Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил

Лежу в постели, печатаю твит на своем iPhone 3G в Safari. Наконец-то появилось ощущение, что наступил XXI век.

Одно из 1665 упоминаний в Twitter в течение последнего часа в тот день, когда компания Apple вывела на рынок iPhone 3G

Работая над первым изданием этой книги, я с трудом отыскал несколько компаний по маркетинговым исследованиям, которые занимались изучением сарафанного радио. Обычно исследовательские компании игнорировали его. Когда я попытался выяснить, почему так происходит, мне объясняли, что исследования в этой сфере обошлись бы слишком дорого. Некоторые вообще сомневались, что нечто настолько аморфное, эфемерное и нематериальное, как слухи, поддается измерению.

В чем-то они были правы: как можно измерить то, что происходит между людьми во время частной беседы? Даже если бы те дали разрешение на прослушивание своих разговоров, как отследить то, что носит настолько непредсказуемый и беспорядочный характер?

Семь лет спустя я шел по Черч-стрит в Нью-Брансуике по направлению к трехэтажному кирпичному зданию в конце улицы. Там, на третьем этаже, располагался офис небольшой начинающей компании Keller Fay Group, специализирующейся на измерении слухов{31}.

Брэд Фэй, высокий блондин около сорока лет, – один из ее основателей, – сидел в своем кабинете, окна которого выходят на старую церковь, за письменным столом, заваленным различными бумагами. Глаза Фэя сияли, когда он предлагал мне исследовать вместе с ним слухи в Америке.

«Что вы хотите узнать? – поинтересовался он. – Вы можете выбрать любой бренд, любую категорию».

Я выбрал автомобили. Фэй нажал несколько кнопок на своем ноутбуке, и компьютер несколько секунд обрабатывал данные.

Затем на экране появился график, отображающий количество разговоров о различных брендах. Мы обратили внимание на то, что в 2007 году Toyota и Chevrolet шли некоторое время на равных, пока в апреле Chevrolet резко не вырвался вперед. Фэй отметил, что у бренда Volvo достаточно низкий показатель числа разговоров, но, если проанализировать эти данные глубже, оказывается, что 77 процентов обсуждений носят позитивный характер и только 5 процентов – негативный. По мнению Фэя, это существенно превышает средние показатели. Из 1900 разговоров, в которых упоминался бренд Ford, только 52 процента были позитивными, 14 процентов негативными, остальные нейтральными или смешанными.

Каким образом Брэд Фэй получил всю эту информацию? Он что, подслушивает беседы людей в торговых центрах? Анализирует блоги? Читает онлайновые форумы? Нет, он не делает ничего из перечисленного.

Когда Брэд Фэй и Эд Келлер начали искать способ отслеживать разговоры потребителей, некоторые из их первых идей можно было бы назвать несколько странными. Одна из них, например, заключалась в том, чтобы привлечь волонтеров, которые согласились бы носить с собой цифровой регистратор на протяжении дня. Но эту идею они сразу же отбросили по этическим и юридическим соображениям.

Однако была в этом еще и проблема сугубо практического характера. В большинстве случаев беседы между людьми не имеют никакого отношения к маркетингу, а объект исследований – именно разговоры, связанные с маркетингом, особенно те, в которых упоминаются конкретные бренды. Следовательно, если бы даже не стоял вопрос о неприкосновенности частной жизни, исследователям все равно пришлось бы прослушивать многочасовые записи, чтобы отыскать в них упоминания о брендах.

Брэд Фэй и Эд Келлер нашли другой вариант, решив привлечь к делу тех участников исследований, которые готовы были сами сообщать нужную информацию о своих разговорах. Каждый день 100 человек из всех уголков Соединенных Штатов на протяжении 24 часов отслеживают свои беседы с другими людьми и вносят соответствующую информацию в базу данных. На следующий день то же самое делают еще 100 человек. Это позволяет исследователям получать по 700 отчетов еженедельно. Около 3000 свежих отчетов в месяц. И около 36 500 отчетов в год. На момент публикации этой книги в системе будет около 60 тысяч записей.

Для того чтобы участники исследований не забывали, о чем беседовали с другими людьми на протяжении дня, Келлер и Фэй создали двухстраничный дневник для записи соответствующей информации. Когда у участников есть время, они садятся за компьютеры и отвечают на подробные вопросы о каждом разговоре: сколько человек принимали в нем участие? Какой характер он носил – позитивный, негативный или смешанный? Упоминались ли другие источники информации? Давались ли во время обсуждения настоятельные рекомендации купить или попробовать продукт?

При наличии базы данных, куда занесены сведения о тысячах обсуждений, можно измерить многое. В частности, проверить, как часто о вашем бренде говорят подростки или жители Калифорнии; упоминается ли он отдельно или в сравнении с другими брендами, и если да – то с какими именно; наблюдается ли изменение количества разговоров в результате проведения определенных маркетинговых мероприятий.

«Если вы делаете нечто особенное во время рекламной кампании, это обязательно дает о себе знать», – говорит Фэй{32}. После Суперкубка 2007 года компания Keller Fay и медиаагентство MediaVest, изучив результаты своих исследований, пришли к выводу, что проведение турнира способствовало увеличению количества разговоров о таких брендах, как Coca-Cola, Bud Light, Taco Bell и Honda. Например, по их данным, за один день количество обсуждений бренда Coca-Cola возросло на 9 миллионов.

Специалисты MediaVest воспользовались этой базой данных для того, чтобы проанализировать слухи о рекламных объявлениях одного из клиентов агентства, сети розничных магазинов Wal-Mart. В агентстве выяснили, что реклама в журналах не очень часто упоминается в разговорах между потребителями, в отличие от рекламы в газетах. Кроме того, были обнаружены существенные различия между разными сетями розничной торговли в плане эффективности их рекламы в СМИ. В случае Target наиболее эффективной оказалась реклама в газетах и акции по продвижению товаров; Costco в разговорах между людьми упоминалась главным образом в связи с различными мероприятиями по продвижению и презентаций в местах продаж.

В исследованиях, проводимых Keller Fay, есть также и открытый вопрос, который позволяет участникам описывать беседы с другими людьми своими словами. Одна женщина пятидесяти шести лет написала о своем разговоре с подругой относительно того, что цвет краски для волос Herbal Essences не соответствует цвету, изображенному на упаковке. Сорокалетняя женщина сообщила о разговоре с сыном, который считает, что она проводит слишком много времени в MySpace. Тридцатичетырехлетний мужчина рассказал о том, что его друг «скучает по своему “бимеру”». Двадцатичетырехлетняя женщина беседовала с одним из родственников о друге, который попал в аварию на своем BMW M3. Машина перевернулась несколько раз, а на нем не осталось ни царапины. «Это самый лучший производитель автомобилей», – заканчивался ее комментарий.

О чем говорит Америка? Первое, о чем вы узнаете из базы данных, – поговорить мы любим. На протяжении недели каждый американец принимает участие в более чем сотне бесед по пятнадцати категориям продуктов, которые отслеживает компания Keller Fay, в том числе об автомобилях, продуктах питания и предметах домашнего обихода. Каждый американец упоминает в своих беседах примерно семьдесят брендов в неделю, или десять брендов в день.

Эта база данных позволяет сделать еще один интересный вывод: люди обсуждают не только что-то особенное. Они разговаривают о своей жизни – и во время таких бесед дают или ищут советы по поводу тех брендов, которые их окружают. Это противоречит распространенному мнению (которое подпитывают СМИ), будто люди уделяют несоразмерно много внимания таким вещам, как iPod или Xbox. Люди действительно говорят о них, но еще они говорят и о Home Depot, Wal-Mart, Chevrolet и других менее эффектных брендах.

В целом на крупные бренды действительно приходится большая доля разговоров между потребителями. Но это и неудивительно, поскольку люди обсуждают свои впечатления о тех или иных продуктах, а чем больше рыночная доля продукта, тем больше людей взаимодействуют с ним.

Но и это еще не все, что я узнал во время моего пребывания в компании Keller Fay. Большинство разговоров о брендах (в соотношении восемь к одному) носят позитивный характер. Около половины их происходит со спутниками жизни или членами семьи. Примерно в одном из двух разговоров о брендах люди указывают в качестве источника информации рекламу, редакционные статьи о продуктах, сайты или презентации в местах продаж.

Как быть с онлайновыми слухами?

Учитывая распространение блогов и различных сетевых форумов, интернет предлагает огромные возможности для отслеживания и измерения слухов. Примерно в 2000 году этим решили воспользоваться сразу несколько стартапов, которые занялись разработкой инструментов для анализа онлайновых слухов. днако поскольку большинство разговоров между людьми ведутся вживую и только 10 процентов – в сети, некоторые ставят под сомнение практическую ценность интернета как инструмента измерения слухов. Можно ли на основании онлайновых слухов составить представление о том, что происходит в офлайновом сарафанном радио?

Накануне визита в Keller Fay я провел целый день на мероприятии, проходившем на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке; его организовала Nielsen Buzz-Metrics (сейчас Nielsen Online) – компания, которая занимается измерением онлайновых обсуждений. Судя по количеству пришедших на него людей и по тому, что среди присутствующих было много представителей компаний из списка Fortune 500, можно с уверенностью сказать, что люди убеждены в важности измерения онлайновых слухов{33}.

Почему маркетологи проявляют такой интерес к сарафанному радио? Во-первых, потому что, даже если на онлайновые слухи приходится всего 10 процентов, все равно они составляют большую часть разговоров потребителей, причем чем те младше, тем чаще обсуждают те или иные продукты и бренды в сети. Кроме того, некоторые специалисты утверждают, что на самом деле процент этих слухов выше, поскольку многие пользователи занижают данные о своей сетевой активности. Во-вторых, весьма вероятно, что в предстоящие годы произойдет увеличение числа интернет-коммуникаций. В-третьих, независимо от того, дают ли онлайновые слухи объективное представление о сетевом сарафанном радио, компания Nielsen провела исследования, подтвердившие существование зависимости между их количеством и объемом продаж соответствующих продуктов{34}.

