Всемирная история рекламы Тангейт Марк

Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы. Реклама на канале MTV, который стартовал в 1981 г., продвигала продукты и стиль жизни, привлекавшие новое поколение стремящихся к успеху молодых и активных потребителей. Пришло время состоятельных молодых людей, так называемых «яппи».

Все поменялось местами – теперь уже процветающая креативность лондонских рекламных агентств вдохновляла американские агентства, расположенные на Мэдисон-авеню. «Долгое время телевизионная реклама была немногим эффективнее, чем печатная реклама. Помню, как однажды, еще в 1970-х годах, я сидел в затемненной комнате и просматривал английские рекламные ролики. Я сказал себе тогда: «Нам нужно у них учиться!» Их реклама была гораздо более веселой, чем большая часть рекламной продукции, выпускавшейся в то время в Америке. Мы смогли улучшить ситуацию только к началу восьмидесятых. В 1984 г. мы начали активную экспансию на мировой рынок», – вспоминает Фил Дасенберри, который в тот период был «креативным локомотивом» агентства BBDO.

В то время лондонские рекламные агентства прославились не только своими креативными прорывами. Казалось, что все рестораны и бары Сохо обслуживали исключительно журналистов и рекламистов, а также тех, кто стремился искупаться в лучах их славы. Молодые и дальновидные руководители таких новых рекламных агентств, как Saatchi & Saatchi и Bartle Bogle Hegarty, перевели свои головные офисы в Сохо – в основном потому, что все монтажные и фотостудии располагались именно в этом районе, который традиционно называли «районом красных фонарей». Сохо в то время еще не был фешенебельным районом, и рекламные агентства могли арендовать максимальные площади за минимальную плату. Но был уже недалек тот день, когда Сохо превратился в Mэдисон-авеню Великобритании.

Нейл Френч, известный копирайтер, работавший конце 1970-х – начале 1980-х годов, с ностальгией вспоминает: «Мне кажется, что та эпоха войдет в историю прежде всего благодаря тому, что тогда многие знающие и талантливые люди оказались в правильном месте и в правильное время, а реклама размещалась исключительно в печатных изданиях, на билбордах, телевидении и радио. Жизнь была гораздо проще, ее ровное течение нарушали лишь посиделки в пабах и красотки в мини-юбках».

Журналист The Independent Стивен Бейли в своей статье «До свидания, бесшабашная жизнь» (22 декабря 1996 г.) так охарактеризовал те годы: «Автомобили Porsche, шампанское и кокаин были визитной карточкой рекламной индустрии восьмидесятых». Вспоминая ту эпоху, Бейли пишет: «В то время британские рекламные агентства стремились заполучить в качестве клиентов как можно больше многонациональных корпораций, чьи обороты измерялись миллиардами долларов – в восьмидесятых годах многие крупные компании перемещали свои штаб-квартиры именно в Лондон. Организация приемов, развлечение гостей и, соответственно, персонал, проводящий эти мероприятия, стали играть очень важную роль. То, как рекламное агентство проводит вечеринки, олицетворяло его способность к проведению рекламных компаний. Это было вопросом престижа».

В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).

Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.

Сага о Саатчи: продолжение

Весной 1986 г. журнал Time в одной из статей не скрывал своего восторга: «В наш век предпринимательской активности каждый хочет владеть большой компанией. Но Чарльзу и Морису Саатчи, самым успешным лондонским рекламистам, и целого мира мало» («Британские рекламисты наступают!», 28 апреля). В статье подтверждалась информация о том, что братья хотят сделать свое агентство Saatchi & Saatchi самым крупным рекламным агентством в мире.

В статье основное внимание уделялось приобретению агентством Saatchi & Saatchi американского агентства Backer & Spielvogel, прославившегося рекламой пива Miller Lite. В результате сделки агентство Saatchi & Saatchi вошло в число трех самых крупных рекламных агентств в мире, уступив пальму первенства только японскому Dentsu и гиганту Young & Rubicam с Мэдисон-авеню. В этой же статье рассказывалось о публичном имидже двух братьев: «Избегающий общества Чарльз каждый день приезжает на работу в компании своего любимого шнауцера, и во время обеденного перерыва он часто играет в шахматы. Более открытый Морис отлично справляется с задачей привлечения средств в компанию».

Справедливы ли были эти наблюдения или нет, именно они преобладали в журналистской среде: Чарльз создает креативную рекламу, скрываясь от любопытных глаз, более же общительный Морис, надев свои фирменные очки в тяжелой оправе, представляет интересы агентства в деловом мире. Управляя агентством, которое переросло в глобальную рекламную империю, они стали самыми знаменитыми рекламистами Великобритании. Девизом братьев были слова: «Нет ничего невозможного!», – и они активно доказывали это на деле.

Помимо компании Backer & Spielvogel братья купили другое американское агентство, Dancer Fitzgerald, а также очень крупную компанию Ted Bates Advertising – эта сделка им обошлась в 450 млн долл. В результате в агентстве Saatchi & Saatchi появились консультанты по менеджменту, исследователи и специалисты в области прямых продаж. Как правило, агентство Saatchi & Saatchi платило сразу только половину от суммы сделки, остальное же выплачивалось частичными платежами, что занимало определенное время – это на определенный период обеспечивало им лояльность руководства приобретенного агентства.

К концу 1986 г. агентство Saatchi & Saatchi PLC потратило 1 млрд долл. на приобретение 37 компаний по всему миру. В 500 офисах 65 стран трудились 18 тысяч сотрудников. Однако американская рекламная элита настроилась враждебно по отношению к новой рекламной корпорации, которая нарушала спокойную жизнь Мэдисон-авеню, проводя реструктуризацию одних приобретенных компаний и закрывая другие. В результате всех этих изменений клиенты иногда оказывались «под одним одеялом» со своими конкурентами. Некоторые из них уходили и уже больше не возвращались.

В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi предприняло шаг, олицетворяющий аппетиты того времени, – братья решили купить банк. Они начали переговоры с банком Midland, четвертым по величине банком Великобритании. В итоге банк отклонил сделанное предложение, и несостоявшаяся сделка долго еще была притчей во языцех в деловом мире Лондона. Эта неудача стала первой ласточкой, известившей о том, что фортуна переменилась к Saatchi & Saatchi. В сентябре 1987 г. обрушился фондовый рынок.

Некоторое время казалось, что Saatchi & Saatchi устоит перед начавшейся бурей, но неприятности стали следовать одна за другой. Алисон Финдли пишет: «В 1988 г. агентство Saatchi & Saatchi было… самой крупной рекламной группой в мире. Уже через три года акции группы потеряли 98 % своей стоимости, и лидерские позиции были утрачены». Рекламный бизнес переживал схожий упадок в послевоенный период, и группа Saatchi & Saatchi шла на дно вместе с тонущим кораблем. В 1989 г., после 18 лет непрерывного роста, компания сделала первое заявление для акционеров о возможных финансовых потерях.

И хотя Морис последовал примеру Чарльза и продал часть принадлежавших ему акций компании, он продолжал исполнять функции председателя и исполнительного директора. Вместо того чтобы уйти в сторону, а им обоим ничто не мешало так поступить, братья попытались укрепить компанию за счет новых людей. Они переманили к себе Роберта-Льюиса Дрейфуса и Чарльза Скотта из расположенной в Пенсильвании исследовательской компании IMS. Дрейфус стал исполнительным директором агентства, а Скотт – финансовым директором. Они оба приняли вызов и стали бороться за спасение агентства. В 1993 г., когда Дрейфус принял заманчивое предложение немецкого производителя спортивной одежды Adidas и покинул агентство, терявшее свои позиции на рынке, Скотт перешел на должность исполнительного директора.

По словам Алисон Финдли, в то время появилась напряженность в отношениях между Морисом Саатчи и Чарльзом Скоттом. Саатчи считал, что Скотт не предпринимает всех усилий, необходимых для спасения агентства. Впрочем, в итоге не это стало причиной, заставившей Мориса покинуть агентство, одним из основателей которого он являлся, – злую шутку сыграла с ним активная позиция американских акционеров. Группа недовольных акционеров, интересы которой представлял Дэвид Хирро, пришла к мнению, что для успешного возрождения агентства его стены должен покинуть Морис Саатчи, который не внушал им доверия своей внушительной зарплатой, ярким образом жизни и напряженными отношениями с Чарльзом Скоттом. Мориса поддержали важные клиенты, в том числе British Airways и Mars, а также многие сотрудники агентства.

Но для того, чтобы переубедить акционеров, этого оказалось недостаточно. В январе 1995 г. появились сообщения о том, что Мориса выгнали из агентства в результате заговора против него некоторых членов совета директоров. Пресса упивалась этой новостью – не зря ведь Морис Саатчи всегда старался привлечь к себе ее внимание. Даже сатирический журнал Private Eye нанес ему публичную пощечину, опубликовав ехидную статейку под названием «Очкарик лишился работы».

