Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил
Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).
Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых{68}.
Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.
Узлы любят путешествовать. Шестьдесят пять процентов агентов влияния, о которых идет речь в книге Эда Келлера и Джона Берри, жаждут увидеть новые места – что на 19 процентов больше по сравнению с обычными людьми, испытывающими тягу к путешествиям. Эту мысль подтверждают и более ранние исследования. Например, в ходе классического исследования, проведенного в 1950-х годах для фармацевтической компании Pfizer, было установлено, что лидеры мнений посещали больше конференций и медицинских учреждений в других городах. Тем не менее из всех шести характеристик узлов эту труднее всего выявить в результате исследований. Я предлагаю считать узлов этой группы космополитами, вместо того чтобы выделять только их тягу к путешествиям. Эверетт Роджерс определял космополитичность как степень ориентации индивида на то, что находится за пределами его социальной системы, и считал, что у лидеров мнений это качество выражено сильнее, чем у их последователей{69}.
Узлы испытывают информационный голод. Многие сетевые узлы выступают местными экспертами по тому или иному вопросу, поэтому они постоянно испытывают потребность в получении свежей информации. Это особенно верно для экспертных узлов, от которых люди ждут ответов на свои вопросы. Вы должны помнить об этом, поддерживая коммуникацию с ними. Цветистые фразы, конечно, помогут вам в этом, но гораздо важнее предоставлять конкретные сведения о продуктах. Знания, накапливаемые такими узлами в той или иной сфере, помогают им укрепить доверие к себе со стороны сетевого сообщества.
Узлы любят высказывать свое мнение. Склонность высказывать свое мнение – самая важная, поистине определяющая характеристика узлов. Некоторые из этих людей ведут блоги, кто-то принимает участие в онлайн-форумах, а есть и те, кто просто обсуждает ту или иную тему со своими друзьями. Тридцать восемь процентов людей, которых Эд Келлер и Джон Берри относят к категории агентов влияния, давали в прошлом году рекомендации по поводу автомобилей, тогда как среди обычных участников исследования этот показатель составил всего 21 процент; 54 процента агентов влияния утверждают, что в прошлом году они давали советы относительно выбора места для отдыха, тогда как только 24 процента обычных людей заявили о том же{70}.
Узлы подвержены влиянию СМИ. Поскольку узлы сети испытывают информационный голод, они больше других читают. По данным одного из исследований, лидеры мнений в сфере финансов чаще читают такие издания, как Money, Barron’s и Wall Street Journal, а также смотрят телевизионные программы, подобные Wall Street Week. Другие исследования показали аналогичные результаты среди тех узлов, которые интересуются политикой, модой и новинками в области медицины. Однако сарафанное радио не подчиняется каким-то точным закономерностям, поэтому не рассчитывайте, что все сетевые узлы будут узнавать о новых продуктах из СМИ, а затем передавать информацию своим последователям. Такая теория «просачивания» была в свое время весьма популярна среди исследователей, но далеко не всегда все происходит именно так{71}.
Поиск узлов
Как в компании Microsoft находят самых ценных специалистов? Для этого используется сочетание аналитических инструментов и большого объема ручного труда. В частности, в корпорации применяются специальные инструменты для поиска людей, ответы которых закрывают ту или иную тему на онлайн-форуме. Такой автоматический поиск дополняется многими часами чтения реальных групп новостей, блогов и сайтов. Тональность сообщений, которые размещает человек в сети, тоже играет роль. Возможно, фраза «Слушай, идиот, прочитай руководство: то, что тебе нужно, – на странице 42» – абсолютно правильный ответ с технической точки зрения, но подобное обращение не поможет вам получить статус Microsoft MVP{72}.
Ниже перечислены четыре основных способа идентификации узлов.
Позвольте узлам самим идентифицировать себя. Одну группу сетевых узлов обнаружить очень легко – эти люди сами приходят к вам. Многие из них уже пишут в адрес вашей компании письма о том, какие продукты им нравятся и как сделать их еще лучше. Ваша задача – распознать таких людей (вы бы очень удивились, если бы узнали, сколько компаний не удосуживаются сделать это). Они обратятся к вам за тем, что для них важнее всего остального, – за информацией. Они могут проводить много времени у вашего стенда на торговой выставке. Они звонят вам и задают вопросы, которых не задают обычные клиенты. Столь активный интерес может вызвать раздражение у кого-то из ваших сотрудников, но они должны понимать, что информация – самый ценный актив сетевых узлов.
Идентифицируйте категории узлов. Предыдущий способ поможет вам обнаружить только часть узлов – то есть тех, кто обращается к вам сам. Да, сетевые узлы испытывают информационный голод, но что, если его утоляют ваши конкуренты или узлы не проявляют особых признаков голода? В таком случае необходимо применить другую тактику. Самый распространенный способ – идентифицировать категории потенциальных узлов. Например, читатели журналов мод – самые вероятные источники информации о новинках моды. Это очень важный метод; я не развиваю здесь эту тему по одной-единственной причине: и так уже хорошо задокументировано и широко известно, что использование отраслевых журналов, конференций и торговых выставок – верный способ обнаружить лидеров мнений.
Выявите узлов на местах. Идентификация категорий узлов позволяет обнаружить представителей той или иной профессии, пользующихся вашими продуктами, – например, учителей, медсестер, врачей. Эти люди очень важны, но они не всегда являются теми сетевыми узлами из числа обычных людей, которых мы ищем. Для того чтобы обнаружить рядовых узлов сети, вы должны искать их на местах. Как выделить их в толпе? Один из способов – знание их категории. Поскольку такие узлы испытывают информационный голод, они знают больше, чем обычные люди. Склонность высказывать свое мнение – еще один критерий, по которому их можно обнаружить. Если кто-то часто размещает в блоге сообщения о вашем продукте, он может быть таким узлом. Если многие читают этот блог и оставляют там свои комментарии, будьте уверены: автор блога и есть ваш узел. Обращайте внимание не только на то, что пишет редактор вашего отраслевого журнала, но и на письма, которые пишут ему читатели. Компания Microsoft ищет для своей программы MVP тех, кто дает основательные ответы на вопросы пользователей. Однако вам стоит поискать именно тех, кто неизменно задает интересные вопросы и поднимает важные темы, получающие отклик у других клиентов.
Идентифицируйте узлов посредством опросов. Существует три группы методов идентификации узлов посредством опросов: социометрические методы (вы просите всех участников данной сети назвать имена тех, к кому они обращаются за информацией), рейтинги источников информации (вы просите участников данной сети определить, кто выступает в качестве узла), метод самообозначения (вы просите участников сети определить характер своего поведения). Неудивительно, что последний метод наиболее популярен: его применение требует минимальных затрат времени и средств. Однако поскольку этот метод опирается на самоотчеты, он менее надежен по сравнению с другими{73}.
Существует ли способ избежать необъективности, свойственной самоотчетам? Когда сотрудники канадского агентства сарафанного маркетинга Matchstick, специализирующегося на «посеве» информации о продуктах среди потребителей, проводят опросы, всегда существует опасность, что респонденты завысят оценку своего знания продуктов соответствующей категории ради получения бесплатных образцов. Уменьшить риск можно при помощи проверки осведомленности респондента. Например, когда в Matchstick пытаются обнаружить лидеров мнений в такой категории, как парфюмерия, сотрудники агентства просят людей назвать известные им бренды. «Если они не знают самых известных, самых модных парфюмерных брендов, значит, не соответствуют нужному нам профилю», – говорит один из основателей компании Патрик Тоберн. Доктор Карен Станнер из компании Word Of Mouth из австралийского города Брансуик Хедс предлагает другой выход: «Предотвратить завышение показателей можно, если задавать конкретные вопросы по сути». В компании задают не только вопрос: «Рекомендовали ли вы этот продукт другим людям?» – но еще и вопросы такого рода: «Кому вы его рекомендовали? В каком магазине вы его купили?»{74}
Узлы и время
Люди не становятся узлами на всю оставшуюся жизнь. Эд Келлер и Джон Берри утверждают, что среди тех, кто оказывает влияние на мнение окружающих, имеет место достаточно большая текучесть. Они пришли к выводу, что около трети обнаруженных ими влиятельных людей соответствовали этому статусу меньше года (оценка производилась по степени участия в одиннадцати конкретных видах деятельности), еще одна треть проявляла определенную активность от года до пяти лет, и еще одна треть – более шести лет.
Некоторые люди демонстрируют постоянный интерес к определенной категории продуктов. Более половины узлов из последней трети проявляли активность больше десяти лет. Точно так же значительная часть экспертных узлов, как и следовало ожидать, стремятся поддерживать статус хорошо осведомленных людей, над созданием которого они так тяжело трудились.
Однако интересы людей со временем меняются. Текучесть имеет место даже среди экспертных узлов. Шон О’Дрисколл говорит, что около 75 процентов MVP ежегодно получают это звание повторно. Но 25 процентов тех, кто по той или иной причине не подтверждает свое право на этот статус, перестают выступать в качестве узлов. Причины могут быть самыми разными. Люди находят новую работу, которая не оставляет им столько свободного времени, сколько у них было раньше. Или увлекаются чем-то абсолютно другим. Иногда болеют. Узлы динамичны. Вы должны искать не тех, кто соответствовал вашим требованиям пять лет назад, а тех, кто обсуждает ваш продукт с другими прямо сейчас или сделает это в ближайшем будущем.
Вот только один пример. Когда в агентстве Matchstick искали людей для распространения слухов об автомобиле Chrysler 300C в Канаде, то ориентировались на тех, у кого не только было много связей, но и кто собирался купить автомобиль в течение ближайших шести месяцев, следовательно, мог обсуждать эту тему с другими людьми{75}.
Как работать с сетевыми узлами?
Что делать с узлами сети после того, как вы идентифицируете их? «Ранний доступ – это главное, – утверждает Шон О’Дрисколл. – Их интересует предварительный выпуск программных продуктов, о которых еще никто не знает. И если вы предложите им то, что уже всем известно, только придав этому несколько иную окраску, вас растерзают, поскольку они уже прочитали об этом продукте все. Они уже прочесали в поисках информации весь интернет».
Люди, получившие звание Microsoft MVP, подписывают договор о неразглашении информации, что позволяет компании привлекать их к оценке новых продуктов на стадии разработки. В Microsoft пришли к выводу, что активные члены онлайн-сообществ готовы поделиться своим мнением и об опытных образцах новых продуктов. А когда продукт, о котором им нельзя было никому говорить, наконец поступает в продажу – и вовсе неудивительно, что они говорят о нем так много? Со временем постоянный контакт с такими узлами может принести компании огромную выгоду.
Слухи нуждаются в регулярной подпитке, а узлы – в постоянном предоставлении новых тем для разговоров. Ну сколько раз можно рассказывать своим друзьям о том, что вы ездите на автомобиле Jeep? Но если вы вернетесь с фестиваля Jeep Jamboree, насыщенного разными интересными событиями, вам будет чем поделиться. Jeep Jamboree – это двухдневное путешествие по пересеченной местности, в котором могут участвовать только владельцы Jeep. Это мероприятие не только ориентировано на узлов сети, но и может привлечь их. Традиция проведения фестиваля была заложена еще в 1953 году, когда пятьдесят пять первых внедорожников Jeep прошли трассу Rubicon Trail, проехав от Джорджтауна к озеру Тахо. По возвращении домой ста пятидесяти пяти пассажирам и водителям, принявшим участие в этом путешествии, было что рассказать: на преодоление трассы протяженностью 15 километров ушло около девяти часов!
Что еще вы можете сделать? Предоставьте сетевым узлам факты. Не беспокойтесь о том, что будете навязчивы: они готовы читать всю доступную информацию по интересующему их вопросу. Ни в коем случае не делайте предположения о том, что узлы уже знакомы с последним обзором вашего продукта. Они могли либо пропустить его, либо прочесть негативный отзыв, опубликованный в другом издании. Многие узлы считают себя независимо мыслящими людьми, а на самом деле поддаются стороннему влиянию так же легко, как и все мы. Держите их в курсе всего, что происходит с вашим продуктом: какие тесты он проходит или какие награды получает. Позаботьтесь также о том, чтобы у ваших узлов была возможность сообщить как можно большему количеству друзей о том, что они вас поддерживают. Иконки в их блогах и футболки с нужными надписями могут послужить хорошим поводом для начала разговора, который позволит им рассказать людям о вашем продукте.
Используйте силу страсти
В августе 2007 года Джуди Порта, волонтер одной некоммерческой организации в Беркли, рассказала мне о том, что компания American Express взяла на себя обязательство на протяжении пяти лет пожертвовать 5 миллионов долларов на охрану исторических памятников в Соединенных Штатах Америки. Месяц спустя в общественном центре китайского квартала Чикаго еще одна женщина обратила мое внимание на щедрость American Express. Эти люди – не из числа финансовых экспертов. И все же они говорили об American Express. И говорили много.
Как American Express удалось вызвать у этих женщин желание рассказывать всем о благотворительной программе компании?
American Express, как и многие другие компании, выделяет средства на общественные проекты уже десятки лет. Однако информация об этом зачастую не выходит за рамки глянцевых брошюр или залов заседаний некоммерческих организаций. Тем не менее конкретно для этого проекта в American Express выбрали другую стратегию, которая подразумевала вовлечение широких кругов общественности в распространение слухов об инициативе компании в сфере сохранения исторических памятников. В момент публикации этой книги соответствующая кампания American Express уже была развернута в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане.
На первом этапе кампании был составлен длинный список всех потенциальных проектов по сохранению исторических памятников в каждом из регионов. Например, в Сан-Франциско в него были включены такие исторические объекты, как здание Христианской ассоциации молодых женщин, Иммиграционный пункт на острове Эйнджел, а также театр Fox в Окленде. В перечень не вошли резонансные проекты по сохранению крупных достопримечательностей, например мост Golden Gate. Это были скорее проекты, связанные с восстановлением городских зданий с легендарным прошлым, которые отчаянно нуждались в ремонте.
Затем группа экспертов отобрала из списка двадцать объектов, ставших кандидатами на участие в программе восстановления. Компания American Express пообещала профинансировать тринадцать из них. Но какие именно? Дальнейшие действия оказались просто блестящим ходом с точки зрения стимулирования сарафанного радио: компания решила предоставить людям возможность самим решить, что это будут за проекты.
«Это напоминало конкурс American Idol для исторических зданий», – говорит Марк Шиллер; его компания Electric Artists занималась организацией этой кампании{76}. В American Express создали сайт под названием Partners in Preservation, где можно было проголосовать за тот или иной объект, а также разместить фотографии или рассказы о своем любимом историческом здании. Важно было то, что каждый посетитель сайта мог голосовать не один раз. В действительности разрешалось голосовать каждый день на протяжении шести недель.
Легко представить, что произошло дальше. Все эти проекты – не просто архитектурные объекты; вокруг каждого из них сформировался круг людей, которых глубоко волнует его будущее. И в каждом таком сообществе есть человек (во многих случаях не один), играющий роль узла.
Джуди Порта – член внецерковной организации Friends of First Church в Беркли{77}. Ее цель – сохранить церковь, построенную в 1910 году знаменитым архитектором Бернардом Мэйбеком. Джуди Порта сделала открытку, на лицевой стороне которой была изображена церковь, а на обратной – дан адрес сайта проекта American Express по сохранению исторических памятников. Затем Джуди разослала такие открытки примерно тысяче своих единомышленников и призвала их подать свой голос в защиту здания. Кроме того, она написала подробное письмо и разослала его по электронной почте тридцати человекам, которых, как ей было известно, глубоко волновала судьба храма.
Эти люди переслали письмо всем своим знакомым, обращаясь к ним с просьбой проголосовать – и не один раз. Джуди Порта, которая производит впечатление скорее доброй бабушки, чем специалиста по вирусному маркетингу, поразили возможности интернета. Для того чтобы проголосовать на сайте, не нужно было жить в районе залива Сан-Франциско, так что она начала получать письма поддержки от поклонников Мэйбека, разбросанных по всей стране. В какой-то момент ее письмо попало к выпускнице Колледжа Принципиа в штате Иллинойс, которая тоже стала голосовать за церковь (Бернард Мэйбек разработал проект кампуса этого колледжа). «Все это произошло благодаря тем тридцати письмам», – говорит Джуди Порта.
Десятки других организаций в Сан-Франциско, Чикаго и Новом Орлеане развернули аналогичные кампании, побуждая своих единомышленников голосовать за соответствующие проекты. И каждый раз, напоминая своим друзьям о необходимости проголосовать, эти люди рассказывали о том, что компания American Express делает пожертвование в размере 5 миллионов долларов на сохранение исторических памятников.
Джуди Порта – не экспертный узел. Можно ли ее назвать социальным узлом? Безусловно, она выступила именно в этом качестве, начав рассказывать о программе сохранения исторических памятников, принятой в American Express. Иногда роль узлов исполняют люди, которые просто оказываются в нужном месте в нужное время, и даже если они не обладают всеми характеристиками, перечисленными в профиле ACTIVE, все равно они могут распространять нужную вам информацию о вашем продукте или компании.
Не стоит игнорировать силу страсти и увлеченности людей, когда вы ищете тех, кто будет рассказывать о вашем продукте. «Знание продукта и энтузиазм по отношению к нему – основные показатели для определения того, будет ли клиент рекомендовать его», – считает доктор Пол Марсден, социальный психолог и специалист по исследованию рынка, занимающийся вопросами сарафанного маркетинга{78}.
Критика концепции влияния
Роль узлов часто преувеличивают. Эта концепция кажется настолько простой, что некоторые люди считают ее единственным способом распространения слухов. Но это не так. А поскольку кое-кто переоценивает важность узлов, концепция время от времени попадает под огонь критики.
В 2007 году доктор Дункан Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета, написал, что его последняя работа (выполненная вместе с коллегой Питером Доддсом) показывает: лидеры мнений оказывают гораздо меньше воздействия на формирование общественного мнения, чем принято считать. В статье, опубликованной в Harvard Business Review, Уоттс противопоставил свои выводы бестселлеру Малкольма Гладуэлла «Переломный момент», в котором Гладуэлл утверждает, что «социальные эпидемии» возникают под воздействием крохотного меньшинства людей, оказывающих влияние на мнение окружающих. В прессе быстро отреагировали на публикацию, и в журнале Brandweek сразу же появилась статья под заголовком «Убийца слухов: профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». В Advertising Age тоже вышла статья под названием «Извини, Малкольм, но переломный момент – это скорее миф, чем наука» (Sorry, Malcolm, but the Tipping Point Might Be More Myth than Math). В феврале 2008 года журнал Fast Company опубликовал еще одну статью с броским заголовком «Переломному моменту пришел конец?» (Is the Tipping Point Toast?){79}
Академическая полемика вокруг концепции влияния продолжается десятки лет и, по всей вероятности, не закончится и в ближайшем будущем. Не знаю, можно ли вообще разрешить этот спор, не разделив концепцию влияния на несколько составляющих. В конце концов, то, как новая игрушка получает распространение среди детей, может существенно отличаться от того, как завоевывает популярность новая философская система. Но я хочу удостовериться в том, что маркетологи не станут отвергать ценный метод под влиянием нескольких статей с броскими заголовками.
Так какие же аргументы приводит Уоттс? Он не ставит под сомнение факт существования агентов влияния. Мысль о том, что мнение некоторых людей считается более весомым и к нему прислушиваются остальные, «почти бесспорно верна», утверждает он{80}. Но при этом он полагает, что нет никакой необходимости искать этих людей, если вы хотите оказать на что-то влияние с перспективой или, по его словам, создать «глобальный каскад». Уоттс утверждает, что такие глобальные каскады изменений возникают не под влиянием лидеров мнений, а за счет критической массы людей, легко поддающихся влиянию. Он также отмечает, что результаты его исследований не исключают того, что люди, оказывающие влияние на окружающих, действительно могут играть важную роль, однако это свидетельствует о том, что концепция влияния требует более четкого определения и проверки. Разумеется, я согласен с такой точкой зрения.
Но на какие данные опирается Уоттс, выдвигая этот аргумент? Доддс и Уоттс создали компьютерную модель, включив в нее 10 тысяч условных человек и присвоив каждому так называемый «порог влияния» – количество соседей, которые должны принять ту или иную идею, прежде чем ее примет этот человек. Например, если у кого-то порог влияния равен четырем, он не примет новую идею, если услышит о ней только от трех своих соседей. Однако как только об идее расскажет четвертый сосед, человек сразу же становится «зараженным» ею. Уоттс учел и степень социальной связанности: у одних людей больше социальных связей, чем у других. Первые 10 процентов (по количеству таких связей) были определены как люди, оказывающие большое влияние на мнение окружающих. На следующем этапе эксперимента осуществлялся случайный выбор одного человека (им мог оказаться либо тот, кто обладает большим влиянием, либо обычный человек), с которого начинался поток информации, а Доддс и Уоттс наблюдали за происходящим. Много ли людей окажутся «инфицированными» или только небольшое количество?
Повторив эксперимент тысячи раз, причем каждый раз начиная с другого человека с иным уровнем связанности и порогом влияния, исследователи выявили некоторые закономерности. Самое удивительное, что в большинстве случаев каскады изменений, затронувшие все сообщество, начинались с обычного человека, а не с агента влияния. Авторы отметили, что когда он становился инициатором изменений, они распространялись быстрее, однако глобальные каскады все равно начинались с людей, имеющих не много социальных связей.
Следует ли Microsoft закрыть свою программу MVP?
Так стоит ли прекращать программы, в которых используют узлов сети? Должен ли я отправлять сигнальные экземпляры книги выбранным наугад, а не более влиятельным блогерам? Следует ли Microsoft закрыть программу MVP? Думаю, нет. Исследование Уоттса – хорошее напоминание о том, что молва возникает не только благодаря узлам. Но это исследование не доказывает, что установление контактов с узлами не дает нужных результатов.
Пороговые модели используются в диффузионных исследованиях на протяжении многих лет и, несомненно, отображают модели поведения в реальных условиях. Но они по определению упрощают ситуацию, иногда чрезмерно. В одной из дискуссий Уоттс сам назвал свою концепцию «почти до смешного простой»{81}. Разумеется, упрощенность моделей – не повод отказываться от их применения. Это не значит, что мы не можем узнать что-то новое с их помощью, но мы должны также учиться и на реальном опыте.
Обучение на опыте тоже не лишено определенных проблем. Дункан Уоттс убежден, что оно только вводит в заблуждение. Он подчеркивает, что объяснения с изложением конкретных фактов опираются на субъективный выбор событий и не учитывают вероятности множественных или косвенных причин, отдавая предпочтение простой причинной зависимости. Тем не менее много примеров из реальной жизни подтверждают, что работа с узлами может дать весомые результаты, и, хотя мы должны помнить о недостатках данного метода, я убежден, что мы можем многому научиться на этих примерах.
Брайан Максвелл – покойный сооснователь компании PowerBar, выпускающей энергетические батончики. В середине 1980-х он пришел к заключению, что сможет привлечь спортсменов в качестве клиентов через агентов влияния – в данном случае тренеров и ведущих спортсменов. «На самом деле именно такую модель мы и применяем; по идее, есть люди, обладающие влиянием, и нам нужно найти их», – сказал он мне в интервью в 1998 году{82}.
Уоттс может возразить, что причина успеха компании PowerBar обусловлена условиями, сложившимися тогда на рынке: многие люди уже были готовы воспринять эту идею и искали, чем бы перекусить во время тренировок. Возможно, это действительно так: благоприятные условия на рынке стали для компании хорошей отправной точкой. Но Максвеллу все равно нужно отдать должное. Не имея денег на рекламу, он решил распространить информацию о продукте, воспользовавшись другой тактикой, в том числе узлами, которые оказались в высшей степени эффективными в случае PowerBar. Разве эта кампания была бы настолько результативной, если бы он выбрал случайных спортсменов, а не тренеров, которые помогли ему убедить остальных в пользе этих батончиков со странным вкусом?
Еще один пример эффективности узлов – книга «Целеустремленная жизнь»[20] Рика Уоррена, 20 миллионов экземпляров которой разошлись в течение первых двух лет. Грег Стилстра, занимавший тогда должность главного директора по маркетингу издательства Zondervan, рассказывает в своей книге «Взрывной маркетинг» (PyroMarketing) о том, как было организовано продвижение «Целеустремленной жизни» через 1200 пасторов в церквях по всей стране. В интервью Washington Post Уоррен говорил, что пасторы – это своего рода стражи культуры, хотя их часто недооценивают. «Многие не понимают, каким влиянием они обладают», – сказал он. Более подробно эта кампания рассматривается в главе 14. Но сейчас мне хотелось бы обратить ваше внимание вот на что: разве вывод этой книги на рынок стал бы столь же успешным, если бы к нему были привлечены случайно выбранные прихожане? Я очень сомневаюсь{83}.
Когда я задал Стиву Ноксу вопрос об этой полемике, он отказался называть какие-либо конкретные компании или конкретных людей, но подчеркнул, что разработанная специалистами Tremor модель работы с подростками и их матерями из числа коннекторов обеспечила значительные коммерческие результаты. Для идентификации коннекторов в Tremor используют две характеристики: сколько у них связей с другими людьми и в какой степени они готовы высказывать свое мнение о продуктах. «Мы знаем, что наша модель работает», – сказал Стив Нокс{84}.
Результаты исследований свидетельствуют также и о том, что привлечение лидеров мнений может быть эффективным не только для распространения информации, но и для изменения поведения людей. По крайней мере, в некоторых сферах решение о том, принимать или не принимать тот или иной продукт, зависит от гораздо большего количества факторов, чем число «инфицированных» соседей. Следующий эксперимент показывает, как работает концепция влияния в таких ситуациях.
В середине 1980-х годов канадские врачи активно обсуждали проблему применения кесарева сечения. В ответ на обеспокоенность медиков тем, что эта хирургическая операция часто используется без необходимости и при этом влечет за собой ненужный риск и расходы, Общество акушеров и гинекологов Канады опубликовало документ, содержащий однозначные рекомендации, как снизить процент родов посредством кесарева сечения. В нем было сказано, что тот факт, что женщина уже подвергалась такой операции в прошлом, совсем не означает, что она снова должна ложиться под скальпель. Через год после того как эти рекомендации были разосланы всем практикующим врачам, группа исследователей под руководством Джонатана Ломаса из Центра анализа экономики и политики здравоохранения попыталась выяснить, знают ли они об этих рекомендациях и изменили ли методы работы в связи с этим. Проведенный опрос показал, что большинство практикующих врачей (94 процента, если говорить точно) сказали, что знают, а 56 процентов сообщили, что обсуждали проблему со своими коллегами. Но когда исследователи проанализировали данные о выписке пациенток, полученные от больниц, чтобы выяснить, сократилось ли количество операций кесарева сечения после получения новых рекомендаций, они получили отрицательный ответ{85}.
Дело не в том, что врачи не согласились с рекомендациями: около 85 процентов из них утверждали, что полностью согласны с ними. В действительности многие врачи заявили даже, что изменили свои методы работы. «Думаю, они искренне верили в то, что действительно изменились, – объясняет Ломас. – На самом деле это было не так».
Джонатан Ломас и его коллеги были заинтригованы и решили поискать более эффективный способ оказать влияние на врачей. Они попробовали несколько методов и в конце концов пришли к выводу, что лучший в данном случае заключается в привлечении местных лидеров мнений.
На первом этапе понадобилось идентифицировать узлов сети. Для того чтобы сделать это, исследователи разослали врачам всех местных больниц анкеты и попросили их назвать коллег, соответствующих профилю лидера мнений. Когда эти люди были идентифицированы, их пригласили принять участие в семинаре, на котором они должны были объяснить аргументы, положенные в основу рекомендаций по поводу кесарева сечения. Исследователи попросили врачей на протяжении нескольких недель после семинара немного позаниматься «маркетингом». Они предложили каждому из них отправить коллегам личное письмо с материалами семинара, затем еще одно письмо, и организовать встречу с экспертом по этому вопросу – и вообще как можно чаще обсуждать эту тему с коллегами. Результаты оказались впечатляющими: количество естественных родов, принятых врачами, которых обучали лидеры мнений, увеличилось на 85 процентов по сравнению с теми группами, где применялись другие стратегии, в том числе обычная повторная рассылка рекомендаций и объяснение целесообразности сокращения количества операций кесарева сечения на собраниях медицинского персонала и в ходе масштабных проверок.
Одна из проблем применения модели Уоттса в сфере маркетинга заключается в принятой по умолчанию идее о том, что глобальный каскад – это «успех», а локальный каскад – «неудача». (В эксперименте Уоттса любой сценарий, который обеспечивал не более тысячи случаев принятия продукта, считался локальным каскадом.) Возможно, эта модель применима в случае масштабных социальных изменений (например, при голосовании за одного из кандидатов в президенты), но она не всегда работает в сфере бизнеса. Разумеется, обеспечить глобальный каскад – мечта любого участника рынка (а на некоторых рынках доминирование – обязательное условие). Однако большинство игроков рынка рады любой стратегии, которая способна принести прибыль, превышающую прибыль от любых других альтернативных стратегий.
В итоге все действительно зависит от того, во сколько вам обходится установление контакта с агентами влияния и что вы получаете взамен. По существу, Уоттс и Доддс именно об этом и говорят: «Оправдывает ли дополнительное воздействие агентов влияния особое внимание к ним (например, по сравнению с сосредоточением усилий на какой-нибудь другой группе или даже со случайным выбором отдельных людей) – ответ на этот вопрос связан (возможно, не всегда очевидно) с уровнем затрат на различные стратегии, а также с конкретными деталями соответствующей сети влияния». Это проницательный и хорошо сформулированный вывод – но совсем не об этом идет речь в броском заголовке «Профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». Но ведь фраза «Все зависит от обстоятельств», использованная в качестве заголовка, должного эффекта не произведет.
Работа Уоттса напоминает нам о том, что слухи инициируют не только узлы. (Я могу привести несколько случаев, когда и мне нужно было такое напоминание{86}.) В компании Keller Fay утверждают, что доля «катализаторов разговоров» (еще один термин для обозначения людей, оказывающих влияние на мнение окружающих) составляет 15 процентов от общего количества населения, и эти 15 процентов создают 30 процентов слухов. Следовательно, оставшиеся 70 процентов генерируют люди, не являющиеся узлами.
Это очень важный момент. Следовательно, специалисты по маркетингу должны работать на всех фронтах – они могут сделать многое, не прибегая к обнаружению узлов в первую очередь. На самом деле мы уже обсуждали такие случаи. Автобус NOLS дает повод для разговоров о школе среди всех ее выпускников, а не только среди выпускников, обладающих особенно большим влиянием. Вам не нужно быть узлом, чтобы загрузить логотип Adidas на MySpace или переслать кому-то видео с Бобом Диланом. В этой книге я привожу много примеров продуктов, информация о которых распространяется без помощи узлов. Вот только некоторые из них: видеоигра Super Mario Brothers 3 компании Nintendo, Hotmail, фильм The Blair Witch Project[21], Kodak, Polaroid, Windows 95.
Впрочем, если в Keller Fay правы и 15 процентов населения действительно создают 30 процентов слухов, это означает, что вы можете охватить больше людей, работая с такими узлами. Более того, если некоторые люди действительно имеют врожденную склонность говорить больше даже тогда, когда их никто не побуждает к этому, они могут говорить еще больше, если дать им для этого повод. В общих чертах идея использования узлов заключается в следующем: найдите людей, которые больше других говорят о вашем продукте, выслушайте их и помогите им рассказать о вас другим людям.
9. Мир тесен. И что же?
Я где-то читал, что каждый человек на нашей планете отделен от другого только шестью людьми.
Джон Гуаре, «Шесть степеней отчуждения» (Six Degrees of Separation)
Возможно, ваш врач учился в одной школе с человеком, который занимался научной работой вместе с коллегой моего стоматолога. Или кузина моего соседа работает на том же этаже, что и близкая подруга вашей учительницы из седьмого класса. Исследования показывают, что все мы связаны цепью, которая состоит не более чем из шести общих знакомых. Но что значит для маркетологов концепция шести степеней отчуждения, известная также как «феномен тесного мира»?
За последние годы много писали о социальных сетях – межличностных информационных сетях, связывающих нас друг с другом (не следует путать их с сайтами социальных сетей, такими как MySpace и Facebook, – это только один из способов установления контактов друг с другом). В этой главе я сфокусируюсь на десяти принципах социальных сетей, которые, как мне кажется, имеют самое прямое отношение к пониманию сути сарафанного радио.
Принцип 1: сети невидимы
Остаются ли сети социальных связей по-прежнему невидимыми в эпоху повсеместного распространения социальных сетей, таких как LinkedIn, MySpace и Facebook?
Прежде чем искать ответ на этот вопрос, давайте вспомним, каким был мир до появления социальных сетей.
Мы не можем утверждать, что Земля круглая, просто перемещаясь по ее поверхности. Точно так же у нас нет подходящей перспективы для того, чтобы во всей полноте увидеть те огромные социальные сети, частью которых мы являемся. Мы знаем своих друзей; возможно, даже знаем друзей своих друзей – но на этом и заканчивается наш горизонт. Дело в том, что сети имеют слишком сложную структуру. Даже в небольшой сети, состоящей всего из ста человек, существует 4 950 возможных связей между ними. В сети, насчитывающей тысячу членов, таких связей почти полмиллиона! Более того, контакты еще и постоянно меняются. В нашем обществе люди заводят новых друзей, меняют работу, переезжают в другие места – и все эти факторы вносят вклад в изменчивость и невидимость сетей.
Даже в самой знакомой среде мы не всегда ясно видим связи между отдельными звеньями сети. Результаты исследований неформальных сетей на рабочих местах свидетельствуют о том, что руководителям бывает довольно трудно описать их. «Возможно, они могут нарисовать точную схему социальных связей между пятью или шестью самыми близкими к ним сотрудниками, но их предположения относительно тех, кто не принадлежит к их ближайшему окружению, в большинстве случаев оказываются ошибочными», – утверждают Дэвид Крэкхардт и Джеффри Хэнсон, авторы исследования, посвященного принципам действия неформальных сетей на рабочем месте. Это верно и в отношении интернет-сообществ, как продемонстрировала Стейси Хорн в книге «Кибервиль» (Cyberville), опубликованной в 1998 году. Несколько членов одного онлайн-сообщества, обнаруженного Стейси Хорн, как-то пожаловались ей на то, что внутри него образовался еще один узкий круг друзей. Хорн попросила назвать людей, которые, по их мнению, входят в этот внутренний круг. «Ответы были просто поразительными, – пишет она. – Те, кто жаловался на существование внутреннего круга, назвали людей, практически не общавшихся между собой. Они предположили наличие дружеских связей между теми, кто был либо безразличен, либо даже испытывал сильную неприязнь друг к другу»{87}.
Но сохраняется ли такое положение вещей и в наше время? Очевидно, что ваша сеть становится менее невидимой для любого, кто может посмотреть ваш профиль в Facebook и выяснить, кто входит в ваш круг друзей. Однако я не думаю, что эти сети действительно стали открытыми для всех, и уж во всяком случае они не так уж прозрачны для маркетологов. Одна из причин – конфиденциальность личных данных. Люди далеко не всегда готовы предоставить незнакомцам сведения о том, кто входит в число их друзей. Любому, кто когда-либо пытался формировать выборку по методу снежного кома, хорошо известно, что люди весьма неохотно называют имена своих друзей. На самом деле многие участники Facebook и MySpace отмечают свои профили как частные, чтобы заблокировать неизвестным пользователям доступ к списку друзей. Кроме того, люди не всегда готовы делиться всей информацией о себе даже с друзьями. В Facebook узнали об этом на горьком опыте осенью 2007 года, когда на сайте был внедрен сервис Beacon. Эта система сообщала всем друзьям пользователя о тех покупках, которые он совершал в режиме онлайн. Это вызвало у людей замешательство и обеспокоенность, и они потребовали, чтобы им была предоставлена возможность каким-то образом подтверждать, какой информацией они готовы поделиться (если они вообще готовы). После того как более 50 тысяч пользователей Facebook подписали жалобу на сервис Beacon, основатель сети Марк Цукерберг принес свои извинения и признал этот сервис большой ошибкой{88}.
Существует еще и вопрос охвата. Сколько реальных связей в той или иной группе людей отображаются на сайте социальной сети? Некоторые люди либо вообще не зарегистрированы на этих сайтах, либо относятся к числу пассивных пользователей, которые включают в круг друзей только небольшую часть своих связей из реального мира. Кроме того, социальные сети реального мира могут быть весьма динамичными, и было бы интересно посмотреть, насколько полным станет со временем охват сайтов социальных сетей.
Существует также проблема так называемой силы связей, которая в настоящее время не отображается на сайтах социальных сетей. По мнению Харальда Кацмайера, основателя FAS.research (компании, специализирующейся на анализе социальных сетей), это одна из причин разнобоя данных, поступающих с этих сайтов. Вот один из примеров подобной несогласованности: человек, с которым вы познакомились на торговой выставке, просит вас включить его в круг своих друзей. В том смысле, в каком это понимает система, этот человек становится вашим другом, хотя через несколько месяцев вы даже не вспомните, кто он такой и как вы с ним познакомились. Однако на многих сайтах социальных сетей такие слабые связи отражаются точно так же, как и близкие дружеские отношения{89}.
Из всего этого можно сделать вывод: крупные сегменты социальных сетей по-прежнему невидимы для маркетолога. Степень их невидимости зависит от предпочтений пользователя, технологии и культурных норм. Люди придерживаются самых разных позиций в отношении конфиденциальности личных данных, поэтому культурные нормы, формирующиеся вокруг этого вопроса, могут отличаться в зависимости от того, в какой стране мира они живут, их возраста и прочих переменных. Но очевидно одно: каждый человек должен иметь полный контроль над своей личной информацией и тем, кто может получить к ней доступ.
В целом, как мне кажется, маркетологи по-прежнему не имеют полного представления об участниках социальных сетей – и это хорошо. Суть сарафанного маркетинга сводится не к тому, чтобы воздействовать на членов социальных сетей против их воли, а к тому, чтобы побуждать их рассказывать своим друзьям о том, что им понравилось.
Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными
Представьте себе семью, совершающую прогулку в воскресный день: мама, папа, мальчик, девочка и собака. А теперь представьте еще одну семью, которая приближается с другого конца улицы: мама, папа, мальчик, девочка и собака. Они все приветственно машут. Очевидно, эти семьи знают друг друга. Как вы думаете, что произойдет, когда они встретятся? Скорее всего, взрослые начнут разговаривать со взрослыми, мальчик заговорит с другим мальчиком, а две девочки тоже начнут беседовать о чем-то между собой. Даже собаки обнюхают друг друга, прежде чем заняться чем-то другим.
Людям свойственно устанавливать контакты с себе подобными. Ученые предпочитают общаться с учеными. Богатые люди – с другими богатыми людьми. Если вы увлекаетесь катанием на горных велосипедах, то, по всей вероятности, общаетесь с другими велосипедистами. Такая склонность людей испытывать привязанность и поддерживать контакты с себе подобными обозначается термином «гомофилия»[22] и служит одним из фундаментальных принципов социальных сетей.
Каким бы невинным ни казался этот принцип, это основной фактор, ограничивающий распространение слухов. Когда высококалорийный батончик PowerBar впервые был выведен на рынок, он быстро завоевал популярность среди бегунов, велосипедистов и пловцов. Соосновательница компании Дженнифер Биддалф, сама будучи триатлонисткой, знает многих представителей этого вида спорта. Брайан Максвелл, марафонец мирового класса, тоже относил многих спортсменов к числу своих друзей. «Мы поговорили со многими серьезными спортсменами, которые были нашими друзьями, и дали им образцы батончиков; готовили мы их тогда у себя на кухне», – рассказывал он мне в 1998 году. Однако в каждом виде спорта есть свои собственные социальные сети, и хотя некоторые люди помогают устанавливать связи с представителями других видов спорта, компания не может полагаться только на них. Пловцы разговаривают с пловцами, гольфисты – с гольфистами, виндсерферы – с виндсерферами. Максвелл понял, что слухи о батончиках PowerBar не будут так уж легко передаваться, к примеру, от бегунов к гольфистам. «Нам действительно пришлось засевать отдельные зерна слухов в каждом виде спорта», – отметил он. Когда они начали продвигать свои батончики среди теннисистов, то наняли для этого теннисистку. «Она не была специалистом по маркетингу, но знала теннис», – вспоминал Максвелл. Ей дали определенное количество бесплатных батончиков, выделили необходимые средства и отправили продвигать продукт в своей сети. Она разослала батончики всем теннисистам, которых знала, позвонила директорам турниров, разместила батончики в магазинах товаров для тенниса и т. д.{90}
Принцип гомофилии имеет два основных следствия. Первое заключается в том, что люди, похожие друг на друга, формируют кластеры (эта концепция рассматривается более подробно в следующем разделе). Второе состоит в том, что чем больше ваши сотрудники похожи на ваших клиентов, тем легче будет происходить коммуникация между ними. В компании Nintendo использовали эту концепцию, нанимая любителей видеоигр в качестве консультантов. Эти консультанты были в большинстве случаев всего на несколько лет старше тех детей, которым давали советы, и прекрасно подходили для того, чтобы определить, что думают дети об играх, а также повысить уровень их заинтересованности в новых играх. Кроме того, принцип гомофилии отражается и в том, какие люди нанимаются на работу в компании. «Вы увидите, что в компании по выпуску кроссовок работает много людей, которых мы называем фанатами бега. Они любят бегать по 10 километров и общаться с другими бегунами», – говорит Хелен Рокки, бывший топ-менеджер Nike и Brooks Sports{91}.
Принцип 3: люди, похожие друг на друга, формируют кластеры
Почему «ангелы ада»[23] путешествуют большими группами? Почему ученицы второго класса играют вместе? Потому что люди стремятся взаимодействовать с себе подобными. В результате формируются кластеры – группы людей, у которых есть что-то общее по одному из признаков и которые по этой причине часто общаются друг с другом. Миллионы уникальных кластеров формируются по таким признакам, как возраст, пол, образование, род занятий, социальное положение, область интересов, территориальное положение и этническая принадлежность{92}.
На самом деле кластеры и небольшие сообщества – настолько распространенное явление, что когда мы их не обнаруживаем, то приходим в замешательство. В результате одного исследования социальных сетей в тюрьмах было установлено, что заключенные всегда объединялись в кластеры по таким признакам, как расовая принадлежность, место жительства, а также тип совершенных преступлений. Один из исследователей Расс Бернард говорит: «Среди сотен групп, сформировавшихся в тех учреждениях, которые мы изучили, узкие группировки всегда имели свой смысл». Правда, исследователи обнаружили одно исключение – троих человек, которые сформировали крепкую сеть, хотя на первый взгляд между ними не было ничего общего. Но пока исследователи и сотрудники тюрьмы размышляли над тем, почему так произошло, эти трое совершили побег. Общие цели тоже могут связывать людей{93}.
Представителей одного кластера может объединять один и тот же продукт. Занимаясь продвижением программы EndNote на академическом рынке, мы часто сталкивались с университетскими факультетами, которые определяли себя так: «только Macintosh» или «только ПК». Использование программного обеспечения тоже подчинялось этой схеме: кластеры, в которых применялся только текстовый редактор WordPerfect, и кластеры, где предпочтение отдавалось Microsoft Word. Эверетт Роджерс и Лоуренс Кинкейд обнаружили этот же феномен при изучении методов планирования семьи в Корее. Правительство страны продвигало три метода планирования семьи: оральные контрацептивы, вазэктомия и ВМС (внутриматочная спираль). По результатам опроса, проведенного в двадцати пяти деревнях, Роджерс и Кинкейд пришли к выводу, что их жители произвольно выбирали какой-нибудь один из предложенных способов. На самом деле исследователи даже начали называть одни деревни «пилюлечными», другие – «ВМС-деревнями», а третьи – «стерилизованными». Причины формирования таких кластеров были довольно просты: после того как один местный узел выбрал один из перечисленных методов, он начинал распространять информацию о его преимуществах и таким образом оказывал влияние на других жителей деревни{94}.
Для компаний такое поведение хорошо тем, что если ваш продукт становится стандартом в пределах одного кластера, то конкурентам будет очень трудно вытеснить вас с этой позиции. Когда члены сети рассказывают друг другу о вашем продукте, а ваша компания укрепляет отношения с ними, это еще больше усиливает ваши позиции в данном кластере. Разумеется, если на этом месте оказывается продукт вашего конкурента, для вас это плохой знак.
Еще одно следствие этого принципа выражается в том, что иногда продукт настолько тесно ассоциируется с определенным кластером, что представители других групп сомневаются в том, стоит ли его принимать. Например, в начале 1970-х годов бренд Birkenstock стал популярен среди людей, ведущих альтернативный образ жизни, причем настолько, что носить сандалии Birkenstock было равносильно демонстрации политических убеждений. Компании понадобилось много лет, чтобы убедить массового потребителя носить ее обувь.
Принцип 4: слухи распространяют обычные узлы
Все мы принадлежим к более чем одному кластеру или группе, что представляет собой один из возможных способов распространения слухов. Для того чтобы понять эту идею, необходимо проанализировать концепцию «тесного мира», или «шести степеней отчуждения», согласно которой любые два человека связаны между собой цепью, состоящей не более чем из шести человек. Причем не следует фокусировать внимание на цифре шесть. По сути, эксперименты показали, что для установления контакта с любым человеком требуется ограниченное количество шагов. Объясняется это тем, что никто из нас не знает в точности тех же людей, что и любой другой человек. Как правило, мы связаны с членами семьи через один кластер, с коллегами по работе – через другой, а с друзьями по колледжу – через третий. Так кластеры объединяются в более крупные сети, в конечном счете обеспечивая наличие связи между людьми, принадлежащими к отдаленным кластерам.
Социальный психолог Стэнли Милгрэм одним из первых занялся изучением вопроса о том, как люди связаны друг с другом. Он попросил жителей городов Уичито в штате Канзас и Омаха в штате Небраска передать конверт адресату – жене студента школы богословия в Кембридже в штате Массачусетс. Каждому участнику эксперимента дали конверт и краткое описание адресата (место жительства, род занятий и прочие сведения). Если участник эксперимента был лично знаком с адресатом, он мог отправить письмо по почте или вручить его прямо в руки (этого не сделал никто). В противном случае участников эксперимента попросили передать письмо тому, кто, по их мнению, мог знать адресата или передать письмо кому-то из тех, кто знает. Через четыре дня после начала эксперимента кто-то остановил на улице женщину, которой было адресовано письмо, и сказал ей: «Элис, это для вас». Этот конкретный конверт начал свой путь с фермера, выращивавшего пшеницу в Канзасе, который передал его священнику епископальной церкви в своем родном городе; тот, в свою очередь, переслал его преподавателю Епископальной богословской семинарии в Кембридже, который и вручил его Элис. Большинство конвертов во время этого и других экспериментов проделали более длинный путь. В ходе одного из таких экспериментов, когда людей просили передать конверт из города Омаха в Небраске жителю города Шарон в Массачусетсе, в среднем понадобилось около пяти промежуточных звеньев{95}.
В 2002 году исследователи из Колумбийского университета (в том числе Дункан Уоттс, о работе которого шла речь в предыдущей главе) повторили этот эксперимент в интернете. Тысячи людей зарегистрировались в качестве волонтеров для участия в исследовании, чтобы передать сообщения определенным адресатам. Я тоже зарегистрировался и получил имена двух человек. Одним оказался мужчина из Хорватии. Я отправил сообщение на его имя одному из своих друзей, но этот виртуальный конверт застрял где-то по пути к адресату. Второй человек был гончаром и музыкантом из Новой Зеландии. Для того чтобы добраться до него, я переслал письмо Кену Уильямсу, дистрибьютору программы EndNote в Австралии. Кен отправил письмо кому-то в Новой Зеландии. Там оно некоторое время передавалось по кругу и в конце концов попало к адресату. Между нами было всего пять человек{96}.
Для того чтобы понять, как феномен тесного мира способствует распространению слухов, давайте проанализируем один совсем небольшой сегмент сети. Отслеживая слухи о книге «Холодная гора» (в следующей главе она рассматривается более подробно), я познакомился с Джоди Денисон, которая живет в районе залива Сан-Франциско. Она любит книги и состоит членом двух книжных клубов. Джоди Денисон услышала о книге «Холодная гора» от членов клуба Diablo Book Club и передала эту информацию своим друзьям из другого клуба, Crow Canyon Book Club. По сути, она выступила связующим звеном между этими двумя кластерами.
Что это значит для маркетологов? Хотя слухи распространяются через общих знакомых, возможности контролировать процесс у маркетологов довольно ограничены. Предположим, между вами и мной существует следующая цепочка связей: кузина вашего садовника берет уроки танцев у соседа моего оптометриста. Могла ли информация о моей книге попасть к вам через наших общих знакомых? Я в этом сомневаюсь. Когда вы впервые слышите о пяти или шести степенях отчуждения, вам может показаться, что это не такое уж и большое разделение, на самом же деле это не так. «Говоря о пяти промежуточных пунктах, мы имеем в виду огромную психологическую дистанцию между исходным и целевым пунктом, – писал Стэнли Милгрэм в 1967 году. – Мы должны думать об этих пяти пунктах не как о пяти отдельных людях, а как о пяти обособленных кругах знакомых, или о пяти обособленных структурах. Это поможет нам рассматривать данный феномен в правильной перспективе».
Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку
Однажды я пообещал новой клиентке, которая заинтересовалась программой EndNote, предоставить демоверсию программы и помочь установить ее на компьютере. В назначенный день я приехал в офис клиентки и быстро установил программу на ее компьютере Mac. В медицинском центре, где она работала, уже были сотни пользователей EndNote, поэтому я несколько удивился, когда она спросила меня, пользуется ли кто-нибудь в их центре этой программой. Клиентка была не менее удивлена, узнав, что сотни людей в ее медицинском центре уже освоили EndNote. Загадка разрешилась, когда мы проанализировали ситуацию более подробно. Эта клиентка была хирургом и занималась главным образом практической работой. Большинство пользователей EndNote из того же университета были в то время докторами наук, и их работа заключалась в проведении научных исследований. Разделяла этих людей довольно большая пропасть.
Рональд Берт из Чикагского университета обозначает такую пропасть термином «структурная пустота», или «разрыв между нередуцируемыми контактами»[24]. Важно понимать, что во многих случаях информация распространяется только на одной из сторон структурной пустоты. Женщина-хирург, с которой я говорил о программе EndNote, была знакома с докторами наук, работавшими в ее медицинском центре, и, по всей вероятности, даже общалась с ними время от времени. Но большинство людей, с которыми она ежедневно контактировала, тоже были хирургами. Когда мы смотрим на диаграмму социальной сети, то в первую очередь обращаем внимание на связи. Но иногда можно узнать не меньше, если обратить внимание на их отсутствие{97}.
Очень важно идентифицировать такие пробелы между разными кластерами и найти способ распространить информацию о продукте среди людей, находящихся на обеих сторонах любых структурных пустот. Разумеется, применение этой стройной теории в реальной жизни несколько осложняется тем, что в вашем распоряжении нет диаграммы социальной сети. Вы видите только людей. Тем не менее любые попытки идентифицировать эти пробелы (и даже сам факт их существования) могут оказаться весьма ценными.
Принцип 6: сетевые узлы и коннекторы создают кратчайшие пути
Представьте себе женщину из Калифорнии, которая едет в Германию в отпуск. Она останавливается в оздоровительном центре, где ходит на занятия по йоге. Однажды утром она спрашивает своего учителя йоги об определенном бренде скандинавских деревянных сандалий, которые, по ее мнению, должны быть полезны для ее ног. Учитель рассказывает ей о другом типе сандалий – с подошвой из пробки, а не из дерева. Женщина находит их, покупает и обнаруживает, что это именно то, что ей нужно. После возвращения в Америку она рассказывает всем о достоинствах этих сандалий.
Хотя никто не планировал такой связи, этот кратчайший путь стал очень важным событием в истории немецкого производителя сандалий Birkenstock. Женщина, совершившая поездку в Германию, – это Марго Фрейзер, ставшая не только удовлетворенной покупательницей, но и эксклюзивным дистрибьютором продукции компании на территории Соединенных Штатов Америки, обеспечив объем продаж более 120 миллионов долларов. Связь Марго Фрейзер с тренером по йоге – это пример спонтанно сформировавшегося кратчайшего пути, который соединил два кластера и ускорил процесс распространения продукта{98}.
Кратчайшие пути, соединяющие разные кластеры, могут объяснить феномен тесного мира, считают Дункан Уоттс и Стивен Строгац, которые проанализировали его посредством компьютерного моделирования. Удивительно, что (по мнению Уоттса) требуется совсем немного кратчайших путей, для того чтобы превратить большой мир в маленький. Понадобился всего один человек для соединения двух кластеров – в Германии и в Калифорнии – и резкого ускорения процесса распространения обуви Birkenstock. Однако без этих кратчайших путей информация распространялась бы в сетях гораздо медленнее{99}.
Как я уже говорил в предыдущей главе, важно не переоценивать значение узлов. Люди, не являющиеся узлами, тоже могут создавать кратчайшие пути. Такие коннекторы, как Марго Фрейзер, не всегда бывают связаны со многими другими людьми. Они отличаются от узлов тем, что соединяют два или более разных кластера. Марго Фрейзер родилась в Германии, поэтому владеет и немецким, и английским языками, и знакома с обеими культурами. Подобные ей коннекторы, путешествующие по миру, находятся в наиболее выгодном положении для создания кратчайших путей. (Здесь стоит отметить, что в отличие от Гладуэлла я обозначаю термином «коннекторы» людей, которые устанавливают связи между разными кластерами, даже если при этом не поддерживают контактов со многими другими людьми.)
Венчурные капиталисты – еще один пример людей, часто создающих кратчайшие пути. Для того чтобы распространить информацию о продукте среди стартапов Кремниевой долины, попытайтесь привлечь к нему внимание местных венчурных компаний. Их партнеры работают со многими стартапами и выступают в качестве канала коммуникации между ними. Послание, которое их заинтересует, быстро найдет путь и к их контактам{100}.
Первое следствие этого принципа заключается в том, что компании могут намеренно создавать кратчайшие пути, побуждая сотрудников устанавливать связи с представителями удаленных сетей. Это позволяет ускорить процесс естественного распространения информации. Еще одно следствие состоит в том, что компании могут идентифицировать людей, имеющих самые большие возможности для создания кратчайших путей. Например, в автоиндустрии уже много лет знают о том, какую важную роль в распространении информации об автомобилях играют бухгалтеры, риелторы и юристы. Учитывая характер их работы, эти люди часто выступают связующим звеном между различными группами и кластерами в местной общине.
Принцип 7: мы разговариваем с теми, кто нас окружает
Интернет действительно стирает географические границы, однако это не означает, что географическое положение больше не играет никакой роли. Территориальная близость по-прежнему остается основным способом распространения слухов. В 1999 году мой ассистент Хаим Зальцман попросил студентов назвать троих человек, с которыми они обсуждали певицу Лорин Хилл, – и мы обнаружили, что в подавляющем большинстве случаев обмен мнениями происходил между людьми, которые жили недалеко друг от друга. Студенты сравнительно мало обсуждали Лорин Хилл с теми, кто жил за пределами университетского городка, хотя у всех была электронная почта и мобильные телефоны. Исследования, проводимые компанией Keller Fay, тоже показывают аналогичные результаты. В 2007 году компания сообщила о том, что 74 процента всех комментариев передаются в ходе обычного личного общения между людьми.
Барри Уэллман и Дэвид Тиндалл из Университета Торонто сообщили о том, что хотя у жителей города много связей с другими людьми во всем мире, большинство из них проживает в районе Торонто. Томас Аллен из Массачусетского технологического института, который изучал коммуникацию между сотрудниками семи научно-исследовательских лабораторий, измерил расстояние между рабочими местами технических специалистов этих лабораторий и попросил их на протяжении нескольких месяцев отслеживать, с кем они поддерживают контакты. Результаты показали, что чем ближе друг к другу находились люди, тем больше они разговаривали друг с другом. И хотя оба исследования проводились еще до начала эпохи интернета, данные компании Keller Fay подтверждают, что этот фундаментальный аспект человеческого поведения остался неизменным. Просто это очень удобно и естественно – общаться с теми, кто нас окружает{101}.
Если вдуматься, это вполне логично. Во-первых, вспомните о том, что большинство людей стремятся контактировать с себе подобными – а это идеальный вариант для поддержания разговоров. Прибавьте к этому тот факт, что беседовать все же проще, чем писать письмо. Кроме того, учтите еще и то, что разговоры о продуктах происходят, как правило, случайно – это не более чем разговоры о пустяках, которые представляют собой не что иное, как проявление инстинкта груминга. Интернет действительно предоставляет людям возможность установить контакт с другими людьми во всех уголках земного шара, и многие так и делают, однако территориальная близость по-прежнему остается отличным критерием, позволяющим определить, с кем вы поделитесь имеющейся информацией.
Какие выводы могут сделать из всего этого маркетологи? Подобно тому как региональные диалекты не исчезли в Соединенных Штатах Америки, несмотря на то что на протяжении десятков лет люди смотрят национальные телеканалы, местные и региональные факторы влияния сохраняют свою роль вопреки существованию интернета{102}. Поскольку люди разговаривают с теми, кто их окружает, очень важно обеспечить присутствие продукта в каждом географическом регионе, если вы хотите, чтобы он привлек внимание потребителей на национальном или глобальном рынке. Следовательно, традиционный маркетинг, сфокусированный на географических зонах, сбыте без посредников и привычных торговых точках, по-прежнему остается ключевым фактором распространения слухов.
Принцип 8: слабые связи на удивление сильны
В конце 1960-х выпускник Гарвардского университета Марк Грановеттер заинтересовался тем, как люди ищут информацию о работе. Любопытство Грановеттера вызвал вопрос о том, как структура сети близких контактов человека помогает ему в этих поисках. Он попросил собеседников назвать пять человек, с которыми они проводят больше всего времени, и нарисовать диаграмму их связи друг с другом. В то время было принято считать, что большинство людей получают информацию о работе от других людей, а не из рекламы, поэтому Грановеттер попросил собеседников назвать человека, который посодействовал им в поисках последнего места работы. К его большому удивлению, ни в одном из случаев имени этого человека не оказалось на диаграмме сети близких друзей. Когда Грановеттер просил участников все-таки рассказать ему о друге, порекомендовавшем им работу, они часто исправляли его: «Не друг, а знакомый»{103}.
Марк Грановеттер провел опрос, в котором приняли участие 282 специалиста, техника и административных работника из Ньютона, пригорода Бостона. Результаты опроса показали, что большинство респондентов (около 56 процентов) нашли работу благодаря личным контактам, но эти люди, как правило, не были их близкими друзьями. В действительности из всех, кто нашел работу через личные контакты, только около 17 процентов узнали о ней от близких друзей или членов семьи. Остальным помогли люди, с которыми они виделись достаточно редко (это были бывшие коллеги по работе или друзья по колледжу).
Этот феномен Грановеттер назвал «силой слабых связей», и проявляется он не только на рынке труда. Ваши близкие друзья (те, кто вращается в тех же социальных кругах, что и вы), скорее всего, имеют доступ к тем же источникам информации. Следовательно, они далеко не всегда приносят вам свежие новости. А вот люди за пределами группы с гораздо большей долей вероятности слышали то, о чем вы не знаете. Поэтому новая информация чаще поступает через слабые связи с дальними знакомыми.
Помните об исследовании Rock Bottom, в задачи которого входило выявить людей, создающих больше всего слухов о ресторанах и пивоварнях компании? Помимо всего прочего, это исследование позволило сделать вывод о том, что обмен мнениями между знакомыми гораздо больше влияет на объем продаж, чем обмен мнениями среди близких друзей и родственников. Но не забывайте, что компания Rock Bottom изучала влияние дополнительного всплеска разговоров – новых разговоров, которые появились в результате этой кампании. Следовательно, не стоит спешить с выводом о том, что обмен мнениями между людьми, объединенными сильными связями, не играет особой роли. Хотя в том конкретном случае слухи, распространяемые среди знакомых, действительно обеспечили более высокий рост объема продаж.
Какой вывод для маркетологов? Влияние обмена мнениями между людьми с сильными связями отличается от влияния обмена мнениями между людьми со слабыми связями. Разговор между мужем и женой способствует распространению слухов в рамках определенного кластера, тогда как беседа с бывшей соседкой по комнате в колледже, по всей вероятности, обеспечит распространение слухов между разными кластерами. Какая ситуация более типична? Обмен мнениями между людьми с сильными связями – более распространенное явление. По данным Keller Fay, 27 процентов приходится на разговоры с супругами или партнерами, 25 процентов – с другими членами семьи, и 10 процентов – на беседы с близкими друзьями. В сумме это в девять раз больше, чем 5 процентов разговоров со знакомыми и 2 процента с незнакомыми людьми{104}. Дело не в том, что одно важнее другого, просто не забывайте о различиях и попытайтесь определить, какой тип слухов вам следует стимулировать.
Этот принцип позволяет сделать очевидные выводы и в отношении того, как мы собираем информацию о внешнем мире. Поскольку мы склонны формировать сети социальных связей с себе подобными и, следовательно, имеем доступ к тем же источникам информации, это означает, что люди, находящиеся за пределами этих сетей, играют важную роль как источник новых данных. Не слушайте только близких друзей и членов семьи – они, скорее всего, будут пересказывать то, что вы и так уже знаете. Расширьте круг общения!
Принцип 9: интернет способствует формированию слабых связей
Поддерживать слабые связи через интернет очень легко, во всяком случае легче, чем по телефону. Телефонные звонки – это несколько назойливый и отнимающий много времени способ коммуникации. Отправка дружеских сообщений по электронной почте – тоже легкий способ поддерживать связь с людьми, ни к чему их не обязывая при этом. В Facebook вам даже нет необходимости отправлять письма, поскольку в своей ленте новостей вы и так видите, чем кто занимается. Кроме того, можно быстро создавать новые связи и использовать их для получения информации. Многие участники групп новостей и форумов либо поддерживают очень слабые связи, либо вообще не знают друг друга. За последние десять лет произошло резкое увеличение количества слабых связей, формируемых в интернете. «Я могу поддерживать сотни и даже тысячи таких контактов, поскольку это не отнимает много времени и сил», – говорит эксперт по социальным сетям Валдис Кребс{105}.
Однако на основании резкого увеличения количества слабых связей нельзя делать вывод о том, что вскоре передовые технологии позволят общаться между собой всем жителям планеты. Наша собственная операционная система (мозг) способна одновременно управлять только ограниченным числом связей. Дело в том, что мы не можем (и, возможно, не хотим) поддерживать контакт с неограниченным количеством человек. Одним из доказательств этого служит тот факт, что многие из нас живут в мегаполисах среди миллионов людей, однако «мы по-прежнему знаем только примерно столько же человек, сколько знали наши дальние предки, странствовавшие по американскому Среднему Западу или саванне Восточной Африки», – считает психолог Робин Данбар{106}.
Трудно сказать, сколько связей каждый из нас может держать под контролем. Трудно и определить, какое их количество мы действительно поддерживаем. Ученые выделяют три уровня связей. На уровне самых близких отношений их бывает, как правило, одиннадцать или двенадцать. Это число неизменно увеличивается, когда людей просят перечислить имена людей, смерть которых потрясла бы их. Следующий уровень – это контакт с людьми, с которыми мы чувствуем себя комфортно, то есть с теми, «с кем неожиданная встреча в баре не поставила бы вас в неловкое положение», по словам Данбара. Робин Данбар утверждает, что «цифра 150, по всей видимости, представляет собой максимальное число людей, с которыми мы можем поддерживать подлинные общественные отношения». И последний уровень – связи со знакомыми, или людьми, с которыми вы знакомы, но не поддерживаете близких отношений. Среднее количество таких знакомств составляет от 500 до 1 500{107}.
Увеличением числа слабых связей в интернете можно объяснить стремительное распространение информации в наши дни. Интернет создает миллионы образованных слабыми связями кратчайших путей, соединяющих различные социальные кластеры. Многие сведения не настолько важны, чтобы специально звонить по этому поводу друзьям, которые находятся очень далеко от вас. Но такие сведения вполне можно включить в письмо и разослать нескольким знакомым, или упомянуть об этом в своем блоге, если он у вас есть.
Ограниченность количества связей, которые может поддерживать человек, означает, что кластеры никуда не денутся. Поскольку мы не в состоянии управлять неограниченным числом связей и предпочитаем устанавливать контакты с себе подобными, то, по всей вероятности, и впредь будем объединяться в кластеры с теми, с кем у нас много общего.
Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий
В конце 1980-х годов компания Gojo предложила дезинфицирующее средство для рук для медицинских работников Purell. Подобно другим традиционным продуктам компании (Gojo выпускает средства для очистки рук для механиков и заводских рабочих), Purell рассматривался как отраслевой продукт, предназначенный только для больниц, домов престарелых и клиник. Маркетологи любят работать с такими понятиями, как «продуктовые категории», «сегменты» и «рынки». Но врачи и медсестры, которые пользовались этим средством в больнице, начали рассказывать о нем членам своих семей и друзьям, уговаривая их тоже приобрести его. В компанию Gojo посыпались телефонные звонки от работников сферы здравоохранения и их друзей, которые хотели использовать этот продукт дома{108}.
Люди относятся больше чем к одному рынку, кроме того, они связаны с теми, кто принадлежит к другим рынкам. У Джо, который покупает новые программы для своего ПК, есть компьютер и на работе, а у его дочери есть компьютер в колледже. В ИТ-индустрии принято делить мир на три отдельных рынка: рынок домашних компьютеров, рынок компьютеров для бизнеса и для образовательных учреждений. Однако Джо играет важную роль на всех рынках – и в этом он не одинок.
В прошлом политик мог обратиться с одной речью к основной группе своих сторонников и с другой – к широкой публике, что просто невозможно в современном мире. В наше время речь, произнесенная перед согражданами, может мгновенно стать доступной для просмотра в любой точке планеты. Интернет и другие коммуникационные технологии продолжают размывать границы между рынками.
Что это значит для вас? Никто не знает, как люди, относящиеся к одной рыночной категории, связаны с представителями других категорий. Послания, которые вы пытаетесь адресовать одной группе людей, могут легко найти свой путь и к другим людям. В результате слухи о плохом обслуживании, с которым столкнулись ваши клиенты на нижнем сегменте рынка, могут быстро дойти до клиентов верхнего сегмента.
Люди любят разговаривать, но с кем именно – вовсе не дело случая. Это зависит от того, к какой социальной сети они принадлежат. Понимание принципов действия таких сетей – первый шаг на пути к пониманию того, как стимулировать распространение слухов. Это и есть тема нескольких следующих глав.
10. Как распространяются слухи
Песня переходила от скрипача к скрипачу; и каждый прибавлял к ней что-то свое, и брал от нее что-то.
Чарльз Фрейзер, «Холодная гора»
Теперь, когда вы понимаете структуру социальных сетей (систему автомобильных дорог, если хотите), пришло время проанализировать, как в ней распространяются слухи (транспорт). Я хочу сделать это на примере всего одного продукта – романа «Холодная гора», который совершенно неожиданно стал невероятно успешным бестселлером. Разумеется, невозможно учесть все слухи об этой книге, поскольку миллионы комментариев к ней передавались непосредственно от одного человека к другому. Тем не менее анализ книги «Холодная гора» – хорошая точка отсчета для обсуждения вопроса о том, как распространяются слухи.
Прежде чем начать, я хотел бы отметить один важный момент. Слухи – это не вода, и они не текут как вода. И все же есть большое искушение (которому время от времени поддаюсь и я) использовать воду как метафору для описания их распространения. Когда французский социолог Габриель Тард описывал, как на рубеже прошлого столетия во Франции распространялась мода, он использовал для этого такую метафору, как водонапорная башня. Он считал, что мода рождается в высших слоях общества и распространяется среди более низких слоев через «водопад подражания». Новую моду сначала принимают женщины из высших слоев; представительницы среднего класса наблюдают за ними и начинают тоже перенимать ее, и т. д. Другие ученые, изучавшие тот же феномен многие годы, использовали для описания этого процесса такие термины, как «теория просачивания» и «модель двухступенчатого потока коммуникации». Я не утверждаю, что эти концепции ошибочны, даже больше, считаю, что они описывают важные аспекты процесса. Однако они подразумевают, что источник информации в какой-то степени важнее, чем ее получатель. Разделяя такую точку зрения, вы полагаете, что женщина, у которой есть новое платье, в чем-то превосходит женщину, у которой его нет. Журналист, пишущий о новом компьютере, в каком-то смысле выше читателя, который о нем даже не знает. Издатель книги в какой-то степени важнее, чем книжный магазин, который, в свою очередь, находится выше читателя. Кроме того, использование воды в качестве метафоры подразумевает, что информация распространяется только в одном направлении. При этом игнорируется тот факт, что во многих случаях происходит диалог между людьми, распространяющими информацию о продукте, и теми, кто ее получает{109}.
Признаю, что в том, как разносятся слухи, всегда присутствует некая иерархия, но не в такой мере, как считают многие. Если бы мне пришлось использовать в качестве метафоры воду, я бы сказал, что слухи скорее напоминают подземную воду. Она может просачиваться в любом направлении: вниз, в стороны и даже вверх. Но я предпочитаю придерживаться концепции, используемой во всей этой книге, – концепции важности сетей. На планете живет более семи миллиардов человек, и они образуют гигантскую социальную сеть. В какой-то момент где-то в этой сети в голове одного (узла) или нескольких человек (небольшого кластера) рождается идея. Отсюда и начинается ее распространение.
С чего все начиналось
Чарльз Фрейзер впервые услышал историю, положенную в основу книги «Холодная гора», от своего отца, которому было тогда далеко за восемьдесят. Старик, бывший директор школы в городе Франклин, занимался в то время исследованием истории своей семьи. Он рассказал сыну о двоюродном прадеде, солдате Конфедерации по имени У. П. Инман, который дезертировал из армии, когда восстанавливался после полученных в бою ранений. «Вам как будто кто-то говорит: “Вот краткий план книги; что вы о нем думаете?”» – рассказывал Фрейзер в интервью газете Washington Post много лет спустя. Фрейзер больше почти ничего не смог выяснить о своем двоюродном прадеде, но идея засела ему в голову. Примерно за семь лет он превратил ее в 449-страничный роман{110}.
В какой момент идея покидает голову своего творца и начинает путешествовать по сети? В случае Фрейзера на это, по всей вероятности, понадобилось бы много времени, если бы не его жена Кэтрин, пригрозившая тайно передать часть рукописи Кэй Гиббонс – местной писательнице и автору бестселлеров, с которой Фрейзеры были знакомы через своих детей. Как оказалось, Чарльз Фрейзер был готов показать около сотни страниц романа, и его работа произвела впечатление на Гиббонс. Она познакомила его с Ли Фельдман, литературным агентом из Нью-Йорка, работавшей вместе с Лиз Дархансофф, агентом Гиббонс. Фельдман вспоминает, что она получила три замечательные главы. «Я написала ему, что мне очень понравилось», – говорит она. Через несколько месяцев литературный агент получила еще часть рукописи.
Ли Фельдман показала ее нескольким редакторам в разных издательствах. Кроме того, еще и своей подруге Элизабет Шмитц, руководителю отдела производных авторских прав небольшого независимого издательства Grove/Atlantic. Шмитц занималась в нем оформлением авторских прав в стране и за рубежом. Она никогда прежде не редактировала книги, но сразу же влюбилась в роман «Холодная гора».
Любовь, страстная увлеченность и энергия – не эти факторы обычно учитываются при бизнес-анализе, но именно они сформировались в ситуации с книгой «Холодная гора». «Я вошла в кабинет своего шефа Моргана Энтрекина и сказала: “Это самая потрясающая книга, которую я прочитала с тех пор, как пришла работать к вам. Знаю, что у вас сегодня рождественская вечеринка, знаю, что обычно вы не ложитесь спать допоздна, но вы должны прочитать это сегодня же”». Энтрекин прочитал рукопись той же ночью. Первое, что он сделал утром, – позвонил Элизабет Шмитц и спросил: «Что мы должны сделать, чтобы заполучить эту книгу?» Через несколько дней издательству Grove/Atlantic принадлежали все права на роман.
Всем известно, что в любой отрасли в определенный момент можно создать только ограниченное количество слухов. Поэтому, если оставить все как есть, большинство новых продуктов и идей встречают противодействие или безразличие в своих отраслях. Нет никаких слухов. Отрасль поднимает голову, бормочет что-то себе под нос и снова возвращается к обычным делам. Поначалу книга «Холодная гора» тоже не была исключением. «Никто не воспринял ее всерьез. Это был всего лишь один из литературных романов о жизни Юга», – говорит Фельдман. Понадобились большие усилия, чтобы изменить ситуацию.
Как о книге узнали за пределами издательской индустрии
Давайте перенесемся на полтора года вперед, примерно в то время, когда роман был опубликован. Первый тираж составил 26 тысяч экземпляров. Как только книга вышла из печати, она сразу же начала хорошо продаваться. «Книга попала в список бестселлеров примерно за шесть недель, и это произошло не в результате внимания со стороны крупных СМИ, а благодаря сарафанному радио и старым методам книготорговли», – говорит Морган Энтрекин, президент Grove/Atlantic.
Майк Джордан, профессор социальной психологии Университета Фрэнсиса Мариона, впервые прочитал о «Холодной горе» в обзоре, опубликованном в Charlotte Observer еще до выхода романа в свет. Обзор очень его заинтересовал, поэтому он попросил сотрудников местного книжного магазина Books-A-million позвонить ему, как только книга появится в продаже. Когда Майк Джордан и его жена прочитали роман, они были так взволнованы, что купили еще три экземпляра и подарили их родителям и одному хорошему другу. Джордан не только рассказал о «Холодной горе» всем своим знакомым, но и написал отзыв на Amazon.com и принял участие в обсуждении книги за круглым столом, которое транслировалось по местному телеканалу. Кроме того, хотя Майк Джордан и не был преподавателем литературы, он включил роман в список тем для дипломной работы. Шесть студентов выбрали его. «Он понравился всем этим студентам, кроме одного, и они рассказали о книге другим людям», – говорит Майк Джордан.
Исследователи, изучающие процесс коммуникации, называют то, что произошло с Джорданом, примером модели двухступенчатого потока коммуникации: информация передается от СМИ к сетевым узлам, а затем от сетевых узлов – к остальной части населения. Я разговаривал с несколькими узлами, которые именно так узнали о книге «Холодная гора». Линн Дженкинс впервые прочитала о ней в журнале Southern Living. «Похоже, роман должен был мне понравиться, поскольку моя семья родом из тех мест», – рассказывает она. Как и Джордан, Линн Дженкинс сразу же пошла в книжный магазин, но книга еще не поступила в продажу. Когда Линн в конце концов нашла ее, она бегло просмотрела ее прямо в магазине и пришла к выводу, что ей понравится стиль Фрейзера. «Он использовал много старомодных слов, которые, насколько я помню, звучали в речи еще моей бабушки. Там были слова из местного наречия для обозначения различной кухонной утвари, различных трав…» Линн Дженкинс купила роман, и он ей очень понравился. По ее собственным оценкам, Линн рассказала о книге примерно десяти другим людям. Она подарила экземпляр своей родственнице, которая живет в том регионе, где разворачиваются события романа. Еще Линн поместила отзыв на сайте www.Amazon.com.
Слухи распространяются во всех направлениях
Безусловно, модель двухступенчатого потока коммуникации описывает один из аспектов распространения слухов, однако слухи не желают соответствовать каким бы то ни было стройным схемам. Информация о продукте передается не только от СМИ к лидерам мнений, а от них – ко всем остальным. Например, читательница Джо Эллис Кентербери из района залива Сан-Франциско услышала о «Холодной горе» от своей подруги, а не из СМИ. Прочитав книгу, она рассказала о ней по меньшей мере пятидесяти человекам и в первую очередь порекомендовала своему мужу. Это важный побочный поток информации в семьях: многие женщины почувствовали, что «Холодная гора» – именно такая книга, какую они могут посоветовать своим мужьям. Кроме того, Джо Элис рассказала о романе своим друзьям и родственникам, живущим в Новом Орлеане, Арканзасе, Техасе, Колорадо и Вашингтоне. Будучи стюардессой, пересекающей Тихий океан три раза в месяц, Кентербери воспользовалась также множеством возможностей поделиться впечатлениями о книге с пассажирами самолетов, на которых она летала.
Некоторые читатели услышали о «Холодной горе» от друзей, которые не являются сетевыми узлами, – эти люди просто рассказали о книге парочке своих друзей. Другие узнали о ней от сотрудников книжного магазина. А в случае «обратного потока» некоторые сотрудники заинтересовались книгой только после того, как услышали отзывы ее первых читателей. Такой обратный поток имеет место и на другом уровне канала сбыта. Патрисия Келли, торговый агент Publishers Group West, или PGW (компании, занимавшейся продажей книги книжным магазинам), сказала, что заинтересовалась романом после разговора с несколькими владельцами независимых книжных магазинов, уже получившими от издательства предварительный оттиск издания.
Во многих случаях информация о книге распространялась по интернету. В 1999 году на сайте Amazon.com насчитывалось более девяти сотен отзывов о ней. Теперь не одна только статья в New York Times заставляет всех говорить о продукте. Кроме того, хвалебные отзывы в СМИ не всегда вызывают заинтересованность у скептически настроенных клиентов. Еще один читатель сказал, что он ни с кем не говорил о «Холодной горе», а просто нашел роман на полках книжного магазина: «Я ждал поезда и выбрал эту книгу на раскладке книжного магазина, который был на вокзале. Я сужу о книгах по качеству написанного. И хотя я никогда не слышал о Чарльзе Фрейзере (как я мог услышать о нем?), но сразу понял, что это талантливый роман. Я практически никогда не покупаю книги в твердом переплете, но меня так увлекла уже первая пара страниц, что я купил эту книгу. Никакой маркетинг не заменит хорошей прозы».
Последняя мысль очень важна, именно этот момент часто не учитывают при изучении слухов. Поток информации о продукте нельзя отделять от качества самого продукта. После прочтения 449 страниц между читателем и книгой происходит нечто такое, от чего зависит, поделится ли он своим мнением о прочитанном с кем-то еще, скольким он об этом расскажет и с каким энтузиазмом будет это делать. Как я утверждаю в следующей главе, «заразительные свойства» продукта, в том числе и то, в какой степени он оправдывает или превосходит ожидания покупателей, – самые важные факторы, обусловливающие интенсивность обсуждений продукта.
Что способствовало распространению слухов
Разумеется, я мог бы закончить дискуссию прямо сейчас и объяснить процесс распространения слухов о романе «Холодная гора», сфокусировавшись на его качестве. Однако всем нам известны случаи, когда замечательные книги так и не стали бестселлерами. Качество произведения может только частично объяснить распространение слухов о нем. Что же в таком случае заставило людей выбрать и обсуждать именно эту книгу из всех тех, о которых они могли бы поговорить?
Первая причина – все это произошло не само по себе. За этой книгой стояла огромная энергия. Во-первых, ею были пропитаны все комментарии о романе. Сотрудники Grove/Atlantic и PGW искренне верили в его успех и горячо рекомендовали его. Старший вице-президент PGW Ким Вайли принадлежала к числу людей, с самого начала «заразившихся» этим романом. Она стала одним из его главных пропагандистов, всячески продвигала книгу и рассказывала о ней всем окружающим, в том числе покупателям из Barnes & Noble и другим клиентам, с которыми работала. По мере того как все больше торговых агентов PGW прочитывали книгу, о ней заговорили все сотрудники компании. Торговые агенты, в свою очередь, рассказали о романе представителям независимых книжных магазинов, которые поддержали его успех, уделив книге особое внимание. В частности, они рассказали о ней своим покупателям, включили ее в свои информационные бюллетени и выставили в магазинах на самых видных местах.
Помимо страстной увлеченности, создающей такую энергию, в распространение слухов о книге было вложено много времени и денег. Морган Энтрекин и Элизабет Шмитц провели не один час в книгохранилище Barnes & Noble с блокнотом и ручкой, выписав около 150 имен писателей из всех уголков страны, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться «Холодной горой». «Мы не всегда просили их сказать что-нибудь, что можно было бы использовать в качестве цитаты. Мы обращались к ним примерно с такими словами: “Вот отличная книга, которой мы хотим с вами поделиться”», – вспоминает Энтрекин. Некоторые писатели тоже начали рассказывать о книге своим друзьям.
Издательство Grove/Atlantic усиленно способствовало успеху книги, вкладывая много времени и денег на каждом этапе процесса ее публикации. Например, первый тираж предварительных оттисков составил пятьсот экземпляров. Когда в издательстве заметили, что покупатели с большим энтузиазмом раскупают их, они сразу же напечатали еще тысячу экземпляров. Когда книги начали генерировать еще больше слухов, в издательстве напечатали еще около трех тысяч копий. В целом Grove разослало четыре тысячи дополнительных сигнальных экземпляров книги владельцам книжных магазинов, закупщикам и всем, кто мог способствовать распространению слухов. Разумеется, все издательства рассылают предварительный тираж, но количество экземпляров «Холодной горы», разосланное Grove/Atlantic, было действительно большим на то время, особенно для романа. Поскольку он печатался малыми тиражами, затраты на публикацию одного экземпляра были довольно высоки – от 8 до 10 долларов, но издательство охотно взяло на себя эти расходы.
Все, кто имел отношение к продаже книги, в том числе и сам автор, вложили немало сил и времени в ее продвижение. За несколько месяцев до публикации Морган Энтрекин организовал серию встреч Чарльза Фрейзера с владельцами книжных магазинов, закупщиками и сотрудниками магазинов. Как только издатель заметил, что интерес к роману не ограничивается Югом, он расширил авторский тур Фрейзера на другие регионы страны. Установление контактов с розничными торговцами и читателями таким способом повлекло за собой тысячи разговоров, способствовавших распространению информации о книге.
Такая энергия может быть заразительной. В издательстве Grove продемонстрировали высшую степень энтузиазма и уверенности в успехе книги, и это не оставило равнодушными и остальных представителей отрасли. В Grove даже отправили сигнальные экземпляры издания торговым агентам конкурирующих издательств, полагая, что там заинтересуются книгой такого качества. «Люди готовы поддержать хорошую работу, даже если она сделана не в их компании. Все, кто трудится в издательском бизнесе, любят читать хорошую литературу», – считает Энтрекин.
В какой-то момент популярность романа резко возросла. Начинающий автор создает серьезное произведение, попадающее в список бестселлеров, – нам всем нравятся такие истории успеха. Книгу окружала атмосфера доброжелательности. «В издательской индустрии все говорили: “Вперед, вперед, вперед!”» – вспоминает Ли Фельдман. Карл Леннерц из Random House, издатель еженедельного информационного бюллетеня для независимых книжных магазинов, с энтузиазмом включил в него и книгу «Холодная гора». Глава издательства Warner Books Ларри Киршбаум стал ее неофициальным пропагандистом.
Морган Энтрекин спешит подчеркнуть роль качества самого романа в создании молвы вокруг него. «У вас не получится сделать это с любой книгой. Это должна быть особая книга, – говорит он. – Вам нужно только вывести ее на такую позицию, в какой она могла бы сама определить свою судьбу». Никто не может с уверенностью сказать, что произошло бы с романом «Холодная гора», если бы Морган Энтрекин, Элизабет Шмитц и их коллеги не поддержали его. Но мы знаем, что произошло, когда они сделали это. Было продано 1,6 миллиона экземпляров книги только в твердых обложках – поразительный успех.
Доверие
Слухи почти беспрепятственно распространяются по каналам, построенным на доверии. Клиенты многих независимых книжных магазинов привыкли доверять мнению продавцов, стоящих за прилавком. Например, одна покупательница из города Данвилл сказала, что настолько доверяет Майклу Барнарду, владельцу местного книжного магазина Rakestraw, что когда он рекомендует книгу, ей даже не нужно смотреть на обложку. Когда Барнард посоветовал ей прочитать роман «Холодная гора», этого было достаточно, чтобы она его купила.
Майк Барнард впервые услышал о книге «Холодная гора» от Патрисии Келли из Publishers Group West. «Она сказала, что в весеннем списке есть одна книга, на которую я обязательно должен обратить внимание», – вспоминает он. Патрисия дала Майку предварительный оттиск, и он прочитал его. Келли пользуется огромным доверием у своих клиентов. В 1999 году ей было присуждено звание «Торговый агент года по версии Publishers Weekly». А в статье, которая была посвящена Патрисии, один владелец книжного магазина сказал: «Если она говорит, что ей действительно нравится эта книга, можете быть уверены: она ничего не выдумывает».
Я слышал практически такие же высказывания о Моргане Энтрекине. Энтрекин говорил людям, что «Холодная гора» станет одним из лучших романов, когда-либо изданных им, «а он не бросается подобными словами просто так». Примерно за месяц до выхода книги в свет издательство Grove/Atlantic устроило прием для ведущих книготорговцев района залива Сан-Франциско с целью ее продвижения. Тогда Барнард впервые встретился с Энтрекином и был поражен тем, как издатель читает книги, его энтузиазмом по отношению к роману, хотя пока не было никаких особых признаков того, что ему суждено стать бестселлером.
Люди, эффективно распространяющие слухи, не обязательно много говорят, и вы вряд ли увидите, чтобы они сопровождали свои рассказы жестами. Это люди, которым мы доверяем. Большинство из них осознают, что доверие весьма хрупко. Им нравится, что люди прислушиваются к ним, и, ручаясь за тот или иной продукт, они знают, что ставят на кон свою репутацию. «Я не стал бы поступать так с книгой, от которой не был бы в восторге, – я просто не могу себе этого позволить», – объясняет Энтрекин.
Это очень важный момент. Некоторые люди совершают ошибку, приходя в восторг от всего на свете. Любой мелкий продукт от их компании – лучшее, что может быть в этом мире. Любая модификация продукта – неоценимый вклад в развитие человечества. Энтузиазм – это отлично и, безусловно, важно. Однако безрассудный энтузиазм приводит к потере доверия. Расставьте приоритеты. Выберите те продукты, которые сможете поддержать с гордостью, всей душой.
У доверия есть еще один важный аспект. Каким бы авторитетом ни пользовалась ваша компания, лучшую молву создают третьи лица, а не сам производитель продукта. Самое парадоксальное, что во многих случаях именно ваши конкуренты могут дать всей отрасли понять, стоит ли говорить о вашем детище. В сфере высоких технологий новый продукт, не получивший признания конкурентов (судя по их реакции на него), не получает признания и во всей отрасли. В случае книги «Холодная гора» признание пришло именно со стороны других издательств, которые купили права на публикацию романа на других языках или в другом формате. Когда в Grove/Atlantic продали права на публикацию книги «Холодная гора» в мягкой обложке издательству Vintage (импринту Random House) за 300 тысяч долларов (а это произошло еще до выхода в свет тиража книги в твердой обложке), это был четкий сигнал для всех остальных игроков отрасли. Такая сумма за первый роман неизвестного автора вызвала бурное обсуждение среди издателей.
Как слухи побуждают купить продукт
Предположим, вы еще не читали роман «Холодная гора». А тут на вечеринке встретились с другом (назовем его Алекс) и завели разговор о литературе. Представьте, что Алекс отзывается о «Холодной горе» примерно так: «О, ты обязательно должен прочитать эту книгу». Давайте проанализируем, что произойдет дальше.
В самом начале разговора ваш разум подвергнет комментарии Алекса нескольким первоначальным тестам. Первым будет тест на релевантность: покупаете ли вы вообще такие книги, как «Холодная гора»? От этого во многом зависит ваш интерес к тому, о чем рассказывает Алекс. Как правило, люди гораздо более восприимчивы к информации о продуктах, которые, как им кажется, они могли бы захотеть купить. Если вы заинтересовались книгой, то, вероятно, зададите другу какой-нибудь вопрос, например: «О чем она?» Алекс может ответить, что ее действие происходит во время Гражданской войны. Возможно, вы тут же потеряете интерес, сказав своему другу, что вас не привлекает этот период истории. Алекс сразу же обратит ваше внимание на то, что это не совсем обычная книга о войне. Ход разговора показывает, что именно делает слухи настолько сильными. В отличие от СМИ такой обмен мнениями между вами и Алексом позволяет вам убедиться в том, что вы понимаете друг друга.
Следующий тест, который предстоит пройти комментариям Алекса, – тест на доверие. Степень доверия к Алексу зависит от истории ваших отношений, его репутации и вашего мнения о нем. Например, если в прошлом Алекс уже порекомендовал вам десять книг, и все они вам понравились, скорее всего, и в этот раз вы прислушаетесь к его совету.
Что произойдет дальше? Да что угодно. Мимо вас пройдет официант с тарелкой мини-сосисок; кто-то присоединится к вам, и вы смените тему разговора; вечеринка может закончиться, и вы станете собираться домой. Я имею в виду, что комментарий – это всего лишь комментарий. Множество разных событий в жизни человека могут отвлечь его внимание от информации о продукте. Вот в какой среде окажется комментарий Алекса в вашем разуме – в окружении множества отвлекающих факторов.
Естественно, определенная вероятность того, что на следующее утро вы сразу же пойдете в книжный магазин и купите книгу, существует. Однако возможен и другой вариант развития событий: вы сохраните эту информацию в памяти, чтобы вернуться к ней позже, или вообще забудете об этом.
Безусловно, на ваше решение оказывает влияние не только Алекс, но и другие члены вашей социальной сети. Помимо доверия к Алексу ваше поведение в значительной степени зависит от вашего порога принятия продукта, от того, с какой энергией Алекс дает свои комментарии, а также от того, покупаете ли вы литературу подобного рода и сколько ваших друзей и знакомых уже купили и прочли этот роман. Как только количество людей из вашего окружения, прочитавших его, превысит пороговый уровень, вы, скорее всего, последуете их примеру.
Предположим, вы купили и прочитали книгу. Расскажете ли вы о ней другим людям, во многом зависит от вашей оценки. В этом и заключается привлекательность такого феномена, как сарафанное радио. В идеальном мире каждый узел сети, принявший решение воспользоваться тем или иным продуктом, проводит собственный тест на проверку его качества и, в зависимости от результатов, принимает решение о том, стоит ли ему рекомендовать этот продукт другим людям. Вы как маркетолог не можете заставить людей говорить о вашем продукте только хорошее, как нельзя заставить их любить вас. Даже если они скажут нужные вам слова, они могут иметь в виду совсем другое. Слухи достоверны, потому что люди распространяют их без принуждения.
Факторы, блокирующие распространение слухов
На основании той модели, которую я описал к настоящему моменту, может сложиться впечатление, что у маркетолога, занимающегося сбытом высококачественного продукта, не так уж много работы, поскольку продукт сам обеспечивает себе широкую популярность. Однако существует ряд факторов, работающих против маркетолога. Мы уже говорили о детракторах, опирающихся на личный опыт или чужое мнение. Среди других факторов можно назвать: иррациональное поведение, неблагоприятные комментарии, конкуренцию, забывание, ложную информацию, инертность и эффект толпы. Попросту говоря, распространению слухов о продукте мешают следующие факторы: не все, что мы делаем, имеет смысл; наше внимание отвлекают альтернативные сообщения; мы забываем, что наши друзья рассказали нам всего неделю назад (а в некоторых случаях даже быстрее); мы искажаем смысл услышанного; мы любим придерживаться «старых добрых методов». А иногда некоторые люди отказываются воспользоваться продуктом только потому, что остальные уже делают это{111}.
В научной литературе уделяется не слишком много внимания последней проблеме. Мы не только подражаем окружающим, но иногда намеренно противимся всеобщему увлечению. Так некоторые люди подчеркивают свою уникальность. Как только они обнаруживают, что «неправильные люди» используют (носят, читают,) тот или иной продукт, они сразу же отказываются от его применения{112}.
Несколько лет назад группа исследователей из Стэнфордского университета продала желтые браслеты LiveStrong студентам одного студенческого общежития. Через неделю исследователи предложили такие браслеты в соседнем общежитии, у которого была репутация общежития для умников с более сильной академической ориентацией. Что произошло после того, как умники начали носить желтые браслеты? Через неделю количество студентов из первого общежития, носивших браслет, сократилось на 32 процента. «Люди из первого общежития отказались от браслетов, чтобы другие студенты не подумали, что они чем-то похожи на умников», – объяснил доктор Джона Бергер, который провел это исследование, еще будучи аспирантом Стэнфордского университета.
Это особенно верно для категорий продуктов, которые считаются символом идентичности, таких как одежда, музыка и прически. По результатам экспериментов, проведенных доктором Бергером и доктором Чипом Хитом, было установлено, что в отношении этих категорий продуктов люди стремятся подражать членам своего узкого круга, но, заметив, что кто-то посторонний тоже начинает пользоваться этим продуктом, отказываются от него. Безусловно, это достаточно серьезная проблема для компаний-производителей: им приходится вести тонкую игру, выпуская ограниченные партии товаров для определенных групп потребителей.
Влияние риска на распространение слухов
Представьте себе, что вы кардиолог, рассматривающий возможность покупки нового устройства для применения в хирургии сердца. При принятии такого решения на кону стоит гораздо больше, чем в случае покупки книги «Холодная гора». Самое худшее, что может произойти, если вы выберете плохую книгу, – вам станет скучно, и вы потеряете небольшую сумму денег. Выбрав неподходящее медицинское оборудование, вы можете лишить кого-то из пациентов жизни.
Повышенный риск оказывает влияние на сарафанное радио. В критических ситуациях люди обращаются за помощью к мегаузлам. Читателю может быть не так уж интересно, что написал авторитетный критик в книжном обзоре New York Times по поводу романа «Холодная гора». Однако для кардиолога очень важно, что именно ведущий профессор лучшего медицинского центра страны говорит об оборудовании, которое вы собираетесь применить в четверг в операционной № 3.
Чем выше финансовые и психологические риски, связанные с решением потребителя купить продукт, тем чаще используются классические схемы его принятия. Ученые, изучающие процесс диффузии инноваций, делят население на пять категорий принятия: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы{113}. Сначала новинку принимают инноваторы, готовые рискнуть. Считается, что эта группа составляет 2,5 процента. За ними идут ранние последователи – на них приходится 13,5 процента. Раннее большинство (34 процента) – это первая крупная группа людей, которые принимают новинку; за ней следует позднее большинство (34 процента). И последними идут консерваторы, их доля составляет 16 процентов от общей численности населения. Эта модель впервые была выделена в ходе классического исследования Райана и Гросса, которые изучали, как фермеры штата Айова принимают инновации. Начиная с 1962 года ее описал Эверетт Роджерс в пяти изданиях своей классической книги «Принятие и диффузия нового продукта»[25]. В начале 1990-х Джефри Мур привлек к ней внимание специалистов по маркетингу технологических продуктов, заявив о существовании пропасти между ранними последователями (интересующимися новыми технологиями) и ранним большинством – основной группой потребителей, которые относятся к технологиям более прагматично.
Эта модель разрабатывалась для описания реального принятия инноваций, а не просто слухов о них. Слухи распространяются аналогичным образом, но существуют и отличия, на которые стоит обратить внимание. Получение информации об инновациях не влечет за собой практически никакого риска, поэтому слухи разносятся гораздо быстрее, чем происходит реальное принятие инноваций.
Интернет-компании, такие как Google, Facebook и YouTube, снижают риск принятия своего продукта практически до нуля. Они предоставляют бесплатные услуги, поэтому финансовый риск равен нулю. Простота использования – это ключевой фактор (для того чтобы запустить процесс, требуется буквально несколько секунд), поэтому риск напрасной траты времени тоже минимален. Следовательно, даже человек, который в других случаях предпочел бы подождать, пока продукт опробуют другие, готов сделать это сразу же. Безусловно, даже при минимальном риске не каждый потребитель принимает продукт. Почему? Из-за факторов, блокирующих распространение слухов, – таких как инерция, неблагоприятные комментарии и эффект толпы.
Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими
Компании допускают одну распространенную ошибку, обращая внимание на то, что говорят в отраслевых кругах, и считая, что этого достаточно. Но это не так. Отраслевые и клиентские слухи – совершенно разные вещи. Важно и то и другое. Отраслевые слухи фокусируются на будущем. То, что вы слышите из уст отраслевого аналитика во время обеда, может стать фактом через полгода. А вот клиентские слухи фокусируются на настоящем: комментарии, прочитанные в интернете или услышанные на улице, расскажут вам, что люди думают о вашем продукте сейчас.
Почему эти два типа слухов так отличаются друг от друга? Первая причина – степень вовлеченности. Хотя клиенты могут быть заинтересованы в определенных категориях продуктов, это все равно довольно далеко от степени вовлеченности отраслевых сетей, у членов которых на кону стоят деньги, карьера, эго, мечты. Вторая причина заключается в географической концентрации. Тогда как потребители обычно рассредоточены по всему миру, отрасли образуют кластеры. Кремниевая долина, Детройт, Голливуд – самые известные примеры, но в действительности формирование кластеров – это намного более распространенный феномен. «Кластеры – это поразительная особенность экономики практически каждой страны, региона, штата и даже города, особенно в странах с развитой экономикой», – говорит Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса{114}.
Все это объясняет, почему отраслевые слухи носят иногда столь бурный характер. Завтрак в ресторане Buck’s в Вудсайде предоставляет прекрасную возможность услышать отраслевые слухи, которые ходят в Кремниевой долине. В этом ресторане десятки людей обсуждают разные аспекты одной и той же отрасли. Скажите кому-нибудь за одним столиком, что компания Microsoft планирует купить компанию Х – и можете быть уверены: через минуту об этом узнает большинство посетителей заведения. Еще через полчаса новость распространится по мобильным телефонам, блогам и электронной почте по всей Кремниевой долине, где около семи тысяч технологических компаний сосредоточены на участке протяженностью около 80 километров. Однако то, что приводит в волнение завсегдатаев ресторана Buck’s, может оставить равнодушными реальных потребителей.
Если ваш продукт вызывает много разговоров в вашей отрасли, это очень хорошо. Но если в определенный момент отраслевые слухи не станут клиентскими, у вас может возникнуть серьезная проблема. В конечном итоге именно потребители должны рекомендовать ваш продукт своим друзьям.
Особенности распространения слухов
Очень важно понимать, что слухи о продукте никогда не распространяются так просто, как описывает модель двухступенчатого потока коммуникации – от компании к СМИ и мегаузлам, а затем – к широкому кругу потребителей. Тем не менее многие компании уже довольно долго необдуманно используют эту модель. Легко понять, почему так происходит. Очень заманчиво считать, что процесс коммуникации между компанией и потенциальными клиентами имеет линейную структуру. Достаточно просто отправить пресс-релиз влиятельным представителям СМИ, пообщаться с ними на вечеринке с коктейлями – и они сделают за вас всю работу. Согласно еще одной версии этой модели, главную роль играет канал сбыта: можно просто разослать последние новости дистрибьюторам компании, и они поспешат поделиться ими с дилерами, которые, в свою очередь, перескажут их (с энтузиазмом, разумеется) своим клиентам. Однако реальные сети нелинейны и непредсказуемы. Например, мегаузел может сидеть в аэропорту рядом с клиентом, рассказывающим ему о чрезвычайно низком уровне ваших услуг. Клиент А читает блог, в котором клиент Б тепло отзывается о вашей компании. Дело в том, что дилеры часто узнают о новых продуктах от клиентов, а не наоборот. Эффект просачивания выглядит очень красиво и изящно на бумаге, но социальные сети – это не организационные схемы.
Почему это так важно для маркетологов? Потому есть две ловушки, куда угождают компании. Первая – считать, что создание слухов целиком и полностью зависит от узлов сети. Если сфокусироваться на модели двухступенчатого потока коммуникации, можно прийти к опасному выводу о том, что непосредственная коммуникация с клиентами не играет особой роли. Вторая возможная ловушка заключается в слишком узкой интерпретации термина «узлы сети». Почти все компании пытаются установить с ними контакт. Однако между установлением контакта с элитной группой из сорока агентов влияния и более широкой, но менее очевидной группой из четырех тысяч агентов влияния, большая разница. Количество узлов сети играет важную роль в распространении слухов о продукте.
Распространение слухов – довольно сложный процесс. Клиенты не полагаются только на один источник информации, будь то их друзья, СМИ или производители. Они используют все источники. Однако способ взаимодействия между этими источникам все еще остается неясным. Но тот факт, что все они могут быть частью одной мозаики, не должен помешать использованию наших знаний о стимулировании сарафанного радио.
11. Заразительные продукты
Это поразительная вещь! Ее невозможно перехитрить.
Мнение клиента об игре 20Q
«Гейл и Лида, вы настоящие богини» – так начинается одно их многих писем в адрес Гейл Эпштейн и Лиды Озрек, владелиц нью-йоркской компании Hanky Panky. Его написала женщина (назовем ее Джейн), которая рассказывает, что подруги, носившие танга, постоянно твердили ей о том, какими неотразимыми и сексуальными они чувствуют себя целый день. Но каждый раз, когда Джейн пробовала носить танга, они ее так раздражали, что уже через час она их просто снимала и весь день носила в сумке или вообще выбрасывала. Так было до тех пор, пока она не попробовала танга Hanky Panky; она их называет чудом{115}.
У некоторых продуктов есть то, что нужно для создания благоприятных слухов (ходящих поистине долго), обеспечивающих продажи. Модель танга 4811 торговой марки Hanky Panky относится к числу таких заразительных продуктов. В одном из писем благодарный муж рассказывает, что белье Hanky Panky стало неизменной темой обсуждения среди подруг, коллег и знакомых его жены. «Я не помню разговора, в котором не упоминались бы Hanky Panky», – пишет этот мужчина, выражая благодарность компании Hanky Panky за ее приверженность комфорту и чувству стиля своих клиентов, а также за то, что благодаря им его жена чувствует себя просто потрясающе.
В каком-то смысле Гейл Эпштейн и Линда Озрек – это «Стив Возняк и Стив Джобс» трусиков-танга. В конце семидесятых люди впервые услышали о вычислениях на персональном компьютере. И это мог делать любой. Именно так работать хотели бы многие. Но нужно было купить набор «Сделай сам» и изучить сложный технический язык – другими словами, подтянуть здесь, растянуть там. И приходилось терпеть определенные неудобства. Так продолжалось до тех пор, пока не появились два Стива и с помощью своих компьютеров Apple, а затем Macintosh не упростили процесс вычислений. Об этом заговорили все.
То же самое сделали и в компании Hanky Panky. Трусики-танга существовали уже не один год; некоторые женщины носили их со дня появления, и многие хотели бы носить такие трусики, особенно когда в моду вошли облегающие брюки. Но чтобы носить танга, приходилось терпеть определенные неудобства. И так продолжалось до тех пор, пока в Hanky Panky не создали то, что до появления модели 4811 считалось оксюмороном: удобные танга.
Все преимущества модели 4811 склоняли женщин к тому, чтобы попробовать поносить эти трусики. Упаковка – миниатюрный сверток, который можно выбросить в корзину рядом с кассовым аппаратом в магазине. Цена – эксклюзивная марка танга может стоить 80 долларов, тогда как Hanky Panky – примерно 15 долларов.
Читать бесплатно другие книги:
