Всемирная история рекламы Тангейт Марк

«Когда кто-то из рекламистов Нью-Йорка конца 50-х годов произносил имя “Билл”, можно было не сомневаться – он имел в виду Билла Бернбаха», – писала Мэри Уэллс Лоренс, вспоминая свою деятельность в агентстве DDB, покинув которое она основала собственное агентство («Долгая жизнь в рекламе» (A Big Life Advertising), 2002). Имя Бернбаха было в то время у всех на слуху, потому что он бросил вызов гигантам рекламного бизнеса, образованным еще до начала войны агентствам, которые задавали тон на Мэдисон-авеню. По словам Лоренс, Бернбах считал рекламу этих агентств «нечестной, скучной, оскорбительной и даже безумной». Он полагал, что тактика бесконечных повторений рекламного текста, которую применял Россер Ривз и его сторонниками, свела всю рекламную индустрию «к одному жалкому рекламному объявлению», и что крупные рекламные агентства «превращают своих сотрудников в мимеографы[16]». Бернбах предупреждал, что если рекламные агентства не пересмотрят свои подходы, реклама попросту исчезнет с рынка, поскольку перестанет заметно влиять на потребителей. Бернбах не собирался сидеть и ждать наступления этого момента.

Вместе с группой других «революционеров-единомышленников», среди которых были Нед Дойл (руководитель отдела по работе с клиентами), Максвел Дейн (или просто «Мак», виртуоз по части маркетинга), Боб Гейдж (арт-директор) и Филис Робинсон (копирайтер), Бернбах ушел из агентства Grey Advertising, чтобы основать собственное дело. Бернбах и сам обладал талантом копирайтера и художественным вкусом. Однако прежде всего он генерировал идеи. В 1949 г. Doyle Dane Bernbach открыло свой офис под сенью крупных и известных агентств Мэдисон-авеню, правда, просуществовало оно там недолго.

Бернбах не производил впечатления человека, способного совершить прорыв в целой индустрии. Мэри Уэллс Лоренс писала, что «он был сутулым, бледным человеком с тихим, “нелидерским” голосом, со скептической полуулыбкой и глазами как у дойной коровы». Но Лоренс говорит при этом, что внешний вид Бернбаха был обманчивым: «Его мощная внутренняя энергия обезоруживала людей. Он был подобен вулкану, постоянно грозящему извержением… Многие коллеги по цеху боялись его».

Бернбах родился 13 августа 1911 г. в нью-йоркском квартале Бронкс, в семье Ребекки и Якоба Бернбах. И хотя Бернбах любил подчеркивать, что он был выходцем из бедной семьи, на самом деле его семья была солидной и респектабельной. В 1987 г. вышла книга «О Билле Бернбахе», написанная его другом и талантливым копирайтером агентства DDB Бобом Левинсоном. В этой книге Бернбах отзывается о своем отце, дизайнере женской одежды, как о «скромном, но элегантном человеке».

Получив образование в частных школах, Бернбах продолжил свое обучение в Университете Нью-Йорка, где изучал три предмета, между которыми сложно усмотреть какую-либо связь: музыку, менеджмент и философию. (Рекламный бизнес, возможно, единственный вид деятельности, в котором могут пригодиться знания во всех этих областях.) Билл часто садился за пианино. Он «не обладал атлетическим телосложением», но был «умен и наблюдателен, умел ясно выражать мысли и понимал свое превосходство над окружающими его людьми». Всех поражал его безграничный эгоцентризм, нередко свойственный людям, у которых выдающийся ум помещен в неподходящее тело. Говоря о Бернбахе, знавшие его люди часто вспоминали один забавный случай. Однажды коллега сказал ему: «Билл, сегодня чудесная погода!» – «Спасибо», – ответил Бернбах, приняв его слова за комплимент.

Юный Бернбах, устроившийся посыльным в Schenley Distillers Company, на ходу сочинил рекламу для виски Schenley’s American Cream и лично доставил текст в рекламный отдел компании. Реклама была запущена, и Бернбах сделал все возможное, чтобы президент компании, Луис Розенталь, узнал о том, кто был автором текста. Так молодой Бернбах получил место в отделе рекламы. В 1939 г. он в качестве копирайтера принял участие в рекламе Всемирной ярмарки, прошедшей в Нью-Йорке. Но настоящую школу Бернбах прошел в агентстве William H. Weintraub, где он работал бок о бок с такой легендарной личностью, как графический дизайнер Пол Рэнд.

Агентство William H. Weintraub и сам Рэнд воплощали в жизнь метод, который впоследствии станет применять агентство Doyle Dane Bernbach. В 1941 г. Вильям Вайнтрауб создал в Нью-Йорке первое «этническое агентство», противопоставившее себя царившей на Мэдисон-авеню протестантской культуре белых англосаксов (WASP). Агентство сотрудничало с такими известными компаниями, как Dubonnet, Revlon и Schenley Liquors, что, возможно, объясняет, почему Бернбах решил продолжить свою карьеру в его стенах. Рэнд был арт-директором агентства. Он пришел в William H. Weintraub в возрасте 27 лет и вскоре возглавил отдел дизайна. Рэнд, на которого сильное влияние оказали кубисты, конструктивисты и творчество группы «Де Стейл»[17], привнес в американский графический дизайн европейскую чувственность. Его образы отличались свежестью и простотой, которая была даже чересчур строгой по стандартам того времени. (Позже он разработал логотип компании IBM и сотни других по сей день узнаваемых образов.) «Пол возглавил креативную революцию. Он стал Сезанном рекламного бизнеса. В живописи на смену Сезанну пришли Брак и Пикассо, ставшие основоположниками кубизма. Но все началось именно с Сезанна», – утверждает один из дизайнеров агентства в книге Стивена Хеллера «Пол Рэнд».

Тандем Бернбаха и Рэнда был необычен для того времени. Захватывающие воображение рекламные тексты усиливались образами, создаваемыми арт-директором агентства. Это был прообраз «креативной команды». В консервативных агентствах копирайтеры и арт-директора пытались объединить слова и образы, при этом трудясь в разных отделах, часто даже на разных этажах. Но Рэнд и Бернбах с самого начала совместно разрабатывали все рекламные концепции. Собственное агентство Бернбаха функционировало уже на основе именно этого принципа: арт-директор и копирайтер были членами одной команды.

И хотя Бернбах и Рэнд сдружились в агентстве William H. Weintraub, на Мэдисон-авеню до сих пор ходят слухи, что учитель Бернбаха так и не простил ученику его увлечение фотографией. Рэнд, которого привлекала эстетическая составляющая, предпочитал рисованные образы. Бернбаха же больше всего заботила эффективность рекламы.

Из агентства William H. Weintraub Бернбах был призван на военную службу. По возвращении из армии он устроился в агентство Grey Advertising, которое так же, как и William H. Weintraub, придерживалось мультиэтнического подхода к рекламе и отвергало культуру WASP. Боб Левинсон пишет, что в новом агентстве Бернбах, начав с должности руководителя креативного отдела, «через несколько месяцев» стал вице-президентом и креативным директором. Левинсон так объясняет стремительную карьеру Бернбаха: «Он был одновременно провидцем и борцом, обладавшим необычайным упорством. Это было взрывное сочетание».

В Grey Advertising Бернбах познакомился с арт-директором Бобом Гейджем, с которым он так же плодотворно сотрудничал, как и в тандеме с Полом Рэндом. Довольный плодами совместных усилий, Гейдж однажды сказал жене, что в будущем планирует организовать с Бернбахом общий бизнес. Этот момент приблизил сам Бернбах, написав в мае 1947 г. известное письмо руководителям агентства Grey Advertising: «Я боюсь, мы можем стать жертвами гигантизма и самолюбования, потому что во главу угла все чаще начинаем ставить технические приемы, забывая о сути… В рекламном бизнесе очень много технических специалистов, однако есть одно но… Реклама – это прежде всего искусство убеждения, и только уже потом – наука… Мы пойдем другим путем. Давайте докажем всему миру, что благодаря хорошему вкусу и художественному подходу к рекламным текстам и иллюстрациям можно продавать лучше».

Бернбах предложил вполне здравую идею. Однако руководители компании, судя по всему, проигнорировали это письмо, потому что вскоре Бернбах решил «пойти другим путем» уже в качестве руководителя собственного агентства. Уходя, Бернбах увел с собой одного из основных клиентов агентства – универсальный магазин Ohrbach’s, а также своего коллегу, Неда Дойла, вице-президента и руководителя отдела по работе с клиентами агентства. По словам Дойла, совместно они построили бизнес, «основанный на взаимном уважении и доверии». Молодая сотрудница-копирайтер, впервые оказавшись в агентстве DDB и повстречав Дойла, так описывает первое впечатление о нем: «Ирландец во всех смыслах этого слова… стройный, уже не молодой, с седеющими волосами, холодными глазами и как будто вытесанным из гранита лицом».

Дойл привел в бизнес Максвела Дейна, владельца собственного небольшого агентства. Мак Дейн начал свою карьеру с должности секретаря менеджера по рекламе в предприятии розничной торговли Stern Brothers. Проработав менеджером по рекламе в New York Evening Post, руководителем рекламного отдела и копирайтером в агентстве Dorland International, Дейн пришел на должность менеджера по рекламе в журнале Look, где и встретился с Дойлом. Затем он возглавил рекламный отдел на радиостанции WMCA (где впервые реализовал концепцию выходящих раз в два часа новостных бюллетеней), и уже в 1944 г. основал собственное рекламное агентство. Он без колебаний объединил усилия со своим старым другом, и его тесный офис на Мэдисон-авеню стал первым домом нового агентства.

Так родилось агентство Doyle Dane Bernbach. Запятые в названии были опущены умышленно. «Между нами никогда ничего не встанет – даже знаки препинания», – пояснил Бернбах.

