюро рационализации и изобретательства). Одним из ценных качеств инкубатора идей является то, что сотрудники, имеющие интересные идеи, могут приходить с ними сюда, а не «продавать» их по всей организации в надежде привлечь чье-нибудь внимание.
10.4. Проведение изменений и преодоление сопротивления
Корпоративная культура, поддерживающая творческое начало, борцы за идею, инновационные команды, инкубаторы идей – все это способствует инициированию и развитию новых идей. Следующим шагом является проведение изменений. Новая творческая идея не принесет пользы, если не будет в полной мере использована. Менеджеры часто оказываются в растерянности, сталкиваясь с сопротивлением, которое оказывают по тем или иным причинам сотрудники, не желающие принимать изменения. Чтобы эффективно управлять процессом изменений, менеджерам необходимо понять причины сопротивления сотрудников, а затем использовать специальные методы, с помощью которых удается наладить кооперацию.
Неспособность людей принять изменения вовсе не является чем-то новым. Если менеджеры пытаются внедрить инновации, предварительно не подготовив для них твердую почву, их планы останутся только на бумаге. В связи с этим профессор Гарвардского университета Джон Коттер предлагает компаниям, стремящимся к изменениям, следующее восьмиэтапное руководство, которое позволит им нарастить потенциал для проведения успешной трансформации:
• посейте чувство крайней необходимости изменений путем тщательного изучения рынка и определения возможностей кризиса;
• создайте мощную коалицию менеджеров, способных руководить изменениями;
• сформулируйте видение будущего таким образом, чтобы направить изменения и стратегию на достижение этого видения;
• сообщите об этом видении всем сотрудникам организации;
• наделите правами других людей, чтобы действовать в направлении осуществления видения за счет снятия барьеров, изменения систем управления и поощрения принятия риска;
• составьте план видимых краткосрочных улучшений и реализуйте его;
• проведите оценку проделанной работы, определите, какие изменения произошли, и при необходимости внесите коррективы и разработайте новую программу;
• подчеркните связь между новыми формами поведения и тем прогрессом, которого достигла организация.
Крупные изменения проходят нелегко и иногда таят в себе неприятные сюрпризы. Однако, следуя предложенному руководству, компания может преодолеть неудачи и добиться ощутимого успеха.
Борцы за идею часто сталкиваются с полным равнодушием коллег. Члены инновационных групп могут с удивлением обнаружить, что менеджеры компании не оказывают им поддержки и не разделяют их стремлений. Менеджеры и сотрудники, не вовлеченные в процесс изменений, имеют тенденцию отдавать предпочтение существующему положению вещей. Сотрудники оказывают сопротивление изменениям по следующим причинам, понимание которых помогает менеджерам проводить изменения более эффективно:
• собственные интересы — сотрудники обычно сопротивляются изменениям, потому что полагают, будто новшества лишат их некоторых ценностей. Предполагаемые изменения трудовых обязанностей, структуры, технологии могут грозить потерей власти, престижа, снижением заработка, утратой привилегий. Страх личных потерь, вероятно, является самым серьезным препятствием на пути к организационным изменениям;
• недостаток понимания и доверия — сотрудники часто не понимают, каковы предполагаемые цели изменений, или недоверчиво относятся к намерениям, которые скрываются за попытками изменений. Если предшествующие отношения между борцами за идею и сотрудниками были напряженными, последние могут оказать сопротивление. Так, один менеджер имел обыкновение каждые 12 месяцев инициировать изменения системы отчетности, после чего каждый раз терял интерес к своим начинаниям и бросал их. После третьей попытки сотрудники оказали сопротивление, потому что не верили в намерение менеджера учитывать интересы подчиненных;
• неопределенность — недостаток информации о предстоящих событиях, который вызывает страх перед неизвестным. Этот страх особенно велик у тех сотрудников, которые вообще не любят изменений и избегают всего нового и необычного. Они не знают, какое воздействие окажут на них инновации, и беспокоятся, сумеют ли выполнить требования, связанные с новыми процедурами или применением новых технологий;
• различие оценок и целей — люди, которые испытывают на себе воздействие новшеств, могут оценивать ситуацию иначе, чем борцы за идею или инновационные команды. Зачастую критики высказывают законное несогласие с предполагаемыми преимуществами изменений. Менеджеры каждого департамента преследуют собственные цели, между тем инновация способна ухудшить результаты работы их подчиненных и помешать выполнению основных заданий. Например, выпуск нового продукта в интересах потребителей может приводить к увеличению производственных расходов, что способно вызвать недовольство у менеджера производственного отдела. Сопротивление иногда направлено на то, чтобы обратить внимание сторонников инновации на проблемы, которые эта инновация создает.
