Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил

Снэппи стал знаменитым!

Пользователь Gmail

Андерс Соборг сделал конфетницу из конструктора Lego. Вставляете монету и выбираете один из трех видов конфет. Затем спираль поворачивается и выталкивает конфету вперед, точно так же как в обычном конфетном автомате. Крышка открывается, и вы забираете конфету (настоящую). Круто!{172}

Андерс гордится своей конфетницей, как и сканером, автоматом для игры в пинбол, сортировщиком кирпичей и другими устройствами, которые он смастерил из конструктора Lego Mindstorms. Андерс размещает свои модели на сайте, иногда с видео, где демонстрируется, как они работают.

Представьте себе, что вы ходите в детский сад. Вы сидите вместе с другими детьми за столиком и рисуете дом. Делаете в нем дверь и два окна; на окнах есть занавески (они вам особенно удались). Вы раскрашиваете крышу в ярко-красный цвет, не выходя за линии. Теперь можете добавить дымоход и дым. Затем вы рисуете тучи в небе и яркое желтое солнце посредине. Вы закончили. Получился прекрасный рисунок.

Что дальше? Вы показываете рисунок учительнице или другим детям. Показываете его маме. Именно это мы и делаем: мы творим. И делимся с другими тем, что создали.

А теперь представьте, что, сидя за компьютером, вы выполняете поиск по ключевым словам «посмотрите, что я сделал». Окажется, что сотни тысяч человек не могут дождаться, чтобы поговорить о том, что они создали.

Lego извлекает большую пользу из нашей врожденной склонности делиться своими достижениями. Каждый раз, когда кто-то, подобно Андерсу, завершает свою модель, он размещает в сети фото или видео, чтобы показать всем, как она работает, и приглашает желающих посмотреть на его творение. По состоянию на 8 мая 2008 года один робот Mindstorms, который знает, как сложить кубик Рубика, получил 1,4 миллиона просмотров на YouTube{173}. Количество просмотров видео Андерса меньше: оно исчисляется тысячами. Однако общее число просмотров размещенных на YouTube видеосюжетов, посвященных моделям Lego, составляет миллионы. На YouTube находится около 50 тысяч видеороликов моделей Lego. Примерно две тысячи – роботы Mindstorms.

Онлайновые слухи – только одна сторона истории. Люди, собирающие роботов Mindstorms из конструкторов Lego, показывают свои модели окружающим. Андерс Соборг любит получать идеи для своих проектов от тех, кто не имеет отношения к технике, поэтому просит у друзей и членов семьи вносить предложения относительно того, что ему собрать в следующий раз. «Они предлагают много бредовых идей, не подлежащих реализации, но некоторые из них действительно бывают интересны», – говорит он. Идею создания конфетницы подсказала Андерсу подруга. Приближался день рождения одного из членов ее семьи, и она подумала, что было бы замечательно, если бы во время вечеринки в честь дня рождения дети могли позабавиться с конфетницей. Андерс засучил рукава и взялся за дело. Он внимательно изучил принцип действия конфетного автомата и на протяжении пары месяцев все выходные проводил за его сборкой, закончив как раз ко дню рождения. На вечеринке дети получили от конфетницы море удовольствия. Все гости говорили о ней, а также о питьевом фонтанчике, тоже сделанном Андерсом из конструктора Lego.

Дети настояли на том, чтобы крышка конфетницы оставалась открытой: им хотелось посмотреть, как она работает. Они пытались найти способ перехитрить автомат, вставляя в щель для монеты разные круглые предметы, чтобы увидеть, как на это отреагируют сенсоры, установленные Андерсом. Как радовались дети, когда разобрались, как работает автомат, и из выходного отверстия выкатилась первая конфета! «Конфеты закончились у нас довольно быстро», – смеется Андерс.

Как перехитрить конфетницу

Вскоре после того как в 1998 году компания Lego вывела на рынок платформу Mindstorms, выпускнику Стэнфордского университета Кекоа Праудфут удалось перепрограммировать модуль RCX – мозг любого робота, собранного из конструктора Mindstorms. Он опубликовал свои выводы в сети, что позволило другим разработать для Mindstorms некоторые инструменты, в том числе операционную систему с открытым исходным кодом.

Компания Lego столкнулась с дилеммой. Что делать? Бороться с этим явлением или принять? «Разумеется, нашим юристам это не понравилось», – говорит Сорен Лунд, руководитель направления Mindstorms в компании Lego. Но команда специалистов по разработке конструктора отреагировала совсем по-другому. «Мы так гордились тем, что кто-то взломал нашу систему! – рассказывает Лунд. – Я имею в виду, что если бы этот продукт был неинтересен, разве кто-нибудь захотел бы взламывать его? Это произошло только потому, что в нем есть что-то такое, из-за чего с ним хочется работать»{174}. Первая официальная реакция Lego была нейтральной. Компания не одобряла взлом, но и не пыталась остановить его. Однако после нескольких месяцев внутренних споров в Lego решили поддержать эту тенденцию: теперь в лицензии на использование ПО есть раздел «Право на взлом», который позволяет пользователям вносить изменения в программный код.

Таким образом был открыт новый уровень для творчества и обмена его результатами. Андерс Соборг утверждает, что без взлома программы на сборку конфетницы ушло бы больше времени. Его автомат для игры в пинбол позволяет записывать имя и счет. Стандартное ПО Lego не предусматривало такой функции. Некоторые модели вообще невозможно собрать без взлома программ Lego – например, маленького робота, знающего, как передвигаться по квартире Андерса. Итак, имея право на взлом стандартной прошивки, можно сделать из конструктора Mindstorms больше моделей, значит, будет что показать друзьям и обсудить с другими энтузиастами.

Между поклонниками Mindstorms существует дружеское соперничество. Ваш статус повысится, если вы первым предложите интересное решение. Андерс постоянно получает массу писем с вопросами, а когда ему нужна помощь, связывается с другим опытным пользователем или задает вопрос на форуме.

Такое взаимодействие и обмен опытом еще больше вовлекают поклонников Lego в процесс и приводят к увеличению количества моделей, благодаря чему о Mindstorms узнает еще больше людей. В результате конструкторы Mindstorms стали самым продаваемым продуктом Lego за всю историю компании{175}.

Сила сопричастности

Оксфордский словарь английского языка был создан в XIX столетии с помощью волонтеров, которые предложили включить в него тысячи слов, записанных на маленьких листках бумаги. За последние несколько лет мы наблюдали резкое усиление участия пользователей в таких проектах, как Linux, Mozilla Firefox и Wikipedia (где я впервые узнал об истории создания Оксфордского словаря){176}.

Как такие проекты инициируют слухи? Уверен, каждый, кто внес свой вклад в создание Оксфордского словаря, рассказал об этом кому-то из друзей и членов семьи. Такое участие в общих проектах формирует чувство причастности и вовлеченности, что, в свою очередь, вызывает у людей желание поговорить об этом. Если вам удастся обеспечить такое участие, вы сможете генерировать слухи.

В 2004 году в компании Lego, о которой уже и так много говорили благодаря ее открытости, решили вывести этот процесс на новый уровень. Когда команда разработчиков Lego приступила к созданию следующей версии конструктора Mindstorms, было принято решение привлечь к этому пользователей. Просматривая форумы, блоги и сайты сообществ любителей Lego, сотрудники компании искали тех, на кого чаще всего ссылались и с кем чаще всего устанавливали контакт другие пользователи. «Вообще-то, мы применили подход Google», – говорит Лунд. Его команда составила короткий список примерно из двадцати человек, а затем сократила его, оставив только четырех энтузиастов, которым была предоставлена возможность принять участие в разработке Mindstorms NXT. В условиях строгой секретности эти люди помогли специалистам компании определить технические характеристики двигателей, сенсоров и встроенных программ для новой версии Mindstorms.

На втором этапе проекта Lego подключила еще одиннадцать пользователей, которые тоже внесли свой вклад в создание новой версии Mindstorms. На завершающем этапе компания наняла еще сотню любителей Mindstorms для тестирования пробных конструкторов. Такое участие может стимулировать слухи двумя способами. Во-первых, люди, участвующие в разработке продукта, испытывают чувство причастности и гордости, поэтому, получив право рассказывать о продукте, непременно сделают это. В мае 2006 года, примерно за три месяца до официального вывода новой версии Mindstorms на рынок, Лунд разрешил 115 пользователям разместить в сети фотографии и видео новых роботов, собранных ими из конструктора Mindstorms NXT. Это вызвало целый шквал разговоров среди поклонников Lego.

Подобное участие клиентов обеспечивает распространение слухов еще одним, более важным способом – путем улучшения опыта взаимодействия с продуктом. «Вовлечение клиентов в процесс принятия решений с наделением их определенными полномочиями вызывает у них желание пропагандировать продукт, – говорит социальный психолог Пол Марсден, – но, самое важное, позволяет компаниям делать то, что нужно людям». Сорен Лунд обращает особое внимание на страстную увлеченность таких добровольных партнеров по созданию продуктов. Когда они верят в новую характеристику, в идею, то становятся очень целеустремленными. «Они продолжают доставать вас, потому что хотят, чтобы что-то изменилось», – объясняет он. Компания Lego действительно пересмотрела некоторые свои решения благодаря настойчивости таких пользователей. «Они постоянно расширяют границы и делают это для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему», – добавляет Лунд{177}.

Границы отсутствия границ

Иногда имеет смысл снять любые ограничения с творчества, как было в случае Lego Mindstorms. Но порой, установив определенные границы, можно вызвать больше разговоров. Для того чтобы проанализировать это утверждение, давайте рассмотрим один пример. Общее у него с историей о «праве на взлом» Mindstorms только то, что в обоих случаях участие людей в создании продукта стимулирует слухи о нем.

В CareerBuilder прекрасно понимали, что шимпанзе, которых уже несколько лет снимают в телевизионных рекламных роликах компании, – их ценный актив. В этих роликах трудолюбивый парень работает с группой шимпанзе, которые веселятся, совершают глупые выходки и не обращают никакого внимания на то, что объем продаж падает. В конце ролика появляется строка: «Лучшая работа ждет».

В рекламном агентстве Cramer-Krasselt возникла идея расширить популярность этих шимпанзе на мир онлайн. Только подумайте, какие возможности это открывает! Возьмем хотя бы конкурс видео на YouTube. Люди могли надеть обезьяньи костюмы в офис и снять такое видео. Кто-то захватил бы на работу свою обезьянку. Можно было создавать анимационные фильмы. Возможности казались просто неисчерпаемыми.

Разумеется, возникает дилемма: сколько именно человек примет участие в такой кампании? Тысяча? Пять тысяч? Давайте посмотрим, какой вариант развития событий выбрали в CareerBuilder.

Вскоре после демонстрации знаменитого рекламного ролика с шимпанзе во время финального матча Суперкубка 2006 года компания CareerBuilder начала приглашать людей воспользоваться «обезьяньей почтой» (Monk-e-Mail). Вы могли отправить другу сообщение, в котором от вашего имени будет говорить шимпанзе. Причем к созданию этого сообщения можно применить творческий подход: выбрать обезьянку, которая будет вас представлять, а также головной убор, одежду, предмет, который она будет держать в руках, очки, фон, и, самое важное, обезьянка будет говорить.

Хотя у вас довольно большой выбор (свыше 100 тысяч комбинаций еще до того, как вы определите, что будет говорить ваша обезьянка), делать нужно все в соответствии с четкими инструкциями. Другими словами, задача не вызовет у вас никаких затруднений. «Обезьянья почта» сразу же стала невероятно популярной и начала быстро распространяться. По состоянию на январь 2008 года по такой почте было отправлено 120 миллионов сообщений, и пользователи до сих пор продолжают отправлять их.

Большинство людей отдает предпочтение легким и простым заданиям. У них нет времени создавать что-то с нуля. Поэтому очень важно облегчить им творческую задачу.

Давайте подумаем: у вас есть четыре способа проинструктировать шимпанзе о том, что говорить. Вы можете применить функцию голосового воспроизведения текста (ваша обезьянка скажет то, что вы напечатаете); использовать ранее записанное сообщение, в том числе незабываемую песню You Wear Way Too Much Cologne («На тебе слишком много духов»); позвонить по указанному номеру и записать свое сообщение; воспользоваться своим микрофоном для записи.

Какие варианты выбирают чаще всего? Большинство людей предпочитают либо функцию голосового воспроизведения текста, либо заранее записанные сообщения. Они создают уникальное сообщение и нажимают кнопку «Отправить». Очень мало людей записывают собственные сообщения.

Рекламодатели, пользующиеся услугами Oddcast (агентства, которое проводило эту кампанию), порой стремятся включать все больше и больше вариантов в кампанию вирусной рекламы. «Это слишком много», – говорит им СЕО агентства Ади Сайдман. Он убеждает заказчиков в необходимости делать такие кампании достаточно простыми, иначе пользователи могут потерять к ним интерес{178}.

Помните видео с Бобом Диланом, о котором я рассказывал в первой главе? Самое лучшее в нем – его простота. Вы печатаете слова на десяти карточках. Вот и все. Можно в полной мере проявить свои творческие способности, затратив минимум усилий и ничем не рискуя.

Так что же, это и все, что нужно? Просто сделать свою кампанию простой – и она станет вирусной? Безусловно, нет. «Кампании вирусного маркетинга во многом похожи на голливудские фильмы, – говорит Сайдман. – Вкус потребителя – полная загадка». Не всегда очевидно, что будет иметь успех, поэтому главное – творческая идея. В рекламе CareerBuilder есть еще одно секретное оружие – шимпанзе. Люди любят обезьянок. Ади Сайдман обратил внимание на то, что гораздо меньше проблем возникает с участием в подобного рода кампаниях, если в качестве аватара используются животные.

Я не пытаюсь установить строгие правила, скорее хочу подчеркнуть возможность компромисса. Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл утверждают, что около одного процента посетителей создают контент таких сайтов, как Wikipedia, следовательно, только небольшая часть ваших клиентов будет создавать контент для вашего продукта. Другими словами, если вы дадите людям полную свободу, лишь немногие из них примут участие в создании контента. Однако уровень вовлеченности этих немногих клиентов (соответственно, и количество генерируемых ими слухов) будет достаточно высоким. Если же вы установите определенные ограничения, но все же предоставите людям возможность проявить свои творческие способности, участников может быть больше, но степень их вовлеченности будет ниже. Как бы там ни было, пригласив людей принять участие в процессе, вы сможете вызвать у них эмоциональное возбуждение, а значит, и желание обсудить свой опыт с другими людьми{179}.

Голосование

По мнению Пирса Хогарта-Скотта (сооснователя компании Yooster, занимающейся сарафанным маркетингом) определенную степень участия можно обеспечить посредством довольно простых инструментов, таких как опросы, вовлекающие людей в процесс принятия решений{180}. Вы предлагаете им помочь компании принять то или иное решение, а затем информируете о результатах и о том, как их мнение повлияло на бренд или продукт. Когда люди видят результаты своего голосования на рынке, создается эффект «я сделал это», что вызывает у них ощущение вовлеченности, повышает самооценку и пробуждает желание пропагандировать продукт.

Доктора Пол Марсден и Мартин Оеттинг считают, что маркетологи могут извлечь немалую выгоду, позволив потребителям принимать решения по вопросам маркетинга и инноваций{181}. «Вы должны не просто анализировать информацию от клиентов, получая ее посредством классических маркетинговых исследований, а предоставить им реальную возможность принимать участие в голосовании по тем или иным вопросам», – пишут они. Марсден и Оеттинг дают несколько рекомендаций по этому поводу. В частности, можно организовать простой опрос и предоставить людям возможность проголосовать – в сети, с помощью SMS, по телефону или через интерактивное ТВ. Для голосования выбирается любая тема: модель следующей рекламной кампании, фоновая музыка для рекламного ролика, упаковка продукта, лучший рекламный плакат, логотип или рекламный лозунг. Марсден и Оеттинг рекомендуют сводить количество вариантов выбора к минимуму, а процедуру голосования делать простой и доступной. После подсчета голосов действуйте в соответствии с принятыми решениями и сообщите результаты участникам голосования. В прошлом потребители уже голосовали за рекламу напитка Vanilla Coke на билбордах, выбрали имя для новых мелков Crayola и логотип для молодежного фильма Win a Date with Tad Hamilton![34]. Даже галерея Тейта пригласила посетителей принять участие в создании подписей к экспонатам.

Пол Марсден объясняет силу участия (и другие аспекты сарафанного маркетинга) хоторнским эффектом, обнаруженным в ходе классического исследования, проводившегося в 1930-х годах на заводе Western Electric в городе Хоторн недалеко от Чикаго{182}. Исследователи из Гарвардской школы бизнеса пытались найти способы повышения производительности на рабочих местах. Они проверили несколько методов, предложив небольшой группе рабочих испытать новые условия труда. Гарвардская команда обнаружила, что более яркое освещение повышает производительность. Однако когда исследователи проанализировали результаты работы при тусклом освещении, то с удивлением обнаружили, что она не снизилась. Сокращение продолжительности рабочего дня тоже привело к повышению производительности, но она не упала, когда продолжительность рабочего дня была увеличена. Исследователи пришли к выводу, что повышение производительности в данном случае не имело никакого отношения к новым условиям работы. Все дело было в особом внимании, которым окружили участников эксперимента. Исследователи предложили им поделиться своим мнением, что вызвало у них ощущение причастности и вовлеченности, заставив трудиться усерднее, и в итоге привело к повышению производительности труда. По мнению Марсдена, то же самое происходит и в случае продвижения продуктов посредством сарафанного маркетинга. Давая людям возможность высказаться, вы вызываете у них чувство сопричастности, которое делает их более доброжелательными и готовыми выступить в поддержку вашего продукта.

Эта тема никогда не надоест

В конце нашей встречи в офисе в Сан-Матео Джиа Шен рассказывал мне о своих кроссовках. Мне они показались обычными, но когда он повернул их подошвой вверх, я увидел, что у них есть колесики. Это были роликовые кроссовки. Раньше я никогда не видел, чтобы их носили взрослые, – и даже не знал, что такие кроссовки выпускают и для взрослых. После встречи, когда мы шли к выходу, Джиа вдруг бросился вперед как калифорнийская кукушка-бегунок и остановился, едва не врезавшись в стеклянную дверь. Джиа – очень талантливый человек: он получил диплом по компьютерным наукам в Университете Джонса Хопкинса{183}.

Джиа Шен создает виджеты – небольшие приложения для пользователей MySpace, Facebook и других социальных сетей. Он действительно очень хорошо знает своих клиентов. Джиа носит роликовые кроссовки потому, что проводит очень много времени в торговых центрах и любит быстро перемещаться. Кроме того, он читает журналы Seventeen и CosmoGirl. Он подстрижен «под горшок», быстро разговаривает и может сообщить вам, какой цвет в этом году в моде. Большинство клиентов компании RockYou, которую Джиа Шен основал вместе с Лэнсом Токудой, – девочки подросткового возраста.

Есть одна тема, о которой мы никогда не устаем говорить, и если вы будете помнить об этом, вовлекая людей в тот или иной процесс, то непременно вызовете определенное количество разговоров с их стороны. Что это за тема? Мы сами.

Под словом «говорить» я имею в виду не только речь. Разумеется, мы сообщаем миру о себе и многими другими способами. Например, подростки – клиенты Джиа – выражают себя и через аксессуары. Шен и Токуда знают, что ни одна девушка не захочет пойти в первый день в школу в джинсах и белой футболке. Каждый человек хочет выглядеть в какой-то степени уникальным. Шен и Токуда поняли важность самовыражения – и не только на школьном дворе, но и в социальной сети MySpace.

Первый виджет компании Шена и Токуды назывался SlideShow. Это приложение позволяет придать особый колорит профилю MySpace при помощи создания замечательного слайд-шоу. «За первый месяц у нас появилось 100 тысяч пользователей. Через два с половиной месяца их был уже миллион», – говорит Шен. Для распространения информации о приложении не использовалась ни реклама, ни PR.

И дело тут не в сотворчестве. Дело в вас самом и в том, как вы выглядите, когда люди заходят на вашу страницу в сети MySpace. Вирусный эффект действует здесь довольно просто. Одна девушка (назовем ее Джессика) загружает виджет. Эмбер, ее подруга, каждый день заходит на страницу Джессики в MySpace, чтобы узнать, что там новенького, и обращает внимание на новое слайд-шоу и то, как потрясающе оно выглядит. Эмбер тоже загружает приложение, и через несколько часов ее слайд-шоу видят все ее подруги. В настоящее время каждый день на сайт RockYou заходит полмиллиона посетителей. Это отличная возможность познакомить их с новыми виджетами и проследить, о ком из них информация распространяется быстрее всего.

Likeness – еще одно успешное приложение для пользователей Facebook. Оно предлагает серии вопросов, для того чтобы выяснить, насколько вы похожи на своих друзей. Например, есть серия вопросов о том, что раздражает вас больше всего – упрямство, скупость, грубость, неосторожное вождение? Когда вы расставите в определенном порядке десять раздражающих вас качеств, то сможете увидеть, в чем вы похожи или не похожи на своих друзей, – но для этого вам нужно пригласить их поиграть в эту игру, иначе не с чем будет сравнивать результаты. Стремление к самовыражению в сочетании с сетевым эффектом привело к созданию одного из лучших приложений в Facebook.

Суррогатное участие

Когда вы зайдете на YouTube в следующий раз, посмотрите видео Gmail: Behind the Scenes (Final Cut). С 28 августа 2007 года, когда этот ролик появился на YouTube, его просматривали более пяти миллионов раз. В нем собрано около шестидесяти коротких клипов, объединенных в фильм, длящийся немногим дольше двух минут. Главный его герой – конверт с буквой «М» (иконкой Gmail), олицетворяющий собой письмо. Видео рассказывает реальную «внутреннюю» историю о том, что происходит, когда вы нажимаете кнопку «Отправить» в Gmail. Если вы думали, что в этот момент активируете некий сложный протокол обмена данными между серверами, разбросанными по всему миру, подумайте еще раз. Из этого видео с энергичной фоновой музыкой следует, что на самом деле ваше письмо доставляет парень, выполняющий затяжной прыжок с парашютом; он передает конверт человеку, плавающему на надувном матраце; затем конверт попадает к детям в Индии, а они передают его… ну, вы поняли идею. Каждое из описанных действий длится не дольше десяти секунд{184}.

Этот видеоролик создан не специалистами Google, а пользователями Gmail, которых компания пригласила принять участие в реализации совместного видеопроекта. Их попросили снять на видео, как они передают конверт с буквой «М» с левой стороны экрана на правую, и разместить ролик на YouTube.

Что создает вирусный эффект в этой кампании? Разумеется, в какой-то степени эффект объясняется участием и совместным творчеством. Если вы размещаете свое видео, то непременно попытаетесь привлечь к участию своих друзей или по меньшей мере расскажете им, что вот-вот станете звездой. Если ваше видео будет упомянуто на Gmail, вы напишете об этом всем своим друзьям, а если ваш клип окажется в финале, расскажете об этом всему миру. Эта глава начинается со слов: «Снэппи стал знаменитым» – они принадлежат женщине из Сингапура, отправившей видео со своим крабом Снэппи, который проходит с конвертом по экрану. Когда Снэппи оказался в окончательной версии видео, она рассказала об этом всем своим друзьям и знакомым.

Безусловно, эффект усиливает виральность[35] кампании. Но на самом деле 1 100 пользовательских роликов не объясняют пяти миллионов просмотров. Успех обеспечивает массовый посев в сочетании с вирусным эффектом.

Но мне кажется, что значение имеет и другой аспект. Я пользуюсь сервисом Gmail, и мне он нравится. Почему? Потому что он действительно облегчает мне жизнь. Лично я не стал бы принимать участие в создании такого видео, но как пользователь пришел в восторг от того, что его создавали другие. Возможно, этот эффект можно назвать суррогатным участием. Думаю, многие пользователи Gmail отправили ссылку на это видео друзьям, потому что испытывали аналогичные чувства.

Глубина вовлеченности

Необходимо постоянно обеспечивать максимальную вовлеченность потребителя. Чем больше времени люди проводят с вашим продуктом, тем выше вероятность, что о нем заговорят. Взлом систем Mindstorms дал людям больше возможностей: теперь они могут сконструировать больше роботов и у них появится больше тем для обсуждения. И хотя на создание письма «обезьяньей почты» уходит не более нескольких секунд, этого достаточно, чтобы провести целый час, забавляясь с шимпанзе.

Несколько месяцев назад я загрузил на компьютер виртуальный подсолнух, который предложила новая сеть натуральных пищевых продуктов Sunflower Market[36]. Компания не сообщает, сколько раз пользователи загружали этот виджет, поэтому мне неизвестно, каким был его вирусный эффект, но я могу рассказать о собственном опыте{185}.

Итак, вы загружаете логотип компании в виде горшка. После загрузки виджета я начал пристально вглядываться в землю, пытаясь найти признаки жизни. Ничего. Я выставил уровень воды и удобрений на максимум и начал ждать. Снова ничего не произошло. На следующий день я заметил крохотный зеленый росточек в центре горшка. Я был счастлив, хотя и знал, что не имею к этому никакого отношения.

Пока эта штука росла на рабочем столе моего компьютера, я обратил внимание на некоторые вещи. Во-первых, восемь недель – достаточно долгий период. Значит, у меня было много шансов рассказать о подсолнухе окружающим. Второе наблюдение заключалось в том, что в большинстве случаев я рассказывал другим о происшедших изменениях: первый листочек, появление маленьких желтых лепестков на фоне зеленых листьев, и, разумеется, однажды этот прекрасный цветок полностью расцвел. Наш мозг запрограммирован замечать изменения – на это тоже стоит обратить внимание. Если вы хотите создать такой же успешный виджет и стимулировать слухи, нужно поставить перед собой две цели: попытаться растянуть во времени опыт взаимодействия пользователя с вашим продуктом и устроить так, чтобы изменения происходили достаточно часто.

(Кстати, когда подсолнух расцвел, я поехал на неделю в Шотландию без своего ноутбука. Перед отъездом я оставил сыну подробные инструкции по поводу полива настоящих помидоров, которые выращивал у себя во дворе, но совершенно забыл о том, что подсолнух тоже нужно поливать. Как оказалось, я совершил большую ошибку. По возвращении от подсолнуха осталась лишь бледная тень, и, несмотря на интенсивный полив, он так и не стал прежним. Конечно же, об этом я тоже всем рассказал.)

Помните книгу «Целеустремленная жизнь»? На первых ее страницах Рик Уоррен просит читателя прочитывать только по одной главе в день. Книга состоит из сорока глав, и Уоррен призывает не спешить читать все сразу, а делать после каждой главы паузу и обдумывать прочитанное. Какой эффект дает такой подход? У человека, у которого на духовный опыт уходит сорок дней, гораздо больше возможностей поговорить об этом опыте с другими, чем у того, кто прочитал книгу за выходные.

Знать о чем-то раньше других – это круто.

Коннектор Tremor

Дети, пришедшие одним зимним вечером 1989 года на премьеру фильма «Кудесник», только что вышли из машины времени. Они побывали там, где не довелось побывать ни одному из их друзей, – в будущем, которое должно было наступить через четыре месяца. Когда речь заходит о путешествиях во времени, четыре месяца кажутся не слишком долгим сроком, но для этих детей такой опыт стал более значимым, чем путешествие в 3000 год{186}.

Однако детей взволновал не сам фильм. Разумеется, мне приходилось видеть и более волнующие киноленты. В фильме «Кудесник» рассказывается о мальчике по имени Кори, который везет своего брата Джимми через всю страну в Калифорнию, на чемпионат по видеоиграм. Публику взволновало то, что было показано в конце фильма. В финал чемпионата вышли только три участника (в том числе Джимми). Ведущий сообщает финалистам (и всем зрителям), что во время последнего, решающего, матча им предстоит сыграть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

На протяжении нескольких месяцев среди игроков ходили слухи о следующей версии игры «Супербратья Марио» компании Nintendo. И вот дети, присутствовавшие в кинотеатре, получили возможность увидеть эту игру на экране еще до ее выпуска. «Дамы и господа, у нас три финалиста… один… два… три, – драматически объявляет ведущий. – И я даю им игру “Супербратья Марио 3”!»

«Игра “Супербратья Марио 3” вызвала в кинотеатрах даже большее волнение, чем сам фильм», – написал Дэвид Шефф в своей книге об истории Nintendo «Игра окончена» (Game Over). На протяжении пяти минут дети имели возможность наблюдать за игрой, выпуск которой планировался через некоторое время. Новые задачи. Новые трюки. Легко представить, что в первую очередь сделали все ребята, вернувшись домой после просмотра фильма, – то, что и любой разумный человек, побывавший в машине времени: позвонили своим друзьям и рассказали о том, что видели. «Теперь Марио может летать, а с помощью свистков можно подняться на любой уровень!» На протяжении нескольких следующих дней каждый ребенок, посмотревший фильм, старался поделиться впечатлениями с как можно большим числом своих друзей. Дети ждали выхода игры с растущим нетерпением. Когда она наконец появилась в магазинах, то стала самой продаваемой в истории и принесла компании прибыль в 500 миллионов долларов.

«Супербратьев Марио» ждали на рынке, но в компании Nintendo понимали, что слухи необходимо чем-то подпитывать. Без новой информации обмен мнениями о продукте становится бессодержательным и скучным, и в конечном счете люди начинают обсуждать более волнующие темы. Для того чтобы подогреть интерес к своему продукту, в Nintendo использовали другие способы его предварительной демонстрации. Компания наняла сотни консультантов по видеоиграм, в их обязанности входило оказывать помощь игрокам, звонившим и задававшим вопросы по поводу решения тех или иных проблем. Когда консультант решал возникшую проблему, он использовал возможность пробудить у клиента интерес к новой версии игры («Кстати, послушайте, над чем мы сейчас работаем»). «В определенном смысле они вызывали у детей чувство принадлежности к клубу посвященных, – говорит Шефф. – Дети получали информацию о том, что имело самое непосредственное отношение к ним и их друзьям».

Психологический принцип, применяемый при предварительной демонстрации продукта, довольно прост. Рассказывая окружающим о чем-то новом, мы демонстрируем свою осведомленность и, как правило, получаем в качестве вознаграждения их заинтересованность. Один из потребителей, с которыми работает группа Tremor, выразился лаконично: «Знать о чем-то раньше других – это круто»{187}.

Если хорошо подумать, слухи порождает неравномерное распределение информации. Вряд ли вы станете отправлять друзьям письмо с сообщением о том, что McDonald’s продает гамбургеры. Почему? Потому что вы знаете, что им и так это известно. Стало быть, нет необходимости в обмене информацией. Необходимость возникает только тогда, когда нам кажется, что другие не знают того, что знаем мы. Следовательно, в некоторых случаях можно стимулировать распространение слухов, убедив небольшую группу людей в том, что только они владеют определенной информацией.

В одной кампании эта концепция использовалась умышленно и широкомасштабно. Речь идет о выводе на рынок автомобиля BMW Z3 Roadster в 1995 году. Его первые владельцы рассказывали мне, что их буквально замучили вопросами. Один из них, Фред Керн, жаловался, что в какой-то момент так устал отвечать на одни и те же вопросы о своем автомобиле, что решил повесить на нем табличку с текстом следующего содержания:

Да, это тот самый автомобиль из фильма.

28 750 долларов, но с кожаной обивкой дороже – 32 тысячи долларов.

Примерно четыре месяца.{188}

В компании BMW прекрасно понимали, что их автомобиль сам создает слухи, поэтому решили извлечь из этого дополнительную выгоду. «Мы знали, что вывод этой модели на рынок посредством традиционной кампании даст хорошие результаты», – признается Джим Макдауэлл, бывший вице-президент компании по маркетингу. Менеджеры BMW говорили о «выгодном использовании слухов» и о необходимости сделать BMW Z3 Roadster «темой для разговоров между людьми»{189}.

Первым и, по всей вероятности, самым незабываемым элементом этой кампании стало появление автомобиля в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз»[37]. (Именно о нем упоминал Фред Керн.) Как и в случае Nintendo и фильма «Кудесник», «Золотой глаз» стал идеальным местом для предварительной демонстрации новой модели BMW. Благодаря ее поистине неповторимому дизайну у компании не было необходимости вести массированную атаку на зрителя. Собственно говоря, Z3 появляется в картине совсем ненадолго. Персонаж Q, руководитель отдела исследований и разработок, который изготавливает для Бонда хитроумные приспособления, показывает ему автомобиль в самом начале фильма; чуть позже следуют несколько кадров, запечатлевших Бонда за рулем Z3. И все.

Когда «Золотой глаз» уже был снят, но еще не вышел на экраны, компания BMW организовала частный просмотр. Тогда как игру «Супербратья Марио 3» мог увидеть любой ребенок, купивший билет на фильм «Кудесник», на просмотр вход был только по приглашениям. Каждый дилер BMW пригласил на него от двухсот до четырехсот своих лучших клиентов, а некоторые даже устроили вечеринки до или после демонстрации. Например, дилерский центр в городе Конкорд провел такую вечеринку в Автомобильном музее Blackhawk, где новый родстер был выставлен рядом с одним из первых автомобилей Джеймса Бонда. Предварительные показы «Золотого глаза» посетили около 40 тысяч клиентов. Скорее всего, на следующий день в офисе, на поле для гольфа или за ланчем они рассказывали своим друзьям о том, что видели нового Джеймса Бонда и новый автомобиль BMW.

Слухи о новом автомобиле еще больше подогрело специальное мероприятие для прессы, состоявшееся в Центральном парке. На нем присутствовало более двухсот представителей различных СМИ. На сцене был установлен огромный ящик, который будто бы сошел с экрана, а персонажи фильма рассказывали, как работает автомобиль, но никто не мог открыть ящик – даже сам Q. В конце концов председатель совета директоров и СЕО корпорации BMW Хельмут Панке пришел на помощь и ввел секретный код, после чего ящик открылся, и все увидели автомобиль. В этот момент на сцену выехал сам Бонд (его играл Пирс Броснан) на другом Z3. «Журналисты начали расталкивать друг друга», – вспоминает Джефф Салмон из компании Dick Clark Communications, организатор мероприятия. Все бросились фотографировать автомобиль, стоявший на сцене, и Пирса Броснана. Когда волнение немного улеглось, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и руководителей компании BMW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку.

После выхода фильма на экраны автомобиль привлек повышенное внимание публики. Интерес оказался настолько огромен, что появился комикс с изображением Бонда, прислонившегося к Z3, и папарацци, которые фотографируют его и пытаются понять, кто же здесь звезда – новый агент 007 или новая модель BMW. Для давних поклонников Бонда тоже был припасен козырный туз в рукаве: Z3 занял место фирменного автомобиля Бонда Aston-Martin, который герой водил во многих предыдущих сериях.

Не все клиенты, купившие эту модель, попали под воздействие описываемых маркетинговых мероприятий и последовавшего за ними широкого освещения в СМИ. Автомобиль сам вызывал слухи о себе. Некоторые клиенты, с которыми я разговаривал, посмотрели фильм о Джеймсе Бонде уже после покупки Z3. Тем не менее, судя по результатам неофициального опроса среди шести дилеров BMW из всех уголков страны, самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями стали предварительная демонстрация автомобиля и его роль в фильме о Джеймсе Бонде. «Это была одна из самых успешных кампаний по выводу на рынок, в которых мне довелось участвовать за двадцать пять лет работы в автомобильном бизнесе», – сказал один дилер. Другой сообщил, что появление Z3 в фильме о Бонде позволило очень долго продавать его по полной прейскурантной цене (около 30 тысяч долларов). На него было получено свыше девяти тысяч предварительных заказов – на четыре тысячи больше, чем рассчитывала компания{190}.

Другие типы неравномерного распределения информации

В своей книге «Психология влияния»[38] психолог Роберт Чалдини признается, что у него не возникало желания посетить храм мормонов в городе Меса в Аризоне, где он живет, до тех пор, пока однажды он не прочитал статью об особом святилище храма, куда разрешается входить только членам церкви. В статье говорилось, что на протяжении нескольких дней в этом святилище смогут побывать и люди, не принадлежащие к церкви мормонов. Инстинктивная реакция Чалдини была такой: следует обязательно побывать в храме и позвонить другу, чтобы спросить, не хочет ли тот пойти вместе с ним{191}.

В случаях с Nintendo и BMW люди сообщали другим информацию, потому что считали ее эксклюзивной. А вот о мормонском храме Роберт Чалдини говорил потому, что совершенно неожиданно получил доступ к месту, куда обычно не допускали.

Мы ценим все редкое и эксклюзивное, в том числе и информацию, недоступную всем, или, простыми словами, секреты. Каждый раз, ведя клиентов за кулисы и сообщая им тот или иной секрет, вы вызываете у них особые чувства.

Маркетологи любят держать все в тайне, чтобы таким образом стимулировать распространение слухов. Однако эта стратегия не всегда оказывается лучшей. Каждый год маркетологи держат под покровом тайны информацию о рекламе, которая будет показана во время финального матча Суперкубка по американскому футболу. По их мнению, людям очень интересно узнать, что это будет, поэтому, удовлетворив наконец свое любопытство, они станут активно ее обсуждать. В 2007 году несколько рекламодателей Суперкубка (в том числе Doritos, Chevrolet и Nationwide) пошли против общепринятых правил и запустили рекламу в сети еще до финального матча. Джим Нейл из компании Cymfony провел исследование, чтобы выяснить, какая стратегия обеспечила более широкое распространение слухов. В результате он пришел к выводу, что активная кампания по продвижению продуктов до начала финального матча стала эффективным толчком к их интенсивному обсуждению уже после игры. Следовательно, держать информацию в секрете – не всегда лучшая стратегия. Мне кажется, что предвкушение появления продукта, как, например, в случае с Mario 3 или Halo 3, может существенно подогреть интерес. Какой бы тайной вы ни окружили вешалку для одежды, разрабатываемую вашей компанией, это вряд ли поможет вам пробудить любопытство клиентов. Кроме того, у всего есть свои пределы, и клиенты могут просто потерять интерес{192}.

Впрочем, секреты (или любая внутренняя информация) могут создать слухи даже о давно выпускаемых продуктах. В меню сети закусочных In-N-Out Burger, расположенной на западном побережье США, есть секретные блюда, которых нет в официальном меню. Если вы скажете кассиру, что хотите 4 4, то получите четыре пирожка. Если произнесете слова «звериный стиль», вам добавят жареного лука, пасты и маринованных огурцов. Сначала этот секрет передавался исключительно из уст в уста. Однако все тайное становится явным, поэтому через несколько лет компания опубликовала свое секретное меню на сайте. Теперь оно называется так: «Не такое уж секретное меню»{193}.

Эту концепцию уже давно используют в сфере разработки программного обеспечения и индустрии развлечений, где она известна под названием «Пасхальное яйцо» (а в музыкальном мире – «Спрятанный трек»). Вы прячете нечто в своем контенте и не предаете огласке. В этом случае вы не выбираете группу избранных, которые будут посвящены в вашу тайну, а просто размещаете где-то свой секрет, и тот, кто его обнаружит, получает доступ к эксклюзивной информации, которой ему непременно захочется поделиться с друзьями.

Самое важное – и это следует запомнить, – люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, – это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей.

Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя «своими»?

Стив Джурветсон и Тим Дрепер

«На прошлой неделе я выиграл у своего друга в Roshambull».

«Я познакомилась с Шерил, ведущим членом сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Она – самый милый человек на свете».

«Thorn Tree – лучший туристический форум. Если и существует форум лучше, то я его не нашел!»

Три представленных комментария исходят от трех реальных человек, и все они – о брендах. Даже если вы еще не знакомы с этими брендами, они существуют, поверьте.

Что общего у этих комментариев? Все они – не результат взаимодействия с продуктом, а результат обмена мнениями между людьми. Если вы сможете организовать такое взаимодействие для своего продукта, то наверняка запустите слухи о нем.

Позвольте начать с простого примера. Предположим, у вас есть спортзал под названием Jimmy’s Gym и вы устраиваете большую вечеринку для всех своих клиентов. Вы выставляете напитки и еду, организуете развлечения и живую музыку. На вечеринку приходит полторы сотни человек. Это замечательное празднество. Люди общаются и танцуют.

Как думаете, что произойдет на следующий день? По крайней мере некоторые из ваших гостей расскажут своим друзьям о том, с кем они общались.

«Я познакомилась с этим парнем в Jimmy’s Gym вчера вечером».

«Ты не поверишь, кого я видел на вечеринке в Jimmy’s Gym».

«Когда я была на вечеринке в Jimmy’s Gym, одна женщина сказала мне, что, если пьешь зеленый чай…»

Количество обсуждений и их содержание зависит от вечеринки. Если в ее ходе гости активно общались друг с другом, можете не сомневаться: будет много слухов. Если она была скучной – слухов возникнет гораздо меньше. Однако люди всегда рассказывают окружающим о таком социальном взаимодействии. Это верно и в случае личного общения, и в случае взаимодействия в сети. Проявив достаточно находчивости, вы можете использовать такие социальные ситуации для стимулирования разговоров о своем продукте.

Провоцирующие фразы

В 2007 году компания Red Bull представила в Facebook игру Roshambull (ее еще называют Roshambo). По сути, это «Камень, ножницы, бумага», но «с привкусом Red Bull». После того как вы загрузите ее, первым делом нужно найти соперника, с которым будете играть, поэтому вы бросаете вызов своим друзьям. Но этот сетевой эффект – только начало{194}.

При выигрыше может возникнуть желание похвастаться перед друзьями. И кстати, они могут узнать и о вашем проигрыше. В самом приложении предусмотрены функции для распространения информации. В случае победы программа сообщит вашим друзьям, что вы «уничтожили конкурента». Мои друзья по Facebook прямо сейчас могут прочитать в моей ленте новостей, что «Эмануил хуже глобального потепления».

Red Bull предлагает публике определенный стиль социального взаимодействия – ироничное подшучивание, хвастовство и настоящий дух соперничества. Roshambull прекрасно вписывается в этот контекст. У приложения есть функция, позволяющая ввернуть крепкое словцо во время состязания и даже посмотреть, какие провоцирующие фразы употреблялись в других матчах.

Читая живую ленту, вы узнаете, что некоторые из таких провоцирующих фраз действительно используются для того, чтобы сломить дух противника («Ну же, давай, сопляк!»). В других случаях они служат просто для поддержания разговора («Я вполне мог бы уже уйти, но до сих пор не получил своего! Как насчет вторника?»)

Когда я проверял статистику в последний раз, Roshambull загрузили 334 234 пользователя. Парень по имени Дэвид Стейн был на первом месте: он набрал 1 444 548 очков. Игра была первой, вышедшей после того, как Facebook открыла свою архитектуру, так что интерес к Roshambull частично объясняется ее новизной. Но спустя несколько месяцев после выпуска люди по-прежнему играют в нее, бросая друг другу вызов и взаимодействуя под крылом Red Bull.

Ножницы

Второй комментарий (в начале главы) касался женщины по имени Шерил, ведущего члена сообщества скрапбукеров The Fiskateers. О чем же в нем идет речь?{195}

Люди любят поговорить о других людях, и этот комментарий представляет собой побочный эффект взаимодействия между людьми, созданного компанией по производству ножниц Fiskars. История Fiskars насчитывает более трехсот лет. Все знают ножницы Fiskars с оранжевыми ручками, но компания изготавливает и другие изделия для скрапбукинга[39]. Исследования показали, что у нее довольно скучный имидж. Во время опроса клиентам задали вопрос: «Если бы вы сравнили Fiskar с легкой закуской, что бы это было?» Ответ был таким: соленый крекер. И правда, скучно. Подобное отсутствие эмоциональной связи говорило о наличии проблемы, особенно в сфере скрапбукинга, которая известна страстной увлеченностью людей, занимающихся этим видом творчества.

Для того чтобы изменить ситуацию, Fiskars наняла компанию Brains on Fire. Когда ее специалисты узнали, что у скрапбукеров есть свое чрезвычайно интересное, живое сообщество, они решили создать онлайн-объединение любителей скрапбукинга, использующих продукты Fiskar. Как же они сделали это? Сначала на условиях частичной занятости наняли четырех женщин, которые должны были стать «посланниками» прикладного искусства и ведущими членами сообщества скрапбукеров The Fiskateers. Присоединяясь к нему (а это можно сделать только с помощью одного из его ведущих членов), вы получаете подарочный набор для скрапбукинга, в который входит и пара ножниц с вашим личным номером члена сообщества The Fiskateers.

Должен признать, когда я впервые услышал об этом от Вирджинии Мирекл из Brains on Fire, мне это показалось несколько странным. Однако метод работает, и работает потому, что во всем этом есть определенная цель. Участники сообщества обмениваются идеями макетов и проектов и общаются друг с другом. По большому счету, люди, создающие такие альбомы, на самом деле творцы историй – о своих семьях, друзьях и домашних любимцах. Конечно же, это хобби – хороший повод для обсуждения. Четыре «посланника» прикладного искусства – Стефани, Мэй, Шерил и Холли – часто принимают участие в разговорах в блогах, и их сообщения, безусловно, читают, о чем свидетельствуют десятки комментариев к ним. В таких блогах часто говорят о прикладном искусстве, но не меньше бесед посвящено социальному взаимодействию. А оно создает слухи.

Подобно любителям Lego Mindstorms, создавая свои альбомы, члены сообщества The Fiskateers рассказывают об этом другим. Люди, увлеченные этим занятием, ценят хорошую работу, поэтому комплимент от имени такого же энтузиаста может представлять собой даже большую ценность, чем похвала члена семьи.

Цитата в начале главы принадлежит женщине, которая познакомилась с Шерил во время мероприятия, организованного в одном из магазинов компанией Fiskars. В его ходе участники много говорили о сообществе The Fiskateers и впоследствии продолжали рассказывать своим друзьям об этом событии или людях, с которыми там познакомились.

Десять лет назад Стив Джурветсон и Тим Дрепер так выразили эту мысль в ставшей знаменитой статье, в которой они впервые ввели термин «вирусный маркетинг»[40]: «Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя своими?»{196}

Общение порождает слухи.

Lonely Planet

В третьем комментарии (в начале главы) речь идет о туристическом форуме Thorn Tree. Представьте себе, что, путешествуя по Южной Америке, вы ищете отель в Перу. Вы задаете вопрос на форуме Thorn Tree и получаете полезный ответ. А затем рассказываете о своей находке друзьям.

– Где ты нашел это место?

– На Thorn Tree.

– А что такое Torn Tree?

– Это форум Lonely Planet.

Форум Thorn Tree создан в 1997 году издательством Lonely Planet, издающем литературу по туризму. Сейчас этот форум находится на сайте Lonely Planet. Вам нужен совет по поводу катания на собачьих упряжках в Канаде? Вы хотите найти спутника для путешествия в Китай? Спросите об этом на Thorn Tree. Вы можете поискать там варианты обмена домами на время отпуска, прочитать советы относительно виз и паспортов, а также найти человека, который купит ваше старое снаряжение{197}.

На странице Thorn Tree кипит жизнь. Люди не только задают вопросы, а и флиртуют, спорят, веселятся и рассказывают истории. Но прежде всего они ищут и дают советы. Нужно ли австралийцам получать визу для въезда в Словению? Какая одежда считается приемлемой для женщин в Камбодже? Может ли кто-нибудь дать мне совет по поводу похода по местам обитания горилл?

Подобные форумы могут оказаться полезными даже в довольно «скучных» областях – например в бухгалтерии. «Мы действительно пытаемся помочь пользователям установить контакты, чтобы они могли отвечать на вопросы друг друга», – говорит Скотт Уайлдер из компании Intuit, курирующий сайты сообществ малого бизнеса{198}. Он обратил внимание на то, что советы, предлагаемые участниками таких форумов, часто комментируют сторонние пользователи, которые впоследствии тоже становятся участниками форума. Владелец небольшой компании, заглянув на один из таких форумов, задает вопрос и приходит в восторг от того, как быстро получил на него ответ. И конечно, он рассказывает об этом своим коллегам.

Когда ваш продукт приобретает социальный характер

Если вы открываете клуб, ассоциацию или онлайн-форум, социальное взаимодействие может сыграть особенно важную роль в создании и распространении слухов. Возьмем в качестве примера социальную сеть MySpace. Социальное взаимодействие сыграло огромную роль в ее росте. Но здесь есть один интересный момент. Для такого взаимодействия необходимы определенные условия. Представьте себе вечеринку, во время которой много незнакомых людей собрались в большом зале. Довольно нелепая ситуация. А теперь представьте вечеринку с той же группой людей, но в одном углу зала – музыкальная группа, в другом – жонглер, в третьем – человек лепит крокодила из белого шоколада; в каком-то уголке кто-то занимается фейс-артом, а еще где-то установлена альпинистская стенка. Теперь людям есть о чем поговорить. Созданы условия для социального взаимодействия.

Нечто подобное произошло и с сетью MySpace. В начальный период ее существования разговоры велись преимущественно о том, что ее участники предлагали друзьям посмотреть на своих страницах. В MySpace создали нужные инструменты, и пользователи стали загружать музыку, результаты своего творчества или фотографии с новой татуировкой или прической, приглашая друзей посмотреть все это в их профилях. Некоторые пользователи привлекли совсем немного посетителей; другие, такие как Тила Текила и Уильям Ханг, – тысячи друзей и даже больше. (По состоянию на 1 января 2008 года у Тилы Текилы было 2 590 949 друзей в MySpace.)

Многие люди, пожелавшие увидеть в MySpace Тилу Текилу, Уильяма Ханга или человека-змею, не были заинтересованы в самовыражении, во всяком случае не так, чтобы это увидел весь мир. «Самовыражение и тщеславие сыграли огромную роль в вирусном росте сети MySpace, но только для определенного сегмента пользователей», – говорит Джейсон Феффер, бывший топ-менеджер MySpace. А другие пользователи просто хотели общаться друг с другом{199}.

В какой-то момент количество пользователей увеличилось настолько, что сеть MySpace стала центром социального взаимодействия. Девушки рассказывали подругам о том, что в MySpace можно увидеть профили крутых парней. Парни рассказывали друзьям, что в сети много профилей привлекательных девушек. Профиль любого участника MySpace можно было посмотреть, не будучи членом сети, но если вы хотели посмотреть фотографии этого человека или оставить комментарий, нужно было присоединиться к MySpace.

На основании этого описания у вас может сложиться впечатление, будто рост MySpace представлял собой двухэтапный процесс: сначала самовыражение, затем социальное взаимодействие. Однако на самом деле все взаимосвязано. Из этого можно вынести один важный урок: взаимодействие должно на чем-то основываться – на предмете разговора, общей цели. Члены сообщества The Fiskateers обсуждают свое творчество. Участники форума Thorn Tree говорят о путешествиях. Так они общаются друг с другом.

В случае MySpace различные ручейки слухов (слухи, порожденные стремлением к самовыражению, тщеславием, потребностью в социальном взаимодействии) образовали одну огромную реку. «Именно сарафанное радио не позволило MySpace потерпеть неудачу и привело ее к феноменальному успеху», – говорит Джейсон Феффер.

Лида Озрек была в отпуске. Сидя в номере отеля Georgian в Санта-Монике, она не спешила спускаться вниз, чтобы увидеть, опубликовала ли наконец газета Wall Street Journal статью о ее компании Hanky Panky. Возможно, вы помните из главы 11, что у Hanky Panky появилось много поклонниц танга 4811, и Озрек знала, что в Wall Street Journal работали над статьей об их компании. Но сейчас Лида в отпуске, через дорогу от отеля – песчаный пляж и океан, так какое ей дело до статьи в разделе о малом бизнесе газеты Wall Street Journal?{200}

Прошел уже почти год с тех пор, как журналистка Wall Street Journal Венди Баундс занялась сбором информации о компании, которую Лида Озрек и ее близкая подруга Гейл Эпштейн основали еще в 1977 году. Когда Венди Баундс впервые побывала в мастерской Hanky Panky в Нью-Йорке, она сказала, что ей необходимо изложить эту идею своим редакторам. Лида подумала: «Зачем тратить время на разговоры с ней? Этого никогда не будет. С каких это пор Wall Street Journal пишет о трусиках-танга?»

Теперь Лида Озрек знала, что статья вот-вот должна выйти в Wall Street Journal, поскольку Баундс на протяжении последних нескольких дней лихорадочно проверяла все факты. Ну и что из того? Она же в отпуске.

Тем не менее в отпуске или нет, но электронную почту необходимо просматривать. Проверив полученные сообщения, Лида поняла: что-то произошло. Что-то серьезное. В ящик входящих сообщений начал поступать целый поток писем от представителей радио– и телеканалов, журналов и газет, с которыми она никогда даже не разговаривала. Все эти люди задавали Лиде вопросы о танга 4811 – лучшей модели компании.

Лида бросилась вниз, в холл отеля, схватила Wall Street Journal – и увидела на первой странице цветную фотографию своих трусиков. Модель 4811 попала на первую страницу Wall Street Journal.

В мастерской Лиды Озрек и Гейл Эпштейн в Нью-Йорке я спросил их, повлияла ли эта статья на объем продаж. Ведь трусики-танга – вовсе не тот продукт, который заинтересовал бы типичного читателя Wall Street Journal в первую очередь. Лида и Гейл были слишком вежливы, чтобы рассмеяться.

«Она полностью изменила наш бизнес», – сказала Озрек. До публикации статьи компания Hanky Panky была мелким производителем, поставлявшим свою продукцию в сравнительно небольшую сеть бутиков. Сарафанное радио сыграло огромную роль в истории Hanky Panky. В компании придумывали новую модель танга и сообщали об этом владельцам бутиков, которые, в свою очередь, продавали их своим лучшим клиентам. Все это носило несколько интимный характер, и компания всегда была прибыльной. «Маленькой, но прибыльной», – говорит Гейл Эпштейн.

Статья в Wall Street Journal радикально изменила ситуацию. Мужчины, которые никогда раньше не переступали порога магазинов женского белья, начали заходить в бутики, где продавались трусики Hanky Panky, и спрашивали модель 4811. Возможно, сыграл роль тот факт, что название продукта состояло из цифр, а не представляло собой пошловатые фразы вроде «Сексуальные ночи в цвету сирени» или «Мечты жаркой летней ночи». Кто знает? Статья в Wall Street Journal в некотором смысле узаконила эту категорию продуктов.

Вскоре компания Hanky Panky продала весь запас продукции, и, как это часто бывает в таких случаях, владельцы магазинов стали проявлять недовольство, потому что их закупщики думали, что компания продает свои популярные танга другим магазинам. «На самом деле все было не так. У нас исчерпались все запасы; в результате пришлось увеличить объемы производства и перейти на совершенно новый уровень ведения бизнеса», – рассказывает Лида Озрек. С момента публикации статьи в середине 2004 года их бизнес вырос в три, а может, и в четыре раза.

Если кто-то скажет вам, что СМИ больше не играют никакой роли в эпоху социальных медиа, напомните этому человеку о модели танга 4811. И речь идет не только о газете Wall Street Journal, для других людей это может быть шоу Опры Уинфри или Стивена Кольбера. Однако, как бы то ни было, влияние СМИ нельзя недооценивать.

Венди Баундс никогда не слышала о Hanky Panky, пока не встретилась с Гейл Эпштейн. Каким-то образом внимание журналистки из Wall Street Journal привлекла компания, продукт которой известен под номером 4811.

Вполне возможно, что дело бы дальше не пошло, если бы Венди не позвонила некоторым ритейлерам и не начала расспрашивать их о трусиках-танга, а те в один голос заговорили о модели 4811. Иногда слухи – лучший пресс-релиз.

Владельцы бутиков были в восторге от этого продукта и назвали имена нескольких покупательниц, в том числе Синди Кроуфорд и Джулиану Мур. История становилась все интереснее, особенно из-за необычности и сексуальности продукта. Но Венди Баундс заинтересовала и сама компания, которой удалось занять свою нишу в индустрии женского белья с ее жесткой конкуренцией. Чем больше Баундс узнавала о Hanky Panky, тем лучше понимала, что история этой компании – это история дружбы двух женщин, которым удается поддерживать деловые и дружеские отношения на протяжении почти тридцати лет.

«Думаю, многие совершают ошибку, предлагая историю, прежде уже рассказанную миллион раз», – говорит Баундс. Однако история модели 4811 казалась более реалистичной. Лида Озрек и Гейл Эпштейн ничего не скрывали, рассказав и о хороших, и о плохих, и даже о совсем неприглядных аспектах индустрии женского белья. «Они так любезно изложили все детали изготовления продукта», – вспоминает Баундс. Все компании хотят, чтобы о них писали национальные СМИ, но, по словам Венди Баундс, лишь немногие из них готовы сообщить о себе то, что рассказали основательницы Hanky Panky. Тот же прагматичный, открытый подход, обеспечивший им поддержку владельцев бутиков, теперь обеспечил им и поддержку Венди Баундс, а с ее помощью – и поддержку читателей Wall Street Journal.

Уличные слухи и слухи в СМИ

Уличные слухи не только обеспечивают продажи, но и вызывают у журналистов теплое и приятное чувство, будто ваша история реальна, а ваш продут действительно волнует потребителей. Если хорошо подумать, для журналистов сарафанное радио – хлеб насущный. Если кто-то уже написал о чем-то, репортерам уже не так интересно.

Для того чтобы еще глубже проанализировать отношения между СМИ и сарафанным радио, давайте рассмотрим пример из совершенно иной области{201}. В 1990 году в Южной Африке молодой врач поликлиники пригорода Йоханнесбурга Александра, Гарт Джафет, все больше разочаровывался в своей работе. По его глубокому убеждению, многие проблемы, с которыми ему приходилось каждый день сталкиваться в клинике, вообще не должны были возникнуть. Дети из бедных районов умирали от обезвоживания, ожогов и других болезней, которые можно предотвратить посредством иммунизации. Например, чтобы ребенок не умер от обезвоживания, вызванного диареей, нужно смешать воду, соль и сахар в нужном количестве и дать ему выпить. Но в районе Александра родители не знали о существовании столь простого средства, которое могло бы спасти жизнь их детей. Дело было в отсутствии информации.

Для того чтобы распространять сведения такого рода, Гарт Джафет начал вести колонку о здоровье в Sowetan, самой крупной ежедневной газете Южной Африки. Но, несмотря на восторженную реакцию читателей, он осознавал, что важная информация по-прежнему не доходит до людей из самых бедных районов. Джафет все больше убеждался в том, что самый верный способ расширить охват аудитории – это транслировать сериал по телевидению в лучшее эфирное время.

В 1992 году Гарт Джафет объединил усилия с Шерин Юсдин – еще одним молодым врачом, испытывавшим столь же глубокое разочарование в отношении здравоохранения в Южной Африке. Юсдин тоже считала, что людей можно задеть за живое с помощью сериала. Люди любят обсуждать их со своими друзьями. Если бы Джафет и Юсдин смогли вплести в сюжет сериалов свои советы по охране здоровья, это помогло бы людям просвещать друг друга в таких вопросах.

Профессор коммуникации Техасского университета в Эль-Пасо Арвинд Сингхал полагает, что наивность этих двух врачей на первом этапе реализации проекта сыграла определенную роль{202}. «У них был открытый разум новичков», – говорит он. Джафет и Юсдин сфокусировались на поставленной задаче – обучении людей – и смело вступили в переговоры с представителями частного сектора, правительства, организаций-спонсоров и всеми, кто мог помочь им достичь цели.

С помощью партнеров из индустрии развлечений Джафет и Юсдин сняли телесериал, действие которого разворачивается в вымышленном городке под названием Соул-Сити. Место действия было знакомо обоим врачам и вполне подходило для сериала – больница общего профиля.

Первый сезон имел сенсационный успех. Это была не образовательная программа, в которой людям читают лекцию о том, как заботиться о своих детях, а настоящая драма со всеми присущими ей элементами: смерть, любовь, пьянство и сексуальное насилие, а также некоторые более простые темы. Советы по поводу здоровья были естественно вплетены в ткань сюжета: их давали друг другу герои сериала. Зрители воспринимали эти советы так, будто слушали разговор двух друзей.

Побуждало ли это зрителей передавать информацию дальше? После второго сезона 56 процентов респондентов, принявших участие в опросе, признались, что обсуждают с друзьями различные проблемы со здоровьем, затронутые в сериале. Почему этот сериал вызывает так много разговоров? Первая причина – обычные сплетни. Его герои, с которыми вы встречаетесь каждую неделю, становятся вашими виртуальными друзьями, и вы начинаете обсуждать их жизнь, проблемы и трагедии. Сериал всегда оставляет открытыми вопросы для обсуждения: кто был прав в споре, муж или жена? Должен ли доктор вызвать полицию?

Перед началом каждого очередного сезона проводятся широкомасштабные исследования, задача которых – определить, затрагиваются ли в сериале реальные проблемы и обсуждают ли люди поднятые в нем вопросы и что они думают по этому поводу. Например, во время исследования, проходившего накануне одного из сезонов, были проведены личные беседы с двумя тысячами человек. Результатом всех этих усилий стал достоверный сериал, которому доверяют люди, – а это важнейший элемент создания слухов.

Еще одна причина, почему сериал Soul City вызывает так много разговоров, заключается в его общедоступности. Для того чтобы охватить более широкую аудиторию в сельских районах, его начали транслировать по радио на девяти языках местных племен, а также на английском и африкаанс. Кроме того, печатные буклеты с изложением прозвучавших в сериале советов, которые во многих случаях становятся поводом для разговора, вкладываются в многотиражные газеты или раздаются на улицах.

Вопреки мнению о том, что сарафанный маркетинг осуществляется только посредством применения партизанских или нетрадиционных методов, СМИ способны вызвать огромные волны слухов. По данным Keller Fay Group, в США каждый день 55 процентов американцев хотя бы один раз обсуждают с другими людьми СМИ и сферу развлечений! А большинство из них делают это даже чаще: средний показатель составляет 2,8 разговора на эту тему в день.

Этим отчасти объясняется, почему маркетологи так любят размещать скрытую рекламу в фильмах и сериалах. Ведь главное – не то, что Керри из фильма «Секс в большом городе» любит обувь Manolo Blahnik, а то, что женщины рассказывают об этом своим подругам. В 2007 году расходы на оплаченный продакт-плейсмент выросли на 33,7 процента и достигли 2,9 миллиарда долларов. По прогнозам PQ Media, эти расходы будут увеличиваться и дальше{203}.

Противоречие между горизонтальными и вертикальными слухами

Сериал «Соул-Сити» повысил осведомленность людей о том, что презервативы могут предотвратить распространение ВИЧ/СПИД. Это привело к существенному увеличению частоты их использования зрителями сериала. Но может ли мыльная опера изменить глубоко укоренившиеся установки людей? В четвертом сезоне сериала Джафет и Юсдин всерьез взялись за решение огромной проблемы, пустившей глубокие корни в местном обществе, – бытового насилия.

Будучи практикующим врачом, Шерин Юсдин видела много синяков, сломанных костей, выкидышей и депрессий, причиной которых стало бытовое насилие. Юсдин всегда хотела сделать что-то, чтобы изменить эту ситуацию, поэтому в процессе подготовки к четвертому сезону Soul City она обратилась к Национальной сети по борьбе с насилием в отношении женщин (National Network on Violence Against Women) с просьбой помочь ей в решении этой проблемы{204}.

Основная причина трудностей в борьбе с бытовым насилием заключалась в наличии противоречия между горизонтальными и вертикальными слухами. На каждый комментарий против бытового насилия, которыми обменивались после очередной серии люди одного круга, приходились десятки комментариев в духе «Мужчина – это капитан корабля», которые передавались из поколения в поколение и оправдывали насилие в семье.

И такие установки есть не только у мужчин. Молодые девушки учатся у своих матерей тому, как себя вести с агрессивным мужем. Во время исследования, проводившегося в период подготовки к четвертому сезону, женщины часто повторяли одно и то же слово – ukunyamezela, что в переводе с зулусского означает «терпеть». Слово полностью отражает взгляд многих женщин в ЮАР на то, как нужно себя вести в случае бытового насилия: им просто нужно смириться с этим.

Предварительно ознакомившись со сценарием четвертого сезона, создатели сериала узнали, что муж, склонный к бытовому насилию, изображен как чудовище. Это было неправильно, поскольку означало, что люди сразу же дистанцируются от персонажа и будут рассматривать бытовое насилие как довольно редкую проблему. Сценаристы смягчили характер персонажа и перенесли сцену насилия из первой в четвертую серию, чтобы зрители отнеслись к мужу как к обычному человеку и успели привязаться к нему. На эту роль пригласили Патрика Шая (актера, которого очень любят в Южной Африке), поскольку у него был имидж хорошего парня.