Агентство сразу же встало на ноги. На самом деле оно больше напоминало джаз-банд, чем рекламное агентство. Бернбах однажды даже сравнил свою работу с творчеством великого пианиста Телониуса Монка. В новом агентстве все зависело от самого крупного клиента, владельца сети магазинов Н.М. Орбаха. Сам Бернбах отзывался о нем как о «необразованном, беспокойном и масштабном» человеке. И все же именно Орбах, будучи клиентом агентства Grey Advertising, вдохновил Билла на создание собственного агентства. Он даже согласился на предоплату за первую рекламную кампанию, чтобы новое агентство смогло покрыть накладные расходы. «Орбах был настоящей акулой бизнеса, и Бернбах принес ему звонкую монету», – пишет Боб Левинсон. Но их взаимоотношения были далеко не безоблачными: «Металлический блеск в голубых глазах Билла отчасти был выкован на кузнице Орбаха».

Все же агентству Doyle Dane Bernbach удалось создать для сети магазинов Ohrbach’s целый ряд запоминающихся рекламных образов, которые позиционировали бренды этой компании как модные товары, продаваемые по доступным ценам. На одном из наиболее известных рекламных плакатов изображен мужчина с картонной копией своей жены под мышкой. «Принесите нам свою жену, и всего лишь за несколько долларов вы получите новую женщину!» – гласила реклама. Абсолютная гармония поражающих воображение изображений и остроумных текстов – вот что стало фирменным стилем DDB. Усилить рекламное воздействие удалось благодаря бойким текстам Филиса Робинсона и великолепному дизайну Боба Гейджа, которого многие считают отцом современного рекламного дизайна.

Работая с другим крупным клиентом – Levy’s Bakery, агентство укрепило свою репутацию. Булочная Levy’s пекла ржаной хлеб по еврейской рецептуре. Зная, что упакованный хлеб вряд ли сохранит отменные вкусовые качества свежей буханки, купленной в «еврейской булочной на углу», Бернбах предложил перепозиционировать этот продукт для целевой аудитории, включающей не-евреев. Так родился текст первой рекламной кампании: «Вам не нужно быть евреем, чтобы попробовать хлеб Levy’s». Этот текст был помещен под большими фотографиями ирландского полицейского и симпатичного ребенка-афроамериканца. В очередной раз на суд публики был представлена немногословная и остроумная реклама. И не удивительно, что хлеб Levy’s стал раскупаться как горячие пирожки, если такое сравнение уместно. В еще более упрощенной версии рекламы этого же продукта потребители могли увидеть три фотографии формового хлеба. На первой фотографии хлеб слегка надкушен, на третей от него остались лишь крошки и маленькая корочка. «Нью-Йорк его поедает!» – гласил текст рекламного объявления.

Навыки работы с фотографией пригодились специалистам агентства и в рекламной кампании новой фотокамеры Polaroid, с помощью которой можно было получать мгновенные снимки. Предыдущая реклама этого продукта была перегружена деталями, тяжеловесна и громоздка. Для начала специалисты Doyle Dane Bernbach решили отказаться от рекламного текста. Боб Левинсон пишет: «Компания Polaroid в конечном счете продавала отличные изображения, которые могут получить люди с помощью их фотоаппаратов, поэтому в рекламе показаны большие, красивые фотографии – реклама напрямую, без полунамеков, обращалась к потребителю». Агентство также провело рекламную кампанию на телевидении, расхваливая преимущества мгновенного получения цветных снимков.

И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя, это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой ремень!» – гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех сил!» – гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким стандартам, обещанным в рекламе их услуг.

Но самая известная рекламная кампания агентства Doyle Dane Bernbach стала для агентства настоящим испытанием на прочность. Речь идет о работе с концерном Volkswagen.

Думай о малом

«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», – с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen. Лоис (о нем в этой книге еще не раз пойдет речь) работал над рекламными кампаниями для грузовиков VW, он участвовал в продвижение бренда Beetle («Жук»). В конце 50-х годов продвижение на американском рынке этой немецкой машины необычной формы было возложено на арт-директора Гельмута Кроне и копирайтера Джулиана Кенига. Разработку концепции этого бренда Бернбах курировал лично.

То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владельцем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль» (Клайв Чаллис, «Биография Гельмута Кроне», 2005).

На становление Кроне как художника повлияли Пол Рэнд и Алексей Бродович, новатор в области рекламы и арт-директор Harper’s Bazaar. Кроне больше интересовался дизайном, чем рекламой как таковой. До того как присоединиться в 1954 г. к Doyle Dane Bernbach, Кроне, которому на тот момент исполнилось 29 лет, работал в журнале Esquire. Кроне, прослывший упрямым и требовательным, беспокоился прежде всего об эстетической составляющей образа, уровень продаж рекламируемого товара его совершенно не интересовал. Чаллис в своей книге приводит следующий показательный эпизод. Кроне работал над рекламным плакатом вина Thunderbird. Войдя в его кабинет, Нед Дойл увидел, чем занят дизайнер, и сказал: «Брось это, мы отказались от этого клиента еще несколько месяцев назад». На что Кроне невозмутимо ответил: «Я знаю, но это не имеет значения. Работу все равно нужно доделать».

Джулиан Кениг презирал условности. Его манера одеваться сочетала в себе стильные черные костюмы, узкие галстуки и оксфордские сорочки. Чаллис писал, что Джулиан в свое время бросил юридический институт, чтобы засесть за написание книги и чаще посещать музей искусств «Метрополитен». Затем он переключился на рекламный бизнес. В агентстве Herschon Garfield он писал рекламные тексты для компании Timex, которые сам называл «испытание пыткой». Из-под его пера вышел и текст, ставший классикой: «Часики упадут – их поднимешь, а они идут» (Takes a licking and keeps on ticking).

Именно эти два совершенно разных человека провели самую мощную на то время рекламную кампанию. Кроне пошел наперекор принципам DDB, подготовив рекламу для печатных СМИ «а-ля Огилви»: заголовок, образ и текст безукоризненно сочетались между собой, словно травинки на только что постриженном газоне. «Взяв на вооружение стиль Огилви, Кроне тем самым вызвал ярость Бернбаха. Но он не прогадал: эта сдержанная и ненавязчивая рекламная кампания имела успех», – пишет Шали.

В то время как рекламные образы Огилви всегда имели запоминающиеся детали, Кроне использовал простые образы, взятые из жизни. Для усиления рекламного эффекта он применил рубленый шрифт. Рекламный текст также был простым и понятным каждому.

В одной из первых рекламных кампаний было решено особое внимание уделить воздушному охлаждению двигателя Beetle. На рекламном плакате была изображена машина, покрытая мыльной пеной. Подпись гласила: «Автомобилю Volkswagen нужна только вода, которой вы ее моете». И здесь же была совершена небольшая революция, пусть даже и не все это заметили. Дело в том, что в конце рекламного текста авторы поставили точку. Клайв Чаллис поясняет: «Точка в конце рекламного текста была сродни государственному перевороту. Она нарушала визуальную гармонию текста и приглашала потребителей внимательно, может быть, даже с недоверием, изучить само обращение. Конечно, для этого Кроне и поставил там точку – он хотел, чтобы рекламное сообщение было тщательно изучено публикой».

Все эти элементы: простота образов, точка в конце рекламного текста, голые факты, – способствовали созданию одной из самых успешных кампаний в истории рекламы. Сначала реклама была размещена в специализированной прессе, и только потом завоевала массового потребителя. Самый длинный текст был следующего содержания: «Volkswagen стал пятым в мире по величине автомобильным концерном, думая о малом. Все больше людей убеждаются в этом».

Рекламную кампанию Джулиан Кениг озаглавил «Думай о малом».

Говорят, что Кроне поначалу эта идея не нравилась, хотя она легко поддавалась визуализации: «Как я понимаю, мне нужно изобразить автомобиль маленьким?» Свои идеи по художественному оформлению рекламы высказали почти все сотрудники художественного отдела, включая Джорджа Лоиса и Боба Гейджа, но в итоге Кроне разместил небольшой Beetle в верхнем левом углу рекламной страницы, остальное пространство осталось пустым. Реклама была настолько хорошо принята публикой, что ее версия с сокращенным текстом, придуманным Бобом Левинсоном, появилась через несколько месяцев почти во всех массовых изданиях. Это была настоящая революция – заставить потребителей «думать о малом», и это в мире, где многие автомобили уже догоняют по размерам автобусы.

Еще одна реклама из этой серии – яркая фотография сверкающего нового «Жука», под фотографией надпись – «Лимон» (lemon – англ. «лимон», а также «брак, халтура». – Прим. ред.). Рекламный текст Джулиана Кенига объяснял: «Эта машинка не успела попасть на паром. Почему? Одна из ее деталей оказалась поцарапанной, и ее нужно было заменить». В заключение Кениг пишет: «Мы собираем лимоны, вы пьете лимонад!» (We pluck the lemons; you get the plums). В своей книге Мэри Уэллс пишет, что эта реклама не произвела впечатления на немецких потребителей, потому что они не поняли игры слов, а признаться в этом никто не захотел. Бернбах позже признает, что одно удачно вставленное в рекламу слово «Лимон» изменило судьбу целого агентства: «Представьте, что было бы, если бы мы написали что-нибудь тривиальное, нечто вроде: «Каждый автомобиль Volkswagen должен проходить строжайшую техническую инспекцию?».

Боб Левинсон писал, что рекламную кампанию продукции концерна Volkswagen, проведенной DDB, «копировали, не понимали, ею восторгались – она привлекла к себе больше внимания, чем какая-либо иная кампания за всю историю рекламного бизнеса». Но истинный секрет ее успеха заключался в умении Бернбаха разглядеть сушность продукта: «Он увидел в машинах Volkswagen то, что вложили в нее производители: честность производителя, простоту, надежность, маневренность, собственный стиль. И он хотел, чтобы реклама этого продукта отличалась такими же качествами».

