Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил

Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по-моему, все хорошие идеи и должны быть простыми.

Линда Пеццано о выводе на рынок игр Trivial Pursuit и Pictionary

Вообще-то, Линда Пеццано хотела заняться игрой Scrabble, но ей поручили организацию PR-кампании для игры, о которой никто не слышал, – Trivial Pursuit, нового продукта разработчика Scrabble компании Selchow & Righter. Она знала, какие мероприятия необходимо организовать для этой неопробованной новой игры на тот момент, и понимала, что действовать необходимо быстро. Был ноябрь, приближалось время выставки игрушек 1983 года, и хотя у Линды не было опыта работы в игрушечном бизнесе, она знала, что эта выставка – очень важное мероприятие и, возможно, лучшее место для вывода на рынок новой игры{128}.

Игру Scrabble магазины заказывали постоянно, и Линда Пеццано осознавала, что у закупщиков нет повода подходить к стенду Selchow & Righter на выставке игрушек. Никто не стал бы останавливаться у него, чтобы спросить, появились ли новые буквы в алфавите или изменилось ли количество очков за букву Z. Она задумалась: как же распространить слухи о Trivial Pursuit среди закупщиков до того, как они приедут в Нью-Йорк? Как добиться того, чтобы ни один из них не прошел мимо стенда Selchow & Righter?

Линда Пеццано и ее подчиненные создали серию интригующих писем, которые разослали нескольким сотням ключевых закупщиков, работающих в индустрии игрушек, за несколько недель до торговой выставки. Первое письмо было отправлено в небольших, подписанных вручную конвертах с настоящими марками и без обратного адреса. В конверты была вложена миниатюрная карточка с логотипом Trivial Pursuit, а также выбранная наугад карточка из этой игры.

Представьте себе, что вы закупщик магазина игрушек и получаете карточку с вопросами такого типа: какой самый большой город между Ирландией и Канадой? Каким видом спорта занимался Джон Уэйн в Университете Южной Калифорнии? Скорее всего, это привлечет ваше внимание, и вы даже расскажете об этом своим коллегам. Три или четыре дня спустя вы получаете еще одну карточку с вопросами: каким было второе имя Элвиса Пресли? Сколько сторон у девятиугольника? Какое прозвище у Аль Капоне? Теперь вам становится действительно интересно, что все это значит, особенно учитывая, что вы до сих пор не знаете, кто же отправитель. Когда приходит третье письмо с карточкой (на котором уже указан обратный адрес), я просто вижу, как вы поднимаетесь со своего кресла и останавливаете первого же человека, которого встречаете: «Слушай, Сьюзен, а ты знаешь, какое слово было намеренно исключено из сценария фильма “Крестный отец” и кто изобрел арахисовое масло?»{129}.

Закупщики начали звонить в Selchow & Righter еще до проведения выставки игрушек. Некоторые даже жаловались на то, что другие получили карточки, а они – нет. Так довольно простая и недорогая идея создала большое количество слухов вокруг новой игры. У выставочного стенда Selchow & Righter толпились люди, а представители компании приняли много заказов на игру Trivial Pursuit.

Еще одна кампания по продвижению игры проходила на радио. «В Нью-Йорке на радио был один ведущий, который любил задавать вопросы викторины, – вспоминает Линда Пеццано. – И я подумала, что для продвижения игры это самый подходящий человек. А затем подумала, что такие люди наверняка есть на каждом рынке». Пеццано поручила студенту, проходившему практику, обзвонить радиостанции по всей стране и найти местных «знатоков». Вскоре в эфире начали задавать вопросы викторины из игры Trivial Pursuit. В кампании по продвижению принимали участие около ста радиостанций, и каждая награждала бесплатными экземплярами игры слушателей, правильно ответивших на вопросы. Эта простая тактика произвела двойной эффект: радиоведущие распространяли информацию среди тысяч слушателей, а победители игры начинали забрасывать окружающих вопросами такого рода: какая женщина стала человеком года по версии журнала Time? Под каким названием была известна Первая мировая война до начала Второй мировой войны? Что означают буквы J&B на бутылках виски?{130}

Кроме того, Линда Пеццано обеспечила распространение карточек с образцами вопросов на популярных мероприятиях, проводившихся во время весенних каникул, организовала вечера игры в Trivial Pursuit в барах, а также отправила ее экземпляры по почте таким знаменитостям, как Грегори Пек и Фрэнк Синатра, имена которых упоминались в вопросах викторины. Это помогло запустить слухи о Trivial Pursuit (и организовать вечера игры) в Голливуде.

Что произошло бы без этих загадочных конвертов? Без продвижения игры на радио? Без распространения карточек среди учеников? Без отправки игры по почте знаменитостям?

Трудно точно сказать, что произошло бы. Я считаю, что появление Trivial Pursuit все равно не осталось бы незамеченным. Это замечательная игра, а люди любят делиться незабываемыми впечатлениями. Однако я убежден также и в том, что слухи об игре распространялись бы гораздо медленнее. По сути, Линда Пеццано ускорила их распространение. В 1984 году было продано 20 миллионов экземпляров игры Trivial Pursuit при почти полном отсутствии традиционной рекламы.

Энергия

Крису Берну было чуть за двадцать, когда Линда Пеццано взяла его на работу{131}. Шел 1985 год. Сразу же после успешного запуска игры Trivial Pursuit перед Пеццано встала очередная сложная задача. Линда провела собеседование с Бирном в субботу и сразу же приняла его на работу. Даже сейчас, спустя более двадцати лет, Крис с огромным воодушевлением говорит об энергии, творческих способностях и чувстве юмора Линды Пеццано. (В 1999 году она покинула этот мир.)

Новая задача состояла в том, чтобы вывести на рынок игру, которую создал человек из Сиэтла по имени Роб Эйнджел. Эйнджел уже добился первых успехов, продавая ее с лотка в универмаге Nordstrom в Сиэтле. Называлась игра Pictionary.

Один из уроков, которые Линда Пеццано извлекла из опыта работы с Trivial Pursuit, заключался в следующем: необходимо заинтересовать людей и побудить их начать играть в игру. Линда стала устраивать у себя дома вечеринки и приглашала на них журналистов и тех, кто мог бы содействовать распространению слухов о Pictionary. Крис Берн вспоминает, что никто не хотел есть пирог с икрой, который подавала гостям Линда, но все были в восторге от Pictionary.

Успешному продвижению игры Pictionary способствовала и организованная среди обычных людей кампания, перед которой была поставлена та же цель – вовлечение. Это было просто, хотя и довольно прямолинейно. И это сработало. Когда я беседовал с Линдой Пеццано в 1998 году, она говорила об успехе кампании, как будто оправдываясь: «Оглядываясь назад, я думаю, что все это были довольно простые идеи, но, по-моему, все хорошие идеи и должны быть простыми».

В данном случае простая идея состояла в том, чтобы создать демонстрационный набор для игры, состоящий из блокнота, пяти карточек Pictionary, короткой инструкции и карандаша, упакованных в целлофан. Этого было достаточно для того, чтобы люди поняли, что представляет собой игра Pictionary.

«Линда была гениальной творческой личностью, но она отправила нас на улицу», – говорит Крис Берн. «Нас» – значит таких сотрудников, как Крис и Эми Фридленд; они летали в разные города и стояли там целыми днями в торговых центрах, играя в Pictionary с прохожими. Пеццано также наняла актеров, которые должны были одеться как художники и сидеть с мольбертами и флипчартами в парках, торговых центрах и других людных местах. Эти актеры тоже привлекали людей к игре, раздавая демонстрационные образцы.

Что бы произошло без действий, предпринятых Линдой Пеццано и ее командой? Без вечеринок для журналистов? Без массовой раздачи образцов игры? Без экземпляров игры, отправленных продюсерам телевизионных шоу? Без художников, которые играли с людьми в Pictionary?

Трудно однозначно предсказать ход развития событий в этом случае. Думаю, игра все равно вызвала бы определенный резонанс. Но был ли бы продан миллион экземпляров к лету 1987 года? По всей вероятности, нет.

Могла ли Линда Пеццано сделать то же самое с любой игрой? Нет. У нее не было дара Мидаса, а ее прогнозы не всегда оказывались правильными. Например, она считала, что игру под названием Quest for the Philosopher’s Stone ждет грандиозный успех. Но этого не произошло. Однако, когда ее энергия, творческие способности и здравый смысл вкладывались в подходящий продукт, результаты были действительно невероятными. Линда Пеццано понимала главное: если игра или любой другой продукт в каком-то смысле заразителен, необходимо сделать так, чтобы им воспользовалось как можно больше людей, причем как можно раньше.

Для того чтобы успешно генерировать слухи о том или ином продукте, необходимы две вещи. Во-первых, как сказано в предыдущей главе, – наличие такого заразительного продукта. Но только одного этого недостаточно. Компании, которые успешно создают слухи вокруг своих продуктов, ускоряют естественный процесс их распространения. Вместо того чтобы полагаться на то, что потребитель А расскажет о продукте потребителю Б, а тот, в свою очередь, потребителю В и так далее (наверное, вы уже почувствовали, насколько медленно все протекает), умные маркетологи ищут пути для ускорения этого процесса.

Жизненный цикл каждого нового продукта начинается с полного отсутствия информации – о нем знает только горстка инсайдеров. Однако между командой посвященных и остальным миром лежит огромная пропасть. Для того чтобы устранить ее, создатели продукта начинают устанавливать контакты с целевой аудиторией и распространять новости о продукте в других сегментах сетей. На этом чрезвычайно важном этапе жизненного цикла продукта компании нужен хотя бы один человек, который был бы одержим идеей распространения информации о нем. Это кажется очевидным, но многие новые продукты терпят неудачу исключительно из-за отсутствия такого человека в нужном месте и в нужное время. Такого, как Линда Пеццано.

Или как Тед Сартоян.

12 марта 1973 года сотрудники молодой компании под названием Federal Express собрались возле нового объекта в Мемфисе в ожидании принадлежащих компании самолетов Falcon, которые должны были прилететь из одиннадцати городов с грузом посылок, подлежащих сортировке. Вечер начался с предвкушения, а закончился горьким разочарованием. Когда самолеты прибыли и их двери открылись, там оказалось всего шесть посылок – в том числе и отправленная основателем компании Фредом Смитом. «Люди о нас ничего не слышали», – сказал один сотрудник Роберту Сигафусу, который описал эту сцену в своей книге о компании FedEx «FedEx: определенно должно быть доставлено за ночь!» (FedEx Absolutely, Positively Overnight!). В компании поняли, что необходимо охватить более широкую сеть городов, для того чтобы сделать свои услуги более привлекательными для клиентов, а также энергичнее распространять информацию об этих услугах{132}.

Тед Сартоян был одним из тех, кто сделал это. В прошлом он работал торговым агентом в компании UPS, но в сентябре 1973 года его наняли в Federal Express на должность руководителя торгового персонала. Когда Тед пришел в компанию, дела в ней шли довольно плохо: она не получала достаточно доходов для поддержания такого парка самолетов, который имела. Сартоян вспоминал, что в то время из Чикаго отправлялось по три сотни посылок за ночь. Более двадцати пяти лет спустя он все еще не мог сдержать негодования по поводу такого малого количества посылок. «Три сотни посылок из Чикаго – это ужасно», – почти кричал он по телефону, когда я беседовал с ним в 1999 году.

Придуманный Сартояном подход заключался в том, чтобы отправить команду из восьми или девяти человек в каждый город и в течение нескольких недель проводить там блицкампанию. «Мы собирали группу и отвозили их, например, в Чикаго, – вспоминал он. – Накануне мы просиживали целую ночь или целый день и делили город на части. У каждого человека была своя территория – и нужно было обходить ее и агитировать людей, причем очень энергично, охватывая как можно больше жителей. Под такой агитацией я имею в виду обход квартир и домов. Это было очень трудно». Конечно же, люди не знали, что представляет собой Federal Express, и нужно было разъяснять им концепцию бизнеса компании. Время от времени Сартоян и его подчиненные обеспечивали бесплатную перевозку образца посылки от потенциального клиента и на следующий день возвращались с именем получателя, который подписал квитанцию о получении посылки за тысячи километров от пункта отправки. «Это был отличный инструмент продаж», – говорит Сартоян. Такой подход помог Federal Express совершить прыжок в новые города, новые отрасли, новые сети. «Мы ехали в другой город и с восьмью или девятью парнями на протяжении четырех-пяти недель проводили там блицкампанию. И вот вскоре мы уже перевозим тысячи посылок в день вместо трехсот».

Тед Сартоян не был первым, кто начал проводить подобные блицкампании, но в данном случае важна не новизна подхода. Важно было найти в разных сетях тех, кто помог бы компании набрать такие обороты, чтобы о ней заговорили. Вполне возможно, что со временем даже без этого шага в каждом офисе в Америке узнали бы о бренде, получив письмо с надписью «FedEx». Однако это всего лишь теоретическое предположение. В реальной жизни, при наличии конкуренции и проблем с потоком денежных средств, компаниям необходимо становиться на ноги как можно быстрее. Для того чтобы сарафанное радио сделало свое дело, вы не можете ждать естественного распространения слухов, вам нужно предпринять героическое усилие для ускорения процесса.

На мой взгляд, это своего рода «разговорный спам», и такая тактика может произвести обратный эффект.

Блогер о BzzAgent

В 2003 году, ожидая начала фильма в одном лондонском кинотеатре, кинозрители стали свидетелями драматических событий. Директор кинотеатра, стройный молодой человек немногим старше двадцати лет, зашел в зал и обратился к публике{133}.

– Дамы и господа, прошу прощения за то, что прерываю вечер, но есть ли в зале Сью Макнотон?

Никто не ответил, и он спросил снова:

– Мисс Макнотон?

Молодая женщина в третьем ряду нерешительно поднялась.

– Я Сью Макнотон.

Директор выглядел напряженным.

– Будьте любезны, пройдите со мной.

Женщина отказалась пойти с директором, пока он не объяснит, чем обусловлена его просьба. Он прошептал что-то ей на ухо. Было видно, что она шокирована.

– Этого не может быть! – воскликнула женщина. – Вы ошибаетесь. Я разговаривала с ним час назад, и он сказал, что садится на свой мотоцикл. Это какая-то ошибка. Наверное, это кто-то другой.

В вестибюле кинотеатра послышался звук двусторонней полицейской радиосвязи. Было очевидно: что-то случилось. Что-то очень плохое.

– Пожалуйста, пойдемте со мной, – снова попросил директор, пытаясь быть одновременно и мягким, и настойчивым. – Приехала полиция. Им нужно с вами поговорить.

Женщина последовала за директором, качая головой, как будто не в силах поверить тому, что происходит. Они вышли из зала.

Через минуту директор вернулся в зал и объявил:

– Дамы и господа, то, что вы только что видели, – инсценировка. Тем не менее история, положенная в ее основу, правдива. В прошлом году на дорогах Лондона погиб семьдесят один мотоциклист, следовательно, семьдесят одна семья лишилась своих близких. Поскольку все больше и больше людей выезжают на дорогу на мопедах и мотоциклах, мы настоятельно просим вас надевать заметную одежду, держать фары включенными и быть предельно внимательными. Если вы сами не ездите на мотоцикле, то напоминайте своим близким и друзьям о необходимости соблюдать осторожность. Пожалуйста, посмотрите следующий рекламный ролик – и помните: нужно исходить из того, что водители вас не видят, поэтому следует предпринять все необходимые меры, чтобы обезопасить себя и предотвратить неизбежное». Огни в зале погасли, и начался показ короткого рекламного ролика о безопасности на дорогах, снятый для организации Transport for London.

Разумеется, эта кампания вызвала бурную реакцию у жителей Лондона. Но у них были и вопросы. «Этично ли поступают рекламодатели, даже те, которые ставят перед собой столь важные цели, используя подобную тактику? Как мы должны оценивать тот факт, что реклама Transport for London шокировала присутствующих в зале кинотеатра? – писал Джон Уигрэм в Financial Times. – Очевидно, что в реальном времени разыгрывается настоящая драма, но ведь у зрителей нет никакой эмоциональной «подушки безопасности». Вполне возможно, кому-то все это напомнит перенесенную в прошлом трагедию, а другие будут оскорблены происходящим»{134}.

Джастин Фокстон из CommentUK, занимавшийся этой рекламной кампанией, действительно собственными глазами видел самую разную реакцию людей, присутствовавших в кинотеатре. Некоторые выбегали из зала в слезах и кричали на актеров. Другие пожимали им руки. Кто-то аплодировал, потому что осознал ценность этого послания. У кого-то все это вызвало крайнее возмущение.

Организация Transport for London вышла в этой кампании за обычные рамки. Но не зашла ли она слишком далеко?

Многие примеры, приведенные в книге, довольно просты и понятны. Агентство Фокстона тоже проводит много рекламных кампаний, которые не создают этических проблем. Во время кампании по продвижению одного бренда мороженого Фокстон организовал группы привлекательных мужчин в смокингах, которые стояли у киосков с мороженым и пели а капелла песню Only You. Это заставляло людей улыбаться и вызывало желание говорить – и позволило продать очень много мороженого.

Однако кампания для Transport for London носила совсем иной характер. Она заставила людей задуматься о реальности аварий и той боли, которую они оставляют в душах родственников потерпевших. Переступили ли ее организаторы черту допустимого?

Эти вопросы всегда будут оставаться актуальными, и вот почему. Каждый маркетолог постоянно пытается привлечь внимание к своему продукту, порой даже идя ва-банк. Сейчас много говорится о необходимости «выходить за обычные рамки» и «мыслить нестандартно», но при этом существует риск переступить рамки морали, допустимые в обществе.

Давайте проанализируем еще один пример. В 2004 году в телевизионной программе 60 Minutes обсуждалась кампания скрытого маркетинга для компании Essential Reality, которая выводила на рынок новую перчатку, позволяющую любителям видеоигр взаимодействовать с компьютером. Вместо того чтобы использовать джойстик, игрок мог летать на реактивном самолете или стрелять из оружия на экране, делая движения пальцами рук. По данным программы 60 Minutes, Essential Reality наняла агентство, организовавшее группу молодых людей, которых попросили играть в компьютерные игры с помощью нового устройства P-5 Glove, находясь в общественных местах. Задача заключалась не в том, чтобы продать этот продукт, а в том, чтобы запустить слухи о нем{135}.

Съемочная группа программы 60 Minutes установила скрытую камеру и сняла двух таких тайных агентов Тео и Кумани, которые сидели в кафе Starbucks и играли в видеоигру, используя перчатку P-5. Скоро вокруг собрались любопытные наблюдатели. Тео и Кумани рассказали им о перчатке, пригласили попробовать ее и предложили отправить по электронной почте информацию об устройстве, так и не сказав, что на самом деле им платят за продвижение P-5.

Компании Essential Reality удалось вызвать слухи о своем продукте. Но переступила ли она черту?

В конце эпизода, показанного в программе 60 Minutes, члены съемочной группы взяли интервью у нескольких наблюдателей, заинтересовавшихся новым устройством. Их спросили, как они относятся к тому, что игроки не признались, что им за это платят. Реакция была неоднозначной. Один человек сказал, что ему все равно. Другому это не понравилось. «Казалось, это просто дружеская встреча из разряда тех, которые возвращают вам веру в дружелюбного ньюйоркца, и вдруг узнаешь, что все это обман. Не знаю… Мне это все не нравится», – сказал он.

Мне тоже не нравится. Мне кажется, что в данном случае ответ проще, чем в отношении рекламной кампании, организованной Transport for London: да, компания перешла черту. Определить, переступили ли черту организаторы Transport for London, гораздо сложнее. Кто-то может возразить, что в этом случае не было ничего «скрытого», поскольку актеры признались во всем сразу же после того, как разыграли маленькую драму. Однако кампания играла на чувствах людей; вполне возможно, что кто-то из присутствующих действительно потерял близкого человека в дорожной аварии. Но все это было сделано ради великой цели – спасти жизни людей. Вот почему этот случай представляет собой моральную дилемму.

Что же было не так с кампанией P-5 Glove? По-моему, проблема состояла в том, что люди не знали, что им пытаются продать продукт, поэтому не могли задействовать защитный механизм. Если мужчины в смокингах поют вам песню и при этом держат в руках подносы с мороженым, вы понимаете, что компания, выпускающая его, пытается околдовать вас, чтобы вы купили ее продукт. Многие возразят, что это тоже манипулятивный метод (как и многие другие рекламные уловки), но поскольку вы знаете, что «все это маркетинг», то можете защититься. Но это невозможно в случае скрытого маркетинга. Выступая в программе 60 Minutes, Малкольм Гладуэлл заявил, что в скрытом маркетинге есть элемент обмана, которого нет в традиционной рекламе, подчиняющейся известному набору правил. «Думаю, вы переступаете черту, когда выходите за принятые рамки, и начинаете вводить людей в заблуждение в ситуациях, когда они даже не подозревают, что на самом деле происходит», – сказал Гладуэлл.

Осознание того, что вам пытаются продать продукт, – тот защитный механизм, на который, я убежден, потребители имеют право. Отнять это право – все равно что выбить у них почву из-под ног.

Я был на редкость наивен, когда писал первое издание этой книги. При анализе таких тем, как доверие и честность, мне в голову пришла мысль включить в книгу небольшой раздел, посвященный вопросам этики. Но я ее проигнорировал. Просто мне казалось, что это не такая уж и важная тема. И оказался неправ.

Я был счастлив узнать, что одним из первых шагов организованной в 2004 году Ассоциации сарафанного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA) стала разработка этического кодекса{136}. (Именно этот кодекс убедил меня войти в состав консультативного совета WOMMA.) Этот документ может стать для вас хорошей стартовой площадкой, когда вы приступите к разработке собственной стратегии сарафанного маркетинга (см. www.womma.org). По сути, кодекс затрагивает несколько вопросов: обеспечение честности в отношениях (если вы используете «представителей» или «агентов», они должны раскрывать наличие отношений с вашей компанией или агентством); стимулирование открытого выражения мнений (ваши агенты должны иметь возможность свободно выражать свое истинное мнение о продукте); поддержка честности в плане установления личности (никакого скрытого маркетинга); готовность взять на себя ответственность (вам следует заранее обучить сотрудников и сторонников этическим установкам); уважительное отношение к правилам тех средств коммуникации, которые вы используете (таких как блоги, форумы и др.). В случае с P-5 Glove, как было отмечено в программе 60 Minutes, имело место явное нарушение трех правил: честность в отношениях, честность в выражении мнений и честность в установлении личности.

Обеспечивает ли скрытый маркетинг продажу продуктов? Я не знаю, поскольку он и действует скрыто. Газеты и журналы любят писать о коварных маркетологах, продающих наивным потребителям массу ненужных вещей и использующих для этого самые изощренные методы. Но мне кажется, что возможности скрытого маркетинга очень преувеличены. Возьмите хотя бы пример с перчаткой P-5. Если бы скрытый маркетинг был таким всемогущим инструментом, каким его некоторые изображают, многие люди уже побежали бы покупать перчатку P-5, и вскоре она имела бы сенсационный успех. Но этого не произошло.

Я считаю, что маркетологи не должны даже ставить вопрос об эффективности скрытого маркетинга. Компаниям следует избегать применения обманных методов не потому, что они не работают, и не из опасения получить неблагоприятную ответную реакцию потребителей в случае, если они узнают об этом. Обмана нужно избегать просто потому, что это нечестно. Более того, в ряде стран скрытый маркетинг считается незаконным{137}.

Испытательные группы

В некоторых описанных выше примерах я упоминал о группах по распространению слухов, которые организуют такие компании, как Tremor и BzzAgent. Компания Philips распространяла информацию о зубной щетке Sonicare, разослав ее агентам BzzAgent. В Procter & Gamble создали повод для разговоров о продукте Clairol Herbal Essences среди подростков-коннекторов с помощью рассылки по почте специальной брошюры.

Однако такие испытательные группы тоже вызывают определенные вопросы и опасения. Рассказывают ли агенты друзьям о своей связи с компанией? Как компания может убедиться в том, что они этого не скрывают? Имеют ли агенты возможность открыто говорить о продукте все, что думают?

В компании BzzAgent требуют от своих агентов раскрытия информации о связи с компанией. Когда агент сдает отчет, в нем он должен указать, что его собеседник знал о том, что он работает на BzzAgent. Если в компании становится известно, что тот или иной агент не придерживается предписанных правил, он должен пройти онлайн-тренинг по вопросам раскрытия информации, прежде чем получит предложение принять участие в будущих кампаниях. «Мы убеждены, что компании несут моральную ответственность за прозрачность своих действий», – говорит СЕО Tremor Стив Нокс. Однако он считает раскрытие информации особой тактикой, которая должна применяться только тогда, когда людям платят за участие в кампаниях по продвижению продуктов, чего не делают в Tremor (да и в BzzAgent, если на то пошло). Нокс подчеркивает важность независимости потребителя. «Мы считаем, что клиент должен иметь возможность открыто говорить все, что он хочет сказать. Всегда. В ста процентах случаев. Без каких бы то ни было исключений»{138}.

Определенные вопросы возникают и в связи с участием подростков в таких испытательных группах. Боб Ахуджа, профессор маркетинга Университета святого Франциска Ксаверия в Цинциннати, организовал четыре фокус-группы с участием юношей и девушек в возрасте от тринадцати до шестнадцати лет и пришел к выводу, что по крайней мере в этой небольшой выборке подростки не видят никакой нравственной дилеммы в том, чтобы не раскрывать свой статус участника испытательной группы{139}.

Я считаю, что специалисты, занимающиеся сарафанным маркетингом, обязаны объяснять как младшим, так и старшим участникам таких групп необходимость прозрачности. Нам нужно напоминать людям о том, что истинный сарафанный маркетинг – это не обман и не намеренное введение потребителя в заблуждение. Это открытое приглашение попробовать тот продукт, который вам нравится. Эффективным сарафанный маркетинг делает то, что люди честно высказывают свое мнение о продукте. По данным исследования, проведенного доктором Уолтером Карлом из Северо-Восточного университета, агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает{140}.

Думаю, компаниям имеет смысл поддерживать отношения непосредственно с клиентами, вместо того чтобы нанимать кого-то. Такое общение бесценно, поскольку позволяет получить важную информацию. Мне очень нравится, как в школе NOLS обращаются со студентами, или в Lego – с клиентами (об этом пойдет речь в следующих главах). Разумеется, существует не один способ распространения слухов, и некоторые компании предпочитают использовать для этого третьих лиц или сеть для выборочного распространения образцов продукта помимо других мер, поскольку эти независимые стороны, скорее всего, связаны с кластерами, которые еще не входят в базовый контингент потребителей.

Вознаграждение, даже если оно выплачивается, должно быть небольшим. Иначе ваша кампания сарафанного маркетинга превратится в некую многоуровневую маркетинговую схему, которая может навредить отношениям членов испытательной группы.

Следует ли прибегать к материальному стимулированию за привлечение рефералов?

Планируя запуск кампании по продвижению продукта по принципу «расскажи другу», необходимо решить, включать ли в свое предложение материальное стимулирование. Это поднимает вопрос не только этики, но и правомерности подобного подхода.

Существуют самые разные мнения на этот счет. Вот как основатель и председатель совета директоров компании Intuit Скотт Кук еще в 1999 году описал свой опыт применения таких методов продвижения: «Мы попробовали целый ряд искусственных стимулов к распространению слухов, в том числе финансовых и рекомендательных. Ни один из них не обеспечил требуемых результатов. Некоторые даже вызвали единичную, но неожиданно негативную реакцию: “Я не продаю друзей за деньги…”»{141}. Следовательно, прежде чем предлагать нечто подобное, целесообразно выяснить, как к этому отнесутся ваши клиенты. Это можно сделать с помощью фокус-групп, опросов или неформальных бесед.

Однако стимулирование все-таки может дать нужный эффект{142}. Большинство людей любят получать что-нибудь бесплатно; кроме того, существуют определенные способы избежать возникновения у них чувства дискомфорта в связи с привлечением рефералов. Один из таких способов – сделать небольшой подарок как рефералу, так и его другу. В других случаях вы можете предоставить клиенту возможность решать самому. Еще один способ смягчить ситуацию – использовать элемент игры. Если вы даете кому-то рекомендацию по поводу продукта, то получаете игровую карточку, которая позволит вам получить один из призов. Разумеется, все меры по продвижению продукта и программы стимулирования должны проанализировать ваши юристы.

По мере развития новых технологий и возникновения новых концепций сарафанного маркетинга будут возникать и его новые неоднозначные аспекты. Поэтому целесообразно следить за появлением лучших практик, норм и стандартов. Однако основные принципы – честность, порядочность и прозрачность – при этом не изменятся и останутся незыблемыми.

Помимо этических вопросов, вы должны также проанализировать, как определенные методы работы будут восприняты на рынке. Если вы планируете применить тактику, которую вы и 60 процентов ваших клиентов считают абсолютно этичной, имеет ли смысл двигаться дальше? Возможно. Но не забывайте о том, что подумают об этом оставшиеся 40 процентов ваших клиентов.

В 2005 году в Creative Commons (некоммерческая организация, выступающая за принятие более разумных законов об авторском праве) решили использовать BzzAgent для продвижения своих идей. Однако вскоре обнаружилось, что некоторые считают такую тактику неприемлемой, что подтверждает высказывание блогера Сув Чарман: «На мой взгляд, это своего рода “разговорный спам”, и эта тактика может иметь обратный эффект». Дэйв Болтер из BzzAgent отреагировал на это предположением, что Чарман представляет факты в ложном свете, что вызвало волну протеста со стороны блогеров (Болтер принес свои извинения). В результате кампания была остановлена всего через несколько дней после старта{143}.

К сожалению, есть множество примеров кампаний, явно вышедших за рамки допустимого. Вот только один из них: в начале 2007 года во многих местах в десяти городах США появились чемоданчики с мигающими огнями. В Бостоне люди испугались, что подозрительные ящики – это бомбы, и позвонили в полицию. В результате было приостановлено движение поездов метро, а также закрыты автомагистрали и мосты. На самом же деле это была кампания по продвижению мультфильма, который планировал показывать в эфире телеканал Turner Broadcasting{144}.

Некоторым поклонникам мультсериала, узнавшим персонажей, изображение которых было на чемоданчиках, понравилась идея, что еще раз подчеркивает тот факт, что у каждого свои границы допустимого. Но именно поэтому так важно проанализировать эти границы и выяснить, как на вашу кампанию отреагирует не только самая большая группа ваших сторонников, но и общество в целом.

В попытке формировать слухи о продукте важно выходить за обычные рамки и мыслить нестандартно. Кроме того, когда вы ищете оригинальные идеи и новые способы привлечения внимания к своему продукту, нельзя ограничивать свое мышление – напротив, нужно провести мозговой штурм и позволить разуму проанализировать все имеющиеся возможности. Но в результате вы должны кардинальным образом изменить свою позицию. Лучше всего сделать это утром следующего дня, за чашкой крепкого кофе, при дневном свете. Проанализируйте свои новые невероятные идеи еще раз. Спросите у людей, что они об этом думают. Спросите у клиентов. Поинтересуйтесь у окружающих, не переступаете ли вы черту.

Простого подсчета количества недостаточно. Весьма ценную информацию содержит в себе распространенность разговоров, ведущихся в разнородных сообществах.

Из статьи в журнале Marketing Science

В 2001 году кинокомпания Miramax наняла специалиста по маркетингу Марка Шиллера для разработки кампании по распространению слухов о фильме «На связи», главные роли в котором сыграли участники группы ’N Sync Лэнс Басс и Джоуи Фэттоун. Когда представители Miramax обратились к Шиллеру, на счету его небольшого нью-йоркского агентства Electric Artists уже была большая история успеха – Кристина Агилера. Для того чтобы развернуть рекламную кампанию для Агилеры, Шиллер и его команда отыскали 2 900 молодых людей, которые, по их мнению, отвечали за распространение информации о музыке в интернете. Сотрудники Шиллера установили с ними контакт за несколько месяцев до выхода первого диска Кристины Агилеры. Когда релиз состоялся, альбом стал невероятно популярным{145}.

Шиллер и его команда хотели повторить этот успех с фильмом «На связи». Они определили ключевую группу энтузиастов, которые, как им казалось, будут говорить о фильме, и вступили с ними в диалог. «Информация, полученная моей командой, превышала всякие ожидания, – вспоминает Шиллер. – Мы никогда не видели ничего подобного: это была настоящая страстная увлеченность. Это была молва».

Ситуация казалась многообещающей. А затем фильм потерпел полный провал.

«Я на две недели закрыл компанию, чтобы разобраться, что пошло не так», – вспоминает Шиллер.

Почему фильм, получивший столь позитивную первоначальную реакцию, потерпел такой сокрушительный провал в прокате? Для того чтобы найти одно из возможных объяснений, необходимо проанализировать результаты исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, изучивших взаимосвязь между слухами о телесериалах и их успехом{146}. Годес и Мейзлин получили два набора данных. Во-первых, составленные компанией Nielsen рейтинги сорока одного телесериала, которые впервые вышли на экраны в Соединенных Штатах в 1999–2000 годах. Во-вторых, комментарии о них, размещенные в 169 группах новостей. Так, например, исследователи знали, что сериал «Справедливая Эмми», показ которого начался на канале CBS 19 сентября 1999 года, смотрели в 13,4 миллиона домов, а также что слова «справедливая Эми» 189 раз появились в теме различных комментариев за период исследования.

Аналитики исследовательской команды пришли к выводу, что, судя по рейтингам за предыдущую неделю, число комментариев нельзя считать лучшим показателем для прогнозирования успеха сериала. «Простого подсчета количества недостаточно», – писали они. Количество не имеет такого значения, как другой показатель – дисперсия, отражающий степень концентрации комментариев в различных группах новостей. Другими словами, дисперсия больше, если комментарии равномерно распределены между различными группами новостей, а не сконцентрированы в нескольких группах. Иначе говоря, тот факт, что комментарии о сериале «Закон и порядок: специальный корпус» появились в четырех разных группах новостей на следующей неделе после начала показа, более важен, чем то, что на той же неделе был размещен 201 отзыв.

Так, может, именно в этом и кроется причина провала фильма «На связи»? Марк Шиллер именно так и считает. «Слухи бывают весьма обособленными», – говорит он. Да, члены ключевой группы заинтересовались фильмом. Заинтересованность и страстная увлеченность – очень важные факторы распространения слухов, однако размах этой заинтересованности и увлеченности может оказаться не менее важным.

У Марка Шиллера в то время не было доступа к материалам исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, но интуиция подсказала ему, в чем именно причина провала. Через пару недель он снова открыл свое агентство и начал уделять больше внимания тому, что называет «широтой охвата сарафанного радио».

Какие уроки могут извлечь из этого маркетологи? Урок первый: измерение дисперсии распространения слухов позволяет составить прогноз будущего успеха. Тот факт, что слухи (какими бы интенсивными они ни были) поступают от одной группы людей, мог бы стать для Шиллера подсказкой, что фильм не станет очередной Кристиной Агилерой. Возможно, он просто был не совсем удачным.

Однако не исключено, что фильм просто не получил того шанса, которого заслуживал, что заставляет меня упомянуть и о втором уроке: вы можете принять меры, направленные на распространение слухов в разных социальных кластерах. Даже если вам удалось запустить слухи о своем продукте в нескольких кластерах, в других кластерах этот процесс может проходить очень медленно (если это вообще произойдет). Слухи о продуктах разлетаются как пожар только в редких случаях. Большинству продуктов нужна помощь, и именно здесь в игру вступает посев.

Что такое посев?

Для того чтобы ускорить темпы распространения слухов о продукте, умные компании обеспечивают посев своих продуктов в стратегических пунктах разных кластеров, используя для этого так называемые единицы посева{147}. Единица посева – это сам продукт, или его образец (книга, компьютер или пакет прикладных программ), которые вы предоставляете в распоряжение потребителей. При этом применяются разные методы: единицы посева предлагаются по полной цене, со скидкой, во временное пользование или бесплатно, как часто делается в случае посева в интернете. Можно использовать программу распространения образцов, программу организации туров или демоверсию, но принцип всегда один и тот же: вы предоставляете представителям разных кластеров возможность прямого взаимодействия с продуктом, чтобы стимулировать его одновременное обсуждение в разных сетях и ускорить обычный процесс его принятия. Вместо того чтобы ждать естественной (но порой крайне медленной) передачи информации из одного кластера в другой, вы должны взять инициативу в свои руки и активизировать процесс.

Хорошая кампания посева выходит за рамки рассылки образцов продукта небольшой группе журналистов и отраслевой элите. Посев книги подразумевает нечто большее, чем просто отправку пробных экземпляров нескольким десяткам ключевых закупщиков; охват должен быть гораздо шире. Вы, вероятно, помните, что роман «Холодная гора» был разослан более чем четырем тысячам закупщиков, читателей, авторов, рецензентов и других влиятельных лиц. В данном случае количество имеет значение. Одной из самых успешных кампаний за всю новейшую историю стал вывод на рынок книги «Целеустремленная жизнь» Рика Уоррена. Более 400 тысяч человек приняли участие в ее первоначальном запуске через церкви и религиозные группы. Люди получили книгу (одни церкви раздавали ее бесплатно, другие продавали со скидкой) и согласились читать по одной главе в день на протяжении сорока дней, а также принимать участие в работе небольших дискуссионных групп, собиравшихся раз в неделю. Как Уоррену удалось организовать все это? За много лет он построил замечательные отношения с пасторами, которые прочитали его книгу «Целеустремленная церковь», посещали его сайт и использовали другие источники информации, которые он предоставлял в их распоряжение. Когда Уоррен пригласил пасторов принять участие в его сорокадневной программе, 1200 из них согласились – по данным Грега Стилстры, старшего директора по маркетингу компании Zondervan, рассказавшего об этой кампании в книге «Взрывной маркетинг»{148}.

Начиная с октября 2002 года 400 тысяч человек по всей стране заговорили о книге «Целеустремленная жизнь». Каждую субботу на протяжении шести недель ее обсуждали в 1 200 церквях, в небольших дискуссионных группах.

Вот вам пример заразительного продукта! По данным опроса, проведенного вскоре после выхода книги в свет, 83 процента людей, купивших ее, активно рекомендовали ее другим. Еще важнее то, что 47 процентов читателей приобрели дополнительные экземпляры и подарили их своим друзьям. Сколько экземпляров? Грег Стилстра утверждает, что 73 процента людей, подаривших книгу кому-либо, купили по три экземпляра, а 7 процентов заявили о том, что купили и раздали по десять экземпляров. В течение двух первых лет было продано 20 миллионов экземпляров книги «Целеустремленная жизнь».

Как вы думаете, что произошло бы, если бы Рик Уоррен с самого начала привлек 120 церквей, а не 1200? Трудно сказать наверняка. Мне кажется, учитывая столь сильную заразительность книги, она все равно имела бы большой успех. Но я уверен и в том, что такое масштабное начало значительно повлияло на результаты.

Том Питерс тоже относит часть успеха своей первой книги на счет экстенсивной кампании посева. В 1980 году он и его соавтор Боб Уотерман составили резюме из 125 страниц для книги, которая стала впоследствии классической книгой по менеджменту – «В поисках совершенства»[28]. И раздали его нескольким топ-менеджерам, с которыми были знакомы. Вскоре те начали обсуждать прочитанное с другими. По мере распространения слухов о предстоящем выходе книги спрос на нее рос, и авторы решили посеять на рынке 15 тысяч копий. Издатель был обеспокоен этим. Эдвард Берлингейм, который вел этот проект в Harper & Row, сказал, что компания рассчитывала продать около 60 тысяч экземпляров за первый год, так что 15 тысяч составляли 25 процентов от этого количества. Однако Питерс убежден, что копии сыграли свою роль в распространении слухов о книге. «Вскоре после выхода книги в свет появились благожелательные отзывы, а 15 тысяч владельцев копий поспешили купить саму книгу, во многих случаях большими партиями, чтобы раздать своим подчиненным», – вспоминает Питерс в книге «Процветание в хаосе» (Thriving on Chaos){149}. В результате было реализовано 1,5 миллиона экземпляров книги «В поисках совершенства» только в твердом переплете.

Поскольку информация может увязнуть в кластерах, очень важно осуществлять посев во многих местах. В середине 1990-х годов активно обсуждалась Windows 95 – и посев сыграл важную роль в распространении слухов об этой операционной системе. Компания Microsoft разослала 450 тысяч копий еще до вывода продукта на рынок. Сделав это, она оставила всего две степени отчуждения между новой ОС и любым пользователем ПК. Учитывая то, что в то время в мире насчитывалось 85 миллионов владельцев ПК, а также что было выпущено 450 тысяч предварительных копий Windows 95, можно с уверенностью предположить, что если кто-то из пользователей и не знал лично обладателя бета-версии, он наверняка знал того, кто был знаком с таким человеком{150}.

Какого посева достаточно?

Вот вам загадка. Какая из двух конкурирующих кампаний охватила больше потребителей? Первая касалась стирального порошка Tide Coldwater компании P&G; вторая – благотворительной акции сети Oxygen в пользу жертв урагана «Катрина». Вирусный эффект каждой кампании можно было измерить, умножив вероятность того, что человек передаст сообщение, на среднее количество человек, с которыми он делится информацией. Самый оптимистичный сценарий – когда этот показатель равен 1,0, а слухи не умолкают. Однако такое бывает редко. Кампания по распространению информации о помощи Oxygen жертвам урагана «Катрина» получила очень высокую оценку вирусного эффекта – 0,769. Кампания по продвижению порошка Tide – только 0,041. Очевидно, что первый показатель выше, но вопрос в том, какая из двух кампаний охватила больше людей?

Ответ – Tide, поскольку в самом начале кампании был предпринят более широкий посев. Первоначальный охват составил 960 954 человека. Охват кампании Oxygen в момент запуска был равен всего 7 064. Следовательно, хотя первая кампания и имела более выраженный вирусный эффект, она охватила меньше людей. Вирусный эффект зависит не только от степени заразительности вашей идеи, но и от того, с какого охвата вы стартовали.

Дункан Уоттс, Йона Перетти и Майкл Фрумин, которые назвали эти цифры, утверждают, что «чрезвычайно трудно, а порой даже невозможно каждый раз создавать медиаресурсы, которые распространяли бы информацию подобно вирусу, от небольшого посева к миллионам». Однако у крупных компаний есть альтернатива – начать с массового посева. При этом «может понадобиться несколько этапов, чтобы процесс заражения исчерпал свои возможности, но за это время может быть охвачено достаточно большое дополнительное количество потребителей»{151}. Именно так и поступила компания Microsoft при выводе на рынок операционной системы Windows 95. Именно так был организован выход в свет книги «Целеустремленная жизнь». Именно так Том Питерс и Боб Уотерман вывели на рынок книгу «В поисках совершенства».

Во всех этих случаях имел место весьма интенсивный посев; большинству компаний будет трудно повторить данный опыт. И все же посев может дать желаемый результат даже в случае, если выполняется не в таком широком масштабе. Какого же посева достаточно? «Здесь нет волшебного рецепта», – говорит Мэтью Страдиотто, сооснователь агентства по сарафанному маркетингу Matchstick из Торонто, которое начиная с 2001 года организовало много «посевных кампаний». В ходе проекта, проведенного для одной обувной компании, были получены превосходные результаты, поскольку каждой из двадцати пяти женщин, отобранных в семи городах, подарили по паре туфель. Сейчас агентство Matchstick в ходе своих посевных кампаний охватывает минимум сто человек в каждом крупном городе (и даже больше, если позволяет бюджет). Цифра увеличивается в случае онлайновых кампаний. Агентство BzzAgent, менее избирательное при выборе людей, которым предоставляются опытные образцы, проводит гораздо более масштабные кампании. Это подтверждает пример с кампанией по продвижению зубной щетки Sonicare, в ходе которой эти щетки были розданы 33 тысячам жителей Северной Америки{152}. Представители отрасли считают, что 1 процент целевой аудитории – хороший показатель, но, очевидно, масштабы посева могут быть самыми разными.

С посевом связана одна потенциальная опасность – избыточность. Раздача двадцати единиц вашего продукта в крупной организации произведет разный эффект в зависимости от распределения этих единиц. Если они рассредоточены в двадцати разных отделах, значит, вы правильно выполнили посев. Если же все двадцать единиц попадут в один отдел, вы потратили много денег, которым можно было бы найти лучшее применение. (Разумеется, если этот отдел активно контактирует с другими отделами или клиентами, такой концентрированный посев можно оправдать.)

Обратите внимание на мертвые сети

Посев требует постоянных усилий. Как бы вы ни заботились о нем, некоторые зерна не прорастут, и в результате соответствующие сети будут бездействовать. Я их называю мертвыми. Мертвая сеть может свидетельствовать либо о вашей низкой активности, либо о том, что в ней успешно действует конкурирующий бренд. Для того чтобы обнаружить мертвые сети, нужно использовать все традиционные источники информации, которые применяются в маркетинговой разведке: данные о сбыте, маркетинговые исследования и ваши собственные наблюдения. Но вместо того чтобы фокусироваться на таких традиционных показателях, как осведомленность о бренде и воздействие СМИ, попытайтесь лучше найти ответ на вопрос: насколько активно ваш бренд обсуждают в конкретной сети?

Для идентификации мертвых сетей очень важны данные, основанные на отдельных наблюдениях. Торговый агент может вернуться с какого-либо спортивного мероприятия и сообщить, что поклонники велосипедного спорта в Сиэтле ничего не знают о новом шлеме, который вы вывели на рынок. Мертвая сеть. Вы находите в сети комментарий, в котором говорится, что аспиранты отдают предпочтение продукту вашего конкурента, а ваш продукт даже не упоминается. Мертвая сеть. В качестве иллюстрации можно привести такой пример. В какой-то момент в нашей компании заметили, что сотрудники медицинских библиотек практически никогда не говорят об EndNote в своих онлайновых дискуссионных группах, в то время как медики-исследователи и студенты, изучающие биологию, активно это делали. Это вызывало особое беспокойство, поскольку каждый библиотекарь входил в состав местной сети, оказывающей влияние на то, что покупают студенты и исследователи. Мы решили раздать сотни опытных образцов в медицинских библиотеках по всей стране. В результате библиотекари начали вести курсы по применению программы EndNote, охотно рекомендуя ее своим постоянным читателям.

Нам, маркетологам, свойственно обращать внимание только на «действующие» сети и игнорировать «мертвые». На самом деле чем успешнее компания, тем больше она получает сообщений от существующих сетей, из-за чего бездействующие сети остаются вне зоны ее внимания и в них не осуществляется посев. Мы обращаем внимание только на те сети, которые нас стимулируют, и нам трудно заглянуть за их пределы. Однако, засеяв бездействующие сети, вы гораздо быстрее расширите свою аудиторию и увеличите продажи продукта, чем если сфокусируетесь исключительно на активных сетях.

Четыре правила успешной кампании посева

Успешный посев – это активный процесс, выходящий далеко за рамки фразы из фильма «Поле его мечты»: «Если ты построишь его, они придут»[29]. Вместо того чтобы пассивно ждать, когда люди придут к вам, вы должны выйти и посеять зерна вокруг леса. Вот некоторые рекомендации.

1. Обращайте внимание не только на «обычных подозреваемых». Засевать традиционные каналы очень важно, однако усилия, которые обеспечат успешный посев, должны выходить за рамки обычных каналов, будь то СМИ, розничные магазины, дилерская сеть или универмаги. Мыслите шире. Подобно тому, как вы обнаруживаете географические зоны, где у вас недостаточно клиентов, вы должны уметь идентифицировать и социальные круги, отраслевые сегменты или научные дисциплины, в которых еще не говорят о вашем продукте или вашей компании.

2. Дайте людям возможность воспользоваться продуктом. Чаще всего в качестве единицы посева должен выступать сам продукт. Иногда (как, например, в случае распространения предварительного тиража книги «В поисках совершенства») и его образец может вызвать у людей какие-то эмоции, но для того чтобы продукт пробудил у них настоящий интерес, необходимо предоставить им возможность воспользоваться им в полном объеме.

3. Уменьшите ценовой барьер. В некоторых случаях проведенный вами анализ покажет, что вы можете позволить себе раздать единицы посева бесплатно; а порой все, что вы сможете сделать, – это предложить скидку. Однако не стоит недооценивать роль ценового барьера в случае распространения неизвестного продукта. Делайте его бесплатным для потребителя, ставшего объектом посева, или хотя бы предложите по как можно более низкой цене.

4. Прислушивайтесь к тишине. Когда со стороны мертвых сетей исходит безмолвие, ваша естественная реакция – проигнорировать их. Для обеспечения успешного посева необходимо обнаружить и оживить мертвые сети.

Так вот, этот парень, Блейк, – дизайнер. Он увидел много маленьких аргентинских детей, бегающих босиком, и решил действовать.

Участник MySpace о компании Toms Shoes

Когда вы рассказываете людям что-то хорошее о своем продукте (например, что он сделан из самого прочного в мире материала), слабый голос в их головах всегда тихо оценивает ваши слова: «Как он может утверждать, что это самый прочный материал в мире? О чем это он?» Даже если этот слабый голос не выдвигает возражений против новой информации, он может думать при этом о чем-то другом: «Через полчаса мне нужно быть у стоматолога» или «Моя почта!!!»

Стивен Деннинг утверждает, что с этим голосом можно справиться, заинтересовав его хорошей историей. Дав человеку пищу для ума, вы предотвратите его желание спорить. Человек начнет представлять себе что-то и создавать собственную историю о том, о чем вы рассказываете{153}.

Так позвольте и мне рассказать вам историю. Молодой предприниматель Блейк Майкоски пару лет назад поехал в Аргентину, чтобы отдохнуть, научиться танцевать танго и поиграть в поло. Ему действительно нужна была пауза после того, как он основал несколько компаний и проиграл в реалити-шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») с совсем небольшим отрывом. В Аргентине Майкоски заметил, что многие игроки в поло носят альпаргатас – традиционную обувь местных фермеров. Ближе к концу путешествия Блейк, участвуя в одной волонтерской акции, встретил в бедном пригороде Буэнос-Айреса нищих босых детей. Ему объяснили, что в Аргентине и других развивающихся странах у многих детей вообще нет обуви. На следующий день, вернувшись на ферму, где он жил, Майкоски поделился со своим другом новой идеей – сделать альпаргатас более добротными и прочными и на каждую проданную пару отдавать одну пару для детей, живущих в развивающихся странах{154}.

Обратите внимание, как в двух словах можно рассказать эту историю: парень едет в Аргентину и видит классную обувь. Он также видит детей, у которых вообще нет обуви. Он складывает два и два и открывает компанию по выпуску практичной качественной обуви, чтобы передавать в дар бедным детям по одной паре на каждую проданную.

Однако для хорошей истории, причем бизнес-истории, требуется нечто большее. Слишком часто я слышу, что в бизнесе говорят о сторителлинге[30] как о чем-то таком, что можно высосать из пальца. Хорошая бизнес-история – такую историю люди будут пересказывать, и с ее помощью вы будете продавать свой продукт, – должна опираться на факты. Для того чтобы историю компании Toms Shoes пересказывали, нужны факты. Детали. Достоверность.

Вот как разворачивался ее сюжет. После того как у Блейка Майкоски возникла его идея, он остался в Аргентине, встретился с производителями обуви и тканей и нашел тех, кто согласился изготавливать для него обувь. Блейк назвал компанию Toms Shoes (Toms – от английского слова tomorrow). Через несколько недель Майкоски вернулся в Соединенные Штаты с тремя большими сумками, в которых было 250 пар обуви. Он позвонил в American Rag – модный магазин в Лос-Анджелесе, и продал им почти половину партии. Появление этой обуви в магазине American Rag вызвало волну слухов в Лос-Анджелесе и привлекло внимание критика моды Бут Мур. Статья, которую она написала в Los Angeles Times, была короткой и весьма благожелательной; в ней также красовалась большая фотография с изображением альпаргатас. В то утро, когда вышла статья, у Майкоски оставалось 140 пар обуви. За следующие сутки он получил 2 200 заказов. Блейк нанял троих стажеров, дал им ключи от своей квартиры и поручил обзвонить или написать электронные письма людям, сделавшим заказы, чтобы предупредить их, что заказ будет выполнен с задержкой. А сам сел на самолет и отправился в Аргентину за очередной партией обуви. На протяжении следующих шести месяцев компания продала около 10 тысяч пар{155}.

В октябре 2006 года Майкоски собрал группу волонтеров и отправился вместе с ними в Аргентину, чтобы раздать 10 тысяч пар обуви. Они не просто отдавали детям туфли, а на самом деле надевали им их на ноги. Короткое видео об этом событии было размещено на YouTube (его можно посмотреть на сайте www.tomsshoes.com). Теперь эта история становится более реалистичной. Подлинной. Это рассказ о событиях, происходивших на самом деле.

Какой урок можно извлечь из этого примера? Когда люди слышат такую историю, слабый голос в их головах по-прежнему может время от времени задавать вопросы, но теперь они уже слишком увлечены повествованием, чтобы выдвигать какие-то серьезные возражения.

Где найти свою историю?

Следующая история объясняет, как я заинтересовался феноменом сарафанного радио.

В 1998 году наша небольшая калифорнийская компания была в нескольких месяцах от выпуска первой версии EndNote, когда мы получили заказ на покупку по почте из Принстона. Помню, как мы, все пятеро, стояли вокруг него и пытались понять, как кто-то на другом конце континента узнал о нас. Мы не рекламировали EndNote. О ее существовании знала только горстка людей в Калифорнии.

Кто-то из нас позвонил клиенту, приславшему заказ. Как он узнал о программе? По всей вероятности, одному из нескольких человек, присутствовавших на ее предварительном показе в Беркли за несколько дней до этого, так понравилась программа EndNote, что он поместил восторженное сообщение на доске объявлений, которой пользовались преподаватели университета. Один из них и стал нашим первым клиентом.

Возможно, моя история не настолько волнующая, как история Toms Shoes, но она иллюстрирует мощь сарафанного радио.

Разумеется, сразу же после этого события мы вернулись к работе. Никто не сказал: «Обратите внимание на важность сарафанного радио» или «Интернет – это удивительная вещь, не так ли?» Не думаю, что подобные мысли вообще приходили тогда мне в голову. Это даже не воспринималось как история, а просто как факт из реальной жизни. Но когда я начал работать над книгой, то каким-то образом извлек этой случай из памяти и изложил на бумаге. Хотя я и мог бы написать об этой истории целых десять страниц, я выбросил все факты, не имевшие отношения к главной идее.

Правдива ли она? Да. Более того, она истинна, поскольку за десять следующих лет я сталкивался с подобным тысячи раз. Именно так я и заинтересовался сарафанным маркетингом.

Но помните: одни только факты не позволят вам добиться своей цели в сторителлинге. Например, я могу сказать, что от 40 до 60 процентов наших клиентов услышали об EndNote от других людей. Но такой факт не производит впечатления. В нем нет элемента повествования. Исследования показывают, что истории более убедительны, чем абстрактные факты или статистические данные; к тому же истории легче запомнить.

Итальянский драматург Луиджи Пиранделло писал: «Факт – это пустой мешок, который не будет стоять, пока его не наполнишь. Для того чтобы он мог подняться, в него нужно вложить причины и чувства, благодаря которым он существует». Один из способов увлечь людей – рассказать им историю. Но повторяю: в контексте бизнеса она должна убеждать, а не только увлекать. Значит, вам нужен мешок и нужно его содержимое. Вам нужна история о том, как Блейку Майкоски пришла в голову идея о создании Toms Shoes, когда он увидел босоногих детей, и вам нужно знать, что он раздал 10 тысяч пар обуви бедным детям в Аргентине{156}.

Многие хорошие бизнес-истории повествуют о возникновении компании. Блейк Майкоски увидел босых детей. Основатель PowerBar Брайан Максвелл во время марафонского забега понял, что ему не помешал бы энергетический батончик. У автора песен Дэйва Капелла был творческий кризис, и он решил написать слова на листках бумаги и переставить их в другом порядке; тот факт, что любой маленький ветерок или чихание может разнести эти листочки по всей комнате, подсказал ему идею о создании набора магнитов Magnetic Poetry. Каждый настоящий поклонник бренда Nike знает, что основатель компании Билл Боуэрман налил жидкий уретан в вафельницу своей жены, чтобы поэкспериментировать с новой подошвой для кроссовок. Такие любопытные факты из истории компании – своего рода культурный капитал сообщества бренда, те фрагменты истории, которыми обмениваются между собой поклонники, чтобы продемонстрировать свою приверженность бренду{157}.

Не нужно быть гигантской компанией, чтобы иметь отличную историю. Недалеко от моего дома есть мясной магазин Schaub’s, где продается маринованная вырезка под названием Fred’s Steak. На прилавке можно найти листы, на которых владелец магазина Дэвид Шауб написал свою маленькую историю, начинающуюся так: «Кто такой Фред? И что он сделал с этими стейками?» В этой истории рассказывается о том, что около сорока лет назад мясник по имени Фред придумал черный маринад, который выглядел не очень аппетитно, но придавал мясу бесподобный вкус. О маринованной вырезке, изготовленной Фредом, пошли слухи, люди приезжали даже из пригорода, чтобы купить ее. В 1979 году Фред закрыл магазин в Лос-Гатосе, но покупатели по-прежнему останавливали его на улице и спрашивали, где можно купить стейки. Когда в 1988 году Дэвид Шауб открыл свой магазин, он уговорил Фреда дать ему рецепт. Эта история заканчивается так: «В 1996 году Фред покинул этот мир, но его стейки живы по сей день. Если они нравятся вам так же, как мне, – дайте мне знать. Фред был моим отцом».

Эта история напечатана на небольших листах бумаги, целая стопка которых лежит на прилавке в магазине Schaub’s{158}. Вряд ли ее можно назвать приключенческим романом, но это хороший повод для разговора с друзьями, когда вы стоите у барбекю и ждете, пока приготовятся жарящиеся на нем стейки.

Предложите клиентам рассказать свои истории. На сайте компании Coca-Cola размещены десятки рассказов поклонников колы о том, как этот напиток повлиял на их жизнь. Одна женщина вспоминает о том, как однажды ужинала с возлюбленным в ресторане. Она заказала бутылку колы (так как очень любит этот напиток) и, как только начала пить, заметила, что на дне что-то блестит. Пока она пыталась понять, что там такое, ее друг встал на колено и произнес: «Знаю, ты очень любишь колу, но не согласишься ли ты выйти за меня замуж? Я обещаю, что ты будешь пить этот напиток каждый день, если скажешь “да”». И она согласилась{159}.

Toms – очень молодая компания, и ее история еще формируется[31]. Сейчас в ней работает двадцать два сотрудника, а недавно кто-то спросил Майкоски, есть ли у него бизнес-план и заявление о миссии. Однако он по-прежнему придерживается простой идеи, которая так увлекла его с самого начала: на каждую пару обуви, купленную у Toms, жертвовать одну пару туфель нуждающимся детям. Если по какой-то причине компания вдруг прекратит обувать бедных детей в развивающихся странах, ее история закончится. Но пока Toms еще делает это. В ноябре 2007 года Блейк Майкоски вместе с шестью волонтерами раздали 50 тысяч пар обуви детям в Южной Африке.

Компания Toms пользуется большой поддержкой и благожелательностью людей. Воспользовавшись своими связями в индустрии развлечений (в прошлом он открыл кабельный канал для показа реалити-шоу, который так и не начал работать), Майкоски уговорил кое-кого из знаменитостей носить его обувь, что помогло запустить процесс развития бренда. Кроме того, он получил помощь от группы Hanson; ее участники перед каждым концертом приглашают своих поклонников пройти полтора километра – они делают это для того, чтобы привлечь внимание людей к тому факту, что у некоторых детей в мире совсем нет обуви. Группа Hanson совершила уже более шестидесяти таких маршей, рассказывая поклонникам о Toms и продавая обувь компании на своих концертах.

Примерно через три месяца после открытия компании Блейк Майкоски ждал регистрации в аэропорту Кеннеди. Он приехал туда прямо из спортзала, поэтому был в кроссовках. Ожидая у выхода на посадку, он заметил девушку в красных туфлях Toms. Блейк впервые увидел в своей обуви кого-то не из своих друзей или членов семьи. Он решил послушать, что скажет девушка, и подошел к ней.

– Извините, у вас классные туфли. Что это за марка? – спросил Майкоски.

– Это Toms, – ответила девушка.

– Отлично, спасибо, – сказал Майкоски. Он уже хотел уходить, но девушка схватила его за плечо. Она должна была рассказать ему историю.

Майкоски поразило то, насколько точно девушка передала ее. О его путешествии в Аргентину, о том, как он увидел детей, как нанял стажеров, обо всем! В какой-то момент Блейк уже не мог скрывать правду и признался девушке, кто он. «Боже мой, я ведь видела вас на видео в YouTube, – сказала она. – Сейчас у вас волосы короче».

Майкоски уверен, что нечто подобное происходило тысячи раз, когда люди обращали внимание на то, какую обувь носят их друзья. Он называет их «посланниками подметок». «Этим людям мы обязаны своим развитием», – говорит он.

«Мне хотелось бы сказать, что мы используем какой-то тематический или тактический способ, но в действительности все дело в замечательной истории, которую любят рассказывать люди», – объясняет Майкоски. Звучит довольно просто, однако у очень многих брендов нет истории – или они не знают, что она у них есть. Вам нужно найти свою интересную историю и рассказать ее людям.

Неужели? У нас их десятки по всему дворцу.

Королева Елизавета II производителю пылесосов Джеймсу Дайсону

В один прекрасный день в 1974 году высокий мужчина по имени Мехаи Вираваидья стоял на сцене в Бангкоке перед тысячей учителей и читал лекцию. Был жаркий день, и потолочные вентиляторы крутились над головами присутствующих, пытаясь развеять жару. Мехаи Вираваидья, сын врачей, шотландки и тайца, читал лекцию о планировании семьи{160}.

Лекции о планировании семьи бывают порой на удивление скучными, и, перечисляя разные методы контрацепции, Вираваидья заметил в зале много отсутствующих взглядов. Он использовал в своем выступлении цветистые выражения, пытаясь заинтересовать присутствующих оральными и внутриматочными контрацептивами, но люди смущались, а некоторые откровенно скучали. Атмосфера в большой аудитории была довольно унылой, а Мехаи Вираваидья не любил, когда все проходило так сдержанно.

Для того чтобы понять всю необычность произошедшего дальше, необходимо учесть, насколько консервативным был Таиланд в 1974 году. Презервативы продавались только по рецепту врача. О сексе никто вообще не говорил. Даже сотрудники правительственного комитета, которые должны были вести среди людей разъяснительную работу относительно планирования семьи, считали унизительными для себя такие разговоры.

Поэтому, когда Мехаи Вираваидья вынул презерватив из кармана, атмосфера изменилась. В зале раздались смех, хихиканье, появились улыбки. «Я знал, что мне нужно что-то сделать, поэтому сказал: “Давайте его распечатаем. Многие из вас, вероятно, слышали о презервативах, но никогда не видели их или не держали в руках”», – вспоминает Вираваидья. Разорвав упаковку, он заговорил об альтернативных способах применения презерватива. Размахивая им перед хихикающей публикой, он объяснил, как его можно использовать для хранения воды, как надеть на ствол пистолета или завязать волосы. Затем он вспомнил, как однажды в детстве нашел презервативы в клинике своего отца и надул их. «Презерватив можно использовать также в качестве воздушного шарика», – весело объяснил присутствующим Вираваидья. Пока он надувал свою новую игрушку, смех становился все громче. «Это было похоже на чудо, – вспоминает он. – Минуту назад они выглядели скованными и смущенными, а теперь хохочут».

В рамках своей работы на правительство Вираваидья встречал очень много семей, в которых было от семи до десяти детей, страдавших от недоедания. Он был глубоко убежден, что сокращение роста населения – один из способов преодолеть бедность в Таиланде. Теперь, стоя на сцене с презервативом, превратившимся в воздушный шарик, Вираваидья понял, что действительно завладел вниманием присутствующих, поэтому решил извлечь из сложившейся ситуации максимальную пользу. Он попросил своих помощников раздать людям презервативы, которые взял с собой на лекцию. Некоторые из присутствующих спокойно брали презервативы в руки. Другие делали это весьма неохотно, но Вираваидья не позволил им сорваться с крючка. «Это всего лишь кусок резины, – объяснил он. – Презерватив на самом деле чист, если у вас нет грязных мыслей. Так что, если у вас есть грязные мысли, не берите его».

Мехаи Вираваидья предложил присутствующим разорвать пакеты, взять презервативы в руки и надуть их. В зале возникла атмосфера веселья, и Вираваидья пригласил «тех, у кого самые чистые мысли», выйти на сцену и принять участие в конкурсе на надувание презервативов. Поощряемые его помощниками, на сцену вышли десятки учителей – и Мехаи Вираваидья объявил: «Я хочу, чтобы на счет три все вы начали надувать презервативы. Тот, кто за одну минуту надует самый большой шарик, получит годовой запас презервативов». Началось соревнование, и на сцене образовалась настоящая суматоха. Вираваидья, как настоящий футбольный комментатор, подробно описывал действия участников конкурса. Две тысячи человек, присутствовавших в зале, неудержимо смеялись.

Влияние сарафанного радио не измерялось в тот день, но не так уж трудно догадаться, что многие из присутствовавших там учителей рассказали о своих впечатлениях коллегам, членам семьи и друзьям.

Люди любят обсуждать неожиданные события – что-то новое и удивительное. Кроме того, мы больше говорим о чем-то, если сами принимали в этом участие и испытали это на собственном опыте. На протяжении более чем тридцати лет, прошедших после той лекции, Мехаи Вираваидья, пропагандируя использование презервативов, не забывал об этих двух моментах, сначала – в качестве инструмента борьбы с бедностью, а затем – в рамках борьбы с распространением СПИДа. Он применил идею соревнований по надуванию презервативов на улице, организовывая стихийные состязания на рынках и перекрестках. Кроме того, Вираваидья инициировал программу «Полицейские и презервативы», в рамках которой тайские полицейские раздавали презервативы на улицах. В этом списке мероприятий по созданию слухов есть еще много разных пунктов.

Возьмем в качестве примера ресторан под названием Cabbages and Condoms («Капуста и презервативы»), который организация Вираваидьи открыла в Бангкоке. Помимо блюд изысканной тайской кухни в нем можно насладиться видом прекрасных абажуров, предметов одежды официантов и сервировки стола, а также других элементов декора, выполненных из презервативов. В конце трапезы, к кофе, вы получаете не мятные конфеты… Наверное, вы сами догадались, что… В прошлом году ресторан получил прибыль в размере 1,5 миллиона долларов, которые организация Мехаи Вираваидьи, Ассоциация по развитию населения и сообщества (Population and Community Development Association, PDA), использует для улучшения жизни бедняков и продвижения своих идей.

Когда я назвал такую практику шокирующей, Вираваидья заверил меня, что его цель – не шокировать, а удивить людей. Шок может вызвать неприятие, а действия, направленные на то, чтобы удивить, преследуют иную цель. Но Вираваидья никогда не шокировал людей ради того, чтобы действительно вызвать у них шок.

Сторонние наблюдатели очень высоко оценили вклад Мехаи Вираваидьи в сохранение здоровья населения Таиланда. Когда в 2007 году Фонд Билла и Мелинды Гейтс присудил PDA премию за вклад в охрану здоровья во всем мире, президент и СЕО Всемирного совета здравоохранения доктор Нилс Долер сказал: «Мир нуждается в лидерах, подобных Мехаи, готовых всерьез заниматься такими запретными темами, как секс и ВИЧ/СПИД, чтобы сохранить жизнь многим людям». Декан Школы здравоохранения Колумбийского университета доктор Аллан Розенфилд и профессор Школы здравоохранения Калифорнийского университета в Беркли доктор Малкольм Поттс сказали, что «его открытый, смелый, основанный на здравом смысле подход к решению проблем, которых очень часто избегают другие лидеры, сделал его примером для других стран – как богатых, так и бедных»{161}.

Мехаи Вираваидья – не только мастер создания слухов, но еще и искусный стратег. Для того чтобы заручиться поддержкой религиозных лидеров, он привлек специалистов, изучавших буддистские рукописи, к поиску того, что могло бы поддержать идею планирования семьи. Вооружившись цитатой «появление на свет множества детей порождает страдание», он получил благословение буддийских монахов. Для того чтобы обеспечить широкую доступность презервативов, организация PDA создала сеть из более чем 10 тысяч сельских дистрибьюторов. Чтобы установить контакт с учителями, Вираваидья договорился с учительским профсоюзом; за пять лет его организация обучила 320 тысяч сельских школьных учителей. За период, прошедший с начала работы PDA, темпы роста населения снизились с 3,3 процента в середине 1970-х до 0,8 процента в 2002 году{162}.

Мехаи Вираваидья постоянно дает людям повод для разговоров. Сегодня его имя настолько тесно ассоциируется в Таиланде с презервативами, что их начали называть «мехаи» (против чего сам Вираваидья совершенно не возражает).

Злейший враг слухов

За последние годы я принимал участие в нескольких мероприятиях, которые были организованы в автомобильной отрасли. Проблема таких сборищ довольно проста: они скучны. И не дают людям пищи для разговоров, поэтому послужили мне очередным напоминанием о том, что рутина – злейший враг слухов.

Все эти неудачные мероприятия резко контрастировали с тем, которое проводила компания BMW несколько лет назад в Беркли. Впоследствии я рассказывал всем о демонстрации надежности антипробуксовочной системы BMW, которую не могла бы воссоздать реклама. Для того чтобы продемонстрировать надежность автомобиля на скользкой дороге, организаторы расстелили пластиковое покрытие на огромном участке земли и налили на него воду, чтобы создать эффект лужи на дороге. Затем они пригласили добровольца и предложили ему занять место водителя. Рядом с ним сел инструктор по вождению, чтобы контролировать ситуацию. Добровольца попросили выехать на сухой участок дороги и развить определенную скорость, а затем пересечь участок, покрытый мокрым пластиком. Для того чтобы зрители оценили полезность новой антипробуксовочной системы, нам сначала хотели показать, что произойдет, когда она выключена. «Всем отойти на три шага», – сказал инструктор, и все нервно засмеялись.

«Нажать педаль до отказа! – крикнул инструктор. – На старт, внимание, марш!» Доброволец утопил педаль газа в пол. Автомобиль сделал два оборота, прежде чем водитель смог выровнять его. Никто из присутствующих никогда не забудет этого зрелища. Затем организаторы попросили добровольца сделать то же самое, но с включенной антипробуксовочной системой. Мне кажется, в глубине души все ждали, что автомобиль снова войдет в тот потрясающий штопор, но вместо этого он медленно прошел скользкий участок, даже не изменив направления. О таком люди охотно рассказывают своим друзьям. Тогда нам дали повод для разговоров{163}.

Лошади ходят в кино

Как и все остальное в жизни, одни рекламные трюки бывают удачными, а другие – нет. Лучшие из них усиливают дух продукта. Мой любимый рекламный трюк был использован в 1974 году во время выхода на экраны вестерна Мела Брукса Blazing Saddles[32]. На премьеру комедии компания Warner Brothers пригласила особых гостей. «Любой фильм Мела Брукса требует нестандартного подхода, поэтому для Blazing Saddles я пригласил на специальный просмотр лошадей», – сказал Марти Вайзер в интервью, записанном в 1987 году, за год до его смерти{164}. Вайзер, проработавший в Warner Brothers более пятидесяти лет, был автором многих идей, которые люди обсуждали на протяжении долгих лет. Вайзер и его подчиненные в Warner Brothers арендовали кинотеатр для автомобилистов в Лос-Анджелесе, дали в Los Angeles Times небольшое рекламное объявление и развесили возле конюшен в этом районе рекламные плакаты, на которых значилось, что лошадям и их владельцам предоставляется право на бесплатный просмотр фильма. Затем они начали ждать и молиться, чтобы кто-нибудь появился. Средствам массовой информации понравилась эта идея, и в назначенное время автостоянка была забита автомобилями со съемочными группами и журналистами. Но лошадей не было. Когда Вайзер уже стал терять надежду, подъехал полицейский мотоцикл, сопровождавший целую процессию лошадей. Около 250 лошадей (и их владельцев) пришли посмотреть комедию и полакомиться овсом и «лошадиной закуской» в «лошадином баре»[33].

Еще один мой любимый рекламный трюк придумал человек, который прекрасно понимал ценность шока, – Альфред Хичкок. Представьте себе, что вы идете утром в Лондоне вдоль Темзы и видите, что по реке плывет труп. Подойдя немного ближе, вы понимаете, что этот труп – сам Хичкок! Во время съемок фильма «Безумие» в 1970-х годах Хичкок сделал манекен, похожий на него, и бросил его в Темзу. Те, кто видел «труп» своими глазами, а также многие другие, видевшие его фото в газетах, несомненно, рассказывали об этом друзьям и членам семьи – чего и добивался Хичкок.

Когда Тина Браун поместила фото обнаженной беременной Деми Мур на обложке журнала Vanity Fair, многие говорили об этом. Но эти обсуждения вызвала уникальность фотографии. Если вы просто повторите этот трюк с другой актрисой, не рассчитывайте на многое. Ключ к тому, чтобы оставаться на вершине успеха, – неизменно превосходить свой последний рекламный ход. Всегда выходите за рамки возможного – но не переступая черту.