Мастера слова. Секреты публичных выступлений Вайсман Джерри

«Британика» и мозговой штурм

Первое, чему учат в школе, – составлять план. Рисовать каскады римских и арабских цифр, заглавных и строчных букв на всю страницу, а то и на десятки страниц бесконечных контрольных работ. Таким образом нас программируют оформлять свои мысли в четкую структуру, что абсолютно противоречит естественному для человеческого мозга процессу генерации идей в случайном порядке.

Приведу пример. Сочиняя эту главу, я рассматривал лежащую на столе шариковую ручку. Надпись на ней напомнила мне, что получил я ее в качестве сувенира на конференции. Я вспомнил, что на конференции познакомился с человеком, который рассказал мне о книге о президентах. А ведь когда-то я планировал вести блог на эту тему. Я открыл файл с заметками и… Видите, куда завели меня мысли.

Уверен, если бы вы отследили свой мыслительный процесс, то проложили бы столь же извилистый и случайный маршрут. Именно так, неструктурированно, работает мозг любого человека.

Когда за подготовку к презентации берутся деловые люди, они сразу же начинают набрасывать структуру: создают четкий план или собирают слайды в новый набор, то есть пытаются структурировать разрозненные, хаотичные мысли.

В главе 6 мы писали о том, что Вуди Аллен и другие творческие личности не мешают случайному потоку мыслей, записывают их по мере появления, а затем изучают эти записи. Аллен, например, раскладывает заметки на кровати, другие режиссеры используют раскадровку, архитекторы делают макеты из папье-маше, военные изучают большие настенные карты, а в компаниях работники набрасывают свои находки на доске. По сообщению The Wall Street Journal, продажи краски IdeaPaint, любую стену превращающей в маркерную доску, с 2008 года выросли в два раза.

Для мозгового штурма сгодится доска, компьютер или стикеры, но возможность увидеть картину в целом не менее важна, чем свободный поток сознания. В силу того, что наши глаза расположены горизонтально, альбомная ориентация страницы для зрения удобнее книжной. Если вы начали с изучения плана, ограниченный обзор склоняет к структурированию. А вот панорамный позволяет увидеть концептуальные взаимосвязи между идеями.

Даже уважаемая энциклопедия «Британика» пришла к пониманию значения взаимосвязи между темами. Издательство почти 244 года выпускало тома по алфавиту, не учитывая концептуальных взаимосвязей. В 2012 году издательство отказалось от бумажной версии и основало электронную. В новом продукте создатели предусмотрели карту ссылок, напоминающую записи идей мозгового штурма.

Уолтер Моссберг, автор колонки Personal Technology («Личные методики») в The Wall Street Journal, написал: «Издание, которое всегда отличалось дороговизной и немного отставало от жизни, выпустило превосходное приложение… Возможно, самая интересная и нужная функция – это карта ссылок, выпадающая при нажатии иконки вверху статьи. Она выдает паутину ссылок на статьи, связанные с той, которую вы читаете».

Видение общей картины позволяет создать наилучшее обращение к аудитории. План же загоняет мысль в ловушку. Выбирайте лучший путь.

Я или вы

Есть старый анекдот об оперной приме, которая пригласила поклонника в свою гримерную после спектакля. Не умолкая, она рассказывала о том, как чудесно исполняла арии, о своем актерском таланте, выразительных жестах и сказочных костюмах. Через полчаса певица обратилась к поклоннику: «Ну что это я все о себе да о себе! А что вы думаете о моем выступлении?»

Карикатурист Джо Дейтор создал для журнала New Yorker свой вариант анекдота. Мужчина и женщина на свидании в ресторане. Реплика мужчины: «Довольно обо мне, да и о вас, пожалуй, тоже». Однако смеяться не приходится, поскольку эгоцентризм создает огромные препятствия для общения. На презентации это выражается в недостаточном внимании к аудитории, а в продажах – отсутствием выгодных для покупателя предложений.

Чтобы абсолютно убедиться в негативных последствиях односторонней коммуникации, рассмотрим универсальное межличностное общение. Шерри Теркл, психолог и преподаватель Массачусетского технологического института, описала идеальный диалог.

В ходе диалога мы стремимся друг к другу. (Слово само по себе кинетично, что подразумевает движение, причем совместное.) Мы внимательны к тону голоса и нюансам речи. Диалог призывает нас взглянуть на тот или иной вопрос с другой точки зрения. Диалог лицом к лицу развивается медленно. Он учит терпению.

К сожалению, сегодня нормой стала противоположная ситуация, которую условно можно назвать диамонолог. Мы становимся жертвами зануд, которые вслед за оперной примой выдают бесконечные монологи о себе. Первый звоночек, сигнализируюший, что коммуникация зашла в тупик, – это соотношение в речи повествовательных и вопросительных предложений. У зануд нет знаков вопроса в раскладке словесной клавиатуры. Второй индикатор – частота употребления слов «я» и «вы». Этот элементарный показатель подскажет, когда пора откланяться и отправиться за новой порцией выпивки.

Роль местоимений в коммуникации выходит за рамки обычной болтовни. Психолог Джеймс Пеннебейкер, профессор и заведующий кафедрой психологии в Техасском университете, изучает связи между частотой употребления тех или иных слов и внутренними переживаниями. В своей книге «Тайная жизнь местоимений» (The Secret Life of Pronouns) он пишет:

Употребление местоимений (я, вы, мы, они) расскажет, что за человек перед вами. Если внимательнее прислушаться к тому, как люди излагают свои мысли, можно понять, что они собой представляют, что чувствуют и в каких отношениях находятся с другими людьми.

Приводя доводы в защиту своей точки зрения, профессор Пеннебейкер провел ряд научных исследований, изучая разнообразные тексты, от досок объявлений до сообщений в Twitter. Самым показательным было исследование блиц-свиданий, в ходе которого обнаружилось, что «пары, использовавшие одинаковые личные местоимения, предлоги и даже артикли, в три раза чаще назначали друг другу свидания по сравнению с теми, чьи языковые модели не совпадали».

Цель этой главы не в том, чтобы повысить ваши шансы на успех на блиц-свиданиях, а в том, чтобы побудить вас стать ближе своим слушателям, сосредоточиться на общности в общении, вести диалог, а не диамонолог.

На презентации не забывайте об аудитории, рассказывайте, какие преимущества получат слушатели. Во время диалога помните о собеседниках, сохраняйте баланс между «я» и «вы». Если сомневаетесь, склоните чашу весов в сторону последнего.

Вы им просто не нравитесь

В предыдущей главе мы говорили о том, что эгоцентризм препятствует полноценному общению, будь то в обычном разговоре или на презентации. Чтобы убрать барьеры и внести единство в общение, эффективный коммуникатор в ходе диалога сообщает, какие выгоды получит слушатель презентации.

Почему человек в здравом уме не может наладить коммуникацию – этот вопрос до сих пор остается открытым. На него есть два ответа: один дает наука, а второй вытекает из недоразумения, действующего в мире презентаций.

Неврологи из Гарварда Диана Тамир и Джейсон Митчелл провели ряд экспериментов, чтобы выяснить, почему людям нравится говорить о себе. Результаты были опубликованы в отчете Национальной академии наук.

Мы проверили недавно появившиеся теории о том, что индивиды придают высокую субъективную ценность возможности выразить свои мысли и чувства другим и что это затрагивает нервные и когнитивные механизмы, связанные с чувством вознаграждения. Пять исследований подтвердили эту гипотезу. Монолог о себе непосредственно влияет на повышение активности участков мозга, формирующих мезолимбическую дофаминовую систему, в том числе прилежащее ядро мозга (центр удовольствия) и вентральную тегментальную область головного мозга.

Оказывается, мезолимбическая дофаминовая система формирует приятные эмоции. The Wall Street Journal подводит итоги исследования: «Таким образом, разговоры о себе (посредством личного общения или в социальных сетях вроде Facebook и Twitter) запускают работу тех же центров удовольствия, что еда и деньги».

Выходит, прервать зануду, который завладел разговором, почти невозможно. Единственное, что я могу посоветовать, – извинитесь и отправьтесь в бар за новым коктейлем.

Презентация – совсем другое дело. Почти вся моя работа консультанта сводится к тому, чтобы убедить докладчиков описать в своей речи преимущества, получаемые аудиторией. Да и то ей постоянно нужно напоминать об этом. Но выступающие продолжают продавать характеристики продукта и (или) заниматься самовосхвалением. Причина такого упрямства (других гипотез у меня нет) восходит к тем временам на заре развития искусства презентации, когда какой-то умник решил, что она должна начинаться с краткой характеристики компании. С тех пор все выступления начинаются с показа слайда, представляющего собой, в зависимости от предпочтений автора, подборку разрозненных фактов, которые содержат следующую информацию, но, увы, не ограничиваются ею.

• Год основания.

• Количество сотрудников.

• Преимущества продукта.

• Финансовые результаты.

• Целевые рынки.

• Ключевые потребители.

• Месторасположение.

• Площадь офисных и производственных помещений в квадратных метрах.

Таким образом, презентация всегда начинается не с того, с чего нужно. Слайд пытается рассказать историю, которую невозможно охватить с первого раза, внимание аудитории ослабевает, выступающий вынужден зачитывать слайд дословно… Список можно продолжить. Но хуже всего, что весь доклад посвящен вам, а не слушателям, и, перефразируя название бестселлера 2004 года о свиданиях[22], вы им уже просто не нравитесь.

Поставьте слушателей во главу угла. Сосредоточьтесь на их проблемах и тревогах и расскажите, что ваша компания может для них сделать. Подойдите к вопросу с их точки зрения. Американский экономист Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, просит студентов продавать покупателям не дюймовую дрель, а способ просверлить дырку размером в дюйм. Делайте свои предложения, учитывая потребности аудитории.

Итак, вы поняли, что шаблонная краткая характеристика компании годится только для раздаточного материала. Если вы все же хотите включить информацию о компании в презентацию, сделайте это после того, как покажете, что хорошо понимаете потребности аудитории.

Это все о них!

Не тяни!

Сенатор Барри Голдуотер[23], кандидат в президенты от республиканцев, – автор печально известной фразы: «Экстремизм в деле защиты свободы не есть зло. Умеренность в стремлении к справедливости не есть добродетель». Это политическое кредо стало основным фактором его сокрушительного поражения в борьбе с Линдоном Джонсоном, но оно может послужить прекрасным уроком для обучающихся искусству презентации. Крайности при достижении любой цели всегда приводят не туда, куда надо, и переворачивают все с ног на голову.

Ведущим презентации часто дают такой совет: «Сообщите, что собираетесь рассказать, расскажите это, а затем повторите сказанное». В своей практике подготовки к презентациям я тоже даю этот совет. Цель – сделать речь складной и целостной. Многочисленные повторы происходят из-за того, что докладчики и ораторы, регулярно на-гора выдающие длинные, сбивчивые, бессмысленные и словно из кусочков собранные речи, отчаянно нуждаются в напоминаниях. Тройное «расскажите» – лишь одно из решений. Однако все хорошо в меру, поэтому бесконечные повторения часто превращаются в палку о двух концах.

Карикатурист Брюс Каплан, который регулярно публикуется в журнале New Yorker под псевдонимом BEK, высмеивает излишние «расскажите». На одном из рисунков он изобразил докладчика, выступающего перед аудиторией: «Для начала я сделаю краткий обзор того, что буду много раз повторять на протяжении презентации».

К сожалению, все мы знаем таких докладчиков, которые оглашают подробный список тезисов: «Во-первых, я хотел бы поговорить о…» Затем переходят ко второму пункту: «Далее я бы хотел рассказать о…» И так каждый пункт до конца, пока не скажут (приготовились!): «И последнее по порядку, но не по значимости…»

Некоторые заходят еще дальше и используют с той же целью слайды. Они вставляют копии плана презентации между ее разделами, постепенно переходя от выделенного пункта к следующему.

Этот прием годится для объемных учебных презентаций, но если между пунктами плана всего один-два слайда в короткой презентации (а короткие презентации – необходимость в эпоху Twitter), аудитория, чувствующая снисходительное к себе отношение, разочарованно протянет: «Н-да-а!»

Впрочем, к подобным схемам прибегают не только докладчики. Джефф Дайер, автор литературных рецензий в The New York Times, считает лишние подсказки «скучными по своей сути». В одной из своих колонок он раскритиковал историка живописи Майкла Фрида, чья книга Why Photography Matters as Art as Never Before («Почему фотография обрела такую значимость») написана в стиле непрерывного анонса. Дайер сравнивает ее с показом телеанонсов: «Сейчас… Сегодня вы увидите… Скоро на CNN…» Завершая рецензию, Дайер пишет: «Я непрестанно удивлялся, почему редактор не написал на каждой странице этого опуса крупными красными буквами “Не тяни!”».

Чтобы вашей аудитории эти слова не приходили в голову, придерживайтесь правила «лучше меньше, да лучше» не только в дизайне слайдов, но и в их содержании. Мы об этом уже не раз говорили.

• Сокращайте объем материала.

• Будьте лаконичны.

Получив более краткий и лаконичный текст, взгляните на свою презентацию общим взглядом, воспользовавшись функцией «Сортировщик слайдов» в программе PowerPoint или формой для раскадровки в Power Presentations.

Телевизионные и кинорежиссеры используют раскадровку, чтобы получить целостное впечатление о картине, а вы, просмотрев слайд-шоу, сможете оценить логичность текста. Затем отрепетируйте презентацию вслух, переходя от слайда к слайду. Проделайте это несколько раз. По ходу дела вам, скорее всего, захочется что-то добавить, убрать или поменять местами. С каждым разом ваша речь будет становиться все лучше и лучше. В конце концов, у вас получится презентация, в которой тройное «расскажите» только подразумевается. Останется история, которую легко изложить и, самое важное, легко слушать – без подробного перечня пунктов, без анонсов в стиле CNN и, наконец, без унижающего зрителя повторения слайдов с перечислением пунктов плана презентации.

Не тяните!

Придумайте первое и последнее предложение

Романист Джон Ирвинг, автор бестселлеров «Мир глазами Гарпа», «Правила виноделов» и «Отель “Нью-Гэмпшир”», дает два полезных совета писателям, которые могут взять на вооружение и авторы презентаций. По случаю выхода своего тринадцатого романа «В одном лице» Ирвинг написал: «Я начинаю с конца, с последних предложений (обычно их несколько), а часто с последнего абзаца (или двух). Я сочиняю финал и пишу под него, словно концовка – это музыкальное произведение».

Если начинать писать текст с последнего предложения (в котором формулируется призыв к конкретным действиям), у всей презентации появится цель и фундамент.

Второй совет Ирвинга касается начала презентации. Уильям Сафир, уважаемый литературный критик и автор долговечной колонки On Language («На языке») в The New York Times, писал о нем: «В отношении начала произведения Джон Ирвинг придерживается жесткого правила: “По мере возможности изложите весь сюжет в первом предложении”». Деловым людям, которые не издали тринадцати романов, придерживаться этой рекомендации весьма сложно. Но она устанавливает более высокую планку для тех (вы знаете, о ком идет речь), кто начинает текст презентации с описания незапамятных времен и постепенно и мучительно переходит к настоящему.

Сформулируйте шесть-семь предложений, которые обязательно должны выполнять несколько условий в следующей последовательности:

• привлекать внимание слушателей;

• описывать преимущества предложения;

• содержать основную мысль или призыв к действию.

Читатели моей книги «Блестящая презентация» узнают в этих условиях ключевые шаги первого этапа презентации, призванные привлечь внимание аудитории с самого начала. У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Пожалуйста, обратите внимание, что обе рекомендации писателя Ирвинга призывают привязываться к конкретным точкам в начале и конце презентации, эти зеркальные картинки образуют своего рода «подпорки». Хороший совет от человека, который лучше вас разбирается в писательском мастерстве.

Ирвингу вторит романистка Джумпа Лахири, обладательница Пулитцеровской премии 2000 года в области литературы, автор бестселлера «Тезка». Она пишет: «Первое предложение книги – это рукопожатие, почти захват».

Захватите свою аудиторию.

Расширяйте аудиторию

Если вам приходилось вести важный разговор по мобильному телефону в гудящем терминале аэропорта, переполненном ресторане или на шумной улице, вы оцените решение компании Audience из Кремниевой долины. Сложное программное обеспечение и интегральные схемы, повторяющие строение человеческого уха, отделяют фоновый шум от голоса и обеспечивают исключительно чистый звук. Инвесторы оценили технологию Audience, и, когда компания в мае 2012 года вышла на биржу, совокупные темпы годового прироста доходов составили 316 процентов. Стоимость акций превысила ожидаемую отметку и в первый день торгов выросла на 12 процентов.

Инвесторы связаны с компанией Audience не только обязательствами, они еще и конечные потребители ее мобильных устройств. СЕО компании Питер Сантос на роуд-шоу подчеркнул эту связь. После описания революционного изобретения Audience и простой, но эффектной демонстрации технологии, повышающей качество телефонного разговора на оживленной улице, Сантос сделал упор на слово «вы» и расширил свое обращение.

Если вы, как и миллиарды других пользователей мобильных телефонов, захотите звонить не только по узкополосному, но и по широкополосному каналу, совершать видеозвонки, вводить адреса или критерии поиска с помощью голосового набора, и если все это вам придется делать в шумной обстановке, то у вас есть более совершенная технология для обработки звукового сигнала. Audience устраняет все проблемы.

Перекинув мостик от одиночного пользователя мобильного телефона к множеству «вы», представляющему миллиарды других пользователей, Сантос указал на большой рынок потенциальных потребителей. Но на этом он не остановился, а описал возможности применения технологии в других сферах, на других рынках. Все это музыкой звучало (так же отчетливо, как телефонный разговор с применением новой технологии) для уха инвестора, и эта музыка превратилась в звон монет. Звяк!

Масштабировать «вы» Сантосу было намного проще, чем СЕО медицинской компании, выпускающей лекарственные продукты для больных диабетом. В презентации накануне IPO директор не могла обращаться к инвесторам как к потенциальной аудитории, ведь диабетом болеет менее 10 процентов населения, и, кроме того, она могла бы поставить слушателей в неудобное положение, вызвав у них ассоциации с неприятной болезнью. Но на презентации она показала масштаб рынка, сообщив, что в США 25,8 миллиона детей и взрослых могли бы стать потребителями продуктов ее компании. Звяк-звяк!

Глава другой компании, выпускающей неинвазивные хирургические инструменты, поступил еще проще. Я готовил его к IPO и во время консультаций играл роль потенциального инвестора. На генеральной репетиции СЕО взял в руки предлагаемый продукт, посмотрел на меня и сказал: «С помощью этого устройства можно сделать более качественный надрез». Я пожал плечами: «Я не делаю надрезов». Он на секунду задумался: «Итак, если десятки тысяч хирургов захотят сделать более качественный надрез, они купят наш прибор». Звяк-звяк!

Произведите необходимые подсчеты и расскажите аудитории о преимуществах своего предложения. Расширяйте аудиторию, и услышите в награду звон монет!

Пронумеруйте

Уже почти два десятилетия ведущий вечернего шоу на канале CBS Дэвид Леттерман оглашает «лучшую десятку». Для американцев она уже стала традицией. Леттерман создает свои «десятки» на потеху публике, но вы можете использовать тот же метод для структурирования презентации.

Стивен Кови и Дипак Чопра построили свои бестселлеры на перечислении: «7 навыков высокоэффективных людей» (Кови) и «Семь духовных законов успеха»[24] (Чопра). Популярный сайт Politico регулярно составляет лучшую пятерку или семерку политических событий. Статьи в газетах и журналах в отдельную колонку выводят пронумерованный перечень основных рекомендаций. А на страницах поддержки потребителей приведены пронумерованные вопросы и ответы.

В стремительном и агрессивном мире бизнеса презентации лепятся на скорую руку из разношерстного набора выпрошенных, позаимствованных или украденных слайдов. Выступающий единственный из всех присутствующих понимает, какое отношение все эти слайды имеют друг к другу. Здесь на помощь приходит нумерация. Организация различных элементов в строгом порядке облегчает работу и докладчику, и аудитории.

Эрик Бенаму, бывший глава корпорации 3Com (в 2010 году приобретена HP), однажды вынужден был использовать нумерацию. Его пригласили в качестве основного докладчика на ужин, организованный Калифорнийско-Израильской торговой палатой. Палата объединяет два деловых центра, которые разделяет целых семь тысяч километров. Мероприятие проводилось в Кремниевой долине, в большом отеле San Jose Fairmount. Ужин начался с коктейля, который длился больше часа. Когда же наконец открылись двери зала для проведения торжеств, сотни гостей ринулись туда занять места за столиками, которые им пришлось делить с незнакомыми людьми. После стандартного ужина с резиновой курицей[25] хозяева церемонии начали награждать участников, часть которых была известна только калифорнийцам, а часть – только израильтянам. Все награжденные выражали благодарность длинными речами, по сравнению с которыми речи оскароносцев казались просто образцом лаконичности. Когда пришел черед выступать Бенаму, было уже почти девять вечера.

Как бы вы выступили в подобных обстоятельствах?

Бенаму оказался на высоте. В самом начале он объявил, что расскажет о десяти уроках, которые извлек из недавней поездки по Израилю. Эти забавные случаи были очень разноплановыми: один связан с историей, другой с культурой, третий с экономикой, остальные – с технологиями и с жизнью вообще. Талантливый оратор, Бенаму все продолжал и продолжал рассказывать, но сумел удержать внимание аудитории. И только когда он дошел до девятой истории, зрители начали искать свои талоны на парковку, а по окончании десятой ринулись к дверям.

Структурируйте свою презентацию, организовав разрозненные темы в группу из десяти, семи или трех пунктов (многие следуют пословице «Бог троицу любит»). Представьте слушателям упорядоченное сообщение, иначе они начнут искать талоны на парковку гораздо раньше, чем публика Бенаму.

Торговые (биржевые) агенты

Сообразуйте действие с речью, речь с действием…

Уильям Шекспир, «Гамлет»

В своей работе консультанта по презентациям я четко разграничиваю искусство презентации и актерское мастерство, хоть и получил диплом магистра Стэнфордского университета по специальности «Ораторское и драматическое искусство». Дело в том, что деловые люди, и без того пребывающие в состоянии стресса из-за возможной неудачи презентации, бледнеют при мысли о необходимости выступать перед публикой. Зачем же пугать их еще больше?

Впрочем, один урок из занятий по актерскому мастерству я вынес. Почерпнул его из опыта американского театрального актера Уильяма Джиллетта (1853–1937), прославившегося ролью Шерлока Холмса, которую он сыграл более 1300 раз. Ни один докладчик не будет рассказывать одно и то же 1300 раз, но торговые агенты, не раз повторяющие заученный текст (чтобы продать товар, приобрести партнеров или получить финансирование), вынуждены постоянно подавать свою речь другим, словно впервые.

Джиллетт справился с трудностью, выработав прием иллюзии первого раза в актерском мастерстве, который описал в своей книге:

Нужно сохранить дух представления. Каждый новый зал, наблюдающий за пьесой, должен чувствовать (не думать и гадать, а чувствовать), что перед ним разворачивается не один из тысяч затасканных повторов, а живой эпизод, который проживается сейчас, под волшебными огнями рампы.

Лучший пример речи, которую докладчику приходится произносить неоднократно, – это роуд-шоу накануне IPO. Обычно, когда компания готовится к публичному размещению акций, высший менеджмент в течение двух недель посещает потенциальных инвесторов в десятках городов по всей стране (а иногда и за океаном), рассказывая одно и то же по тридцать-сорок раз в неделю, то есть совершая всего около восьмидесяти повторений. (Хотя, как вы узнаете из главы 74, встречи с инвесторами кое-чем отличаются друг от друга.) При таком расписании докладчики подчас включают автопилот («Если сегодня вторник, значит, мы в Бельгии»), поэтому не могут увлечь, затронуть и убедить аудиторию.

Инвестиционные банкиры, посещающие, наверное, больше роуд-шоу, чем консультанты по презентациям, и насмотревшиеся на «доклады на автопилоте», разработали механизм, позволяющий избежать такого эффекта. Перед каждой презентацией они выбирают необычное слово и просят выступающих использовать его в презентации. Таким образом, докладчики остаются в тонусе, хотя суть презентации от этого не меняется.

Более эффективный метод, доступный любому выступающему, – увлечь аудиторию. На роуд-шоу сделать это проще простого. Инвестиционные банкиры, устраивающие встречи с инвесторами, знают о последних предостаточно и делятся этой информацией с докладчиками заранее. К сожалению, в пылу подготовки те забывают воспользоваться ею.

Вывод: собирать информацию об аудитории нужно заранее. На роуд-шоу подготовительную работу выполняют инвестиционные банкиры, их отделы продаж и аналитики. В иных случаях авторы презентации должны все делать самостоятельно. Вам нужно узнать как можно больше об аудитории до презентации. Прочешите интернет, прочитайте последние пресс-релизы, изучите, что говорят лидеры отрасли, партнеры и конкуренты. Зайдите в LinkedIn, чтобы выяснить должности и послужной список людей, перед которыми вам предстоит выступать. А затем используйте эту информацию, иначе она вам больше не пригодится.

Приправьте презентацию собранными фактами. Считайте такой метод культурной и приятной возможностью похвалиться своим знакомством с сильными мира сего.

Значит ли это, что следует каждый раз вносить изменения в презентацию? Вовсе нет. Просто добавьте соответствующую информацию в ключевой контент. Тот же прием можно использовать и для единственной презентации.

Пусть ваша восьмидесятая презентация кажется такой же свежей, как и первая. При подготовке тщательно все отрепетируйте: первая презентация должна быть такой же отшлифованной, как и последняя.

Больше пользы и глубины

Гарвардская школа бизнеса (ГШБ) создала золотой стандарт метода анализа конкретных бизнес-ситуаций (кейс-стади). Студенты анализируют реальные случаи из практики компаний в комплексных упражнениях. На сайте школы объясняется: «На занятии студенты при помощи вопросов и наставлений преподавателей раскрывают суть проблемы, сравнивают альтернативные решения и предлагают порядок действий в свете целей организации».

Гарвардская бизнес-школа следует заповеди, сформулированной древним китайским философом Конфуцием:

Я слышу и забываю. Я вижу и запоминаю. Я делаю и понимаю.

Я не рекомендую авторам презентаций искать решения коллегиально – они и так каждый божий день занимаются этим на работе, но прошу их иллюстрировать свои рассказы аналогиями и примерами по методу ГШБ. Профессиональные писатели используют его, чтобы разнообразить текст, но вечно занятые докладчики всегда выбирают простой путь и представляют «Только факты, мадам»[26].

О пользе иллюстративного материала свидетельствуют и научные исследования. Вот что говорится в статье The New York Times:

Сканирование мозга показало, что происходит у нас в голове, когда мы читаем подробное описание, запоминающуюся метафору или эмоциональный диалог между персонажами. Все эти истории стимулируют работу мозга и даже влияют на наше поведение.

Статья подчеркивает значение метафор, ссылаясь на исследование ученых из Университета Эмори:

Когда участники эксперимента читают метафору, описывающую текстуру материала, активизируется сенсорная зона коры головного мозга, в которой формируется восприятие текстуры посредством касания.

На заре информационных технологий излюбленной метафорой из этой области было слово «супермагистраль», а сегодня – «облако». Перочинный ножик символизирует многофункциональность, низко висящий плод – доступную возможность, а первые голубые джинсы Levi’s напоминают о новинке на рынке. Несколько лет назад один из моих клиентов, работающий на фармацевтическом рынке, сравнил новый метод введения лекарства под кожу с грузовиком, перевозящим груз через границу. Отыщите аналогию, которая может проиллюстрировать ваш рассказ.

Газета Times не отстает от своих коллег и приводит результаты научного исследования, подтверждающего ценность конкретных примеров. Вот к какому выводу пришли ученые канадского университета Йорка:

Процесс понимания текста и умения вступать во взаимодействие с другими людьми происходит в одних и тех же участках головного мозга… Повествование позволяет использовать заложенный в нас потенциал, благодаря которому мы выявляем стремления и тревоги персонажей, угадываем их скрытые мотивы и следим за взаимоотношениями с друзьями и врагами.

Проиллюстрируйте преимущества своего бизнеса, приведя в пример удовлетворенных потребителей, которые приобрели ваши продукты, партнеров, с которыми вы создали взаимовыгодные отношения, или инвесторов, выигравших от финансирования вашей компании. Излагайте эти примеры человеческим языком, упоминайте конкретные имена. Люди любят слушать о тех, кого знают.

На второй полосе The Wall Street Journal ежедневно публикуются очерки о разных людях с подзаголовком «Больше, чем просто новости. Это мысли, рожденные нашей индивидуальностью, любопытством и увлеченностью».

И аналогии, и примеры, помимо того что активизируют нервную систему слушателей, добавляют очков вашей презентации.

В следующей главе мы расскажем о двух мастерах приводить примеры.

Лучшие из лучших

Ни одна книга о презентациях не обходится без упоминания двух мастеров – 40-го и 44-го президентов США Рональда Рейгана и Барака Обамы. Они вели совершенно разную политику, но у них есть общая черта, которая может служить образцом для любого докладчика.

Их манера выступать различается. Рейган, общительный уроженец Среднего Запада, бывший актер, покорял аудиторию псевдоигрой. В прошлом адвокат, представитель интеллектуальной элиты, Обама привлекает публику интонацией и изысканной манерой держаться. Но их неповторимый стиль внес свою лепту в потрясающее умение увлекательно излагать свои мысли.

Рейган придумал включать в свою речь небольшие истории из жизни. Великий коммуникатор редко упускал возможность рассказать сказку о бравом солдате или грызущем гранит науки студенте. В 1983 году президент наградил госслужащего Ленни Скутника[27] за героический поступок, рассказав подробности происшествия во время ежегодного обращения к конгрессу. Скутник сидел рядом с первой леди. Тем самым Рейган создал прецедент, и сегодня его примеру следуют все президенты.

Обама почитает Рейгана. В автобиографической книге «Дерзость надежды»[28] он часто упоминает своего предшественника. «Я понимаю, что в нем привлекало публику, – пишет Обама о способности Рейгана зажигать сердца американцев. – Он заново открывал традиционные добродетели: труд, патриотизм, личную ответственность, оптимизм и веру. Обращение Рейгана нашло такой сильный отклик у аудитории, что его прозвали коммуникатором».

Обама прихватил свою симпатию к Рейгану на Гавайи. В период отпуска президента новостей обычно мало, поэтому интересы СМИ вращаются вокруг того, что президент читает. В 2010 году он читал биографию под названием «Президент Рейган», написанную Лу Кэнноном. Наверняка Обама прочитал слова экс-президента, сказанные им после того, как он покинул президентский пост.

Некоторые мои критики постоянно твердят, что я стал президентом, потому что актеры умеют красиво говорить. Полагаю, в этом есть доля правды. Актер придерживается двух принципов: быть честным в том, что делаешь, и сохранять контакт с аудиторией. Политику это тоже не помешает. Мои актерские инстинкты внушали мне желание говорить правду так, как я ее видел и понимал.

Барак Обама и не предполагал, насколько судьбоносным окажется для него это высказывание. Вскоре после возвращения президента из отпуска, 8 января 2011 года, душевнобольной Джаред Ли Лофнер совершил покушение на члена конгресса Габриэль Гиффордс и ранил восемнадцать человек. Все это произошло во время встречи с избирателями Аризоны возле супермаркета в городе Тусон. Через четыре дня после трагического события Обама вылетел в Тусон, чтобы на панихиде в Аризонском университете обратиться к потрясенной стране, семьям и друзьям погибших.

После того как отзвучали официальные соболезнования, сопровождавшиеся цитатами из Библии, Обама стал говорить о жертвах. Просто, выразительно и с теплотой он рассказывал о жизни каждого человека. Особенно трогательно он говорил о девятилетней Кристине Грин, сделав ее жизнь примером для всего народа.

Представьте, представьте на мгновенье, что здесь жила маленькая девочка, которая только начинала познавать демократию, только начинала понимать обязанности гражданина, начинала догадываться, что однажды и она, возможно, будет играть определяющую роль в будущем страны. Ее выбрали в совет школы. Общественная жизнь ее увлекала, вселяла в нее надежду. Она пришла на встречу с представительницей конгресса, потому что верила, ценила и хотела брать с нее пример. На все Кристина смотрела глазами ребенка, незатуманенными цинизмом или сарказмом, с которыми так сжились мы, взрослые. Я хочу соответствовать ее ожиданиям.

Этот пассаж, вероятно, был написан точно по рекомендациям Рональда Рейгана. Бывший спичрайтер Рейгана и критик Обамы Пегги Нунан, анализируя события в Тусоне, написала: «Почти треть речи была посвящена окружающей действительности и происшедшим событиям, и к концу она стала очень хороша, даже великолепна, особенно когда Обама начал излагать конкретные факты из жизни реальных людей».

«Излагать конкретные факты из жизни реальных людей» – полезный совет для любого оратора.

Первоисточник

Известный педагог, философ и председатель редколлегии энциклопедии «Британика» Мортимер Адлер занимался изучением классической философии. В работе 1983 года «Как читать книги»[29] Адлер рассказывает, что однажды его пригласили выступить в клубе рекламистов в Калифорнии.

Меня попросили прислать название выступления заранее. Я предложил назвать его «Аристотель о продажах». Мне показалось, что это название будет весьма неожиданным. Так и случилось. Никто прежде не связывал имя Аристотеля с продажами – или с рекламой, без которой продажи не обходятся.

К сожалению, и презентации никто не связывает с продажами. Иначе почему слушатели так часто бормочут: «В чем же здесь смысл?» или «В чем суть всего этого?» Их недоумение вызвано либо отсутствием смысла в докладе, либо (чаще) слабым призывом к действию.

Поскольку к умению продавать в нашей культуре относятся с пренебрежением, предложение сделать заказ считается чуть ли не оскорблением. В книге «Искусство продажи» (The Art of the Sale) Филип Делвз-Бротон упоминает две пьесы, удостоенные Пулитцеровской премии: «Смерть коммивояжера» Артура Миллера (1949) и «Гленгарри Глен Росс» Дэвида Мэмета[30] (1984), в которых продавец представлен как классический неприятный персонаж. Делвз-Бротон описывает современных продавцов как людей, которых «побуждают продавать, но сдерживают, когда они продают слишком много. Их свысока называют ногами на улице те, кто воображает, будто бизнесом на самом деле управляют консультанты с агрессивными презентациями в PowerPoint».

Необходимо выйти за рамки PowerPoint, сделать основную мысль абсолютно понятной и сформулировать правильный призыв к действию. Именно этим умением отличается эффективный менеджер по продажам, оратор и любой профессионал. Бывший издатель The Wall Street Journal Гордон Кровиц написал в рецензии на книгу Бротона:

Мы все в той или иной мере занимаемся продажами. Родители продают своим детям пользу овощей, репортеры продают свои очерки редакторам, президенты университетов продают своим институтам потребность в потенциальных спонсорах.

Но призыв сделать заказ – лишь один из элементов эффективных продаж. Другой элемент – описание преимуществ потенциальному покупателю во время продажи и слушателю во время презентации. Неспособность рассказать о преимуществах своего продукта приводит к провалу презентации.

Обратимся-ка к Аристотелю. 2300 лет назад великий философ сказал, что, для того чтобы быть убедительным, оратор должен опираться на три вещи: этос (доверие), логос (доказательство) и пафос (преимущества). В XXI веке важность первых двух очевидна всем. Учитывая любопытство и скорость наших СМИ, ни одному оратору или представителю делового мира не сойдет с рук неэтичное поведение или лживые аргументы. Вспомните преступления современных политиков и акул бизнеса, по сравнению с которыми делишки скользких агентов из Glengarry Glen Ross просто детский лепет.

А вот о пафосе, к сожалению, забывают. Поэтому если из всего раздела, посвященного искусству излагать свои мысли, вы извлечете только один урок, пусть он будет таков: наполните презентацию описанием преимуществ для аудитории. Возьмите на вооружение следующее правило: через каждые пару минут произносите: «Это важно для вас, потому что…» – и описывайте выгоды. Или поставьте риторический вопрос: «Что вы от этого выиграете?» – и сами ответьте на него.

Только тогда вы призовете слушателей к действию, и только тогда состоится продажа.