Анализ поля сил был разработан на основе концепции Курта Левина, который в свое время предположил, что изменения являются результатом соперничества движущих и сдерживающих сил. Движущие силы можно рассматривать как проблемы или возможности, которые стимулируют изменения внутри организации. Сдерживающие силы – это различные барьеры, препятствующие изменениям, например недостаток ресурсов, сопротивление менеджеров среднего звена, отсутствие необходимых навыков у сотрудников. Внедряя инновации, менеджеры должны определить как движущие силы (проблемы и возможности), так и сдерживающие (барьеры, препятствующие изменениям). При выборочной нейтрализации сдерживающих сил движущие силы оказываются способны произвести изменения. В результате снижения или устранения барьеров начинается интеграция, приводящая к желательным изменениям.
Другим способом проведения изменений является применение специальных методов, направленных на преодоление сопротивления. Например, сопротивление инновациям можно преодолеть путем обучения работников либо вовлечения их в процесс изменений. Исследователи изучали различные методы преодоления сопротивления:
• общение и обучение — используется в тех случаях, когда сотрудникам, оказывающим сопротивление, необходима подробная информация. Обучение особенно важно, если изменение требует новых технических знаний либо сотрудники не знакомы с внедряемой инновацией;
• соучастие — вовлечение в разработку изменений тех сотрудников, которых касается изменение, и тех, кто потенциально относится к не согласным с ними. Применение этого подхода требует больших затрат времени, которые в конечном итоге окупаются, потому что сотрудники, поняв суть изменений, начинают поддерживать их. Данный метод также помогает менеджерам определить потенциальные проблемы и увидеть различия в восприятии сотрудниками инноваций;
• переговоры — формальный способ достижения взаимопонимания и налаживания сотрудничества, который необходим для внедрения инноваций. Например, если отдел маркетинга опасается потерять свое влияние в результате изменения структуры управления, руководство компании может начать с ним переговоры, чтобы решить проблему. Компании, в которых профсоюзы имеют большой вес, при осуществлении изменений вынуждены вести переговоры с профсоюзными лидерами. В результате могут быть заключены соглашения с профсоюзами о включении новых правил в трудовые соглашения;
• принуждение — менеджеры используют свою власть, чтобы заставить сотрудников принять изменения. Людям, оказывающим сопротивление, сообщается, что в случае неподчинения они потеряют вознаграждение или даже работу. Во многих ситуациях этот подход неприемлем, поскольку сотрудники, воспринимая себя жертвами, испытывают негодование против менеджеров, инициирующих изменения, и могут саботировать внедрение инноваций. Однако иногда, в случае кризиса, принуждение бывает необходимо, если компания должна предпринимать срочные действия;
• поддержка со стороны топ-менеджеров — помогает преодолеть сопротивление изменениям, указывает сотрудникам на тот факт, что изменения имеют очень большое значение для организации. Поддержка топ-менеджеров особенно важна в тех случаях, когда происходит перераспределение ресурсов и когда инновации затрагивают многочисленные отделы. Без этой поддержки изменения увязнут в бесконечных ссорах между отделами. Более того, если топ-менеджеры не поддерживают проект, они могут непроизвольно помешать его реализации своими противоречивыми распоряжениями.
10.5. Типы планируемых изменений и организационное развитие
После того как мы рассмотрели инициирование и проведение изменений, нам следует обратить внимание на различные типы изменений, которые происходят в организациях. Мы сконцентрируем внимание на двух вопросах. Сначала обсудим, какие части организации могут быть изменены, а затем расскажем о том, как менеджеры могут реализовывать свои идеи применительно к каждому из типов изменений.
Как показано на рис. 10.1, организационные изменения бывают пяти типов: они могут затрагивать стратегию, технологию, продукцию, структуру и культуру/людей. В зависимости от воздействия внутренних и внешних сил организации получают возможность внедрять инновации в одной или нескольких сферах. Например, в стремительно изменяющейся индустрии детских игрушек производитель должен постоянно выпускать новые продукты. В традиционных отраслях, где наблюдается высокая конкуренция, технологические изменения используются для повышения эффективности. На рис. 10.1 стрелки, соединяющие различные типы изменений, показывают, что инновации, внедренные в одной части организации, могут влиять на другие ее части. Выпуск нового продукта чаще всего требует технологических изменений, а новая технология заставляет компанию менять структуру и обучать сотрудников новым навыкам.
Рис. 10.1. Типы организационных изменений
Организационное развитие – это планируемый, системный процесс изменений, который использует знания и методы, накопленные науками о человеческом поведении, с целью оздоровить атмосферу в организации и повысить ее эффективность путем развития способности адаптироваться к окружающей среде, улучшения внутренних взаимоотношений, повышения способности к обучению и совершенствованию навыков решения проблем. ОР фокусируется на человеческих и социальных аспектах организационной деятельности и труда, изменяя установки и взаимоотношения сотрудников.
ОР способно помочь в решении как минимум трех типов проблем.
1. Слияния/поглощения. Неудовлетворительные финансовые результаты многих слияний и поглощений вызваны тем, что топ-менеджеры не способны определить, насколько хорошо сочетаются между собой стили управления и корпоративные культуры двух компаний. В этих ситуациях можно прибегать к помощи специалистов по организационному развитию.
2. Организационный спад/оживление. Организации, проходя этапы спада и оживления, могут встречаться с различными проблемами, включая недоверие, сопротивление инновациям, большую текучесть персонала, высокий уровень конфликтов и стрессов. В переходный период требуется соответствующее поведение, включая сопротивление стрессу, налаживание открытой коммуникации и стимулирование творческих инноваций, чтобы повысить уровень производительности. Применение методов ОР помогает культурному оживлению благодаря управлению конфликтами, достижению согласия и улучшению общения.
3. Управление конфликтами. Конфликт может разразиться в любое время и в любом месте, даже в той организации, где царит здоровая атмосфера. Например, в одной компьютерной компании была сформирована группа для разработки нового пакета программ. В ее состав входили волевые люди, и группа не смогла выполнить поставленную перед нею задачу, потому что ее члены не сумели прийти к согласию относительно целей проекта. Методы ОР способны помочь в разрешении подобных конфликтов.
Деятельность по организационному развитию может осуществляться при решении различных типов проблем, а не только тех, что описаны выше. Но чтобы она действительно приносила пользу всей организации, специалисты по организационному развитию не ограничиваются рассмотрением лишь узких вопросов. Они осуществляют более обширные исследования, чтобы улучшить организационную жизнь, добиться сплоченности, открытости и доверия между сотрудниками, расширить возможности роста и развития персонала.
В последние годы было разработано несколько новых методов, применяемых в рамках организационного развития. Мы рассмотрим три наиболее популярных и эффективных.
1. Деятельность по формированию команд. Позволяет организационным группам и командам добиться сплоченности и успеха. Например, чтобы обучить членов многофункциональных команд действовать как истинная команда, проводится серия занятий по методикам ОР. Специалисты по организационному развитию могут индивидуально обучать отдельных членов команды, чтобы помочь им улучшить навыки общения, привить умение разрешать конфликты и усилить стремление к достижению общих целей.
