Ководство Лебедев Артемий

§ 92. Будь готов!

3 июля 2002

При разработке дизайна для атомной станции, авиакомпании, турагентства, таксомоторного парка и любого другого предприятия, связанного с повышенной опасностью, нужно учитывать возможные будущие события, включая трагические.

Пока трагедии не случилось, графическое решение, вызывающее чувство опасности, может служить поводом для иронии. Случившаяся трагедия — повод для негативных трактовок постфактум. Мы не будем подробно рассматривать случаи, когда, скажем, любое изображение Всемирного торгового центра в Нью-Йорке воспринимается не просто как два больших небоскреба. Совершенно не виноват дизайнер, придумавший строительной компании рекламу, которая появилась на обложке еженедельника «Обустройство & ремонт» за неделю до известных событий [16]:

«Только оригинальные планировки»

Подобные совпадения интересуют тех, кто увлекается мистикой. Мы же поговорим о негативных образах, присутствующих независимо от конкретного происшествия (которое задним числом может повлиять на трактовку).

Первого января 2001 года компания «Свисс эйр навигейшн сервисес лимитед» переименовалась в «Скайгайд», объединила гражданские и военные авиадиспетчерские службы и создала новый логотип:

Компания skyguide

Два разминувшихся пунктира призваны изображать собой букву S

Вряд ли можно придумать знак, лучше отображающий ситуацию, которую авиадиспетчер допускать не должен.

Первого июля 2002 года в 23:36 по местному времени в небе над Германией произошло столкновение двух самолетов — пассажирского Ту-154 М «Башкирских авиалиний» и грузового Боинга-757 компании «Ди-эйч-эл». Полет обоих самолетов проходил под контролем диспетчерской службы швейцарской компании «Скайгайд» [17]

Туполев Ту-154 М www.tupolev.ru/Russian/Show.asp?PubID=445.

Сайт «Башкирских авиалиний» встречает посетителя формой поиска рейсов. В каждом выпадающем списке по умолчанию стоит значение «не важно», что является примером слишком вольного стиля для авиакомпании. Если в пункте «рейс» выбрать что-либо, нашему взору явится следующая картина:

Компания «Башкирские авиалинии»

Если обломки самолета разбрасывает в радиусе сорока километров — это и есть один из тех случаев, когда пункт прибытия не важен.

На сайте авиакомпании «Уральские авиалинии» в начале 2001 года появился флеш-ролик, который просто нельзя было не сохранить на память. Сценарий такой: на большой скорости сквозь перистые облака уносится вдаль самолет Ил-86. Несколько секунд спустя появляется надпись «Ваши мечты — наши крылья»; еще через пару секунд из того места, где скрылся самолет, к надписи прилетает перышко.

Компания «Уральские авиалинии»

Виды облаков с описаниями

Очевидно, ассоциации с попаданием птицы в турбину заставили компанию поменять в этом году заставку на более нейтральную, лучше отражающую идею мягкого полета (хотя перо жестче пуха).

Еще один пример — зубная паста из Краснодара:

Белка с ушами, похожими на рога улитки, символизирует крепость зубов, так как должна грызть орехи. В названии «Мойдодыр» заботливо выделены слова, из которых оно составлено, чтобы, не дай бог, кто-либо не прочел одним словом.

Разумеется, никто не может угадать, что случится завтра. Когда в 1917 году в России напечатали 250-рублевую купюру с изображением двуглавого орла на фоне свастики, никто не предполагал, что к середине века это будет смотреться странно.

Государственный кредитный билет 250 рублей. 1917

Дизайнер должен избегать всего, что может быть неправильно истолковано. И для этого необязательно ждать, когда самолеты столкнутся.

§ 93. Работаем над ошибками. URL errare humanum est

5 июля 2002

Иногда нас ошибают адресом. Ищем мы в доме квартиру 58, а такой нет. Варианта два — или ее никогда не было, или мы зашли не в тот дом. То же самое происходит и на вебе: страницы или файла, которые мы искали, может не оказаться.

Интернет растет и перестраивается. Многих сайтов, работавших год назад, сегодня уже нет. В этом легко убедиться, пойдя по ссылкам из какого-нибудь каталога. Ничего плохого в этом нет (телефонные номера тоже не всю жизнь принадлежат одному и тому же человеку). Во-первых, страница специально могла создаваться на небольшой срок. Во-вторых, ее могли просто убрать за ненадобностью. В-третьих, она могла переехать по другому адресу. Во всех этих случаях мы должны увидеть в окне браузера сообщение о том, что страница не найдена и найденной быть не собирается.

Каждый раз, когда мы нажимаем на ссылку или набираем адрес, наш браузер посылает запрос серверу. Они здороваются, браузер интересуется, как там дела. Сервер отвечает — все нормально, забирай свои манатки. Или просит сперва сказать волшебное слово. Или, наоборот, сообщает, что ничего не отдаст.

В целях экономии времени сервер каждый свой ответ посылает в виде номера (как в анекдоте о пронумерованных анекдотах). Эти номера называются кодами статуса. Существует пять групп этих кодов, они различаются по первой цифре:

1XX — информация;

2XX — успешное действие;

3XX — переадресация;

4XX — ошибка на стороне клиента;

5XX — ошибка на стороне сервера.

Коды статуса HTTP 0.9 [18](документ для историков)

Коды статуса HTTP 1.1[19] (финальная версия)

Вторые две цифры (ХХ) обозначают порядковый номер кода. Скажем, когда читатель запрашивает страницу с этим параграфом в онлайн-версии, его браузер сначала получит от сервера код 200, а потом только начнет забирать сам документ. В четвертой группе код 401 означает, что пользователь должен авторизоваться (ввести логин и пароль). Код 402 означает, что запрашиваемый файл доступен только за деньги, но пока этот код не используется вообще. Код 403 сообщает о том, что доступ запрещен. А код 404 означает «не найдено».

Коды статуса были утверждены в 1992 году в рамках спецификации протокола ХТТП 0.9 консорциумом В3Ц. Автором является тот же мужик, который придумал веб, первый браузер и язык разметки гипертекста, — Тим Бернерс-Ли. За основу была принята система кодов статуса, использовавшаяся с начала 1980-х в протоколе ФТП.

Домашняя страница Тима Бернерса-Ли[20]

Официальная спецификация FTP[21]

Теперь, когда мы узнали, что число 404 взято не с потолка, можем перейти к вопросам извлечения выгоды из ситуации, когда документ не найден.

Хорошим тоном в организации сайта является внятное содержание главной страницы и помощь пользователю в понимании того, на каком свете он находится. Нас интересует конкретный случай — пользователь запросил документ, которого на сайте по какой-то причине нет. Такая ситуация возможна, если он набирал адрес и ошибся или использовал ссылку, по которой ничего нет.

В окне браузера появится такая надпись:

404 Not Found

The requested URL /botva was not found on this server.

Грех не воспользоваться моментом и не помочь заблудившемуся посетителю. Многие создатели сайтов вместо этой надписи вешают на страницу рекламу, кучу зазывающих картинок и тонны прочей информации, которой посетитель совершенно не ожидал. Это плохо.

Скорость появления страницы в первую очередь зависит от ее объема в килобайтах. Поэтому на странице 404 нежелательно размещать рекламу, длинные тексты или графику (кроме логотипа).

Кроме того, нельзя допускать, чтобы несуществующую страницу путали с обычной. Поэтому на странице с ошибкой не должно быть основного меню сайта, верстки и цветов типовой страницы.

Чем скорее посетитель поймет, что попал не туда, куда собирался, тем лучше.

Начать нужно с заголовка окна. Пока еще ничего не загрузилось, по одному только заголовку с надписью «страница не найдена» должно быть понятно, что в адресе ошибка. Если посетитель набирал адрес руками и опечатался, он тут же нажмет на кнопку «стоп» и исправит адрес. Если он пошел по указанной где-либо неправильной ссылке, он может дождаться загрузки 404-й страницы и сориентироваться на месте.

Чтобы помочь человеку разобраться, на странице ошибки нужно дать краткую информацию о том, что:

неправильно набран адрес;

такой страницы никогда не было на этом сайте;

такая страница была, но по этому адресу ее больше нет.

Последний пункт может предлагать опытным пользователям сообщить об ошибке администратору сайта. Кроме того, на странице обязательно должны быть ссылки на карту сайта (если есть) и на поиск (если есть).

Желательно, чтобы страница 404 использовала все доступные визуальные средства для сообщения о том, что это не часть сайта, а тупик. Надпись в заголовке, другой фон, отсутствие графики, черно-белый логотип вместо цветного, краткие инструкции по дальнейшим действиям — так должна выглядеть идеальная 404-я страница, помогающая пользователю как можно быстрее найти то, за чем он на сайт пришел.

Презентационные сайты позволяют немного отойти от сухого информационного стиля. Скажем, на 404-й странице сайта автомобильного производителя «ИЖ-авто» логотип нарисован с обратной стороны, а ниже висит фотография, снятая в одном из цехов завода «Ижмаш»:

Правильно сделана 404-я страница у MSN.com и совершенно чудовищно — у MSNBC.com:

http://www.msn.com/404

http://www.msnbc.com/404

Кстати, автомобиль Peugeot 404 (выпущенный в 1957 году) в свое время иллюстрировал страницу ошибки на международном сайте компании «Пежо».

Наконец, самое важное, что должен учесть создатель сайта, — это сохранение ошибочного адреса в адресной строке. Когда сервер перебрасывает пользователя на заранее подготовленную страницу со своим отдельным адресом (типа www.***.ru/error), не надо забывать высказать свое «фи» администратору ресурса. Если человек ошибся одной буквой и хочет исправиться, ему такая возможность должна быть предоставлена незамедлительно, не надо заставлять его набирать адрес заново.

Читатель, желающий узнать, существует ли на конкретном сайте страница 404, может воспользоваться нашим специальным инструментом. Нужно ввести адрес любого сайта и жать на энтер:

Примеры запросов:

http://www.nestle.ua

http://www.design.ru

http://www.16let.ru/

§ 94. Дримскамтру

10 июля 2002

Возьмем такую простую задачу, как придумывание названия для нового продукта или услуги. Можно присвоить компании или товару имя или фамилию. Так поступили Бош, Сименс, Мерседес, Шик, Макс Фактор, Долби, Хьюлетт с Паккардом, Пининфарина, Буре, Белл, Эриксон, Шанель, Микоян с Гуревичем и ряд других товарищей.

Можно взять какую-нибудь окрестную достопримечательность или просто название своего города, что хорошо видно в таких названиях, как «Нокиа», «Адобе», палех, гжель, одеколон, джинсы, «Жигули» и т. п.

Можно выбрать слово, единственной ценностью которого будет отсутствие чего-либо похожего в любом из языков мира — «Кодак» или «Эбби».

Компания «Эбби» (ABBYY) подобрала себе название с таким набором букв, который ни в одном другом слове невозможен. И в интернете легко искать.

Можно выписать на листочек свое имя, место рождения, название пролетавшей мимо кометы — не важно — и соорудить аббревиатуру, точное значение которой никому не будет известно на следующий день: ИКЕА, ЮКОС, сельпо, кирза, СААБ, ФИАТ и так далее.

Sokr.ru — самый полный словарь сокращений русского языка

Что общего между всеми вышеперечисленными названиями? То, что никто из их авторов не проводил фокус-групп и не подвергал лабораторным исследованиям влияние ударов молоточка по барабану в барабанных перепонках слушателей. Как назвали, так и назвали. Если бы работающий прием существовал, все бы только им и пользовались.

Читайте также рассказ Леонида Каганова «Масло»

Поскольку в мире не существует универсальных способов продажи чего-либо (или доходчивого информирования о чем-либо) с помощью дизайнерских, маркетинговых или рекламных приемов, каждый раз Заказчик (с одной стороны) и Исполнитель (с другой) договариваются о том, в чем никто из них не уверен.

Мистицизм и суеверие владеют умом Заказчика. Как только появится нечто, точный механизм действия чего будет не очень понятен, Заказчик отреагирует положительным рефлексом, как тренированная павловская собачка. Непонятно? Беру.

Есть такая компьютерная психолингвистическая система ВААЛ. Она используется некоторыми специалистами для анализа текстов на русском языке. Можно загрузить в программу все газетные тексты за последний год и посмотреть, как в народе меняется отношение к майонезу и не пора ли начать добавлять в сосиски мясо. Серьезный инструмент для серьезных аналитиков, политтехнологов и экономистов.

Проект ВААЛ

Под тем же товарным знаком распространяется бесплатный продукт «ВААЛ-мини». Эта детская игрушка по сложности использования и результативности сравнима с полевой ромашкой.

«ВААЛ-мини»

Рассмотрим результаты фоносемантического тестирования двух слов.

Слово «дохляк» оказалось мужественным и храбрым, а слово «сила» — хилым и трусливым. О чем нам говорят эти результаты? Да ни о чем. Но в отделах маркетинга самых разных компаний по всей стране сотни высокооплачиваемых специалистов с фоносемантической ромашкой в руке узнают судьбу нерожденного бренда. Надо же на кого-то свалить ответственность, в данном случае — на продукт высоких технологий, результат многих лет лингвистических исследований, труд ученых, компьютерную программу — в общем, много полезных ключевых слов для отчета.

Кстати, само слово ВААЛ просто срывает джекпот в данной программе, получая максимум положительных оценок за все самые приятные качества. Это лишний раз позволяет отделу маркетинга думать, что есть такие бренды, которые магическим образом повлияют на подсознание потребителя, вызвав у него неосознанную любовь к компании.

И Заказчик, и Исполнитель обычно пытаются свалить ответственность на провидение, которое является то в виде фокус-групп, то в виде особых шарлатанов с формулами вычисления успешности бренда, то в виде участкового астролога.

Нельзя сделать революцию, спрашивая мнение фокус-группы.

Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, Заказчик в гробу видал и Исполнителя, и Потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с Исполнителем, чтобы заманить Потребителя.

Потребитель знает или догадывается, что существуют Суперзаказчики. Он также знает, что бывают супертехнологии для заманивания потребителей вообще. Обычно к таким технологиям относятся умеренно-отрицательно, но когда доходит до дела — восторженно-положительно.

Возьмем, к примеру, эффект 25-го кадра. В середине 1950-х в открытом кинотеатре города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) молодой человек по имени Джеймс Вайкери провел эксперимент над зрителями с использованием популярного у психологов инструмента — тахистоскопа. В течение 1/3000 секунды на экран выводились сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу». По утверждению Вайкери, продажи попкорна увеличились на 57,8%, а продажи колы — на 18%.

Big Secrets, William Poundstone, Quill, NY, 1983

Тахистоскоп («Психологический словарь»)

Эти заявления вызвали бурю протеста у общественности, которой совершенно не понравилось чувствовать себя в роли подопытных кроликов в таком результативном эксперименте. Сам Вайкери позже признался, что он все выдумал. Увеличение продаж можно объяснить чем угодно — от сезонного спроса до активности продавцов, которых подготовили к тому, что сейчас все зрители у них будут затариваться.

Advertising industry sees hidden-message ads as fiction (CNN)

С тех пор никто не смог поставить научного эксперимента, который подтвердил бы, что с помощью каких-либо быстропоказанных надписей на экране можно кого-либо на что-либо подвигнуть. Результаты психологических исследований показывают, что человек в принципе может воспринять информацию не быстрее, чем за 1/100 секунды. То есть в тридцать раз медленнее того, что послужило основой для живучего мифа.

Виктор Лаврус, Слухи о 25-м кадре подсознательно преувеличены

Надо заметить, что словосочетание «эффект 25-го кадра» используется только у нас. На Западе такого не знают, там это называется воздействием на подсознание. В кинотеатре никто не будет подкручивать проектор, чтобы он показывал на один кадр в секунду больше, чем обычно. В любую видеозапись можно вставить периодически повторяющийся кадр, но на экране телевизора или монитора его не заметит только слепой. Уверенность в эффективности магической 1/25 секунды сильно забита в головы людей. А некоторые считают, что если секретный рекламный кадр будет длиться 1/23 или 1/26 секунды, то эффекта не будет.

Способствует популярности 25-го кадра и российский закон о рекламе, пункт 9 статьи 5 которой («Cкpытaя рeклaмa») гласит:

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 № 38-ФЗ

Чем больше люди будут верить в мифы, тем больше подобного фольклора им будут подсовывать. Люди хотят верить, что бык реагирует на красный цвет и что страус прячет голову в песок. Хотят верить, что ошибка 2000 года — серьезная проблема, что переход на летнее и зимнее время экономит электроэнергию, что озоновая дыра существует, виды вымирают, а в мире происходит глобальное потепление. Чем проще и глупее выдвигается тезис, тем больше у него шансов завоевать всенародное доверие.

Екатеринбургская телекомпания зомбировала своих зрителей // Лента. ру

А можно и так себя обманывать: < href="#i_165.png"> (Программа центра учебных программ «Интеллект» (intellect.aaanet.ru)

Но нам-то зачем в этом участвовать? Зачем название должна одобрять какая-то программа? Почему логотип должен понравиться в фокус-группе случайной домохозяйке, которой никто бы ничего в жизни не доверил?

Показывать рекламу в течение доли секунды неэффективно. Гораздо действенней установить рекламный щит — пусть смотрят на него целую минуту.

§ 95. Заявка на дизайн

1 ноября 2002

Как появляется на свет хороший дизайн? Либо случайно, либо намеренно. Поскольку природа случайного не очень волнует читателей «Ководства», поговорим сегодня о том, как создавать хороший дизайн осознанно.

Для начала нам потребуется голова. Ее основная функция — думать. Самый простой способ заставить голову думать — предложить ей задачу. Если к дизайнеру пришел заказчик со словами «мне нужен логотип», или «мне нужна иллюстрация на полосу», или «мне нужен телевизор», то все просто — постановка задачи наполовину является решением. Остается взять да и сделать (разумеется, при условии, что голова изначально не пустая).

Гораздо сложнее придумать задачу самому. Но так как для дизайнера не должно быть ничего невозможного, придумывание задачи нужно просто сделать задачей. И проблема исчезнет.

Один из самых эффективных и плодотворных способов придумывать хороший дизайн — это анализ своих или чужих ошибок.

См. также: Henry Petroski, Design Paradigms: Case Histories of Error and Judgment in Engineering

Изучение «удачного» дизайна не дает никакой возможности понять, как в будущем не сделать ошибок. А то, что сегодня считается удачным, может позже оказаться ошибочным. Если же начать с изучения ошибок, то в будущем можно как минимум научиться их избегать. Именно поэтому опасно приводить в качестве примера «хорошее»: большинство дизайнеров готово сразу же начать тиражировать все, что им показали как образец. Заложенные в «хорошем» образце ошибки начнут плодиться в бешеном количестве, и мы получим то, что сегодня нас окружает — слепое копирование одних и тех же приемов, не сопровождаемое проблесками самостоятельных мыслей в процессе воспроизведения.

Вернемся к способам получения хорошего дизайна. Внимательный взгляд увидит вокруг бесконечное количество призывов о помощи. Это — заявки на дизайн. В одних случаях достаточно небольших усилий, чтобы удовлетворить такую заявку, в других — нужно несколько лет на поиск решения.

Жизнь заявки на дизайн состоит из четырех этапов. Первый этап — возникновение ситуации, требующей дизайнерского решения. Второй этап — осознание проблемы обычными людьми. Третий — попытка решить проблему подручными средствами, до прихода дизайнера. Четвертый — собственно дизайнерское решение. Разумеется, после четвертого этапа все начнется заново — это называется прогресс.

Итак, первый этап (возникновение ситуации, требующей дизайнерского решения). Перед нами — место для курения в коридоре Центра управления полетами (ЦУП) в городе Королеве:

ЦУП. Королев, 2002.

Второй этап — осознание проблемы обычными людьми. В случае с цуповской курилкой это могло бы быть объявление «Убедительная просьба — не тушите бычки о стены!». Вот типичный пример второго этапа из жизни заявки на дизайн:

Общежитие гостиничного типа «Визит». Комсомольск-на-Амуре, 2002.

Вот еще два примера второго этапа. Попытайтесь угадать, что заставило людей написать подобные объявления.

Холл здания, где находится радиостанция «Европа Плюс». Комсомольск-на-Амуре, 2002.

Уборная галереи «Метаморфоза». Комсомольск-на-Амуре, 2002.

Третий этап — попытка решить проблему подручными средствами, до прихода дизайнера. Вот, например, металлический крюк. Он придерживает стульчак, который самостоятельно в вертикальном положении не держится:

Уборная театра «КнАМ». Комсомольск-на-Амуре, 2002.

Еще один пример третьего этапа. Перед нами — крышка унитаза, которая держится вертикально при помощи металлических пластин и магнита на стене. Данное решение не устраняет проблему вечно-горизонтального стульчака, хотя, возможно, идеально подходит для женского общежития:

Уборная дизайнера М. Москва, 2002.

Четвертым этапом — дизайнерским решением — в случае со стульчаками была бы такая модель унитаза, которая оставляла бы простор перед бачком, достаточный для того, чтобы просто поднять и удерживать в вертикальном положении и крышку, и стульчак. Но можно пойти и дальше, как поступили дизайнеры британской фирмы «Твайфорд». Они придумали суперунитаз, который определяет пол по голосу пользователя и превращается, если есть нужда, в писсуар. Удобно будет всем (наверное).

Компания Twyford

Sanitary vision of the future, Chennai Online

Артемий Лебедев, Толчок прогресса // Еженедельный журнал, supernew.ej.ru. 13 нояб. 2002. № 44

«Твайфорд», модель ВИП

Следующая фотография демонстрирует результаты четвертого этапа заявки на дизайн. Это уличный указатель в Москве, цель которого — информировать и показывать направление:

Угол Газетного переулка и Тверской улицы. Москва, 2002.

Дизайнеры с навигационной задачей не справились (пусть читатель угадает, как пройти, например, к авиакассам).

А вот берлинский указатель. Здесь дизайнеры попытались не повторять ошибок московских коллег, но с задачей справились не блестяще. Некоторые жители Берлина умеют расшифровывать разную длину стрелок, но у обычного человека взгляд и мысли начинают разбегаться врассыпную, почти как на изображении:

Вильгельмштрассе. Берлин, 2002.

После прохождения четвертого этапа заявка на дизайн часто возникает снова. В этом случае дизайнеры, как правило, начинают решать проблему сразу с четвертого этапа, что совершенно неверно. Необходимо вернуться к первому этапу, даже если его признаков нигде уже нет. Это называется изучить историю вопроса. Только таким способом можно избежать повторения ошибок, сделанных другими.

А чтобы видеть ошибки, надо просто смотреть.

§ 96. Большая маркетологическая глупость

2 декабря 2002

Стремление идти проверенным путем рождает уродцев без души и смысла. Без эксперимента и смелости нельзя добиться нового и интересного. Крупные компании набирают штаты маркетологов, большая часть которых с рождения боится думать. Современный маркетинг — машина по убийству идей.

БСЭ определяет маркетинг как «одну из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающую тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений». На практике же достаточно посмотреть на круг служебных обязанностей маркетолога, чтобы убедиться в том, что в «принятие хозяйственных решений» попадает и ответственность за «креатив». А это уже совсем плохо формализуемая область деятельности — творческая мысль не подлежит обязательной сертификации. И сегодня достаточно называться маркетологом, чтобы говорить дизайнеру: «Черный цвет — мрачный». Или: «От красного цвета повышается кровяное давление». Или еще какую-нибудь чушь, состоящую из безграмотных журналистских «открытий» и бытовых предрассудков.

Маркетолог (как всякая поставленная на конвейер специальность) живет по принципу инфузории и выполняет одноклеточную функцию. Как правило, эта функция заключается в том, чтобы применять минимальный набор знаний и правил для выживания.

Хозяйке на заметку

Инфузории (Infusoria), или наливочные животные — класс простейших, снабженных или жгутиками, или ресничками, служащими для движения. Одноклеточные организмы, более или менее постоянной формы, с ротовым и иногда анальным отверстием; пища из ротового отверстия проталкивается прямо во внутреннюю плазму (эндоплазма), где и происходит усвоение. Для выделения продуктов обмена веществ из тела И. служат так наз. сократительные вакуоли. Тело И. сокращается благодаря присутствию в наружном слое сократительных участков плазмы (так наз. мионем). Размножаются делением, которому иногда предшествует акт слияния 2 особей (конъюгация); последний процесс наступает только тогда, когда после ряда делений обнаруживаются признаки измельчания — вырождения особей; таким образом, конъюгация является процессом обновления или омоложения И. При неблагоприятных условиях И. превращаются в цисту (при наступлении засухи, холода) и в таком виде распространяются воздушными течениями. Живут И. в пресных и соленых водах (редко паразитически — в кишечнике и друг. органах некот. беспозвоночных, млекопитающих и человека). Питаются бактериями, а некоторые ведут хищнический образ жизни, то есть пожирают более мелких И. В систематическом отношении И. делят на 3 отряда: 1) жгутиковые И. или биченосцы (Flagellata), 2) ресничные (Ciliata), 3) сосущие (Suctoria).

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона

Основа выживания современного маркетолога — страховка. Главная задача — снять ответственность за принимаемое решение, прикрывшись, скажем, результатами исследований фокус-групп. Или применить какую-нибудь псевдонаучную методику Джоэля — Кентиггена, показывающую коэффициент увеличения лояльности к ювелирному бренду в результате ковыряния топ-моделью зубочисткой в ухе с бриллиантом.

Подарок для маркетолога — присланная из главного офиса концепция. В этом случае ничего делать не надо, индульгенция получена. Однако именно в таких случаях и случается большая маркетологическая глупость — БМГ.

Отличный пример БМГ — реклама компании «Интел» в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В мире была запущена кампания Yes. Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным.

В мире:

В России:

Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы устранить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка-сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, видел сбоку много-много мелкого-мелкого текста про зарегистрированность товарных знаков корпорации «Интел», а в самом конце шла собственно сноска: «*Да».

Это был перевод слова Yes для той части публики, которая в нем нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка полностью перечеркивает всю ценность графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна была оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающий наличие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, и никаких «но»).

Большая часть маркетологов вообще не помнит, что «маркетинг» происходит от слова market, то есть рынок. Это и не нужно — достаточно иметь под рукой пару умных фраз для прикрытия своих действий. Любой учебник по маркетингу (или по рекламе) долго расписывает научный подход, но на последней странице мелко будет написано, что на самом деле не вредно иметь мозги и быть удачливым. Это и есть та самая лазейка, которая позволяет положить на все правила и формулы.

Никто не знает, как заработать миллион или произвести популярный кетчуп. Но каждый, у кого получилось, знает, что это произошло не по-научному, а в результате везения и применения мозгов.