Рекламисты возвеличили рекламу VW, разработанную DDB. Что ж, остроумие DDB и (следует признать) немецкая скрупулезность выдержали испытание временем. Когда в 1998 г. аудитории представили новую модель «Жука», в рекламе этого продукта было немало заимствований из кампании 1959 г., фактически были внесены лишь небольшие изменения в ставшую классикой работу Гельмута Кроне. И тем не менее классическая рекламная кампания VW так и осталась непревзойденной.

Убийственная комбинация

Джордж Лоис был одним из уличных бойцов креативной революции. Сын греческого флориста из Бронкса, он был типичным представителем поколения прочно стоящих на земле, уверенных в себе ньюйоркцев, стремящихся нарушить протестантскую идиллию на Мэдисон-авеню. Когда я приехал к Лоису в его квартиру в Гринвич-вилледж, он встретил меня словами: «В Doyle Dane Bernbach [в конце 50-х] работали четыре самых лучших в мире арт-директора: Боб Гейдж, Билл Тобин, Гельмут Кроне и ваш покорный слуга. Это была убийственная комбинация».

Лоис признает, что в те годы он был «агрессивным и необузданным». Он узнал о ценности упорного труда от своего отца-флориста, у которого не зарастали порезы на руках от шипов роз. Греческий ребенок, выросший в ирландском квартале, Джордж не понаслышке знал, что такое уличная драка. Талантливый с рождения («Я всегда что-то рисовал, любые буквы, которые попадались мне под руку, воспроизводил в трехмерном пространстве»), Джордж, вдохновляемый одним из учителей, сделал себе портфолио и был принят в Высшую школу музыки и искусства (государственная школа, основанная в 1936 г. мэром города Нью-Йорк Г. Лагуардиа для обучения искусствам талантливых студентов).

В конце 40-х годов, когда Джордж только начинал работать, рекламный бизнес «существовал лишь в зародыше». Джордж мечтал стать дизайнером: «Все, что они делали, было ужасным. Они знали лишь шесть основных способов макетирования». Затем Джордж по призыву попал на войну с Кореей. Вернувшись целым и невредимым, он устроился на работу в CBS, где помогал креативному директору Биллу Голдену разрабатывать графический дизайн.

«Но мне по-прежнему не давала покоя мысль, что рекламный бизнес следует кардинально изменить. Билл не хотел меня отпускать. Он сказал мне тогда: «Оставайся, Джордж. Мир рекламы – скопище идиотов, ты ничего не изменишь». Он думал, что я сошел с ума», – вспоминал Лоис.

К счастью, Лоис получил работу в агентстве Sudler & Hennessy, где арт-директором в то время был Херб Лубалин, известный дизайнер-график. «Но даже тогда я ясно понимал, что мое место – в агентстве Doyle Dane Bernbach. Когда Боб Гейдж предложил мне должность в отделе продвижения, я отказался, заявив, что хочу сам создавать рекламу. Через два года я перешел к ним уже на должность арт-директора», – вспоминал Лоис.

По словам Лоиса, DDB «в то время было единственным креативным агентством в мире. Практически вся рекламная индустрия находилась в руках белых англосаксов. Представители других этнических групп делали кое-что в дизайне, но это были жалкие крохи. Огилви был креативным рекламистом, спору нет, однако его работы выглядели очень традиционными – любой арт-директор задохнулся бы в такой обстановке. Существовал миллион различных правил – я их все отменил».

Лоис не затерялся даже в кипучей творческой среде Doyle Dane Bernbach: «Когда я в 1958 г. пришел в агентство, то сразу же приобрел репутацию эксцентричного арт-директора. Мои работы отличались жесткостью и резкостью, уличным стилем. Это выглядело довольно-таки самобытно даже по стандартам агентства Doyle Dane Bernbach».

Кроме того, Лоис был очень яркой личностью, вдохновителем сотрудников агентства. Его острый язык и взрывной характер стали легендой. Джордж вспоминает, как однажды, во времена работы в агентстве Sudler & Hennessy, в его кабинет зашел глава агентства с клиентами. В тот момент Лоис как раз по-мужски выяснял отношения с одним из эккаунт-менеджеров: «Я его просто взял за шиворот и поднял – он у меня висел, как Буратино на крючке. Садлер повернулся к одному из клиентов и сказал: “Все наши арт-директора – очень эмоциональные люди”».

Еще Джордж любил вспоминать историю, относящуюся к той поре, когда арт-директор агентства Doyle Dane Bernbach не имел права напрямую общаться с клиентами: «Я единолично отменил это правило. В течение первых двух недель работы в агентстве я трудился над рекламным плакатом для снэков Goodman’s Matzo, который предполагалось разместить на станциях метро. Я нарисовал огромный снэк… очень впечатляющий образ. Менеджер по работе с клиентами отнес мой шедевр господину Гудману. Вскоре он вернулся и заявил мне: “Ему это не понравилось – надо переделать”. Я сказал менеджеру, чтобы он шел ко всем чертям, схватил плакат и сам отправился к заказчику».

«Итак, представьте себе картину: Гудман сидит в большом кабинете со стеклянными стенами в окружении внуков. Они рассматривают мой плакат и говорят: “Дедуля, а ты знаешь, прикольно получилось, может, стоит попробовать?”, а старик все продолжает ворчать: “А мне не нравится!” И тут я потерял всякое терпение и направился к большому створчатому окну. Открыв его, я высунулся наружу вместе с плакатом, делая вид, что собираюсь прыгнуть вниз. “Видите, на что вы меня толкаете?! – крикнул я. – Делайте снэки, а я буду делать рекламу!” Он закричал, чтобы я слез с окна. У господина Гудмана чуть не случился сердечный приступ. Родственники засуетились вокруг него с пилюлей и стаканом воды. Отдышавшись, господин Гудман сказал: “Черт с тобой, сынок – размещай эту рекламу. И если тебя когда-нибудь уволят, приходи ко мне – будешь у меня снэки продавать”».

Через несколько недель после начала работы Лоиса в DDB к Бернбаху и в самом деле пришла небольшая делегация из арт-директоров и копирайтеров с просьбой об увольнении Джорджа: «Они считали, что мне не место в агентстве. И зря они это затеяли, потому что я сразу понравился Бернбаху, еще в первый мой день работы в агентстве, когда он зашел ко мне поздороваться. За выходные я перекрасил офис в свой любимый цвет и принес из дома роскошный стул в стиле Миса ван дер Роэ. В тот момент я работал над рекламой увлажняющего средства, облегчающего удаление ушной серы. Я сделал большую фотографию уха, на которое вот-вот нападет целая стая карандашей и скрепок. Бернбаху очень понравилась эта идея. Поэтому, когда он узнал, что от меня хотят избавиться, он сказал в мой адрес комплимент, лучше которого мне еще не приходилось слышать: “Господа, вы, наверно, шутить изволите? Да этот человек – смесь Пола Рэнда и Боба Гейджа!”»

Но и агентство DDB не смогло удержать в своих стенах такую личность, как Лоис. В конце 1959 года он загорелся идеей создания «второго креативного агентства» и поделился ею с копирайтером Джулианом Кенигом. Они объединили усилия с Фредом Папертом из агентства Kenyon & Eckhardt. «Когда я сказал Бернбаху, что хочу уйти, он был, мягко говоря, шокирован. Бернбах выглядел как человек, получивший пощечину. Он сказал мне с присущей ему серьезностью: “Но, Джордж, пойми же ты – не может быть двух креативных агентств”», – вспоминал Лоис.

На свой страх и риск агентство Papert Koenig Lois в январе 1960 г. сняло офис в новом «Сигрем-Билдинг». В новом агентстве придерживались той же политики, что и DDB, где пренебрегали исследованиями и рассчитывали на талант своих сотрудников. «Впервые в истории арт-директору была отведена главная роль в рекламном агентстве. Теперь каждый юнец мечтает работать в рекламном агентстве только в этой должности. Слава свалилась на нас, как на рок-музыкантов», – писал Лоис.

Дела агентства PKL быстро пошли в гору, оно сразу же выиграло тендер на разработку рекламной кампании для Peugeot и Xerox. В телевизионной рекламе компании Xerox подчеркивалась простота эксплуатации оборудования – в снятом ролике бумажные копии делала шимпанзе. «Раньше многие считали, что арт-директор не знает всех тонкостей создания телевизионной рекламы, поэтому фактически роль продюсеров худо-бедно выполняли сами телевизионщики. Но я знал, что это не так: если у вас есть стоящая идея, то вам все по плечу. А телевидение – это лишь средство заставить отличную рекламную идею работать», – писал Лоис.

В 1962 г. PKL стало первым рекламным агентством, выпустившим свои акции на открытый рынок. Агентства Foote, Cone & Belding и DDB, руководители которых поначалу считали, что рекламные компании не должны превращаться в акционерные общества, вскоре последовали примеру PKL (предчувствуя приход на фондовый рынок рекламных агентств Великобритании). К 1964 г. оборот агентства составил 30 млн долл. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс называет PKL «чрезвычайно инновационным… первым по настоящему успешным рекламным агентством после компаний Бернбаха и Огилви». Именно PKL выпала честь продолжить экспансию за пределы США – первое зарубежное представительство агентства было открыто в Лондоне.

«Мы положили начало креативной революции. Одно агентство в поле не воин. Агентство Doyle Dane Bernbach было деревом, одним из побегов которого было наше революционное агентство», – вспоминал Лоис.

Революцию покажут по телевизору

Вскоре появились новые побеги этого «дерева». Еще один отступник, Карл Эллай, ушел из PKL в 1962 г., чтобы основать собственное агентство, заключив контракт с компанией Volvo на 1 млн долл. Во время войны в Корее Эллай был летчиком-истребителем. Этот воинственный человек хотел делать рекламу, которая «хватала бы людей за горло». На стене его офиса висело следующее изречение: «Успокойте одержимых, нарушьте спокойствие самодовольных». Джордж Лоис вспоминает: «Придя в PKL, он оказался единственным менеджером по работе с клиентами, который был таким же одержимым, как и мы». Эллай выиграл для компании тендер на создание рекламы для компании по прокату автомобилей Hertz, ловко использовав рекламу DDB для фирмы Avis. «Много лет компания Avis рассказывала вам, что Hertz – номер один на рынке проката автомашин. Теперь мы расскажем вам, почему», – гласил текст дерзкой рекламы. Позднее, уже для Volvo, его агентство написало такой слоган: «Управляйте им так, будто ненавидите его» («Выжмите из него все соки») (Drive it like you hate it).

Новое поколение рекламистов восхищалось этим свержением идолов. Копирайтер Джерри Делла Фемина через несколько лет рассказал об этом периоде в книге, которая была обязана своим названием дерзкому слогану самого Джерри, придуманному им для одной японской компании по производству электроники: «От отличных парней, которые устроили вам Перл Харбор» (From Wonderful Folks Who Brought You Pearl Harbour).

В 1967 г. копирайтер Эд Маккаб совместно с Сэмом Скали и с Марвином Слоувзом основали рекламное агентство Scali McCabe Sloves. Маккаб начал свою карьеру в пятнадцатилетнем возрасте с должности посыльного в рекламном агентстве McCann Erickson. Впоследствии он стал одним из самых уважаемых копирайтеров в рекламной индустрии. «Требуется крепкий человек, который может приготовить нежного цыпленка», – гласил рекламный текст, придуманный им для компании Perdue.

Иными словами, креативность возобладала над прагматизмом. «Даже традиционные рекламные агентства уже не могли обходиться без креативности», – писал Лоис.

В центре этих событий оказалась и одна из самых выдающихся женщин в истории рекламы – Мэри Уэллс, одна из основателей агентства Wells Rich Greene. Журнал Advertising Age, проследив развитие рекламы за последние сто лет, назвало ее «первой международной суперзвездой рекламы». И если Лоис в телевизионной рекламе ценил прежде всего динамику, то Мэри Уэллс во главу угла ставила «театральность». Некоторые специалисты считают, что именно она первой разглядела потенциал телевизионной рекламы, которая позволяла создать настоящее театральное действо.

Уроженка Янгстауна, штат Огайо, Уэллс могла стать актрисой. В автобиографии она вспоминает, что ее мать хотела, чтобы дочь стала актрисой, и наняла для Уэллс педагога по сценической речи, когда ей исполнилось всего пять лет. В десятилетнем возрасте, опять-таки с подачи матери, она сыграла свои первые роли на сцене городского театра Янгстауна. Позже она поступила в театральную школу Нью-Йорка, а затем продолжила театральное образование в Технологическом институте Карнеги в Питсбурге. Однако вскоре она охладела к театру: «Мысль о том, что я стану актрисой, меня не радовала… Я не знала, что хочу изучать, кем хочу стать и кто я на самом деле».

В тот период жизни она познакомилась с Бертом Уэллсом, студентом факультета индустриального дизайна. Вскоре они поженились. Она бросила учебу и вернулась в Огайо, чтобы, по ее словам, заработать денег, которые им с Бертом понадобятся на обустройство в Нью-Йорке. Уэллс устроилась копирайтером в рекламный отдел универсального магазина McKelvey’s, где она еще подростком продавала шляпки. Вера Фридман, руководившая отделом, взяла несостоявшуюся актрису на работу, потому что, по словам самой Уэллс, «у меня было театральное образование и я умела печатать – по мнению госпожи Фридман, это было идеальное сочетание навыков для начинающего рекламиста».

Фридман вскоре поймет, какое ценное приобретение она сделала. Вдохновленная мыслью о том, что написанные ею слова могут заставить людей покупать одежду, Мэри наконец нашла себя в профессии. К 1952 г. она вместе с Бертом вернулась в Нью-Йорк, где устроилась на работу в рекламный отдел компании Macy’s. Мэри романтизировала окружающий мир – то, что нужно для продвижения на рынке одежды. «Мода – это когда… вы можете надеть на себя ваши мечты», – писала она в тот период. Мэри продолжила карьеру в агентстве McCann Erickson, но ее звезда по-настоящему взошла в 1957 г., когда она пришла в Doyle Dane Bernbach.

Поначалу ни Уэллс, ни сам Бернбах не были уверены, что нужны друг другу. Прежде всего она отказывалась сочинять «сочные» тексты. «Моя элегантность и романтичность раздражали его», – писала Мэри. Позднее, впрочем, Бернбах стал отзываться о ней не иначе как «наш торговец мечтами». Он приводил клиентов в ее оформленный кабинет с желтым виниловым полом, плетеной мебелью и тропическими пальмами. Этот оазис ярко выделялся на фоне других помещений, где царил беспорядок, противопоставлявший DDB аристократичным рекламным агентствам на Мэдисон-авеню.

Уэллс проработала в DDB семь лет, выполняя заказы для французского туристического бюро и компаний Max Factor и General Mills. Для рекламы туристического бюро она наняла фотографа Эллиота Эрвитта, который стал автором классического фотоснимка, на котором отец и его маленький сын в беретах едут на велосипеде по французской проселочной дороге мимо деревьев. К багажнику велосипеда привязан багет. Эта фотография романтизировала простые радости сельской жизни во Франции для целого поколения. Недавно, когда я увидел эту фотографию на одной из парижских выставок, снова поддался ее очарованию.

В 1964 г. Уэллс переманил к себе Марион Харпер, который в то время создавал самую настоящую маркетинговую империю (см. главу 11). Харпер основал научно-исследовательский центр Jack Tinker & Partners, который, как он надеялся, перерастет в полноценное креативное агентство. Уэллс отводилась в этом важная роль.

Мэри Уэллс открыла золотую жилу в процессе съемок телевизионной рекламы – таблеток для улучшения пищеварения Alka-Seltzer. Уэллс справедливо полагала, что поколение 60-х, которое питало пристрастие к вечеринкам и экзотической острой пище, должно испытывать проблемы с пищеварением. Иначе говоря, Alka-Seltzer был нужен всем и каждому. В первом рекламном ролике зрители увидели покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, джингл из этого ролика стал настоящим хитом. «Размер вашего желудка не имеет значения», – гласил текст рекламы. Вскоре агентство добавило к тексту ставшее каноническим изображение двух таблеток, падающих в стакан воды: «Буль-буль…шшшшш…..».

Работая над рекламой Alka-Seltzer, Уэллс также внесла свой вклад в креативную революцию: она не только сделала телевизионную рекламу более эмоциональной, но и стала настоящим бренд-консультантом. Иной раз она добивалась от клиентов пересмотра всей маркетинговой стратегии, если та не соответствовала создаваемому имиджу. Уэллс решила позиционировать таблетки Alka-Seltzer как престижный товар, и владелец бренда, компания Miles Laboratories «стала изготовлять легкую упаковку из фольги, в которую помещались только две таблетки. Продавать таблетки начали в новых, необычных для такого товара местах – в магазинных киосках, барах, ресторанах… Стоит ли говорить, что объемы продаж Alka-Seltzer удвоились?»

Интегрированный маркетинг вновь доказал свою эффективность в следующей успешной кампании агентства, проведенной для Braniff Airlines. В то время, вспоминает Уэллс, все самолеты «были выкрашены в серебристый либо в белый цвет, с полоской посередине». Терминалы были серыми и бездушными. Воздушное путешествие, которое должно быть радостным и волнительным событием, превращалось в скучное передвижение по воздуху из пункта А в пункт Б.

Однажды, находясь в здании мрачного аэропорта, Уэллс «представила в ярких красках» самолеты и терминалы Braniff Airlines. По предложению Уэллс весь авиационный парк компании был перекрашен в пастельные тона. Итальянский дизайнер одежды Эмилио Пуччи создал новую форму для стюардесс, необычность которой состояла в «многослойности». Когда самолет пролетал над странами с жарким климатом, стюардессы избавлялись от некоторых деталей одежды. Позже Уэллс провела провокационную рекламную кампанию под названием «Стриптиз в воздухе» – рекламные ролики пользовались особым успехом во время трансляций чемпионата США по американскому футболу. Дизайнер Александр Жирар, оформивший один из любимых ресторанов Уэллс «современно, броско, с мексиканским колоритом», кардинально изменил интерьер самолетов Braniff Airlines. «Невзрачные самолеты больше не летают!» – гласила реклама. Уэллс и члены ее команды создали новый образ авиакомпании – настоящей авиакомпании шестидесятых.

В книге «Фаст и Луш» (2002) бывший продюсер телевизионной рекламы Джереми Скотт вспоминает свою встречу с Уэллс. В первые минуты, по его словам, он просто трепетно смотрел на нее. Уэллс «на вид было лет тридцать-тридцать пять, она была невысокой, симпатичной, стильно и дорого одетой женщиной». По мнению Джереми, «выйдя из берлоги BDD, она достигла высокого положения и заслужила уважение в рекламном бизнесе именно благодаря страстной уверенности в том, что ей все по плечу».

Конечно же, за ее романтичной натурой скрывался железный характер. Когда Марион Харпер отказался сделать ее президентом Jack Tinker & Partners, она сразу же уволилась из агентства. Не удержали ее даже предложенные Харпером контракт на десять лет и 1 млн долл. Она покинула агентство вместе с арт-директорами Стюартом Грином и Диком Ричем – первый был невозмутимым оптимистом, второй – человеком беспокойным и интересующимся всем новым. Мэри прихватила с собой и крупного клиента – Braniff Airlines. Новое агентство Wells Rich Greene открылось 4 апреля 1967 г.

Из своего временного пристанища в гостинице Gotham агентство переехало в крохотный офис на Мэдисон-авеню. «У нас не было времени на оформление интерьера, – писала Уэллс. – Мы обклеили стены плакатами рок-группы Love, разбросали по всему помещению “психоделические” подушки и разрешили Мику Джаггеру в приемной петь: “Ты видела свою мать, крошка?”». Но самым важным было то, что агентство Wells Rich Greene начало набирать на работу молодых людей, относившихся к телевидению, как к кино.

В этом и заключался гениальный по простоте секрет успеха агентства Wells Rich Greene. Фантазии Уэллс и творческий дар преданного ей креативного директора Чарли Мосса воплотились в захватывающих дух рекламных роликах для компаний Benson & Hedges, American Motors, Procter & Gamble и Ford. Успех Уэллс при продвижении Braniff Airlines привлек внимание к агентству сразу трех авиакомпаний: TWA, Continental и Pan American. К середине 70-х годов Уэллс стала самой богатой женщиной в рекламном бизнесе с годовым доходом 300 тыс. долл. В этот же период она активно помогала городу, который стал свидетелем ее профессионального взлета. Ее агентство придумало слоган, с которым и по сей день знакомится каждый приезжающий в Нью-Йорк человек.

«Я сбилась со счета, пытаясь выяснить, сколько человек утверждало, что именно они придумали слова “Я люблю Нью-Йорк”, – писала Уэллс о своей кампании 70-х годов по привлечению в город туристов. – А на самом деле авторство этих слов принадлежит народу – эта фраза была расхожей, когда меня еще и на свете не было».

Впрочем, в то время Нью-Йорк любить было определенно не за что: банкротство компаний и преступность захлестнули город. Возможно, в это время только такому человеку, как Мэри Уэллс, могло прийти в голову провести похожую на бродвейский мюзикл рекламную кампанию, когда с голубых экранов всей стране пели о своей страстной любви к Нью-Йорку Грегори Пек, Генри Киссинджер и Фрэнк Синатра.

Завершающим штрихом кампании стала случайная находка дизайнера Мильтона Глейзера, который однажды зашел в офис Wells Rich Greene с комплектом плакатов. И пока специалисты просматривали его работы, «он вынул из кармана брюк комок бумаги и сказал: “Мне вот это понравилось, а вам как?” И он показал нам надпись “Я люблю Нью-Йорк”, где вместо слова “люблю” красовалось сердечко».

Следующий раз, когда вы увидите кофейную кружку или футболку с надписью «Я Нью-Йорк», вспомните добрым словом Мильтона Глейзера.

Агентство еще не раз переживет минуты триумфа, и только в конце 80-х годов, прослывших эпохой слияний, Уэллс стала задумываться о продаже агентства. Рекламная индустрия активно консолидировалась, ключом к успеху становился выход на глобальные рынки, а Уэллс была уже не такой романтичной, как прежде. Она вела переговоры о слиянии с DDB и Saatchi & Saatchi, но в итоге заинтересовалась предварительным предложением от BDDP – французского агентства со «свежим, дерзким и утонченным стилем». Постепенно переговоры принимали все более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы расскает все», USA Today, 2 мая 2002 г.).

Вновь образованное агентcтво Wells BDDP ждало бурное развитие. Рекламной индустрии тех лет еще предстояло стать такой, какой мы привыкли видеть ее в наше время.

Возможно, я стал жертвой хорошей рекламы, потому что Чикаго мне сразу же показался дружелюбным городом. Холодным осенним утром я стоял посередине улицы с развернутой картой, которая под порывами ветра так и норовила обвиться вокруг головы. Уже двое прохожих поинтересовались, не нужна ли мне помощь. Я поблагодарил их, все еще надеясь на собственные силы. В итоге, когда свою помощь предложил третий прохожий, я признался ему, что безнадежно заблудился. «Агентство Leo Burnett? – повторил за мной незнакомец. – Да оно вон там, на Уэст-Уэкер-драйв, а мы с вами сейчас находимся на Восточной Уэкер. Вам всего лишь нужно пройти немного назад. Мимо вы не пройдете, не волнуйтесь».

И только через минуту до меня дошло, что я даже не поинтересовался у этого человека, не работает ли он случайно в рекламном бизнесе – на тот момент мне не показалось странным, что он с ходу назвал адрес агентства Leo Burnett. Когда Огилви и Бернбах еще только завоевывали Нью-Йорк, имя Барнетт уже было в Чикаго у всех на слуху. Он и в наши дни остается такой же монументальной личностью, как и созданные его агентством персонажи, начиная с Зеленого Великана Джолли и заканчивая Тигренком Тони, не говоря уже о ковбое Мальборо.

Агентство Leo Burnett расположено на Уэст-Уэкер-драйв, 35. Огромный холл этого 50-этажного небоскреба с непривычки может вызвать приступ агорафобии. Скоростной лифт доставляет посетителей на этаж, где расположен офис агентства. Попавших в приемную визитеров поражает все: и огромные мониторы на стене, и одетые во все черное служащие, и массивная ваза, наполненная розовато-красными яблоками, и гигантский черный карандаш, подвешенный к потолку, – чуть позже вы узнаете о предназначении двух последних предметов. Миновав приемную, вы попадаете в типичный офисный лабиринт, в котором непросто отыскать кабинет Тома Бернардина, президента и директора агентства в одном лице.

Агентство Leo Burnett Worldwide всегда считалось солидным, надежным и скромным. Под руководством Бернардина агентство позиционирует себя как компанию, сочетающую простоту и ультрасовременность: в ней царят многонациональность и семейная атмосфера. «С тех пор, как я пришел в агентство (в 2004 г.), я старался подчеркнуть его уникальное наследие и основополагающие принципы, утверждая, что, придерживаясь их, можно достичь невероятного успеха и в современном мире», – говорил Бернардин.

Возможно, агентство обязано частью своей корпоративной культуры самому городу. Интересно, есть ли такое понятие, как «чикагская школа рекламы»?

«Не знаю, хорошо это или плохо, но думаю, что такое понятие существует. Поскольку наша штаб-квартира расположена в Чикаго, некоторые считают, что мы находимся в стороне от неспокойного рекламного сообщества Нью-Йорка. Однако именно это отличает наше агентство от остальных. Но, если на минуту забыть об этих двух городах, я могу сказать, что моя основная цель – сделать агентство глобальным. Я хочу, чтобы наше агентство было по-настоящему международным бизнесом, а не просто компанией со штаб-квартирой в Чикаго и представительствами по всему миру», – продолжал Бернардин.

Несправедливо связывать агентство Leo Burnett только с Чикаго, ведь даже сам Лео Барнетт не оттуда родом: «Я медленно продвигался к Чикаго, город за городом. Когда я наконец добрался до него, мне уже было сорок лет».

Неспешный старт

Лео Нобл Барнетт родился в Сент-Джонсе, штат Мичиган, 21 октября 1891 г. в семье Нобла и Роуз Кларк Барнетт. Кроме Лео, появившегося на свет первым, в семье было еще трое детей. Нобл Барнетт владел магазином текстильных товаров, и Лео в детстве не раз наблюдал, как отец раскладывал на кухонном столе рекламу различных товаров. Барнетт вспоминал, что отец пользовался «большими листами оберточной бумаги… большим черным карандашом и измерительной линейкой». В книге «Лео Барнетт, дотянувшийся до звезд», вышедшей в 1995 г., Джоан Куфрин, бывший директор по корпоративным связям агентства, рассказывает, что именно тогда Лео открыл для себя черный карандаш Alpha 245, которым он впоследствии постоянно пользовался и который агентство сделало элементом своего фирменного стиля.

Подросший Лео лично разработал несколько рекламных плакатов для магазина своего отца, хотя работа в магазине ему и не нравилась. Он устроился посыльным в типографию одной из местных газет – сначала чистил прессы, позже стал оператором на наборной машине. Ну а потом он стал репортером. «Почти каждую неделю я огорчал наших конкурентов, первым публикуя некролог, посвященный какому-нибудь деятелю», – скупо вспоминал он о том времени.

В 1914 г. ему предложили работу в Peoria Journal, однако спустя год, как и многих молодых подающих надежды журналистов, Лео переманили в рекламный бизнес. Его новым местом работы стал отдел рекламы компании Cadillac Motor Car. Там Лео посчастливилось поработать с известным составителем рекламных текстов Теодором Ф. Макманусом. «Макманус… наставлял меня, что сила в правде», – вспоминал Лео. Вдохновение от работы перешло в желание остаться в рекламном бизнесе, Лео понял, что нашел свое призвание.

В компании Cadillac Барнетт стал менеджером по рекламе. Компания сохранила за ним рабочее место, когда его призвали на военную службу – во время Второй мировой войны он шесть месяцев прослужил на корабле матросом. Лео участвовал в строительстве волнорезов на озере Мичиган, которые, как он в шутку говорил, «наверняка вызвали немалое волнение в рядах немецкого командования».

В 1919 г. Барнетт переехал в Индианаполис, где получил работу в новом автомобильном концерне LaFayette Motors, основанном одним из бывших исполнительных директоров компании Cadillac. И хотя в 1924 г. компания LaFayette закрылась, Барнетт остался в Индианаполисе, устроившись в первое в его жизни рекламное агентство Homer McKee. Хотя вклад Макки в развитие рекламной индустрии не сравним с вкладом Теодора Макмануса, Барнетт обязан ему многим. Лео безусловно взял на заметку базовые принципы рекламы, которых придерживался Макки, и среди них: «Не говорите с гарвардским акцентом, продавая разбрасыватели навоза» и «Если вашу рекламу не может понять ребенок, она никуда не годится».