2. Налаживание обратной связи. Начинается с вопросников, распространяемых среди сотрудников и направленных на исследование корпоративных ценностей, климата, стилей руководства, степени вовлечения сотрудников в принятие решений и групповой сплоченности внутри организации. После завершения исследования консультант по организационному развитию встречается с группой сотрудников, чтобы обеспечить обратную связь по их ответам и определенным ими проблемам. Сотрудники оказываются вовлеченными в решение проблем, сформулированных на основе полученных от них данных.
3. Вмешательство большой группы. В последние годы значительно возрос интерес к технике организационного развития, с помощью которой в организации формируется большая представительная группа, способная проводить фундаментальные корпоративные изменения, необходимые для адаптации компании к динамичной окружающей среде. Метод вмешательства большой группы предполагает создание группы, в которую входят представители всех частей организации и нередко представители главных групп интересов. Они обсуждают проблемы и возможности, планируют значительные изменения. Такие группы могут включать от 50 до 500 человек и работать в течение нескольких дней. Объединение всех людей, которых затрагивают изменения, и принятие в расчет различных точек зрения позволяют установить диалог и путем общего обсуждения принять продуманное решение, определяющее будущее развитие организации.
В настоящее время наблюдается тенденция все более частого использования метода вмешательства больших групп, который вытесняет методы формирования команд и налаживания обратной связи. Новый подход затрагивает всю систему и позволяет принимать в расчет характер взаимодействия организации с окружающей средой. Источниками информации для обсуждения служат потребители, поставщики, представители общественности и даже конкуренты. Эта информация становится доступной для всех, так что каждый участник дискуссии может увидеть целостную картину взаимодействия организации и окружающей среды. В результате включения всей системы удается добиться значительного ускорения процесса изменений. Кроме того, непрерывное обучение охватывает все части организации, а не только отдельных сотрудников, малые группы или бизнес-единицы. В итоге вмешательство больших групп позволяет расширить возможности радикальных трансформаций всей корпоративной культуры, в то время как традиционные методы способствуют лишь постепенным изменениям, затрагивающим некоторых сотрудников и малые группы.
Распространение метода вмешательства большой группы отражает изменение мышления многих руководителей компаний и возрастающее значение работы со всей системой, в которую входят внешние заинтересованные лица. Именно вмешательство большой группы позволяет добиться значительных корпоративных изменений.
Теория организационного развития включает три стадии изменения поведения и психологических установок: размораживание, изменение, замораживание.
На первой стадии, которая называется размораживанием, руководство организации рассказывает сотрудникам об имеющейся проблеме и убеждает их в необходимости изменений. Эта стадия формирует мотивацию сотрудников к изменению своих установок и поведения. Размораживание может начинаться, когда менеджеры представляют информацию о расхождении между результатами и поведением, которые запланированы, и теми, которых удалось достичь. Кроме того, менеджерам необходимо уверить всех подчиненных в том, что изменения нужно проводить незамедлительно. Сотрудники должны стать деятельными и энергичными, открыто демонстрируя свое стремление к достижению поставленной цели. Стадия размораживания часто бывает связана с диагностикой, которую проводят приглашенные эксперты, или так называемые агенты изменений – специалисты по организационному развитию, которые осуществляют системную диагностику организации и определяют производственные проблемы. Они анализируют данные, полученные в ходе личных интервью, опросов и общих собраний. Диагностика помогает выявить проблемы и указать менеджерам, как они связаны с их действиями.
Стадия изменений наступает, когда сотрудники начинают экспериментировать с новыми формами поведения и овладевают новыми профессиональными навыками. Эта стадия, во время которой агент изменений реализует конкретный план обучения менеджеров и сотрудников, иногда называется вмешательством. Стадия изменений может проходить в несколько этапов. Например, менеджеры могут сформировать коалицию единомышленников, создать видение будущего, в которое каждый может поверить, разъяснить его всем сотрудникам организации и разработать соответствующий план изменений. Кроме того, на этой стадии сотрудники наделяются правами, которые необходимы им для реализации разработанных планов.
На стадии замораживания у сотрудников появляются новые установки и ценности и организация награждает людей за это. Здесь очень важно закрепить новые формы поведения. Специалисты по организационному развитию должны предоставлять сотрудникам информацию, которая свидетельствует о достигнутом прогрессе. Менеджерам следует подчеркивать значение положительных сдвигов в индивидуальной и групповой деятельности. Руководители высшего звена отмечают успех и награждают отличившихся. На этой стадии изменения институционализируются в организационной культуре, так что инновации начинают восприниматься персоналом как норма работы организации. Сотрудники также могут участвовать в корректировке действий, что помогает им сохранить и закрепить новые формы поведения.
Тема 11
Организационный маркетинг
11.1. Понятие организационного маркетинга
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
11.3. Стандарт ISO – объективная характеристика имиджа, качества и надежности организации
11.4. Фирменный стиль организации
11.5. Фирменный стиль одежды (дресс-код)
11.6. Этика организации
11.7. Бюро безупречного бизнеса – показатель высокого имиджа в глазах клиентов
11.8. «Инвесторы в людей» – показатель высокого имиджа в глазах сотрудников
11.1. Понятие организационного маркетинга
Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка»[151]. Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации[152].
Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям[153].
1. Постоянное изучение (как изнутри, так и извне) имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства, которую могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.
2. Профессиональная подготовка персонала и стимулирование его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Соблазн создать «псевдоимидж» корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер (не обидеть клиента!), потом «созидательный» (привлечь клиента!), затем уже «закрепительный» (понять клиента!). Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.
Ю. Д. Красовский выделяет три типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный[154].
Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Организации с таким типом поведения свойственны:
• невыполнение принятых на себя обязательств;
• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
• реклама гораздо хуже качества товара;
• отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной ориентацией, а также некоторым фирмам со сбытовой ориентацией.
Псевдоклиентурный тип отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.
Клиентурный тип означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическую поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т. д. Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой и некоторые – с конъюнктурной ориентацией.
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
Имидж (англ. i, от лат. imago — образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.[155]
Репутация (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо[156].
Корпоративная идентичность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. п.).
Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация – ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.
Корпоративный супербренд – чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации человека[157].
Аутентичность (согласно электронному словарю «Лингва») – подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.
Анализ имиджа может быть осуществлен по следующим основаниям.
• По факторам, т. е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании.
• По элементам, т. е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации.
• По группам интересов, являющихся «восприемниками» имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.
Типология групп интересов обычно такова:
Нормативные группы: правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров.
Функциональные группы: сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.
Диффузные группы: журналисты, местная общественность, группы особых интересов.
Группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям[158].
Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж – явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.
Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.
Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации.
Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает и он сам, а иногда и его друзья, потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши – кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении, в отношении к клиентам, к деловым партнерам. Это подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.
По мнению экспертов, примерно в 98 % случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты[159]. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки обществом и клиентами деятельности, стратегии и культуры компании. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса должна быть во всем.
В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Наиболее частая причина кризиса корпораций в стабильном обществе – снижение конкурентоспособности, потеря клиентов. Наибольшая ценность для обеспечения конкурентоспособности – постоянные клиенты.
Главное для фирмы, собирающейся работать долго и успешно, – завоевать и удержать доверие общества. Отечественные бизнесмены также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руководителей фирм, из которых 65 представляли сферу производства, показал, что вторым по значимости фактором выживаемости фирмы они называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху, – имидж фирмы, который занимает 6-е место по значимости (исследования К. А. Прозоровской).
Модель управления корпоративным имиджем и репутацией приведена на рис. 11.1.
Цель: создание супербренда[160] (суперторговой марки), бренда высшего класса.
Принятие решений без учета мнения корпоративной аудитории таит в себе огромную опасность, но верное представление об отношении людей к корпорации можно составить только с помощью опросов, а это дорого и долго и не дает быстрой отдачи[161].
