Всемирная история рекламы Тангейт Марк

Сорокасемиэтажное здание агентства Dentsu вонзается в горизонт Токио подобно острому плавнику акулы. Каждый день около шести тысяч человек приходят на работу в эту пятую в мире по величине рекламную корпорацию, чья валовая прибыль (более чем 2 млрд долл.) в основном зарабатывается в Японии. Здание корпорации было построено по проекту французского архитектора Жана Нувеля. Тому, кто попадает сюда впервые, кажется, что он оказался в космопорте будущего. Вестибюль, похожий на огромный бальный зал, отделан мрамором и металлом. Стойка ресепшн, освещенная мягким, обволакивающим светом, похожа на летающую тарелку, которая зависла над полом. Все сотрудники ресепшн одеты в серебристо-серую униформу, их волосы аккуратно уложены гелем, а лица сияют улыбкой. Наружный лифт, сделанный из стекла, скользит вверх внутри решетчатой железной шахты. Вам кажется, что ваш желудок остался внизу, в удаляющемся от вас городе.

Я провел в здании корпорации Dentsu около недели, однако так толком и не понял, где что находится. Иногда мне даже казалось, что помещения каким-то образом меняют свое положение в пространстве. Целые этажи были заняты ресторанами. Этаж, где расположились офисы руководства корпорации, больше похож на музей, стены которого увешаны бесценными картинами. На других этажах мне встретились расставленные в виде конуса ряды столов служащих. Чтобы я еще больше проникся духом неистощимой энергии, царящим в корпорации Dentsu, мне посоветовали зайти на их интернет-сайт, где я увидел разноцветные колонны, в режиме реального времени отражающие перемещение лифтов по зданию.

Корпорацию Dentsu я посетил в качестве почетного гостя, и это оказало мне неоценимую помощь. Японцы знают, как позаботиться о своих гостях. Даже если бы захотел, мне не позволили бы уйти до тех пор, пока я не узнаю об этой корпорации буквально все. Вначале мне рассказали о ее рождении.

Корпорация Dentsu – как все начиналось

Если вы решили посетить корпорацию Dentsu, то вам ничто не помешает погрузиться с головой в историю рекламного бизнеса Японии, потому что Музей рекламы Токио расположен по соседству со штаб-квартирой Dentsu в деловом центре Сиодом. Музей был основан в 2002 г. в честь столетия со дня рождения четвертого президента Dentsu, Хидео Ёшида, которого многие считают отцом современной японской рекламы. Мы вскоре поговорим о нем более подробно.

И хотя компания, позже переросшая в корпорацию Dentsu, была основана в 1901 г., а ее основной конкурент, компания Hakuhodo – в 1895 г., в Японии уже задолго до этого существовали различные формы рекламы. Начиная с периода правления династии Эдо (с 1603 г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги. В период правления сегунов в стране была введена политика «сакоку», в соответствии с которой граждане изолировались от внешнего мира, им было запрещено выезжать за рубеж, а въезд в страну иностранцев строго контролировался – новости из внешнего мира японцы могли узнать только из голландских газет, поскольку голландская компания Dutch East India Company была единственной иностранной компанией, которой было разрешено вести торговые операции на территории Японии.

В период правления династии Мэйдзи (1868–1912), который начался после прихода к власти императора Мэйдзи (что в переводе означает «просвещенный правитель», его настоящее имя было Муцухито), страна постепенно начала открываться окружающему миру. Вместе с другими плодами западной цивилизации, такими как телеграф, железная дорога, различные стили одежды, в Японию наконец-то проникли газеты и журналы. Модернизация страны ускорилась после окончания в 1895 году японо-китайской войны. Пресса все больше начинала зависеть от рекламы, и вскоре появились первые рекламные агентства, выступившие в качестве связующего звена между рекламодателями и СМИ.

В 1901 г. журналист Хосиро Мицунага основал телеграфное агентство Telegraph Service Co для освещения бурных политических событий того времени. Именно это агентство позже перерастет в корпорацию Dentsu. Многие газеты сотрудничали с агентством на бартерной основе, предоставляя рекламные площади в качестве оплаты за статьи, получаемые от агентства. Мицунага затем продавал эти рекламные площади через филиал своего агентства, компанию Japan Advertising. В 1907 г. эти два подразделения объединились, образовав компанию Nippon Denpo-Tsushin Sha, позднее название сократили до Dentsu. Компания получила эксклюзивное право на распространение новостей телеграфного агентства United Press на территории Японии. Компания использовала свою монополию для приобретения еще более дешевых рекламных площадей. Рекламная индустрия начинала играть в стране все более важную роль, появились широкополосные издания, стало больше изданий для женщин. Перед началом Первой мировой войны компания Dentsu уже имела очень серьезное влияние в деловом мире Японии. Штаб-квартира Dentsu находилась в то время в районе Гинза.

Клиенты не тратили много денег на рекламу в нелегкие годы между Первой и Второй мировой войной. В 1936 г. новостная служба Dentsu была национализирована, и компания сосредоточилась на рекламном бизнесе. Во время войны агентство было вынуждено распространять государственную пропаганду, но, даже несмотря на это, доходы от рекламы значительно сократились. В 1945 г., в период, когда агентство Dentsu переживало, пожалуй, свой самый значительный кризис, умер основатель агентства, Хосиро Мицунага.

Поворотной точкой в развитии агентства стал 1947 г., когда Dentsu возглавил четвертый по счету президент – Хидео Ёшида. Это совпало с развитием массового потребления, активно поддерживаемого рекламой, а также с появлением в Японии среднего класса. Ёшида получил прозвище «большой демон», а его денно и нощно работавшие сотрудники были прозваны «маленькие демоны». Он воспользовался преимуществами послевоенного времени и начал набирать на работу бывших военных и чиновников с полезными связями в правительстве. Менеджеры высшего звена были обязаны приходить на работу на один час раньше, чем остальные сотрудники, и готовить ежедневный отчет о работе своих отделов. Ежегодно агентство всем составом отправлялось в туристическую поездку, которая формировала в сотрудниках Dentsu дух общности и коллективизма – они совершали восхождение на гору Фудзи.

Ёшида уже тогда смотрел в будущее с оптимизмом и присущей ему дальновидностью – в 1950-х годах он стал самым активным сторонником введения в Японии коммерческого телевидения. Агентство Dentsu интенсивно инвестировало в радиорекламу, и стоит ли говорить о том, что оно одним из первых поддержало телевизионную рекламу. Трансляция первого рекламного ролика в Японии прошла при финансовой поддержке компании Seiko, организовавшей общенациональную сверку времени. Этот рекламный ролик был создан специалистами агентства Dentsu. Благодаря связям Dentsu со средствами массовой информации Ёшида смог получить до 60 % самого лучшего эфирного времени. Агентство громко заявило о себе на всем рекламном рынке Японии. Dentsu также инвестировало значительные средства в развитие печатных изданий и заключало соглашения, позволявшие закупать со скидками рекламные площади. Фактически, в начале 1960-х годов агентство Dentsu контролировало большую часть СМИ Японии. В 1974 г. издание Advertising Age назвало Dentsu самым крупным рекламным агентством в мире.

Несмотря на то что японская экономика в 1970-х годах испытала серьезный спад, явившийся последствием Вьетнамской войны и двух нефтяных кризисов, расходы компаний на рекламу продолжали расти. Торговый дисбаланс, вызванный ростом экспорта в США, привел в начале 1980-х годов к усилению экономической нестабильности. Однако уже в 1985 г. расходы компаний на рекламу снова выросли – началась эра спутникового телевидения. С 1981 по 1991 г. этот показатель вырос более чем в два раза.

Доходы агентства Dentsu и в наши дни на 90 % зависят от японских компаний, однако руководство агентства признает, что это уязвимая позиция, и пытается найти выходы на другие рынки. В 1981 г. был создан альянс с агентством Young & Rubicam, получивший название DYR. Это позволило американскому агентству войти на японский рынок, в то время как агентство Dentsu получило доступ на американский и европейский рынки. Руководство Dentsu проявило завидную предусмотрительность, открыв в том же году представительство агентства в Шанхае. С тех пор Dentsu стало самым влиятельным иностранным агентством в Китае – в 13 представительствах агентства работают около 1000 сотрудников. Кроме этого, Dentsu создало очень крепкую сеть своих представительств в странах Азии. В Европе же и в Северной Америке агентство представлено относительно скромно. В 1990 г. Dentsu приобрело акции английской компании Collett Dickenson Pearce.

Крах японской экономики в 1991 г. и последовавшее за ним резкое снижение потребительского спроса предопределили изменение подхода японских рекламных агентств к ведению бизнеса. На тот момент они выступали фактически в роли посредников между компаниями, желающими разместить свою рекламу в СМИ, и самими средствами массовой информации. Безусловно, агентства также создавали рекламные ролики, однако их продолжительность ограничивалась пятнадцатью секундами – продюсеры стремились показать во время рекламных пауз как можно больше рекламы. Но чтобы заставить раскошелиться японских потребителей, чье благосостояние ухудшилось в годы кризиса, нужна была более убедительная реклама. Для этого рекламистам нужно было создавать более привлекательные бренды, что, в свою очередь, требовало большей креативности, а в этой области японские рекламные агентства были традиционно слабы. Эволюция от торгового посредничества к креативу продолжается и в наши дни. Кроме этого, появление спутникового телевидения и Интернета создало угрозу гегемонии агентства Dentsu на медиарынке. Уже работающие на рынке агентства получили новое пространство для деятельности, а небольшие, гибкие компании – возможность прорваться сквозь заслоны, которые на их пути всегда ставят гиганты рекламной индустрии.

Вот почему агентство Dentsu озаботилось спектром предоставляемых услуг и стало заключать партнерства с другими агентствами для выхода на международный рынок. В 2000 г. агентство оказало инвестиционную поддержку рекламной группе Bcom3, в которую входило агентство Leo Burnett. Через год Dentsu стало акционерной компанией, акции агентства продавались на Токийской фондовой бирже. После того как группа Publicis осуществила слияние с Bcom3, агентство Dentsu получило 15-процентный пакет акций в этой французской рекламной корпорации.

Dentsu – самое крупное агентство в мире из числа компаний, не входящих ни в один из рекламных конгломератов. Помимо традиционной рекламы агентство занимается продвижением продаж, корпоративными коммуникациями, маркетингом событий и разработкой интернет-решений. Агентство по-прежнему контролирует около одной трети рекламных площадей в традиционных СМИ Японии.

Реклама в стиле хайку

Японские рекламные ролики, иногда длящиеся всего несколько секунд, похожи на громкие разрывы хлопушек, на красочный фейерверк. Многие западные креаторы с пренебрежением относятся к подобным «мини-роликам», однако они отлично вписываются в японскую культуру.

«Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей», – говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu.

Сжатый формат частично основан на сложившихся традициях. В самом начале развития телевизионной рекламы статус бренда, о котором рассказывалось по телевизору, взлетал настолько высоко, что 15 секунд на ролик вполне хватало. Но дело еще и в том, что японские зрители изначально предрасположены к восприятию рекламы в таком формате. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», – говорит Тайнака.

Возможно, способность оценить многозначность слова, исключающая необходимость в длинном и подробном рассказе, объясняет лидерство японских компаний на рынке видеоигр. Даже в известных японских комиксах «Манга» применяется нелинейный подход к повествованию. «За пределами Японии комиксы обычно строятся как некая история. “Манга” же ориентированы на ситуацию. Сам подход гораздо более абстрактный. Вы можете понять сюжет всего комикса, просмотрев лишь несколько фрагментов. Иногда даже двух фрагментов будет вполне достаточно», – говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.

Кагами считает, что японскую рекламу необоснованно критикуют за отсутствие креативности лишь на основании того, что она короткая. Продать продукт за 15 секунд – только для одного этого нужен настоящий талант. Когда же у вас в распоряжении всего несколько слов, то точность воистину становится вежливостью королей.

«Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится все труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожей на японскую. В 1970–1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось – это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание», – говорит Акира Кагами.

В любом случае, японскую рекламу не следует рассматривать как единый продукт. В ней существуют различные региональные стили. Реклама для аудитории такого мегаполиса, как Токио (регион Канто) – глянцевый, современный продукт. При этом реклама, создаваемая для западного региона Кинки, несколько отличается от токийской. Этот регион считается более насыщенным различными культурными традициями, нежели деловой Токио. Реклама, создаваемая здесь, – более вызывающая и более открытая, она чаще получает признание на Каннском фестивале, чем токийская реклама.

Стремление получить мгновенный рекламный эффект объясняет еще один хорошо известный прием японской рекламы – использование знаменитых голливудских актеров для продвижения пива, виски, безалкогольных напитков и машин. Однако, по мнению Кагами, ситуация уже начала меняться: «Все больше японцев ездят в другие страны, их вкусы становятся все более утонченными. Иностранные звезды уже не оказывают такого ошеломляющего воздействия на потребителей. Можно даже сказать, что на первый план по популярности выходят местные звезды. Когда в вашем распоряжении только 15 секунд, наибольшего эффекта можно достигнуть, только прибегнув к услугам знаменитости, поскольку у звезды уже есть много поклонников и вам не нужно прорабатывать характер персонажа рекламного ролика».

Зная историю Dentsu, сложно удивляться тому, что его руководителям никогда не приходило в голову разделять медийную и креативную составляющие работы агентства. Медиапланирование определяет креатив, и никак иначе. Агентство сделало эту модель еще проще, применив «линейный подход» – разрабатывается единая креативная идея, которая затем применяется в рекламе, разрабатываемой для различных медиаканалов. Наиболее активно такой подход применяется в интернет-рекламе и в рекламе на мобильных телефонах. «Мы стерли существовавшие границы и считаем, что западные рекламные агентства совершили большую ошибку, разделив медийную и креативную составляющие. Наши креаторы всегда заранее, еще до разработки креативной идеи, определяют медиа, в которых будет размещаться их реклама», – говорит господин Кагами.

В Dentsu существует специальный отдел по TV-планированию, задачи которого несколько отличаются от традиционного медиапланирования. Во-первых, он участвует в разработке оригинальной идеи, которая хорошо ляжет в формат рекламного ролика, во-вторых, в его обязанности входит контроль за процессом производства ролика.

В Dentsu приходят работать люди из самых различных сфер, потому что в агентстве функционирует очень развитая система обучения, благодаря которой сотрудники имеют возможность для развития и профессионального роста.

Давайте рассмотрим более подробно, как работает японская рекламная корпорация.

Футбол и косметика от Shiseido

Масако Окамура стала первой женщиной, занявшей пост креативного директора в агентстве Dentsu. «Возможно, именно поэтому меня иногда принимали за мужчину», – шутит эта стройная, привлекательная женщина. Возможно, дело было еще и в том, что Окамура была заядлой болельщицей и нередко носила футболки «Челси» или мадридского «Реала» (она даже признается в том, что смотрит видеозаписи с красиво забитыми голами, чтобы снять напряжение). «Когда у меня запланировано важное совещание, я переодеваюсь в одежду от Prada, и тогда люди говорят: “Смотрите-ка, все-таки она женщина!”», – посмеиваясь, говорит Окамура.

Окамура начала свою карьеру в агентстве в отделе по связям с общественностью, в 1992 г. она перешла на должность копирайтера. Окамура гордится тем обстоятельством, что она работала вместе с Акирой Одагири – одним из признанных мастеров японского креатива. В настоящее время Одагири возглавляет креативный отдел агентства Ogilvy & Mather Japan. В 2001 г. Масако Окамура стала креативным директором Dentsu. Под ее началом работает около 800 человек. Несмотря на то что руководство агентства вежливо отказывается назвать своих клиентов, небольшое исследование выявило, что агентство сотрудничает, в частности, с косметической компанией Shiseido и автомобильным концерном Toyota.

Рабочий день Окамуры начинается около девяти утра и может продолжаться как до четырех часов вечера, так и до четырех часов утра: «как и у большинства креаторов во всем мире». Из кабинета Окамуры открывается роскошный вид на гору Фудзи. «На столе у меня разложены разные смешные игрушки со всего мира. Молодые сотрудники часто заходят ко мне, чтобы поглазеть на “экспонаты”», – говорит Окамура.

Креативная работа требует командного духа и регулярных «мозговых штурмов»: «В моей команде действует одно золотое правило – наши совещания длятся как футбольные матчи – не более 90 минут».

Окамура признает, что некоторые особенности японской рекламной индустрии кажутся «антикреативными», в частности пристрастие японских рекламистов к использованию знаменитостей. И все же Окамура считает, что креативность можно проявить в любых условиях. К примеру, во время недавней бешеной популярности комедий агентство задействовало 50 знаменитых комедийных артистов и создало 50 рекламных роликов по 15 секунд каждый в рамках рекламной кампании косметической линии для мужчин Uno от компании Shiseido. В итоге бренд был даже занесен в Книгу рекордов Гиннеса. О краткости японских рекламных роликов госпожа Окамура сказала следующее: «Молодые люди от четырнадцати до тридцати лет схватывают на лету основную идею рекламы. Подобная реклама очень хорошо работает на мобильных телефонах. В настоящее время подобный подход внедряется и в странах Запада, но разработан он был здесь, в Японии».

В японской рекламной индустрии активно развиваются и альтернативные подходы. Так, например, в 2005 г. появился рекламный ролик «Девушка охрипла». Ролик, в котором рекламировался гигантский стадион Ajinomoto, расположенный в пригороде Токио, длился не менее 90 секунд. В нем участвовали несколько красивых девушек, но говорили они прокуренными голосами водителей грузовиков. Оказалось, что девушки повредили голосовые связки, когда болели за свою любимую футбольную команду на стадионе. Этот юмористический рекламный ролик стал предвестником развития нового направления в японской рекламе.

Японские рекламные ролики стали длиннее, в них появилась сюжетность, характерная для западного рекламного стиля, однако сарказм и провокационность британцев вряд ли когда-нибудь проникнет на экраны японских телезрителей. Секс, политика и религия по-прежнему остаются запретными темами.

Лучшие же рекламные ролики становятся очень популярными. Окамура отмечает, что потребители других стран, возможно, относятся к рекламе пренебрежительно, не доверяют ей, однако японцы могут стать ее настоящими фанатами. В Японии даже выпускается специальный журнал о рекламе, CM. Западный зритель воспринимает японскую рекламу как нечто чересчур наивное и почти по-детски оптимистичное – кажется, наша медиакультура с ее традициями, историей, которые неизбежно вызывают установку «я это все видел раньше, мне это не понравилось», навсегда потеряла подобную наивность.

Японское общество меняется, изменяется и отношение потребителей к рекламе. Окамура, как женщина, работающая в мужской индустрии, не понаслышке знает о позитивных тенденциях последних лет: «После краха «мыльной» экономики в 1990-х годах граница между женской и мужской моделями поведения стала стираться. Мужчины стали меньше внимания уделять карьере и больше – эмоциональной сфере жизни. Женщины же получили большую независимость. У них появились собственные деньги, они получили возможность более свободно ими распоряжаться. Поэтому в рекламной продукции женские персонажи также стали более независимыми, как в эмоциональном, так и в экономическом плане».

Привычки и пристрастия японских телезрителей также изменились. Почти у каждого японца есть доступ к Интернету и полностью интерактивный мобильный телефон. Телевидение продолжает оставаться основным средством получения информации, однако домашний «голубой экран» уже не имеет прежней власти над японскими потребителями. «Мне кажется, что в течение последних десяти лет привычка японцев каждый день проводить вечер у телевизора несколько ослабла. Изменилось и само телевещание. Сейчас вы можете смотреть телепрограммы, включив свой ноутбук или мобильный телефон. Заметен некоторый отток рекламных роликов в эти новые медиа», – говорит Окамура.

Окамура утверждает, что японские рекламные агентства не устраивают настоящую охоту на потребителей, как это нередко происходит на Западе: «Реклама среди нашего молодого поколения уже переросла в культурную традицию, став для него одной из многочисленных форм развлечения».

Конкурентная борьба на японском рекламном рынке

Лидерство агентства Dentsu на японском рынке серьезно усложнило положение других местных агентств. Вторым наиболее крупным агентством Японии является компания Hakuhodo, чей оборот составляет около 1,4 млрд долл. в год. Агентство было основано в 1985 г. предпринимателем Хиронао Секи для продажи рекламных площадей в образовательных изданиях. В период правления династии Мэйдзи образовательные издания пользовались чрезвычайной популярностью – страна стояла на пороге перемен, и японцы тянулись к знаниям, как сакура к солнцу. Вскоре агентство Hakuhodo стало ведущим поставщиком рекламных площадей для самых крупных периодических изданий страны и обогнало по доходам все другие местные агентства. Однако издательская деятельность испытала спад после Второй мировой войны, когда началось бурное развитие телевидения. Именно это позволило агентству Dentsu выйти на лидирующие позиции на рекламном рынке Японии. Жесткая конкурентная борьба этих двух агентств продолжается до сих пор.

Здесь можно отметить два достижения агентства Hakuhodo. Во-первых, именно это агентство первым применило в Японии американские технологии исследования потребительского спроса. В 1981 г. был основан Hakuhodo Institute of Life & Living («Институт уровня жизни и потребительского спроса Hakuhodo»), который и в наши дни проводит всесторонний анализ предпочтений японских потребителей. Во-вторых, агентство Hakuhodo опередило своего конкурента в продвижении рекламных услуг на иностранных рынках, создав в 1960 г. альянс с агентством McCann Erickson. И хотя McCann Erickson вышло из альянса в начале 1990-х, агентство Hakuhodo смогло создать новое партнерство, на этот раз с агентством TBWA, которое занималось рекламой автоконцерна Nissan во всех странах мира, кроме самой Японии. В 2000 г. новый альянс получил название G1 Worldwide. Несмотря на то что некоторые западные агентства смогли пробиться на японский рынок, – на правах совладельцев местных агентств или, чаще, как самостоятельные бизнес-единицы, – как правило, успеха они здесь не добиваются. Западные агентства приводят вместе с собой клиентов, но получить заказы крупных японских компаний им удается очень редко, поэтому их доходы на японском рынке выглядят скромно по сравнению с доходами таких агентств, как Hakuhodo и Dentsu. Большинство авторитетных источников сходятся на том, что в десятку крупнейших агентств Японии по-прежнему входят только местные компании (третьим наиболее крупным рекламным агентством Японии является агентство Asatsu). На японском рынке также работают небольшие, ультрасовременные рекламные сети, такие как Fallon, Wieden & Kennedy и BBH, и они, безусловно, оказывают определенное влияние на японских рекламных гигантов.

В Японии почти не существует независимых рекламных «агентств-бутиков», однако об одном из них, об агентстве Tugboat, следует поговорить отдельно.

Контраст между этим крошечным креативным агентством, в котором трудятся всего шесть человек, и агентством Dentsu попросту огромен. Небольшие, но уютные офисы Tugboat расположены на первом этаже скромного здания в ультрамодном районе Токио.

По иронии судьбы, владелец Tugboat Ясумити Ока долгое время проработал в агентстве Dentsu, где освоил все нюансы рекламного бизнеса. В 1999 г., отдав агентству Dentsu 19 лет своей жизни, Ока покинул его, чтобы основать свое собственное агентство. Вместе с ним из Dentsu ушли трое других членов его креативной команды. «Было бы не совсем правильно сказать, что руководство Dentsu огорчило мое решение. Они были по-настоящему озадачены – никто в Японии не уходит со своей работы в неизвестность, и уж тем более никто не уходит из самого крупного рекламного агентства страны», – говорит Ока.

Руководители Dentsu, сами того не ведая, подтолкнули Ока к принятию решения об уходе из компании. Ока послали его в командировку в Великобританию и в Швецию, где он должен был изучить работу небольших креативных агентств и вернуться домой с подробным отчетом. Вместо этого Ока вернулся в Японию с новым виденьем рекламного бизнеса. «Уже тот факт, что руководители агентства послали меня в Европу с подобным заданием, показывает, что они также пытались исследовать новые формы креативности. Однако я захотел стать пионером креатива в Японии», – вспоминает Ока.

Название Tugboat («Буксир», англ.) отражает философию агентства: японская реклама, как и вся страна, по сути, продолжает оставаться изолированной от всего остального мира островом. Ока мечтает приблизить японскую рекламу к пониманию новых подходов и веяний.

«Основная опасность заключалась в том, что клиенты могли не поддержать нашу философию. Однако клиенты сами вправе решать, что им больше нравится. Компании, которые во главу угла ставят традиционный подход, обращаются в крупные агентства. Те же, кто любит риск и стремится изыскать новые возможности для развития, обращаются к нам», – говорит Ока.

Новое агентство работало с такими клиентами, как телекоммуникационная корпорация NTT, корпорация по производству напитков Suntory, Japanese Railways, Fuji Xerox, Sky PerfecTV и даже Burberry. Агентство Tugboat организует промоакции и специальные мероприятия, занимается упаковкой и многим другим. Оно удостоилось ряда наград на международных рекламных фестивалях. Агентство смело берется за создание рекламных роликов, которые длятся 30 секунд или даже одну минуту (один рекламный ролик, снятый для телевизионной станции Star Channel, длился целых две минуты).

Ока считает, что рекламные ролики должны будить в людях эмоции и еще долго после просмотра оставаться в их памяти. Агентство Tugboat создает смелую, можно даже сказать, кичевую рекламу, в которой переплетаются стиль «Манга» и английский юмор. К примеру, в рекламном ролике об экспресс-доставке туристов железнодорожной компанией Japanese Railways на лыжные курорты зрители увидели катающегося на лыжах страуса. Брутально-арессивный ролик «Питчер-самурай», в котором рекламировались трансляции бейсбольных матчей каналом PerfecTV, был снят в стиле Джона Ву. Зрители увидели, как у питчера, пославшего мяч в поле с ультразвуковой скоростью, отламываются ногти и идет кровь – и все это крупным планом, с красочными подробностями. В рекламе копировальных аппаратов Fuji Xerox наглый продавец предлагает свой товар людям, принимающим ванну у себя дома или выходящим из общественного туалета. Создание такой рекламы для Японии – очень рискованный шаг, но этот риск оправдан.

«Вы поймете, насколько разборчивы наши клиенты, если посмотрите, сколько агентств пыталось повторить наш успех. В целом, у них ничего не получилось. Мы – единственное агентство, которому удается делать подобную рекламу. Многие думали, что я возглавлю настоящую революцию, однако этого пока не произошло», – говорит Ока.

Воодушевленные успехом, руководители агентства обратили свои взоры на Запад. Сейчас Tugboat старается выйти на зарубежные рынки и наладить связи с небольшими рекламными агентствами в Европе и США. «Я поставил перед собой цель – создать первое небольшое японское рекламное агентство с достойной международной репутацией. Я хочу встать в один ряд с такими агентствами, как Mother (Великобритания, Лондон) и 180 (Голландия, Амстердам)», – говорит Ока.

Безусловно, талант и целеустремленность Оки помогут ему в достижении цели. Забудьте о самурае-питчере, перед вами – самурай-рекламист.

Высокое узкое здание на набережной живописного канала Херенграхт в Амстердаме похоже на дом, в котором когда-то жила семья состоятельного коммерсанта. Ко входной двери здания ведет солидная каменная лестница. Когда вы входите в дом, вам кажется, что сейчас появится дворецкий, заберет ваше пальто и проведет вас в библиотеку, где за железной решеткой камина пылает огонь. Но на самом деле вы попадаете в рекламное агентство XXI века: вместо дворецкого вас встречает проворный администратор, а вместо камина вы видите экран плазменного телевизора и кожаный диван в форме полумесяца.

Добро пожаловать в штаб-квартиру агентства 180, одного из самых преуспевающих из супермодных агентств в Амстердаме. Некоторые агентства, как, например, KesselsKramer, имеют голландские корни; другие же, как 180, Wieden & Kennedy и StrawberryFrog, основаны эмигрантами, которые решили избавить себя от формальных рамок традиционной рекламы.

На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные»[22]. Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.

Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.

Бренды из Амстердама

К 1992 г. шотландец Алекс Мелвин уже 10 лет занимался стратегическим планированием в различных лондонских рекламных агентствах. Он работал с такими крупными клиентами, как Guinness, British Rail и Midland Bank. Мелвин также был спортсменом и страстным фанатом футбола и парусного спорта. В этом году он решил уделять больше, гораздо больше времени именно последнему своему увлечению. Он ушел из рекламного бизнеса, чтобы основать в Стокгольме парусную гоночную команду вместе с яхтсменом Лудде Ингвалом, который уже совершил несколько кругосветных плаваний.

Затем настала очередь футбола.

Когда Мелвину позвонили из рекрутингового агентства, он не ожидал услышать ничего интересного. Но он сильно оживился, когда услышал, что речь шла о позиции в агентстве Wieden & Kennedy, которое открыло офис в Амстердаме, чтобы работать с компанией Nike. «Им нужен человек, который хорошо разбирается в футболе», – сказал ему специалист по найму персонала.

Агентство Wieden & Kennedy находится в Портленде, штат Орегон. Основано оно было в 1982 г. Дэном Уиденом и Дэвидом Кеннеди. До этого они вместе работали в McCann Erickson в Портленде, где судьба однажды свела их с Филом Найтом, владельцем неизвестного в то время спортивного бренда Nike. Он стал их первым клиентом, когда они решили основать свое собственное агентство. Тесное сотрудничество с компанией Nike, для которой Уиден придумал знаменитый слоган «Просто сделай это» (Just Do It), принесло новому агентству процветание. Помогло также и то, что Филу Найту очень редко нравилась какая-либо реклама. Требовательный и интересующийся всем новым, он хотел, чтобы рекламное агентство удивляло его своими работами. «Мы постоянно должны удивлять и поражать парней из Nike», – говорит Уиден, определив суть отношений рекламного агентства с клиентом, которые приводят к созданию великой рекламы («Как работает реклама Nike», The Guardian, 17 июня 2003 года).

Wieden & Kennedy отказались от постановочной, театральной рекламы и сделали ее «человечнее». В рекламном ролике кроссовок Nike Air Revolution участвовали как известные атлеты, так и обычные любители, а музыкальным сопровождением была выбрана песня Beatles «Revolution». Музыканты возбудили судебный иск по поводу незаконного использования записи, что вызвало дополнительную шумиху в прессе. Однако, несмотря на скандал, этот ролик стал одним из самых ярких примеров удачного использования рок-музыки в рекламе. В другом рекламном ролике в рамках кампании «Просто сделай это» 1988 г. 80-летний бегун из Сан-Франциско говорил: «Я пробегаю 17 миль каждое утро. Меня часто спрашивают, как мне удается не стучать зубами во время зимних пробежек. Секрета здесь нет – я просто оставляю их дома».

Wieden & Kennedy стало первым разрушителем гегемонии рекламных агентств с Мэдисон-авеню. И агентство начало постепенное наступление на Европу.

Алекс Мелвин решил, что он «просто сделает это». В 1993 г. он начал работать в W&K в качестве первого европейского директора по планированию. Затем, по его собственным словам, последовали пять лучших лет в его жизни, как в профессиональном, так и в личном плане. Помимо того что он был ключевой фигурой в разработке глобальной стратегии продвижения Nike, он также работал с компанией Microsoft (во время запуска операционной системы Windows 95) и компанией Coca-Cola. В самом агентстве Алекса Мелвина окружали довольно необычные люди: «Агентство населяли креативные беглецы со всех уголков рекламного мира. По моему мнению, именно благодаря сотрудникам амстердамского офиса агентства Wieden & Kennedy изменилось представление о том, какой должна быть международная реклама. Микро-сети, цифровые мультимедиа – мы экспериментировали со всем этим».

Однако Мелвин считал, что проблема зарубежных представительств американских агентств состоит в том, что они не могут отказаться от американского стиля в рекламе. С коллегами Гаем Хайуордом и Крисом Мендолой он начал размышлять о том, каким же должно быть по-настоящему международное агентство. Ведь, рекламируя международные бренды, нужно забыть о любых культурных традициях. «Глобальные бренды нуждаются в универсальной рекламе, не опирающейся на национальное и культурное наследие какой-либо страны».

К сожалению, в Wieden & Kennedy узнали о том, что Мелвин, Хайуорд и Мендола собирались покинуть агентство, а также прошел слух, что троица собирается участвовать в тендере на получение контракта от компании Adidas. Мелвин утверждает, что, хотя они и знали о том, что Adidas ищет себе рекламное агентство, они не связывались с компанией, будучи сотрудниками Wieden & Kennedy. (Позже обвинение было официально снято после судебного разбирательства.)

Тем не менее они были со скандалом уволены. Можете себе представить, какого накала достигало соперничество между Nike и Adidas. «Поскольку мы оказались буквально на улице в чужом городе без знания языка, решение было принято за нас. Мы решили, что будем в любом случае участвовать в тендере на получение контракта с Adidas».

В результате телефонного разговора с представителем компании Adidas была получена обнадеживающая информация, что одно из агентств вышло из участия в конкурсе, а также менее радостная новость, что у зарождающегося агентства 180 (так решили его назвать) осталось всего 48 часов, чтобы убедить Adidas дать согласие на их участие в тендере. «Заручившись поддержкой креативного директора Ларри Фрея, который работал с агентством Wieden & Kennedy в Соединенных Штатах и Японии, мы устроились в небольшой квартире и провели “мозговой штурм”, обклеивая стены листочками с записанными на них идеями», – рассказывает Мелвин.

Анализ бренда Adidas показал, что его подъем обусловлен двумя обстоятельствами: выводом на рынок футбольных кроссовок Predator и растущей популярностью бренда Adidas Originals – повседневных молодежных кроссовок. Именно благодаря кроссовкам Adidas Originals целое поколение молодых потребителей стало воспринимать Adidas не просто как спортивный, но и как модный молодежный бренд. «Мы предложили Adidas концепцию, – продолжает Мелвин, – которая бы четко позиционировала компанию в мире профессионального спорта, чтобы защитить бренд от непостоянства моды. Мы свели суть нашего рекламного обращения к двум словам: «Спорт навсегда» (Forever Sport). Этот слоган в течение четырех лет использовался для продвижения всей продукции Adidas, пока «спортивное» восприятие бренда окончательно не закрепилось в сознании потребителей».

Тендер проводился в Лондоне. Понятно, что агентство 180 его выиграло, но эта победа стала хорошей иллюстрацией правдивости поговорки «Бойтесь своих желаний – они иногда исполняются». Мелвин рассказывает: «Компания Adidas хотела, чтобы новый рекламный ролик транслировался в 35 странах в течение трех месяцев – а у нас даже еще не было агентства».

Агентству 180 удается из года в год создавать невероятно яркую рекламу. И, в отличие от традиционных агентств, они с самого начала держали руку на пульсе цифровой революции. В 1999 г., во время подготовки к Олимпийским играм 2000 г. в Сиднее, агентство пригласило комика Ли Эванса сняться в серии коротких фильмов. В 12 двухминутных эпизодах Эванс посещает различных спортсменов, опробует на себе их спортивное снаряжение, не переставая при этом дурачиться. Спонсором всех спортсменов выступила компания Adidas, и можно заметить, что в этих эпизодах логотип компании появлялся достаточно часто. Ролики были рассчитаны на показ в Интернете, но телевизионные каналы настояли на том, чтобы выпустить их в телеэфир, и в итоге их показали в Великобритании на канале BBC, на котором реклама отсутствует в принципе. «С этими роликами вышла незадача, – смеется Мелвин. – Они были такими занимательными, что уже не были похожи на рекламу».

Совсем недавно, во время рекламной кампании 2004 г. «Невозможное возможно», акцент был сделан на фантастических спецэффектах, когда чудесным образом омоложенный Мохаммед Али появился на боксерском ринге вместе со своей дочерью Лайлой.

«Нет какой-либо магической формулы для создания великой рекламы, – говорит Мелвин, – но, прежде всего, нужно быть очень талантливым. Этим и хорош Амстердам: это город, в котором собираются талантливые люди. Он славится своей беззаботной атмосферой, мультикультурностью, креативным духом и к тому же находится в самом сердце Европы».

Исполнительный креативный директор Ричард Баллок, работающий в агентстве 180 с 2003 г., согласен с этим. Он говорит: «Проблема Лондона в том, что он похож на одно большое агентство. В рекламном мире Лондона сложилась весьма специфическая система взглядов, а сама реклама проникнута черным юмором. Но международная реклама связана с мощными визуальными идеями и универсальными символами, такими как, например, Мохаммед Али».

Существует много общего между рекламным агентством 180 и другим амстердамским агентством StrawberryFrog. Оба расположены в похожих симпатичных зданиях на набережных каналов. В комнате для переговоров в агентстве StrawberryFrog тоже имеется камин, но огонь в нем не настоящий, всего лишь мастерская имитация.

Основанное в 1999 г. в день Святого Валентина, агентство удачно вписалось в контекст конца 1990-х, когда стало реальностью такое понятие, как «виртуальная сеть». Глобализация набирала обороты, в Европе телекоммуникационная отрасль переживала кардинальные изменения, Интернет распространялся с невероятной скоростью, а мобильные телефоны были уже почти у всех.

Агентство основали два канадца – Скотт Гудзон и Брайан Эллиот. Гудзон оценил потенциал новых технологий в Швеции, куда он приехал, чтобы повидаться со своей будущей женой, а стал в итоге совладельцем креативного агентства Welinder, крупнейшим клиентом которого была компания Ericsson. Шведы быстрее всех внедряли новые технологии. Так, Гудзон начал пользоваться мобильным телефоном в 1989 г. и уже в 1992 г. начал делать интернет-рекламу. С Эллиотом, специалистом по стратегическому планированию, он познакомился как раз в Welinder.

Через несколько лет агентство Welinder было куплено группой Publicis, и Гудзон ушел из него, приняв предложение от агентства J. Walter Thompson в Торонто. Атмосфера на новом месте ему не нравилась, о чем он часто рассказывал по телефону Эллиоту, который устроился в небольшое агентство в Амстердаме. Эллиот вспоминает: «Работая в Welinder, мы поняли, что можно создать агентство нового типа. Что угнетало Скотта?.. Ну, вы можете представить себе, как обстоят дела в большом международном агентстве – это огромная неповоротливая структура. Но благодаря Интернету размер перестал иметь значение. Несколько человек могло теперь общаться со всем миром. И мы подумали: «Хватит – мы сами можем сделать это».

Амстердам выбрали потому, что это был недорогой, свободолюбивый и космополитический город. Гудзон придумал название StrawberryFrog («Земляничная лягушка») когда искал нечто противоположное слову «динозавр» (так он называл рекламные агентства с Мэдисон-авеню). Сначала ему понравилось слово «ящерица», но затем кто-то предложил земноводное. «Но мы не хотели называть себя просто “Frog” (“Лягушка”), потому что это было скучное название. Мы изучили вопрос и в итоге нашли настоящую земляничную лягушку родом с берегов Амазонки. На самом деле она красного цвета с синими ногами. Похожа на маленькую красную лягушку в джинсах. Мне кажется, она воплощает собой наше агентство. Мы небольшая, ориентированная на результат команда влюбленных в свое дело профессионалов. Мы делаем все очень быстро и эффективно» (журнал Reveries, «На старт, внимание, прыг!», октябрь 2002 г.).

В самом начале рекламу агентства называли любопытной, но крайне странной. Эллиот рассказывает: «Нас приглашали на крупные тендеры в качестве развлечения, на всякий случай. Наверное, говорили: “А давайте-ка пригласим этих сумасшедших парней из StrawberryFrog”. Мы были чем-то вроде клоунов. Но затем мы выигрывали тендер».

Агентство выиграло контракты с такими компаниями, как Elle.com, Xerox, Swatch, Heineken и Viagra. Поворотным моментом стал 26-миллионный контракт с Credit Suisse, после чего к агентству StrawberryFrog стали относиться серьезно. Тогда же был открыт второй офис в Нью-Йорке.

Сегодня агентство специализируется на проведении «массовых акций вовлечения», используя самые разные способы контакта с потребителями, начиная от наружной рекламы и специальных мероприятий и заканчивая кампаниями в сети Интернет. Поэтому неудивительно, что креативный директор агентства Марк Чалмерс имеет архитектурное образование. «Мы создаем окружающую среду для брендов», – говорит он.

Классическим примером такого подхода является рекламная кампания «Караоке онлайн» для производителя обуви Onitsuka Tiger, проведенная в январе 2006 г. Чтобы отпраздновать выход новой модели кроссовок, агентство пригласило 22 сотрудника компании, включая 87-летнего председателя совета директоров, который настоял на своем участии, и сняло ролик, в котором они распевали нелепую, но забавную песенку с названием «Прекрасный футбол». Ролик, названный «Национальный хор Onitsuka Tiger», был размещен в Интернете и распространился в Сети с быстротой молнии. Тем, кто просмотрел ролик, предлагалось попробовать самим спеть песенку и прислать запись в цифровом виде, чтобы поучаствовать в конкурсе, в котором разыгрывались новые кроссовки. Необычная, забавная и в то же время очень современная рекламная кампания позволила Onitsuka Tiger избавиться от имиджа производителя строгой, почти аскетической спортивной одежды и обуви и создать дружелюбный молодежный бренд.

Эта реклама стала прекрасным примером вирусного маркетинга – технологии продвижения, которая не имеет ничего общего с телевизионной рекламой, а полностью рассчитана на психологию молодых потребителей. Вирусный маркетинг также стал одним из основных инструментов в арсенале агентств нового типа.

Профессиональные радикалы

В конце 1990-х годов журнал Campaign назвал агентство Howell Henry Chaldecott & Lury агентством десятилетия. Основанное в 1987 г. в Великобритании HHCL стало эталоном альтернативного агентства – моделью для повсеместного подражания и копирования. В свое время оно произвело такую же революцию в рекламном мире Лондона, какую произвело агентство Doyle Dane Bernbach в Нью-Йорке 1950-х.

Агентство HHCL было основано Робертом Хауэллом, Стивом Генри, Акселем Чалдекоттом и Адамом Лари. Хауэлл работал в качестве эккаунт-менеджера в лондонском офисе агентства Young & Rubicam, Лари – специалистом по планированию в агентстве BMP, а Генри и Чалдекотт работали в креативной команде WCRS.

Деятельность агентства началась со скандальной рекламы, изображавшей парочку, которая занимается любовью перед экраном телевизора. Реклама должна была привлечь рекламодателей в печатные СМИ. Текст ее гласил: «Согласно последним исследованиям аудитории, эта парочка якобы смотрит ваш рекламный ролик. Так кого же на самом деле поимели?» В результате от сотрудничества с агентством отказался один из его первых клиентов – компания Thames Television. Однако начало было положено.

На визитных карточках сотрудников HHCL было написано: «профессиональные радикалы». В агентстве решили избавиться от устарелого представления о разделении сотрудников в рекламном агентстве на «креативщиков» и «пиджаков», и отныне каждый сотрудник мог предлагать свои идеи. Клиентов также призывали активнее участвовать в креативном процессе, приглашая их на так называемые «салфеточные совещания» (во время которых клиентам представляли черновые наброски, или «эскизы на бумажных салфетках», для будущих рекламных кампаний). Как и Chiat/Day, в HHCL предпочли офисы с открытой планировкой и незакрепленными рабочими местами – сотрудники могли устраиваться на любом понравившемся им месте. Как писала The Guardian «их насмешливая, остроумная и часто скандальная реклама привлекала продвинутых и искушенных потребителей» («Когда откупоришь шампанского бутылку», 1 апреля 2002 г.).

HHCL создавало смешные, натуралистичные («как бы любительские») низкобюджетные, ролики с провокационным сюжетом, которые разительно отличались от выхолощенной и рафинированной рекламы 1980-х. Хотя агентству принадлежит много интересных кампаний, вероятно, самым крупным вкладом в историю телевизионной рекламы стала реклама газированного напитка Tango. Первая реклама напитка была простой. Зритель видел сюжет, как будто снятый любительской камерой с крыши какого-то дома. Камера медленно приближалась к группе молодых людей, один из которых делал глоток Tango, после чего начинал изумленно озираться. Затем появлялась надпись «Replay» и в режиме замедленной перемотки зритель видел, что после первого глотка на героя откуда ни возьмись выскакивал лысый оранжевый толстячок и шумно хлопал его по щекам, а потом исчезал. Это было неожиданно, абсурдно и очень по-английски. Заключительная фраза – «Теперь вы знаете, когда на вас обрушивается Tango» – практически стала крылатой. Журнал Campaign назвал этот ролик «знаковой рекламой девяностых».

Но HHCL – это не только абсурдный юмор. В рекламе пленки Fuji были показаны черно-белые портреты людей, отброшенных на обочину жизни из-за цвета кожи, инвалидности или возраста. В роликах участвовали чернокожие и азиаты, которые говорили с акцентом – в общем, зритель видел реальную Англию без прикрас. «В начале 1990-х агентство HHCL продемонстрировало всем СМИ – телевидению, газетам и даже модным глянцевым журналам, каким образом нужно отображать изменения, происходящие в обществе Великобритании» («Стив Генри: Большие надежды», The Guardian, 31 июля 2006 г.).

В статье, цитаты из которой приведены выше, Стив Генри рассказал, что в то время его часто обвиняли в «использовании социальных болезней в коммерческих целях». «Да, это действительно так. Это игра, в которую я играю. Но если я подниму вопрос расизма в 30-секундном ролике, я намного быстрее донесу его до людей, чем если сделаю 30-минутную программу». «Документальный фильм на Channel 4, скорее всего, смотрят те, кого уже и не надо в чем-либо убеждать, – говорит он. – Покажите 30-секундный ролик во время трансляции футбольного матча, и его увидят все».

Реальная заслуга HHCL в том, что оно стало своеобразной лабораторией рекламных технологий, ставших популярными уже в новом веке. Целью агентства было предложить своим клиентам «3D-маркетинг», который сейчас чаще всего называют «интегрированным» маркетингом. Коммуникации и PR стали главными инструментами HHCL. В 1994 году HHCL стало первой компанией, показавшей адрес своего интернет-сайта в телевизионной рекламе. Агентство также впервые стало размещать логотипы компаний-спонсоров в углу экрана в телевизионных программах.

К сожалению, почти сразу после того, как журнал Campaign присвоил агентству HHCL титул «Агентство Десятилетия», ситуация изменилась в худшую сторону. Тут сыграл свою роль не только крах многих интернет-компаний, но и атмосфера самодовольства, царившая в агентстве. Практически одновременно от услуг агентства отказалось несколько важных клиентов, включая производителя знаменитого Tango. Стив Генри вспоминает: «Найджел Богл (из агентства Bartle Bogle Hegarty. – Прим. ред.) как-то сказал, что все агентства от катастрофы отделяют три телефонных звонка, и мы получили эти три звонка»

В 1997 г. группа WPP приобрела долю в бизнесе агентства, но это не помогло спасти бренд HHCL. После того как агентству не удалось выйти на прежний уровень, от его имени отказались, и оно было интегрировано в микросеть международных креативных агентств группы WPP и получило название United London. К тому времени все основатели ушли из него, но название HHCL навсегда осталось в истории британской рекламы.

Поклонниками HHCL были основатели другого лондонского агентства – Mother.

На рубеже веков Mother было, бесспорно, самым известным лондонским рекламным агентством. К моменту написания этой книги оно по-прежнему оставалось известным и влиятельным, но, пожалуй, стало более консервативным.

Агентство Mother было основано в декабре 1996 г. Специально для проведения рекламной компании для запуска канала Channel 5 – пятого общенационального телевизионного канала Великобритании. Mother время от времени критикуют за то, что оно первым ввело моду на глупые названия, однако в то время отсутствие в названии имен основателей агентства выглядело очень свежо. Основали агентство Роберт Сэвилл, бывший креативный директор GGT, Марк Уэйтс, работавший в Amster Yard – креативном подразделении агентства McCann Erickson в Нью-Йорке, Стеф Калкрафт, бывший эккаунт-директор агентства Bartle Bogle Hegarty, и Либби Брокхоф, арт-директор агентства GGT (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, октябрь 2006 г.). К ним присоединился Энди Медд, который сотрудничал с компаниями Glaxo Wellcome и Coca-Cola, и финансовый директор Мэттью Кларк.

Агентство Mother полностью порвало с традициями 1980-х и в первую очередь это коснулось его местоположения. Основатели выбрали место расположения агентства на востоке Лондона, в районе Кларкенуэлл, а не в Сохо или Ковент-Гарден. Центральный офис агентства, с его открытой планировкой, больше всего напоминает мастерскую художника. Здесь тоже отказались от «пиджаков»: вместо операционных менеджеров и эккаунт-менеджеров появилась единая должность «специалист по стратегии». На обратной стороне визитных карточек сотрудников размещались имена их настоящих матерей. Первый этаж агентства занимал огромный трейлер, а под потолком висела кричаще безвкусная люстра» («Mother вас любит», Creativity, 1 марта 2002 г.). Агентство уже давно переехало в сверкающий новый офис в другом районе, но неформальный стиль в офисе остался неизменным.

Говорят, что название агентства было выбрано потому, что мать – это человек, на которого всегда можно положиться. Случайно оказалось, что такое прозвище носил один из героев культового телевизионного сериала «Мстители» – отдававший приказы правительственный чиновник – что вполне рифмуется с китчевым характером многих работ агентства Mother. Многие ранние рекламные ролики агентства были стилизованы под телевидение 1970-х годов. Чего и стоило ожидать в падком на модные тенденции Лондоне, этот стиль был быстро скопирован другими агентствами, так что Mother пришлось отказаться от него.

Подобно элитным домам высокой моды, окутанным ореолом таинственности, агентство Mother строго ограничивает контакты своих сотрудников с прессой, а постоянно обновляемый интернет-сайт агентства может разочаровать своим минимализмом.

Mother доказало, что полностью независимое агентство с небольшой сетью (офисы в Нью-Йорке и Буэнос-Айресе) может успешно создавать высококреативную рекламу для таких транснациональных компаний, как Unilever и Coca-Cola. Это стало возможным потому, что и сами клиенты тоже изменились. Руководящие позиции в компаниях все чаще занимают представители молодого, креативного поколения, которые на инстинктивном уровне понимают процессы, происходящие в массовой культуре. Ставя себя на место потребителя, они хотят, чтобы реклама была честной и привлекательной, а не напыщенной и навязчивой.

«Во время тендера мы всегда разговариваем с потенциальными клиентами, как будто уже работаем с ними, – сказал Стеф Калкрафт в интервью журналу Campaign. – Никаких красных ковровых дорожек, никаких фокусов, и никакого привычного в этих случаях обхаживания клиентов. Мы убеждены в том, что у клиентов просто нет времени на это и им это совсем не интересно». («Как выросло Mother», 17 ноября 2006 г.).

В агентстве уверены, что говорить правду – это ключ к созданию эффективной рекламы. Самым ярким примером этого может быть рекламная кампания лапши быстрого приготовления Super Noodles. В телевизионных роликах потребители показаны ленивыми и нелепыми неудачниками, хотя и наделенными некоторым обаянием. В Библии Mother – своде принципов работы агентства – такой подход объясняется следующим образом: «Пачка лапши быстрого приготовления никогда не станет причиной, по которой детишки будут любить свою мамочку. Лапша Super Noodles, скорее всего, придет на помощь, когда вас одолела лень, когда вы спешите, или, что вероятнее всего, вы слишком пьяны, чтобы приготовить нормальную еду. В этом случае потребитель узнает себя на экране и верит рекламодателю».

В то время, когда эта книга готовилась к печати, в Mother упорно сопротивлялись попыткам международных гигантов приобрести хоть какую-нибудь долю в агентстве – они по-прежнему хотели сохранить свою «чистоту». Небольшое, гибкое, честное и независимое агентство – можно ли в наше время быть более радикальным?

Вдалеке от Мэдисон-авеню

А сейчас, чтобы меня не обвиняли в том, что я уделяю слишком много внимания британцам, я перейду к Соединенным Штатам. Сложно представить, что на крупнейшем рекламном рынке мира нет небольших и гибких независимых агентств, предлагающих альтернативный взгляд на рекламу (хотя большая часть этих агентств была в итоге поглощена гигантами рекламного бизнеса).

Довольно сложно выбрать фаворита. Как насчет агентства Goodby, Silverstein & Partners в Сан-Франциско? Основанное в 1983 г. Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, агентство было впоследствии успешно реорганизовано для работы в новом цифровом веке. Журнал Creativity назвал его «креативной оранжереей», в которой происходило «становление современной рекламы» («50 самых креативных агентств», 1 марта 2006 г.). В той же статье креативный директор Джерри Граф, работавший в Goodby, Silverstein & Partners до того, как перешел в группу TBWA в Нью-Йорке, определил роль альтернативного рекламного агентства следующим образом: «Они просто были умнее и смешнее, чем кто-либо еще; на их фоне большие нью-йоркские агентства выглядели старомодными и глупыми».

Вы не знакомы с их работами? Наверное, вы шутите… это агентство, создавшее рекламный ролик «Есть молоко?» (Got milk?). Все началось в 1993 г., когда Джефф Мэннинг, тогдашний исполнительный директор Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board), обратился в агентство Goodby, Silverstein & Partners, чтобы оно помогло продукту, которое воспринималось как «самый скучный и противный напиток», занять достойное место в компании кока-колы и спрайта. Маркетинговое исследование, проведенное агентством, показало, что молоко настолько сильно ассоциируется с кондитерской продукцией, например с печеньем или пирожными, что многие потребители не могут представить себе, как можно есть эти сладости, не запивая их молоком.

На этой идее был построен первый ролик Aaron Burr, в котором ведущий радиовикторины дозванивается до молодого сотрудника исторического музея и предлагает ему ответить на несложный вопрос стоимостью в 10 000 долл. Вопрос, на который он без проблем бы ответил в обычной ситуации, застает главного героя врасплох, потому что рот у него забит непрожеванным куском бутерброда с арахисовым маслом. Он выпучивает глаза, когда видит, что молоко в стоящем рядом пакете уже закончилось и ему совсем нечем запить. Услышав невнятное бормотание на другом конце линии, ведущий вешает трубку. Неординарный юмор ролика пришелся по душе телезрителям, а слоган оказался более популярным, чем арахисовое масло.

После этого ролика, получившего несколько наград, вышло огромное количество других роликов, включая клип, в котором изображена планета в отдаленной галактике, население которой страдает от отсутствия молока. Для этого ролика агентством был создан целый виртуальный мир, образы которого отчасти позаимствованы из эпизодов первых серий «Звездных войн».

Наше путешествие по аванпостам рекламной индустрии не будет полным, если мы не совершим визит в агентство Crispin, Porter & Bogusky, которое превратило Майами в столицу креативной рекламы. Агентство было основано в 1965 г. Сэмом Криспином, но до самого 1987 г. о нем никто не знал, пока в нем не появился Чак Портер, который должен был реорганизовать креативное направление. Двумя годами позже в агентство в качестве креативного директора пришел Алекс Богуски. Когда в далеком Амстердаме в агентствах 180 и StrawberryFrog утверждали, что для того, чтобы заниматься международным бизнесом, не нужна всемирная сеть, в Майами уже поняли, что могут работать в одном городе и, несмотря на это, получить признание в мировом рекламном сообществе. Можно сказать, Crispin, Porter & Bogusky удалось создать агентство будущего, в то время как другие еще размышляли о том, каким это будущее будет.

Портер рассказал в интервью журналу Adweek: «Мы всегда четко представляли себе, каким мы хотели видеть наше агентство, – мы хотели создать агентство международного уровня в Майами. И все наши решения базировались на этом видении… Если вы создаете яркую, интересную рекламу, все остальное – вопрос времени. Мы так думали всегда, мы так думаем и сейчас» («Небольшое креативное ателье в Майами выросло, но отказывается взрослеть», 9 января 2006 г.).

Впервые об агентстве заговорили после рекламной кампании «Правда» (Truth), в рамках которой пропагандировалась борьба с курением. Чтобы достучаться до сердец молодых телезрителей, в агентстве решили обойтись без традиционных в этом случае нравоучений, а вместо этого умело высмеяли приемы, которые используют крупные табачные компании, для того чтобы «подсадить» подростков на курение. Один из роликов представлял собой пародию на вручение наград в аду, когда награды выдавались директорам табачных компаний за Самое Большое Число Смертей в Год.

Расправившись с сигаретами, Crispin Porter успешно реализовало продвижение бренда Mini Cooper – изящного и миниатюрного британского автомобиля, который не пользовался до этого в Соединенных Штатах особенной популярностью. Агентству удалось передать обаяние британской малютки с резвым характером при помощи основного слогана кампании «Поехали!» (Let’s motor), а также различных рекламных трюков – таких, как, например, водружение автомобиля Mini Cooper на крышу громадного и неэкономичного внедорожника.

Работы, подобные этой, привели к получению неожиданного контракта с компанией Burger King. В других агентствах считали, что этот контракт не подарок, а кубок с ядом: «возможно, самый худший клиент в истории рекламы». («Может ли успех помешать агентству-выскочке?», The New York Times, 7 ноября 2005 года). Однако Crispin Porter удалось заткнуть за пояс конкурента Burger King компанию McDonald’s при помощи акции в Интернете, названной «Услужливый цыпленок» (Subservient Chicken). Посетители сайта Burger King попадали на страницу, где перед веб-камерой разгуливал человек в костюме цыпленка. Посетителям предлагалось дать цыпленку задание, которое он должен был исполнить. В действительности на сайте было размещено несколько сотен предварительно записанных эпизодов, в которых цыпленок реагировал на стандартные команды, начиная от отжиманий от пола и заканчивая распиванием пива. Если цыпленок не понимал приказа, он приближался к камере и с укором помахивал пальцем. Сразу после открытия сайт посетили 200 000 человек. Со временем число посетителей достигло миллионов. Эта промоакция была частью крупной рекламной кампании со слоганом «Сделай это по-своему» (Have it your way).

Однако самое необычное, с моей точки зрения, рекламное агентство находится в Миннеаполисе, и называется оно Fallon.

Брендинг в сети Интернет

У этого агентства был долгий период становления. Начался он с неформального сотрудничества между Пэтом Фаллоном, работавшем в агентстве Martin/Williams, и Томасом МакЭллиготом, креативным директором агентства Bozell & Jacobs. В течение семи лет они работали вместе над частными проектами, а в 1981 г. решили открыть свое собственное агентство. Затем к ним присоединились Фред Сенн, Ирв Фиш и Нэнси Райс.

С самого начала целью агентства Fallon McElligott Rice – так называлось агентство в момент образования – было стать альтернативой агентствам с Мэдисон-авеню. В своей книге о работе агентства «Выжимая сок из Апельсина» (Juicing the Orange, 2006),

Нечто подобное утверждали и утверждают многие рекламисты, но агентству Fallon, в отличие от многих, действительно удается создавать такую рекламу. Первым клиентом агентства была небольшая парикмахерская с почти нулевым рекламным бюджетом. На созданных агентством Fallon плакатах были изображены «знаменитые люди с плохими стрижками». На первом плакате над фотографией Альберта Эйнштейна с его вечно всклокоченной шапкой волос было написано: «Хотите выглядеть глупо? Ходите к плохим парикмахерам». Были созданы плакаты и с другими эксцентрично подстриженными персонажами, такими как Бетти Буп и Мо Ховард. «Людям настолько понравилась эта рекламная кампания, что они начали красть плакаты на автобусных остановках», – рассказали Фаллон и Сенн.

Хотя деятельность агентства и началась с сотрудничества с мелкими клиентами, со временем Fallon удалось привлечь таких общенациональных рекламодателей, как журнал Rolling Stone, газета The Wall Street Journal и компания Lee Jeans. После нескольких слияний и поглощений Fallon оказалось под контролем группы WPP. Однако в агентстве начался период творческого застоя, и в 1992 г. Пэт Фаллон снова выкупил агентство у группы WPP за 14 млн долл. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, декабрь 2005 г.), чтобы вернуть его к жизни. Подписание контракта с BMW в 1995 г. стало знаком того, что дела пошли на поправку.

Самой известной рекламной кампанией агентства Fallon стала разработанная для концерна BMW кампания «В прокат» (The hire) – серия фильмов-роликов в жанре «экшн», снятых известными голливудскими режиссерами и показанных исключительно в сети Интернет. В 2001 г. подобная реклама серийно выпускаемого автомобиля была довольно рискованным шагом. Однако концерн BMW был воодушевлен успехом Product Placement в очередной серии бондианы «Золотой Глаз», и результаты исследований говорили о том, что покупатели автомобилей премиум-класса используют Интернет для поиска заинтересовавших их моделей. К тому же было известно, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет все больше и больше времени проводят в Сети.

Фаллон и Сенн рассказывают в своей книге: «Нам казалось, что пригласить знаменитых режиссеров было единственным способом придать значимость этим коротким фильмам». При помощи голливудских сценаристов мы написали около 15 сценариев и попросили самых лучших режиссеров выбрать себе подходящий сценарий».

Заинтересованные возможностями, которые предоставлял Интернет, и движимые желанием экспериментировать, в проекте согласились участвовать несколько ведущих режиссеров, таких как Джон Франкенхеймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Вонг Кар Вай («Любовное настроение») и Гай Ричи («Карты, деньги, два ствола»). Клив Оуэн, ставший известным после роли в фильме «Крупье», сыграл главного героя – безымянного водителя, который все время попадает в сложные ситуации и выбирается из них с помощью хладнокровия и, конечно же, автомобиля BMW.