Всемирная история рекламы Тангейт Марк
В конце 2006 г. лондонское агентство BBH объявило об открытии своего представительства в Шанхае, где до этого не было офиса ни одного западного рекламного агентства. Впрочем, в 1918 г. один американец, бывший журналист, искавший новые рекламные рынки, повесил табличку со своим именем на дверь Carl Crow Inc. – «самой крупной компании на Дальнем Востоке, занимающейся исключительно рекламой». Так уж получилось, что выход замечательной книги Карл Кроу – суровый рекламист, давно завоевавший китайский рынок» (Carl Crow – A Tough Old China Hand), написанной Полом Френчем, по времени совпал с открытием офиса BBH в Китае.
По словам Френча, после Первой мировой войны в Шанхае наблюдался резкий подъем экономики: «Европейским странам было нужно почти все, что в то время производил Китай – резина, уголь, соевое масло, хлопок, шелк, сигареты…». Хорошо одетые господа, приезжавшие из стран Запада, устанавливали связи с местными нуворишами. Здание Биржи стало воплощением офисной архитектуры, красивые универмаги вырастали как грибы после дождя. Иностранные бренды активно ввозились в страну «благодаря низким пошлинам и сложившемуся на Западе мнению о том, что Китай – это безразмерный рынок». Опыт Карла Кроу в рекламном бизнесе в итоге лег в основу его собственного бестселлера «Сто миллионов потребителей» (Hundred Million Customers), который был опубликован в 1930 г.
Как местные, так и иностранные производители нуждались в рекламе своего товара, и Кроу оказался человеком, который смог им в этом помочь. К тому времени он уже имел большой опыт работы в Китае и умел находить общий язык как с местными клиентами, так и с выходцами из Европы и США. По словам Френча, деятельность Кроу была на удивление современной. Он закупал площади в газетах и журналах, выходящих на всей территории Китая. Кроу создал первый справочник по печатным изданиям этой страны. Он начал проводить маркетинговые исследования, изучая поведение потребителей и предоставляя важную информацию конкурирующим клиентам. В 60 городах Китая работали его группы по размещению рекламы. Когда власти стали гораздо более строго относиться к несанкционированному размещению плакатов, Кроу арендовал места, где официально было разрешено размещать плакаты – «одно время у него было 15 тыс. подобных мест».
Компания Carl Crow Inc. также известна своего рода креативным авангардом. Кроу обращался за услугами к ведущим карикатуристам и иллюстраторам Шанхая. Самым известным из них был, пожалуй, Се Цзигуан, чьи иллюстрации с изображением соблазнительных китайских молодых женщин внесли свой вклад в создание мифа о порочном Шанхае: «Сексуальный посыл Се… был очевиден, его модели пользовались ярко-красной помадой и прозрачными «кипао» (полупрозрачные платья с воротниками мандаринового цвета), носили юбки с широким разрезом. Фирменным стилем автора стал выразительный, пронизывающий взгляд этих девушек, который не мог не привлечь внимания потенциальных потребителей». Реклама мороженого Vanishing Cream, производимого компанией Pond, была размещена в газете Shenbao в марте 1920 г. Френч считает, что «эта реклама предвосхитила образ современной девушки, который будет повсеместно использоваться в шанхайской рекламе в 20-е и в 30-е годы». Считается также, что созданные Се рекламные образы спровоцировали настоящую революцию в китайской женской моде, – именно тогда многие женщины, забыв про брюки, стали носить юбки.
Однако Кроу стремился продавать не только сексуальность китаянок. Он считал, что китайские потребители недоверчиво относятся к рекламе, поэтому он настаивал на том, чтобы изображения сигаретных пачек и брусков мыла выглядели на рекламных плакатах как можно более реалистично.
Оказывается, кроме агентства Кроу, в Шанхае работали и другие рекламные агентства. Рекламой и СМИ китайцы в основном обязаны западной цивилизации. Так, первые газеты и журналы в Китае стали выпускаться в XIX в., деньги на развитие прессы выделяли проживавшие в Китае выходцы из западных стран. В 1921 г. в Шанхае было основано британское рекламное агентство Millington Ltd. Рекламная индустрия продолжала развиваться вплоть до японо-китайской войны, начавшейся в 1937 году. Представительства иностранных рекламных агентств были закрыты. Местные рекламные агентства работали вплоть до начала 1960-х годов. Став государственной собственностью, в итоге рекламные агентства пали жертвой Культурной революции (1966–1976).