Морис Саатчи ушел, но не сдался. Вскоре после его отставки журнал Time напомнил своим читателям первую строчку романа «Ущерб», написанную женой Мориса, известной писательницей Жозефин Харт: «Люди, которым нанесли ущерб и которых оскорбили, точно знают, что нужно сделать для того, чтобы выжить» (статья «Ущерб и разрушение», 23 января 1995 г.). Морис и вправду знал, что ему нужно делать дальше. У братьев Саатчи оставались преданные друзья, такие как Джереми Синклер, работавший в Saatchi & Saatchi еще в эпоху агентства Cramer Saatchi, как Билл Мьюирхед и как Дэвид Кершоу, эккаунт-менеджер, ставший затем директором одного из лондонских рекламных агентств. Они начали строить планы по возвращению Мориса в бизнес в качестве партнера в новом агентстве. Чарльз, которого в то время больше интересовало искусство, нежели реклама, также оказал поддержку новому начинанию. Некоторое время новое агентство работало под названием The New Saatchi Agency, но в 1995 г. оно было преобразовано в международное агентство M&C Saatchi, открывшее офисы в Лондоне и в Нью-Йорке. Первым делом новое агентство прибрало к рукам знакового клиента прежнего агентства – компанию British Airways.

В наше время в рекламной индустрии все очень запутано – до сих пор существуют два агентства со схожими названиями – Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. Знающие их предысторию люди могут отличить одно агентство от другого, все же остальные имеют полное право запутаться. Агентство M&C Saatchi, стремясь подчеркнуть свое отличие от конкурента, позиционирует себя как более молодое и более динамичное агентство, специализирующееся на «простых и мощных» идеях. В 2004 г. 39 % акций агентства были размещены на бирже AIM – этот ход был призван содействовать расширению присутствия агентства в странах Европы. На момент написания этой книги у агентства M&C Saatchi работало 16 представительств в 12 странах мира.

В 2002 г. M&C Saatchi все-таки потеряло British Airways – компания предпочла агентство Bartle Bogle Hegarty.

Джинсовый гений из BBH

Не только агентство Saatchi & Saatchi привлекало в 1980-х внимание СМИ. Еще одно, менее крупное агентство поразило всех яркой телевизионной рекламой джинсов Levi’s 501. В рекламе имели место фантастические пейзажи 50-х в стиле ретро – на экране появлялись жеманные девушки в мохеровых свитерах и остроскулые молодые люди с напомаженными волосами. Эти глянцевые картинки сопровождались музыкальными хитами того времени, которые, вновь открытые молодежью 80-х, вскоре заняли первые строчки хит-парадов. Самый популярный рекламный ролик этой серии назывался «Прачечная». Сюжет его таков. Под песню Марвина Гея одетый в джинсы и черную футболку молодой человек вбегает в прачечную самообслуживания. Не говоря ни слова, он снимает с себя джинсы и, оставшись в белых трусах-боксерах, кладет джинсы в стиральную машину. Затем он присаживается на стул и начинает читать какой-то журнал – присутствующие в прачечной девушки не скрывают своего восторга.

Этот минутный рекламный ролик оказал большое влияние на британскую поп-культуру. Популярными снова стали не только джинсы Levi’s, но также мода 1950-х и музыка в стиле «соул». Реклама принесла и неожиданный результат – мужчины сменили нелепые трусы на «элегантные» боксеры, что не могло не порадовать прекрасную половину человечества. «И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов. Забавно, но поначалу мы хотели надеть на нашего молодого человека традиционные трусы-плавки, но специалисты пришли к выводу, что это может оказаться слишком рискованным ходом. Боксеры были менее открытыми, и они добавили рекламному ролику достоверности», – вспоминает Джон Хегарти.

Когда в конце 1980-х годов в журнале Campaign велись споры по поводу того, кого следует назвать «человеком десятилетия», многие склонялись в пользу Джона Хегарти. Журнал писал: «Из всех высеченных в камне правил рекламиста, глубже всего высечено именно это правило: “Вы не создаете тенденции, вы лишь следуете существующим”. В 1980-х этот камень раскололся на две части… Агентство BBH рассказывало нам, какие джинсы лучше всего носить, поднимало песни на самую вершину хит-парадов, создавало рекламу, которая становилась настоящим событием для национальных СМИ, внезапно проявивших почти маниакальный интерес ко всему, что связано в рекламой и рекламистами» («Кто же он, человек десятилетия?» – Campaign, 6 января 1990 г.).

Хегарти жаловался, что фотографы придают его образу излишнюю монументальность («Я смотрю на все эти фотографии и думаю про себя: “Кто же этот человек?”). Однако для нас Хегарти, с его копной непокорных волос, с широкой обаятельной улыбкой и приятным голосом – воплощение харизматичного рекламиста. Как мы знаем, Хегарти начал свою карьеру в агентстве Benton & Bowles. В юности он мечтал стать художником: «Сначала я посещал занятия в художественной школе Хорнси, но там я с грустью обнаружил, что еще одного Пикассо из меня, скорее всего, не получится. Один из моих замечательных преподавателей, Питер Грин, сказал, что у меня много хороших идей и что мне следует стать графическим дизайнером. Тогда я продолжил обучение на дизайнерском факультете Лондонского колледжа печати (LCP), где с удивлением узнал, что все тамошние студенты мечтали стать художниками».

К счастью, следующим преподавателем Хегарти стал Джон Гиллард, который взял под свою опеку группу подающих надежды студентов: «Он познакомил меня с работами агентства Doyle Dane Bernbach, и это предопределило мою судьбу. Вдруг все, о чем я думал, сошлось воедино, и я понял, что хочу заниматься только рекламой. Как будто бы кто-то нажал на выключатель, и в комнате внезапно зажегся свет. Гиллард показал мне, что реклама может быть остроумной и при этом наполненной смыслом».

Многие задаются вопросом, какой была бы рекламная индустрия Великобритании, не окажи на нее влияния творчество Бернбаха. Хегарти считает, что «основная заслуга Бернбаха заключалась в том, что благодаря его творчеству целое поколение молодых людей начало мечтать о карьере в рекламном бизнесе. Раньше же рекламисты втайне мечтали стать либо художниками, либо писателями. Но мы хотели быть частью революции в музыке, моде и дизайне 60-х и, по нашему мнению, могли добиться наших целей, уйдя в рекламный бизнес».

Однако поначалу революция в мире рекламы отставала от бурных событий в других сферах. «В то время рекламный бизнес по-прежнему контролировался крупными корпорациями. Вы не могли просто взять, и открыть бутик на Карнаби-стрит, как, например, поступали дизайнеры модной одежды. Вам нужно было идти в какое-нибудь агентство, где вы говорили: «У меня есть потрясающие рекламные идеи!», а вам отвечали: «О чем это вы, юноша?» – делился впечатлениями Хегарти.

К счастью, Хегарти устроился на работу в качестве помощника арт-директора в агентство Benton & Bowles. Одним из его начальников стал креативный директор Джек Стэнли. Но уже спустя 18 месяцев Хегарти уволили из этого агентства: «Конечно же, я был крайне неудобным человеком, потому что, если я видел, что что-то делается не так, я сразу же говорил об этом. Но никто и слушать ничего не желал от двадцатидвухлетнего сотрудника. Я даже спорил с клиентами, а в то время это было строго-настрого запрещено. Я хотел убедить коллег, что их работа может быть не просто хорошей, а выдающейся с точки зрения креативности. Моя проблема заключалась в том, что в начале шестидесятых агентство Doyle Dane Bernbach уже создавало современную рекламу в Нью-Йорке, однако в Великобритании тогда не было ничего подобного. Мысль о том, что вам нужно завлекать, удерживать и развлекать аудиторию, пока еще не посетила умы британских рекламистов. Они стремились лишь к тому, чтобы вбить ту или иную рекламу в головы потребителей за счет многократных повторений одного и того же рекламного текста».

Затем в течение непродолжительного периода Хегарти работал в небольшом агентстве в Сохо. Клиентом, с которым работал Хегарти, стала авиакомпания El Al, для которой агентство Doyle Dane Bernbach уже провело несколько выдающихся кампаний в США. Работа Хегарти нравилась, но в 1967 г. он без колебаний принял приглашение Чарльза Саатчи и Росса Крамера войти в коллектив их нового агентства: «Мы переехали в то знаменитое здание на Гудж-стрит, в котором помимо нас офисы снимали рекламисты из нового агентства BMP, Дэвид Паттнем (фотостудия), дизайнеры Лу Кляйн (автор дизайна желтого карандаша D&AD) и Михаэль Питерс. Это был настоящий эпицентр креативности. Каждый из нас делал всего понемногу – писал рекламные тексты, готовил иллюстрации, придумывал концепции для рекламных роликов. Мы намного опережали свое время, потому что тогда считалось, что сотрудники рекламного агентства не должны были выходить за строгие рамки своих обязанностей».

Так Хегарти стал одним из основателей агентства Saatchi & Saatchi, в котором он проработал до 1973 г., когда его пригласили в лондонское представительство компании TBWA, позиционировавшей себя как «первое многонациональное европейское агентство» (см. главу 8). Там он познакомился со своими будущими партнерами – специалистом по планированию Джоном Бартелом и эккаунт-менеджером Найджелом Боглом: «Честно говоря, несмотря на то что мы входили в сетевую структуру, мы работали как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson. В 1980 г. издание Campaign назвало нас агентством года».

Им троим все меньше нравились внутренние правила компании, в соответствии с которыми определенный процент от доходов каждого агентства должен был уходить в общий фонд: «Позже ситуация изменилась, однако в то время мы считали, что лучшие агентства сети, вроде нашего, необоснованно поддерживали агентства, которые работали из рук вон плохо. Поэтому мы решили основать собственное дело».

Офис агентства Bartle Bogle Hegarty открылся на Wardour Street в 1973 г. Еще не вся мебель была расставлена по местам, когда агентству, уже через месяц после открытия, предложили принять участие в тендере очень известной компании. Агентство получило письмо с предложением об участии в тендере от компании Levi’s: «В письме сообщалось, что руководители Levi’s подготовили список агентств, которые они хотели бы пригласить для участия в тендере на создание рекламы для европейского рынка, и они хотели встретиться с нами. Сначала мы подумали, что это была чья-то шутка». Но представители Levi’s заверили их, что никто и не думал шутить: «Очевидно, нас рекомендовал специалист по рыночным исследованиям, который вместе с нами работал в TBWA над продвижением Ovaltine, а затем перешел в Levi’s.

Трое наших героев были в панике. Первая встреча должна была пройти «в самом ужасном зале для заседаний, который только можно себе представить – стены, оклеенные безвкусными обоями, украшали не менее ужасные фотографии». Вряд ли это был правильный имидж для молодого динамичного агентства. Основатели Bartle, Bogle and Hegarty попытались спасти положение, заклеив стены работами, которые они создавали в свою бытность в TBWA. Встреча прошла отлично, и когда представители Levi’s уже ушли, сотрудники BBH сняли репродукции, и обои отклеились вместе с ними. «Нам пришлось заплатить за новые обои, будь они неладны», – смеется Хегарти.

Руководители BBH даже и не помышляли о том, чтобы заполучить такого клиента. Каково же было их удивление, когда они узнали, что агентство оказалось в списке финалистов тендера. Политика агентства заключалась в том, что сначала должна быть разработана правильная стратегия проведения рекламной кампании, и уже только потом следует приступать к созданию рекламной продукции. Главной задачей на стадии тендера было убедить клиента в том, что у агентства имеется полное понимание всех особенностей бренда и направления, в котором нужно будет двигаться в будущем – просто прийти с кучей рекламных плакатов было бы дурным тоном: «Мы стали нервничать, узнав о том, что агентство BMP сняло для Levi’s рекламный ролик и что работавшее тогда на Levi’s агентство McCann тоже подготовило к конкурсу сильное портфолио. Мы уже готовы были отказаться от участия в тендере, однако это показалось нам проявлением слабости, и мы решили продолжать борьбу до самого конца, каким бы он ни был».

В то время для более активного продвижения своих товаров компания Levi’s нуждалась в новом подходе к рекламным кампаниям. Из-за так называемого «постпанковского феномена» джинсы вышли из моды – достаточно просмотреть ранние видеоклипы Spandau Ballet[20], чтобы убедиться в этом. Расположившись в своем новом офисе, агентство BBH стало готовиться к борьбе за Levi’s: «У нас уже был свой зал для заседаний, однако сам офис был готов лишь наполовину. Настоящим его украшением стали сделанные по индивидуальному заказу итальянские кресла». Презентационная идея была простой: никаких пилотных рекламных роликов, главное – правильная стратегия: «Мы сказали, что следует вернуться к нашим истокам. Джинсы – это американский продукт, и нужен новый способ заявить об этом».

Хегарти считал, что презентация прошла успешно, однако он был несколько обеспокоен присутствием Ли Смита, тогдашнего главы Levi Strauss Europe: «Он был одним из тех симпатичных американских парней с твердым рукопожатием. Я думал, что он примет нас за кучку любителей. В конце встречи я с дрожью в голосе спросил у него, желает ли он что-либо прокомментировать. Внезапно его лицо расплылось в улыбке, и он сказал: “Господа, на таком роскошном стуле я еще ни разу не сидел – так что вы выиграли”».

Данная история показательна – Хегарти всегда критично относился к себе, и многие справедливо считают его самым «мягким» рекламистом в истории. Он признается, что в самом начале сотрудничества с Levi’s агентство было вынуждено разработать повторную презентацию рекламной компании: «Мы подготовили печатную рекламу, использовав заклепки и характерные “джинсовые” швы, чтобы создать атмосферу аутентичности вокруг бренда. Мы сняли телевизионный рекламный ролик, в котором рассказывается о молодом человеке, тайно провезшем несколько джинсов в Россию. Затем внезапно в компании клиента изменилась ситуация, и нам все пришлось начинать с самого начала».

Уровень продаж Levi’s продолжал оставлять желать лучшего, однако компания согласилась дать BBH больше времени, сосредоточившись на продаже классического популярного бренда Levi’s 501. Рекламная кампания «Прачечная» была проведена уже на втором этапе продвижения бренда. Спустя более чем 20 лет агентство BBH продолжает представлять на рынке компанию Levi’s. В течение этого времени агентство создало ряд блестящих, всемирно известных рекламных роликов, аккомпанементом для которых стали хиты известных поп-групп.

BBH, конечно же, это не только реклама джинсов. Именно этому агентству принадлежит слоган «Превосходство за счет технологий» («Vorsprung Durch Technik», нем.) для продвижения продукции автомобильного концерна Audi. Только вдумайтесь, какую смелость нужно было иметь, чтобы продавать автомобили британским потребителям, прибегая к слогану на немецком языке, который мало кто понимал, но который звучал как надо. Еще одним из основных клиентов агентства была компания Johnnie Walker, для которой BBH разработало слоган «Не останавливайтесь» («Keep Walking»). Совсем недавно агентство бросило вызов политкорректности целой серией провокационных рекламных роликов, снятых для продвижения бренда дезодоранта Axe, производимого компанией Unilever (в Великобритании этот бренд известен под маркой Lynx). В рекламе утверждается, что ни одна женщина не может устоять перед запахом обычного мужского дезодоранта. Знаменитый Axe-эффект действует на красавиц как магнит.

Во время бурного развития фондового рынка в 1980-х агентство BBH не проявляло активности, решив, что независимость и креативная свобода – неразрывные понятия. В 1997 г. BBH продало миноритарный пакет акций агентству Leo Burnett, что позволило профинансировать создание небольшой сети рекламных агентств. Агентство открыло международные офисы, которые были связанными один с другим региональными центрами и действовали самостоятельно, а сотрудничали лишь при реализации совместных проектов. До недавнего времени функции регионального офиса выполнялись лондонским офисом в Европе, нью-йоркским офисом в Северной Америке, токийским офисом в Азиатско-Тихоокеанском регионе и офисом в Сан-Паулу для стран Латинской Америки. В декабре 2006 г. к этому списку добавился Шанхай (см. главу 19).

Возможно, именно за счет своего относительно небольшого размера и, без сомнения, за счет усилий никогда не унывающего Хегарти, агентство BBH до сих пор остается более креативным и актуальным, чем многие его конкуренты. Как все бывшие яппи, создатели BBH просто отказываются стареть.

Галантный копирайтер

К сожалению, мне не удалось встретиться с Дэвидом Абботтом, одним из основателей самого уважаемого агентства Великобритании. Дело в том, что Абботт решил на некоторое время воздержаться от общения с прессой и писателями. Когда в 1998 г. Абботт выходил на пенсию, журнал Marketing Week обратился к нему с просьбой принять участие в общении с читателями издания. Абботт в ответ выслал вежливый факс: «Извините, но я не хочу ненужной рекламы. От себя устаю даже я сам. Спасибо за приглашение». Даже в этом коротком сообщении мы узнаем перо Мастера, который, как всегда, краток, изыскан и остроумен.

В настоящее время рекламное агентство Abbott Mead Vickers, которое Абботт основал вместе со своими друзьями Питером Медом и Эдрианом Викерсом, является самым мощным агентством Великобритании. У агентства уже другое название – AMV.BBDO. На момент написания этой книги AMV.BBDO десятый год подряд признавалось самым успешным агентством Великобритании. Когда Абботт уходил на пенсию, издание Marketing Week беспокоилось о том, что «культурные внутренности могут теперь быть вырваны из чрева агентства». Однако этого не произошло, и наследие Абботта успешно сохраняется и приумножается.

Британцы постарше хорошо помнят работы Абботта: его аппетитные описания продуктов компании Sainsbury’s, рекламу брендов British Telecom («Хорошо говорим!») и, конечно же, кампанию, которую он провел для издания The Economist (о ней мы еще расскажем). Один из очень популярных в 1980-х годах телевизионных роликов рекламировал телефонный справочник Yellow Pages. На экране пожилой мужчина, заходил в букинистический магазин в поисках какой-то редкой книги. «У Вас есть роман “Ловля на живца” Хартли? – спрашивает старик у продавца. Продавец отвечает, что такой книги в продаже нет, и такой ответ старик получает во всех магазинах, в которые заглядывает. Устав ходить по магазинам, старик усаживается в мягкое кресло и начинает искать книгу по справочнику Yellow Pages. В итоге оказывается, что эта книга есть в продаже в одном из книжных магазинов. Старик просит отложить ее для него. «Ваша фамилия?» – спрашивают его на другом конце провода. «Моя фамилия… Хартли», – отвечает старик.

Этот рекламный ролик был изящным, но вместе с тем простым и доступным – сочетание, ставшее для агентства AMV классическим.

Абботт родился в городе Хаммерсмит в 1938 г., однако детство его прошло в пригороде Лондона, в стороне от городского шума. Его отец владел тремя магазинами розничной торговли (не случаен тот факт, что отцы многих самых прославленных рекламистов, начиная с Билла Бернбаха и заканчивая Мартином Сорреллом, были предпринимателями). Абботт блестяще окончил школу и получил стипендию на обучение на историческом факультете Оксфордского университета. Здесь он познакомился с Эдрианом Викерсом, изучавшим юриспруденцию. Некоторые их современники рассказывают, как они вдвоем нередко о чем-то оживленно беседовали в кафетериях университета. Абботт так и не закончил обучение – ему пришлось вернуться домой, чтобы заняться делами отца, состояние здоровья которого ухудшалось и который вскоре умер от рака легких. Позднее, когда Абботт уже владел рекламным агентством, он категорически отказывался сотрудничать с табачными компаниями.

Не сумев спасти семейный бизнес, Абботт в итоге остался без работы. В то время его очень воодушевила одна книга, в которой рассказывалось о рекламном бизнесе. Это была написанная Мартином Майером книга «Мэдисон Авеню, США». По иронии судьбы, именно с этой книгой в обнимку автор этих строк прогуливался по улицам весной прошлого года. Абботту понравился красочный мир, открывшийся ему в книге. «Тогда (1961 г.) я был робким, застенчивым двадцатидвухлетним юношей. Я и не думал, что кто-то может зарабатывать на жизнь, составляя рекламные тексты», – рассказал он однажды в интервью The Financial Times. («Обманчиво безмятежный стиль жизни», 25 октября 1984 г.).

Абботт сумел устроиться в рекламный отдел компании Kodak, где он редактировал корпоративное издание и писал рекламные тексты. Но мечтал Абботт о работе в крупном рекламном агентстве. Он обратился в агентство Mather & Crowther, где ему предложили написать пробный рекламный текст, но он справился с ним плохо. Абботт попросил дать ему еще одну попытку, и на этот раз у него получилось. В те времена агентство Mather & Crowther продолжало работать по старинке – копирайтеры трудились отдельно от художников. Стол самого младшего копирайтера располагался у двери, стол же самого старшего сотрудника отдела находился у окна. После того как копирайтер заканчивал очередной текст, он клал копию в поднос с исходящей документацией, за которой приходил молодой человек, похожий на Алана Паркера. После этого реклама сразу направлялась в печать («Составитель текстов», Design Week, 18 апреля 2002 г.).

Спустя почти два года после того случая Абботт наткнулся на рекламу электробритв Remington, сделанную в недавно открывшемся лондонском офисе агентства Doyle Dane Bernbach. Абботт стал еще одним поклонником творчества Бернбаха и, после нескольких месяцев изучения рекламного почерка DDB, успешно устроился в это агентство. Впервые начав работать бок о бок с арт-директорами, он стал писать более яркие рекламные тексты – его начало замечать руководство. В 1966 г. Абботта отправили на стажировку в нью-йоркский офис агентства – это было уже признание! Возвратившись обратно, Абботт возглавил отдел копирайтинга. Вскоре он стал креативным директором. Издание Design Week писало, что не менее 26 работ Абботта удостоились различных наград на конкурсе рекламы и дизайна D&AD, состоявшегося в 1969 г.

Этот же журнал опубликовал чудное описание, которое дал своей профессии сам Абботт: «Давайте начнем с самого начала: абвгдеёжзийклмнопрстуфхцчшщъыьэюя – перед вами набор инструментов копирайтера. Используя эти буковки, нам нужно убедить потребителей покупать продукты, идеи и услуги наших клиентов. Если мы составим их одним образом, мы можем продать тот или иной продукт легко и непринужденно. Если мы составим их по-другому – может получиться дерзкая, вызывающая реклама. Немного переставим слова – и перед нами “уютная”, сентиментальная реклама. Писать рекламу интереснее, чем играть в скраббл. И нам за это платят деньги».

Первую попытку создать свой собственный бизнес Абботт сделал, основав агентство French Gold Abbott. Однако, судя по всему, агентство работало не очень успешно, и вскоре он уже обсуждал возможность организации совместного бизнеса со своим старым другом Эдрианом Викерсом, который тогда работал в агентстве S.H. Benson, а также со своим бывшим коллегой Питером Мидом, с которым он познакомился в агентстве Mather & Crowther. В итоге в 1977 г. было основано новое агентство Abbott Mead Vickers.

В течение двадцати лет работы в агентстве Абботт создал немало отличной рекламы, однако историю с журналом The Economist следует рассказать подробно. Началась она в 1984 г. По иронии судьбы, сам Абботт практически не участвовал в рекламной кампании журнала. То, как были встречены его предложения руководством The Economist, привели Абботта к убеждению, что его работой недовольны, поэтому он сообщил клиенту, что намерен отказаться от сотрудничества. Абботт был, и не без основания, уверен в своих силах и в том, что, даже если The Economist откажется от услуг агентства, журнал потеряет больше, чем Abbott Mead Vickers. В итоге владельцы журнала оказались в очень необычной для себя роли – им пришлось уговаривать Абботта сотрудничать с ними.

Изначально рекламная кампания создавалась для журнала с учетом всех правил, применяемых для продвижения медийного продукта – основной акцент делался на содержании издания. Однако Абботт придумал более эффективный подход, который, помимо всего прочего, избавил его от необходимости участвовать в бесконечно долгих совещаниях с редакцией The Economist. Он решил сыграть на индивидуальности бренда. В то время печатная реклама по-прежнему оставалась черно-белой. Но однажды Абботту пришла в голову оригинальная мысль. Он бросил взгляд на лежащий на его столе журнал, и его внимание привлекла красно-белая плашка на обложке The Economist. Это был фирменный элемент дизайна, который не менялся из номера в номер. Он подумал: «А что если увеличить эту плашку до размера плаката? И почему бы не сделать эту идею основой всей рекламной кампании?» Красно-белая реклама будет заметной, а главное – потребители неизбежно будут связывать эти цвета с брендом The Economist, поскольку они изначально присутствовали в фирменном стиле журнала. Будучи копирайтером, Абботт инстинктивно чувствовал, что в рекламе этого продукта упор нужно делать на слова, а не на визуальные образы.

Среди идей, которые Абботт предложил для новой кампании, была фраза, которая не утратила свежести и оригинальности по сей день и, можно сказать, создала имидж журнала: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года». Этот текст задал тон всей последующей рекламе журнала – остроумной, утонченной и немного снобистской. В мае и в октябре каждого года появляется новый рекламный плакат The Economist – и до сих пор они верны своему стилю.

Решение проводить кампанию с использованием наружной рекламы было рискованным ходом – использовать инструмент массового продвижения для рекламы специализированного продукта. Однако, хотя наружная реклама четко позиционировали The Economist как издание для элиты, у потребителей создавалось впечатление, что в этот элитный клуб может вступить каждый. Неважно, богаты вы или бедны, работаете ли вы банкиром или ассенизатором, вам нужно лишь одно качество – интеллект. Несмотря на то что наружная реклама не рассчитана на узкую целевую группу, реклама журнала The Economist формировала симпатию к бренду у потребителей в целом, что немаловажно, привлекала к изданию рекламодателей.

В 1985 г., вскоре после победной рекламной кампании The Economist, агентство AMV решило не отставать от веяний времени и стало публичной компанией. Абботт, Мид и Викерс ввели в состав руководителей агентства Майкла Болка, работавшего до этого управляющим директором лондонского отделения Ogilvy & Mather. В AMV Болк занял позицию исполнительного и управляющего директора. По его собственным словам, он должен был «управлять брендом». Болк с ностальгией вспоминает восьмидесятые: «В плане креативности тон тогда задавало агентство Collett Dickenson Pearce, агентство же братьев Саатчи было ярким примером коммерческой эффективности рекламного бизнеса. Было образовано очень много новых агентств, и тенденции индустрии подталкивали их к тому, чтобы становиться публичными компаниями. Частные лица смогли хорошо заработать, появилось большое количество держателей акций. Рекламная индустрия заявила о себе во весь рост. Именно тогда новое поколение рекламистов взяло дела в свои руки и добилось успеха».

В 1991 г. произошло слияние AMV и BBDO, в результате которого агентство AMV вошло в состав лондонского подразделения американского гиганта. Уставной капитал нового предприятия составил 130 млн фунтов стерлингов. «1990-е годы были очень щедры к нам. Как только рекламная индустрия восстановилась после спада, наблюдавшегося в начале девяностых, начался чрезвычайно бурный рост. Это стало катализатором и для развития нашей компании. Однако в развитии каждого рекламного агентства наступает период, когда для дальнейшего роста требуется выход на глобальный рынок. Стоит ли говорить о том, что мы очень скрупулезно выбирали нашего будущего партнера. Мы пришли к выводу, что BBDO было самой креативной рекламной сетью нашего времени. К тому же BBDO стремилось к сохранению самостоятельности входящих в него структур. Благодаря этому партнерству мы получили доступ к таким клиентам, как Pepsi и Gillette», – вспоминает Болк.

В 1997 г. AMV опередило Saatchi & Saatchi, став рекламным агентством Великобритании с самым большим годовым оборотом средств. Год спустя Дэвид Абботт отошел от дел. В 2001 г. его имя было увековечено в Зале славы Клуба арт-директоров Нью-Йорка. После Дэвида Огилви Абботт стал вторым британским копирайтером, удостоившимся этой чести. Имя Абботта вписано в историю рекламы золотыми буквами.

Калифорнийский пират

Трудно себе представить, что в 1980-х годах Мэдисон-авеню перестала быть центром рекламной индустрии, и все же попробуем это сделать. В 1990 г. известный журнал Advertising Age назвал агентством десятилетия компанию, расположенную в местечке Венис-Бич, Калифорния. Руководил этим агентством «рекламный диссидент» и перфекционист, считавший, что «в целом неплохо – это на самом деле плохо». Креативным гениям агентства разрешалось ходить на работу в шортах и «вьетнамках», неофициальным символом агентства был пиратский флаг. Для любителей колоритных персонажей агентство Chiat/Day было притчей во языцех.

И хотя многие ассоциируют его имя с креативом, характерным именно для Западного побережья США, Джей Чиат на самом деле родился в Нью-Йорке, а точнее – в Бронксе, в семье курьера из прачечной. В 1953 г. он окончил университет Рутгерса и затем сменил несколько профессий, которые не принесли ему никакого удовлетворения. Так, некоторое время Чиат работал гидом, показывая туристам голливудские студии NBC. Затем его призвали на военную службу. Поскольку в своей анкете Чиат указал, что он до призыва «работал в сфере телевещания», его отдали в распоряжение начальника информационного отдела военно-воздушной базы, размещенной в Калифорнии. После демобилизации Чиат некоторое время работал в аэрокосмическом агентстве, занимаясь подготовкой рекламы для набора персонала. Вскоре он устроился в небольшое рекламное агентство Leland Oliver Company, офис которого находился на юге Калифорнии. В первый же день работы в агентстве Чиат сочинил пять рекламных текстов.

Воодушевленный новыми возможностями, амбициозный Чиат пришел к выводу, что в рекламном бизнесе он сможет неплохо зарабатывать и что Калифорния – как раз то место, где этим следует заняться. В своей книге об агентстве Chiat/Day, «Вызывая желание» (Inviting Desire, 1993) Карен Стабинер пишет: «В то время южные районы Калифорнии были малообжитой приграничной местностью, все известные и авторитетные агентства располагались либо в Нью-Йорке, либо в Чикаго. Конкурентная борьба почти отсутствовала, агентства устраивали для своих клиентов дорогие званые обеды… а ему просто нравилась его работа».

Двери агентства Jay Chiat & Associates открылись в 1962 г. в Лос-Анджелесе. После того как Чиат во время бейсбольного матча и совместного поедания хот-догов поговорил с владельцем другого агентства Гаем Дэем, в 1968 г. было открыто агентство Chiat/Day. У Чиата и Дэя отношения не заладились, и в итоге Дэй ушел из компании. Позже он в интервью изданию Advertising Age скажет, что «наши мнения на 98 % сходились только в отношении рекламы» («Джей Чиат, пионер рекламы», 29 апреля 2002 г.). Агентство прошло через 1970-е, испытывая взлеты и падения, сотрудничая с компанией Honda и теряя этого клиента. Именно агентство Jay Chiat & Associates вытащило этот бренд из небытия.

Судьба, однако, в целом была благосклонна к Чиату. Стабинер называет его человеком-мотором, человеком, который постоянно стремился создавать «шокирующую рекламу»: «Странным казалось то, что Чиат, казалось, испытывал некое презрение к уже достигнутой цели, как будто бы его способность добиться желаемого принижала ценность достигнутого результата».

Чиат считал, что его агентство напоминает шайку пиратов, которые пытаются взять на абордаж величавые галеоны рекламного государства под названием «Мэдисон-авеню»: «Мы не моряки, мы – пираты», – говаривал Чиат. И все-таки за этим показным мальчишеством стоял трезвый расчет. В 1982 г. Чиат первым в американском рекламном бизнесе ввел в практику планирование работы с клиентом – отныне креативность основывалась на стратегическом мышлении. Реклама, создаваемая агентством, была яркой и эффектной, однако опиралась она прежде всего на проведенные исследования.

Но прежде чем к агентству пришел успех, пришлось немало потрудиться. Чиат не давал спуску ни себе, ни своим людям, и один сотрудник однажды скаламбурил, назвав агентство «Chiat/Day and night» («Чиат – работаем круглосуточно»). И он был недалек от истины. «Если вы не удосужились появиться на работе в субботу, то в воскресенье тоже можете не приходить», – говорил Чиат. Но при этом он организовывал вечеринки, на которых еды и напитков было столько, что сотрудники агентства просто не могли не развить в себе креативность. «Выражаясь корпоративным языком агентства Chiat/Day, “еда означает любовь”. Венский офис агентства только на заказ пиццы тратил 1000 долларов», – пишет Стабинер.

Результатом этой «любви в ежовых рукавицах» стали настоящие рекламные шедевры. Так, именно агентство Chiat/Day создало образ знаменитого кролика для рекламы батареек Energizer. Еще больше рекламный мир был впечатлен, когда в 1984 г. агентство «украло» Олимпийские игры в Лос-Анджелесе для компании Nike – весь город был обклеен огромными плакатами, в результате чего у жителей и гостей создалось впечатление, что Nike был основным спонсором Игр, хотя, например, только компания Converse за эту же привилегию заплатила 4 млн долл. Агентство Chiat/Day создало моду на вызывающе яркие, интригующие рекламные плакаты с маленьким логотипом продвигаемого бренда.

Но настоящим венцом творчества агентства Chiat/Day стала реклама, созданная ими для Apple Computer.

«1984» и Суперкубок по американскому футболу

Фил Дасенберри считал, что скачок телевизионной рекламы произошел в 1984 г., и он был абсолютно прав. «1984» – именно так назывался телевизионный рекламный ролик Apple Computer, который был показан в эфире всего несколько раз и сразу же понравился телезрителям.

Над созданием ролика работали директор по рекламе Ридли Скотт и Ли Клоу, рекламная легенда – креативный локомотив агентства Chiat/Day. Клоу был (и остается) длинноволосым бородатым человеком, спокойным и уравновешенным, как истинный серфер. Клоу был влюблен в Калифорнию. Однажды в интервью изданию Adweek Клоу сказал, что все его детство прошло на пляже и что он «за всю жизнь проехал не более десяти миль» («Клоу на высокой креативной волне Chiat/Day», 6 августа 1984 г.).

И хотя Клоу окончил школу искусств, рекламное дело он изучил самостоятельно, сравнивая свои собственные работы с рекламой, публиковавшейся в журнале Communication Arts и каталоги фестивальных работ. Начав свою карьеру в компании художественной графики, Клоу затем устроился в рекламное агентство N.W. Ayer/West, где четыре года проработал арт-директором. Затем Клоу принял решение пробиться в агентство Chiat/Day. Журнал Adweek писал, что Клоу добивался этого в течение года, создав целую кампанию для собственного продвижения. Самым забавным элементом этой кампании, названной Клоу «Наймите бородача», была бородатая фигурка-попрыгунчик самого Клоу, выскакивавшая из открывавшейся коробки.

Клоу, конечно же, не был единственным человеком с креативным складом ума, внимание которого привлекло Chiat/Day. Стив Джобс, глава Apple, тоже пришел к выводу, что его взгляды на рекламу совпадают с трепетным отношением к рекламе, исповедовавшимся руководством Chiat/Day. Компания Apple заплатила 1 миллиард долларов за минутный ролик, рекламировавший новый бренд, компьютер Macintosh.

Сценарий рекламного ролика написал Стив Хайден, директором проекта выступил Скотт. Созданный в стиле «Бегущего по лезвию бритвы», ролик «1984» очень многое позаимствовал из знаменитой одноименной утопии Джорджа Оруэлла. На экране зрители увидели идущих по темному коридору людей с землистыми лицами. Они собрались вокруг огромного экрана, на котором транслировались речи их агрессивного диктатора. Внезапно в кадр ворвалась атлетичная блондинка в спортивной одежде, за которой гнались одетые во все черное полицейские. Блондинка на секунду замерла, а затем изо всех сил бросила в экран кувалду. Лицо диктатора разлетелось на миллионы осколков. В тексте рекламного ролика сообщалось, что «24 января компания Apple Computers представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как у Оруэлла» («You’ll see why 1984 won’t be like 1984»). Многие сочли, что в этой рекламе присутствовал недвусмысленный намек на то, что единовластию IBM приходит конец. Представители Apple отвергли эти обвинения.

Поначалу совет директоров компании Apple был не в восторге от этого провокационного ролика. Однако Джобс спас ролик, настояв на его трансляции. Утверждается также, что руководство компании настаивало, чтобы ролик вышел на экраны лишь однажды, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу. Однако ролик транслировался в течение целой недели, как в виде небольших рекламных заставок, так в тридцатисекундной версии. Журнал Adweek сообщает, что рекламный ролик «даже удостоился чести быть показанным в программе вечерних новостей CBS («Креативная американская команда – 84», 4 февраля 1985 г.). Уже через год после выхода ролика на экран в январе 1984 г. журнал назвал его «историческим рекламным роликом». Начальные продажи компьютера Macintosh превысили запланированные более чем на 40 % – в первые же 100 дней было продано 70 тысяч компьютеров. Именно этот ролик открыл новое направление в рекламной индустрии – «рекламу события», – рекламный ролик намеренно делался очень ярким и претенциозным, чтобы приковать внимание прессы как к самому ролику, так и к выходящему на рынок товару.

Ролик «1984» впервые был показан в перерыве трансляции Суперкубка по американскому футболу. Это стало началом традиции: теперь Суперкубок – не только важное спортивное мероприятие, но и ежегодная арена показа лучших телевизионных рекламных роликов. Каждый год, в первое воскресенье февраля, рекламные агентства и их клиенты представляют свои работы на суд более 90 млн американских телезрителей. В этот день транслируются настолько интересные рекламные ролики, что многие телезрители включают телевизор только для того, чтобы просмотреть их. Если какая-либо компания стремится повысить рейтинг своей продукции среди американцев в возрасте до 35 лет, то она показывает свою рекламу в период трансляции Суперкубка, поскольку это кратчайший путь к сердцу потребителя, хотя и не самый дешевый. Всемирный центр исследования рекламы (WARC) сообщает, что стоимость трансляции тридцатисекундного рекламного ролика во время Суперкубка выросла с 42 тысяч долл. в 1967 г., когда только начались трансляции этого мероприятия, до 2,5 млн долл. в наши дни.

По иронии судьбы, через два года после ошеломительного успеха ролика «1984» компания Apple прекратила сотрудничество с агентством Chiat/Day – у многих создалось впечатление, что агентство теряет крупных клиентов так же легко, как и приобретает их. К тому времени компанию покинул Стив Джобс, и для Apple наступили тяжелые времена.

В рекламном мире бытует, возможно, ошибочное мнение о том, что по мере укрупнения агентства ухудшается качество его рекламной продукции. Иначе говоря, большое значит плохое. Джей Чиат неоднократно размышлял о том, насколько крупным должно стать его рекламное агентство, прежде чем начнет создавать посредственный рекламный продукт. На пике его развития, в 1992 г., капитал агентства доходил до 1,3 млрд долл., в компании работало 1200 человек. Штаб-квартира агентства была спроектирована в форме гигантского бинокля работы архитектора Франка Гери. Сам Чиат однажды назвал себя «недо-архитектором» – частично благодаря его теориям о креативности и о рабочей атмосфере в рекламных агентствах мы узнали о таких клише, как высокомерные рекламщики, работающие в окружении боксерских груш, бильярдных столов и других игрушек. Чиат даже лишил менеджеров своего агентства личных кабинетов, а затем и личных столов.

Чиат пытался расширить свое агентство за счет приобретения новых компаний. Так, в 1989 г. в состав агентства вошла австралийская компания Mojo MDA. Однако позже сделка была разорвана. Планы на глобальное расширение провалились из-за начавшегося спада в экономике. Пытаясь уменьшить долги и сократить расходы, в 1995 г. Чиат согласился продать свое агентство корпорации Omnicom Group, где агентство вошло в состав подразделения TBWA Worldwide. Пойдя наперекор собственным убеждениям, Чиат наконец-таки «переквалифицировался из пиратов в моряки».

Чиат после завершения слияния ушел из агентства. Его последним «рабочим пристанищем» стала компания-провайдер интернет-контента Screaming Media, где он начал работать исполнительным директором в 1999 г. В 2002 г. в возрасте семидесяти лет Чиат скончался от рака.

Клоу, давший после смерти Чиата интервью изданию The New York Times, сказал, что его руководитель совмещал «агрессивность ньюйоркцев и свободолюбие жителей Калифорнии» («Джей Чиат, деятель рекламы по призванию, скончался в возрасте семидесяти лет», 24 апреля 2002 г.). Клоу также добавил: «Чиат толкал нас к самому краю пропасти, и когда мы там оказывались, он хотел, чтобы мы придумали способ ее перепрыгнуть».

Морис Леви вышел из ресторана на Елисейских полях и сразу же заметил янтарные блики на небе. Леви, этот профессионал в сфере новейших технологий, отвечал за функционирование компьютерных систем в рекламном агентстве Publicis. Он повернулся к своим спутникам и сказал с совершенно серьезным видом: «Я думаю, что это горит наше агентство».

Друзья Леви заверили его, что это маловероятно, и посоветовали ему идти домой. Леви не убедили их доводы – он пошел в сторону агентства. К своему ужасу Леви обнаружил, что дурные предчувствия его не обманули – пожарные машины тушили пылающее здание, дом 133 на Елисейских полях. Этот несчастный случай, который в значительной степени повлиял на судьбу агентства и на карьеру Леви, произошел 27 сентября 1972 г.

Леви знал, что будущее агентства Publicis зависело от информации, хранившейся в компьютерном зале на дисках и на магнитных пленках. Беспокойство Леви только усилилось, когда он понял, что сотрудники его отдела, работавшие в ночную смену, все еще находились в горящем здании. «Я во что бы то ни стало хотел попасть внутрь и даже подрался с пожарными. Потом я все-таки успокоился, и они разрешили мне остаться рядом со зданием. Я находился там до двух часов ночи, но внутрь так и не попал. Пришлось отправиться домой и попытаться заснуть», – вспоминает Леви.

В пять утра Леви вернулся на место происшествия: «Пожар почти потушили, однако в некоторых местах угли все еще продолжали тлеть. Я встретился с несколькими сотрудниками своего отдела, которые должны были работать в утреннюю смену. Я заметил, что на капоте машины, припаркованной рядом с агентством, лежат пожарные куртка и каска. Я без колебания надел их на себя. Охранник, едва взглянув на меня, пропустил в здание. До меня никто из сотрудников не мог в него попасть».

Здание практически полностью выгорело – там, куда не добрался огонь, свое дело сделала вода. Компьютерный зал на первом этаже превратился в кучу искореженного металла и пластика. Тем не менее Леви решил, что нужно спасти хоть что-нибудь. Он выбил окно и начал подавать стоящим снаружи сотрудникам то, что осталось от оборудования агентства: «Диски, кассеты, наполовину сгоревшие документы… За несколько часов мы вынесли из офиса все представлявшее хоть какую-то ценность. Как оказалось, мы поступили правильно, потому что через несколько часов власти окончательно закрыли нам доступ в здание».

Леви и сотрудники его отдела передали спасенное оборудование и программы специалистам компании IBM, которые тут же приступили к извлечению данных, сохранившихся на поврежденных кассетах: «Наступило утро четверга. Мы работали круглосуточно и к понедельнику сделали, казалось бы, невозможное – каждый сотрудник агентства получил детальную информацию по своим клиентам, по их поставщикам, по текущей работе… Нам удалось выставить своим клиентам счета по недавно выполненным заказам – они не ожидали получить их так быстро. В результате агентство относительно быстро смогло вернуться к нормальной работе».

Пожар в офисе агентства Publicis, конечно же, был несчастным случаем. Издание Le Monde Diplomatique даже выдвинуло версию о том, что на самом деле это был поджог, организованный палестинской террористической организацией «Черный сентябрь» (статья «Пожар в агентстве Publicis», июнь 2004 г.), но агентство решительно опровергло это предположение. Морис Леви благодаря своей расторопности и нелегкой работе по восстановлению деятельности агентства заслужил вечную благодарность основателя Publicis Марселя Блестайна-Бланше. Блестайн-Бланше к тому времени уже был легендой французской рекламной индустрии. Он стал наставником и близким другом Леви. Вспоминая те события, Леви признается: «Конечно же, моя инициативность не осталась незамеченной».

В наши дни Морис Леви занимает пост президента Publicis Groupe, одной из самых мощных в мире информационно-рекламных империй, которой, помимо прочих, принадлежат такие агентства, как Saatchi & Saatchi и Leo Burnett. Во французских рекламных кругах бытует мнение, что именно энергичные действия Леви на пожаре и после него помогли ему заслужить расположение Блестайна-Бланше и последующее продвижение на ключевые посты в агентстве. На самом же деле все было не так просто.

Отец французской рекламы

Марсель Блестайн основал Publicis в 1927 г. Офис агентства размещался в двух комнатах, расположенных над мясным цехом на улице Фабур Монмартр, 17. Марселю тогда было всего 20 лет. Он был сыном еврейского торговца мебелью. Марсель родился в пригороде Парижа, но вырос на Монмартре. Марсель обладал незаурядным умом, однако, когда ему исполнилось 14 лет, он бросил школу, чтобы помогать отцу в семейном бизнесе. Марсель не только обнаружил, что торговля – это его призвание, – от самого процесса он получал даже больше удовольствия, чем от достигнутого результата. Вскоре Марсель заинтересовался рекламой. Само слово «реклама» произошло от французского глагола rclamer, означающего «настойчиво просить» или даже «требовать». В те времена это слово уже активно употреблялось, но затем на смену ему пришло слово с менее агрессивным значением – publicit (предавать огласке, делать достоянием общественности).

Объясняя свой интерес к рекламе, Блестайн однажды сказал: «Я выбрал эту сферу, потому что она меня привлекала гораздо больше других и могла мне дать то, о чем я мечтал с самого детства, – независимость». Отцу Блестайна не понравился выбор сына. Он сказал Марселю: «Получается, теперь ты будешь продавать воздух».

Название агентства было простым сокращением от слова publicit, а окончание названия образовано от слова «шесть» (six), потому что Блестайн задумал организовать собственное агентство в 1926 г. В качестве логотипа для своего бизнеса Марсель выбрал голову льва. На 50 лет опережая свое время, он сделал стратегией агентства не призывы к потребителям купить тот или иной товар, а построение долговременных и взаимовыгодных отношений между брендами и потребителями. Среди первых клиентов агентства были компания Brunswick (меховые изделия) и компания Lvitan (производство мебели). Для Brunswick Блестайн придумал слоган «Без смеха – модные меха» («Le fourreur qui fait fureur»). Сегодня подобный слоган показался бы странным, но в то время это был инновационный прорыв, предвестник современных рекламных радиоджинглов, которые именно Блестайн первым применил на французском рекламном рынке.

Три года спустя агентство Publicis получило эксклюзивное право на размещение рекламы на государственных радиостанциях. Когда в 1935 г. вышло постановление о том, что общественные радиостанции должны быть очищены от рекламы, Блестайн решил возникшую проблему, купив небольшую радиостанцию. Через несколько лет он основал компанию Cinema et Publicit, производившую и распространявшую рекламные ролики для кинотеатров (в настоящее время эта компания называется Mediavision).

Блестайн стал легендарной личностью еще и благодаря храбрости, проявленной им во время войны. Когда началась оккупация Франции, Блестайн вошел в ряды Сопротивления, поменяв свою фамилию на Бланше. Он ушел в подполье в тот момент, когда фашисты уже производили роспуск его агентства. Поскольку Блестайна разыскивало как гестапо, так и марионеточное правительство Виши, он был вынужден уехать сначала в Испанию, а затем в Англию, где обучился профессии пилота и в дальнейшем на истребителе участвовал в сражениях на стороне освободительных сил Франции. После войны Блестайн был награжден многочисленными медалями за храбрость и мужество, однако у него практически не было средств к существованию.

К счастью, довоенные знакомые и клиенты его не забыли. Поскольку радио после войны было полностью национализировано, а коммерческая реклама на радиостанциях запрещена, Блестайн-Бланше (именно под этой двойной фамилией он обретет свою новую известность) решил реорганизовать свое агентство. Блестайн-Бланше также занялся рекламой на транспорте, начав продажу рекламных мест на автобусах и в станциях метрополитена. В конце 1940-х годов о побывал в США. Марсель вернулся из Америки с твердым убеждением, что качественная реклама невозможна без мотивационных исследований. Он мечтал об открытии собственного представительства в Нью-Йорке.

В 1950-х годах этой мечте суждено было сбыться – начался период бурного расцвета агентства. Отдел по продаже рекламных площадей Publicis представлял интересы газет с тиражом более чем 1 млн экземпляров в день. Основное рекламное подразделение агентства выиграло тендеры на рекламу таких компаний, как Shell, Singer и Nestl. В 1958 г. в Нью-Йорке открылось представительство агентства, Publicis Corporation. В том же году агентство Publicis переехало в новый офис, расположенный на Елисейских полях, 133 – раньше в том здании размещалась гостиница «Aстория». На первом этаже, вспомнив об увиденных им в Нью-Йорке кафе и бакалейных магазинах, Блестайн открыл аптеку Publicis Drugstore. Данная инновация, которая и в наше время кажется уникальной, не только помогла привлечь дополнительных посетителей, но и сделала бренд Publicis почти таким же узнаваемым, как и бренды клиентов агентства.

К 1960-м годам «паренек с Монмартра», как сам себя иногда называл Блестайн-Бланше, едва мог узнать агентство, которое он сорок лет назад основал в двух скромных комнатках. Агентство Publicis стало лидером в области телевизионной рекламы во Франции и автором рекламных кампаний, которые вспоминаются сейчас с нежной ностальгией: для Renault, L’Oral, Dim, а также сыра Boursin («Все просто – хлеб, вино и сыр Boursin»).

В 1970 г. агентство Publicis стало публичной акционерной компанией.

Человек, сказавший «нет»

Морис Леви помнит свою первую встречу с Марселем Блестайном-Бланше, которая состоялась днем 2 марта 1971 г. Это был первый день Леви в агентстве Publicis. Он уже заработал репутацию отличного специалиста в сфере информационных технологий, и его пригласили в Publicis из менее крупного агентства, которое в свое время предложило ему занять пост управляющего директора. И хотя Леви успешно совмещал управленческие обязанности с контролем над работой IT-отдела, он чувствовал, что ему еще рано руководить целым агентством: «Если в этом агентстве я лучший, то это плохое агентство». Через несколько дней ему позвонили из Publicis – агентство отставало от конкурентов в гонке информационных технологий, нужен был такой человек, как Леви, для модернизации компьютерных систем. Леви работал над этим проектом с раннего утра до позднего вечера в течение целого года и спас Publicis от разорения.

В первый же день работы в агентстве его представили Марселю Блестайну-Бланше: «Эту встречу я могу описать одним словом – “поучительная”. Меня сразу же очаровал этот внушительный человек. Не следует забывать, что тогда его популярность достигла небывалых высот, он был своего рода Ричардом Брэнсоном нашего времени. Я интуитивно почувствовал, что Марсель станет не только моим начальником, но и учителем. Наша встреча должна была продлиться лишь десять минут, однако мы разговаривали не менее часа. Марсель рассказал мне о своей жизни, о планах на будущее и захотел выслушать мои соображения. В конце нашей встречи он пожал мне руку, посмотрел мне в глаза и сказал: “Придет время, молодой человек, когда вы встанете у руля этого агентства”. Когда я рассказал об этом своей жене, она скептически заметила: “Не исключено, что он это говорит всем молодым сотрудникам”».

Леви никогда не был карьеристом, но после встречи с Блестайном-Бланше у него появилась цель – завоевать уважение своего учителя: «Казалось, что Марсель чувствовал мою готовность выполнить любое его поручение. Это было как в армии. Если бы он велел мне броситься грудью на дзот с пулеметом или подорвать мост, я обязательно сделал бы это. Марсель старался, чтобы каждое мое новое задание было бы сложнее предыдущего, потому что он хотел увидеть границы моих возможностей. Я же стремился доказать ему, что могу выполнить любое задание и никогда его не подведу».

После случившегося в агентстве пожара (сотрудники Publicis были разбросаны по всему городу) Леви вошел в состав группы сотрудников, благодаря слаженным действиям которых агентство смогло в короткий срок вернуться к работе. Ровно год спустя после пожара Блестайн-Бланше, который слыл большим поклонником символов и предзнаменований, решил провести реорганизацию агентства: «Марсель подошел ко мне и сказал: “Послушайте, Морис, я долго думал об этом и пришел к выводу, что вам следует занять должность руководителя агентства”. Я поблагодарил его, но отказался от предложения, сказав, что это было бы ошибкой. Publicis считалось самым уважаемым французским агентством, основанным на креативных идеях, а я на этом поприще не совершил никаких подвигов. Я видел себя в роли администратора – управлять целым агентством было мне не по плечу».

Недоброжелатели по-прежнему с удовольствием говорят о том, что программист Леви не имел классического опыта рекламиста. Сегодня, конечно же, он может отмахнуться от этих колкостей, как от назойливой мухи, но в то время он чувствовал себя в рекламе белой вороной. Несмотря на это, он согласился исполнять обязанности генерального секретаря, начав подготовку к переезду агентства на Елисейские поля, 133, где полным ходом шли работы по строительству ультрасовременного здания из стекла и металла: «Из-за пожара мы потеряли время, деньги и клиентов. Я должен был вернуть Publicis в строй». Леви также отвечал за двух самых крупных клиентов агентства – Renault и Colgate-Palmolive. Одновременно с этим Publicis участвовало в новых тендерах и выигрывало новые заказы.

В 1975 году, через 27 месяцев после пожара, агентство переехало в новую штаб-квартиру. Блестайн-Бланше снова предложил Леви возглавить агентство. На этот раз он отверг все протесты Леви: «Даже и не думай спорить – решение уже принято».

Сначала Леви руководил деятельностью агентства только на территории Франции, затем он возглавил и работу представительств Publicis в других странах. К началу 1980-х годов всем стало ясно, что Марсель Блестайн-Бланше рассматривает Леви как своего преемника. «Начиная с 1987 года и вплоть до его кончины в 1996 году мы работали бок о бок. Он не давал мне расслабиться – это была своего рода игра. Марсель хотел понять, насколько успешно я смогу развить компанию. Он часто говорил мне: “Давай-ка посмотрим, где границы твоих возможностей”. Я обычно отвечал: “Уверяю тебя, мои возможности безграничны”. Я хотел доказать Марселю, что я оправдаю его доверие», – вспоминает Леви.

Незадолго до кончины Блестайн-Бланше стал почетным председателем агентства без исполнительских полномочий. Леви был обязан рассказывать ему о положении дел в агентстве – все до мельчайших подробностей: «Если я ему рассказывал только о принятых решениях, он очень раздражался и начинал на меня кричать: “Ты все испортил! Я хочу услышать все так, как будто бы я при этом лично присутствовал! Давай с самого начала!” Марсель мог ворваться в мой офис и потребовать доклада о текущей ситуации – иногда это происходило в самый разгар какого-нибудь совещания».

Леви признает, что в старости Блестайн-Бланше иногда бывал сварливым: «Мы иногда даже кричали друг на друга. Но на протяжении всего того времени, что мы знали друг друга, даже еще до того, как мы стали близкими друзьями, я часто оказывался единственным человеком в агентстве, который имел смелость сказать Марселю: “Нет, я не согласен!” Как и все великие лидеры, он ненавидел поддакивающих болванчиков. Ему не нужны были лакеи, ему нужны были волевые профессионалы».

Леви считает, что, в определенном смысле, он продолжает работать на Марселя Блестайна-Бланше: «В течение всех этих лет моей самой главной целью было получить от этого поистине великого человека столько же уважения, сколько я испытывал к нему самому. Сейчас, оглядываясь назад, я могу смело утверждать, что он гордился бы достижениями нашей компании».

Под бдительным оком Леви группа Publicis достигла таких высот, о которых «паренек с Монмартра» даже не мог и мечтать. Однако мы остановимся на этом подробнее в главе 11.

Провокторы и хитрецы

Марсель Блестайн-Бланше и Морис Леви – не единственные французские рекламисты, ставшие известными. Таким рекламистом был и Филипп Мишель, один из основателей агентства, сегодня известного как CLM/BBDO. Симпатизировавший ситуационистам – группе художников-анархистов – Мишель хотел сделать рекламу более интеллектуальной, ниспровергнуть существовавшие клише и установить дружеские, а не покровительственные отношения с потребителями. Мишель был язвительным, как все истинные французы, и на мир смотрел философски.

Мишель заинтересовался рекламой вскоре после окончания мединститута. В итоге в 1966 г. Мишель оказался в агентстве Dupuy-Compton, где быстро дорос до должности креативного директора. В 1973 г. Мишель вместе с Аленом Шевалье и Жаном-Луи Ле Форестье основал агентство CLM. Агентство продвигало на рынке товары таких компаний, как Total, Volvic, Vittel, Apple и Monoprix. Для бренда модной одежды Kooka агентство создало целую палитру ярких красок и образов – подчеркивался женственный и одновременно с этим независимый характер ее обладательниц, способных быть соблазнительными и вместе с тем умеющих поставить на место зарвавшихся поклонников. Философия Мишеля нашла свое отражение в книге «Что такое идея?» («C’est Quoi L’Idee», 2005), в которой он рассказал о своих взглядах на рекламу. Возможно, не самой лучшей, но, безусловно, самой известной среди работ CLM, получившей, к тому же, высокую оценку Дэвида Огилви, стала серия рекламных плакатов, созданная в 1981 г. для Avenir, компании – продавца рекламных мест на билбордах. На первом из трех рекламных плакатов прохожие увидели сексуальную девушку по имени Мириам, которая стояла на пляже в одном бикини. «Второго сентября я сниму лифчик!» – обещала девушка. Она сдержала обещание, и в назначенный день прохожие смогли полюбоваться ее обнаженной грудью. Затем последовало еще более обнадеживающее заявление: «Четвертого сентября я сниму трусики!» Через два дня прохожие увидели третий плакат, на котором голая Мириам стояла к ним… спиной. Внизу плаката располагался текст: «Avenir всегда держит слово!». Эта реклама стала ярким примером любви Мишеля к провокациям.

Мишель однажды заметил, что «сложная идея не обязательно должна быть сложной для восприятия». Говоря о рекламной кампании «1984», проведенной агентством Chiat/Day, он утверждал: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями». Мишель умер от сердечного приступа в 1993 г., но его идеи и взгляды продолжают жить.

Еще одним известнейшим французским копирайтером был Пьер Лемоннье, основавший в 1959 году агентство Impact и скончавшийся в 2002 г… Лемоннье начал свою карьеру в качестве менеджера по продажам в компании Philips. Сам себя он считал французским Дэвидом Огилви, и публика признала за ним это право. Однажды Лемоннье цинично заметил, что, будь его воля, он запретил бы употреблять в печатной рекламе слоганы: «Чтобы завладеть вниманием читателя, достаточно написать на журнальном развороте слово “Г**НО”. При этом он считал, что рекламный текст должен приковывать внимание читателя от первой до последней строчки. «Рекламная статья никуда не годится, если она по технике исполнения, по фактической, эмоциональной составляющей и по общему ритму не превосходит статью, которую по той же теме мог бы написать хороший журналист», – утверждал Лемоннье. («Человек, который хотел запретить слоганы», Stratgies, 19 июля 2002 г.). Лемоннье воплощал свои идеи на практике, проводя высокопрофессиональные рекламные кампании для самых разнообразных клиентов, начиная с Tefal и заканчивая Ferrari. Предложенный Лемоннье рекламный текст для продвижения автомобилей Ferrari основывался на его собственном водительском опыте. «Никто из вас не заменит за рулем Ferrari 308 владельца этого автомобиля», – дразнил он читателей, призывая их сделать обратное.

И хотя Лемоннье и Мишель вызывали восхищение у своих современников, только один французский рекламист обрел статус звезды поистине мирового значения. Речь идет о Жаке Сегела, одном из основателей агентства Euro RSCG.