Барнетт, возможно, так и остался бы в Индианаполисе, если бы не крах на Уолл-стрит в 1929 г. У одного из самых крупных клиентов агентства, компании Marmon Аutomobiles, начались финансовые проблемы, и Лео понял, что в Homer McKee ему делать больше нечего: «Я решил… что мне пора уехать из Индианаполиса, если я вообще хочу чего-то добиться в этом бизнесе».

Барнетт поддерживал связь с Артуром Куднером, копирайтером чикагского филиала рекламного агентства Erwin, Wasey & Company, с которым познакомился во время его работы с компанией LaFayette. Завершив все проекты в компании, Лео позвонил Куднеру и поинтересовался, не найдется ли для него места. В конце 30-х годов вместе с женой Наоми, ожидающей появления их третьего ребенка, Лео Барнетт в самый разгар Депрессии перебирается в Чикаго.

Чикаго, это бурлящее болото из джаза, гангстеров, всевозможных запретов и нищеты, должно быть, представлял разительный контраст с Индианаполисом. В книге «Дотянувшийся до звезд» Джоан Куфрин писала, что в то время в городе насчитывалось 750 тысяч безработных: «Во время обвала рынка в 1930 г. Международная ассоциация поставщиков яблок, учитывая переизбыток поставок, нашла замечательный выход из положения, начав продавать яблоки оптом безработным людям, которые могли затем перепродать их по пять центов за штуку. В результате на углу каждой улицы появился торговец яблоками. Наоми Барнетт так рассказывала о том времени: «Практически все люди испытывали финансовые трудности, а некоторые вообще остались без работы». Я считаю, что Лео был чудесным работником».

Барнетт вместе с семьей переехал в Гленко и возглавил отдел рекламы в агентстве Erwin, Wasey & Company. Лео работал с такими клиентами, как Minnesota Valley Canning Co (позднее переименованную в Green Giant), Real Silk (производитель женского белья) и Hoover. Ему и в голову не приходило, что уже не за горами закат одного из самых крупных в мире рекламных агентств. Один из руководителей даже назвал это «падением рекламного Рима». В конце 1931 г. агентство лишилось клиента – компании Philco, производившей радиоприемники. Весной следующего года примеру Philco последовали General Foods и Camel.

Клиенты подбивали Лео основать свое собственное рекламное агентство. Один из его коллег, Джек О’Кифф (Барнетт в свое время нанял 21-летнего Джека копирайтером в агентство Homer McKee), также уговаривал Лео начать самостоятельный бизнес. Однако, учитывая ситуацию на рынке, Барнетт побоялся сделать столь решительный шаг: «И хотя я был уверен, что знаю, как делать рекламу, я мало что знал об управлении компанией и о многом другом, что требуется для успешного управления собственным рекламным агентством».

Однако в 1935 г. он изменил свое решение. Позже он писал одному из своих друзей: «Я передумал лишь потому, что меня воротило от того, что делали рекламные агентства Чикаго. Я твердо знал, что сделал бы лучше, и в этом меня поддерживали двое близких коллег».

Барнетт написал у себя дома на теннисном столе план нового рекламного агентства. Этот документ, предвосхищая революцию, которая потрясет Мэдисон-авеню через какие-то десять лет, подчеркнул важность рискованных креативных решений: «Рекламисту нужны идеи, и он готов за них хорошо платить. Мы исходим из принципа, что каждый цент, полученный от клиента, должен быть вложен в креативные и продуктивные решения, созданные для этого клиента».

Барнетт основал агентство, имея 50 тыс. долл. – половина этой суммы представляла собой заем под страховку, а вторую половину инвестировал Лазур Гудман, один из основателей компании Real Silk (только через десять лет Лео смог выкупить свою долю). Первыми клиентами нового агентства стали производители женского белья, а также компании Minnesota Valley Canning и Hoover. Лео нанял многих специалистов из Erwin, Wasey, в том числе и копирайтера, «генератора идей» Джека О’Киффа. 5 августа 1935 г. новое агентство открыло двери для посетителей. На столе в приемной стояло большое блюдо с красными яблоками. Спелые яблоки не только служили украшением приемной – яблоки, как считал О’Кифф, говорили посетителям лучше всяких слов: «Мы рады, что вы пришли к нам – съешьте яблоко, пока вы ожидаете приема». В наши дни блюдо с яблоками можно увидеть в приемной всех отделений агентства Leo Burnett в любой стране мира[18].

Большой оригинал

Сказать, что Лео Барнетт не был похож на харизматического руководителя рекламного агентства, – значит ничего не сказать. В то время как Огилви слыл снобом, а Бернбах походил на «парня, живущего по соседству», Лео был самим собой – невзрачным, вечно взъерошенным, обрюзгшим, лысеющим человеком с выпирающей нижней челюстью. Тяжелые очки в роговой оправе мостились на напоминающем картофелину носу Лео, он был абсолютным антиподом щеголя. Он носил костюмы только голубого или серого цвета, застегивая пиджак, он часто путал пуговицы. На одной из известных фотографий запечатлен спешащий на очередное совещание Лео Барнетт, сжимающий под мышкой своего верного спутника – черный кожаный портфель. Лео одет в такой замызганный плащ, что даже детектив Коломбо, вероятно, сморщился бы от брезгливости. Он не блистал ораторским искусством. Лео мог с выражением зачитать документ, но, как подметил один из его коллег, говорил Лео тихо и с каким-то клекотом.

Неутомимый, целеустремленный Лео создал агентство, основанное на семейных ценностях, хотя сам почти не бывал дома. К отчаянию многих коллег, Лео брался выполнять работу в самые сжатые сроки, часто оставался в офисе на всю ночь. Забывал о рекламном бизнесе он только на ипподроме – скачки были одним из его немногочисленных увлечений. Когда однажды какой-то журналист попросил Лео описать самого себя, то получил следующую «характеристику»: «Возможно, это прозвучит наивно, но я уважаю простые ценности и добродетели и постоянно нахожусь в поиске свежих идей… Я прям и откровенен, но люблю поворчать». И в самом деле, устному общению Лео предпочитал составление приказов и телеграмм. При личном общении от него зачастую можно было добиться только одной фразы: «Чертовски замечательно!». Лео избегал конфликтов, не любил увольнять людей. На совещаниях сотрудники агентства для оценки его мнения применяли так называемый «Индекс выдвинутой губы». Считалось, что чем сильнее Лео выдвигал вперед нижнюю губу, тем больше было его недовольство. Несомненно, близкие люди не чаяли в Лео души. Его жена Наоми вспоминает, что ее поразило в Лео при их первой встрече в ресторане: «Он был небольшого роста, красавцем его тоже нельзя было назвать… но в его внешности и манере держаться было что-то интригующее… Он просто очаровал меня своим необычайным чувством юмора».

Когда однажды перед важной встречей у Лео случился приступ гипогликемии, один из его коллег помчался за шоколадкой. Лежащий на полу Лео простонал: «Только убедись, что это точно шоколад Nestl!»

Лео платил любовью тем, кто был ему предан, сотрудникам и клиентам.

В каком-то смысле контраст между достижениями Лео и его очевидными недостатками – скромным происхождением, невзрачной внешностью – объясняет выбор первоначального логотипа агентства, на котором изображена тянущаяся к звездам рука. Этот логотип почти сразу же после основания агентства придумал Джек О’Кифф, вдохновленный словами из «Энеиды» Вергилия: «Через тернии к звездам».

Через несколько лет Лео спросит руководителя креативного отдела агентства Джона Кроуфорда, что, по его мнению, означает этот логотип. Кроуфорд ответил так: «Понимаешь, Лео, человек, который тянется к звездам, возможно, и не достанет до них, но и грязи не загребет». Барнетт записал это объяснение и впоследствии не раз использовал его, никогда не забывая при этом, кто был его автором.

И даже в наши дни иногда сотрудники агентства Leo Burnett называют себя «тянущимися к звездам». «И мы не считаем это выражение избитым», – заявил один из них.

Барнетт скорее был «бегуном на длинную дистанцию». Он аккуратно провел свое агентство через скудные на прибыль 30-е годы. «Даже человек, который ночью выскакивал на улицу, чтобы купить для остальных сотрудников кофе, понимал, что он в данный момент работает на общее благо», – вспоминал Барнетт, невольно подтверждая закрепившуюся за сотрудниками его агентства репутацию трудоголиков. Вряд ли в то время в агентстве было так много работы, чтобы оправдать подобное ночное бдение, – новые клиенты приходили и уходили, и общая ситуация вряд ли походила на «оглушительный успех». В соответствии с отчетностью, которую вела Куфрин, прибыль агентства в 1937 г. составила всего 5889 долл. Однако к концу 1938 г. свои рекламные бюджеты агентству доверили Brown Shoe Company и Standard Milling Company. Доходы агентства выросли до 1,3 млн долл.

И хотя военные годы были сложными для агентства, некоторые молодые сотрудники были призваны в армию, Лео не унывал. В 1942 г. Барнетт выиграл тендер на создание рекламы для железнодорожной компании Santa Fe. В 1949 г. два телефонных звонка, один из компании Procter & Gamble, а другой – из компании Kellogg, коренным образом изменили судьбу агентства.

Кукурузные хлопья и ковбои

Компания P&G обратилась в агентство Лео с предложением провести для них рекламную кампанию одного продукта. Однако следовало расценивать как великое благо любую возможность сотрудничества с этой компанией со штаб-квартирой в городе Цинциннати (штат Огайо). P&G, являясь в США самым крупным рекламодателем, продавала 18 наименований бытовых товаров на общую сумму 696 млн долл. в год. Один из комитетов Конгресса как раз в то время рассматривал влияние монополй на конкуренцию, и, естественно, это не могло не беспокоить владельцев P&G. Они наняли Лео Барнетта для изыскания способов защитить их доброе имя. Барнетт рекомендовал разместить полосную рекламу во влиятельных журналах Time and Life, например, с информацией о преимуществах доступных по цене продуктов компании P&G.

Что же касается методов работы, взгляды на этот вопрос представителей P&G и Лео Барнетта расходились. Первые и шага не желали ступить без тщательного исследования рынка, Лео же основал свое агентство на принципе ничем не сдерживаемой креативности. Разногласия между заказчиками и исполнителями возникли уже в ходе работы над первой рекламной кампанией – клиент хотел опробовать новую стратегию на небольших рынках и уже потом размещать рекламу в таких авторитетных изданиях, как Time и Life. Лео же доверял своей интуиции. В итоге кампания не состоялась. Телевизионная кампания, основанная на все той же идее Лео, прошла более успешно, и руководство P&G, довольное результатами, в 1953 г. поручило агентству рекламу мыла Lava. В течение последующих лет благодаря сотрудничеству с Procter & Gamble агентство переросло в компанию с более взвешенной маркетинговой политикой, где креативность опиралась на исследования рынка. Сотрудничество этих двух компаний продолжается и по сей день.

В 1949 г. Лео пригласили на встречу с Уиллом Келлогом, 89-летним основателем компании, производившей диетическое питание. Келлог говорил о маркетинговом потенциале кукурузных хлопьев еще в начале века, когда захаживал в кафе своего брата Джона, угощавшего посетителей здоровой пищей (оба брата были адвентистами Седьмого дня и поэтому придерживались строгой диеты, исключающей сигареты и алкоголь). После неудачной попытки создать общий бизнес с Джоном, который был против добавления сахара в полезные для здоровья продукты, Уилл в 1909 г. основал собственную Kellogg Company, которая продвигала на рынке кукурузные хлопья как полезную для здоровья альтернативу бекону и яйцам.

После встречи с Лео (которого поразила преданность старика идее «лучшего питания для человеческой расы») Келлог поручил агентству рекламу брендов Corn Pops и Corn Soya. Барнетт предложил кампанию на телевидении – его доводы были настолько убедительными, что Келлог доверил Лео и рекламу бренда Rice Krispies.

Работая над дизайном упаковки воздушного риса, сотрудники агентства предложили использовать в качестве рекламного инструмента саму упаковку продукта. Раньше, как правило, на упаковке с кукурузными хлопьями крупными печатными буквами указывалось лишь название товара. Агентство разработало несколько вариантов упаковки, уменьшив размер букв и использовав оставшееся пространство для яркого изображения самого продукта. Это была революция в упаковочном деле – Лео Барнетт получил также бюджет бренда Corn Flakes. Вскоре после этого, в 1952 г., Келлог доверил агентству продвижение всех брендов своей компании на территории США и Канады.

Без сомнения, самым культовым, пережившим свое время рекламным персонажем, стал тигренок Тони, придуманный агентством Leo Burnett для рекламы Frosted Flakes. В то время агентство начало специализироваться на разработке подобных персонажей, начиная с Зеленого великана Джолли (вспомните его раскатистое «Ох-хо-хо!») и заканчивая поваренком Пилсбери. «Никто из нас не станет отрицать волшебную силу дружелюбия и близости рекламных образов к потребителю», – сказал Лео на встрече с руководителями различных компаний в 1955 г.

И все же мировую славу агентству принес другой, – колоритный, атлетически сложенный и склонный в редкие минуты досуга поразмышлять о жизни персонаж.

Ковбой Мальборо появился на своем мустанге в тот момент, когда агентство пыталось решить одну на первый взгляд простую маркетинговую задачу. В 1954 г. представители компании Philip Morris встретились с Лео Барнеттом, чтобы попросить его изменить имидж сигарет с фильтром «Мальборо», которые многие считали женскими. Представители Philip Morris с гордостью рассказали об изобретенной на их предприятии новой немнущейся упаковке для сигарет с откидной крышкой. В итоге Лео не только изменил внешний вид самой упаковки, но и перепозиционировал этот бренд.

Лео, безусловно, подходил для этой работы как никто другой. Годами ранее, памятуя о том, что его семья всегда жила в арендованном жилье, он купил ферму и 71 акр земли. И хотя работа на земле была одним из немногих занятий, которые могли отвлечь его от рекламы, Лео часто и дома продолжал решать рабочие проблемы, и «мозговые штурмы» в выходные постепенно стали в его семье традицией. В одно субботнее утро, собрав некоторых коллег у себя дома, Лео потряс перед ними журналом, на обложке которого был изображен ковбой. «Вы знаете что-нибудь более мужественное, чем образ этого ковбоя?» – задал риторический вопрос Лео.

Лео не ограничился созданием нового рекламного образа нового, он сделал заглавной букву «м» на пачке сигарет и убрал красно-белые полосы, тем самым добавив в упаковку больше красного. Он писал руководителям компании Philip Morris: «Ковбой – это почти универсальный символ мужественности, вызывающей всеобщее восхищение… Как будто сам доктор Фрейд посетил одно из совещаний нашего отдела по планированию. Но это не так. В ходе нашей работы мы руководствовались результатами исследований и старомодным здравым смыслом».

Лео не был сторонником изощренных методов психологической мотивации потребителей. Джоан Куфрин в книге «Дотянувшийся до звезд» писала: «Черно-белая ковбойская реклама “Шериф” в январе 1955 г. появилась в газетах Нью-Йорка, Флориды, Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, а затем в ближайшие несколько месяцев в 25 самых крупных городах страны». Джоан также цитирует Джозефа Куллмана, в то время вице-президента по маркетингу Marlboro: «Только благодаря этой одной печатной рекламе бренд “Мальборо” в течение 30 дней в Нью-Йорке стал лидером продаж».

Впоследствии к рекламе этого бренда также стали привлекать мужчин с брутальной внешностью с татуировками на теле, которые не были ни ковбоями, ни представителями модельного бизнеса. Но позже агентство вернулось к ковбойскому имиджу и уже не расставалось с ним. Такова краткая история превращения «Мальборо» в самую узнаваемую и самую продаваемую в мире марку сигарет.

В этой книге не хочется обсуждать моральную сторону рекламы сигарет. В течение многих лет агентства отбивались от подобных нападок, говоря, что им платят деньги за то, чтобы люди переключались на курение новых марок сигарет, а не за то, чтобы приучать их к курению. С середины 1990-х годов реклама сигарет привела к жарким дебатам, и в итоге общественное негодование достигло такого накала, что в США и Европе рекламу табачной продукции пришлось ограничить. В странах Азии объемы продаж сигарет продолжают расти, но и там усиливается негативное отношение к этому продукту.

Известно мнение и самого Лео на этот счет. Еще в 1965 г. журнал New Yorker направил ему уведомление о том, что издание больше не желает видеть рекламу сигарет на своих страницах. Лео в ответ написал следующее: «Являясь давним читателем журнала New Yorker, я всегда считал, что вправе сам решать, какие из рекламируемых на страницах вашего издания продукты и товары нужны или подходят лично мне, – я никогда не пытался увидеть в публикуемых вами объявлениях наставлений, покровительства или заботы». В довесок к этой отповеди Лео ехидно добавил: «Что ж, кажется, пришло время закурить еще одну сигаретку “Мальборо”».

В последующие десятилетия неприятие рекламы сигарет значительно усилилось. Однако Барнетт не принуждал сотрудников агентства Leo Burnett работать на Philip Morris. Да и сама компания Philip Morris с течением времени изменила маркетинговую политику. В статье, опубликованной в журнале Adweek в 2003 г., говорится следующее: «Ковбой Мальборо, некогда проскакавший на своем мустанге по всем американским изданиям для потребителей, исчез со страниц всех изданий. Владелец бренда, компания Philip Morris… начала сокращать затраты на печатную рекламу еще в 1999 г., и сейчас она почти не появляется на страницах прессы» («Вечеринка окончена», 5 мая 2003 г.). В более свежей статье в The New York Times («Вкрадчивая реклама – норма для табачной индустрии», 10 марта 2006 г.) говорится, что компания Philip Morris «с 2004 г. не разместила ни одной рекламы своей продукции в газетах и журналах». И все же в исследовании, проведенном специализированной компанией Millward Brown Optimor в 2006 г., указывается, что бренд «Мальборо», оцененный в более чем 38 млн долл., занял почетное пятое место в списке самых лучших торговых марок мира.

Но как бы вы ни относились к рекламе сигарет, нельзя отрицать тот факт, что ковбой Мальборо – это рекламная икона и выдающийся пример создания простого и эффективного бренд-имиджа.

Эпоха международного бизнеса

В 1956 г. агентство Leo Burnett переехало в «Пруденшиал-Билдинг», где разместилось на площади 100 тыс. квадратных футов. «Когда я смотрю в даль наших кажущихся бесконечными коридоров, я иногда вынужден протирать глаза», – написал Лео в конце года в своем обращении к персоналу. Уже через два года оборот агентства превысил 100 млн долл. Барнетту исполнилось 67 лет, но он и слышать не желал о выходе на пенсию.

Шестидесятые годы оказались для Leo Burnett такими же благоприятными, как и для других рекламных агентств. United Airlines, Parker Pen, Kentucky Fried Chicken, Vick Chemical, Nestl – вот названия лишь некоторых компаний – клиентов агентства в этот период расцвета деловой активности. К 1969 г. оборот агентства достиг небывалых величин, составив 269 млн долл.

Постепенно Лео начал отходить от дел, признавая, что его заместитель, Фил Скафф, неплохо справлялся с текущими делами. В июне 1967 г. Скафф стал председателем совета директоров и генеральным директором агентства, Лео же занял должность председателя учредительского совета. Единственное, что далось Лео тяжело, это решение о прекращении участия в работе Творческой комиссии (CRC), принимавшей окончательное решение по поводу креативных идей агентства. Скафф так охарактеризовал эту ситуацию в интервью, которое он дал Джоан Куфрин: «Неважно, какую должность занимал Лео, был ли он председателем комиссии, совета директоров или учредительского совета. Его по-прежнему зовут Лео Барнетт, он человек-легенда, и люди все равно больше будут прислушиваться к его мнению, чем к мнению фактического руководителя CRC».

1 декабря 1967 г. на ежегодном торжественном завтраке Барнетт произнес прощальную речь. Сотрудники агентства с тех пор называют ее «Обращением по поводу снятия именной таблички с двери кабинета». Прощальная речь Лео стала легендарной. «Когда-нибудь, когда меня здесь уже не будет, вы или ваши последователи, возможно, захотите убрать из названия агентства и мое имя… Позвольте мне сказать вам, в каком случае я даже потребую, чтобы вы сняли табличку с моим именем с двери моего кабинета» – так Лео начал свою памятную речь.

Эта речь лучше всего передала сущность философии Лео Барнетта. Лео заявил сотрудникам, что будет даже рад отсутствию своего имени на двери агентства, «если для вас станет главным зарабатывание денег, а не создание качественной рекламы – НАШЕЙ рекламы… Когда вы перестанете уделять внимание деталям, доводить начатое до конца… Когда вы заболеете гигантоманией, вместо того чтобы продолжать хорошо выполнять свою работу… Когда вы будете повсюду хвастаться тем, что работаете в самом креативном агентстве в мире, а на деле перестанете поддерживать наши творческие стандарты…» Лео также добавил, что если какой-либо из вышеописанных ужасов станет реальностью, то сотрудники агентства «могут смело выбросить все лежащие в приемной яблоки в шахту лифта». Когда Лео закончил свое выступление, некоторые из сотрудников плакали.

Но Лео рано было покидать агентство – оставалось еще одно важное дело. Агентство, иногда не спешившее следовать новым веяниям, в отличие от многих конкурентов не торопилось выходить на международные рынки. Лео неодобрительно высказывался о политике глобальной экспансии, исповедуемой такими агентствами, как Interpublic, и называл подобные компании «межпланетными». Однако к концу 1960-х годов многие конкуренты Leo Burnett уже получали значительную прибыль за пределами США. Так, прибыль зарубежных филиалов агентства McCann Erickson достигала 46 %. Признавая потребности клиентов в глобальном продвижении товаров и услуг, в мае 1969 г. Лео подписал соглашение о слиянии с агентством London Press Exchange, имевшем представительства в 23 странах мира. Барнетт поначалу сомневался в верности подобного шага, но позже дал свое согласие на итоговом совещании совета директоров. Практически за одну ночь агентство Leo Burnett превратилось в пятое крупное агентство в мире с оборотом 373 млн долл. В буклете, который Лео в тот год прислал вместе с ежегодным письменным обращением к сотрудникам, говорилось следующее: «Наши усилия – это скромная помощь человечеству на пути к объединению, которое так необходимо всем нам». Да, Лео уже был пожилым человеком, но он по-прежнему смотрел в будущее.

В 1971 г., в возрасте 79 лет, Лео четыре раза в неделю продолжал посещать различные совещания. 7 июня он продиктовал Джеку О’Киффу письмо, в котором извещал сотрудников агентства, что впредь планирует ограничить свою рабочую неделю тремя днями.

В тот же вечер он умер от сердечного приступа на своей ферме.

Жизнь после Лео

Такой личности, как Лео Барнетт, подражать невозможно – в этом смысле агентство понесло невосполнимую утрату. Лео всю жизнь создавал бренды-иконы и сам впоследствии стал брендом со своим логотипом, философией и индивидуальностью. И по сей день его фотография висит на стене агентства, его черные карандаши лежат на столе, на веб-сайте агентства размещена старая кинозапись его памятного обращения к персоналу, в котором он давал завет своим сотрудникам, в каком случае нужно будет убрать с двери его кабинета табличку с его именем. В 2002 г. в одной из статей в Advertising Age говорится, что «в агентстве Leo Burnett настолько чтут традиции, что его новые сотрудники первым делом просматривают запись обращения Лео и получают в подарок ничем не примечательные черные карандаши, любимый инструмент создателя компании» («Агентство Leo Burnett перечерчивает свое наследие», 1 июля 2002 г.). Президент компании Том Бернардин, о котором я упомянул ранее, всегда подчеркивает судьбоносную важность Лео для становления и развития агентства.

Еще один поклонник Лео, Джек Клю, глава Starcom, медиабаингового оператора агентства, так говорил о нем: «Я ни разу не встречался с Лео, но меня не покидает ощущение, что он все еще работает в агентстве. Мы все читали книги о нем и пытаемся соответствовать его идеалам. Он уважал людей, был целостной личностью, преданной своим клиентам. Мне близки ценности, которые исповедовал Лео, и люди, работающие в его агентстве».

Но и агентства Leo Burnett коснулись перемены. В наши дни оно принадлежит выходцу из Франции. Трудно даже представить, что прямой и подчас грубоватый Лео, утверждавший, что чикагские копирайтеры «прежде чем взяться за карандаш, плюют себе на руки», сказал бы о подобном развитии событий. Весной 2002 г. Chicago Daily Herald с тревогой писало: «Один из наиболее известных, истинно американских холдингов, Leo Burnett Worldwide Inc., продается парижской Publicis Groupe SA за 3 млрд долл. («Сделка, изменившая мир», 8 марта 2002 г.).

Однако в этой же статье говорилось, что Publicis покупает не само Leo Burnett. Группа на самом деле приобретала Bcom3 – рекламную группу, в которую входили несколько агентств (см. главу 11). Еще в 1999 г. Leo Group объединилась с MacManus Group. Историкам, интересующимся развитием рекламы, будет приятно узнать о том, что MacManus Group в свое время основал не кто иной, как Макманус, наставник самого Лео Барнетта. Что ж, без «кровосмешения» в рекламной индустрии никогда не обходилось.

Ко времени заключения сделки с Publicis агентство Leo Burnett, план развития которого Лео когда-то написал на теннисном столе в своем доме, было уже крупнейшей корпорацие с годовым оборотом 1,8 млрд долл. Chicago Daily Herald с гордостью и с некоторой ностальгией вспоминает о том времени, когда «доброжелатели» предрекали Лео, что он скоро будет продавать яблоки на улице.

Об этих людях вряд ли кто-нибудь вспомнит, а вот имя Лео Барнетта по-прежнему украшает вход в знаменитое агентство.

Заокеанская экспансия креативной революции была лишь делом времени. «Без сомнения, развитие рекламного бизнеса в Нью-Йорке предвосхитило “золотой век” рекламы в Великобритании», – подтверждает опытный рекламист Альфредо Маркантонио, работавший в свое время в самых известных рекламных британских агентствах. Мы встретились с ним в итальянском ресторане, в лондонском Сохо – схожая атмосфера, должно быть, здесь царила и во времена, о которых мы беседовали. На улице стояла зима, шел дождь со снегом, а внутри воздух был пропитан теплой ностальгией по прошлому.

«Агентства, подобные Doyle Dane Bernbach, показали нам, как пользоваться родным языком. Конечно же, в то время американская реклама не была столь широко распространена по всему миру, как в наши дни. Поэтому прогрессивные британские рекламисты покупали такие журналы, как New Yorker и Esquire, сразу же, как только они появлялись в киосках, ведь именно в этих изданиях можно было увидеть самую талантливо сделанную рекламу», – говорит Маркантонио.

Маркантонио работал в британском филиале концерна Volkswagen, когда агентство DDB запустило революционную рекламную кампанию бренда Volkswagen Beetle. Эта реклама настолько поразила Маркантонио, что он ушел из маркетингового отдела VW и устроился в одно из рекламных агентств. «Дальше произошло нечто удивительное: вместо того чтобы пользоваться плодами американской креативной революции, англичане решили совершить собственную, участники которой, впрочем, так же стремились порвать с прошлым, как и их американские коллеги».

Реклама – всегда продукт своего времени. Так, в начале 1960-х англичане пытались избавиться от наследия прошлого десятилетия – от послевоенного аскетизма, бесконечной рефлексии и разочарований. Когда американские рекламные агентства Doyle Dane Bernbach и Papert Koenig Lois открыли в Лондоне свои представительства, их новаторство в рекламе переплелось с экспериментами в музыке, моде, фотографии и графическом дизайне. Конечно же, это были не первые рекламные агентства в Великобритании – Walter Thomson и MacCan Ericson совершали первые вылазки в Туманный Альбион еще в 1920-х годах. Гораздо позже агентства Ted Bates, BBDO, Grey и Leo Burnett также обосновались в Великобритании. Агентством Ogilvy & Mather в итоге было куплено известное агентство S.H. Benson, которое в свое время выделило Огилви первоначальный капитал на открытие собственного дела. Тем не менее все усилия гигантов Мэдисон-авеню были лишь бледным подобием активных действий DDB и PKL, которые делали все возможное, чтобы привить свой фирменный стиль дремлющему дереву британской рекламы.

Первая британская премия лучшим дизайнерам и арт-директорам (British Design and Art Director Awards) была вручена еще в 1963 году. С 1968 года, будто в подтверждение того, что у рекламы появились новые цели и задачи, стал выходить экономический журнал Campaign, оформлением которого занимался остроумный швейцарский художник-минималист Роланд Шенк. Джереми Майерсон и Грэхам Викерс во вступлении к своей книге «Обратный отсчет: сорок лет дизайну и рекламе» (Rewind: Forty Years of design & Advertising, 2002, книга основана на рекламных архивах) писали, что «в начале 60-х британским рекламистам приходилось учиться у американцев, в частности у таких метров, как Doyle Dane Bernbach. Но уже десять лет спустя Лондон стал законодателем рекламной моды».

С британской креативной революцией связано множество имен людей и названий агентств, но, размышляя о той эпохе, мы обычно сразу же вспоминаем об агентстве Collett Dickenson Pearce.

Британская артель

Страницы: «« « 1234567 » »»