Западные рекламные агентства начали возвращаться в Китай в конце 1970-х годов, после того как власти Китая провозгласили политику «открытых дверей». Первым рекламным агентством, вернувшимся в Китай, стало агентство Dentsu (1979). Примеру агентства Dentsu последовало агентство McCann-Erickson, которое смогло открыть в Китае свое представительство, организовав совместное предприятие с известной торговой компанией Гонконга Jardine Matheson. Культурная революция нивелировала значимость рекламного бизнеса, однако новые веяния помогли вернуть все на «круги своя». В 1987 г. премьер Ван Ли сказал следующее: «Реклама – это связующее звено между производством и потреблением. Реклама является важной составляющей экономики современного общества, она стала неотъемлемым элементом экономического процветания» («К более чем одному миллиарду потребителей добавилось четыреста миллионов человек – краткая история развития иностранных рекламных агентств на территории Китая», International Journal of Advertising, том 16, выпуск 4, 1997 г.).
Обширный китайский рынок снова открылся для деловой инициативы.
Если проводить параллели между Шанхаем времен Карла Кроу и сегодняшним процветающим рынком Китая, то нельзя не заметить поразительное сходство. Ожидается, что страны Азиатско-Тихоокеанского региона, лидерство в которых захватят Китай и Индия, станут вторым в мире рынком сбыта рекламной продукции, обогнав даже страны Западной Европы. Возможно, это произойдет уже к тому моменту, когда вы возьмете в руки эту книгу. В настоящее время на рекламные нужды в этих странах тратится более 90 млрд долл. (по данным ZenithOptimedia). Разговоры о достаточно мощном экономическом подъеме в странах сектора BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай) обычно сводятся к признанию, что наиболее значительный рывок совершили Индия и Китай. Мартин Соррелл из WPP говорит о том, что доля валового дохода Индии и Китая достигнет показателей 1825 г. в 2025 г. Майкл Биркин, возглавляющий азиатско-тихоокеанское представительство агентства Omnicom, практически процитировал слова Карла Кроу, когда сказал в интервью журналу Campaign: «В Китае… существует высочайший спрос на любые товары и услуги. В этой стране 400 миллионов человек совсем недавно вырвались из бедности, в которой они прожили последние двадцать лет» («Азия – вид сверху», 10 ноября 2006 г.).
Попросите Соррелла назвать ключевые факторы, которые в будущем окажут влияние на рекламную индустрию, и он ответит вам без колебания: «Интернет и Китай». По его мнению, было бы глупо недооценивать креативный талант китайских рекламистов, которым досталось богатейшее наследие из области искусства и создания элитных товаров. У этих людей креативность в крови. «Будущее сейчас, вероятнее всего, изобретается в каком-нибудь сарае группой выпускников какого-нибудь пекинского или шанхайского вуза», – говорит Соррелл. Кевин Робертс, всемирно известный руководитель агентства Saatchi & Saatchi, говорит следующее: «Наиболее важным рекламным рынком в течение ближайших десяти лет станет Китай, если и не навсегда, то очень надолго».
Небольшое представительство BBH в Шанхае возглавляет Арто Хампартсоумиан, который ранее работал в токийском агентстве Wieden & Kennedy. «Я постоянно слежу за развитием ситуации в Китае», – говорит Арто, уже 14 лет живущий в Азии. Изменения правил ВТО, принятые в ноябре 2005 г., позволили иностранным агентствам открывать свои представительства в Китае без создания совместного предприятия с одной из местных компаний. Агентство BBH с начала 2004 г. рассматривало возможности для открытия в Китае своего представительства. В ноябре 2006 г. такое представительство было открыто. В новом офисе BBH сегодня работает 18 человек, представительство ведет таких клиентов, как Johnnie Walker, Bailey’s и Bose (аудиооборудование).
«Больше всего вас поразит царящий здесь оптимизм. На Западе люди постоянно переживают за свое будущее, здесь же, в особенности среди молодых сотрудников, бытует убеждение, что все будет непрерывно улучшаться. Давайте посмотрим правде в глаза – если бы вы родились в Китае в начале 1980-х годов, вы бы стали свидетелем беспрецедентного роста благосостояния и новых возможностей. По сравнению с Китаем, в Индии гораздо более зрелый рынок, и индийские рекламные агентства гораздо раньше китайских начали сотрудничество с производителями западных брендов», – говорит Арто Хампартсоумиан.
Нарушения прав человека в этой стране, безусловно, не будут рассматриваться как препятствие для выхода иностранных брендов на китайский рынок. В прошлом западные производители уже неоднократно доказывали, что они готовы закрывать глаза на особенности местной политики при наличии благоприятных экономических условий и доступа к средствам массовой информации. «Здесь по-прежнему своеобразный Дикий Запад – последняя граница, которую нужно пересечь. Я прекрасно понимаю, что жить в Шанхае и жить в Китае – это совсем не одно и то же. Я уверен, что пропасть, разделяющая богатых и бедных, останется серьезной проблемой, однако она будет сокращаться по мере стремительного экономического развития. Китайская молодежь отличается от своих родителей тем, что их гораздо сложнее держать под контролем. Я думаю, что Китай уже никогда не вернется к прошлой жизни», – говорит Арто Хампартсоумиан.
Арто Хампартсоумиан признает, что западные рекламные агентства пока еще не изучили предпочтения китайских потребителей. Недавно агентство BBH подписало контракт с местной компанией по проведению исследований, которая ежеквартально будет готовить отчет, названный «Китайский шепот». В этом отчете будут подробно анализироваться привычки и особенности потребителей Шанхая, Пекина и Гуанчжоу в возрасте от 18 до 35 лет. В дальнейшем также планируется изучать привычки китайских потребителей из менее крупных городов. «Мы уже выявили один важный фактор – отсутствие лояльности к одному и тому же бренду. Китайские потребители постоянно в поиске, они безудержно экспериментируют», – говорит Арто Хампартсоумиан. Он подтвердил, что местные потребители проявляют высокий интерес к товарам западного производства, однако предупредил, что «в этой стране могут подделать что угодно, начиная со швейцарских часов и заканчивая куриным яйцом».
Арто также отмечает, что западные агентства, приходящие на китайский рынок, вынуждены расставаться со своими иллюзиями: «В общем и целом, международные рекламные концепции здесь вязнут, как в зыбучем песке. К примеру, возьмем виски Johnnie Walker. На Западе потребители ассоциируют с этим алкогольным напитком чувство умиротворения и хороший вкус. Здесь же виски Johnnie Walker – настоящий сгусток энергии, король вечеринок. Да и различных региональных нюансов тоже хватает».
Некоторые аналитики считают, что китайские потребители отвернутся от западных товаров, как только появятся их местные аналоги. Арто не верит в это, однако считает, что вероятность подобного развития событий несет в себе огромные возможности. «Рекламная индустрия столкнется с серьезным вызовом, ведь ни один китайский бренд пока еще не был продвинут на глобальном рынке», – говорит Арто Хампартсоумиан.
20. Агентство будущего
«Потребитель больше не желает покупать бренды, которые продают сами себя»
Рекламное агентство будущего совсем не похоже на пришельца. Оно находится в постиндустриальном здании в Клеркенвелле. Чтобы попасть туда, нужно в гремящем лифте подняться в офис, который больше напоминает место для богемных тусовок, чем рекламное агентство. Он обставлен вычурной мебелью и кофейными столиками, которые завалены глянцевыми журналами. Мерцающие мониторы и атрибуты деловой жизни с трудом вписываются в эту картину. На самом деле это агентство очень напоминает рекламное агентство из недавнего прошлого.
Тем не менее концепция, лежащая в основе рекламного агентства Naked Communications, делает его агентством будущего. В Naked нет креативного отдела. Так же как нет и медиаотдела, отдела планирования и эккаунт-менеджеров. Здесь не верят ни в традиционные, ни в альтернативные методы рекламы. Здесь верят в потребности клиента и перспективные решения, которые могут иметь или не иметь что-либо общее с традиционной рекламой.
В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес развивался довольно медленно. Любой, кто работал с DBB в начале 1950-х, вряд ли заметил бы значительную разницу, обратившись туда в конце 1970-х. Пожалуй, единственным заметным техническим новшеством стал переход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах использования средств распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность Интернета изменят все. Тогда казалось, что в ближайшем будущем компьютеры и телевизоры станут единым целым. Слово «конвергенция» (англ. convergence) было у всех на слуху.
В мае 1994 г. Эдвин Артц, тогдашний председатель совета правления и главный исполнительный директор компании Procter & Gamble, выступил со следующим заявлением перед Американской ассоциацией рекламных агентств: «Рекламному бизнесу предстоит либо крах, либо новый триумф. Верите вы в это или нет, но… все в наших руках. Дело в том, что наш самый мощный инструмент рекламы – телевидение – стоит на пороге кардинальных изменений… Сейчас мы уже не можем быть уверенными в том, что у телевидения, живущего за счет рекламы, есть будущее в мире, рождение которого мы можем наблюдать сегодня – в мире платных телепрограмм и абонентского телевидения. Через несколько лет… потребители будут выбирать, что посмотреть, среди сотен телевизионных передач. К их услугам будут десятки домашних телемагазинов, платные интерактивные видеоигры. На многих из новых медиаканалов вообще не будет рекламы. Если это произойдет, рекламодателям будет трудно достичь того охвата и периодичности, которые необходимы нам для поддержания наших брендов» («Телереклама в опасности», Advertising Age, 23 мая, 1994 г.).
Рекламные агентства в целом согласились с этим заявлением. По этой теме было выпущено несколько наспех составленных официальных отчетов и, в общем-то, на этом все и закончилось. Но это был уже не первый тревожный звоночек. Еще в начале 1960-х Говард Госсэдж, специалист по рекламе с западного побережья США, который известен как Сократ из Сан-Франциско, точно определил все ошибки, которые можно допустить в рекламном бизнесе. У него были необычайно ясные представления о собственном ремесле. По его мнению, реклама «бездумна, надоедлива, и ее просто слишком много». Он был против повторений, полагая, что слона можно убить только одним точным выстрелом. Несмотря на то что Госсэдж не скупился на циничные высказывания в адрес потребителей, он, по крайней мере, отстаивал право целевой аудитории на участие в процессе создания рекламы, приводя в качестве примера старую пословицу, которая говорит, что если вы кладете приманку в мышеловку, то нужно обязательно оставить место для мыши. Он считал, что реклама «должна представлять собой одну из сторон, участвующих в увлекательной беседе».
Почитатели Госсэджа часто упоминают следующее его высказывание: «Поначалу кажется, что реклама глушит потребителей как рыбу, однако, судя по всему, рыба уже не та, что прежде. Более того, рыба покрывается броней. Она знает, чем вы ее собираетесь глушить, когда будете это делать, и какова сила взрыва. Не успеваете оглянуться, и часть рыбы – уже в чужой бочке». («Мультимедия, интерактивная реклама и Говард Госсэжд», Clickz.com, 8 ноября 2004 г.).
Рекламисты не на шутку испугались, когда в 1999 г. появились цифровые устройства для видеозаписи. Возможность просмотра со сдвигом во времени и пропуска рекламных пауз предвещала медленную гибель программному телевидению и, соответственно, 30-секундным рекламным роликам. А затем в распоряжении у аудитории появились и другие новшества: видеоигры, портативные медиаплееры, социальные интернет-сети, блоги, подкасты и мобильные центры, которые превратились в средства развлечения… Вдруг рекламисты перестали понимать, куда им следует направлять свои силы.
Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi & Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».
По мнению Робертса, это золотое дно для раскрутки брендов. В будущем экранов станет еще больше. Дома, на работе, в супермаркетах, на телефонах… Весь мир превратится в экран. «Наша работа – создавать эмоциональную связь с людьми, где бы они ни находились», – утверждает он.
Рекламное агентство Naked Communications чувствует себя в этой быстро изменяющейся среде как рыба в воде. Там, где не на что больше опереться, агентство Naked ощущает себя вездеходом.
Три основателя агентства – Уилл Колин, Йон Уилкинс и Джон Харлоу – встретились в лондонском агентстве PHD. До этого они занимались стратегическим планированием, исследованиями и медиапланированием. Коллин утверждает, что одним из стимулов, побудивших его к созданию агентства Naked, стало крушение иллюзий по поводу существующей модели рекламной индустрии. «Пока я работал в PHD, мы начали налаживать контакты с несколькими централизованными заказчиками, занимающимися планированием и закупкой медиаканалов. Однако в скором времени я понял, что все, что они хотят, – это как можно более низкие цены на рекламоносители при минимальных комиссиях агентства. Грустно, но мы не могли оставаться конкурентоспособными в этих условиях, но еще хуже было то, что в такой ситуации наша стратегия, идеи и решения оказывались бесполезными. В решающий момент клиент всегда останавливал свой выбор на более дешевых медиа. Другими словами, нужно покупать все больше и больше эфирного времени, чтобы получить большую скидку».
Коллин, Уилкинс и Харлоу пришли к выводу, что самое интересное для них – это поиск нестандартных путей установления связи с потребителем, однако обычно клиенты приходят в рекламное агентство не за этим. «Несмотря на то что некоторые клиенты казались чрезвычайно заинтересованными нашими идеями, мы все равно поначалу чувствовали себя не в своей тарелке.
Наше трио решило продать нашу креативность как самостоятельный продукт, отделить разработку стратегии от ее реализации и продавать голые идеи, – отсюда появилось и имя для нашего агентства Naked (англ. “голый”), которое было основано в 2000 г. Вспоминается старый афоризм о том, что мы ценим только то, за что платим. Традиционные рекламные агентства берут плату только за исполнение: изготовление рекламных роликов, создание интернет-сайтов, рассылку рекламы по почте… Стратегия достается клиентам бесплатно».
Роль продавца идей дает рекламному агентству Naked абсолютную свободу при решении маркетинговых задач, считает Коллин. Традиционные рекламные агентства, располагающие большими креативными группами, непременно станут доказывать, что реклама является идеальным решением всех проблем клиента. Интернет-агентства склонны мыслить схожим образом: «Мы всегда говорили, что не хотим владеть средствами производства. Одно из наших любимых высказываний гласит: “Незачем спрашивать торговца рыбой, что он предпочитает есть на ужин”, – а это именно то, чем все обычно занимаются».
Агентство Naked старается избегать термина «медиа» и предпочитает называть себя «агностиком коммуникаций»: «В конце концов, если вы занимаетесь розничной торговлей, самое важное средство коммуникаций для вас – это ваш магазин. Если вы занимаетесь автомобилестроением, наличие ваших автомобилей на улицах приносит больше пользы для вашего бренда, чем реклама. Однако мы не отрицаем возможности и уместность традиционной рекламы. Мы существуем не только потому, что влияние телевидения ослабевает. Мы существуем, потому что современная реклама использует методы, согласующиеся с реалиями 50-х годов ХХ века».
Стремительный рост числа телевизионных каналов означает, что рекламодателю теперь крайне трудно привлечь внимание потребителя. Секрет успеха рекламной компании сегодня лежит не в том, чтобы разместить свою рекламу на как можно большем числе каналов и без конца повторять ее, а в том, чтобы разместить ее в нужное время и на нужном канале – причем желательно, чтобы реклама предполагала интерактивное вовлечение потребителя. «Бренды уже не в состоянии продавать сами себя», – утверждает Коллин.
Но согласны ли с этим клиенты? В конце концов, агентство Naked в какой-то степени только продолжает процесс разделения полносервисных агентств. Является ли отделение стратегии такой уж хорошей идеей, если клиенты уже и так страдают от того, что креативные и медиаагентства не могут договориться друг с другом? В агентстве Naked на это отвечают, что на самом деле это попытка подойти к задаче с другого конца, что они в состоянии обеспечить связь со всеми нужными специалистами от имени клиента и найти индивидуальное решение. Естественно, что такие компании, как Coca-Cola, Unilever и Johnson & Johnson попались на эту удочку. Теперь у агентства Naked есть офисы в Европе, США и Австралии.
«В 2000 г., когда мы говорили об управлении нуждами потребителей, об интегрированных коммуникациях и строительстве моста через пропасть, разделяющую креативные и медиаагентства, клиенты смотрели на нас с недоверием, – говорит Колин. – Но нам удалось найти с ними общий язык».
Тем не менее очаги сопротивления еще остались. Когда агентство начало работать в Нью-Йорке, из некоторых уголков Мэдисон-авеню доносилось скептическое ворчание. Чак Портер, председатель совета правления агентства Crispin Porter & Bogusky, не удивился такому ворчанию. Как он рассказал журналу Fast Company: «Большинство писателей и арт-директоров все еще хотят ездить на отдых в Санта-Монику и делать телевизионную рекламу. Это культура, на которой они выросли, и трудно заставить их думать иначе» («Готовы ли на Мэдисон-авеню прогуляться нагишом вместе с Naked?», октябрь 2005 г.).
Не то чтобы на Мэдисон-авеню нет рекламных агентств, нацеленных в будущее. Возьмем, к примеру, агентство Anomaly. Агентство открылось в 2004 году, и первоначально многие рассматривали его как «креативное рекламное ателье». Тем не менее думать так о тех услугах, которые оно предлагает, означает придерживаться традиционной точки зрения на рекламу. Агентство Anomaly продает идеи, которые могут оказаться таким же товаром, как и рекламные кампании. Или же оно может создать товар, упаковку, запустить рекламную кампанию. Здесь создают интеллектуальную собственность, права на которую продаются клиентам в обмен на вознаграждение. Это агентство работает с компаниями, которые продают то же, что и Coca-Cola, ESPN Mobile, авиакомпания Virgin America. В сотрудничестве с одним из своих клиентов, онлайновой платежной системой PayPal, агентство Anomaly предлагает технологию, позволяющую покупателям оплачивать товары со своих мобильных телефонов. А в 2006 г. оно запустило мобильный маркетинговый проект, целью которого является вовлечение брендов в новое рекламное пространство, созданное сетями мобильной связи. Этот проект получил название Assembly.
Примерно в это же время креативный директор из Австралии Дэйв Дрога реализовал похожий проект, открыв свое новое агентство Droga5, которое по его замыслу должно было стать генератором идей. «Я хочу, чтобы клиенты позволили нам предложить им несметное число коммуникационных решений, – заявил Дрога в интервью, данному журналу Campaign, – включая развлечения, архитектуру, паблисити и Интернет… Я не пытаюсь вновь изобрести колесо; я просто хочу приспособить его для бездорожья» («Почему Дрога так любит управлять своей судьбой», 4 августа 2006 г.).
В тот год рекламная кампания Дроги для дизайнера одежды Марка Эко, которая была подобна вирусной атаке в Интернете, выиграла Гран-при Cyber в Каннах. Подобные кампании, распространяющиеся по Интернету, представляют собой альтернативу 30-секундным рекламным роликам на телевидении. У такой рекламы один из самых высоких рейтингов загрузки, и она является превосходным дополнением к мобильным развлечениям. Однако успехом пользуются только действительно яркие «вирусные» ролики. И это открывает для рекламных агентств новое поле для деятельности. Если ролик не содержит достаточно мощную развлекательную составляющую, никто не станет пересылать его дальше. Это означает, что бренды вынуждены маскировать коммерческий аспект своей рекламы. Тем не менее в перспективе рекламодатель остается в выигрыше, потому что, если он заработает репутацию источника развлечений, потребитель станет с большей радостью прислушиваться к нему в будущем.
Гиганты-трансформеры
Крупные, традиционные сети рекламных агентств никуда не исчезнут. Все они продолжат борьбу в этой новой вселенной. Интересно, что новую авантюру Дроги поддержала рекламная группа Publicis. Французская группа готовится к будущему всеми силами. В 2006 г. начало работу еще одно подразделение этой компании, названное Denuo (лат. «по-новому»). Управление этим подразделением осуществляется из Чикаго. Подразделение объединило в себе группу «футуристов от маркетинга», которые занимаются анализом возможностей видеоигр, вирусного маркетинга и остальных новых медиа. В начале 2007 г. Publicis купила за 1,3 млрд долл. онлайновую маркетинговую компанию Digitas, офис которой располагается в Бостоне. Среди клиентов этой компании числятся American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta Airlines и InterContinental Hotels. Руководитель группы Publicis Groupe Морис Леви заявил, что это приобретение свидетельствует о том, что в скором времени реклама в Интернете составит 10 % от всех затрат компании.
Конкурирующая французская группа Havas также пытается заглянуть в магический кристалл. В результате агентство BETC Euro RSCG, принадлежащее этой группе, было реорганизовано таким образом, чтобы работа с медиа стала центром креативного процесса. «Мы никогда не хотели отделять наш медиаотдел, – отмечает креативный директор Havas Реми Бабине, – но сейчас интеграция этого отдела достигла еще больших масштабов, чем ранее, и теперь специалисты по стратегическому планированию, специалисты по медиапланированию, креаторы и отдел продакшн могут работать бок о бок».
Это означает, что на первых этапах взаимоотношений с клиентом ни одному из медиаканалов не будет отдаваться особого предпочтения. Кроме того, агентство учредило небольшое подразделение, получившее название LaBo, задача которого заключается в поиске и предложении новых способов распространения рекламы. Бабине прокомментировал этот шаг следующим образом: «Сегодня для брендов самыми важными являются вопросы: где, когда и как? И решать эти вопросы предстоит специалистам по медиапланированию. Содержание, лишенное своего контекста, теряет всякий смысл. Если вы напишете пышные стихи о любви и прочтете их вслух громко перед окном чужой девушки в пять часов утра, не стоит рассчитывать на то, что она восхитится вашим поэтическим даром».
Тем не менее, как и многие другие специалисты по рекламе, Бабине убежден, что тридцатисекундный ролик проживет еще долго. «Рекламные агентства специализируются на производстве коротких фильмов. С ростом числа экранов наша компетентность приобретает еще большую актуальность. Причиной тому служат мобильные средства распространения рекламы. Ведь чем меньше экраны, тем привлекательней короткие фильмы».
Вместо того, чтобы, родившись на телевидении, там же и умереть, рекламные ролики теперь получили вторую жизнь на YouTube, чрезвычайно популярном бесплатном сайте обмена видеофайлами, который принадлежит компании Google. Кроме того, рекламные агентства в порядке эксперимента начали поощрять рекламу, которую создают сами потребители. Идея возникла на YouTube и похожих сайтах, которые, конечно же, завалены уморительными, вульгарными и случайно снятыми видеоклипами. В 2006 г. агентство Super Bowl впервые показало несколько рекламных роликов домашнего изготовления. Во всяком случае, результаты этой компании продемонстрировали, что реклама, изготовленная квалифицированными профессионалами, более увлекательна. Тем не менее для брендов это была удачная промоакция.
Ярким событием стало слияние компаний Draft и FCB, подразделений группы Interpublic, которое произошло в 2006 г. Директ-маркетинговое агентство Говарда Драфта слилось с рекламным агентством Foote, Cone & Belding, в результате появилась глобальная интегрированная маркетинговая компания, получившая название Draft FCB. Качество услуг, оказываемых традиционным рекламным агентством, повысилось за счет таких инструментов директ-маркетинга, как управление взаимоотношениями с клиентами (УСК), стимулирование розничной торговли и интерактивный маркетинг. В скором времени компания Draft FCB была готова взяться за любую задачу в глобальных масштабах, начиная с рекламной компании и заканчивая мерчандайзингом, придерживаясь при этом единой концепции брендинга. Быть может, это самое значительное событие с тех пор, как Билл Бернбах посадил арт-директоров и копирайтеров бок о бок в одном помещении.
В течение нескольких недель после официального заявления Говард Драфт объехал весь мир, объясняя идею сотрудникам и руководителям специализированных изданий. Организационные последствия слияния были грандиозными – персонал, занимающийся директ-маркетингом, и сотрудники традиционного агентства должны были начать работу за одним столом или, по крайней мере, в одном здании. При этом следует учитывать, что слияние затронуло более 9000 сотрудников в 110 странах мира.
Тем не менее этот рискованный шаг окупился уже октябре 2006 г., когда компания Wal-Mart подписала с этим агентством многомиллионный контракт на оказание рекламных услуг. К сожалению, Wal-Mart разорвала эту сделку, когда началось внутреннее расследование в отношении одного из сотрудников агентства. Это был ужасный удар по новому агентству, а Wal-Mart, возможно, даже навредил самому себе – в будущем стало ясно, что компания Interpublic сделала правильный выбор, основав агентство Draft FCB.
Как и руководители других гигантов рекламной индустрии, руководители компании Interpublic понимают, что им придется найти ключ к быстро меняющемуся миру, в котором живут их клиенты. В Лос-Анджелесе компания открыла «лабораторию в стиле Hi-Tech», которая получила название Emerging Media Lab. Гостиная оснащена самыми современными аудио– и видеогаджетами. Практически везде в ней установлены экраны, а на кухне даже холодильник имел интерактивные функции. Лаборатория занимается анализом и прогнозами того, как потребители поведут себя в среде, где им придется задействовать сразу несколько медиаресурсов, например, смотреть теленовости, посещать Интернет, и как такие условия влияют на их восприятие рекламных сообщений. По имеющимся данным, услугами лаборатории воспользовались такие компании, как Sony, L’Oral и Microsoft. «Наша многофункциональность пока еще не выражена в количественной форме, – рассказал исполнительный директор лаборатории в своем интервью, данному газете International Herald Tribune. – Показатели многофункциональности – это огромный массив того, что хотят знать наши клиенты, и они, поверьте, очень заинтересованы в получении информации. Они зачастую не знают, где скрывается их потребитель, и наша задача – найти его и узнать, чем он занимается» («Лаборатория помогает рекламодателям найти ключ к потребителю», 15 мая, 2006 г.).
Эндрю Робертсон, глобальный исполнительный директор компании BBDO – англичанин, живущий и работающий в Нью-Йорке. Полосатые рубашки и яркие подтяжки выдают в нем поклонника Дэвида Огилви. Самый молодой руководитель за всю историю существования сети. В свои 45 лет он страстно увлечен новыми технологиями.
«Если бы я мог носить с собой всю свою коллекцию записей, когда я был подростком, я бы так и делал, – говорит он. – Сегодня это не проблема. Потребитель хочет получить все, что ему нужно, в любой момент, и нет необходимости даже платить за это: двухчасовой фильм можно скачать, потратив меньше денег, чем на почтовую марку. С одной стороны, это единственная и самая большая угроза для индустрии рекламы, так как люди больше не ждут, пока мы скажем то, что должны сказать. С другой стороны, если создать достаточно хороший продукт, то можно получить бесценное время, столь необходимое для установления личного контакта с потребителем, и благодаря возможности мгновенно передавать информацию через Интернет, рекламу увидят и другие люди, которым он ее перешлет».
Хорошим ответом на все эти вызовы, по мнению Робертса, является старый добрый креативный подход. «Наша задача – создать такой продукт, который сможет увлечь и удерживать потребителя достаточно долго для того, чтобы донести до него послание, образ или переживание, которые смогут изменить его отношение к товару и, что самое главное, его возможные действия».
Самому эффективному медиаканалу в мире нередко мешает банальное, лишенное остроты содержание. Поэтому перед рекламными агентствами стоит тот же вопрос, что и ранее: что делать?
Заключение
«Реклама по приглашению»
Столь же увлекательной, как в наши дни, жизнь рекламиста, пожалуй, была только в 50-е годы прошлого века. В течение всего того года, что я потратил на изучение рекламного бизнеса, самые разные люди говорили мне о том, что реклама претерпела три революции: изобретение печатного станка, креативную революцию и революцию, которая совершается сейчас – у нас на глазах.
Мне кажется, что креативная революция длилась даже слишком долго. Волна креативного взрыва, устроенного агентством Doyle Dane Bernbach в 1950-х годах, докатилась до самого Манхеттена. В начале 1970-х креативная революция даже достигла территории Великобритании, откуда проникла в Западную Европу, Азию и Латинскую Америку (1980-е), и уже бумерангом вернулась в Восточную Европу в 1990-е. К тому времени уже начали появляться технологии, ставшие двигателем сегодняшней революции. Китай, возможно, станет единственной страной в мире, которая испытает на себе влияние сразу двух креативных революций одновременно.
В наши дни рекламная индустрия выглядит столь привлекательно, поскольку никто на самом деле не знает, как она будет развиваться. Многие агентства, о которых шла речь в этой книге, могут и сегодня рассматриваться как достойные примеры для подражания, другим – место в музее древностей. Будущее рекламы не будет похоже на ее прошлое. Эксперты пытаются уследить за быстро меняющимися вкусами и предпочтениями потребителей, но в этих исследованиях зачастую бывает больше вопросов, чем ответов. Конечно же, в будущем продолжится развитие мобильной телефонии и Интернета, везде нас будут окружать экраны. Но как все эти средства связи и передачи информации будут взаимодействовать между собой? Ясного ответа на этот вопрос никто пока так и не нашел.
Рекламные агентства часто критикуют за то, что они настойчиво используют проверенное временем сочетание телевизионной и радиорекламы, рекламы в печатных изданиях и наружной рекламы. Но агентства вряд ли стоит винить за излишнюю осмотрительность, ведь новые медиа появляются чуть ли не каждую неделю. Возможно, еще несколько подобных средств были изобретены, пока я писал это предложение. Нестабильный медийный ландшафт стимулирует конкуренцию – за внимание потребителей борются все новые и новые медиа. Существует опасность, что реклама уподобится толстому ребенку, играющему в салочки с более стройными и более проворными сверстниками, которых ему никак не удается догнать. В итоге ребенок, запыхавшись и выбившись из сил, остановится и будет сгорать от стыда. Наверно, ему следует сесть на скамейку, достать из кармана сладкую шоколадку и подождать, пока остальные детишки не соберутся вокруг него, сгорая от желания откусить лакомый кусочек от вожделенного угощения.
Однако нестабильность таит в себе новые, ранее неизведанные возможности. Представители Naked Communications и Saatchi & Saatchi рассказали мне о планах привлекать в свои агнтства людей, которые раньше не имели ничего общего с рекламой. Когда-то о подобной стратегии не могло быть и речи. Слово «коммуникация» сегодня имеет так много значений, что ему уже практически невозможно дать четкого определения. Психологи, социологи, антропологи, музыковеды, специалисты по различным технологиям, геймеры – возможно, всем им найдется место в рекламном агентстве будущего.
Ясно одно – от происходящей в наши дни технологической революции выиграют потребители. Во Франции существует группа людей, которые называют себя «рекламофобами» и которые хотят избавить мир от рекламы. Однако их донкихотская миссия практически потеряла свою актуальность из-за бурного развития новых медиа. Рекламисты могут создавать столько рекламы, сколько им заблагорассудится, – мы все равно не будем обращать на нее никакого внимания.
Однако лишь немногие из них всерьез хотят полностью оградить свою жизнь от рекламы. Профессиональная подача полезного или привлекательного продукта всегда обращает на себя внимание. Но такая реклама должна быть действительно профессиональной и актуальной. Эта реклама должна попасться нам на глаза в подходящий момент и суметь заинтересовать. Пожалуй, на этом можно остановиться. Вам еще не жалко этих бедолаг из рекламных агентств?
Одно можно сказать с определенностью: реклама никуда не исчезнет. Пока у кого-то есть товар, который нужно продать, рекламная индустрия останется на экономической карте всех стран мира.
«Думай о малом». Лучшая реклама всех времен и народов
Печатается с разрешения DDB и компании Volkswagen.
«Британское агентство в Нью-Йорке». Дэвид Огилви, 1950-е гг.
Печатается с разрешения Ogilvy & Mather.
Дэвид Огилви с двумя созданными им «рекламными иконами»: Мужчиной в сорочке Hathaway и Эдвардом Уайтхедом – звездой рекламы напитка Schweppes
Печатается с разрешения Ogilvy & Mather и Hatheway & Schweppes.
Билл Бернбах. Именно он совершил креативную революцию в рекламе
Печатается с разрешения DDB.
«Я знал, что могу делать рекламу лучше, чем кто-либо еще». Лео Барнетт со своим портфолио в руках
Печатается с разрешения Leo Burnett.
Креативная легенда агентства BBDO Фил Дасенберри – один из создателей современной рекламной индустрии
Печатается с разрешения BBDO.
«Пионер» британской рекламы Джон Хегарти из агентства BBH
Печатается с разрешения BBH.
«И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов». Знаменитая реклама джинсов Levi’s, созданная агентством BBH
Печатается с разрешения BBH и Ника Кэймена.
Реклама журнала The Economist – первая в знаменитой серии. Ярчайшее подтверждение таланта ее создателя – Дэвида Абботта
Печатается с разрешения AMV.BBDO.
Армандо Теста – итальянский художник-график и гений рекламы
Печатается с разрешения правообладателей.
Реклама шин Pirelli, созданная Армандо Теста
Здание японского рекламного агентства Dentsu
Ночной Токио. Вид с верхушки небоскреба – штаб-квартиры агентства Dentsu
Реклама коктейля Guarana, созданная Марселло Сепрой. Первая реклама из Латинской Америки, получившая Гран-при фестиваля «Каннские львы»
Печатается с разрешения правообладателя.
Знаменитая реклама пива Guinness под названием «Серферы», созданная агентством BBDO
Читать бесплатно другие книги:
