Всемирная история рекламы Тангейт Марк

«Если вы захотите найти испаноязычных рекламистов в Каннах, ищите выходцев из Южной Америки. Они часто меняют работу, переезжая из одной страны в другую», – посоветовали мне как-то незадолго до моего отъезда на ежегодный фестиваль рекламы. Это предположение оказалось не только совершенно справедливым, но позволило мне объединить рекламный бизнес Испании и стран Латинской Америки в одну главу. Испанцы не только обладают схожим историческим, культурным и коммерческим прошлым, они и рекламу делают схожую. Жак Сегела назвал бы этот стиль «рекламой от сердца».

Иначе говоря, реклама испаноязычных стран отличается той теплотой и чувственностью, которые часто отсутствуют в рекламе, созданной остроумными и высокомерными англичанами, шутливыми американцами и учтивыми французами.

Так уж получилось, что первыми представителями латиноамериканского рекламного бизнеса стали двое аргентинцев из мадридского агентства Publicis Lado C. Этот креативный дуэт, Фабио Мазиа и Марсело Вергара, работал в известном аргентинском агентстве Agulla y Baccetti, которое было очень успешным и популярным на латиноамериканском рынке в 1980-х годах. Затем их переманило к себе испанское подразделение BBDO для работы с концерном Renault. Когда этот автогигант передал свой рекламный бюджет агентству Publicis, Фабио и Марсело пригласили в мини-агентство в рамках рекламного гиганта, которое занималось исключительно рекламой продукции Renault.

«Мы до этого никогда не задумывались над возможностями, которые перед нами могут открыться при переезде в другую страну, но тот факт, что в этой стране тоже говорят на испанском, сделал наши колебания недолгими и безболезненными, – рассказал Мазиа, отдыхавший вместе со своим коллегой в гостиничном баре и напустивший на себя такой таинственный вид, что в нем без труда можно было узнать рекламиста. – И все же нам пришлось лететь 12 часов на самолете в страну, расположенную на другом континенте, и далеко не все там было так же, как у нас дома. Но агентство Agulla y Baccetti смогло взрастить целое поколение аргентинских рекламистов, которые в настоящее время либо находятся на пути к международному признанию, либо уже его приобрели. Типичный пример – Хуан Кабрал из агентства Fallon», – говорит Мазиа.

Другие аргентинские агентства также пользуются признанием в рекламном мире. В особенности это касается агентства Savaglio/TBWA. Эрнесто Савальо является одним из лучших рекламистов страны – в начале 1990-х годов он сумел провести успешную кампанию для сети гипермаркетов Carrefour, которая также была воспринята как протест против гиперинфляции. Эрнесто делал упор на сатиру, играл на существовавших противоречиях и умело применял «глас народа», чего раньше никто не делал.

Я спросил Мазиа, существует ли, по его мнению, аргентинский стиль рекламы.

«В нашей стране перемешаны различные культуры, и поэтому рекламный продукт зачастую получается совершенно непредсказуемым. К примеру, у нашего народа великолепно развито чувство юмора, но это противоречит нашей сентиментальности. В нашей крови течет испанская, итальянская и американская кровь, мы с молоком матери впитываем любовь к танго и меланхоличную чувственность, без которой этот танец невозможен. Я также думаю, что многие эксперты по рекламе восхищаются нашей способностью создавать рекламу самого высокого уровня с минимальным бюджетом. Талант по-настоящему раскрывается в условиях, когда нужно проявить креативность, обладая очень ограниченным бюджетом», – ответил Мазиа.

«Одно из основных отличий от Европы заключается в том, что аргентинцы любят рекламу. Футбольные фанаты распевают рекламные куплеты прямо на улицах, герои телевизионных комедийных шоу цитируют популярные рекламные ролики», – говорит Вергара.

Упоминание о футболе подводит нас к разговору о стране, оказавшей сильнейшее влияние на развитие рекламной индустрии во всем мире. Далее разговор пойдет, конечно же, о Бразилии. Рекламные агентства этой страны в течение последних лет завоевали множество международных наград, особенным успехом пользуются работы бразильских рекламистов на Каннском фестивале.

Парни из Бразилии – 1: Вашингтон Оливетто

«В 1960-х годах аргентинский рекламный бизнес опережал в своем развитии наши агентства. Однако несколько ведущих аргентинских креаторов переехали в Бразилию, и это способствовало росту местных агентств. В начале 1990-х отставать стали уже аргентинские агентства. Недавно эта дистанция вновь сократилась», – размышляет Вашингтон Оливетто, гуру бразильской рекламы.

Оливетто – настоящая звезда бразильской рекламной индустрии, его известность сравнима только с известностью рок-музыкантов. Подобная популярность даже привела к тому, что в 2001 г. он был похищен. Оливетто удерживали в заложниках в течение 53 дней – он был освобожден в ходе специальной полицейской операции.

Впрочем, Оливетто стал любимцем прессы еще до похищения. Он вошел в Книгу рекордов Гиннесса как создатель самой длинной рекламной кампании с участием одного и того же персонажа. Это была реклама чистящего средства Bombril. В основу кампании легла очень простая и эффективная идея – комедийный актер Карлос Морено входил в самые невероятные образы, начиная с Че Гевары и заканчивая Моной Лизой. Но чаще всего он изображал современных политиков, и это вызывало бурю восторга как у читателей печатных изданий, так и у телезрителей. Всего в рамках этой кампании было создано более 300 рекламных роликов.

Оливетто начал эту рекламную кампанию в 1978 г. В то время крайне трудно было найти бразильских мужчин, которых интересовала бы уборка по дому и, соответственно, чистящие средства – гендерные стереотипы тогда только начинали разрушаться. Однако проведенная Оливетто кампания нашла отклик у всех потребителей, независимо от пола. Исследования показали, что 90 % зрителей, увидевших рекламный ролик с Морено, с нетерпением ждали выхода следующего ролика, чтобы узнать, кого актер будет изображать на этот раз. Одно время эта рекламная серия рекламных роликов даже занимала одни из верхних строчек в рейтингах телевизионных программ.

«Мы завершили эту рекламную кампанию в 2004 году, однако в мае 2006 года нам по просьбе телезрителей пришлось возобновить съемки. Наши персонажи легко узнаваемы и злободневны, и мы предлагаем телезрителю симбиоз рекламы, новостей и сатиры. Вот почему эта рекламная кампания сохраняет свою актуальность. Кроме того, нашу работу значительно облегчает талант Карлоса Морено», – говорит Оливетто.

Оливетто сохраняет душу писателя и обаяние торговца. По его словам, он очень много читал и умел писать уже в пятилетнем возрасте. Оливетто видел свое будущее в журналистике, но ему также нравилось, как работает его отец, менеджер по продажам. Позднее Оливетто с удовольствием обнаружил, что он «в рекламной индустрии может совместить тягу к работе с текстами с мастерством менеджера по продажам». «Именно тогда я решил стать копирайтером», – вспоминает Оливетто.

По словам Оливетто, современная бразильская реклама появилась в 1960-х годах, однако заметную силу рекламная индустрия обрела как раз в то время, когда в нее пришло поколение Оливетто: «В 1970-х и, в особенности, в 1980-х годах мы получили международное признание. Несомненно, этому способствовало и качественное, сильное бразильское телевидение, которое в то время олицетворял канал TV Globo». Телевизионная сеть Globo, начавшая вещание в 1965 г., развилась в один из самых популярных в мире телевизионных каналов с ежедневной аудиторией около 80 млн человек. Чрезвычайной популярностью пользовались транслировавшиеся в прайм-тайм мыльные оперы, или «теленовеллы». Дочерняя компания сети осуществляет спутниковую трансляцию ее программ по всему миру.

Оливетто начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве стажера в небольшом агентстве HGP. Работая уже в другом агентстве, Lince Propaganda, он удостоился «Бронзового льва» Каннского международного фестиваля – за ролик, рекламировавший бренд сантехники Deca. Тогда ему было всего 19 лет. «Эта награда принесла мне известность. Меня пригласили работать в агентство DPZ, которое в то время было самым выдающимся агентством Бразилии. Я получил должность креативного директора и проработал в этом агентстве следующие 15 лет», – вспоминает Оливетто.

В 1986 г. Оливетто пригласила швейцарская рекламная группа GGK (см. главу 9) для создания бразильского представительства, задачей которого должно было стать обслуживание концерна Volkswagen. Многие тогда прозвали это агентство «W/GGK». В течение последующих трех лет прибыли GGK увеличились в восемь раз. В июле 1989 г. Оливетто вместе со своими партнерами по бизнесу выкупил акции бразильского представительства, располагавшегося в столице страны, и назвал новое агентство W/Brasil.

W/Brasil заслужило репутацию агентства, создающего суперэффективную телевизионную рекламу. Тогда реклама на телевидении стоила даже дешевле, чем реклама в журналах. Бразильцы с упоением смотрели телевизор – мыльные оперы собирали перед голубыми экранами до 90 % семей страны. За цену разворота популярного журнала агентство Оливетто могло разместить 30-секундный рекламный ролик в программе новостей и охватить тем самым сорокапятимиллионную аудиторию. Впрочем, по словам Оливетто, в то время экономику страны лихорадило, инфляция росла со сверхзвуковой скоростью, и лишь небольшая группа населения могла позволить себе покупать товары, рекламировавшиеся агентством W/Brasil. Однако, так же как и аргентинцы, «бразильцы любят телевидение и очень восприимчивы к рекламе».

Когда президент Фернандо Коллор де Мелло, стремясь побороть гиперинфляцию, в 1990 г. заморозил большое количество личных и корпоративных счетов в банках страны, Оливетто мгновенно среагировал на изменившуюся конъюнктуру. Для компании Zacharias, занимавшейся продажей в розницу автомобильных покрышек, копирайтеры агентства придумали следующий рекламный текст: «Если вам что-то нужно, но у вас нет денег, приходите к нам, и мы вам поможем». Таким образом, Оливетто на практике доказал, что производителям товаров следует продолжать их рекламировать даже во время спада экономики, чтобы после ее выздоровления не потерять контакт с потребителями. Однако Оливетто предлагал данный подход не всем своим клиентам. «Мы сконцентрировались на клиентах, продающих товары широкого спроса, остальным же мы посоветовали воздержаться от продвижения товаров в этот период – в такой обстановке вряд ли кто-нибудь стал бы покупать стиральные машины. Мы хотим сотрудничать с каждым из наших клиентов минимум лет 20, а не три месяца, поэтому мы постарались максимально объективно подойти к оценке сложившейся ситуации», – рассказал Оливетто в интервью изданию Financial Times («Минута славы рок-звезды рекламного мира», Financial Times, 19 июля 1990 г.).

Издание одобрило оригинальный подход Оливетто, примененный им в столь непростое время. «Он часто присылает цветы своим сотрудницам, нередко в конце рабочего дня и в конце рабочей недели устраиваются застолья, сотрудники агентства участвуют во встречах со звездами телевидения и эстрады, с известными певцами, художниками и футболистами», – с энтузиазмом рассказывает FT о работе агентства Оливетто.

Сегодня Бразилия вместе с Россией, Индией и Китаем является страной с наиболее быстроразвивающейся экономикой. И хотя Бразилия не показывает бурных темпов роста, которые предсказывали некоторые аналитики, факт остается фактом – агентство W/Brasil получило в свое распоряжение еще больше потребителей, которых оно может охватить своей искренней и яркой рекламой. Бразильские рекламные агентства продолжают завоевывать различные награды на международных фестивалях. Как же сам Оливетто объясняет достигнутый им успех?

«Бразилия – страна с чрезвычайно высоким креативным потенциалом, и это касается не только рекламы: можно также вспомнить про футбол, музыку, архитектуру и моду. Я считаю, что этим успехом мы обязаны смешению культур. В Бразилии проживают представители различных рас, и это делает нас креативными, чувственными, музыкальными, талантливыми и ценящими юмор людьми», – говорит Оливетто.

Несмотря на культурную и расовую терпимость, сполна продемонстрированную Оливетто, он отказывается признавать связь между Бразилией (и всем латиноамериканским континентом) и Испанией. Оливетто считает, что Бразилия развивается совершенно самостоятельно: «Бразилия не часть Латинской Америки. Бразилия – это целый континент, со своим языком, традициями и характером. Я не отрицаю, что наши латиноамериканские, итальянские и испанские братья оказывают на нас определенное влияние. Однако мы обладаем собственным духом – и это лишь констатация факта, а не обозначение какого-либо достоинства или недостатка. Просто это наш собственный путь, наш выбор, и он не может не находить отражения в рекламе».

Парни из Бразилии – 2: Марчелло Серпа

Из агентств-конкурентов Оливетто больше всего импонирует Almap/BBDO – именно оно регулярно получает различные награды на Каннском фестивале. Креативный хребет агентства – Марчелло Серпа. В свои сорок с небольшим лет он уже вписал свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Его рекламные шедевры завоевали множество наград. Несмотря на кажущуюся неприступность, Марчелло Серпа на самом деле обладает отзывчивым и открытым характером. Именно он создал новое направление в сфере печатной рекламы.

Сам Серпа говорит о себе, что он «на сто процентов бразилец», однако начал он свою карьеру в Германии, в Мюнхене, где он с 18 лет изучал графический дизайн и коммерческое искусство. Затем Серпа работал в агентстве GGK, в Дюссельдорфе – это было самое передовое немецкое агентство того времени.

В 1987 г. Серпа вернулся в Бразилию, где сначала в Рио-де-Жанейро, а затем в Сан-Паулу, работал в агентстве DPZ. Следующим этапом его карьеры стало агентство DM9, входившее в сеть DDB Worldwide. Именно в составе этого агентства в 1993 г. он провел рекламную кампанию диетического безалкогольного напитка Guarana, принесшую ему гран-при Каннского фестиваля в номинации «Лучший рекламный ролик латиноамериканского агентства». В рекламном ролике были показаны два бронзовых от загара, атлетически сложенных молодых человека, чьи пупки прикрывали крышки от бутылок с рекламируемым напитком. Дальнейших объяснений не потребовалось.

«Этому подходу я научился еще в Германии. Бразильцы чрезвычайно произвольно подходят к вопросам креативности, в то время как немцы предпочитают минимализм. Именно они научили меня применять на практике прием, когда та или иная мысль выражается в наиболее простой, доступной любому обывателю форме. Все элементы, не несущие существенной нагрузки, должны быть отброшены. В то время “чистые” и мощные визуальные решения были еще в новинку. По словам известного копирайтера Нейла Френча, именно я “повинен” в том, что из рекламы исчезли длинные тексты, хотя на самом деле я здесь ни при чем», – посмеиваясь, говорит Серпа.

Подход Серпа был революционным, поскольку обозначил направление, в котором реклама будет развиваться в новую эру – в эру глобализации. Глобальные, ориентированные на молодежь бренды нуждались в рекламных кампаниях, пригодных для самых различных рынков и требующих лишь минимальной культурной адаптации, – длинные рекламные тексты и игра слов уже изжили себя.

Серпа считает, что минималистский подход вполне вписывается в бразильские рыночные традиции: «У нас в Бразилии рекламные бюджеты, как правило, очень ограничены. Иногда, например, нам приходится создавать рекламный ролик с бюджетом в 100 000 долл. Это капля в море по сравнению с американской рекламной мегаиндустрией. И зачастую именно простые идеи оказываются недорогими и самыми действенными».

1993 г. стал поворотным в карьере Серпа, поскольку в этом году он стал управляющим директором агентства Almap BBDO, поделив обязанности с Хосе Луисом Мадейрой, перешедшим на эту должность из отдела медиапланирования. Вдвоем они продолжили реформирование агентства Almap, которое в 1960-е годы основали Алекс Перишиното и Алькантара Мачадо. В 1988 г. агентство было приобретено корпорацией Omnicom и вошло в сеть BBDO. В то время Almap считалось очень консервативным агентством. «Омолодить» его и должны были Серпа и Мадейра. Они создали рекламу для Audi, Volkswagen, Pepsi, Bayer и других компаний, завоевав ряд международных призов. Almap возглавило список самых титулованных агентств в мире. Больше ни у кого не осталось сомнения в почетном месте бразильской рекламной индустрии на мировой карте креативных агентств.

Серпа отмечает, что бразильские клиенты «потеряли былой задор», поскольку экономика в настоящий момент испытывает определенную стагнацию, однако бизнес продолжает оставаться успешным за счет позитивного отношения большинства бразильцев к рекламе.

«В Бразилии клиенты также являются и потребителями. Они не сидят в каких-то там абстрактных башнях из слоновой кости, подсчитывая свои доходы. Они, как и все простые люди, иногда смотрят рекламные ролики в кругу родных и близких. И им не все равно, что думают о рекламе их продукции другие люди. Они хотят, чтобы их реклама выгодно выделялась на фоне рекламы продукции других компаний, они стремятся произвести впечатление на своих детей. Клиенты зачастую говорят мне: “Сделайте мне такую рекламу, чтобы о ней все заговорили”. Нас очень ободряет подобное отношение к нашей работе», – говорит Серпа.

Испанские короли рекламы

Чтобы побольше узнать об испанском рекламном рынке, я обратился к Мануэлю Валмориско, крупному добродушному человеку и одному из самых известных креаторов Испании, который вывел на вершину рекламного Олимпа свое собственное агентство и поработал в качестве исполнительного директора в агентстве Lowe в Париже и в Мадриде. Он подтвердил мою теорию о существовании испанской рекламной культуры, которая связана с культурами Аргентины, Майями и Кубы.

«Многие кубинские креаторы приехали сюда после революции и привезли с собой американский маркетинговый стиль. Но у нас также существуют уже долгие отношения с Аргентиной. Во время диктатуры и последовавших за этим финансовых кризисов многие аргентинские креаторы пересекли Атлантический океан и влились в испанскую креативную культуру», – говорит Мануэль Валмориско.

В самой же Испании основное противостояние исторически шло между двумя креативными центрами – между Барселоной и Мадридом. «Эксперты считают, что в 1970-х, 1980-х и даже в начале 1990-х годов прошлого века рекламные агентства Барселоны отличались большим новаторством в творчестве, нежели рекламные агентства Мадрида. В Барселоне получила бурное развитие индустрия рекламных роликов, в этом городе выросло целое поколение талантливых креативных директоров. Многие креаторы уходили из успешных агентств, чтобы начать свой собственный бизнес. Рекламный стиль агентств Барселоны был более раскрепощенным, нежели у мадридских агентств, хотя именно в столице располагались все международные рекламные компании. Агентства Барселоны имели более тесные связи с передовыми дизайнерами и арт-директорами того времени. Однако в наши дни рекламные агентства Мадрида зарабатывают, пожалуй, в два раза больше, чем агентства Барселоны. Кроме этого, они смогли значительно улучшить креативную составляющую своей работы, и сегодня они ни в чем не уступают своим основным конкурентам из Барселоны», – говорит Валмориско.

Креативную революцию в Испании многие связывают с барселонским агентством MMLB. Основали его в середине 1970-х Марсиаль Молине, Мигель Монтфорт, Хоакин Лоренте и Эдди Борстен. Агентство MMLB сыграло в Испании такую же роль, как агентство DDB в США. На новом рынке с огромным количеством различных медиа MMLB стало первым креативным агентством, отказавшимся от собственного медийного департамента.

«Агентство MMLB имело свой собственный стиль и имидж. В течение всех этих лет нам ни разу не пришлось бегать за клиентами или бороться за рекламный бюджет. Клиенты сами находили нас, развитие агентства было непрерывным», – вспоминает Марсиаль Молине (Anuncios Online, 11 декабря 2001 г.).

Агентство MMLB занималось медиапланированием совместно с независимой компанией Tecnimedia. Многие эксперты считают, что именно благодаря подобному делегированию полномочий стало возможным создание в 1978 г. успешной группы Media Planning. Данная группа позднее переросла в один из самых больших европейских медийных концернов, в 1999 г. концерн вошел в медиаподразделение корпорации Havas.

Многие считают копирайтера Хоакина Лоренте из MMLB отцом креативной испанской рекламы (как мы уже выяснили, каждой стране нужен такой человек). Лоренте стал звеном, связывающим нас с такими талантами, как Педро Прат Габалли, который разрабатывал научные теории рекламы, подобные теориям Клода Хопкинса 1930-х годов. «Лоренте – это и есть реклама. MMLB – это альма-матер, Лоренте – учитель, который собирал вокруг себя учеников точно так же, как мастер – подмастерьев», – говорилось в буклете о выставке 2006 г., посвященной творчеству Лоренте.

Более того, можно сказать, что агентство MMLB создало барселонскую рекламную школу, смешав «теплый» каталонский стиль и революционные порывы в музыке, моде и дизайне. Испанцы, поначалу воспринявшие это новое направление как очередную пропаганду, позже прониклись к этому стилю рекламы настоящим уважением.

Как мы уже выяснили, одно агентство не способно раздуть пожар креативной революции. Однако всегда ли это соответствует истине? Двое выходцев из MMLB ответили на этот вопрос, основав свое собственное агентство. В 1977 г. креаторы Эрнесто Рилова и Луис Касадевалль объединили свои усилия со специалистом по взаимодействию с клиентами и разработчиком стратегий рекламных кампаний Сальвадором Педреньо, который работал с такими крупными компаниями, как Heinkel и Braun, в гораздо более консервативном рекламном агентстве Unitros. Они основали агентство под названием RCP. Основной задачей агентства стало объединение в одно целое креативности и жесткой маркетинговой стратегии. И у них это получиось! Летом 1981 г. агентство RCP удостоилось приза Каннского фестиваля за рекламу комнатного дезодоранта Ambi Pur. В этом рекламном ролике зрители увидели кошку с завязанными глазами, которая никакого внимания не обращала на рыбу. Рядом с рыбиной стоял флакон Ambi Pur и, как только контейнер убрали из кадра, кошка тут же набросилась на рыбину.

Минималистский стиль агентства RCP, которого из-за ограниченных бюджетов были вынуждены придерживаться креаторы, в течение целого десятилетия служил краеугольным камнем испанской рекламы. В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi приобрело RCP.

Однако два основателя RCP через три года вновь создали агентство. Надо сказать, они не потеряли хватку – в 1992 г. Касадевалль и Педреньо удостоились гран-при Каннского фестиваля за ролик «Монашки», в котором рекламировался суперклей. Двое монашек проходили мимо каменной статуи херувима. Их тревогу вызвало то обстоятельство, что у херувима отвалился пенис. Монашки завернули находку в платок и отнесли ее к настоятельнице. В следующих кадрах мы видим, как настоятельница с радостным лицом приклеивает пенис на его законное место, однако, к сожалению, приклеивает она его не той стороной. Дождавшись ухода настоятельницы, самая молодая монашка бросилась исправлять ситуацию. Эта реклама была названа воплощением основной концепции испанской рекламы, концепции «красивой простоты».

Известный креатор Луис Бассат также появился на рекламном горизонте Барселоны в 1970-х годах. Он начал свою карьеру менеджером по продажам, эта работа помогла ему оплатить обучение в университете. В 1965 г. Бассат основал свое собственное рекламное агентство Venditor. В 1973 г. Бассат продал его, решив создать другое, более успешное агентство с международным статусом. Бассат активно искал партнера в других странах. Прочитав книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента», Бассат захотел наладить сотрудничество с рекламной сетью O&M. В 1975 г. его новое агентство Bassat Associados активно развивалось, и Бассат обратился в O&M с предложением о продаже половины своих активов. «Мы не принимаем подарков» – якобы таков был ответ на это предложение президента Джока Элиота («Олимпийские подвиги барселонского юноши, ставшего маэстро в O&M», Campaign, 30 января 1998 г.).

Однако уже через пять лет руководство O&M передумало и приобрело 25 % агентства. Бассат вошел в совет директоров рекламной сети. В 1992 г. он организовал церемонию открытия и закрытия Олимпийских игр, прошедших в Барселоне. Многие испанские рекламщики говорили о своей причастности к проведению Олимпийских игр, однако ключевой фигурой стал именно Бассат.

В период с 1986 г., когда Испания стала частью Общего рынка[23], по 1992 г., когда в Испании были проведены Олимпийские игры, по этой стране прокатилась вторая волна креативной революции. «В тот год я получил рекордное количество телефонных звонков от международных компаний, желающих узнать мое мнение, стоит ли им приобретать ту или иную испанскую компанию», – рассказал Луис Бассат в интервью Financial Times в 1989 г. («На гребне высокой волны экономического развития», 28 декабря). На гребне самой высокой волны в то время находилось лишь одно мадридское рекламное агентство – Contrapunto.

Агентство было основано в 1974 г. шестью профессиональными рекламистами. Один из них, Хосе Луис Саморано, стал его первым креативным директором. Несмотря на то что Contrapunto было одним из самых креативных агентств 1970-х годов, оно добилось международного признания только в начале следующего десятилетия, когда в него пришли креаторы новой формации, такие как Хуан Мариано Мансебо и Хосе Мария Лапенья.

Contrapunto стало первым испанским рекламным агентством, удостоившимся Гран-при Каннского фестиваля (1989 г.). Основной конкурент Contrapunto, агентство Casadevall Pedreo, удостоилось этой чести только спустя два года.

Победивший на фестивале рекламный ролик стал еще одним примером способности испанской рекламы сохранить простоту сюжета и при этом будить в зрителях эмоции. В ролике рекламировалась телевизионная станция TVE. Зрители увидели на экране небольшую собачку по кличке Пиппин, которая делала все возможное и невозможное, чтобы оторвать своего юного хозяина от экрана телевизора. Но мальчик сидел как загипнотизированный – ничто не могло отвлечь его от развлекательных передач любимого телеканала TVE. С грустью дотронувшись лапой до стоявшей на камине фотографии своего хозяина, собачка взяла в зубы чемодан и ушла из дома (в следующем рекламном ролике зрители увидели, что собачка в гордом одиночестве сидит в ночь на Новый Год в каком-то баре, чемодан лежит у ее лап).

В настоящее время агентство Contrapunto входит в состав рекламной сети BBDO. Уже третье поколение талантливых креаторов агентства продолжают развивать традиции своих учителей.

И агентство Contrapunto – вовсе не исключение из правила. Возьмем, к примеру, барселонское агентство SCPF. Оно было основано в 1996 г. четырьмя бывшими ведущими сотрудниками рекламного агентства Delvico Bates – креативным директором Тони Сегарра и исполнительными директорами Луисом Куэста, Игнаси Пуиг и Феликсом Фернандесом де Кастро. Они провели выдающиеся рекламные кампании для Ikea, Vodafone, BMW, и даже для ультрамодного ресторана El Bulli, основав один из офисов нового агентства в Мадриде, а другой – в Майами, который является своеобразным трамплином для латиноамериканских рекламных агентств, расположенных как в США, так и в Латинской Америке.

В Мадриде креативный факел взяло в свои руки агентство Seora Rushmore, созданное в 2000 г. бывшими исполнительными директорами Tiempo BBDO – Мигелем Гарсиа Визкаино, Марта Рико и Роберто Лара. Они назвали свое агентство в честь одного из персонажей интерактивной рекламной кампании, которую они когда-то провели (этого персонажа сыграла актриса Долорес Гудманн. В 2004 г. агентство Seora Rushmore провело кампанию по продвижению Coca-Cola на чемпионате Европы по футболу. В ней приняли участие многие европейские футболисты. Это кажется вполне логичным, особенно если учесть, что первым клиентом агентства Seora Rushmore был футбольный клуб «Атлетико» (Мадрид).

Рекламные агентства часто участвуют в предвыборных кампаниях. Однако не многие могут похвастаться сотрудничеством с Нельсоном Манделой, и это одна из причин, по которой рекламное агентство TBWA\Hunt Lascaris стоит особняком среди других агентств. История агентства напоминает историю книги или кинофильма, которые преодолевают границы жанра, чтобы стать культурным феноменом. В 1990-е годы прошлого века агентство Hunt Lascaris вырвалось за пределы Южной Африки и произвело сенсацию в рекламной индустрии.

«С самого начала мы поставили себе целью стать первым международным агентством мирового класса из Африки, – говорит Джон Хант, который основал это агентство в Йоханнесбурге вместе с Регом Ласкарисом в 1983 г. – Многие пытались стать лучшими, но только у нас было четко выраженное стремление выйти на международный уровень».

Хант и Ласкарис познакомились, работая в небольшом региональном агентстве, в котором Ласкарис был эккаунт-менеджером, а Хант копирайтером. Хант начал свою карьеру в качестве подающего надежды писателя и внештатного журналиста, но когда один из его знакомых в рекламном бизнесе увидел его статьи в газете, он сказал Ханту, что из него выйдет хороший копирайтер. (Став копирайтером, он продолжил писать и впоследствии получил престижную литературную премию за одну из своих пьес.) К моменту создания рекламного агентства Хант успевает «поработать в двух или трех местных агентствах и попутешествовать с рюкзаком по всему миру». Он добавил: «Наверное, мой прошлый жизненный опыт был не самым лучшим пунктом в моем резюме, но мне кажется, что оно одновременно стало и моим преимуществом, поскольку мне не пришлось потом переучиваться».

Ханту и Ласкарису пришлось начинать свой бизнес снуля. «Мы продавали наши первые рекламные кампании из салона автомобиля. Прошло несколько лет, прежде чем нас стали замечать местные клиенты. В 1985 г. мы подписали соглашение о присоединении на правах филиала с TBWA. Это означало для нас возможность участвовать в международных конференциях и сравнивать качество наших работ с рекламой других филиалов этого сетевого агентства. Люди хвалили наши работы, что, конечно, придавало нам уверенности».

Первым прорывом агентства был контракт с BMW, подписанный в 1990 г. Два ролика для этой кампании привлекли внимание СМИ. Первый представлял собой пародию на популярный ролик компании Mercedes Benz, в котором водитель выбирается целым и невредимым из разбитого «мерседеса» после аварии на известной своими извилистыми серпантинами горной дороге Чепманс-Пик возле Кейптауна. Этот ролик был, по-видимому, основан на реальном случае из жизни. В ролике агентства Hunt Lascaris водитель BMW без особых усилий справляется с крутыми поворотами на той же самой трассе, а заголовок ролика гласит: «Обмани повороты». Суть провокации была очевидной. Показ этого ролика вызвал споры вокруг достоинств сравнительной рекламы (рекламы, рассчитанной на подрыв доверия к товару конкурента) и привлек внимание к агентству.

В другом ролике для BMW демонстрировались возможности рулевого управления с гидроусилителем. В нем мышь бежит по приборной панели и прыгает на рулевое колесо. Перебегая по колесу слева направо и обратно, крошечному созданию удается управлять автомобилем. В конце рекламы мышь встает и раскланивается перед зрителями.

«Внезапно журналисты стали звонить нам и спрашивать: “Можете ли вы сделать подобную рекламу для нас?” – рассказывает Хант. – Когда мы получили таких клиентов, как Агентство по туризму Сейшельских островов, мы поняли, что из чисто южноафриканского агентства мы превращаемся в регионального игрока. Это стало подтверждением того, что наши планы на международную экспансию не были столь уж неосуществимыми».

В конце 1992 г. агентство Hunt Lascaris получило самое сложное задание, которое можно было получить в Южной Африке: ему предстояло руководить предвыборной кампанией Африканского Национального Конгресса (АНК) во главе с Нельсоном Манделой во время подготовки к первым в истории страны выборам с участием чернокожего населения. Основателям агентства не нужно было идти против своих политических убеждений – они всегда придерживались либеральных и реформаторских взглядов. В начале 1980-х годов Ласкарис написал книгу «Судьба стран третьего мира» (Third World Destiny), в которой была затронута тема расовой сегрегации на рынках и в которой утверждалось, что реклама должна быть нацелена на людей – вне зависимости от цвета их кожи. Хотя Ласкарису действительно был ненавистен апартеид, он подходил к вопросу с прагматической точки зрения. «Я полагаю, что в ситуации, когда 80 % рынка составляют чернокожие, вы не можете рассуждать о расовых различиях» («Самые интересные агентства мира», Campaign, 25 сентября 1992 г.). Эта книга стала бестселлером.

На момент подписания контракта с АНК около 30 % сотрудников агентства были чернокожими. Вдобавок довольно часто в рекламных роликах агентства чернокожие и белые южноафриканцы были показаны сидящими за одним столом в пабе. Это не соответствовало действительности, но они изображали Южную Африку такой, какой ее хотели видеть в агентстве. В другой книге, «Коммуникации в странах третьего мира» (Communications in the Third World), опубликованной в 1990 г., Ласкарис писал о том, что реклама «отражает мечты и желания» и что эффективные коммуникации должны «помогать воплощать эти мечты и желания в действительность». Теперь это будущее внезапно стало возможным, и агентство Hunt Lascaris должно было сыграть решающую роль в том, чтобы оно стало реальностью. В рамках предвыборной кампании АНК агентство должно было сразиться с местным отделением агентства Saatchi & Saatchi, которое руководило кампанией правящей Национальной партии в главе с Фредериком де Клерком.

В начале 1993 г. агентство Hunt Lascaris трансформировало подразделение «Прикладной маркетинг и коммуникации» в отдельное предвыборное подразделение для работы с АНК. Агентство начало предвыборную агитацию с критики позиций правящей партии при помощи «тактической» рекламы. Например, когда в кампании Национальной партии стали упоминать цены на бензин, в Hunt Lascaris создали плакат с изображением указателя уровня топлива, стрелка которого была на нуле, и заголовком: «Вот что Национальная партия думает о ваших умственных способностях». Агентство решило сделать ставку на предвыборную агитацию по радио, поскольку так можно было охватить самый большой процент населения. Из 23 млн имеющих права голоса 18 млн никогда до этого не голосовали, больше половины были безграмотными, и зона охвата была огромной. Считалось, что телевизионная реклама была дорогой, и телевизор был далеко не во всех домах чернокожих жителей ЮАР.

Девизами кампании стали переработанный знаменитый лозунг Авраама Линкольна «Правительство народа, от имени народа и для народа» с его явным намеком на отмену апартеида, а также более прямой призыв «Африканский Национальный Конгресс за рабочие места, мир и свободу». Не всем в Южной Африке понравилось сотрудничество агентства с Нельсоном Манделой: телефон Ханта прослушивался, и агентство получило несколько телефонных звонков об угрозе взрыва. В самый разгар кампании здание агентства пришлось обнести забором из колючей проволоки.

В то же время, говорит Хант, «наша реклама стала поводом для обсуждений на канале CNN, и к нам пришла поистине международная известность». Он вспоминает, что Нельсон Мандела «в жизни был гораздо более выдающейся личностью, чем его образ, созданный средствами массовой информации». «Работа с ним преобразила меня. Я стал видеть вещи в истинном свете. Я познакомился с ним через шесть месяцев после того, как он провел в тюрьме 28 лет, но в нем не было никакой озлобленности. Мандела настаивал на том, чтобы мы старались не упоминать его прошлого. «Давайте смотреть в будущее», – говорил он. Он также умел не углубляться в непроходимые дебри политики, а ясно и четко доносил до нас суть вопроса, что значительно облегчало нашу задачу».

Мандела пригласил сотрудников агентства на празднования, посвященные победе АНК в выборах, это было время, которое Хант называет «самым лучшим в жизни». Предположительно, из 19 партий, принимавших участие в выборах, три основные партии – АНК, Национальная партия и Демократическая партия – израсходовали около 90 % из 40 млн долл. США, выделенных на предвыборную агитацию («Рекламные агентства срывают большой куш во время выборов в Южной Африке», Campaign, 29 апреля 1994 г.).

Хант считает, что именно особенности национального состава Южной Африки привели к возникновению юмористического стиля в рекламе. Когда в стране живут люди различной культуры, разных жизненных позиций, разного образовательного уровня, создавать сложную рекламу не имеет смысла. Местные рекламодатели также настаивали на том, чтобы реклама была как можно более прямолинейной. Любимая фраза Ханта: «Жизнь слишком короткая для того, чтобы быть посредственной». Он также любил говорить: «Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны». В то же самое время реклама агентства отличалась тонким юмором. «Многим нашим работам присуща легкая усмешка, – говорит он. – И это не надменный английский юмор и не грубый американский юмор, в котором торт непременно летит в лицо».

Оглядываясь на восхождение агентства к вершинам славы в середине 1990-х, Хант замечает: «После выборов Южная Африка перестала быть страной с ядовитым политическим климатом, а стала похожа на землю обетованную. Страна переживала переходный период и поэтому очень интересовала иностранцев. Она казалась им странным, интересным и ни на что не похожим местом».

В 1994 г. – через год после выборов – ролик агентства, в котором рекламировались растворимые таблетки от головной боли Aspro Clear, выиграл золото на Каннском фестивале. В нем был показан мужчина, предлагающий стакан с растворенной в нем таблеткой Aspro Clear женщине, по всей видимости, своей жене, лежащей в кровати рядом с ним. «Но… у меня не болит голова», – сказала женщина. «Вот и замечательно», – ответил мужчина с недвусмысленной улыбкой. Это был как раз тот случай, когда рекламисты всего мира спрашивали себя: «Почему не я придумал это?»

У внезапно обрушившейся на агентство славы были и свои недостатки – как и в других компаниях в Южной Африке, талантливые специалисты начали уезжать в Великобританию и Соединенные Штаты. Необходимо было также соблюсти баланс интересов международных и отечественных клиентов. Сегодня агентство TBWA\South Africa – так оно называется в настоящее время – находится на первом месте в Африке и на втором в мире. Африканский континент и его рынки обладают значительным потенциалом для рекламодателей, и это агентство вполне подходит на роль проводника товаров со всего мира на рынки Африки.

Лучшие рекламисты Австралии

Несмотря на то что жителям Европы кажется, что Южная Африка находится на краю света, благодаря регулярному освещению событий в этой стране новостными каналами она не воспринимается как неизвестная страна. Австралия же, несмотря на культурную близость с Великобританией и Соединенными Штатами, кажется гораздо более удаленной.

Англичане в возрасте 30 лет и старше могут ассоциировать австралийскую рекламу с актером Полом Хоганом и рекламной кампанией пива Foster’s 1980-х годов. В серии крайне популярных роликов, созданных агентством Hedger Mitchell Stark, Хоган сыграл человека, очень похожего на главного героя в фильме «Данди по прозвищу Крокодил» (1986) – прямолинейного, но в то же время добродушного австралийца. В этих роликах Хоган действует в Великобритании, где ему постоянно приходится сталкиваться со странными привычками и высокомерным отношением со стороны британцев. К его счастью, он всегда может найти утешение в глотке австралийского светлого пива Foster’s. «Янтарный нектар», как он называет это пиво, на вкус «подобен ангелу, плачущему у вас на языке». В заслугу Хогану можно также поставить появление в британском английском австралийского приветствия «G’day».

Настоящий король австралийской рекламы, Джон Синглтон, мало отличается по своему характеру от вымышленного персонажа, которого сыграл Пол Хоган. Расчетливый и умный бизнесмен, Синглтон также знаменит своим особенным обаянием, благодаря которому он стал любимцем прессы и общественности. Синглтона, которого в газетах называют не иначе как «Синго», считают талантливым копирайтером и прирожденным бунтарем, известным своим скептическим отношением к политкорректности.

Когда он вышел со своим агентством John Singleton Advertising на Австралийскую фондовую биржу в 1993 г., журналисты с радостью вспоминали его неприкрыто сексистскую рекламную кампанию пива Eagle Beer. Например, в одном из рекламных роликов, главными героями которых была парочка крепких мачо, известных как «Любители пива», собака срывала джинсы с девушки. На жалобы феминисток Синглтон ответил следующее: «Мне наплевать на них. Их всего-то человек восемь, да и в любом случае они не пьют пиво» («Крупнейшее агентство Австралии выходит на биржу», Adweek, 6 декабря 1993 г.). Он стал автором Философии любителя пива, одним из основных принципов которой было: «Любитель пива понимает, что женщина теперь – это не просто сексуальный объект. В наши дни они также должны уметь готовить».

Синглтон родился в 1941 г. и рос в бедном и криминальном районе Сиднея. Но он был одаренным и смышленым мальчиком и получил хорошее образование в респектабельной школе Fort Street High School. Он начал заниматься рекламным делом в 1960-е годы, основав в Сиднее агентство, названное Strauss, Palmer and Singleton, McAllan (SPASM), которое он впоследствии продал агентству DDB. Это агентство одним из первых в Австралии избавилось от американского стиля в рекламе и стало использовать типично австралийские лица в телевизионных роликах. В одной статье Синглтона называют «пиратом слоганов и образов», в то же время подчеркивая, что яркая индивидуальность – это всего лишь половина его успеха: «Его успех основан на усердной работе, тщательном исследовании рынка и рекомендациях профессионалов» («Синго не похож ни на кого», Canberra Times, 8 августа 2002 года).

После того как Синглтон ушел из сетевого агентства DDB, он основал в 1980-е годы агентство и назвал его собственным именем. Агентство выросло в гигантскую группу STW Group, которая владеет более чем 50 рекламно-маркетинговыми компаниями, включая Singleton Ogilvy & Mather и долю в капитале австралийского подразделения J. Walter Thompson’s.

Однако, несмотря на то что Синглтона знает каждый австралиец, он не может называть себя первопроходцем рекламного бизнеса в этой стране. Этот титул по праву принадлежит Джорджу Паттерсону.

Джордж Паттерсон скончался в 1968 г., но его наследием стало основанное им агентство George Patterson Y&R. Паттерсону было 44 года, когда он основал в 1934 г. собственное агентство. Он родился в Южном Мельбурне 24 августа 1890 г., будучи четвертым ребенком и единственным сыном в семье комедийного актера и актрисы. После смерти матери в 1905 г. детей отправили жить к родственникам, и Джорджу пришлось устроиться на работу, чтобы содержать сестер. Начал свою карьеру в качестве конторского служащего в компании Thomas McPherson & Sons, но его актерские задатки и талант продавца способствовали быстрому продвижению в отделе маркетинга, и к 1908 г. он руководил рекламным отделом фирмы.

Паттерсон по натуре был авантюристом, и в 1912 г. он отправился в Великобританию, а затем и Соединенные Штаты, где работал некоторое время в Нью-Йорке. Он вернулся в Австралию с началом Первой мировой войны. Сначала не принятый в армию из-за плохого здоровья, он был в итоге зачислен в ряды Австралийских имперских вооруженных сил и воевал в Египте и на Западном фронте.

В 1920 г. Паттерсон совместно с Норманном Каттсом основал в Сиднее рекламное агентство Catts-Patterson Co Ltd. Клиентами агентства были такие компании, как Palmolive, Ford, Dunlop, Pepsodent и Gillette. Однако между друзьями произошла ссора, и Паттерсон агентство покинул. В 1934 г. он приобрел агентство, находящееся на грани банкротства, и назвал его George Patterson Ltd. Несмотря на то что он дал обещание не переманивать клиентов у своего предыдущего агентства, компании Colgate-Palmolive и Gillette захотели сотрудничать именно с George Patterson Ltd. Неожиданным поворотом стало приглашение занять место в советах директоров многих компаний – самых верных клиентов агентства, включая Colgate-Palmolive и Gillette, что фактически гарантировало продолжение сотрудничества этих компаний с агентством на долгие годы. Когда в Австралии столкнулись с нехваткой газетной бумаги во время Второй мировой войны, агентство Паттерсона было первым в Австралии, основавшим отдел радиорекламы. Оно также первым построило национальную сеть офисов и первым создало исследовательский отдел. В течение нескольких десятков лет агентство занимало первое место в Австралии по оборотам.

В 2005 г., когда Patts, такое прозвище дали агентству в Австралии, стало частью империи WPP, австралийская пресса утверждала, что это конец целой эпохи в истории рекламы Австралии. «Почти любой известный бренд побывал в какой-то момент своего существования в руках агентства Patts, – было написано в статье в газете The Australian («Лидер индустрии пал ниц», 25 августа 2005 г.). – Авторитет Patts был таким, что агентство могло отказаться от работы с клиентом, если подворачивалась более крупная и прибыльная сделка». И в этой же статье с восхищением добавляют, что, когда Patts выигрывало контракт, редко какой клиент уходил впоследствии по собственной инициативе.

В 1960-е годы Patts вошло в состав сетевого агентства Ted Bates, и это было неправильным решением. Агентство Bates занимало гораздо более скромные позиции на мировом рекламном рынке, чем многие из его конкурентов, и львиная доля прибыли Patts продолжала формироваться за счет местных компаний. Стоит заметить, что Patts являлось в Австралии агентством номер один до 2002 г., когда оно было вытеснено с лидерских позиций своим конкурентом, агентством Clemenger. (Основанная теннисистом Джеком Клеменгером в 1946 г., эта мощная маркетинговая группа известна в рекламном мире как австралийское подразделение сетевого агентства BBDO.) Как только у Bates начались неприятности, его приобрела группа WPP – и вместе с ним было поглощено агентство Patts.

Однако сильные бренды не сдаются просто так в Австралии, как и в любой другой стране. Через некоторое время агентство George Patterson Y&R возродилось, на этот раз под вывеской «Новейшее (и старейшее) агентство Австралии».

В Париже всем, даже самым гламурным сферам бизнеса присуща одна общая черта: сотрудники ютятся в тесных офисах, расположенных в элегантно ветшающих зданиях, между этажами которых курсирует лязгающая клетка лифта, а в зданиях, где данное завоевание цивилизации отсутствует, к услугам посетителей – узкая витая лестница. Partizan, респектабельная компания по производству рекламных роликов и фильмов, в этом смысле не составляет исключения.

Я пришел в офис этой компании, потому что мне нравится то, что делает Мишель Гондри – умопомрачительно талантливый арт-директор, который оттачивал свое мастерство, создавая музыкальные видеоклипы и рекламные ролики для компании Partizan. На веб-сайте компании Мишеля Гондри называют «профессионалом, чьи работы заставляют коллег плакать от полученных впечатлений». На сайте также говорится, что Мишель занесен в Книгу рекордов Гиннесса как создатель рекламного ролика, собравшего больше всего наград, – в 1995 г. зрители увидели ролик «Аптека», рекламировавший продукцию компании Levi’s (я видел этот ролик на http://www.partizan.com, советую и вам посмотреть этот шедевр рекламного искусства).

Но в тот день я встречался не с Гондри, а с Джорджем Берманном, исполнительным продюсером Гондри, который помогает ему претворять его идеи в жизнь. Я задал ему несколько вопросов о непростых отношениях, существующих между рекламными агентствами и продакшн-компаниями, а если быть еще более точным, то об отношениях между креативными директорами и директорами по производству.

Если рассматривать этот процесс с точки зрения связей с общественностью, то директор по производству рекламных роликов и кинорежиссер – две совершенно разные профессии. Так, имена известных кинорежиссеров у всех на слуху, и лишь немногие посвященные знают имена и фамилии директоров по производству рекламных роликов. При выходе нового рекламного ролика в большинстве профессиональных рекламных журналов основное внимание уделяется клиенту, агентству и его креативному директору. О продюсере и о компании по производству фильмов если что-то и говорится, то лишь о самом конце статьи. Люди, не связанные с рекламой, вряд ли узнают имена тех, кто в прямом смысле слова «сделал» экстравагантные рекламные ролики, которые каждый вечер показывают по телевизору, – если только они не удосужатся поискать соответствующую информацию в Интернете.

И очень жаль, потому что самые талантливые кинорежиссеры на определенном этапе своей жизни работали в рекламных агентствах.

Давайте же назовем героев поименно. Лично мне больше всего импонирует Тони Кайе, чей искрометный талант (реклама Volvo, Guinness и Sears), сделал телевизионный перерыв на рекламу гораздо более интересным, нежели он был в 1980-х годах. Неоднозначный, прямой в своих суждениях человек, он до сих пор вызывает неподдельный интерес у своих конкурентов, зрителей и журналистов. Чтобы составить свое собственное впечатление о нем, вам достаточно зайти на сайт его компании (www.supplyanddemand.tv) и просмотреть рекламный ролик «Твистер», созданный для компании Volvo в рамках одной из кампаний агентства AMV.BBDO в 1995 г. В этом рекламном ролике метеоролог въезжает на своем автомобиле в область действия урагана. Описание, которым сопровождается этот ролик, на мой взгляд, слишком натянутое и не отражает всех достоинств этой работы. Бьюсь об заклад, что вы захотите просмотреть и другие ролики Кайе, размещенные на этом сайте. В 2002 г. на рекламном фестивале Clios Кайе была вручена награда «За достижение цели всей жизни» за его огромный вклад в рекламную индустрию.

Не будем забывать и о Франке Буджене, одном из основателей лондонской продакшн-компании Gorgeous Enterprises (секретари приемной обычно мурлыкают в трубку, когда им звонят посетители: «Здравствуй, мой сладкий!»). Франк Буджен снял множество различных рекламных «блокбастеров» – достаточно вспомнить рекламный ролик Sony PlayStation, в котором люди вскарабкиваются на плечи друг другу, образуя из своих тел настоящую пирамиду.

Те из вас, кто смотрел леденящий душу английский боевик «Сексуальный зверь» (Sexy Beast, 2000), знают креативного директора Джонатана Глейзера. Именно он снял фантастический ролик «Серфер», который вошел в Книгу рекордов Гиннеса. Впервые этот ролик был показан широкой публике в 1999 г. В этом черно-белом мини-шедевре мощь прибрежных волн символизировали скачущие во весь опор белые лошади.

Наш разговор о продюсерах рекламных роликов был бы несерьезным без упоминания Джо Питки, американского креативщика, который делал рекламные ролики в течение более чем 30 лет для таких известнейших брендов, как IBM, McDonald’s и Pepsi. В Американской гильдии продюсеров мне сообщили, что Питка является автором более 5 тыс. рекламных роликов. В 1960-х и 1970-х годах Питка снимал документальные фильмы, и впоследствии он сумел перенести этот жесткий, реалистичный стиль и в рекламу.

Исполин под два метра ростом, с шевелюрой роскошных светлых волос, Питка и в рекламе ценил мощь и реалистичность. Впервые о Джо заговорили после выхода на экраны рекламы пивного бренда Iron City – Питка снимал эти ролики, чтобы оплатить затраты на съемки документальных фильмов. Съемки проводились в реально существующих барах с реальными посетителями. Вспоминая начало своей карьеры в рекламном бизнесе в интервью журналу DGA, Питка сказал: «Я снимал достаточно эмоциональные документальные фильмы, но все же мне приходилось так или иначе изощряться, чтобы донести до зрителя основную мысль фильма. В рекламном бизнесе я также хотел все делать осмысленно и достигать определенного эффекта, работая с реально существующими людьми в жизненных, а не смоделированных ситуациях. В то время никто не делал ничего подобного. Все рекламные ролики других продюсеров были больше похожи на театральные представления… В Питсбурге в течение двух-трех лет я создавал рекламные ролики для местной пивоваренной компании – мы работали только с реальными людьми, и эти ролики имели грандиозный успех» («Джо Питка, Король рекламных роликов», DGA Monthly, сентябрь 2002 г.).

Говоря о нетрадиционных подходах, я бы хотел рассказать о шведской компании Traktor, которая смогла придать сюрреалистично новое звучание рекламе, создав рекламные ролики для MTV. Содержание этих роликов можно охарактеризовать одной фразой – «глупые скандинавские крестьяне открывают для себя музыкальные телепрограммы». Nike, Levi’s и Miller Lite впоследствии также получили не менее забавные сюжеты, разработанные в том же своеобразном стиле. Злые бобры, сумасшедшие курицы, дикие собаки и отвратительные танцы – все это вы можете найти, посетив сайт www.traktor.com.

Такие же культовые режиссеры, как Спайк Джонз и Дэвид Финчер, несмотря на неизвестность широкой публике и даже среди поклонников их творчества, навсегда вписали свои имена в историю рекламной индустрии.

Однако вернемся к Мишелю Гондри из Partizan и к Джорджу Берманну.

От рок-музыки к газировке

«Я в молодости вовсе не собирался заниматься рекламой», – вспоминает Берманн за чашечкой кофе в его спартанском офисе. На стене висит плакат фильма «Наука сна» Мишеля Гондри, который также был снят компанией Partizan. «Наша компания была основана в 1986 г., в великую эпоху музыкальных видеоклипов. Именно этим я и хотел заниматься – поначалу наша компания была известна только в этой сфере. Даже сегодня, если кто-то меня спрашивает, чем я занимаюсь, а я отвечаю, что продюсирую рекламные ролики, меня иногда просят объяснить, что это такое. Большинство людей даже никогда не слышали, что существует такая профессия», – говорит Берманн.

Рекламное сообщество обратило внимание на компанию Partizan после того, как она достигла успеха в создании видеоклипов для различных рок-групп. Парадоксально, но Берманн считает, что реклама всегда на один шаг отстает от других креативных профессий. «Рекламисты никогда ничего не изобретали. С художественной точки зрения реклама развивается циклично. Нечто похожее я наблюдал, делая видеоклипы – мы внедряли какую-нибудь новую идею, и года через три она использовалась в рекламе», – говорит Берманн. По его мнению, это вполне логично, поскольку телевизионная реклама также входит в сферу массовых коммуникаций: «Новая форма или идея сначала должна прочно осесть в сознании людей, и уже только потом она может быть эффективно использована в рекламе».

Компания Partizan выпустила свой первый рекламный ролик в Великобритании в середине 1990-х годов, предоставив в распоряжение владельцев брендов целую группу известных режиссеров видеоклипов для различных рок-групп. Оказалось, что это было мудрое решение, поскольку «золотой век» видеоклипов уже прошел, во многом из-за развития Интернета. Сегодня эта компания создает больше рекламных роликов, чем видеоклипов, хотя последние остаются важной составляющей ее деятельности.

Компания Partizan, как и большинство других крупных продакшн-компаний, имеет в своем арсенале множество режиссеров. Компания одновременно выступает в роли менеджера и агента режиссеров, предлагая их услуги рекламным агентствам и поручая им создание различных фильмов. «Это дорога с двусторонним движением – мы работаем на режиссеров, а они работают на нас. Мы не ограничиваемся предложением услуг режиссеров рекламным агентствам, – мы также следим за развитием их карьеры, даем им возможность поработать во Франции, в Великобритании и в США. В этих странах наши режиссеры создают рекламные ролики, видеоклипы или полнометражные фильмы. В отличие от традиционных агентств, мы готовы брать на себя определенный риск, ведь мы отвечаем за конечный результат творческих усилий наших продюсеров», – поясняет Берманн.

С компанией Partizan сотрудничают около 50 продюсеров, офисы компании работают в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. «Возможно, широкая общественность лучше всего знакома с творчеством Мишеля Гондри, потому что он также снимал художественные фильмы. Но это и не страшно, поскольку мы, как люди посвященные, имеем доступ и к другим гениям, также создающим рекламные ролики», – посмеиваясь, говорит Берманн.

Однако Берманн не согласен с теорией, что реклама является хорошей почвой для развития творческого таланта. Он рассматривает рекламу как прикладное искусство. «Иногда режиссеры получают возможность поэкспериментировать и попробовать что-то новое. Однако чаще всего реклама лишь позволяет им зарабатывать на жизнь, в то время как они ждут своего шанса попробовать свои силы на съемках настоящего художественного фильма. Что же касается инноваций, мне кажется, что видеоклипы еще не сказали свое последнее слово», – говорит Берманн.

Берманн согласен, что такие гении, как Алан Паркер и Ридли Скотт, пришли в большое кино именно из рекламного бизнеса, однако, по его мнению, это частные случаи. «Тогда еще не было музыкальных видеоклипов, и это происходило в Великобритании, где киноиндустрия была очень слабо развита. Именно поэтому режиссеры из рекламы могли попасть и в большое кино. Я не думаю, что в будущем режиссеры художественных фильмов будут выходцами из чисто рекламной среды, хотя я и не оспариваю тот факт, что и для съемок запоминающихся рекламных роликов требуется недюжинный талант», – говорит Берманн.

Какой же на самом деле степенью свободы обладает режиссер, снимающий рекламный ролик? Живущий в Амстердаме Ричард Булок, креативный директор рекламного агентства 180, считает, что у режиссеров рекламных роликов нет и не может быть никакой свободы творчества. К примеру, руководство агентства может взять отдельные фрагменты ранее снятых рекламных роликов и попросить продюсера использовать их как образец при съемках очередного ролика. Не все создатели рекламных роликов имеют одинаковый вес – я бы чувствовал себя очень неуютно, требуя, чтобы Джо Питка или Тони и думать забыли о своем креативном таланте. И все же у многих создается впечатление, что именно руководители рекламных агентств «заказывают музыку».

Конечно же, сотрудников продакшн-компании просят соблюдать установки, которые они получают от рекламных агентств. «Фактически у нас почти нет права голоса. Наша роль сводится к выбору режиссера и к удовлетворению требований рекламного агентства. Конечно же, правильно подобрать режиссера для того или иного проекта – задача сложная. Однако после того, как руководители агентства убедятся, что предложенный нами человек справится с работой, наше участие в процессе сводится к минимуму. Мы обеспечиваем техническую поддержу, но между нами и заказчиком сохраняется профессиональная дистанция. Более того, на нас бы стали смотреть искоса, если мы решились бы вдруг давать советы. Конечно же, если что-то идет не так, то крайними остаемся всегда мы и никто другой», – посмеиваясь, говорит Берманн.

Естественно, над обеими этими грандиозными структурами возвышается сам Клиент. В интервью журналу Boards Фрэнк Буджен с раздражением отозвался о пропасти, разделяющей продюсера и клиента: «Я бы хотел, чтобы клиент был вовлечен в работу с самого начала. А так получается, что недели, затраченные на предварительную подготовку, зачастую проходят впустую, потому что клиенту в итоге что-то не нравится… Клиенты видят в нас «наемных стрелков», но ведь все делается по определенным правилам и стандартам. Я бы хотел иметь возможность сказать клиенту: «Я работаю так-то и жду от проекта таких-то результатов» («Год Фрэнка», 2 декабря 2002 г). Несмотря ни на что, Буджен признает, что его работа, которая зачастую вызывает раздражение и неимоверно изматывает, приносит ему моральное удовлетворение.

Так как же молодые новички попадают в эту индустрию? Джордж Берманн заверил нас, что продюсер может прийти в рекламу практически из любой сферы деятельности и иметь практически любое образование. Это может быть как выпускник одной из самых престижных режиссерских школ, так и человек без профильного режиссерского образования, снимающий на цифровую видеокамеру экспериментальные фильмы на заднем дворе своего дома. Бывший студент школы дизайна Мишель Гондри, к примеру, начал со съемок любительских видеоклипов о рок-группе, в которой он был барабанщиком. В итоге один из их видеоклипов, транслировавшихся на MTV, заметила сама Бьорк.

Берманн согласен с утверждением, что начинающие режиссеры могут прославиться, снимая рекламные ролики, однако говорит, что это зависит от агентства. Берманн втайне сожалеет о том, что рекламная индустрия зачастую отказывается пойти даже на оправданный риск. «В США этот риск практически отсутствует. Американцы знают, что реклама снимается не столько для художественных целей, сколько для продвижения того или иного продукта на рынке. Именно поэтому большая часть американских рекламных роликов построена на юморе. И эта концепция себя полностью оправдывает, несмотря на то, что начинающему продюсеру в таких условиях чрезвычайно сложно проявить свой творческий потенциал. На рекламном рынке Великобритании используются более смелые подходы. Рекламные агентства стараются брать на работу начинающих режиссеров, потому что они лучше других знают последние веяния современной молодежной среды. Британские рекламные агентства стремятся охватить все слои и группы населения, и это находит свое отражение в рекламе», – говорит Берманн.

Берманн считает, что режиссеры, стремящиеся создать качественный рекламный продукт, должны обращаться за вдохновением к работам художников, писателей, к танцу и к театру, но никак не к работам других режиссеров. «Самый креативный рекламный продукт создается под влиянием чего угодно, но только не под влиянием других рекламных продуктов. Нужна ли суперкреативность, когда ваша основная цель – продать товар, это уже другой вопрос», – говорит мэтр рекламы.

Вечер в Каннах для многих заканчивается в канаве. Я имею в виду Gutter Bar (gutter – «канава», англ.), уютное местечко, расположенное прямо напротив богемного Martinez Hotel. Обычно сценарий следующий: вы развлекаетесь в баре гостиницы до тех пор, пока бармен вас не выгонит, после чего вы, взяв руки в ноги, устремляетесь в Gutter Bar, расположенный на противоположной стороне улицы. На самом деле официальное название этого бара – 72 Croisette, но никто из завсегдатаев его так никогда не называет. Англосаксонское «прозвище» этого бара носит скорее описательный, нежели метафоричный характер – бар обслуживает клиентов до самого позднего утра. В стену здания встроен специальный люк, через который вы, стоя прямо на улице, можете заказать очередную порцию выпивки – даже после закрытия заведения. Для журналиста, освещающего Каннский фестиваль, бар имеет стратегически важное значение – посидев здесь достаточно долго, вы наверняка либо столкнетесь лицом к лицу с какой-нибудь легендой рекламного бизнеса, либо услышите какую-нибудь полезную информацию.

Даже Каннский кинофестиваль проигрывает фестивалю рекламы по размаху. Фестиваль рекламы проводится ежегодно. Официальная часть программы – вручение наград, участие в работе семинаров, просмотр лучших рекламных роликов. Однако многие посвященные в рекламный бизнес люди скажут вам, что на самом деле рекламисты съезжаются на фестиваль для того, чтобы пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, найти выгодных партнеров для бизнеса, попить шампанского, попробовать легких наркотиков и заснуть прямо на пляже. Общаются же рекламисты умело и со вкусом.

Фестиваль проводится в середине июня. Называется «Каннские львы». «При чем здесь львы?» – спросите вы. Сейчас поясню. На фестиваль каждый год съезжаются около 9 тыс. делегатов и 11 тыс. зрителей. В конкурсе принимают участие около 25 тысяч рекламных работ – фильмы, реклама в СМИ, наружная реклама, радиореклама, интерактивная реклама, директ-маркетинг и т. д.

Победителей в каждом рекламном жанре выбирает международное жюри. Все основные мероприятия проводятся в Palais des Festivals – гигантском дворце на берегу моря, чем-то напоминающем кубики льда, закованные в гранит. Здесь вы можете пройти процедуру аккредитации, полистать журналы, попить кофе, посетить целый ряд выставок и семинаров. Трудоголикам тоже найдется занятие – в специальных залах организован просмотр рекламных роликов.

Вы также можете провести время в дружеской беседе с коллегами по цеху, общаясь с ними за завтраком, за обедом, за ужином, в перерывах между мероприятиями и после них. После ужина в клубах, расположенных вдоль набережной Круазетт, всегда можно принять участие в вечеринках, организуемых различными рекламными агентствами. После вечеринок – возвращение в гостиницу Martinez, продолжение банкета, затем – посещение Gutter Bar, после чего вам гарантирован крепкий и здоровый сон.

В течение всей недели проводится несколько церемоний вручения наград, однако самое зрелищное событие – вечеринка в заключительный вечер фестиваля, посвященная празднованию вручения награды за лучший рекламный ролик. Создателям рекламных роликов, ставших лауреатами фестиваля, вручаются Золотой, Серебряный и Бронзовый Львы. Одна из традиций фестиваля – неодобрительный свист в ходе показа ролика, занявшего призовое место, – в том случае, если зрители не согласны с решением жюри. Только один этот факт показывает, что большинство рекламистов – люди молодые и что некоторые из них отнюдь не страдают излишней вежливостью. После завершения торжественной церемонии на пляже организуется прощальная вечеринка.

В рекламном мире, кроме Каннского фестиваля, существует масса других не менее торжественных церемоний награждения победителей – D&AD, фестиваль IPA, Clio, Cresta, Eurobest, Epica, Лондонский международный фестиваль рекламы, Нью-Йоркский фестиваль рекламы, The One Show. Помимо этого, проводится множество различных региональных конкурсов и фестивалей. Итоги за год подводятся в специализированном издании The Gunn Report (издание было учреждено Дональдом Гунном, который когда-то занимал должность креативного директора в Leo Burnett) – в журнале печатаются имена победителей и статьи о достижениях ведущих рекламных агентств, составляются рейтинги. Руководители рекламных агентств любят, когда их агентства удостаиваются наград, потому что эти блестящие кубки, сделанные из металла и стекла, являются осязаемым доказательством их самого эфемерного актива – креативности.

Однако Каннский фестиваль рекламы выделяется своей грандиозностью, гламурностью и бьющей через край энергией. Что ж, они могут себе это позволить – хотя организаторы фестиваля и отказываются обнародовать точные цифры, говорят, что фестиваль приносит доход в размере от 10 до 20 млн евро ежегодно. Это и не удивительно, ведь вступительный взнос за каждую конкурсную рекламную работу составляет 580 евро, а каждый независимый делегат для участия в фестивале должен выложить 2 тыс. евро. В настоящее время права на Каннский фестиваль рекламы принадлежат британской компании EMAP, занимающейся издательской и промоутерской деятельностью. По имеющейся информации, EMAP приобрела права на фестиваль в 2004 г. за 52 млн фунтов стерлингов. Но чтобы узнать побольше об истории Каннского фестиваля рекламы, нам нужно отправиться в респектабельный шестнадцатый округ Парижа, посетить элегантную, обставленную предметами искусства квартиру и попить чайку с человеком, которого смело можно назвать отцом-основателем этого чудного действа.

Отец-основатель

Роджер Хэтчуэл олицетворял Каннский фестиваль рекламы около двадцати лет. Компания EMAP выкупила права на фестиваль у одного офшорного треста, но когда было официально объявлено о заключенной сделке, в заголовках газет появилось упоминание о Хэтчуэле. По его словам, недельный фестиваль сначала проводился в узком кругу рекламистов, создающих кинорекламу. Один раз в два года фестиваль проводился в Венеции.

«Все началось в 1953 г., – вспоминает безупречно одетый, вежливый и энергичный Хэтчуэл. – В то время за пределами США рекламисты из всех аудио– и видеосредств имели в своем распоряжении только кинематограф, поскольку коммерческое телевидение тогда еще не было развито в Европе. Инвестиции в рекламные киноролики оставляли желать лучшего, и поэтому независимые подрядчики вращались в очень тесном кругу и все знали друг о друге. В итоге они основали свою ассоциацию».

Для продвижения своих услуг рекламисты решили проводить ежегодный фестиваль, на который в качестве гостей можно будет приглашать потенциальных клиентов. Поскольку все они имели тесные связи с кинематографом, было решено проводить фестиваль в двух «киношных» городах, в Каннах и в Венеции. Именно благодаря Венеции и появился лев – как олицетворение фестиваля и название награды (крылатый лев – символ Святого Марка, оберегающего Венецию). Судя по всему, первым рекламным роликом, удостоившимся награды, стал итальянский мини-шедевр, в котором рекламировалась зубная паста Chlorodont.

Всемирная ассоциация экранной рекламы (Screen Advertising World) базировалась в Лондоне. Хэтчуэл, ранее возглавлявший рекламный отдел Procter & Gamble во Франции, впервые узнал о существовании этой ассоциации, когда стал управлять французской компанией Mediavision, занимавшейся съемкой рекламных кинороликов. Хэтчуэл с большой неохотой согласился на уговоры Жана Минера, своего руководителя и одного из основателей Mediavision, стать председателем этой ассоциации. «Я считал, что это отрицательно отразится на моем имидже, потому что управление ассоциацией осуществлялось непрофессионально, все вопросы решала какая-то группа престарелых менеджеров. Однако я уважал господина Минера и удовлетворил его просьбу. Шел 1985 год. Где-то через год я сказал своим руководителям: «Послушайте, я не буду больше заниматься этим фестивалем, если мы не превратим его из некоммерческой организации в нечто более стоящее и более профессиональное. Но для этого нам нужны инвестиции, маркетинговая стратегия и человеческие ресурсы». Здесь не лишним будет вспомнить, что до начала 1980-х годов они даже отказывались допускать к участию в конкурсе телевизионные ролики, мотивируя это тем, что ассоциация специализируется именно на кинорекламе».

От проведения фестиваля в Венеции в итоге было решено отказаться, потому что в этом городе часто проходили забастовки транспортников, а в центральной части города, где селили участников фестиваля, гостиницы были очень дорогими. С 1987 г., Хэтчуэл стал привлекать в Каннский фестиваль рекламы частные инвестиции, и дела постепенно шли в гору. «Я хотел превратить фестиваль в Олимпийские игры рекламы с точки зрения престижа, в Давос с точки зрения качества семинаров и обмена опытом и в Гарвард с точки зрения возможностей для изучения нового и полезного материала», – говорит Хэтчуэл.

Ситуация менялась медленно. Так, печатная реклама получила право на участие в фестивале только в 1992 г. (в последующие годы были также учреждены номинации за лучшую рекламу в Интернете, на радиорекламу, а также за лучшую кампанию по директ-маркетингу). Хэтчуэл старался придать фестивалю более серьезное звучание – в 1991 г. он провел фестиваль под девизом «Меньше загара – больше дел!». Позднее этот девиз перерос в другой, еще более требовательный: «Скажи “нет” пляжу, “да” – работе!» «Эта стратегия не была на сто процентов успешной, но я смог убедить людей в важности и значимости фестиваля, в том, что Каннский фестиваль рекламы – это прежде всего кропотливый, тяжелый труд, и только потом – отдых на пляже», – говорит Хэтчуэл.

Для самого Хэтчуэла фестиваль часто был сплошным источником стресса. В адрес жюри нередко звучали обвинения в предвзятом голосовании и в допуске к участию «роликов-призраков», которые якобы создавались исключительно для фестиваля и никогда не появлялись на экранах телевизоров. Известные креаторы, входившие в состав жюри, зачастую проявляли чрезвычайную предвзятость, и решения, которые они принимали, нередко вызывали элементарное недоумение. Хэтчуэл до сих пор не может без содрогания вспоминать 1995 г., когда жюри, председателем которого был вспыльчивый Фрэнк Лоув, приняло решение, что ни одна из представленных работ не достойна Гран-при фестиваля. Гости и участники фестиваля громко освистали это решение.

В 2004 г. стало очевидно, что сын Хэтчуэла, Роуман, не хочет брать на себя ответственность за проведение фестиваля. Хэтчуэл, которому тогда уже исполнился 71 год, принял решение уйти на покой. И здесь свое слово сказала компания EMAP. Уже после смены руководства участники фестиваля почти не заметили каких-либо серьезных перемен – несколько увеличилось количество семинаров, лекции читают чуть более известные в профессиональных кругах люди, везде царит атмосфера профессионализма. Но в Gutter Bar все осталось по-прежнему.

Сколько стоят Канны?

Агентства тратят тысячи долларов на то, чтобы их работы приняли участие в Каннском фестивале. В статье, опубликованной в Creative Review, сообщалось, что в 2001 г. одно американское рекламное агентство потратило на эти цели 500 000 долл. США («Сколько стоят Канны?», 1 июля 2003 г.). Некоторые рекламисты считают самой ценной премию Effie, которая вручается за эффективность рекламной кампании, а не за креативность. И все же большинство известных рекламистов отдают предпочтение награде за креативность.

«В идеале, конечно же, все хотят получить награду и за креативность, и за эффективность. И лично я тоже считаю, что одно не исключает другое», – говорит неподражаемый Сэр Мартин Соррелл из WPP.

Фил Дасенберри, креативная легенда BBDO: «Награды за креативность – это ваша отчетность. Они доказывают, что вы талантливый рекламист. Но они не должны стать вашей единственной целью. Самая лучшая награда – это шелест крупных купюр в вашем кармане».

В наши дни представители таких крупных клиентов, как компания Procter & Gamble, тоже приезжают в Канны, чтобы принять участие в фестивале. «Рекламные фестивали – важная составляющая рекламной культуры. Нам приятно, когда наше рекламное агентство удостаивается награды за работу, которую его специалисты делают для нашей компании», – заявил совсем недавно один из представителей P&G в интервью изданию Advertising Age. «Между просмотрами работ и фуршетами идет постоянный творческий диалог… постепенно ты понимаешь всю грандиозность рекламного бизнеса», – говорит Марлена Пелео-Лазар, вице-президент и креативный директор McDonald’s («Награды за креативность в рекламе – стоят ли овчинка выделки?», 15 июня 2006 г.).

Эрик Вервруген, креативный директор парижского подразделения агентства TBWA, неоднократно удостаивавшийся наград фестиваля (TBWA несколько лет подряд признавалось в Каннах лучшим рекламным агентством года), считает, что отношение к фестивалю начинает меняться. «Клиенты начинают понимать, что в мире, где миллионы различных источников информации ищут своего читателя, слушателя или зрителя, во главу угла должна быть поставлена именно креативность. Если вы на секунду представите себе, сколько работ просматривает жюри, то поймете, что ему еще сложнее, чем рядовым потребителям – ведь нужно, полагаясь на свой слух и зрение, выбрать самые лучшие работы. И, конечно же, если в этой куче работ окажется настоящий шедевр, он вряд ли останется незамеченным», – говорит Эрик Вервруген.

Кевин Робертс, руководитель агентства Saatchi & Saatchi, согласен с Эриком Вервругеном: «Рекламисты, которые недовольны Каннским фестивалем, никогда не получают на нем наград. Креативные люди обычно нуждаются в любви и признании окружающих. Мне кажется, что награды не имеют ничего общего с клиентами или с возможностью получить новый рекламный бюджет – награды прежде всего нужны для вдохновения. В нашем агентстве все меряется именно этой категорией. И поэтому, когда Saatchi & Saatchi удостаивается множества наград, наши креаторы снова рвутся в бой, а молодые, пока еще неопытные креативщики стремятся попасть к нам на работу. Мы продаем идеи, идеи появляются на свет только благодаря креативным людям, а креативные люди должны получать дополнительную мотивацию в виде признания. Все очень просто», – говорит Кевин Робертс.

Силла Сноуболл, руководитель лондонского агентства AMV.BBDO, завоевавшего не одну награду, говорит следующее: «Нам важно знать, что мы способны совершить даже невозможное. Но как измерить креативность? Каннский фестиваль – это, пожалуй, один из наиболее верных способов. Награды – это своеобразная точка отсчета, маяк, стимул, дающий людям ощущение настоящего успеха. Все хотят быть первыми».

Без сомнения, Каннский фестиваль рекламы – очень влиятельное мероприятие. Удача на фестивале может способствовать успеху не только отдельно взятого рекламного агентства, но и целой страны. Именно это произошло в середине 1990-х годов, когда стокгольмское агентство Paradiset DDB удостоилось целого ряда наград за рекламу джинсов Diesel. В итоге в 1998 г. клиент этого рекламного агентства удостоился звания «Рекламодатель года». Некоторое время всем даже казалось, что Швеция стала новым законодателем мод в рекламном бизнесе. С того времени утекло много воды и сменились лидеры, но шведы до сих пор продолжают создавать яркие рекламные работы. Из этого «эффекта ореола» смогли в разное время извлечь пользу такие страны, как Испания, Бразилия и Таиланд.

Так как же выиграть награду на Каннском фестивале рекламы? Критики фестиваля говорят, что международное жюри не способно оценить культурный колорит – то, что будет казаться умопомрачительной шуткой у вас на родине, может не вызвать даже улыбки у жителей других стран. Исключается и игра слов на любом языке, кроме английского. Чтобы добиться успеха, вам нужно представить на фестиваль работу с общечеловеческой идеей, выражающей, говоря на языке рекламистов, «вселенскую истину».

«Каннский фестиваль рекламы – это хорошая возможность ознакомиться с новыми работами и сравнить ваши возможности с возможностями других рекламистов, но срезать дистанцию в этом забеге не получится. Вам следует ежедневно решать встающие перед вами задачи. Если вы приедете на фестиваль лишь с целью добиться победы, не исключено, что именно это у вас как раз и не получится», – говорит Ричард Баллок из агентства 180.

Земли обетованные были всегда. В начале 1990-х годов, после падения Берлинской стены, многие крупные рекламные агентства, подгоняемые своими нетерпеливыми клиентами, открыли представительства в странах Центральной и Восточной Европы. Эту новую территорию стремились освоить такие гиганты, как General Electric, Colgate, Procter & Gamble, Unilever и R.J. Reynolds. После краха социалистического лагеря в мире появились миллионы новых потенциальных потребителей. Только в одной Польше в то время проживало почти 40 млн человек. Люди в этих странах давно мечтали получить доступ к товарам западного производства, и наконец их несбыточная мечта осуществилась. Philip Morris и Gillette зондировали почву на этом рынке еще в 1980-х годах. McDonald’s открыл свою первую сеть в Венгрии в 1989 г., в этом же году на венгерский рынок вышла и компания Ikea. Журнал Playboy также стремился покорить венгерский рынок, и вскоре было подписано лицензионное соглашение на публикацию издания на венгерском языке. Сигареты, ароматизированное мыло, дорогая зубная паста, дешевая мебель и глянцевые журналы о сексе хлынули нескончаемым потоком на территорию стран бывшего соцлагеря.

Однако нельзя сказать, что этот процесс проходил просто и безболезненно. В 1991 г. в Москве по-прежнему распределяли продовольствие по специальным карточкам. Руководители западных рекламных агентств сталкивались с такими трудностями, как допотопная телефонная связь и коррупция. Компания Gillette никак не могла подобрать удачный перевод на чешский язык для своего слогана «Это достойно настоящего мужчины» (The best a man can get). Руководители западных рекламных агентств обнаружили, что потребители из стран Восточной Европы не очень верили рекламным роликам, в которых дантисты и ученые авторитетно доказывали пользу, которую человек может извлечь из применения зубной пасты с содержанием фтора и биологически чистого стирального порошка. Для этих стран требовалась специально разработанная реклама, однако западные компании зачастую не желали выделять значительные средства на эти цели, поскольку большой отдачи от потребителей стран Восточной Европы в то время ждать не приходилось.

Лишь очень немногие местные производители в то время были знакомы с концепцией брендинга, и одноразовые рекламные ролики превалировали над долгосрочными, стратегически выверенными рекламными кампаниями.

«Рекламные агентства подошли к работе на рынках Восточной Европы с неоправданным энтузиазмом. Каждый, кто начинает свою деятельность в странах бывшего соцлагеря, должен запастись большим терпением и немалыми финансовыми средствами… Многие россияне, например, считают, что если какой-то продукт нуждается в рекламе, то он либо плохого качества, либо производится в больших количествах и его просто “девать некуда”», – признал один из исполнительных директоров агентства Young & Rubicam в интервью изданию Marketing magazine («Экспедиция на восток – западные рекламные агентства страдают от неведения», 12 июля 1990 г.).

С тех пор прошло уже достаточно много лет, однако западные рекламные агентства до сих пор до конца так и не решили все эти проблемы. Издание The Wall Street Journal сообщает, что в рекламе нередко не учитываются существующие культурные различия и что даже в адаптированных под местный рынок западных рекламных роликах нередко «продвигаются продукты, которыми практически не пользуются в повседневной жизни потребители из стран Центральной и Восточной Европы». И, что еще хуже, некоторые группы потребителей даже начали отрицательно относиться к западным товарам и с ностальгией вспоминать товары местного производства, которые ранее выпускались в странах бывшего соцлагеря («Рекламные агентства споткнулись о менталитет потребителей из стран Восточной Европы», 10 мая 1996 г.).

Одним из самых многообещающих рынков был рынок Чехии. Не затронутые цивилизацией старые районы Праги привлекали такое количество туристов, что в одной из статей, опубликованной в издании Adweek, эта страна описывается как «наилучший тематический парк, настоящая Империя магии и волшебства». Далее в этой статье говорится: «И эти миллионы долларов, приходящие в Чехию из стран Запада, пойдут ей только на пользу». Казалось, что наконец звонкая монета скажет свое веское слово. «Сейчас в Чехии начались “восьмидесятые”. Все хотят заниматься своим бизнесом, все хотят зарабатывать деньги, и все это происходит с невероятной скоростью» («Пусть начнутся восьмидесятые», 23 мая 1994 г.).

Не менее половины стран Восточной и Центральной Европы более десяти лет подряд классифицировались как «страны с развивающейся экономикой». В настоящее время некоторые из этих стран уже прошли период экономического становления, однако на рекламу в них по-прежнему тратится приблизительно в четыре раза меньше средств, чем в странах Запада. Чехия и Венгрия уже считаются странами Европы с достаточно хорошо развитой экономикой. В России, по нашей информации, происходит настоящий экономический бум. «На улицах Москвы больше “роллс-ройсов”, чем на улицах Лондона», – говорит Перри Валкенбург, президент европейского подразделения TBWA, создавший сеть агентства в странах Восточной Европы. Рекламные агентства в настоящее время направляют свои усилия в менее развитые страны, такие как Румыния, которые по-прежнему являются «странами с развивающейся экономикой». Но даже в Польше зарплаты продолжают оставаться низкими, сохраняется высокий уровень безработицы. Рекламные агентства зачастую борются за выживание в этих странах. Несмотря на, казалось бы, столь большое число потенциальных потребителей в странах бывшего соцлагеря, западным рекламным агентствам еще предстоит нелегкая борьба за эти рынки сбыта.

Aзиатская креативность

Из-за существующих культурных различий и из-за экономического кризиса 1990-х западные рекламные компании испытывали не меньшие трудности и в странах Азии. Однако с 2000 г. сдержанный оптимизм рекламщиков постепенно перерос в безудержный энтузиазм. Больше всего внимания привлекает к себе Китай, но рекламный бум также ожидается в соседних с ним Вьетнаме и Индонезии. Вьетнам, безусловно, – страна с растущей экономикой. В таких городах, как Хошимин и Ханой, живут миллионы молодых и динамичных потребителей. Зрелые рынки Японии и Южной Кореи в настоящее время «отдыхают» от пережитых экономических трудностей. Индия – самая большая по численности населения демократическая страна, в которой развивается средний класс, вооруженный всеми последними достижениями технического прогресса.

Крупные рекламные агентства работают на азиатских рынках в течение вот уже многих лет. Представительство агентства J. Walter Thompson открылось в Индии в 1920 г. – этот факт, без сомнения воодушевил Мартина Соррелла, главу корпорации WPP и известного сторонника развития рекламного бизнеса в странах Азии. Представительство агентства McCann-Erickson открылось в Токио в 1960 г. В 1970-х и 1980-х годах на азиатский рынок пришло несколько других крупных рекламных сетей.

Нейл Френч – один из «первопроходцев» азиатского рекламного рынка, в свое время ставший «крестным отцом» агентства WPP. Когда говорят о начале креативной революции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в 1980-х годах часто упоминают именно его имя. Френч начал работу в рекламе в Бирмингеме (он описывает этот город как «удачное место для начала карьеры креатора»). В конце 1970-х годов Френч перебрался в Лондон. В 1983 г. он переехал в Сингапур, где стал креативным директором в представительстве Ogilvy & Mather. Проработав затем некоторое время в Batey Advertising и Ball Partnership, Френч вернулся в O&M региональным креативным директором. В итоге Френч возглавил глобальный креативный отдел корпорации WPP, однако в 2005 г. он ушел из корпорации – после скандала, вызванного его неоднозначными высказываниями о роли женщин в рекламном бизнесе, которые он позволил себе в ходе одной из пресс-конференций. Эти комментарии вызвали бурную реакцию (тогда Френч недвусмысленно намекнул, что материнский инстинкт обычно мешает женщин построить полноценную карьеру в рекламном бизнесе).

Вспоминая свой приезд в Сингапур, Френч говорит, что тогда азиатский рекламный рынок казался просто белым холстом художникам, воспитанным в лондонской креативной среде 1970-х. «Никакого чисто азиатского рекламного стиля не существовало, когда я только начал работать в Сингапуре. Мне нужно было лишь копировать стили, которые пользовались популярностью в Лондоне, – и успех был мне обеспечен. Где-то через год я понял, что если все это пользуется спросом, то какие-нибудь оригинальные работы также будут успешными. И бросился вперед, на амбразуры».

Одно из агентств, в работе которого участвовал Френч, оказало значительное влияние на развитие рекламного рынка стран Юго-Восточной Азии.

Агентство Ball Partnership, основанное Майклом Боллом в 1986 г., привнесло в рекламу значительные изменения. «Вы разве не хотите такую же яркую рекламу, как та, которую создают в агентстве Ball?» – говорилось на одном из рекламных плакатов агентства. По словам Болла, в то время «в Сингапуре реклама была просто ужасной. Хуже, наверно, дела обстояли только в странах Африки. Рекламные плакаты были такого отвратительного качества, что все буквы размазывались и ничего нельзя было прочитать» («Самые известные рекламные агентства», Campaign, 22 января 1993 г.). Агентство, работавшее как с крупными клиентами, такими как Mitsubishi, так и с мелкими местными компаниями, такими как Yet Kon, привнесло в сингапурскую рекламу драматургию и остроту, которых она была практически лишена.

Однако рискованные рекламные проекты не всегда встречали одобрение властей. Власти Сингапура преследовали создателей рекламы, которая, как им казалось, навязывает сингапурцам западные ценности и формы поведения. В особенности отрицательно власти относились к плакатам, на которых изображались раскрепощенные подростки. Однако все это можно рассматривать как побочный эффект культурной экспансии. В представительствах западных рекламных агентств в Азии работало много западных специалистов, и лишь немногие из них обладали таким же ярким талантом, как Нейл Френч. И уж совсем единицы понимали все нюансы культур, в которые они пытались внедрить свой рекламный продукт. Однако многое изменилось с приходом нового тысячелетия. Представители «старой гвардии» постепенно переезжали на руководящие должности в Лондон и в Нью-Йорк, и на их места приходили местные кадры. В 2004 г. президентом жюри Каннского фестиваля наконец-то стал представитель Азии – Пийиш Пандей, глава индийского подразделения рекламного агентства Ogilvy & Mather.

Что же касается креативности, тот тут в странах Азии до сих пор никто не может сравниться с мастерами из Таиланда. Представители этой страны регулярно удостаиваются различных призов на Каннском фестивале, и Нейл так объясняет это феномен: «Судьям нравится то же, что привлекает внимание обычных людей, – юмор и способность в увлекательной форме передать на экране чувства и переживания простых людей».

Достижения китайских рекламистов пока малозаметны, по крайней мере здесь, на Западе. Однако лидеры индустрии сходятся в том, что эта страна в будущем станет мощной площадкой для развития рекламы.

Итак, о Китае

Страницы: «« « 1234567 » »»