Изучать отзывы о вашей компании в социальных медиа следует в любом случае, с помощью таких компаний, как Nielsen, или без нее{35}. Поисковые системы по блогам, подобные Technorati и Google Blog Search, существуют уже несколько лет. В YouTube, MySpace, Twitter и Flickr тоже предусмотрена возможность поиска. Отслеживание того, что люди говорят в сети о вашем бренде, подобно созданию огромной фокус-группы. Что и когда потребители говорят о вашем продукте? Какие еще свойства они хотят видеть в нем? Что для них важно?

Благодаря регулярному количественному измерению онлайновых слухов и анализу полученных выводов Nielsen и другие компании, занимающиеся этим (например, Cymfony, BrandIntel, Biz360 и MotiveQuest), поднимают свое дело на новый уровень. Например, программы, используемые Nielsen, осуществляют в интернете поиск сообщений, которые содержат названия определенных брендов и другие ключевые слова. Затем эти программы анализируют результаты поиска с целью получения ответов на следующие вопросы: комментарии написаны молодыми людьми или людьми зрелого возраста, женщинами или мужчинами, носят они позитивный или негативный характер?

Но как машина может установить, является отзыв позитивным или негативным? Посредством выявления закономерностей. «Если вы покажете машине тысячу позитивных и тысячу негативных комментариев о продуктах Colgate-Palmolive, она научится определять разницу», – говорит Джонатан Карсон, президент Nielsen Online и основатель BuzzMetrics. При точности оценок от 80 до 90 процентов такое распознавание характера комментариев нельзя назвать идеальным. Выполнение некоторых дополнительных операций вручную повысит этот показатель.

Первые клиенты BuzzMetrics решили воспользоваться этим инструментом, для того чтобы выяснить потребности покупателей. «Предположение, что тысячи людей поддерживают общение в сети и обсуждают друг с другом их продукты, очень заинтересовало их», – говорит Карсон.

Помимо всего прочего, измерение онлайновых слухов позволяет делать прогнозы. «Этот замысел, как нам кажется, опирается на сугубо интуитивное предположение, – объясняет Карсон. – Потребители во многих случаях предпочитают с кем-то обсудить продукт, прежде чем покупать его»{36}. В рамках одного проекта компания проанализировала отзывы о низкоуглеводных диетах и диете Аткинсона и пришла к выводу, что по количеству таких обсуждений можно составить прогноз объема продаж тех продуктов, на которых основаны эти диеты. Когда исследователи еще глубже изучили полученные данные, они обнаружили, что, сфокусировав внимание на самых влиятельных покупателях (тех, кто создает большой объем онлайнового контента и чьи комментарии чаще всего цитируют другие), можно повысить эти результаты.

Результаты еще одного исследования, проведенного BuzzMetrics и BASES (еще одним сервисом Nielsen Company){37}, свидетельствуют о том, что качество прогнозов объема продаж можно улучшить посредством использования слухов как одного из критериев прогнозирования. Сначала исследователи попытались составить прогноз объема продаж для одной группы фасованных потребительских товаров только на основании таких критериев, как расходы на рекламу в СМИ, расходы по сбыту и первоначальная оценка конечных пользователей. Когда они прибавили сюда еще и данные об удовлетворенности потребителей после применения соответствующих продуктов, прогноз стал более точным.

Все, кто занимается этим бизнесом, понимают, что пока это только первые эксперименты. Семь лет назад меня бы очень удивили инструменты, доступные в наши дни. Через семь лет, когда будет накоплено больше опыта, эти инструменты усовершенствуются, и появятся новые интересные идеи. Возможно, тогда мы вспомним о способах, которые применяем сегодня, – и улыбнемся.

Измерение эффективности кампании по распространению слухов

За последние годы было проведено несколько подробных исследований, призванных измерить эффективность конкретных кампаний по распространению слухов{38}. В 2003 году компания Rock Bottom попыталась развернуть дискуссию о своих ресторанах и пивоварнях. Но как узнать, обеспечивает ли та или иная кампания распространение слухов и, что еще важнее, приводит ли это к увеличению объема продаж?

С апреля по июнь 2003 года Дэвид Годес из Гарвардской школы бизнеса и Дина Мейзлин из Йельской школы менеджмента провели исследование, в котором приняли участие 1073 человека. Каждый участник заполнил подробную анкету о своей активности в социальных сетях и информированности о пиве и продуктах питания. Затем каждый получил по почте пакет с материалами о компании Rock Bottom, а также некоторые предложения по поводу распространения слухов о ней (когда их запускать и о чем говорить). Респондентам дали ссылку на сайт, на котором их попросили подробно отчитываться о любых своих действиях в сети, способствующих созданию онлайновых слухов. На протяжении следующих тринадцати недель участники эксперимента распространяли слухи и отчитывались об этом.

Через тринадцать недель два исследователя получили два набора данных. Во-первых, информацию, которую сообщили им участники эксперимента. Во-вторых, Rock Bottom предоставила данные об объеме продаж на каждом из пятнадцати охваченных ею рынков. Вооруженные всеми этими данными, исследователи попытались обнаружить зависимость между распространением онлайновых слухов и объемом продаж.

Была ли она выявлена? Да. Усилия по распространению онлайновых слухов привели к увеличению объема продаж. Два исследователя сформулировали свой вывод (хотя и несколько нерешительно) так: «По всей видимости, компания может создать направляемый извне обмен мнениями между потребителями, который оказывает существенное влияние на увеличение объема продаж, поддающееся количественному измерению». Это очень важный вывод, демонстрирующий, как компания может заблаговременно запустить слухи о своем продукте, для того чтобы увеличить объем доходов. Однако в результате исследования был сделан еще один интересный вывод: некоторые участники действовали более эффективно по сравнению с другими.

Состав 1073 участников эксперимента не был однородным. Шестьсот девяносто два человека были агентами BzzAgent. (Компания занимается сарафанным маркетингом, использя волонтеров для распространения информации о тех или иных продуктах.) Остальные (381 человек) зарегистрировались для участия в программе лояльности Rock Bottom сами (каждый раз при использовании услуг компании они зарабатывали очки, которые впоследствии обменивались на подарки). На основании подробных данных об участниках эксперимента их разделили на несколько групп. Одни активнее пользовались социальными сетями; другие знали больше о пиве и продуктах питания. Что касается тех, кто принимал участие в программе лояльности Rock Bottom, исследователям был известен также характер их покупательского поведения. Кого-то можно было отнести к числу активных лояльных клиентов, кого-то – к числу пассивных лояльных клиентов (эти люди принимали участие в программе лояльности, но не очень часто пользовались услугами компании).

По итогам исследования был сделан один неожиданный вывод: активные лояльные клиенты не обеспечивают серьезного увеличения объема продаж. Одна из причин заключается в том, что эти люди обсуждали эту тему с друзьями еще до начала исследования и уже исчерпали круг тех, кому они могли бы рассказать об этом. Действия пассивных лояльных клиентов оказались более эффективными, но именно те клиенты, которые раньше вообще не знали о Rock Bottom, обеспечили привлечение максимального количества новых покупателей. На самом деле каждая коммуникация, в ходе которой представитель третьей группы распространял слухи о Rock Bottom, приносила компании увеличение объема продаж на 192 доллара.

Исходя из результатов этого исследования я вовсе не хочу сказать, что лояльные клиенты не важны для компании. Просто значимость разных групп клиентов со временем меняется. Именно этот фактор не учитывался раньше в дискуссиях о сарафанном маркетинге. Те люди, которые могут генерировать много слухов о вас сегодня, на следующий год будут менее эффективными.

Некоторые попытки измерения слухов вышли за рамки макроуровня и связи между слухами и продажами. Задача исследования доктора Уолтера Карла из Северо-Восточного университета состояла в том, чтобы измерить поток слухов и понять, как он формируется. Это было достаточно подробное исследование. Возьмем в качестве иллюстрации такой пример: 15 октября 2006 года Тереза (женщина тридцати четырех лет, имеющая детей и проживающая в городе Ренсселер) написала десяти своим друзьям и членам семьи письмо об электрической зубной щетке Sonicare Essence от компании Philips. В нем она рассказала, что сначала думала, что эта щетка ничем не отличается от других, но была очень удивлена, когда у нее появилась возможность испытать ее в действии и она увидела, что щетка будет очень полезна для ее сына-подростка. На следующий день Лора (тридцатичетырехлетняя подруга Терезы из Кингстона) сообщила о том, что прочитала письмо Терезы и склоняется к тому, чтобы купить себе такую щетку. Она сообщила также о том, что уже рассказала о щетке Sonicare Essence Брайану (тридцатилетнему другу) и Джошуа (родственнику, которому тоже было около тридцати лет){39}.

Хотя имена и названия городов в этом примере изменены, такая цепочка распространения слухов действительно имела место. Откуда нам это известно? Исследователи дали Терезе так называемую «карточку для регистрации разговоров» с уникальным номером разговора и URL-адресом сайта. В ней были также отрывные карточки меньшего размера, которые Терезу попросили передавать тому, с кем она беседовала о зубной щетке. Если она общалась с этими людьми в сети, ей достаточно было сообщить им код разговора и URL-адрес.

Таким образом, когда Вивьен (еще одна подруга Терезы, живущая в Индианаполисе) получила письмо, она зашла на соответствующий сайт, ввела код разговора и ответила на поставленные вопросы. В частности, Вивьен сообщила, что никому больше не рассказывала о зубной щетке. А вот Абигейл (давняя приятельница Терезы тридцати девяти лет из Лос-Анджелеса) сообщила, что после получения письма от Терезы сразу же купила себе щетку Sonicare Essence. За время участия в эксперименте она поделилась впечатлениями о ней с еще десятью своими друзьями.

Некоторые маркетологи идеализируют ситуацию, считая, будто бы каждый из десяти человек, получивших письмо от Терезы, должен был рассказать об этом еще десяти знакомым, те бы передали эту информацию еще десятку, и т. д. Если бы все действительно происходило так, сообщение Терезы дошло бы до миллиона человек всего за шесть легких шагов. Как мы видели в приведенном выше примере, дело обстоит совсем по-другому. Лора рассказала о зубной щетке двум друзьям, Абигейл – десяти, Вивьен – ни одному.

В ходе этого исследования были получены достаточно точные данные. Цепочка, которая началась с Терезы, охватила тридцать пять человек за пятьдесят два дня. Семеро из десяти, отреагировавших на сообщение Терезы, находились в разных уголках США – в Нью-Йорке, Калифорнии, Индиане и Висконсине.

Кампания по распространению слухов о зубной щетке Sonicare (в которой принимала участие компания BzzAgent) стартовала 7 ноября 2007 года. BzzAgent пригласила к участию в эксперименте агентов с определенными демографическими показателями – людей старше двадцати пяти лет, живущих в Северной Америке. За два дня на участие в кампании подписались 30 тысяч агентов из Соединенных Штатов Америки и 3 тысячи из Канады. Затем каждому участнику прислали зубную щетку Sonicare, а также пять купонов на скидку в размере десяти долларов, которые они могли передать своим друзьям (неудивительно, что за два дня на участие в кампании подписалось так много людей). Три тысячи из этих агентов приняли участие в исследовании доктора Карла. Каждый получил (помимо зубной щетки и купонов на скидку) карточки регистрации разговоров и коды бесед. Люди, с которыми установили контакт агенты BzzAgent (такие как Лора, Абигейл и Вивьен), заполнили не одну анкету, а четыре: одну сразу же после того, как услышали о зубной щетке, и еще три – через одну, три и шесть недель. На основании полученной от них информации доктор Карл определил, что в среднем каждый член этой группы рассказал о зубной щетке Sonicare 3,64 своих знакомых.

Помимо информации о передаче сообщений, которая интересовала Уолтера Карла, BzzAgent получила и другие данные. В частности, в ходе исследования было установлено, что 95 процентов агентов рассказали об электрической щетке, которую они получили в подарок, по меньшей мере одному человеку, а в среднем каждый участник эксперимента проинформировал 9,4 человека. На основании этих данных специалисты BzzAgent и доктор Карл рассчитали количество человек, которые должны были услышать о продукте: 294 690 (33 000 х 0,95 х 9,4). Умножив эту цифру на среднее количество человек, услышавших о продукте на протяжении каждого промежутка времени, и прибавив к полученному значению число самих агентов, исследователи пришли к выводу, что общий охват кампании составил 1 400 641 человек.

Насколько точны эти цифры, нам неизвестно. Это одно из первых исследований в новой сфере, которое опирается на информацию, предоставленную агентами. Тем не менее данные, полученные BzzAgent, были подтверждены собеседниками участников, которые отчитывались перед Уолтером Карлом. Кроме того, в ходе исследования не учитывалось, сколько еще человек за пределами цепочки могли рассказать кому-то о продукте, а также сколько разговоров о нем могло возникнуть уже после завершения шестинедельного эксперимента.

За несколько прошедших лет произошло увеличение количества и масштаба исследований по измерению обсуждений продуктов. В частности, Университет Карнеги – Меллона провел эксперимент, в ходе которого было проанализировано 15 миллионов случаев обмена мнениями о различных продуктах между 3,9 миллиона клиентов одной крупной розничной компании. По его результатам установлено, что одна из 69 рекомендаций книг и одна из 136 рекомендаций музыкальных композиций привела к продаже соответствующего продукта. Исследователи из Коннектикутского университета и Государственного университета Огайо проанализировали результаты кампании по привлечению рефералов[13] для телекоммуникационной компании и установили, что доходность инвестиций в эту кампанию в 15,4 раза превысила объем затрат на нее{40}. (Интересно, что эти исследователи тоже пришли к выводу, что самые лояльные клиенты не являются самыми активными ее рекомендателями.) В книге приводятся и другие примеры измерения слухов (в частности, кампании Adidas и Боба Дилана){41}. Хотя нам предстоит еще многому научиться, мы значительно продвинулись по сравнению с 1990-ми, когда многие маркетологи безоговорочно утверждали, что эффективность сарафанного маркетинга не поддается измерению.

Ваш звонок очень важен для нас. Пожалуйста, оставайтесь на линии.

Еще одна корпорация, жаждущая выслушать своих клиентов

В юные годы Ширли Поликофф гордилась своими белокурыми волосами. Ей нравилось быть блондинкой, поэтому в пятнадцать лет, когда ее волосы стали приобретать более темный оттенок, она начала ходить в салон красоты мистера Николаса рядом с домом ее родителей в Бруклине. «Мы с мистером Николасом решили создать приятную иллюзию, – написала она много лет спустя. – Он не стал отбеливать мне волосы, а просто немного осветлил их на затылке, чтобы они были такого же цвета, как на макушке»{42}. Мистер Николас понял свою клиентку.

Когда в 1955 году Ширли Поликофф получила работу копирайтера в агентстве Foote, Cone & Belding, ее клиентом стала компания Clairol. В то время в Америке окрашивание волос считалось в обществе неприемлемым. Красили волосы только актрисы, модели, иногда девушки, поставившие своей целью сделать карьеру (такие как Ширли Поликофф), а также женщины легкого поведения.

Ширли Поликофф намеревалась изменить такое положение вещей. Прежде чем сделать это, она проанализировала ситуацию и поняла, что женщины хотят избавиться от серого, невыразительного цвета волос, но из-за страха осуждения со стороны членов семьи и общества не решаются красить волосы. Ширли поняла, что женщины боятся даже самих слов «отбеливание» и «окрашивание».

Строчка, которую Ширли Поликофф написала для этой рекламной кампании, стала классической: «Она это делает… или нет?» (Does she… or doesn’t she?) На всех рекламных плакатах были изображены обычные женщины (во многих случаях с детьми) с прекрасными белокурыми, рыжими или коричневыми волосами. Текст, сопровождавший рекламу, напоминал реальный диалог между обычными людьми. «В этой рекламе одна женщина как будто обращалась к другой, но иносказательно – так, как люди рассказывают о себе какие-то интимные подробности», – объяснила она впоследствии.

Ширли Поликофф поняла также, что рекламу необходимо размещать не только в журналах мод, которые читают в основном женщины, но и в таких изданиях, как Life, которые читает вся семья. Ведь для того чтобы идея окрашивания волос стала приемлемой, ее должны одобрить все члены семьи.

Пятьдесят лет спустя группа рекламистов под названием Tremor искала новые идеи для рекламы еще одного продукта Clairol – Herbal Essences, но с одним большим отличием. Перед ними стояла задача не просто написать еще один рекламный слоган, а создать повод для разговоров{43}.

Tremor – это подразделение Procter & Gamble, созданное для стимулирования обмена мнениями о продуктах компании между потребителями. Оно обслуживает как бренды Procter & Gamble (Herbal Essences – один из них), так и бренды сторонних клиентов, таких как киностудии и прочие компании.

Предрассудки в отношении окрашивания волос уже давно канули в Лету, но специалисты Tremor пытались понять, какие проблемы в связи с покраской возникают у подростков. Их исследования выявили кое-что интересное: страх осуждения все еще оставался серьезной проблемой, но подростки боялись не столько недовольства со стороны членов семьи, сколько мнения своих ровесников. Как оказалось, они переживали из-за того, как их друзья оценят выбор цвета. Именно этот факт и подсказал специалистам Tremor тему для разговоров.

Что стало бы хорошим триггером для обсуждения в этом случае? Что заставило бы подростков говорить друг с другом об окрашивании волос и избавиться от страха в связи с выбором цвета?

В итоге команда Procter & Gamble создала красочный рекламный буклет с отверстием посередине. Для того чтобы им воспользоваться, необходимо было вложить прядь своих волос в отверстие, что позволяло определить их цвет. Например, если у вас белокурые волосы, вы сможете сравнить их цвет с различными оттенками и выяснить, каков ваш натуральный оттенок – светлый, средний или темный блонд. Когда вы точно определите цвет своих волос, переходите на страницу, где можно увидеть, как будут выглядеть ваши волосы после покраски Clairol Herbal Essences. Например, если у вас светло-коричневые волосы – какими они станут после окрашивания краской Chilean Sunset или Plush Plum?

Что бы вы сделали, если бы были девушкой подросткового возраста и получили такой буклет по почте? Скорее всего, сразу же подошли к зеркалу и попробовали проделать все это, но очень скоро поняли бы, что, во-первых, это не так уж просто (я пробовал). А во-вторых, если вы будете в одиночку стоять перед зеркалом, то не получите того, что вам действительно нужно, – помощи друзей в выборе цвета. Если вы девушка-подросток, озабоченная тем, что скажут ваши подруги о выборе цвета, этот буклет стал бы для вас отличным поводом для разговора.

Помимо такого буклета для выбора цвета краски для волос, который был разослан нескольким тысячам подростков, в Procter & Gamble создали еще и микросайт, посвященный программе Herbal Essences. На этом сайте посетителям советовали привлекать своих друзей к выбору идеального оттенка краски для волос.

Начали ли подростки обсуждать цветовую гамму Clairol Herbal Essences в результате проведения кампании? По данным Tremor, 82 процента участников рассказали о буклете пяти или шести членам своих социальных сетей. Этот маленький буклет стал поводом для целых дискуссий, что привело к увеличению объема продаж по всей стране по сравнению с предыдущим годом.

Как найти такой повод для разговоров? Кто-то порекомендует вам собрать творческую команду в одной комнате и провести мозговой штурм. Может, еще прикупить пиццу и пиво. И появятся идеи.

В понимании СЕО Tremor Стива Нокса сарафанный маркетинг начинается с попыток понять, о чем хотят разговаривать потребители. «Требуется провести поистине сложное и глубокое изучение целевой аудитории, чтобы понять, какой элемент вашего бренда, с ее точки зрения, стоит обсуждать с другими людьми, – говорит он. – О чем говорят люди? Что может вызвать у них желание обсудить это? Для того чтобы обнаружить здесь уникальные идеи, необходимо внимательно слушать и стимулировать потребителей. Мне хотелось бы сказать вам, что это легко, но это не так»{44}.

Методика, которую применила команда Tremor, включает в себя как количественные, так и качественные инструменты. В ходе исследований специалисты компании находят, как правило, от шести до восьми новых идей относительно того, что может вызвать у покупателей желание поговорить о том или ином продукте или бренде. В компании используют также методику количественного прогнозирования, позволяющую найти ту тему, которую захочет обсудить большинство людей.

Стив Нокс утверждает, что потребители не против рекламы, если она отвечает их потребностям. Но мысль, которой они поделятся со своими друзьями, будет отличаться от сказанного в маркетинговом послании. Владелец автомобиля BMW вряд ли станет рассказывать своему другу, что он ездит на «идеальном автомобиле для вождения». Он скорее расскажет о нем то, что имеет непосредственное отношение к его жизни. Что касается Clairol Herbal Essences, исследователи P&G выяснили, что покупатели хотят услышать из рекламы послание о том, что этот продукт эффективен, обеспечивает яркий цвет и имеет приятный запах. Но со своими подругами они хотят обсуждать нечто совсем другое, им нужно получить их одобрение в выборе цвета. В результате и появился маленький буклет.

Многие маркетинговые исследования по-прежнему фокусируются на поиске послания, которое убедит человека купить продукт. Это можно понять. Все хотят изобрести нечто, подобное «Она это делает… или нет?» Но перед маркетинговыми исследованиями, проводимыми такими компаниями, как Tremor, стоит совсем другая задача: найти повод для разговоров.

Как в игре Cranium остался пластилин

Лепка из пластилина – один из самых любимых многими элементов настольной игры Cranium, которая стала широко популярной во всем мире. Вы лепите фигурку, а члены вашей команды должны угадать, что это. «Мы до сих пор смеемся, вспоминая о том пожарном гидранте, который мне нужно было вылепить… а также о том, как я помогла Фредди догадаться, вылепив еще и собаку с поднятой ногой», – написала одна женщина в своем блоге. Другая женщина-блогер рассказала, что одна из ее подруг вылепила скутер Razor и чуть не засунула его своему другу в глотку, когда тот не смог догадаться, что это такое. Когда участникам игры приходится лепить что-то вроде ямочки на подбородке или сэндвича тако, это может быть очень весело{45}.

Работая вместе с партнером Витом Александером над созданием игры Cranium, Ричард Тейт считал, что включать в игру пластилин – плохая идея. Он не любил пластилин. «Я терпеть не мог это занятие и не хотел включать его в игру», – признался он на состоявшейся недавно конференции.

Но однажды вечером Ричард сидел у кого-то в гостиной и наблюдал, как люди играют в прототип игры, в котором все-таки был пластилин. Тейт заметил, что глаза одного сорокалетнего участника игры превращались в глаза четырехлетнего ребенка, когда он брал в руки пластилин. Этот человек привел Тейта в восторг. Он так радовался игре! «Включаем пластилин в игру», – заявил Ричард Тейт после этого случая.

В первой части главы мы отметили, что умение слушать помогает найти нужную зацепку для повышения эффективности сарафанного маркетинга. Но это качество способствует распространению слухов еще и другим, более прямым способом: если вы слушаете, что говорят люди о вашем продукте (если вы действительно слушаете), у вас больше шансов улучшить опыт взаимодействия потребителей с ним и тем самым повысить эффективность сарафанного маркетинга.

Ричард Тейт слушал глазами. Наблюдение за тем, как люди используют ваш продукт, в некоторых случаях может оказаться самым эффективным способом услышать их. Компания Intuit известна своей программой наблюдения под названием «Побудь со мной дома», в рамках которой сотрудники следят за тем, как люди используют программное обеспечение компании сразу же после покупки{46}. Несколько лет назад более пятисот сотрудников подразделения, занимавшегося разработкой QuickBooks, побывали у пользователей программы дома в течение всего трех дней. Такие же действия, предпринятые специалистами подразделения по разработке продукта TurboTax, привели к внесению существенных изменений в приложение. Программное обеспечение создают разработчики, поэтому некоторые его свойства могут не понравиться пользователям – и не потому, что те глупы. У меня самого открылись глаза на кое-какие вещи, когда однажды вечером я сидел рядом со своей женой, которая тогда впервые пыталась освоить бета-версию EndNote 3.0. Дария – профессор Стэнфордского университета, но даже она не поняла, как начать работу с программой. Я сидел рядом с ней, записывая ее действия, а затем отправил письмо с отчетом нашей команде по разработке продукта. Через несколько месяцев, учтя все пожелания пользователей, мы создали удобную в применении версию программы.

Каждый раз, когда я начинаю говорить на презентациях о необходимости слушать, я вижу непроницаемые лица. Людям гораздо интереснее услышать даже самые глупые идеи вирусной рекламы, чем очередного эксперта, который вещает о необходимости слушать потребителей. И все же если вы действительно прислушаетесь к тому, что говорят люди о вашем продукте, и улучшите их опыт взаимодействия с ним, опираясь на полученную от них же информацию, то сможете обеспечить более активный обмен мнениями по сравнению с любой другой стратегией.

Умение слушать потребителей позволит вам распространить слухи о своем продукте двумя способами. Во-первых, помогая недовольным клиентам и тем самым превращая их в приверженцев. Во-вторых, что более важно, при сборе информации обнаружатся проблемы, существующие в вашей системе. А решив их, вы не только сохраните отношения с клиентом, который звонит вам сейчас, но и предотвратите много случаев разочарования в будущем.

Существует много разных способов слушать, например: поднять трубку и поговорить с клиентами; встретиться с ними в розничном магазине или на улице; почитать, что говорят о вашем продукте в блогах; организовать фокус-группу; создать сетевое сообщество; провести опросы; измерить чистый индекс поддержки; побеседовать с сотрудниками колл-центра компании или посидеть рядом с ними и послушать, о чем они говорят с клиентами{47}. Можете быть уверены: те, кто звонил, повесив трубку, скажут своим друзьям практически то же самое, что сказали им ваши сотрудники.

Каждый, кто когда-либо проводил онлайновый опрос, знает, как интересно наблюдать за обработкой результатов в реальном времени, прямо у вас на глазах. Сейчас появилось очень много новых способов сбора информации от потребителей (о некоторых из них я упомянул в предыдущей главе). А вот еще один способ. Компания CRM Metrix подыскивает несколько сотен человек для участия в онлайн-опросе по поводу вашего продукта. Вопросы, которые вы предложите их вниманию, могут касаться сарафанного радио, идей новых продуктов или выбора лозунга – всего того, что требует внимательного анализа мнения клиентов{48}.

Давайте рассмотрим гипотетический пример. Предположим, вы хотите выяснить, на что люди обращают внимание, когда говорят о супе. Вы предлагаете несколько ответов: суп имеет хороший вкус, в супе недостаточно специй, суп питательный и полезный для вас. Люди начнут оценивать важность всех этих факторов, а некоторые даже напишут свои ответы. Кто-то может написать, что «ингредиенты выращены местными фермерами» – и эти слова появятся в другом опросе как один из вероятных вариантов ответа. Кто-то выберет и этот ответ. Кто-то не выберет его. Главное – если это найдет отклик у достаточно большого числа людей, заденет их за живое, соответствующий вариант ответа получит самое большое количество очков и привлечет ваше внимание. СЕО CRM Metrix Лоран Флоре подчеркивает, что этот процесс «позволит вам понять не только то, какие идеи находят у людей самый большой отклик, но и какая фраза лучше всего поддерживает эту идею».

Клиент как враг

Еще одна важная мысль относительно необходимости слушать: не забывайте слушать своих сотрудников. Я имею в виду не только то, что нужно выслушивать их идеи и предложения. Слушайте и то, как они отзываются о клиентах. Спросите их, что они говорят о клиентах своим коллегам. Жалуются ли они друг другу на клиентов?{49}

Вы должны не только слушать, что говорят ваши сотрудники, но и следить за их движениями и жестами. Закатывают ли они глаза и качают головой, рассказывая о своих встречах с клиентами? Поверьте, люди обязательно это заметят. И все это скажется на том, как они будут отзываться о вашей компании.

Разумеется, клиенты бывают трудными. Одни предъявляют необоснованные претензии, другие ведут себя грубо; есть и те, кто не прочь получить все даром. Однако бывают и такие, с которыми приятно иметь дело, – разумные, вежливые и почтительные. В самом деле, у большинства компаний есть разные клиенты. Взаимодействие между персоналом и клиентами порождает истории, которыми делятся друг с другом клиенты, а также истории, которыми обмениваются сотрудники. Вам необходимо слушать, что говорят ваши клиенты и стимулировать распространение позитивных историй. Точно так же вы должны слушать своих сотрудников и увеличивать количество позитивных историй, которые они рассказывают друг другу. Если вы позволите негативным случаям взять верх, это может привести к формированию такой корпоративной культуры, в которой клиент – это враг.

Когда в 2007 году авторы книги «Создание клиентов-евангелистов»[14] (Creating Customer Evangelists) Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл переехали из Остина в Чикаго, они купили много новых вещей по меньшей мере у десятка поставщиков. Это были дорогие вещи: мебель, компьютеры, электроника. Но из двенадцати поставщиков, услугами которых они пользовались, только один поинтересовался их мнением{50}.

Я еще не встречал такого бизнесмена, который сказал бы, что не слушает своих клиентов или что их мнение для него не важно. Однако мы все знаем, что способность выслушать человека (по-настоящему) по-прежнему большая редкость.

Я спросил Бена, почему так происходит. «Думаю, истинная причина кроется в страхе, – сказал он. – Я считаю, что глубоко внутри компании боятся узнать правдивый ответ на вопрос о том, как они справляются со своей работой». Кроме того, бизнесменам не хватает на это времени и ресурсов; они и так слишком загружены различными проектами, совещаниями и планами. Многие из них просто не готовы включить в свой распорядок дня еще одну задачу – слушать клиентов. Однако то, что вы услышите от них (даже если это не очень приятно), – самая ценная информация для того, чтобы оценить свой бизнес и сделать так, чтобы люди заговорили о нем.

Еще одна пара глядящих глаз повышает вероятность того, что все птицы будут получать пропитание, причем постоянно.

Из научного доклада с изложением причин обмена информацией у воронов

Джимми Картер вспоминает, что в детстве, когда его семья жила в городке Плейнс, незнакомцы часто стучали в дверь их кухни и просили что-нибудь поесть или выпить воды{51}. Это происходило в годы Великой депрессии, в то время тысячи людей мигрировали с Юга в поисках работы. Картер вспоминает, что эти люди были очень вежливыми; многие из них предлагали выполнить какую-нибудь работу во дворе, например нарубить дров, в обмен на сэндвич или остатки курицы. Когда мать Картера была дома, никому не отказывали. Миссис Картер и ее дети разговаривали с этими людьми, расспрашивали их о жизни и о том, куда они направляются.

Однажды соседка, миссис Бэкон, пришла в гости к Картерам и беседовала на кухне с мисс Лилиан (так все звали мать Картера). И та рассказала соседке, что к ним постоянно приходят странники и просят дать поесть. Миссис Бэкон с радостью сообщила, что эти люди никогда не заходят в ее двор. Это вызвало у Лилиан Картер некоторое недоумение. Почему столько людей, которые проходят через Плейнс, стучат именно в дверь дома Картеров, а не их соседей? Откуда они знают о щедрости семьи Картеров?

Когда несколько мужчин постучали в дверь ее кухни в очередной раз, мисс Лилиан попросила их объяснить, что происходит. Почему они стучат к Картерам, а не к их соседям? Мужчины попытались уклониться от ответа, но мисс Лилиан настаивала. В конце концов один из них рассказал ей о том, что на почтовых ящиках есть знаки, по которым можно определить, как в семье относятся к бродягам. В случае Картеров эти знаки говорили о том, что в этом доме путников не отвергнут и не будут плохо обращаться с ними.

Когда незваные гости ушли, все члены семьи вышли на улицу и действительно увидели на своем почтовом ящике какие-то царапины. «Мама велела нам все оставить все как есть», – написал Джимми Картер много лет спустя.

Почему мы обмениваемся информацией? На первый взгляд, причина довольно проста. Человек (назовем его Гарри), который рассказал семье Картеров о секретном коде, искал такие знаки, потому что был голоден, а человек (назовем его Джордж), оставивший метки на почтовом ящике, сделал это, чтобы помочь другим людям. Но, если копнуть глубже, ответ на этот вопрос не столь очевиден. Проанализировав в этой главе возможные причины, мы сможем лучше разобраться в том, почему мы обсуждаем с другими людьми различные товары и услуги.

Почему вороны распускают слухи?

Мы еще вернемся к обсуждению того, что именно побудило Гарри искать нужную ему информацию, а Джорджа – оставлять метки. Но сначала давайте посмотрим на более общую картину и попробуем разобраться, почему обмен информацией является неотъемлемой частью человеческого естества.

Ответ на этот вопрос можно найти, проанализировав коммуникативные паттерны более простых жизненных форм, в данном случае птиц{52}. Доктор Бернд Хайнрих из Вермонтского университета изучает, помимо всего прочего, поведение воронов. Оказывается, у них есть свое сарафанное радио. Доктор Хайнрих и его коллеги захотели выяснить, как вороны узнают о еде во время холодных зим в штате Мэн, и провели ряд экспериментов. Они купили у одного фермера тушу коровы, отправились в лес и положили ее на снег. Затем заняли пост наблюдения в расположенной поблизости хижине и за заснеженным хвойным деревом. Через несколько дней в небе появился обычный ворон, который обнаружил коровью тушу.

Такое количество еды могло бы кормить одну птицу всю зиму. Однако, к удивлению доктора Хайнриха и его коллег, ворон улетел, даже не притронувшись к пище. Через несколько дней птица вернулась вместе с десятками других птиц. Ученые повторяли этот эксперимент двадцать пять раз – и каждый раз результат был тот же: когда один или два ворона обнаруживали пищу, они улетали и возвращались через несколько дней вместе с семьей и друзьями.

Но разве ворону не лучше было бы держать секрет при себе? По всей видимости, нет. «Еще одна пара глядящих глаз повышает вероятность того, что все птицы будут получать пропитание, причем постоянно», – так объяснили этот феномен ученые. Известно, что муравьи и пчелы ведут себя точно так же. Пчелы (именно им следовало поставить в заслугу изобретение слухов) обмениваются информацией с помощью танцев. Рабочая пчела, обнаружившая цветы, возвращается к своему улью и исполняет танец, который сообщает другим пчелам, куда нужно лететь. Если большой черный муравей находит пищу, он выделяет секрет, который побуждает других муравьев двигаться к источнику пищи.

Суть того, о чем мы здесь говорим, ничем не отличается от причин, по которым вороны сообщают друг другу о пище. Обмен информацией – это эффективный механизм выживания для воронов, пчел, муравьев и людей. Вот один из способов объяснить поведение Джорджа. Царапины, оставленные им на почтовом ящике семьи Картеров, – элемент механизма выживания, который увеличивает шансы каждого, кто получает пищу. Незначительные усилия со стороны собратьев существенно упрощают задачу поиска пищи.

Мы разговариваем друг с другом потому, что так запрограммированы. Те из нас, кому повезло не беспокоиться о еде, все равно много говорят о ней: по данным Keller Fay, еда – тема номер один в беседах между людьми. Когда же речь идет о некоторых других вопросах выживания (таких как поиск работы, например), мы обязательно прислушиваемся к советам окружающих. Как показывают исследования, большинство людей находят работу по чьим-то рекомендациям. Обращение к другим как к источнику информации становится особенно актуальным в кризисных ситуациях. Например, каждый раз во время продовольственной паники люди по всей стране начинают предупреждать друг друга о продуктах той иной марки или товарной категории.

«Груминг»

[15]

Мы общаемся друг с другом еще по одной причине – из-за необходимости формирования союзо. По мнению автора книги «Груминг, сплетни и эволюция языка» (Grooming, Gossip, and the Evolution of Language) Робина Данбара[16], в процессе коммуникации мы, по существу, делаем то же самое, что делают приматы и обезьяны, когда ухаживают за шерстью друг друга: создаем союзы и формируем социальные связи{53}. В небольших группах приматов социальные связи между отдельными членами закладываются и регулируются во время груминга. Данбар выдвигает гипотезу о том, что по мере увеличения численности группы взаимная чистка ее членов становится практически неосуществимой. По мнению автора, в результате произошла эволюция языка, который стал намного более эффективным инструментом укрепления социальных связей в рамках одной группы. Можно соглашаться или не соглашаться с эволюционной теорией Робина Данбара, но результат очевиден: мы постоянно перемываем друг другу косточки с помощью слов.

Кроме того, чтобы провести такой простой обряд «чистки», мы используем не такие далекие от жизни концепции, как квантовая механика, а простые фразы: «Так что он сказал…», или «Она сказала своему начальнику…», или «Ты видел новый автомобиль Джона?». В действительности мы, как говорит Робин Данбар, «сверх всякой меры интересуемся» мельчайшими деталями повседневной социальной жизни друг друга. Данбар и его коллеги пришли к выводу, что около двух третей всех наших разговоров посвящены различным социальным вопросам: «Кто что делает и с кем, хорошо это или плохо, кто с кем дружит и с кем не дружит, и почему».

Продукты попадают в самый центр процесса «груминга». Потребление – очень важная часть нашей жизни, поэтому различные товары и услуги всегда представляют собой актуальную тему для разговора. «Каким средством после бритья вы пользуетесь?» – спросила меня на днях ассистентка врача-стоматолога. «А что вы использовали в качестве начинки?» – поинтересовался кто-то во время ужина на День благодарения. Сделать продукты темой обычных разговоров между людьми достаточно просто. Когда вы останавливаетесь в отеле и хотите завязать с кем-нибудь беседу, спросить этого человека о том, есть ли поблизости хороший ресторан или какой у него ноутбук – более уместно, чем завести разговор о смысле жизни.

Игроки рынка склонны считать свои продукты главной темой обсуждения у потребителей. Однако когда две молодые женщины вместе ходят по магазинам, они и делают покупки, и укрепляют социальные связи одновременно. Во многих случаях именно их беседа имеет наибольшее значение. Сегодня темой их разговоров может стать ваш продукт. Завтра – что-то другое.

Может ли эта потребность в укреплении социальных связей объяснить поведение Джорджа? Вполне возможно. Даже если он путешествует в одиночку, он узнал об этих знаках от тех, кого считает теперь той референтной группой, к которой принадлежит и сам. Кроме того, не исключено, что в какой-то момент Джордж встретит людей, воспользовавшихся его подсказками, – и ему будет очень приятно сообщить им, что он и есть тот самый человек, который оставил метку на почтовом ящике семьи Картеров.

Как разобраться в сортах французского сыра

Мой друг, живший какое-то время в Синайской пустыне, рассказывал, что мужчины из племени бедуинов каждый день после обеда собирались в центральной палатке (mag’ad), которая использовалась для проведения встреч. Всю вторую половину дня, до самой ночи, они сидели вокруг небольшого костра и разговаривали. О чем? Обо всем: о жизни, еде, где что купить, какая лучшая цена на бензин и сигареты, куда переезжать дальше. Бедуины – кочевники, и они постоянно ищут хорошие пастбища для своих овец, коз и верблюдов. Эта палатка стала для них своего рода сетью MySpace за сотни лет до изобретения компьютеров. Какой-нибудь гость из другой части Синайского полуострова останавливался возле такой палатки, чтобы рассказать о ливне, обрушившемся на те земли, где он живет. Мужчины обсуждали новость, поскольку это означало, что через две-три недели в том районе можно ожидать хорошей травы и, возможно, пора менять место стоянки. Такое общение всегда выполняло две функции: распространение информации («Неподалеку прошел дождь») и ее анализ («Возможно, нам следует туда переехать»).

Несколько лет назад у побережья Синайского полуострова потерпел крушение корабль, плывший в Саудовскую Аравию. Предприимчивые бедуины взяли лодки и стали совершать плавания к тонущему судну, чтобы вывезти товар на берег. Эту новость начали активно обсуждать во всех mag’ad Синайского полуострова. На протяжении многих недель кораблекрушение было основной темой для разговоров: что можно достать с корабля, кто даст вам за это лучшую цену и многое другое. Совершенно неожиданно бедуинам, которые обычно едят только лаваш, оливки и рис, пришлось научиться различать La Vache qui Rit и другие сорта французского сыра. У них появилось много новых тем для обсуждений.

В известном смысле жить в западном обществе – значит жить в окружении сотен таких утонувших кораблей, нагруженных различными товарами. Нас постоянно забрасывают огромным количеством разных продуктов, в которых следует разбираться. При таком изобилии тем для обсуждения мнение окружающих помогает нам постичь этот мир.

Почему клиенты ищут информацию?

А теперь давайте сфокусируем свое внимание на Гарри и попытаемся понять, почему он стремился найти информацию. Самый очевидный мотив – голод. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, Гарри мог просто постучать в первую же попавшуюся дверь и попросить, чтобы его накормили. Однако это могло бы отнять довольно много времени. Поиски знаков, оставленных другими людьми, сэкономили бы ему много времени и сил. Людям свойственно искать кратчайшие пути к достижению целей – и эта очень серьезная причина объясняет, почему мы пытаемся вооружиться соответствующей информацией. Если вы знаете, что ваша подруга по MySpace потратила три часа на создание своего профиля в этой сети и теперь знает все детали того, как это можно сделать, вы сэкономите время, просто попросив у нее совета. Если клиент ищет самый лучший взаимный фонд и знает, что его друг, на которого можно положиться, потратил три дня на изучение этой темы, почему бы не расспросить его об этом? Большинство людей могут найти лучшее применение своему времени, чем чтение об инвестиционных фондах с доходом, который не облагается налогом. Нам нравится получать правдивые советы от других, поскольку это облегчает нам жизнь.

Помимо экономии времени, Гарри искал знаки еще и для того, чтобы снизить степень риска. Люди, которые путешествовали тогда по стране, могли столкнуться с множеством самых разных проблем – и у них были специальные знаки для их обозначения. Изображение сложенных треугольником рук означало, что у владельца дома может быть ружье; два круга (наручники) – полиция в этом городе не очень дружелюбна; острые зубы – в доме злая собака.

Поиск советов по поводу различных продуктов тоже может снизить степень риска. Потребители опасаются (и у них есть на то основания), что их обманут, а также боятся купить то, чем не смогут пользоваться, или просто не хотят переплачивать. Посоветоваться с друзьями, прежде чем тратить на что-то с трудом заработанные деньги, особенно при покупке дорогих вещей, – это хороший способ снизить риск.

Возможно, быть униженным – еще хуже, чем убегать от злой собаки или вооруженного человека. Представьте себе, что завтра вы потеряете работу и вынуждены будете ходить по домам соседей в поисках пищи. Просить хозяев дать вам еды – уже само по себе унизительно, но еще хуже – видеть, как они хлопают дверью прямо у вас перед носом. Разумеется, вы попытаетесь сократить до минимума количество таких случаев. В те трудные времена люди, перебиравшиеся с места на место в поисках работы, придумали ряд знаков, символизировавших щедрость. Изображение кошки означало, что в доме живет гостеприимная хозяйка; высокая шляпа символизировала щедрого хозяина. Такие знаки были настоящей находкой для людей с развитым самолюбием.

Мы как потребители обмениваемся информацией о продуктах, для того чтобы уменьшить психологический риск. Никто не хочет выглядеть глупо перед продавцом, который знает намного больше вас о мобильных телефонах, компьютерных программах или автомобилях. Кроме того, мы стремимся избежать ощущения, будто приняли неправильное решение, и нам ужасно не нравится признаваться в этом своим друзьям и членам семьи. Заблаговременно посоветоваться с ними – один из способов снизить такой риск.

Почему клиенты делятся информацией?

Мотивация Гарри вполне понятна: он голоден, и ему необходимо быстро найти еду, максимально снизив при этом риск и необходимость ходить от дома к дому. Но давайте попытаемся найти ответ на более сложный вопрос: почему Джордж оставил знак на почтовом ящике Картеров? Он вышел на дорогу с полным желудком. Что заставило его остановиться возле почтового ящика и оставить на нем знак для неизвестного человека, который тоже будет нуждаться в пище?

Такие знаки действительно увеличивают вероятность того, что все страждующие найдут пропитание с минимальным риском, но не объясняют поведения конкретного человека{54}. Во всяком случае, у Джорджа были веские основания не делиться информацией, поскольку другие странствующие безработные могли составить ему конкуренцию в поисках пищи. В некоторых ситуациях потребители действительно не желают делиться информацией. Во время одного эксперимента двое исследователей, Джонатан Френзен и Кент Накамото, сообщили участникам об акции, которая проводилась в универмаге. Когда скидка была не очень большой и в акции не было ограничений на количество участников, люди охотно рассказывали о ней другим. Однако, когда исследователи разыграли сценарий с большой скидкой и ограниченным доступом (например, деловые костюмы высокого качества со скидкой 50 процентов для первых десяти покупателей), это существенно снизило готовность участников эксперимента сообщить об акции кому-то еще (особенно тем, с кем они не очень близки).

Однажды я подслушал разговор между одной клиенткой и администратором спа-отеля, расположенного в секвойном лесу в Северной Калифорнии. Женщина рассказывала администратору отеля, что это место – ее маленькая тайна, и она не делится ею ни с кем из своих друзей. Ей нравилось, что здесь не очень много людей и что можно без проблем записаться на массаж. Администратор знал, что отель с трудом сводит концы с концами, и попытался намекнуть клиентке, что было бы лучше, если бы она рассказала друзьям об этом месте. Но у женщины не было никакого стимула делать это. В этой ситуации было бы целесообразно внедрить программу сарафанного маркетинга, одновременно решив проблему, которая беспокоила клиентку (для этого следовало предложить ей, скажем, нечто вроде: «Расскажите о нас подруге – и получите право на первоочередную запись на процедуры»). Через несколько месяцев отель закрылся.

Другие причины для разговоров

Иногда мы используем продукты для того, чтобы посредством их завуалированно что-то сообщить окружающим нас людям о себе. Объявляя миру о том, какую книгу мы прочитали, в каком ресторане ужинали, какое электронное устройство купили, мы сообщаем о своем достатке, искушенности или интеллекте. Возьмем в качестве примера безалкогольные напитки. «Все знают, что я пью обычную колу, – сказала одна женщина исследователю Сьюзен Фурнье из Гарвардской школы бизнеса, изучавшей отношения потребителей с брендами. – Если бы меня увидели с диетической колой, они были бы… удивлены. Потому что, если я ее не пью, то будто заявляю: я не делаю того, что делают все, поскольку не слишком беспокоюсь о лишних калориях»{55}. Отдавая предпочтение обычной коле, женщина тем самым сообщает своему окружению, что у нее нет надобности следить за калориями. Порой слова играют роль валюты, которую мы используем для управления таким весьма ценным активом, как репутация. А продукты помогают нам сделать это.

Мы часто рекомендуем другим людям книги или фильмы, чтобы донести до них мысль, которую сами хотели бы сообщить миру. «Мы всегда пытаемся убедить окружающих в истинности своей точки зрения, а хорошая книга – прекрасный способ сделать это», – сказал мне один покупатель, объясняя, почему он поместил свой отзыв на книгу «Холодная гора»[17] на сайте Amazon.com.

Этот скрытый замысел, или миссия, помогает объяснить, почему люди часто выбирают книги в качестве презента. Такой способ установить контакт еще раз подчеркивает, что у человека, который делает подарок, и у того, кому он предназначен, общие ценности и вкус. Например, Дженис Шэнк из Калифорнии послала экземпляры книги «Холодная гора» своему брату, сестре и двум друзьям из Швейцарии. Кроме того, она отправила еще пятерым экземпляры двух других понравившихся ей книг – «Идеальный шторм» (The Perfect Storm) Себастьяна Джангера и «Сын рыбака» (The Fisherman’s Son) Майкла Кепфа. Она объясняет это так: «Для меня книги – это способ установления контакта»{56}.

Во многих случаях мы можем извлечь непосредственную пользу из разговоров о продуктах. Иногда это происходит под влиянием феномена, который экономисты называют сетевым эффектом, – то есть когда ценность определенных продуктов повышается по мере увеличения количества пользующихся ими людей. Такой сетевой эффект можно наблюдать в технологиях интерактивной связи. Если вы единственный человек в мире, у которого есть факс, его ценность для вас равна нулю. Для того чтобы повысить ценность аппарата, вам необходимо уговорить других людей тоже пользоваться факсом. Аналогичный эффект имел место и в случае распространения электронной почты, MySpace и Facebook. Призывая своих друзей по университетскому городку регистрироваться в Facebook, студент облегчает себе задачу обмена информацией с ними.

Змеи в Детройте

«Все началось на одной из маленьких фабрик в Тайване. Коробка с только что сшитыми пальто, готовая к отправке в США, случайно осталась открытой. Ядовитая змея подумала, что это подходящее место для откладывания яиц. Где-то на пути в магазин Kmart в Детройте змееныши вылупились. Через несколько недель покупательница в Kmart решила примерить пальто. Засунув руку в рукав, она почувствовала, что ее что-то укололо, но не обратила на это особого внимания. Однако через несколько часов ее рука начала распухать, и она обратилась в больницу, где ей ампутировали руку»{57}.

Эта история, которую я услышал в Детройте, стала городской легендой. Однако в ней нет ни слова правды. В прибывшем из Тайваня грузе не было никаких змеиных яиц, следовательно, в Детройте не было и покупательницы, которая утверждала бы, что ее укусила змея. Журналист местной радиостанции потратил целый день на поиски информации в больницах, но так и не нашел никаких сведений о жертве. И все же руководитель пресс-службы Kmart получил более десяти звонков от журналистов, которые заинтересовались этой историей, услышав ее от горожан.

Глава, посвященная причинам обмена информацией о продуктах, была бы неполной без анализа негативных слухов. Обычно сарафанное радио отображает самые большие тревоги людей. Никто не знает, откуда взялись слухи об азиатских змеях, но многие считают, что неслучайно эта история получила такое распространение именно в Детройте. Возможно, эти слухи порождены обеспокоенностью жителей города импортом азиатских автомобилей.

Что все это значит? Иногда мы разговариваем друг с другом для того, чтобы выпустить пар, дать выход своему гневу{58}. Один из самых распространенных источников дурных слухов – негативный опыт взаимодействия клиента с вашей компанией. Неудовлетворенные клиенты пытаются ослабить испытываемое ими внутреннее напряжение, так или иначе поквитавшись с вами. И им это удается! Результаты исследований свидетельствуют, что при принятии решения о покупке негативным отзывам придается больше значения, чем позитивным. Интернет предоставляет людям еще больше возможностей поделиться своими неприятными впечатлениями – это ясно показано в книге Пита Блэкшоу «Довольные клиенты делятся информацией с тремя друзьями, а рассерженные – с тремя тысячами» (Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3 000), опубликованной в 2008 году.

Напряженность возникает и как побочный эффект при покупке. Покупатели могут испытывать определенный дискомфорт после ее совершения (особенно если речь идет о дорогостоящем приобретении); этот феномен известен под названием «когнитивный диссонанс», или «синдром раскаяния покупателя». Для того чтобы нейтрализовать возникший диссонанс, покупатели беседуют с другими людьми, пытаясь обосновать свое решение. Человек, купивший новый автомобиль, наверняка будет рассказывать другим о преимуществах именно этого бренда и приводить полученную из надежных источников информацию, подтверждающую правильность его решения, тем самым лишний раз убеждая себя в том, что он не ошибся. Отыскав нужную информацию еще до совершения покупки, человек повышает вероятность того, что он получит удовлетворение от покупки и сведет на нет риск возникновения напряженности.

Во многих случаях конкуренты извлекают выгоду из распространения негативных слухов. Когда Эдисон изобрел электрическую лампочку, это поставило под угрозу газовую отрасль, поэтому ее представители начали приуменьшать значение изобретения и преувеличивать связанную с ним опасность. Когда компания Federal Express терпела убытки в первые годы своей деятельности, некоторые ее конкуренты отправляли клиентам копии статей в прессе, в которых шла об этом речь. Очень часто негативные комментарии распространяют люди, которые уже многое вложили (деньги или эмоции) в другую технологию. Когда Джордж Истмен изобрел негативы на фотобумаге, впоследствии заменившие громоздкие и хрупкие негативы на стекле, он столкнулся с множеством – вот именно! – негативных отзывов со стороны основного контингента пользователей. В статье, опубликованной в American Journal of Photography весной 1886 года, описана их реакция на изобретение. Среди прочего они жаловались также и на то, что бумага со временем портится и что касторовое масло, применяемое при ее производстве, имеет неприятный запах. Но когда автор статьи спросил их, работали ли они сами с новыми негативами, ответ, как правило, был таким: «Нет, но такой-то и такой-то работали с ними и составили не очень высокое мнение». Во всех этих случаях разговоры ведутся для того, чтобы извлечь из них финансовую выгоду (иногда косвенным образом){59}.

Повышение самооценки

Когда Андреа Войницки начала работать над докторской диссертацией по маркетингу в Гарварде, она решила проанализировать, что происходит в сознании людей, когда они принимают участие в распространении слухов{60}. Она провела с потребителями десять бесед один на один продолжительностью два с половиной часа. В их ходе Андреа просила рассказать собеседников о своих мыслях и чувствах в тот момент, когда они делятся с окружающими информацией о тех или иных продуктах. В ходе подготовки к таким беседам участников эксперимента попросили просмотреть разные журналы и вырезать из них те картинки или фотографии, которые иллюстрировали бы их чувства и мысли в тот момент, когда они рассказывают другим о своем опыте.

Одна женщина принесла вырезанную из каталога страницу с изображением драгоценностей. «Когда я делюсь со своими подругами информацией, скажем, о средствах по уходу за волосами, у меня возникает такое чувство, будто я дарю им маленькую драгоценность, маленькое сокровище. Это мой им подарок», – так эта женщина объяснила свое поведение Андреа Войницки.

Все остальные участники начинали длинные беседы с аналогичных объяснений своего стремления поделиться информацией: они хотят помочь другим и любят это делать. Однако через некоторое время признавали, что извлекают из этого пользу и для себя. «Это заставляет меня чувствовать себя своим парнем», – сказал один участник эксперимента. «Благодаря этому я чувствую себя на переднем крае», – сказал другой. Одни признали наличие таких мотивов уже в самом начале беседы. Другим понадобилось на это около часа. Но все в конце концов согласились, что для них распространение информации о продуктах – это способ выразить свою идентичность и одновременно укрепить собственную самооценку.

Андреа Войницки заинтересовалась этой идеей и сделала ее основной темой диссертации. Она пришла к выводу, что такое самовозвеличивание особенно важно для людей, считающих себя экспертами. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, я хотел бы познакомить вас с двумя людьми: Энди и Джеффом. Энди считает себя человеком, который знает о ресторанах все. Джефф не считает себя знатоком. Предположим, оба остались недовольны последним посещением ресторана. Как вы думаете, кто расскажет об этом большему количеству людей – знаток Энди или дилетант Джефф?

В работе, которую доктор Войницки написала в соавторстве с Дэвидом Годесом, говорится: в случае обмена негативными впечатлениями о посещении ресторана и люди, которые считают себя экспертами, и те, кто не считают себя таковыми, рассказывают об этих впечатлениях в среднем шести своим друзьям или знакомым. Иными словами, Энди и Джефф генерируют примерно одинаковое количество слухов.

Но вот следующий вопрос: кто расскажет большему количеству людей о позитивных впечатлениях о посещении ресторана – Энди или Джефф?

В этом случае ответ совсем другой: совершенно определенно, именно Энди окажется тем человеком, который поделится позитивным опытом с большим количеством человек. Те, кто считают себя знатоками ресторанов, рассказывают о своих позитивных впечатлениях в два раза большему количеству друзей по сравнению с теми людьми, которые не считают себя экспертами в данной области. По мнению Андреа Войницки и Дэвида Годеса, это можно объяснить теми мотивами, которыми руководствуются ресторанные критики, рассказывая о своих впечатлениях. Энди считает себя таковым – это часть его представлений о себе. Когда у него остаются плохие впечатления от посещения заведения, он рассказывает об этом нескольким знакомым, но не больше чем Джефф. В случае же хороших впечатлений каждый раз, делясь ими с другими, он укрепляет собственную самооценку – а это достаточно серьезный мотив, чтобы говорить об этом снова и снова. И он имеет сугубо практические последствия. Доктор Войницки обращает внимание на то, что, если напомнить таким экспертам о других позитивных впечатлениях, а также о том, что они доки в данной сфере, они станут еще активнее делиться своим мнением. Найдите удовлетворенных экспертов среди своих клиентов и напомните им о том, что они таковыми являются, – и это обеспечит распространение еще большего количества слухов о вашем продукте.

А теперь вернемся к нашему безработному бродяге Джорджу. По всей вероятности, именно потребность в повышении самооценки и есть главная причина того, что он оставляет знаки на почтовых ящиках. Возможно, Джордж чувствовал себя беспомощным, потеряв работу. Полагаться на доброту незнакомых людей очень трудно. Когда Джордж вышел на улицу из того дома, где его накормили, у него появилась возможность хотя бы в какой-то степени укрепить свою самооценку, рассказав о том, как с ним обошлись в этом доме. Он остановился, поставил на почтовом ящике нужную отметку – и продолжил свой путь с полным желудком и хотя бы в какой-то степени восстановленным эго.

По всей вероятности, к настоящему моменту вы уже заметили определенное сходство между этими безработными бродягами и современным интернетом. В обоих случаях речь идет о слабо связанных сетях людей, которые даже не знакомы друг с другом, но при этом готовы помочь, давая советы и сообщая ценную информацию. У такого поведения несколько причин. Одни стремятся выговориться, чтобы обосновать свое решение о покупке; другие используют продукты или бренды в качестве символа того, кто они или во что веят. Некоторые просто хотят установить контакт с другими людьми. Кто-то может руководствоваться и альтруистическими мотивами – и это еще одна причина, которой можно объяснить поведение Джорджа. Испытав на собственном опыте щедрость других людей, он и сам захотел продемонстрировать такую же щедрость.

Какими бы ни были мотивы, все эти истории иллюстрируют один важный момент: разговоры – не случайное занятие, к которому мы прибегаем, когда нам нечего делать. Стремление поговорить с кем-то – одна из базовых потребностей человека. Мы нуждаемся в общении, и нам не нужны особые стимулы, чтобы делать это. Если вдуматься, это хорошая новость для того, кто пытается создавать слухи.

То, что мы называем лидерством мнений – если это вообще можно назвать лидерством, – это лидерство в его простейшей форме… не лидерство на высоком уровне Черчилля, и не лидерство на уровне местного политика, и не лидерство на уровне местной социальной элиты.

Элиху Кац и Пол Лазарсфельд, «Личное влияние» (Personal Influence)

Шон О’Дрисколл знает: нельзя называть самых ценных специалистов компании Microsoft евангелистами. Время от времени кто-нибудь из ее представителей, выступая на ежегодном саммите независимых экспертов, которых считают в корпорации «самыми ценными специалистами», использует это запретное слово – но это никогда не сходит выступающему с рук. «Я видел, как представители Microsoft стоят перед аудиторией профессионалов и называют их евангелистами Microsoft. Это очень опасно: обычные слушатели, присутствующие в зале, неожиданно могут превратиться в тигров», – говорит Шон О’Дрисколл{61}.

Слово «евангелист» часто употребляется в сфере высоких технологий для обозначения человека, который увлеченно продвигает определенную технологию. Почему же самые ценные сотрудники Microsoft не любят его?

Microsoft присуждает звание «Самый ценный специалист» (Most Valuable Professional, MVP) тем, кто, по мнению компании, внес особый вклад в развитие технических сообществ во всем мире. Звание Microsoft MVP может быть присуждено участнику групп новостей, который отвечает на ваши вопросы о последнем вирусе, или пользователю, ведущему блог, посвященный применению Microsoft Excel. В настоящее время насчитывается около четырех тысяч Microsoft MVP в девяноста странах мира. Вы не можете сами подать заявку на получение этого звания – право на это предоставляется только по приглашению. У каждого из нас есть такой знакомый эксперт: этот человек может лучше всех разбираться в работе Windows или использовании Microsoft Word для Mac и с удовольствием поможет нам освоить основы применения этих продуктов. По всей вероятности, у вас есть друзья, обладающие столь же глубокими знаниями в других сферах, будь то кулинарное искусство, мода или спорт.

Я называю таких людей «узлами» – потому что они говорят о продуктах определенной категории больше, чем обычные люди. Немного позже я расскажу о так называемых социальных узлах, то есть о людях, которые говорят о тех или иных продуктах больше других, потому что у них больше друзей. Но пока давайте сфокусируемся на «экспертных узлах» – иными словами, на тех, кто больше говорит о чем-то, потому что больше об этом знает. Самые ценные специалисты Microsoft – прекрасный пример узлов второго типа.

MVP Сьюзен Брэдли – именно такой экспертный узел{62}. Она регулярно принимает участие в технических форумах и ведет блог, насчитывающий около двух тысяч читателей в день. Сьюзен размещает в нем столько информации, что иногда при поиске в Google решения какой-нибудь сложной технической проблемы она в итоге находит ответ в своем же собственном блоге!

Почему же слово «евангелист» неприменимо по отношению к таким людям, как Сьюзен Брэдли? В понимании Сьюзен евангелист – это человек, который придерживается официальной линии компании; для таких людей Microsoft нет равных. «Это не то, что делают MVP, – говорит она. – Когда настоящего MVP спрашивают о новом продукте, он высказывает совершенно непредвзятое мнение. Лучшие MVP в мире и, я бы сказала, лучшие для Microsoft, – это те, кто говорит: вот здесь это работает, здесь не работает, а вот и обходной путь – так я даю им информацию о продукте, а им нужно все исправить».

Вопрос лояльности возникает не только в случае самых ценных специалистов Microsoft. Большинство узлов получают свой статус не от источника информации, а от людей, которые их слушают. Узел, слепо расхваливающий все, что делает компания, очень быстро потеряет доверие к себе. Именно поэтому Microsoft MVP так не любят слова «евангелист»: они боятся, что звание «евангелистов Microsoft» уменьшит доверие к ним со стороны слушателей или читателей.

Главная идея заключается в следующем: узлы – это не поклонники продукта или компании. Они демонстрируют лояльность только по отношению к тем, кто их окружает.

Перед тем как Сьюзен Брэдли начала пользоваться программным обеспечением Microsoft, она работала с серверным ПО компании Novell. Сьюзен утверждает, что может снова перейти на другое ПО, если оно окажется лучше. Если такие люди, как она, не относятся к числу фанатичных приверженцев, почему в Microsoft считают нужным разговаривать с ними? Почему компания предоставляет им свои программы, каждый год приглашает на четыре дня в свою штаб-квартиру в Редмонде (оплачивая при этом все расходы, кроме дорожных)? Потому что эти люди постоянно общаются с многочисленными настоящими и потенциальными клиентами Microsoft. Именно поэтому имеет смысл помочь им с выполнением задачи, которую они сами на себя возлагают.

Независимость самых ценных специалистов Microsoft делает это особенно целесообразным. «Доверие, которым они пользуются в сообществах, обусловлено их независимостью», – говорит Шон О’Дрисколл, который с 2002 года занимается в Microsoft реализацией программы MVP. Эти узлы – не часть Microsoft, они не работают на компанию и порой критикуют ее. Вот почему их положительные отзывы заслуживают особого доверия.

Причины существования узлов

Время от времени я слышу, как некоторые люди ставят под сомнение существование узлов. Они говорят, что эта теория прекрасна, но не уверены в том, что она подтверждается практикой.

Поэтому я решил поискать примеры в реальной жизни и побеседовал об узлах с Джиа Шеном – его компания RockYou выпускает виджеты и небольшие приложения для социальных сетей, таких как MySpace и Facebook{63}. Шен обратил внимание на то, что среди подростков – пользователей MySpace некоторые девушки поддерживают контакты с тремя-четырьмя сотнями друзей. Они постоянно обновляют свои страницы, во многих случаях с использованием виджетов, выпускаемых RockYou (например, SlideShow или Horoscope).

Я сказал Шену, что, есть определенная категория людей, считающих, что узлов не существует. Сначала он удивился. Но затем произнес фразу, которая на первый взгляд показалась мне совершенно не имеющей отношения к делу: «В конечном счете все люди ленивы».

Какое отношение имеет лень к узлам? Самое прямое. Джиа Шен имел в виду, что девушка, которая постоянно настраивает и обновляет свою страницу в MySpace, накапливает больше знаний в этой сфере; ее друзья по MySpace советуются с ней, потому что экономят таким образом силы и время. Это очень важный момент. Экспертные узлы – не обязательно особенные, харизматичные личности или люди, обладающие даром убеждения. Мы стремимся получить у них совет или знания не потому, что легко поддаемся влиянию, а потому что в какой-то степени ленивы.

Считайте это своего рода разделением труда. Каждый из нас специализируется на чем-то одном. Мы можем очень активно заниматься сбором информации в своей сфере, но когда необходимо узнать о чем-то другом, нам нужен результат, поэтому мы и обращаемся за советом к экспертным узлам – людям, уже обладающим глубокими знаниями в этой области.

Именно поэтому я предпочитаю термин «узлы» другим терминам. Термин «лидер мнений», который часто употребляется в данном контексте, ассоциируется с тем, кто привлекает к себе последователей. Во многих случаях под ним подразумевается нечто более грандиозное, чем то, что происходит на самом деле. «Агентом влияния» обычно называют человека, обладающего навыками убеждения, которые у одних узлов есть, а у других может и не быть. Более уместны термины «знатоки» и «коннекторы», используемые Малкольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент»[18]. Проблема только в том, что термин «знаток» в том значении, в каком он используется в книгах по маркетингу, обозначает эксперта, обладающего серьезными познаниями в нескольких областях. Коннектор – это человек, соединяющий несколько социальных групп (и снова, одни узлы делают это, другие – нет). Вы встретите все эти термины в моей книге – в частности там, где я цитирую высказывания исследователей или представителей различных компаний. Однако по мере возможности я использую нейтральный термин – «узел»{64}.

Терминами «поборники» и «евангелисты» обозначают, как правило, ярых приверженцев – группы людей, о которых идет речь в книге Джеки Хуба и Бена Мак-Коннелла «Создавая клиентов-евангелистов». В эту категорию попадают выпускники NOLS, надевающие туристическое снаряжение и огромные рюкзаки, раздающие флаеры и мелом рисующие на тротуарах стрелки, когда в университетский городок приезжает автобус NOLS. Разумеется, вы должны работать с такими людьми и развивать отношения с ними, но помните: удовлетворенность одного клиента имеет весьма отдаленное отношение к тому, сколько людей прислушается к его мнению. Некоторые бренды настолько сильны (здесь сразу же приходят в голову Harley-Davidson и Apple), что отдельные узлы демонстрируют полную лояльность по отношению к ним. Но это скорее исключение, чем правило; для большинства других брендов, даже самых качественных, ситуация складывается совсем по-другому. Разумеется, это особенно верно в случае компании Microsoft.

Питер Келлнер – еще один ценный специалист Microsoft{65}. У него кудрявые седые волосы, и он носит очки в тонкой оправе. Это спокойный, непритязательный, но уверенный в себе человек. Когда Питер объясняет что-то, нет ощущения, будто он говорит с вами свысока. Он становится буквально одержим, когда сталкивается с чем-то новым. В 2000 году Питер Келлнер продал свою небольшую компанию по разработке программного обеспечения и серьезно увлекся ездой на мотоцикле. Каждую третью субботу месяца Питер преодолевает на нем более трехсот километров, а один раз в год совершает из Калифорнии в Джорджию поездку, которая длится двадцать один день.

В 2003 году Питер Келлнер решил снова заняться программированием, поэтому начал искать подходящую платформу для разработки программ. В прошлом он использовал ПО Oracle и Sun, но в этот раз проанализировал предложение компании Microsoft – и ему оно понравилось.

Когда Питер делал первые шаги в новой среде для разработки веб-приложений ASP.NET, он размещал множество вопросов в своем интернет-форуме. «Просто поразительно, что люди всегда были готовы помочь», – говорит он. Со временем, накопив достаточно знаний, Питер почувствовал, что сам может и должен начать отвечать на вопросы других пользователей. При этом он придерживался такого правила: если он задал один вопрос, то должен и ответить на один вопрос.

Кроме того, Питер начал посещать различные встречи разработчиков ПО. Особый интерес для него представляли конференции Code Camp, организованные непосредственно разработчиками программного обеспечения. Питер принял участие в пяти или шести таких конференциях, но был удивлен тем, что такие мероприятия не проводятся в районе залива Сан-Франциско. Поэтому решил организовать Code Camp в этом районе. В первой конференции Code Camp, которую Питер провел в колледже Футхилл в городе Лос-Алтос, приняли участие около восьмисот человек.

Как и в случае Сьюзен Брэдли, лояльность Питера Келлнера по отношению к Microsoft – это не данность. Организовав Code Camp, он пригласил представителей Oracle и Sun выступить на конференции. К тому же он считает, что программа MVP делает его отношения с Microsoft более прочными. По словам Питера, если бы он рассматривал возможность перехода на другую среду, эти отношения были бы одним из тех факторов, на основании которых он принял бы окончательное решение. Около сорока друзей Питера в Facebook – сотрудники Microsoft. «Для меня это один из факторов лояльности», – говорит Питер. Он сам называет эту ситуацию так: «Вы хлебнули Kool-Aid?»[19]. Другими словами, вопрос в том, стал ли он настолько ярым приверженцем продукта или компании, что готов не обращать внимания на недостатки? Ответ Питера звучит так: «Да вроде бы стал, но это не значит, что я больше не способен думать».

Иногда быть узлом – значит балансировать на тонкой грани между независимостью и доступом к информации. Близость к компании дает такому человеку определенные привилегии, и далеко не последняя из них – ранний доступ к информации. Но близость к ее источнику имеет свою цену. Если в восприятии окружающих узел поддерживает слишком близкие отношения с компанией, он может потерять их доверие. Маркетологи должны понимать, что этот напряженный момент есть и всегда будет. Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.

Самые ценные активы Microsoft – это экспертные узлы, обладающие глубокими знаниями в какой-то одной области. Напротив, социальные узлы – это люди, которые распространяют больше информации о продукте или компании, потому что поддерживают больше контактов с другими людьми. В каждой социальной группе есть члены, обладающие особой харизмой, им больше доверяют другие члены группы, и они ведут себя более активно в социуме. Вспомним брошюру для выбора цвета краски для волос Herbal Essences, которую разослали подросткам. Она послужила поводом для разговоров между девушками-подростками, которые вошли в состав группы коннекторов, созданной компанией Procter & Gamble. По данным компании Tremor, в 2006 году список контактов обычной девушки подросткового возраста в среднем включал около 35 имен, тогда как в списке контактов девушки-коннектора насчитывалось от 150 до 200 имен. Кроме того, компания заручилась поддержкой группы матерей, играющих роль таких коннекторов. По результатам исследований было установлено: тогда как обычная мама контактирует вне работы только с пятью людьми, в случае мамы-коннектора количество человек, с которыми она общается в течение дня, составляет от 25 до 30{66}.

Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.

Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи{67}.

Характеристики узлов

Страницы: «« « 1234567 » »»