Если вы хотите получить экспертную оценку уровня качества со стороны ваших деловых партнеров (и ваших сотрудников), существенно влияющих на имидж и репутацию вашей корпорации, то вы можете воспользоваться формой, которая разработана на основании графика, приводимого Борисом Карлофом в книге «Деловая стратегия». Автор называет следующие параметры, на основании субъективной оценки которых деловой партнер и потенциальный инвестор строит свое представление о солидности фирмы, о доверии к ней, о возможности вступить в деловое партнерство:
• прогрессивность фирмы;
• наличие большого количества ресурсов;
• творческий подход к решению проблем;
• активный маркетинг;
• лидерство в отрасли;
• компетенция консультантов фирмы;
• способность решать сложные проблемы;
• высокое качество услуг;
• внушает доверие;
• ценовая политика;
• степень специализации производства;
• широта компетентности[162].
Пример анкеты, используемой для выявления мнения клиентов об отдельных элементах имиджа банка, приводится ниже.
Рис. 11.1. Управление корпоративным имиджем и репутацией
Рис. 11.2. Опросный лист для выявления мнения о корпорации (показаны условные результаты по двум корпорациям)
Включив эти или иные параметры в состав оцениваемых качеств, вы можете попросить экспертов проставить значки в клетках с той оценкой, которая, по их мнению, соответствует уровню развитости каждого качества. 10 – качество развито в максимально возможной степени, 1 – качество совсем не проявляется. Обработав полученные ответы, вы можете получить усредненную или преобладающую оценку по каждому параметру. Таким же образом можно собрать мнения экспертов и о ваших конкурентах, получив информацию для сравнения достоинств и недостатков вашей корпорации в представлении ваших деловых партнеров и сотрудников.
Опросный лист для выявления мнений о корпорации и сравнения качеств корпорации с качествами других организаций может выглядеть так, как это показано на рис. 11.2.
Вы можете получить семейство ломаных линий, соединив точки, соответствующие оценке по каждому из качеств. Каждая ломаная линия отражает мнение экспертов о той или иной организации.
Получив характеристики типа тех, что приведены в данном гипотетическом варианте, вы можете начать целенаправленные исследования причин неудовлетворительного мнения общественности о качествах вашей корпорации по сравнению с конкурентом и подумать об изменении этого мнения в лучшую сторону.
Расширенный опросный лист банка для своих клиентов[163]
11.3. Стандарт ISO – объективная характеристика имиджа, качества и надежности организации
Доказательством, если можно так сказать, «высокого качества обеспечения интересов клиентов» и залогом позитивного имиджа служит наличие в корпорации сертификата по международной системе стандартов качества ISO (ИСО) 9000. Эта система разработана в середине 80-х гг. Британским институтом стандартов и утверждена в 1987 г. Международной организацией стандартов. В частности, стандарт ИСО 9001 называется «Системы качества. Модель для обеспечения качества при проектировании и/или разработке, производстве, монтаже и обслуживании». В стандарте ИСО 8402 «Качество. Словарь» система качества определяется как совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством. Таким образом, специфика требований стандартов качества ИСО и их ценность заключаются в том, что эта система оценивает не только качество конечного продукта бизнеса, но в основном сам бизнес-процесс предприятия: проектирование, разработку, закупку сырья и комплектующих, создание, обработку, документирование, заключение контрактов на поставку, обучение персонала, обслуживание и поддержку клиентов и многое другое.
Разработчики стандартов справедливо исходят из представления, что только соответствие каждого этапа жизненного цикла продукта неким строгим условиям в конечном итоге приводит к выпуску действительно качественной продукции. Согласитесь, что этот подход близок к комплексному понятию культуры производства.
Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тысяч компаний уже получили сертификат. Длительная процедура сертификации (для компании Kraftway – полтора года проверки свыше 20 элементов производственного цикла на соответствие 240 конкретным требованиям) сопровождается и постоянным контролем за деятельностью сертифицированного предприятия, а отступление от требований стандарта приводит к изъятию сертификата.
Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов типа НАСА и Минобороны США, принимать участие в международных тендерах[164].
Читать бесплатно другие книги:
