Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил

– Кто же откажется от бесплатного мороженого?!

– Я так хочу съесть завтра B & J!

– Я отпраздную этот святой день на полную.

Комментарии участников Facebook по поводу дня бесплатного мороженого, проводимого компанией Ben & Jerry’s

В начале октября 2004 года Эми Ратке несколько дней подряд рассказывала всем о семестре, который она провела на полуострове Байя в рамках программы, организованной Национальной школой подготовки лидеров в условиях дикой природы (National Outdoor Leadership School, NOLS){1}. Эми – студентка последнего курса Уилламеттского университета. Однокурсникам она описывала великолепные виды океана. В студенческом общежитии рассказывала о походах по скалистым ущельям. Членам своей команды – о ночевках на пляже. А журналистам местной газеты посоветовала написать статью о школе подготовки лидеров в условиях дикой природы.

В этом и состоит основной принцип сарафанного радио: чтобы заставить людей говорить о вашем продукте, необходимо сделать так, чтобы у них остались самые лучшие впечатления о нем. А Эми Ратке явно была в восторге от NOLS.

Интересно, что впервые Эми Ратке прошла курс выживания в школе NOLS осенью 2003 года, за год до той недели в октябре 2004-го, о которой здесь идет речь. Если построить на графике кривую, изображающую, сколько раз Эми говорила о NOLS в первые месяцы после прохождения курса, то можно увидеть резкий скачок на отметке сразу же после ее возвращения с полуострова Байя. Затем кривая снижалась бы за каждый прошедший месяц и постепенно сошла бы на нет. В начале октября кривая вновь резко пошла бы вверх и 6 октября 2004 года достигла пика.

Что заставило Эми снова совершенно неожиданно заговорить о школе NOLS?

Прежде чем продолжить эту тему, необходимо дать определение термина, который часто встречается в книге, – сарафанный маркетинг, или сарафанное радио{2}. Некоторые считают, что это нечто весьма запутанное и непостижимое. Однако я говорю о достаточно простых вещах – передаче информации о ком-то или о чем-то от человека к человеку. Эта информация может касаться чего угодно: компьютеров, автомобилей, мобильных телефонов, кинозвезд… Основа сарафанного радио – комментарий. Комментарии даются во время личного общения или разговоров по телефону, а также посредством систем мгновенного обмена сообщениями, электронной почты, блогов или любого другого способа коммуникации, который, возможно, кто-то разрабатывает в своем гараже прямо сейчас, когда вы читаете эту книгу. Иногда под сарафанным радио подразумевают всплеск обсуждений, то есть когда о чем-то много говорят на протяжении короткого периода времени. Этим термином в книге обозначается любая межличностная коммуникация – другими словами, любая вербальная или визуальная информация, которой обмениваются настоящие, бывшие или будущие потребители продукта.

Иногда молва возникает случайно при социальном взаимодействии (об этом речь пойдет немного позже). Но меня больше интересуют слухи неслучайного характера, то есть те, которые запускает некий триггер, созданный самой компанией.

В случае с Эми Ратке таким триггером стал автобус.

«Тутси»

Брюс Палмер никогда не был в восторге от того, каким образом многие потенциальные студенты впервые узнавали о школе NOLS. Будучи ее директором по приему студентов и маркетингу, он всегда считал, что стопка глянцевых брошюр на столе не делает чести школе, обучающей выживанию в условиях дикой природы. Какое-то время Брюс Палмер размышлял над идеей дорожного шоу. Однажды он даже начал писать план с использованием автобуса, который должен был ездить по стране, распространяя информацию о школе. Однако этот план так и остался на жестком диске компьютера, поскольку противоречил основной ценности школы – осуществлению деятельности на основе принципов экологической ответственности.

Затем в один прекрасный день в 2003 году главный офис NOLS в городе Ландер посетили два недавних выпускника школы: Линдси Корбин и Логан Дюран. Они приехали на старом школьном автобусе, использующем в качестве топлива переработанное растительное масло. Ребята из Миддлберийского колледжа в штате Вермонт направлялись в город Конвей, куда подвозили своего однокурсника Томаса Хэнда для прохождения курса в школе NOLS. Их автобус был похож на настоящий хиппи-мобиль с причудливым пейзажем на кузове.

Брюс Палмер думал о чем-то подобном, но, после того как студенты уехали, они с Брэдом Кристенсеном посмотрели друг на друга и поняли: это именно то, что им нужно.

– Знаешь, мне кажется, было бы круто сделать нечто подобное, – сказал Кристенсен.

– Да. Именно этого и не хватало моему плану, – ответил Брюс Палмер.

Затем идеи посыпались одна за другой. NOLS следует организовать свой автобус, работающий на растительном масле, но он должен выглядеть более профессиональным. На крыше нужно установить солнечные батареи для получения электрической энергии, а также оборудовать альпинистскую стенку на боку. Кроме того, экипаж автобуса должен иметь навыки обучения рыбной ловле и оказанию первой медицинской помощи в условиях дикой природы.

Компания по производству соевого молока Silk согласилась финансировать проект. Палмер и его помощники нашли автобус, но с трудом отыскали специалиста, который смог переоборудовать его так, чтобы он ездил на растительном масле. Вскоре автобус выехал на дороги. Команда NOLS назвала его «Тутси».

Для передвижения такого автобуса постоянно требуется растительное масло. Найти переработанное масло не так уж трудно, оно есть практически во всех ресторанах. Трудно найти использованное масло, которое было бы достаточно хорошим для «Тутси». Масло, смешанное с жиром бургеров? Не подходит. Масло с мясным соком? К сожалению, тоже не подходит. «Тутси» может ездить только на чистом растительном масле.

Поиски подходящего топлива и стали темой для разговоров выпускников школы. Бывшим студентам NOLS сообщают, когда автобус приедет в их кампус; иногда они ходят по городу, ищут масло и помогают его профильтровать. Эта грязная работа дает им повод поговорить с друзьями по студенческому общежитию – например, о том, как владелец китайского ресторана попытался отговорить их от уничтожения хорошего двигателя или как все сотрудники ресторана вышли на улицу, чтобы сфотографировать их. По возвращении в кампус бывшие студенты NOLS часто приводят своих друзей к автобусу, чтобы показать им, как он работает, а также рассказать о школе NOLS.

Салон автобуса украшен фотографиями выпускников школы. Вот человек в альпинистском снаряжении закрепляет флаг колледжа Уитмена на заснеженном холме. Три девушки плывут в лодке; на фотографии надпись маркером: «Байя-2003». Там есть снимки людей на равнинах и в горах, у белых речных порогов и у спокойных рек, в пустыне и в лесу. И во всем этом есть какие-то свои знаки и шутки, которых вы можете и не понять, но по выражениям лиц посвященных увидите, что это нечто потрясающее. В этих фотографиях есть что-то настоящее. Они не вставлены в аккуратные рамочки. Они выглядят так же, как фотографии на стене у вашего друга в студенческом общежитии.

Иногда кто-нибудь из бывших студентов школы находит там свое изображение, которое прислал его одногруппник. Это всегда дает начало разговору: «Все было классно. Это базовый лагерь. У нас был лучший в мире обед». И дальше следует целая история.

Человек по имени Рэнди, которого я встретил у школьного автобуса в северной части штата Нью-Йорк, рассказал мне, что в 1984 году он взял в колледже небольшой отпуск, чтобы провести весенний семестр NOLS в Скалистых горах. Теперь, двадцать три года спустя, он привез сюда свою дочь, чтобы познакомить с ребятами из NOLS. Она тоже планирует пройти курс в этой школе. Поразительно, что недавно Рэнди около года искал возможность купить автомобиль, работающий на растительном масле, поэтому, услышав, что в NOLS есть такой автобус, он почувствовал еще более сильную связь с этой школой и ее ценностями.

Выпускники NOLS принимают во всем активное участие. Они расклеивают постеры по всему кампусу. Ходят по близлежащим школам и беседуют с учениками. Отправляют письма друзьям из оркестра или шахматного клуба. В день прибытия автобуса надевают туристическое снаряжение с огромными рюкзаками, берут в руки карты и компасы – и разгуливают по кампусу ради привлечения внимания. Они разговаривают с людьми, раздают рекламные листовки и мелом рисуют на тротуарах стрелки, указывающие направление к автобусу.

А теперь вернемся к Эми Ратке. В тот день, когда автобус NOLS приехал в кампус Уилламеттского университета, Эми была слишком загружена занятиями и работой, поэтому не смогла принять активное участие в организованных мероприятиях. Но утром она все-таки нашла время, чтобы остановиться возле автобуса и поздороваться с его командой. И где бы Эми ни побывала в тот день, везде она рассказывала об автобусе. «Я была так взволнована тем, что автобус NOLS приехал в наш кампус», – вспоминает она. Немного позже в тот же день, когда Эми шла в столовую, ее окликнула Эшли Льюис, работавшая в автобусе.

– Эй, Эми!

Девушка подошла к автобусу.

– Все, кто приходил к нам сегодня, пришли только потому, что ты их сюда направила, – сказала Эшли.

«Тутси» дает повод для разговоров. Он напоминает людям о том, о чем они начали забывать. Возможно, самое важное, что этот автобус позволяет им снова поговорить о школе NOLS. Значит, Эми Ратке не забыла о ней, просто, после того как она рассказала о школе своим друзьям, у нее оставалось все меньше и меньше возможностей поделиться своими впечатлениями о NOLS. Так продолжалось до тех пор, пока не появился «Тутси».

Автобус обращает на себя внимание и на улицах. Один человек увидев на бампере «Тутси» наклейку, на которой было написано, что автобус работает на растительном масле, проехал за автобусом около двухсот километров, желая убедиться, действительно ли это так. История «Тутси» широко освещалась средствами массовой информации (особенно на протяжении первых двух лет): 85 сюжетов на местном телевидении, 22 репортажа на радио, 75 заметок в газетах, передачи на CNN Radio, Fox TV, Weather Channel и CBS MarketWatch.

Служит ли этот автобус единственным источником молвы о NOLS? Разумеется, нет. Около 80 процентов студентов школы узнают о ней от ее бывших выпускников, и их рассказы основаны на личном опыте. Однако именно автобус дает повод для таких разговоров. Количество студентов, поступивших на учебу в NOLS, существенно увеличилось после того, как «Тутси» присоединился к маркетинговой команде школы. Брюс Палмер убежден: автобус помогает школе стать более заметной, что дает дополнительные преимущества при заключении партнерских договоров.

Весной 2007 года на автостоянке в городе Шарлотт «Тутси» встретился с «дедушкой» рекламных автомобилей – хот-догом на колесах Wienermobile[3]. Члены команды «Тутси» фотографировались рядом с этим забавным автомобилем в форме хот-дога, принадлежащим компании Oscar Mayer.

Эта встреча напоминает о том, что некоторые аспекты сарафанного маркетинга далеко не новы. Самоходный хот-дог колесит по улицам с 30-х годов XX столетия и до сих пор создает вокруг себя ажиотаж. Молли Конвей, водившая такой автомобиль в 1980-х, рассказывала в интервью журналу American Demographics, что люди подбегали к этому хот-догу на колесах и целовали его{3}.

Что произойдет, если у всех компаний появится свой рекламный автомобиль? Будем надеяться, этого никогда не случится. Я говорю не о том, что у каждой компании должен быть автомобиль, работающий на растительном масле. Просто это отличный пример того, как можно дать повод для обсуждения и напомнить людям о вашем продукте, причем далеко не единственный.

Боб Дилан

В начальных кадрах документального фильма Don’t Look Back, посвященного турне Боба Дилана по Соединенному Королевству в 1965 году, певец стоит на узкой улочке в Лондоне и поет песню Subterranean Homesick Blues, бросая на землю листы-подсказки с ключевыми словами песни{4}. Бросив последний лист, он уходит. В кадре появляются два человека, голоса которых звучали на заднем плане на протяжении всей композиции (поэт Аллен Гинзберг и исполнитель авторских песен Боб Ньювирт).

В 2007 году Боб Дилан сделал этот клип доступным для редактирования широкой публике. Любой желающий мог ввести на лист-подсказку свой текст и посмотреть, как Дилан поет песню Subterranean Homesick Blues, бросая листы с этими словами. Так, вместо слов «подвал», «лекарство», «тротуар» или «правительство» кто-нибудь из поклонников Дилана мог написать: «Привет, Марк! Что нового? Ты не забыл, что должен мне десять долларов? Привет от Джо!» – и Дилан ронял лист с этими словами так, будто они из его песни. После десяти листов с текстами поклонников следовали еще четыре листа с рекламой нового бокс-сета, который должен был выйти 1 октября 2007 года.

Если вы поклонник Боба Дилана и видите по телевизору рекламу нового бокс-сета, то непременно возьмете себе это на заметку; по всей вероятности, даже расскажете об этом кому-нибудь. Но если вы получите такое персонифицированное видео от своего друга Дейва, это может вызвать у вас совсем другую реакцию. Вы всегда знали, что в вас живет поэт, разве вам не интересно самому написать несколько слов? (Разумеется, ваш текст будет лучше того, что придумал Дейв.) Прежде всего, это будет выглядеть очень круто – любые слова выглядят круто, если их читает Боб Дилан. Вы можете отправить сообщение по электронной почте своим друзьям, а также той девушке с младшего курса. Подождите-ка, вы ведь можете написать для нее что-то особенное…

В итоге пользователи создали 250 тысяч видеороликов, количество просмотров которых составило 2,3 миллиона.

Что делает этот сюжет таким хорошим триггером? Многое. Прежде всего, блестящая идея. (Создание таких видеоклипов позволяет поклонникам Дилана приобщиться к его знаменитой песне.) И не менее блестящая ее реализация. Возьмем, например, продолжительность видео. Оригинальный ролик длится немногим дольше двух минут и включает шестьдесят четыре листа с подсказками. Для обычного человека такая задача оказалась бы непосильной, поэтому создатели нового клипа сократили его до тридцати секунд и десяти листов. «Все должно быть просто, – говорит Оуэн Мэтьюс из лондонской компании ten4design, которая сделала это вирусное видео. – Люди не хотят тратить много времени на то, чтобы понять общую идею». Лучшие триггеры действительно просты. Вся работа над клипом (тридцатисекундный ролик состоит примерно из шестисот кадров, и Мэтьюсу приходится вручную менять более четырехсот из них) остается вне поля зрения пользователя, который просто вводит несколько слов.

Однако идея понравилась не всем. Одним потому, что они категорически не приемлют вирусного маркетинга в любом его проявлении. Другим – потому что они против участия Дилана в таком вульгарном маркетинговом действе. Певца уже критиковали за участие в рекламе Cadillac, Victoria’s Secret и других компаний, но это видео подняло новую волну критики, позволив людям забавляться с самим искусством. Кто-то сказал мне, что все это равносильно тому, что Микеланджело поощрял бы людей взбираться на крышу Сикстинской капеллы и просовывать свои лица в прорези на лицах Адама и Бога.

Тем не менее многим идея понравилась. Я отправил видео нескольким своим друзьям, которые, как я знал, были поклонниками Дилана. На своих листах-подсказках я спрашивал их, видели ли они такие клипы и что обо всем этом думают. Один из них ответил (тоже посредством листов с подсказками): «Это круто… Как хорошо, что Дилан объединяет всех нас…» Другая моя подруга, самая большая поклонница Дилана из всех, кого я знаю, написала: «О, это невероятно круто!!! Я в полном восторге! Спасибо, что прислал это мне. День не пропал даром».

Она сказала также, что разошлет ролик своим друзьям. Другими словами, триггер сработал.

Встроенный триггер

В конце 1999 года школы Соединенных Штатов Америки охватило повальное увлечение клеить на всех обложках для книг и тетрадей, скейтбордах и шкафчиках небольшие фотографии размером с почтовую марку{5}. Моя дочь Майя, которая училась тогда в средней школе, приклеила свое фото с подругой Кейтлин на обложку тетради. «У всех на обложках были такие фотографии», – вспоминает Майя.

В данном случае важнейшую роль сыграла визуализация. Все эти фотонаклейки представляли собой своеобразное средство коммуникации, с помощью которого среди подростков распространялось вполне конкретное рекламное сообщение о новом продукте под названием «фотоаппарат i-Zone» компании Polaroid, ставшем в декабре 1999 года в Америке хитом продаж. Впоследствии Polaroid снесло с лица земли цунами по имени цифровая фотография, но мы говорим не об общей стратегии компании Polaroid, а о том, как в определенный момент она умело запустила сарафанный маркетинг своего нового продукта, рассчитанный на визуальное восприятие. В этом отношении фотоаппарат i-Zone оказался невероятно успешным продуктом – и вовсе не по воле случая.

В данном примере объектом для обсуждения среди учеников средних школ стали фотографии размером с марку. Следует отметить, что слухи начали распространяться не сами по себе, а благодаря реализации ряда решений, касающихся дизайна и маркетинга продукта. Я расскажу только об одном из них. Для того чтобы понять причины, которые привели к принятию этого решения, необходимо вернуться в 1997 год, на пару лет назад до вывода фотоаппарата на рынок, на оживленные улицы Токио.

Клиффорд Холл, главный менеджер по разработке новых продуктов компании Polaroid, находился по делам в Токио и обратил внимание на привычку местных девочек-подростков по две, три или даже по пять втискиваться в кабинку фотоавтомата, чтобы сфотографироваться. Такие фотоавтоматы под названием «пурикура» появились в Японии в 1990-х годах, а в 1997-м их можно было увидеть буквально на каждом шагу. Сделав снимок, устройство печатает лист с несколькими фотографиями, которые можно раздать всем, кто на них изображен. И еще одна очень важная деталь: с обратной стороны фотографии можно снять верхний слой бумаги и получить таким образом не просто фото, а наклейку.

«Фотоавтоматы стояли повсюду, – вспоминает Сандра Лоренс, которая в то время занимала пост вице-президента Polaroid по разработке и планированию новых продуктов и тоже часто ездила в Японию. – Подростки наклеивали такие стикеры на книги, в маленькие фотоальбомы, на мобильные телефоны…»

Polaroid уже много лет пыталась возобновить интерес молодежи к мгновенной фотографии. В компании знали, что молодым людям нравятся камеры Polaroid – отчасти потому, что, делая снимки с их помощью, они могли вести себя несколько свободнее, чем когда их снимали родители. Кроме того, в компании прекрасно понимали, что социальные контакты – очень важный фактор стимулирования продаж среди подростков, которые делают фотографии для того, чтобы поделиться ими с друзьями. Во время деловых поездок в Японию топ-менеджеры Polaroid заметили, что наличие клейкой поверхности на обратной стороне фотографии дает новую возможность обмениваться снимками. И они задумались над тем, как сделать Polaroid не просто фотоаппаратом, а устройством, печатающим фотонаклейки.

Успех продукта далеко не всегда можно отнести на счет одного фактора. В случае с i-Zone факторов успеха было несколько: отличный дизайн, цена, кампания по продвижению продукта в магазинах сети Wal-Mart, а также несколько других. Однако решение сделать клейкой обратную сторону маленьких фотографий существенно расширило круг возможностей для распространения слухов о продукте. Теперь каждая фотонаклейка, которую печатал i-Zone, представляла собой визуальный отзыв о фотоаппарате и служила пусковым механизмом, запускавшим его обсуждение.

Триггер нельзя быстро придумать уже после выхода продукта на рынок. В действительности самый лучший триггер встроен в сам продукт.

Я люблю EndNote

15 августа 2007 года блогер по имени K8 сделала публичное признание в сильных чувствах, испытываемых ею к одной компьютерной программе: «Я люблю EndNote». Она написала: «Это настоящая любовь, хотя она и не сравнится с моей любовью к обуви». На следующий день некто по имени jordynn разместил в блоге K8 комментарий, в котором говорилось, что EndNote действительно полезный программный продукт, сэкономивший ей месяцы работы во время написания диссертации.

Что послужило поводом для этих комментариев? Здесь мы снова должны вернуться к самому мощному фактору распространения слухов – опыту взаимодействия пользователя с продуктом{6}. На протяжении девяти лет, когда я занимал должность вице-президента по маркетингу в компании Niles Software – разработчике программы EndNote, – от 40 до 60 процентов наших клиентов сообщали, что впервые узнали об EndNote не из рекламы или статей в прессе, не от дилеров, а от других людей. Вне всякого сомнения, основанием для распространения информации о продукте, по моему мнению, был именно потребительский опыт: приложение EndNote решало довольно неприятную проблему составления списка литературы и ряд других задач. Легкость применения программы, а также оперативность, с которой специалисты службы технической поддержки отвечали на вопросы пользователей, делали ее очень привлекательной для целевой аудитории. Опыт взаимодействия с продуктом – основа сарафанного маркетинга.

Некоторые упускают один очень важный момент. Потребительский опыт возник не сам по себе, а в результате тысячи больших и малых решений, горячих споров по поводу пользовательского интерфейса, множества решений о найме и комплектовании персонала.

Кроме того, все эти годы мы постоянно искали способы заставить людей говорить о нашем продукте. Например, в 1995 году после выпуска программы EndNote для Windows мы отправили каждому пользователю EndNote для Macintosh один купон, который он мог передать тому из коллег, кто пользовался Windows. Этот купон давал право на покупку одной копии программы EndNote за 99 долларов. Нашим пользователям EndNote для Macintosh очень нравилось это приложение, и, по их мнению, 99 долларов за него – разумная цена.

Одна моя знакомая, будучи единственным пользователем обычного ПК в среде пользователей Mac, рассказала, что девять ее коллег дали ей такие купоны. Помимо этого примера нам известно, что более 20 процентов этих купонов были отоварены. Мы запустили десятки тысяч обсуждений, предложив клиентам повод рассказать о нашем продукте.

А вот как эта идея работает в более крупном масштабе. Все мы знаем о дне бесплатного мороженого, который ежегодно проводит компания Ben & Jerry’s. Эта традиция возникла еще в 1979 году. Один раз в год компания дарит рожок мороженого каждому, кто заходит в ее магазины. Так вот, если вы бесплатно даете людям мороженое, они непременно расскажут об этом всем своим друзьям. Но как вызвать широкое обсуждение? В апреле 2008 года Ben & Jerry’s разместила в Facebook виртуальный рожок с мороженым, который можно было подарить друзьям, чтобы напомнить им об этом особенном дне. За несколько часов такие рожки презентовали друг другу 500 тысяч пользователей Facebook! Эти виртуальные рожки с мороженым послужили поводом для начала разговора, который привел людей в магазины Ben & Jerry’s. Кэти О’Брайен, курировавшая проведение рекламной кампании для Ben & Jerry’s, говорит: «Мы раздали 500 тысяч виртуальных рожков мороженого, а в реальной жизни – больше миллиона»{7}.

Некоторые любят повторять, что суть сарафанного маркетинга можно выразить одним простым правилом: доставляйте удовольствие своим клиентам – и они будут говорить о вас. Разумеется, это правило действительно составляет основу сарафанного маркетинга, но им нельзя объяснить случаи включения сарафанного радио для школы NOLS, Боба Дилана, фотоаппарата i-Zone, программы EndNote и мороженого Ben & Jerry’s.

За прошедшие двадцать лет сформировалась целая индустрия сарафанного маркетинга. На различных конференциях я слышу иногда о самом верном подходе к распространению слухов. Но, на мой взгляд, приведенные выше примеры демонстрируют, что таких подходов довольно много. В случае NOLS поводом для разговоров послужил автобус, работающий на растительном масле. Для поклонников Боба Дилана таким триггером стала возможность принять непосредственное участие в создании видеоклипа. Молва о фотоаппарате i-Zone распространилась благодаря фотонаклейкам. Разговоры о программе EndNote отчасти были вызваны купонами. Компания Ben & Jerry’s построила свою стратегию распространения слухов на виртуальном рожке мороженого в Facebook. Словом, существует много способов заставить людей говорить о вашем продукте.

Я не читал эту книгу, но, судя по предыдущим отзывам, мне кажется, она не очень хорошая.

Отзыв на Amazon.com

Пару лет назад я прочитал замечательную книгу Морриса Фиорины «Война культур?» (Culture War?). Меня заинтересовала тема книги: в ней ставилась под сомнение мысль о поляризации Америки, и мне захотелось узнать об этом больше. Поэтому я начал искать другие материалы по этой теме. В ходе поисков я обратил внимание на отзыв об одной книге. Но привлекло меня не его содержание, а тот факт, что его автор, женщина, дала оценку три звезды (из пяти), хотя честно призналась, что даже не читала книгу.

Как человек, который и сам получал три звезды, могу заверить вас в том, что это не очень приятно. Вы много работаете над написанием книги, а кто-то говорит вам, что результат – просто удовлетворительный. Тем не менее вы осознаете, что это личное мнение человека – и с уважением относитесь к нему. Но оценка в три звезды со стороны человека, который вообще не читал вашу книгу?!

Меня заинтересовал этот феномен, и я решил проверить, представляет он собой единичный случай или закономерность. Поскольку на сайте Amazon предусмотрена возможность поиска по отзывам, я выполнил такой поиск по фразе «Я не читал эту книгу, но…» – и мне открылся совершенно новый мир. Один из комментариев давал подросток; он оценивал книгу о рыбной ловле, автором которой был его учитель истории. «Честно говоря, я не читал эту книгу, да мне и не нужно этого делать, – писал юный критик. – Думаю, это весьма познавательная книга, а фотографии в ней выглядят по-настоящему круто. Вы написали классную книгу». Парень написал отзыв, отдавая должное своему учителю; он поставил книге высшую оценку – пять звезд.

Автор отзыва о другой книге писал: «Этот человек – мой преподаватель в этом семестре. (Снова учитель!) Он кажется очень строгим, но не настолько, чтобы быть слишком жестким. Думаю, книга будет увлекательным чтивом». Этот читатель оценил книгу своего преподавателя в три звезды. Почему три, а не четыре или пять? Один отзыв о книге Эла Франкена «Правда (с юмором)» (The Truth [with jokes]) позволяет понять, как принимают решения люди, не читавшие книгу: «Я еще не читал эту книгу, но даю ей четыре звезды. Скорее всего, это хорошая книга, но не настолько, как Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot[4].

Чтение комментариев людей, которые не читали книгу, стало для меня чем-то вроде хобби. Должен отметить, что на сайте Amazon их совсем немного по сравнению с общим количеством отзывов людей, которые действительно читали рецензируемые книги. Однако этот случай открыл мне глаза на нечто очень важное – на связь между опытом взаимодействия с продуктом и разговорами о нем. Сколько слухов опирается на реальный опыт использования продуктов, а сколько – нет?

Роберт Ист, профессор Кингстонского университета, изучал данный феномен. На протяжении нескольких лет его студенты проводили по домам и на улицах опросы по поводу того, что люди говорят об определенных продуктах своим друзьям. Доктор Ист спрашивал мнение о фотоаппаратах, изделиях из кожи, компьютерах и мобильных телефонах. В результате он сделал следующие выводы: в 30 процентах случаев люди негативно оценивали те продукты, которыми сами никогда не пользовались. Так, например, 33 процента респондентов негативно отозвались в разговорах с друзьями о фотоаппаратах, которых у них самих никогда не было{8}.

Сначала эти данные меня несколько шокировали, но, поразмыслив, я увидел в этом определенный смысл. Когда мы планируем купить тот или иной продукт, мы предварительно пытаемся составить о нем мнение. Рассмотрим ситуацию на примере книг. Поскольку один человек не в состоянии прочитать все существующие книги, мы используем такие ускоренные методы формирования мнения о них, как отзывы, комментарии друзей, а также выступления автора в СМИ. Разумеется, в этом нет ничего плохого. Проблема возникает в том случае, когда мы применяем ускоренные методы для формирования собственного мнения, а затем делимся им с другими так, будто у нас есть личный опыт использования продукта. В этом смысле авторы тех отзывов о книгах, которых они не читали, поступают правильно, честно признаваясь в отсутствии личного опыта.

Однако я считаю, и большинство из вас со мной согласится, что не совсем правильно оставлять отзыв о книге и давать ей оценку, не прочитав ее, – даже если вы признаетесь в этом. Почему? Потому что рекомендации других людей и есть механизм фильтрации, применяемый нами для поиска хороших продуктов. Если каждый будет рекомендовать только то, чем он пользовался сам и что ему понравилось, хорошие продукты быстро станут весьма успешными. Если же руководствоваться при составлении отзыва соображениями вроде «этот человек – мой учитель» или просто передавать дальше мнение, услышанное от кого-то другого, создается феномен, который я назвал бы мыльным пузырем слухов. Что подтверждается еще одним «перлом», найденным мною на сайте Amazon: «Я не читал эту книгу, но, судя по предыдущим отзывам, мне кажется, она не очень хорошая» (оценка – одна звезда).

Что делать?

Маркетологи усматривают нечто пугающее в том, что о продукте плохо отзываются люди, у которых вообще нет личного опыта его использования (а может, никогда и не будет). Что может предпринять компания в таком случае?

Для начала необходимо изучить различные источники слухов. В книге «Искренняя лояльность»[5] Фред Райхельд разделяет всех клиентов на две категории: промоутеры и детракторы. Промоутеры – это те, кто с высокой степенью вероятности будет рекомендовать вашу компанию другим людям, лично воспользовавшись ее продуктами. Детракторы – те, кто вряд ли сделает это. Однако, как показали исследования Роберта Иста, определенную часть рекомендаций дают люди, которые вообще не пользовались соответствующими продуктами. Поэтому, как мне кажется, было бы разумно разделить всех клиентов компании на четыре категории: промоутеры, опирающиеся на личный опыт («Я пользовался этим продуктом: он замечательный»); детракторы, опирающиеся на личный опыт («Я пользовался этим продуктом: он ужасный»); промоутеры, опирающиеся на чужое мнение («Джефф говорит, что это замечательный продукт»); детракторы, опирающиеся на чужое мнение («Джефф говорит, что это ужасный продукт»){9}.

Ваша главная задача – максимально увеличить количество положительных комментариев со стороны промоутеров, опирающихся на личный опыт взаимодействия с вашим продуктом. Почему? Потому что, по данным исследований, такие отзывы с большей долей вероятности смогут обеспечить его продажи. Именно поэтому так важны те триггеры, о которых шла речь в главе 1: вы создаете напоминания, благодаря которым клиенты, имеющие положительный опыт использования вашего бренда, больше рассказывают о вашем продукте другим людям. Это не заставит замолчать детракторов, опирающихся на чужое мнение, но сократит их долю в общем количестве отзывов о вашем бренде.

А как быть с промоутерами, опирающимися на чужое мнение? Их способность обеспечивать продажи не так высока, как у промоутеров, опирающихся на личный опыт, но ее тоже не стоит сбрасывать со счетов. Таких промоутеров необходимо стимулировать и дальше распространять слухи о вашем бренде и (не менее важно!) воспользоваться вашим продуктом{10}.

Еще одна стратегия, о которой рассказывается более подробно в главе 6, заключается в изучении негативных отзывов, что позволит вам достичь двух целей. Во-первых, вы сможете найти неудовлетворенных клиентов (детракторов, опирающихся на личный опыт), решить их проблему и по возможности превратить их в промоутеров. Во-вторых, с помощью этой стратегии вы сможете обнаружить и устранить существующие в вашей системе проблемы, что, в свою очередь, поможет улучшить впечатления будущих клиентов о вашем бренде и сократить количество негативных комментариев.

Что можно сделать с детракторами, опирающимися на чужое мнение, – другими словами, с клиентами, которые никогда не пользовались вашим продуктом, но отзываются о нем плохо? Во-первых, вы должны проанализировать их комментарии. Возможно, они отображают обоснованные претензии других клиентов; в таком случае вы сможете выявить и устранить проблему. Кроме того, можно попытаться найти этих людей и предоставить им возможность протестировать ваш продукт, хотя во многих случаях это неосуществимо на практике. Пожалуй, главное – сформировать защитную систему, которая ограничит влияние негативных отзывов таких детракторов на остальных ваших клиентов. У этой защитной системы есть имя – репутация. Формируется репутация на основе опыта взаимодействия потребителей с вашим продуктом, а также под влиянием того, что люди слышали о вас на протяжении ряда лет. Именно здесь реклама и PR помогут расставить все по местам. Сарафанный маркетинг не работает в изоляции.

Главная идея такова: компания может и должна принимать проактивные меры, направленные на минимизацию количества необоснованных негативных отзывов и максимальное увеличение количества позитивных. Вы просто не можете позволить себе отдать это на волю случая.

Однако не спешите расстраиваться из-за тех, кто плохо отзывается о вашей компании, даже не воспользовавшись ее продукцией. На самом деле результаты последних исследований свидетельствуют о том, что большинство отзывов носит позитивный характер. Например, по данным Keller Fay Group (компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, в частности изучением слухов и их влияния), респонденты считают 64 процента разговоров о брендах «главным образом позитивными», что в восемь раз превышает те 8 процентов разговоров, которые они охарактеризовали как «главным образом негативные»{11}.

Почему? Одна из причин заключается в том, что обсуждения негативного толка угасают сами по себе. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета объясняет это тем, что рынок сбыта продукта, который вызывает много негативных отзывов, постепенно сходит на нет сам собой. В качестве примера можно привести компьютер Momenta, появившийся на рынке в 1990-х годах. Устройство не понравилось пользователям, которые попытались работать на нем, и они посоветовали своим друзьям не покупать его. Те, в свою очередь, последовали совету друзей и даже поделились негативными отзывами с другими пользователями, которые тоже отказались от покупки Momenta. Вскоре число пользователей компьютеров Momenta начало уменьшаться, что привело и к сокращению количества человек, которые могли бы что-то сказать об этом продукте. Сейчас уже никто не обсуждает компьютеры Momenta; скорее всего, вы вообще о них никогда не слышали{12}.

Еще одна причина заключается в том, что обмен мнениями чаще всего имеет целью решение той или иной проблемы. Соавтор книги «Влиятельные» (The Influentials) Джон Берри утверждает, что, когда у людей просят совета по какому-либо вопросу, они стремятся помочь, дав свои рекомендации. Конечно, они могут упомянуть и о том, чего следует избегать, но, по большому счету, человек, нуждающийся в совете, хочет знать, как решить проблему. Это тоже приводит к увеличению количества положительных комментариев.

Третья причина связана с тем простым фактом, что мы обсуждаем с другими людьми свои личные впечатления о продуктах, а позитивных впечатлений у нас, как правило, больше, чем негативных. Я знаю, что порой в это трудно поверить, но если вы запишете свои потребительские впечатления за один день, то увидите, что это действительно правда. Главное – записывать не только впечатления о том, как вы звоните в телефонную компанию, чтобы обсудить счет за предоставленные услуги, но и отмечать буквально все: вкусные мюсли, которые вы едите на завтрак, мягкие как подушка сиденья вашего автомобиля, звук автомобильной стереомагнитолы, быстродействие вашего весьма функционального ноутбука, чашку дымящегося кофе и многое другое{13}.

Тот факт, что продукция вашей компании получает много положительных отзывов, может вызвать у вас очень приятные чувства. Однако нельзя сказать, что это такая уж хорошая новость для вашей компании. Для того чтобы понять причины, давайте рассмотрим следующий пример. Предположим, вам принадлежит компания Brown, а ваш конкурент – компания Green. Вы опрашиваете пятьсот клиентов в своей категории: 70 процентов из них говорят, что делятся положительными отзывами о Brown (то есть о вас), и 30 процентов – о вашем конкуренте, компании Green. Что вы сделаете, получив эти результаты, – начнете прыгать по офису от радости или залезете под стол и свернетесь там калачиком?

Разумеется, ответ на этот вопрос может быть только таким: все зависит от обстоятельств. Если рыночная доля Brown составляет 95 процентов, а Green – только 5 процентов, ваш конкурент может быть очень доволен результатом, ведь это означает, что Green получает очень много положительных комментариев – даже от тех, кто пользуется вашим продуктом.

Нельзя довольствоваться только хорошими отзывами клиентов о вашей компании. По мнению Роберта Иста, «для того чтобы быть успешным, бренд должен получать больше [позитивных отзывов] и меньше [негативных отзывов], чем того можно ожидать, учитывая его долю на рынке». Это еще раз подтверждает необходимость проактивных мер, направленных на увеличение положительных комментариев{14}.

Слова, слова, слова! Я так устала от слов.

Элиза Дулиттл, слова из песни «Покажи мне»

Так что же изменилось с 2000 года – года публикации первого издания этой книги? Во-первых, количество слухов. В 2000 году в сети уже велось много разговоров, но за прошедшие несколько лет в связи с появлением блогов и социальных сетей, а также в результате повсеместного распространения интернета их количество стало просто поразительным.

Еще одно важное отличие заключается в том, что теперь сарафанное радио – это не только слова. Сила онлайновых слухов, которые раньше распространялись преимущественно с помощью текстовых сообщений, многократно увеличилась за счет появления средств визуальной коммуникации. Как бы там ни было, но между печатной информацией о том, что в номере отеля было грязно, и реальным просмотром царящего там хаоса, заснятого на видео возмущенным гостем, очень большая разница. Одно дело – прочитать о возможности собрать замечательного робота из набора Lego Mindstorms, и совсем другое – увидеть таких роботов в действии на YouTube.

Еще в первом издании книги я говорил о тенденции, получившей широкое распространение с тех пор: существенное смещение центра влияния, которое началось с роста влияния поколения Y[6] – шестидесяти миллионов человек, родившихся в период с 1979 по 1994 год и даже позже. Для его представителей посоветоваться с кем-то в сети – привычное дело. Они принимают решения о покупке, прислушиваясь к мнению других людей.

Делиться деталями повседневной жизни тоже стало одним из элементов образа жизни современных молодых людей. В декабре 2007 года исследовательский центр Pew Internet & American Life Project представил отчет{15}, в котором сказано, что 64 процента подростков в возрасте от двенадцати до семнадцати лет, пользующихся интернетом, один-два раза принимали участие в создании онлайнового контента. Почти половина из них разместили свои фотографии там, где их могли увидеть другие. Поскольку младшее поколение чаще рассказывает окружающим о своей повседневной жизни, оно же распространяет и больше информации о продуктах, которыми пользуется. В предстоящее десятилетие покупательная способность этого поколения будет расти, а значит, можно ожидать и дальнейшего увеличения важности сарафанного радио.

В начале эпохи интернета онлайновые слухи передавались от одного дома к другому. Сейчас происходят изменения и в этом плане. Бурное развитие технологий беспроводной связи и резкое увеличение количества соответствующих устройств существенно расширило возможности сетевого взаимодействия между людьми. Благодаря усовершенствованию средств беспроводной связи предоставляется более широкий доступ к огромному хранилищу мнений, во многих случаях непосредственно в местах покупки.

Так что же происходит, когда миллионы людей, вооруженных цифровыми фотоаппаратами, мобильными телефонами и ноутбуками, делятся событиями своей жизни в Facebook, блогах, Twitter, MySpace и YouTube? Нечто грандиозное: у людей появляются новые возможности наблюдать и выслушивать друг друга. Мы часто думаем о сарафанном маркетинге так: для того чтобы люди заговорили о вашем продукте, нужно вызвать у них интерес к нему. Это действительно очень важный элемент сарафанного маркетинга. Однако существует еще один, не менее важный, элемент: повседневный обмен информацией, или разговоры, которые являются частью обычного общения между людьми. Такие обсуждения могут возникать в любой момент – не только тогда, когда кто-то спрашивает о продукте. Кроме того, новые технологии позволяют нам без каких-либо ограничений делиться впечатлениями, способствуя увеличению количества повседневных разговоров.

Что делать?

Здесь целесообразно вернуться к NOLS – школе, о которой шла речь в главе 1{16}. В этой школе могли либо оставаться в стороне и просто наблюдать за тем, как разговоры о ней постепенно затихают, либо попытаться стимулировать дальнейшее распространение молвы. Руководству NOLS было не так просто принять решение. Идея о том, чтобы поощрять студентов размещать свои фотографии в сети, вызывала у всех большое беспокойство. Что, если студенты будут размещать снимки, изображающие их в рискованных ситуациях, которые могут испугать родителей, или фото, противоречащие философии школы «не оставлять следов на природе»?

Несмотря на некоторые сомнения, руководители NOLS решили разрешить ученикам размещать такого рода материалы в сети независимо от того, будет ли школа вовлечена в процесс. Подобно тому как студенты обсуждают NOLS в студенческом общежитии, они обсуждают ее и в Facebook, MySpace, Flickr и YouTube – но с одним большим отличием: их разговоры (по крайней мере, их часть) доступны широкой публике.

В результате руководители NOLS приняли решение приобщиться к процессу. Эми Ратке (да, та самая Эми, которая в 2004 году рассказывала всем в Уилламетском университете о приезде автобуса NOLS) была назначена первым администратором социальных сетей в школе NOLS.

После окончания Уилламетского университета Эми семь месяцев путешествовала по стране на автобусе NOLS. Во время этих поездок она убедилась в том, что не она одна любит эту школу. Эми должна была управлять онлайновой активностью обсуждения школы и сделать так, чтобы люди размещали как можно больше фотографий в сети и обсуждали NOLS. Поэтому Эми занялась блогами школы. Кроме того, она составила инструкцию по размещению фотографий на сайте Flickr. (Под влиянием разговоров о технической грамотности нынешнего поколения некоторым людям кажется, что это поколение знает все. Нет, не все{17}.) Эми создала в сети MySpace страницу, чтобы помочь выпускникам NOLS поддерживать отношения со школой. Кроме того, она начала продвигать аналогичную группу на странице Facebook, созданной одним из выпускников.

Люк (ученик средней школы, с которым я познакомился в автобусе NOLS) хранит в Facebook фотографии, снятые во время обучения в этой школе. Там есть снимки, на которых запечатлено, как он совершает походы, готовит еду, разбивает палатку в горах Уинд-Ривер во время прохождения прошлой весной курса по выживанию в условиях дикой природы. Как эти фотографии создают слухи? Вот что говорит об этом сам Люк: «Люди смотрят на снимки и спрашивают: “Слушай, где это ты ходил в походы?” А я отвечаю: “Я целый месяц провел в Вайоминге”. – “Месяц? А кто это организовал? ” – “NOLS; это был классный курс”».

Теперь один из самых важных участков работы маркетинговой команды NOLS – запускать и координировать такие разговоры, помогая потенциальным студентам школы общаться с ее выпускниками в сети. Если вы хотите записаться на один из курсов NOLS, ее специалисты помогут вам связаться с людьми, отвечающими за это. После зачисления на один из курсов вы можете пообщаться в сети с теми студентами, с которыми будете вместе его проходить. Эми показывает инструкторам школы, как нужно вести блоги. Члены маркетинговой команды NOLS делают все возможное, чтобы помочь студентам и выпускникам школы обмениваться опытом с другими людьми.

В апреле 2008 года поиск на сайте Flickr по ключевому слову NOLS дал более 25 тысяч результатов. Здесь имеет место новая разновидность распространения слухов – посредством визуализации. Фотографии, размещенные на Flickr, может увидеть каждый. Вы тоже можете отложить эту книгу в сторону и посмотреть их прямо сейчас. Они расскажут о NOLS лучше, чем любые слова, которые я мог бы написать. Вы увидите людей, проходящих курсы NOLS, а также все те удивительные места, где они побывали. Вы увидите, как они взбираются на горы, ходят в походы, совершают заплывы – и смеются. Все эти фотографии размещают студенты NOLS, сотрудники школы, ее выпускники. Все вместе они создают живую рекламную брошюру с возможностью поиска – достоверную и постоянно меняющуюся. Когда будете просматривать все эти фото, у вас может возникнуть желание пообщаться с выпускниками NOLS в Facebook. «Есть ли выпускники NOLS, живущие в Пекине?» – спрашивает один пользователь. «Кто из бывших студентов NOLS в округе Колумбия идет на встречу выпускников в субботу?» Или такое сообщение: «Кто из Денвера и окрестностей хочет пойти в горы, в поход или покататься на лыжах?» Эта страница в Facebook наполнена жизнью, разными историями, шутками и воспоминаниями.

Обратная сторона

Возможно, онлайн-знакомство с NOLS покажется вам прогулкой в парке, но если кто-то скажет, что иметь дело с интернет-сообществом легко, значит, он никогда на этом не обжигался.

В 1990-х наша компания поддерживала страницу для пользователей EndNote. Им нравилась наша программа, о чем они, как правило, сообщали в своих комментариях на этой странице, но при этом иногда бывали беспощадны. Пользователями EndNote были ученые – умные, обладающие даром красноречия люди, умеющие в случае надобности выразить свой сарказм. Когда им не нравилось что-то из того, что мы делали, мы непременно об этом узнавали. Как-то мы объявили о выходе версии EndNote для Windows и задержали вывод этого продукта на рынок. Задержали надолго. Нас раскритиковали – вполне обоснованно. («Раскритиковали» – это еще мягко сказано!)

Это обратная сторона сарафанного радио – и она никуда не денется. Честность потребителей граничит порой с жестокостью, когда они делятся какой-то информацией в сети; их отзывы бывают хорошими, плохими и даже злобными. Возьмем, к примеру, такой комментарий в ответ на один пост, размещенный в официальном блоге компании Toyota: «Как владельцу автомобиля Toyota мне внушает полное отвращение ваше лицемерие и абсурдные двойные стандарты». А вот еще один комментарий: «Позор вашим сомнительным делам и неубедительным отговоркам». И еще один: «Toyota, на этот раз ты себя запятнала».

В ответ на тот пост пользователи разместили в блоге Toyota больше сотни комментариев, причем большинство из них были негативными. В компании могли отфильтровать их, но не стали этого делать.

Корпоративный менеджер по пользовательскому медиаконтенту Брюс Эртманн говорит, что в Toyota не удаляют никаких комментариев, кроме спама, постов, содержащих ненормативную лексику, и сообщений, не относящихся к теме{18}. Мы придерживались такого же подхода в группе новостей, посвященной программе EndNote. Должен сказать, иногда нам становилось от прочтения некоторых сообщений на форуме просто не по себе, но мы чувствовали, что это нужно делать и что у нас нет иного выхода. Если мы не позволим пользователям нашего продукта выразить свое мнение на нашем форуме, они сделают это на других.

А вот еще один пример из непродолжительного опыта взаимодействия компании Toyota с так называемыми социальными медиа. Весной 2006 года в Toyota USA обнаружили, что в некоторых из первых автомобилей Camry, которые должны были сойти со сборочной линии в 2007 году, может возникнуть проблема с трансмиссией. Было невозможно определить, в каких именно машинах эта проблема даст о себе знать в ближайшем будущем – это мог быть любой автомобиль Toyota Camry XLE 2007 года. При этом он был абсолютно безопасным, просто переключение передач в нем было бы недостаточно плавным, что, разумеется, очень расстроило бы владельцев новых авто.

В компании Toyota могли выжидать, когда начнут звонить недовольные покупатели, но там решили предпринять активные действия и сделать все возможное, чтобы свести возможный ущерб к минимуму.

Все это происходило вскоре после того, как Брюс Эртманн занял должность корпоративного менеджера по пользовательскому медиаконтенту. Он связался с представителями Edmunds.com (информационного сайта для владельцев автомобилей) и предложил организовать специальный форум для обсуждения проблемы. Эртманн быстро составил ее описание и поместил его на форуме.

То, что произошло дальше, иллюстрирует несколько моментов. Во-первых, люди ценят, когда их готовы выслушать. «Я поражен реакцией компании Toyota на эту проблему, в частности на этот форум» – вот только одно из множества сообщений подобного типа.

Во-вторых, просто выслушав своих клиентов, вы добьетесь не очень многого. Конечно, они ценят ваше внимание, но, по большому счету, их интересует решение проблемы. Что должно быть сделано (после только как автомобили попадут в автосалон) для устранения дефекта? Смогла ли компания Toyota решить проблему с будущими моделями Camry? Как определить, есть ли вероятность возникновения этой проблемы в вашем автомобиле? Все эти вопросы задал всего лишь один покупатель.

Брюс Эртманн отвечал на все вопросы с терпением «дорогой Эбби»[7]. И участники форума это оценили. Один из них написал: «Некоторые говорят, что компания Toyota стала слишком громоздкой и высокомерной, но ваша реакция на проблему (которая показалась мне несколько вынужденной, но я надеюсь, что это изменится) заставила меня не согласиться с их мнением. Вы рассеяли все мои сомнения относительно заботы Toyota о своих покупателях».

Самый важный урок, который можно извлечь из этого примера, заключается в следующем: то, что делают в компании Toyota, гораздо важнее того, что там говорят. Конечно, покупатели высоко ценят готовность выслушать их, и можно получить кое-какие очки за способность предпринимать проактивные действия, но если горячая линия, к которой вы отсылаете клиента, не дает ему никаких ответов или проблема с трансмиссией так и остается нерешенной – владельцы авто будут продолжать размещать в сети негативные комментарии и требовать конкретных результатов.

В мюзикле «Моя прекрасная леди» есть замечательная сцена, в которой Фредди, страстно влюбленный в Элизу Дулиттл, поет ей пылкую серенаду о любви, о птицах, о своем сердце… Но Элиза резко обрывает его: «Слова, слова, слова! Я так устала от слов!» А затем она дает ему подсказку относительно того, как завоевать ее сердце: «Покажи мне!»

Потребители не так устали от слов, как Элиза. Они хотят услышать, что вы им скажете – и по достоинству оценят вашу искренность. Но больше всего им нужны от вас реальные действия. Поскольку в наше время каждый человек, взаимодействующий с вашим брендом, может разместить в сети фотографию, видео или рассказ о нем, ваши действия гораздо важнее слов.

Мудрость толпы

Еще одна тенденция, определяющая характер новых слухов, – это превращение обычных людей в «экспертов».

Когда Рут Рейчл переехала из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, чтобы стать ресторанным критиком New York Times, об одном из первых она решила написать рецензию о знаменитом ресторане Le Cirque. Рут посещала это заведение уже в четвертый раз, когда его владелец мистер Маччиони понял, кто она такая. И как только он понял, произошло нечто интересное. Все стало еще лучше: размещение, обслуживание, размер порций. Во время предыдущих визитов в ресторан, когда ее еще никто не знал, Рут Рейчл по полчаса ждала свободного столика. Приходилось ли ей ждать, когда в ней узнали ресторанного критика? «Король Испании ждет у бара, но ваш столик уже готов», – так сказал ей владелец Le Cirque, провожая к самому лучшему столику в зале. К столу ей быстро подали особенные блюда, такие как фуа-гра, лобстер и черные трюфели. Порция малины, поданная на десерт, оказалась в три раза больше, чем подавали раньше.

Тим Загат (высокий мужчина с седыми волосами) с блеском в глазах рассказывал мне эту историю в своем кабинете, окна которого выходят на площадь Колумба. Держа в руке линейку, он указал на страницу, вставленную в рамку и висящую позади него на стене. Это альтернатива рецензиям ресторанных критиков; ее они с женой задумали еще в 1960-х годах, когда работали юристами в Париже. Вместо того чтобы полагаться на отзывы ресторанных критиков, Тим и Нина Загат попросили друзей высказать мнение по поводу разных ресторанов и объединили полученные комментарии на одной странице. Рядом с ней на стене висела в рамке другая страница – из брошюры, которую они начали составлять в 1979 году в качестве хобби, – впоследствии она стала знаменитым путеводителем по ресторанам Zagat Survey{19}.

Эта идея не сразу получила признание, во всяком случае в некоторых кругах. Когда в конце 1970-х Загаты попытались опубликовать путеводитель, издатели посчитали эту идею нелепой. Никто не хотел связываться с ними, даже Simon & Schuster и Prentice Hall – два издательства, принадлежавшие компании Gulf & Western, в которой Тим Загат был главным юрисконсультом. «Знаете, когда вам отказывают ваши непосредственные подчиненные, это действительно проблема», – говорит он.

Тим и Нина Загат решили самостоятельно опубликовать путеводитель. Напечатав партию, они погрузили коробки с книгами в семейный автомобиль-универсал и поехали по книжным магазинам, расположенным на Мэдисон-авеню и Лексингтон-авеню, пытаясь уговорить владельцев выставить путеводители на продажу.

Вскоре стало очевидно: хотя издатели считали, что мнение неспециалистов никого не заинтересует, обычные люди хотели услышать именно его. Ресторанный путеводитель Zagat Survey хорошо продавался с самого начала, а когда в 1980-х информация о нем появилась в СМИ и его начали обсуждать люди, он стал в Нью-Йорке бестселлером. Разумеется, это не доказывает, что в отзывах непрофессионалов больше истины, чем в рецензиях экспертов, но подтверждает тот факт, что так считает большинство людей.

Действительно ли это так? Тим Загат подчеркивает, что не имеет ничего против ресторанных критиков. На самом деле компания Zagat Survey даже нанимает таких специалистов в разных городах для обнаружения необоснованных рейтингов. Однако Тим Загат утверждает, что наличие большого количества отзывов обычных людей имеет некоторые преимущества. И одно из них иллюстрирует история Рут Рейчл: когда ресторанных критиков узнают (а это происходит довольно часто), с ними обычно начинают обращаться совсем по-другому. В результате они получают и оценивают такое обслуживание, на которое мы с вами вряд ли можем рассчитывать.

В своей книге «Мудрость толпы»[8] Джеймс Шуровьески перечисляет четыре фактора, которые обеспечивают высокую точность коллективных суждений: агрегирование, разнообразие мнений, децентрализация и независимость. На агрегировании основаны такие системы, как Zagat. Разнообразие мнений означает, что каждый член группы должен делать выводы на основании каких-то частных сведений. В случае оценки ресторана речь идет о том, что у каждого человека свой уникальный опыт взаимодействия с разными аспектами его работы. У каждого из девяноста семи человек, оставивших на сайте Zagat.com свои отзывы о Le Cirque после его переезда на новое место, были свои впечатления о времени посещения заведения, заказанных блюдах, работе официантов и т. д. Децентрализация означает, что люди имеют возможность опираться в своих оценках на местные данные. На одной странице отзывов о ресторане Le Cirque на сайте Zagat.com я нашел отзывы, присланные из Нью-Йорка и Вашингтона, Турции, а также таких штатов, как Аризона, Нью-Джерси, Калифорния, Флорида и Техас. Все эти рецензенты воспринимали ресторан под разными углами зрения. Под независимостью подразумевается, что мнение отдельных членов группы не зависит от мнения окружающих. Тот факт, что рецензенты Zagat не советуются друг с другом, перед тем как поставить ту или иную оценку, тоже говорит в пользу высокой точности коллективных суждений.

А как быть с манипуляциями? Раз уж владелец ресторана может обращаться с ресторанным критиком лучше, чем с обычным посетителем, значит, он может сам (или его конкурент) разместить в сети отзывы о себе. В борьбе с манипуляциями рейтинговая система имеет ряд преимуществ. Возможно, самое большое из них – это количество участников. «В опросах принимает участие так много людей, что мнение тех, кто преследует собственные интересы, не имеет никакого значения», – говорит Нина Загат. Путеводитель по ресторанам Сан-Франциско за 2008 год содержит отзывы 8161 человека. Если тот или иной ресторан не получает достаточно отзывов, вместо количества ставится прочерк. Если отзывов меньше сотни, расположенный рядом с названием такого заведения перевернутый треугольник означает: «Будьте осторожны!». Еще одно преимущество рейтинговой системы – это знание обычного поведения респондентов. Оно позволяет специалистам, проводящим опрос, обнаруживать любые странности и тщательнее анализировать соответствующие отзывы. Некоторые люди действительно порой пытаются обмануть рейтинговую систему, поэтому в компании Zagat есть команда специалистов (довольно многочисленная), постоянно отслеживающая подозрительные действия. В заключение я хотел бы сказать, что полностью согласен с мнением Нины Загат о том, что очень большое значение имеет масштаб опросов. Когда количество их участников достигает определенного значения, становится практически невозможно подтасовать результаты.

Мы смотрим на мир через фильтры. Рут Рейчл – один из таких фильтров. Zagat – еще один. И дело не в том, что люди больше не доверяют всем рут рейчл мира. Такой специалист, как она, предоставляет людям очень интересную информацию, придерживаясь замечательного подхода к оценке работы ресторанов. Но людям нужны и другие фильтры – многофункциональные инструменты, позволяющие агрегировать мнения большого количества потребителей и отобразить их в одном месте.

Сегодня существуют сотни, если не тысячи таких систем агрегирования – например сайт для поиска информации о местных услугах Yelp. Такие сайты, как reddit, del.icio.us, Fark и Digg, позволяют пользователям голосовать за лучший контент в сети. На сайте MenuPages публикуются меню и отзывы посетителей ресторанов Нью-Йорка. TripAdvisor содержит отзывы об отелях и достопримечательностях{20}.

Все эти инструменты пока далеки от повсеместного распространения, даже среди молодых людей. Например, согласно результатам опроса, проведенного в 2007 году среди 1050 студентов Иллинойского университета в Чикаго, за прошедший год только 4,4 процента респондентов заходили на сайт Digg и меньше 1 процента – на Yelp. И все же есть явные признаки того, что потребители все больше полагаются на мнение других людей. По результатам другого опроса, проведенного в том же 2007 году, было установлено, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, по меньшей мере один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов опрошенных размещают в сети свои рейтинги и отзывы{21}.

Эффективность всех перечисленных инструментов связана не с их способностью подсчитывать средние показатели, а скорее с возможностью агрегировать множество деталей и разместить их в одном месте. Прочитав достаточно много отзывов о новом электронном устройстве, вы обязательно составите какое-то представление о нем. Я до сих пор благодарен одному автору отзыва на сайте Amazon, который объяснил, что в цифровом диктофоне Olympus, купленном мною, кнопка блокировки – это также и кнопка включения-выключения. Без этой полезной подсказки мне понадобилась бы целая вечность, чтобы понять это.

Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где-то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.

Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)

В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.

Ценность косвенных рекомендаций

В 2007 году компания Marketing Evolution, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, приступила к изучению внутреннего механизма маркетинговых кампаний, которые проводятся в таких социальных сетях, как MySpace. Объектом исследования стали две кампании, развернутые компаниями Adidas и Electronic Arts; в исследовании приняли участие 11 266 человек. Главный вопрос, ответ на который предполагалось найти посредством этого исследования, звучал так: какой элемент рекламной кампании создает наибольшую ценность? СЕО[9] Marketing Evolution Рекс Бриггс предположил, что им окажутся рекомендации, присланные по электронной почте. Именно это произошло с рекламной кампанией бритвы Philips Norelco под названием Shave Everywhere («Побрей везде»), которую он изучил накануне{22}.

Я сфокусируюсь сейчас на кампании для Adidas. Если бы вы посетили страницу Adidas на сайте MySpace в то время, то увидели бы там две виртуальные футбольные команды: Predator и F50. В состав обеих входили известные спортсмены. Как посетитель страницы вы должны были бы выбрать одну из команд. В левой части экрана размещалась Predator F.C. – команда в красной форме, в составе которой входил Дэвид Бекхэм и еще ряд знаменитых игроков. В правой располагалась команда в зеленой форме – F50 Club de Futbol, в ней играл Арьен Роббен и другие спортсмены. У каждой команды были свои фирменные бутсы. Любой посетитель, который зашел на часть страницы соответствующей команды, имел возможность рассмотреть их модель.

У команд были также и разные установки. Predator F.C. использовала лозунг Pure Game («Чистая игра»). Он подчеркивал, что игроки команды ценят силу и меткость превыше всего. Члены F50 говорили о футболе как об искусстве, а также о том, что игроки-одиночки играют на поле свою игру. Вам оставалось только решить, игроком какой команды вы себя видите – Predator или F50?

Поскольку эти команды соперничали (победителем должна была стать та, в которой окажется больше игроков), вы были заинтересованы пригласить как можно больше друзей на соответствующую страницу в MySpace, чтобы они присоединились к вашей команде.

Однако сарафанное радио – это не только передача информации из уст в уста. Некоторые рекомендации даются косвенно. Например, вы видите постер Nike в комнате своего друга и, возможно, даже не говорите о нем, но все равно его заметили. Когда Бриггс и его команда начали анализировать полученные данные, они обнаружили, что подобные косвенные рекомендации в MySpace играют более важную роль, чем рекомендации по электронной почте. Бриггс называет это «эффектом импульса»: пользователи ассоциируют себя с компанией, добавляя ее логотип на свою страницу в MySpace и побуждая других сделать то же самое. Участник MySpace мог давать такие рекомендации разными способами. Он мог полностью изменить внешний вид своего личного профиля, загрузив «оболочку» (фоновое изображение) Adidas. Или добавить логотип Adidas на свою страницу. Когда на нее заходили друзья этого пользователя, они видели его послание точно так же, как это происходит, когда вы заходите в комнату своего друга в студенческом общежитии.

Специалисты Marketing Evolution сфокусировались только на тех пользователях, мнение которых о бренде Adidas изменилось в статистически значимом смысле, после того как они подверглись воздействию рекламной кампании. Экстраполировав полученные данные на общее количество посетителей MySpace, они пришли к выводу, что 4 миллиона человек изменили свое мнение об Adidas в лучшую сторону, увидев, что их друзья разместили на своих страницах (или переслали им в MySpace). Сравните этот показатель с 19 тысячами человек, мнение которых об Adidas улучшилось после получения рекомендаций от друзей по электронной почте.

Писать письма – относительно трудное занятие. Для того чтобы составить вразумительное сообщение, требуется время. А вот добавить иконку в свой личный профиль довольно легко и быстро.

Когда специалисты Marketing Evolution учли затраты на создание и поддержку сообщества клиентов Adidas в сети MySpace и рассчитали прибыль на инвестированный капитал, была получена цифра 0,40 доллара. Другими словами, формирование серьезного намерения сделать покупку у одного потенциального покупателя обошлось Adidas в 40 центов. По словам Бриггса, это самый лучший показатель, когда-либо встречавшийся ему в сфере маркетинга. Он отмечает, что эти результаты могут быть исключением из правила и что необходимо продолжать исследования, чтобы определить средние показатели на примере ряда рекламных кампаний.

Тем не менее история иллюстрирует, что лучшие результаты не всегда обеспечивают именно вербальные слухи. В некоторых случаях вы можете создать самую большую ценность для компании, предоставив ее потенциальным клиентам возможность ассоциировать себя с вашим брендом. В этой сфере понадобится провести еще много исследований, но мне кажется, что в современных условиях ценность сарафанного маркетинга обеспечивается не за счет рекомендаций, выраженных словами, а за счет косвенных рекомендаций – таких как в примере с рекламной кампанией Adidas.

Этот феномен уже много лет существует в офлайновом мире: наклейки на бамперы, фирменные футболки и бейсболки – все это служит той же цели. Просто мир онлайн предлагает гораздо больше способов сделать это и позволяет ассоциировать себя с большим количеством продуктов. Вы можете носить в какой-то момент только одну фирменную футболку, но в Facebook у вас есть возможность поддержать свою любимую группу, операционную систему, книгу, политическую партию – и все это одновременно. Некоторые из иконок и ссылок, размещенных на вашей личной странице в Facebook, станут поводом для разговора о соответствующем бренде или продукте. В других случаях ваши друзья могут узнать о них только благодаря этим меткам на вашей странице.

Технология

Оказывают ли новые технологии какое-либо воздействие на обмен информацией между потребителями?

Повсеместное распространение телефонной связи в XX столетии позволило людям общаться друг с другом, где бы они ни находились. Затем появилась электронная почта, помогающая не просто поддерживать контакты с людьми, находящимися в любой точке мира, но еще и переписываться со многими одновременно. Сейчас подростки практически не пользуются электронной почтой, а общаются посредством систем мгновенного обмена сообщениями и SMS. Кроме того, размещают свои сообщения на стенах друзей в Facebook. Посредством сайтов и блогов вы можете довести свое мнение до сведения множества людей.

Следовательно, новые технологии действительно повлияли на то, с каким количеством человек мы можем установить контакт. Но повлияли ли они на само общение между людьми? У нас появилось больше возможностей для коммуникаций, но говорим ли мы теперь о чем-то другом? Мы говорим о своих впечатлениях. Хвастаем своими маленькими (или большими) победами. Ищем советы для решения различных проблем. Сплетничаем. Устанавливаем контакты.

Однако кое-что все-таки изменилось. Возьмем, к примеру, музыку. Разве возможность поделиться песней с другим человеком сравнится с обычным телефонным разговором? Это нечто совершенно новое. Мы можем поделиться с другими видео и фото или записать свой голос и разослать запись друзьям; можем стать частью таких виртуальных миров, как Second Life; можем написать текст и сделать его доступным для поиска. Все это меняет не только частоту коммуникаций, но и сам их характер.

Можно с уверенностью утверждать, что через десять лет коммуникационная технология будет совсем другой. Сейчас трудно предсазать, как именно, но она обязательно изменится. Станет еще богаче и будет доступной в любое время и в любом месте. Вы сможете включить себя в художественный фильм и отправить его друзьям. Вероятно, сможете создать свой правдоподобный аватар и разослать его друзьям, чтобы рассказать им о своей любимой книге. Технология может измениться самым непредсказуемым образом.

Совершенно очевидно, у людей появится еще больше возможностей для обмена впечатлениями, что, соответственно, приведет к усилению роли сарафанного радио.

Несмотря на постоянное расширение диапазона рекламных платформ и источников, покупатели во всем мире по-прежнему больше всего доверяют рекомендациям других покупателей.

Из отчета о результатах исследования, проведенного в 2007 году компанией Nielsen в 47 странах мира

Почему сегодня так много разговоров о сарафанном маркетинге? Как уже отмечалось в предыдущей главе, решающим фактором усиления роли сарафанного радио стало повсеместное распространение интернета. Однако результаты исследований свидетельствуют, что большинство комментариев относительно продуктов (около 74 процентов) по-прежнему передаются во время личного общения, и 17 процентов – по телефону. Значит, всего 9 процентов приходится на долю отзывов, размещаемых в сети{23}. Так каким же образом интернет и технология в целом повлияли на повышение значимости сарафанного радио?

На самом поверхностном уровне новая технология обеспечила заметность слухов. Хотя онлайновое сарафанное радио представляет собой только небольшой сегмент всех форм их распространения, все же оно сделало их заметными для маркетологов. В прошлом даже те специалисты по маркетингу, которые признавали важность сарафанного радио, часто не придавали ему особого значения. В наши дни игнорировать слухи гораздо труднее. Бренд-менеджер не может не обратить внимания на негативный комментарий, размещенный в блоге, ссылка на который находится в самом начале страницы результатов поиска в Google. Владелец отеля вряд ли проигнорирует отрицательный отзыв на сайте TripAdvisor. Трудно не обратить внимания на видеофильм о вашем продукте, выложенный на YouTube. Игнорировать сарафанный маркетинг сегодня просто невозможно.