Анатомия сарафанного маркетинга Розен Эмануил

В этой главе представлены вопросы, о которых необходимо помнить при разработке мероприятий по продвижению продукта. Это не краткое содержание книги, а идеи для практического применения.

Есть ли у вас подходящий продукт?

Люди обмениваются позитивными комментариями (иными словами, распространяют слухи) только в том случае, если продукт действительно производит на них впечатление. Нет смысла стимулировать слухи, если ваш продукт не проходит следующий тест.

– Предлагаете ли вы хороший продукт? Не все продукты, получающие положительные отзывы, соответствуют самым высоким стандартам качества, но ваш должен работать как надо с самого первого дня и делать то, что обещано, если не больше. Придерживаетесь ли вы принципа «Обещать меньше, делать больше»?

– Улучшает ли продукт жизнь людей, которые им пользуются? Совместим ли продукт с тем, что делают люди? Вписывается ли он в их систему ценностей или образ жизни?

– Есть ли еще какие-нибудь возможности добиться эффекта «Вот это да!»? Помимо самого продукта, произвести впечатление на клиента можно многими другими способами. Составьте список всех точек соприкосновения клиента с вашим продуктом и компанией: запрос информации, упаковка, доставка, выставление счета, инструкция по применению, техподдержка и др. Можете ли вы каким-то образом приятно удивить и доставить удовольствие клиентам в любой из этих точек взаимодействия?

– На виду ли ваш продукт и как увеличить его заметность? Как правило, заразительные продукты заметны, они сами обращают на себя внимание. Можете ли и вы сделать свой продукт заразительным?

– Абстрактные концепции тоже можно сделать заметными. Около 55 миллионов человек в мире носят желтые браслеты LiveStrong, демонстрируя тем самым свою поддержку онкобольным людям. Абстрактная идея борьбы с такой болезнью, как рак, нашла выражение в предмете, который стимулирует миллионы разговоров на эту тему.

– Вы предлагаете что-то новое? Слухи демонстрируют уровень эмоционального возбуждения людей. Но оно не возникает в связи со старыми идеями, знакомыми подходами или продуктами-аналогами. В вашем продукте должно быть что-то новое и необычное. Вы можете создать слухи и о уже существующем продукте (вспомните пример Clairol Herbal Essences из главы 6), но вам тоже нужно найти иной подход, новую аудиторию, хоть какую-то особенность!

– Готов ли ваш продукт к выводу на рынок? Если вы начинаете генерировать слухи о продукте прямо сейчас, не слишком ли это рано? Запустить кампанию сарафанного маркетинга еще до вывода продукта на рынок – хорошая идея, но не стоит спешить, иначе интерес к продукту угаснет еще до того, как он появится в продаже.

Памятный подарок, о котором будут говорить

В октябре 2005 года я узнал, что в Сан-Франциско в поддержку Общества по борьбе с лейкемией и лимфомой состоялся марафон, спонсором которого выступила компания Nike. Но я не смотрел об этом по телевидению. И не читал в газете. Как же я о нем узнал? Через пару дней после проведения марафона моя подруга Терри показала мне голубую коробочку с логотипом Tiffany. В ней лежала серебряная цепочка с кулоном в виде бегуньи. На кулоне был выгравирован логотип Nike и год. Терри рассказала, что пробежала половину дистанции, а в конце марафона мужчины в смокингах вручали такую коробочку каждой женщине, пересекшей финишную черту. В основу этого очага слухов был положен опыт (участие в марафоне), интересный повод для разговора (мужчины в смокингах на спортивном соревновании), а также роскошный памятный подарок (украшение от Tiffany). Рассказала бы мне Терри об этом событии без такого напоминания? Вероятно. Упомянула бы об участии в нем Nike? Гораздо менее вероятно. Цепочка Tiffany гарантировала, что имя бренда обязательно прозвучит. Мы, как правило, ценим вещи, символизирующие наше участие в важных событиях, – и, что еще важнее, говорим о них. Кулон с логотипом Nike и стал тем памятным подарком – и поводом для разговора. (В книге можно найти примеры не таких дорогостоящих брендов, как краска для волос Herbal Essences, браслет LiveStrong, отель Benjamin и фильтры для воды Brita.)

Правильный ли подход вы применяете?

Создание слухов о продукте требует иного подхода к его продвижению.

– Создаете ли вы атмосферу искренности, честности и открытости в своей компании? Открытость и честность – ключевые факторы обеспечения сильной, постоянной поддержки клиентов.

– Все ли понимают ваши этические принципы? Убедитесь, что все, кто вас представляет (сотрудники, PR-агентство и т. д.), разделяют ваши убеждения.

– Способствуют ли сотрудники компании распространению слухов? Все ли сотрудники знают, каких принципов придерживается компания? Считают ли они себя ее частью? Заинтересованы ли они в распространении слухов о ней?

– Не забываете ли вы о социальных сетях? Весьма полезно размышлять о рынках, сегментах и продуктах, но что касается сарафанного радио, думайте о клиентах как о части межличностной информационной сети. Ваша задача – обеспечить максимальное количество положительных отзывов о своем продукте.

– Есть ли у вашего продукта или компании история, которую было былегко рассказывать? Какова главная идея вашей компании? Легко ли рассказать о ней другим?

Слушаете ли вы клиентов?

Вы должны прислушиваться к слухам, и лучший способ сделать это – поговорить с людьми. Каждый раз, привлекая кого-то (специалиста по проведению опросов, торгового представителя, модератора фокус-группы) в качестве своего посланника, вы ставите фильтр между собой и клиентом. Выйдите к людям и пообщайтесь с ними сами.

– Выясните, о чем говорят ваши клиенты. Какие советы ищут люди относительно вашей категории продуктов? Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О конкурентах? Насколько удовлетворены имеющимися на рынке решениями?

– Постоянно ли вы измеряете эффективность сарафанного маркетинга? Известен ли вам чистый индекс поддержки? Сколько потребителей узнают о вас от своих друзей? Сколько из них составляют позитивные отзывы о вашем продукте, а сколько – негативные? Какая часть отзывов опирается на личный опыт и какая – на чужое мнение?

– Разговариваете ли вы с клиентами? Как ваша компания общается с людьми? Она использует для этого маркетинговый жаргон или поддерживает живой диалог? Проводите ли вы беседы с клиентами?

– Показываете ли вы клиентам, что прислушиваетесь к их мнению? Лучше всего – действовать. Решаете ли вы проблемы клиентов? Принимаете ли их предложения? Если вы слушаете своих клиентов только ради того, чтобы слушать, они могут и замолчать.

– Когда клиенты рекомендуют ваш продукт другим? Сразу же после покупки? Когда начинают замечать его преимущества? Старайтесь стимулировать обсуждение важных тем в тот момент, когда ваши клиенты к этому расположены.

– Используйте все возможные методы для отслеживания слухов. Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в блогах, новостях и на онлайн-форумах?

– Используете ли вы средства визуальной коммуникации? Вы посещаете такие сайты, как Flickr, YouTube, например? Осуществляете ли вы поиск информации о своем бренде и брендах ваших конкурентов?

– Следите за тем, о чем говорят в вашей отрасли. Очень важно знать не только то, что говорят потребители, но и то, что говорят представители отрасли. Отраслевые слухи позволяют понять, о чем потребители будут говорить завтра.

– Разговаривайте с людьми, поддерживающими непосредственные контакты с вашими клиентами. Помимо разговоров с клиентами вы должны беседовать с людьми, поддерживающими с ними непосредственные контакты: с сотрудниками колл-центра, отдела обслуживания клиентов, а также с ритейлерами и отделом технической поддержки. Спрашивайте их, что говорят о вас клиенты. Довольны ли они? Что можно сделать, чтобы повысить качество обслуживания?

– Есть ли у вас люди, которые внедряют что-то интересное в области сарафанного маркетинга? Если вы работаете в крупной компании, обращайте внимание на то, что делают ее сотрудники. (Интересные идеи по этому поводу можно найти в примере компании Intuit.)

– Общайтесь с ветеранами компании. На начальном этапе деятельности многие компании развиваются благодаря сарафанному маркетингу. Скорее всего, в прошлом они уже принимали определенные меры для стимулирования слухов. Вы можете узнать от ветеранов о стратегиях и общей позиции, которая помогла вашей компании в первые годы существования. Как повторить этот успех?

– Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили? В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…»

Вы работаете с новыми узлами?

Так как узлы обычно разговаривают в сети больше других, для успешного распространения слухов очень важно найти способ воздействовать на них.

– Идентифицируйте своих сетевых узлов. Кто является узлом сети в вашей категории продуктов? Кто относится к категории экспертных узлов, а кто – социальных? Что вы знаете о своих узлах и как можете установить с ними контакт?

– Используйте все доступные средства для того, чтобы разыскать еще больше узлов. Регистрируете ли вы те случаи, когда узлы сами дают о себе знать? Можете ли назвать категории людей, которые могут стать сетевыми узлами для вашего продукта, то есть тех, кто активно взаимодействует с людьми, с которыми вы пытаетесь установить контакт? Используете ли вы опросы для идентификации узлов сети? Искали ли вы таких людей в своей компании – топ-менеджера с широким кругом контактов и сильной харизмой, или потенциальных лидеров, или активистов из технического отдела, отдела маркетинга или отдела исследований и разработок?

– Знаете ли вы самых влиятельных блогеров в своей сфере? Знают ли о вас эти блогеры? Держите ли вы их в курсе событий?

– Рассматривали ли вы возможность ведения блога? Вы и сами можете стать узлом, если вам есть что сказать клиентам и вы можете достаточно часто размещать сообщения в блоге и знаете, как сделать его интересным. Призывайте коллег последовать вашему примеру (придерживаясь определенных правил относительно того, какую информацию можно раскрывать, а какую нет). Для примера изучите, как это делают в компании Sun Microsystems.

– Отслеживайте своих агентов влияния. Ведете ли вы учет таких людей? Имеют ли другие сотрудники компании доступ к базе данных для получения или обновления нужной информации?

– Дайте своим узлам то, что им нужно. Предоставляете ли вы узлам, особенно экспертным, соответствующую информацию? Предлагаете ли им воспользоваться вашим продуктом?

– Можете ли вы найти людей, у которых есть определенные планы относительно вашего продукта? Кто использует ваш продукт или идеи для осуществления собственных планов? Можете ли вы обратить его страстную увлеченность себе на пользу?

– Можете ли вы найти агентов влияния в существующей структуре? Например, иногда правительственные чиновники, должностные лица неправительственных организаций или руководители компаний открывают вам доступ ко многим людям.

Вы должны знать систему{242}

Иногда узлов сети можно найти с помощью существующей системы. Для того чтобы распространить информацию о методах планирования семьи в Таиланде, Мехаи Вираваидья сначала заручился поддержкой тайского правительства. Поскольку у него было письмо от министра здравоохранения, губернаторы нескольких провинций представили его руководству районных отделений. Вираваидья знал, что эти отделения проводят ежемесячные совещания со старостами деревень, поэтому он и его подчиненные отправились туда. «Вы должны знать систему», – говорит Вираваидья. Для организации сотрудничества с учителями он связался с их профсоюзом и медицинским комитетом. «Мы обучали учителей во время летних каникул, когда они приехали на курсы повышения квалификации», – объясняет он. Благодаря этому группа Мехаи Вираваидьи смогла подготовить 320 тысяч учителей, которые распространяли информацию о методах планирования семьи в своих деревнях.

Изучили ли вы все возможные методы создания слухов?

Над созданием слухов необходимо работать активно и постоянно. Продумали ли вы все аспекты этого процесса?

– Вы запланировали мероприятия по посеву вашего продукта среди потребителей? Выходит ли ваш план за рамки круга «обычных подозреваемых» в своей отрасли?

– Обеспечиваете ли вы взаимодействие потребителей с вашим продуктом? Вы разослали тысячу экземпляров пилотного тиража своей книги. Очень хорошо. Но как добиться того, чтобы люди, получившие вашу книгу, действительно прочитали ее? После завершения кампании Grove/Atlantic по продвижению романа «Холодная гора» в книжных магазинах был проведен первоначальный посев книги; во время этих мероприятий владельцы магазинов имели возможность познакомиться с автором книги.

– Можете ли вы ограничить доступ к своему продукту, чтобы дефицит вызвал к нему интерес в самом начале его жизненного цикла? (К применению этой тактики следует подходить избирательно: ее использование обеспечивает самые лучшие результаты только при наличии на рынке больших ожиданий относительно продукта.)

– Можете ли вы использовать предварительную демонстрациюпродукта, для того чтобы заинтересовать избранную группу потребителей?

– Чем вы можете удивить потребителей? Люди любят говорить о том, что стало для них неожиданностью.

– Какова самая смелая идея, которую вы можете предложить? Запишите несколько таких идей, но прочитайте их еще раз на следующее утро и попытайтесь найти ответ на следующий вопрос.

– Может ли реализация этой идеи навредить кому-то? Если ответ утвердительный, откажитесь от нее.

– Можете ли вы пригласить клиентов за кулисы своей компании? Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш продукт, кто его делает и почему он вызывает такое эмоциональное возбуждение у ваших сотрудников? (Даже если вы выпускаете «скучный» товар, наверняка есть что-то интересное в процессе его производства или в идее его возникновения.)

Можно ли смешать это в блендере?{243}

Понаблюдать за тем, как блестящий новенький iPhone превращается в блендере в черный порошок, захотели бы многие, и об этом событии точно будут говорить. Нужны доказательства? Видеоклип со смешиванием iPhone в блендере посмотрели на YouTube 4 миллиона человек. В этой серии видеороликов СЕО BlendTec Том Диксон использует блендер компании для смешивания таких неподходящих для этих целей компонентов, как мрамор, мячики для гольфа, iPhones, светящиеся палочки – все, что только позволяет вам воображение. Разумеется, эти забавные видеоклипы демонстрируют нестандартный подход, но станут ли подростки, которые смотрят их на YouTube, покупать блендеры? Превращаются ли слухи в продажи? Оказывается, да. Джордж Райт, директор компании BlendTec по маркетингу, сообщает, что в 2007 году объем продаж компании увеличился в 500 раз. А все потому, что взрослые тоже смотрят ролики на YouTube. В действительности более 61 процента пользователей YouTube – люди старше тридцати пяти лет (половина из них – женщины). К тому же такое видео представляет собой прекрасный повод для разговора («Этот человек смешивает в блендере самые невероятные вещи»), который непосредственно связан с преимуществом продукта («Очень мощный блендер!»). Взаимодействие между зрителями обеспечивается за счет возможности оставить комментарий относительно увиденного, а также заполнить специальную форму, где можно предложить Диксону смешать что-нибудь в блендере в следующий раз. Когда этот ролик был показан впервые, Райт находился в пути, поэтому комментарии зрителей ему отправили на смартфон. На протяжении следующих нескольких дней Райт в буквальном смысле ощутил, что такое слухи, благодаря непрекращающемуся жужжанию смартфона. На момент написания книги компания BlendTec получила от пользователей сотни тысяч предложений, а число просмотров превысило 60 миллионов.

– Есть ли в вашей истории герой? Есть ли элемент человеческой драмы в истории вашего продукта? Есть ли в вашей компании харизматичный руководитель? Может ли он вести блог?

– Можете ли вы организовать мероприятие так, чтобы продемонстрировать все преимущества своего продукта и заставить людей заговорить о нем?

– Можете ли вы провести простую (основанную на печатных материалах) кампанию по продвижению продукта по принципу «передай дальше»? Предусмотрена ли функция распространения информации по такому принципу на вашем сайте? Просто ли ее применять? Каким образом она представлена на сайте – дружелюбно и вежливо?

– Выходите за рамки принципа «расскажи другу». Призывайте людей остановиться и подумать о том, кому из их окружения ваш продукт может принести пользу.

– Готовы ли вы сделать клиентам памятный подарок, о котором они будут говорить? Подарите какую-нибудь вещицу, которую можно носить с собой и которая станет поводом для разговоров.

– Можете ли вы создать конкретное маркетинговое обращение, которое легко передавать дальше? Для примера можно взять послание freerice.com – сайта, предназначенного для улучшения словарного запаса. «За каждый правильный ответ мы передаем 20 зернышек риса через Всемирную продовольственную программу ООН в помощь голодающим детям планеты». Обратите внимание, насколько конкретный характер носит это послание.

– Целесообразно ли поощрять клиентов размещать свой контент в сети? Могут ли они размещать фотографии на сайте Flickr или видео на YouTube? Могут ли делиться своими впечатлениями в блогах?

– Разговаривают ли ваши клиенты друг с другом? Чем больше они общаются, тем больше увлекаются вашим продуктом и тем чаще будут рассказывать о нем другим. Можете ли вы найти способ помочь им обмениваться мнениями? Можете ли организовать им личную встречу – например, во время проведения специальных мероприятий?

– Есть ли у вас программа вознаграждения за привлечение рефералов? Нравится ли она им? Принимают ли они в ней участие? Вы просили их поделиться своим мнением о программе?

– Вручают ли ваш продукт в качестве подарка? Можете ли вы побудить своих клиентов делать это чаще?

Подарите фильтр Brita. Посадите дерево{244}

Долгие годы в филиале компании Brita в Австралии пытались стимулировать людей давать рекомендации, предлагая покупателю бесплатный запасной картридж для фильтра, если он передаст одному из своих друзей рекламную листовку Brita, а тот впоследствии купит этот фильтр. Однако процедура была несколько громоздкой и не очень эффективной. Но в последнее время компания поставила перед собой более высокие цели, стимулируя использование своих продуктов в качестве подарков. Если вы получали в подарок фильтр Brita, то могли посадить дерево в честь человека, который вам его подарил. «Мы пришли к выводу, что если рекомендация дается с альтруистическими намерениями, а не ради личного интереса, то она будет принята более благожелательно, и ее станут искренне передавать другим людям, – говорит Майкл Фишер из Brita Australia. – Результаты, полученные сегодня, полностью оправдывают эту точку зрения». Кампания по продвижению фильтров Brita осуществляется в сотрудничестве с некоммерческой организацией Greening Australia в рамках программы River Recovery, что непосредственно связывает ее с преимуществами этого продукта.

Вовлекаете ли вы своих клиентов?

Чем больше людей думает о вашем бренде, тем выше вероятность, что они будут о нем говорить.

– Можете ли вы вовлечь своих клиентов в какой-либо процесс? Например, в создание рекламы продукта, самого продукта или любой другой процесс.

– Можете ли вы привлечь клиентов к участию в мероприятиях? Например, предложите им поучаствовать в мероприятии со строго установленными правилами. Видео Боба Дилана и «обезьянья почта» – два прекрасных примера такого участия.

– Люди любят придавать продуктам индивидуальные черты. Предоставляете ли вы клиентам возможность публиковать свои фотографии или имена в сети? Могут ли они придать вашему продукту индивидуальные черты таким образом, чтобы у них возникло желание поделиться этим с другими людьми?

– Можете ли вы увеличить продолжительность взаимодействия потребителей с вашим продуктом (разумеется, не допуская того, чтобы им стало скучно)?

– Можете ли вы обеспечить такой опыт взаимодействия с продуктом, который вызвал бы у людей желание говорить о нем? Например, фестиваль Jeep Jamboree оставляет неизгладимое впечатление, поскольку в нем принимают участие фанаты автомобилей Jeep.

Создает ли слухи ваша реклама?

Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.

– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.

– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?

– Вызывает ли доверие ваша рекомендательная реклама? Спросите об этом у своих клиентов: их мнение может отличаться от вашего.

Был ли ваш отец вором?{245}

Сеть фастфудов BBNT владеет несколькими ресторанами в Мельбурне. Чтобы заставить молодых людей попробовать гамбургеры, в BBNT организовали кампанию, в основу которой для завязывания разговора легли поводы негативного характера. Персонал ресторанов получил такие инструкции: если кто-то войдет и спросит: «Был ли ваш отец вором?» – необходимо ответить: «Нет, а что?» Если посетитель скажет в ответ: «…Он украл звезды и вставил их в ваши глаза», ему нужно предложить чизбургер бесплатно. Об этой кампании рассказали двадцати жителям Мельбурна, и вскоре в городе пошли слухи. «По-настоящему увлекательно для людей было проявить храбрость, – говорит Ник Камминс из агентства Sputnik Agency (он занимался проведением кампании). – Некоторые на полпути отказывались от этой идеи из опасения, что друзья поднимут их на смех». Но вскоре кампания стала настолько популярной и было роздано так много бесплатных гамбургеров, что фразу пришлось изменить на другую: «Вы не с Ямайки?» Ответ: «Потому что ямайцы сводят меня с ума». Только благодаря сарафанному радио кампания заставила многих молодых людей попробовать гамбургеры и позиционировала BBNT как забавный и дерзкий бренд.

– Помогает ли ваша реклама клиентам? Например, предоставляя в их распоряжение полезную информацию или факты, усиливающие их намерение купить ваш продукт?

– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».

– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.

Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?

Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.

– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.

– Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.

– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?

– Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем продукте? Обучаете ли вы их? Признаете ли их заслуги? Могут ли они определить новые свойства вашего продукта по его упаковке?

Как сохранить жизнеспособность слухов?

Слухи вызывает новизна. Их трудно запустить, но еще труднее поддерживать. Что же можно предпринять?

– Насколько активно вы ищете людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом? Может, вы еще не охватили новые сегменты рынка или новые географические регионы? Если ваш продукт «стар», появилось ли новое поколение его потенциальных потребителей?

– Обеспечиваете ли вы постоянное поступление новинок, о которых люди могли бы говорить? Рутина – злейший враг слухов. Для того чтобы поддерживать их распространение на протяжении длительного времени, даже пятизвездочный ресторан должен менять свое меню и декор. Делаете ли вы усовершенствования, о которых стоило бы говорить? Информируете ли своих клиентов обо всех новинках и улучшениях?

– Поддерживаете ли вы заинтересованность клиентов? Если люди купят ваш продукт один раз и больше никогда о нем не вспомнят, вряд ли можно рассчитывать на то, что они будут о нем много говорить. Однако если вы заинтересуете их, они обязательно расскажут о продукте другим людям.

– Делаете ли вы слухи неотъемлемой частью своего торгового предложения? Например, предоставляете ли людям возможность размещать свои отзывы там, где находится перечень ваших продуктов.

Существует ли рецепт создания слухов? Доктор Йосси Варди, сделавший инвестиции в несколько компаний, слухи о которых распространялись подобно вирусу (в том числе и в чрезвычайно успешную ICQ), высказал мысль о том, что в любом деле присутствует элемент гениальности. «Нет книги, в которой рассказывалось бы, как стать Леонардо да Винчи за три простых шага», – считает Варди{246}.

Я полностью с ним согласен. Моя книга тоже не сможет дать вам самую лучшую идею или научить тому, как оказаться в нужном месте в нужное время. Но в ней изложены принципы, на изучение которых стоит потратить время. Даже самая авторитетная художественная школа не сделает вас вторым Леонардо, но научит таким вещам, как цвет, композиция и перспектива. Надеюсь, в моей книге содержится достаточно идей, которые помогут вашему продукту фигурировать в большем количестве разговоров, большем количестве голов и большем количестве тележек для покупок.